廣告經(jīng)典案例

經(jīng)典案例火紅的“萬(wàn)寶路”背景資料大概誰(shuí)也不會(huì)想到風(fēng)靡全球的萬(wàn)寶路香煙，是在1854年以一小店起家，1908年正式以品牌Marlboro形式在美國(guó)注冊(cè)登記，1919年才成立菲利普·莫里斯公司(該公司主要產(chǎn)品品牌是萬(wàn)寶路香煙)，而在40年代這家公司一度面臨宣布倒閉的危機(jī)。1954年，萬(wàn)寶路徹底改變其品牌策略與廣告策略，在第二年，萬(wàn)寶路香煙在美國(guó)香煙品牌中銷(xiāo)量一躍排名第10位，之后便扶搖直上。60年代，該公司進(jìn)入美國(guó)200家大公司之列，并超過(guò)三大煙草壟斷公司之一的利格特·邁爾煙草公司的實(shí)力，一躍成為三大煙草公司之一。1968年，萬(wàn)寶路香煙已占美國(guó)香煙市場(chǎng)銷(xiāo)量的13％，成為100家俱樂(lè)部的成員，又超過(guò)了美國(guó)標(biāo)準(zhǔn)公司，居美國(guó)煙草工業(yè)第二位。1975年，萬(wàn)寶路香煙銷(xiāo)量超過(guò)當(dāng)時(shí)一直居首位的威斯頓香煙，摘下美國(guó)香煙王國(guó)的桂冠。從1955一1983年莫里斯公司平均每年銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率為24．7％，這個(gè)速度在戰(zhàn)后美國(guó)輕工業(yè)公司中是絕無(wú)僅有的。從80年代中期一直到現(xiàn)在，萬(wàn)寶路香煙銷(xiāo)量一直居世界品牌香煙銷(xiāo)量首位，成為全球香煙市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。李?yuàn)W·貝納的“變性手術(shù)”賦予萬(wàn)寶路新生命在萬(wàn)寶路創(chuàng)業(yè)的早期，萬(wàn)寶路的定位是女士煙，其消費(fèi)者絕大多數(shù)是女性。其廣告口號(hào)是：像五月天氣一樣溫和?？墒牵屡c愿違，盡管當(dāng)時(shí)美國(guó)吸煙人數(shù)年年都在上升，但萬(wàn)寶路香煙的銷(xiāo)路卻始終平平。女士們抱怨香煙的白色煙嘴會(huì)染上她們鮮紅的口紅，很不雅觀。于是，莫里斯公司把煙嘴換成紅色?？墒沁@一切都沒(méi)能挽回萬(wàn)寶路女子香煙的命運(yùn)。莫里斯公司終于在40年代初停止生產(chǎn)萬(wàn)寶路香煙。二戰(zhàn)后，美國(guó)吸煙人士繼續(xù)增多，萬(wàn)寶路把最新問(wèn)世的過(guò)濾嘴香煙重新搬回女子香煙市場(chǎng)并推出三個(gè)系列：簡(jiǎn)裝的一種。白色與紅色過(guò)濾嘴的一種。以廣告語(yǔ)為“與你的嘴唇和指尖相配”的一種。當(dāng)時(shí)美國(guó)香煙消費(fèi)量達(dá)3820億支一年，平均每個(gè)美國(guó)人要抽2262支之多，然而萬(wàn)寶路的銷(xiāo)路仍不佳，吸煙者中很少有抽萬(wàn)寶路的，甚至知道這個(gè)牌子的人也極為有限。抱著一籌莫展而又不甘的心情，1954年，莫里斯公司決策層對(duì)香煙市場(chǎng)審慎分析之后，做出了幾項(xiàng)重大決策，改變了萬(wàn)寶路的品牌方針。具體見(jiàn)下表：萬(wàn)寶路品牌方針改變前后比較舊萬(wàn)寶路新萬(wàn)寶路淡煙重口味香煙香料少香料多沒(méi)有過(guò)濾嘴有過(guò)濾嘴白色包裝紅白色包裝老舊形象現(xiàn)代化形象針對(duì)女性針對(duì)男性功能訴求廣告形象訴求廣告莫里斯公司所進(jìn)行的一系列的產(chǎn)品及形象改變中，最重要的、起決定作用的就是李?yuàn)W·貝納對(duì)萬(wàn)寶路所做的“變性手術(shù)”——把原來(lái)定位為“女士香煙”的萬(wàn)寶路重新定位為“男子漢香煙”。李?yuàn)W·貝納是美國(guó)廣告界最有名的大師之一，也是世界廣告學(xué)奠基人之一，當(dāng)時(shí)在美國(guó)享有極高的威望。他經(jīng)過(guò)周密的調(diào)查和深思熟慮之后，大膽向莫里斯公司提出：將萬(wàn)寶路香煙改變定位為男子漢香煙，并大膽改造萬(wàn)寶路的形象：包裝采用當(dāng)時(shí)首創(chuàng)的平開(kāi)盒蓋技術(shù)，并以象征力量的紅色作為外盒的主要色彩。廣告上的重大改變是：萬(wàn)寶路廣告不再以婦女為主要訴求對(duì)象，廣告中一再?gòu)?qiáng)調(diào)萬(wàn)寶路香煙的男子漢氣概，吸引所有喜愛(ài)、欣賞和追求這種氣概的消費(fèi)者。按李?yuàn)W·貝納的創(chuàng)意，這種理想中的男子漢也就是后來(lái)在萬(wàn)寶路中充當(dāng)主角的美國(guó)西部牛仔形象：一個(gè)目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發(fā)著粗獷、原野、豪邁英雄氣概的男子漢，袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指間總是夾著一支冉冉冒煙的萬(wàn)寶路香煙，跨著一匹雄壯的高頭大馬馳騁在遼闊的美國(guó)西部大草原?！叭f(wàn)寶路男人”來(lái)自“萬(wàn)寶路世界”并總是伴有電影“MagnificentSeven”(豪勇七蛟龍)中的打擊音樂(lè)，這就使萬(wàn)寶路廣告成為廣告史上最成功的廣告概念之一。難怪有人說(shuō)：萬(wàn)寶路世界，男子漢氣概等只不過(guò)是廣告商涂抹在萬(wàn)寶路香煙上的人工色彩而已。萬(wàn)寶路廣告成功之處還在于萬(wàn)寶路廣告形象始終如一以及數(shù)十年不變的廣告表現(xiàn)。1962年以后，所有萬(wàn)寶路廣告采用的人物形象被選定為具有美國(guó)西部背景和原型的牛仔。雖然在此之前，萬(wàn)寶路也曾用過(guò)幾種具有男子漢氣概的男主角、如飛行員、消防員、遠(yuǎn)洋漁民等，但不久就拋開(kāi)了這些形象而用牛仔并一直堅(jiān)持至今。莫里斯公司的廣告活動(dòng)，最令人稱(chēng)道的是品牌造型歷久不衰，產(chǎn)品印象深入人心。萬(wàn)寶路和它的廣告始終形成一個(gè)不可分割的概念。自1954年萬(wàn)寶路以牛仔為廣告標(biāo)志的廣告主題創(chuàng)作以來(lái)，基本的設(shè)計(jì)一直未曾更改過(guò)，只是在不同的國(guó)家，廣告畫(huà)面被強(qiáng)調(diào)的元素有些不下樣。如牛仔的特寫(xiě)，有的夾著煙，有的不夾煙，有的指間夾著火柴，有的夾著打火機(jī)?，F(xiàn)在萬(wàn)寶路不必打上Marlboro品牌，任何人一看那粗獷的牛仔廣告，就知道是萬(wàn)寶路香煙。獨(dú)特的品牌個(gè)性培育萬(wàn)寶路忠誠(chéng)者在消費(fèi)者溝通中：標(biāo)識(shí)形象個(gè)性。個(gè)性是溝通的最高層面。品牌個(gè)性比品牌形象更深入一層，形象只是造成認(rèn)同，而個(gè)性則可以造成崇拜。一個(gè)產(chǎn)品的溝通如果能做到個(gè)性層面，那么它在消費(fèi)者中的形象是極其深刻的，它的溝通也是極其成功的。萬(wàn)寶路正是這樣一個(gè)極具個(gè)性的品牌。萬(wàn)寶路香煙就是一個(gè)將產(chǎn)品品質(zhì)與感性特點(diǎn)聯(lián)結(jié)成簡(jiǎn)單、有力的個(gè)性品牌，同時(shí)將品牌元素融合在一起的典型案例。萬(wàn)寶路廣告恰如其分地達(dá)到了這一溝通目的。萬(wàn)寶路是如何從看得見(jiàn)、摸得著的表層?xùn)|西升華到一種感覺(jué)的、理念的、精神的東西的呢?標(biāo)識(shí)認(rèn)知：萬(wàn)寶路的紅色V形設(shè)計(jì)包括萬(wàn)寶路產(chǎn)品及其包裝等特征以及萬(wàn)寶路運(yùn)動(dòng)等一些實(shí)實(shí)在在的事物。這是萬(wàn)寶路最表層的東西，人們可以感覺(jué)得到。但這是萬(wàn)寶路品牌的物質(zhì)基礎(chǔ)，沒(méi)有這層根基，形象與個(gè)性就成為無(wú)源之水、無(wú)本之木。形象塑造：象征物牛仔（品牌人格化）萬(wàn)寶路樹(shù)立了自己的形象：自由、野性與冒險(xiǎn)。萬(wàn)寶路形象如同美國(guó)西部牛仔形象，植根于人們心中。這種形象是穩(wěn)固的同時(shí)又是無(wú)形的，是人們被萬(wàn)寶路傳播長(zhǎng)期感染而逐漸形成的，萬(wàn)寶路的形象像一座橋梁連接了萬(wàn)寶路香煙與萬(wàn)寶路個(gè)性。個(gè)性塑造：力量、不羈這是萬(wàn)寶路與其它品牌截然不同之處，是萬(wàn)寶路形象最獨(dú)特之處，也是萬(wàn)寶路溝通達(dá)到的最高境界。至此，人們對(duì)萬(wàn)寶路不只是一種形象的認(rèn)識(shí)，而是一種對(duì)萬(wàn)寶路這一品牌高度地認(rèn)同與熱切地向往。萬(wàn)寶路品牌資產(chǎn)就是這里外三層緊密結(jié)合而形成的。其中最外一環(huán)是基礎(chǔ)，最內(nèi)一環(huán)是核心，中間一環(huán)是聯(lián)結(jié)兩者的一根紐帶。萬(wàn)寶路對(duì)煙民有如此大的吸引力歸根結(jié)底是因?yàn)槿f(wàn)寶路的品牌資產(chǎn)，尤其是品牌個(gè)性。萬(wàn)寶路形象本土化運(yùn)作萬(wàn)寶路男人的形象是通過(guò)美國(guó)西部牛仔建立起來(lái)的，但在美國(guó)以外的全球各地牛仔并不一定受人歡迎，人們也不一定對(duì)牛仔了解。牛仔只是一種表現(xiàn)形式與方法，不是萬(wàn)寶路形象的實(shí)質(zhì)。鑒于此，萬(wàn)寶路把其形象與當(dāng)?shù)厝藗兪煜さ娜嘶蚴挛锫?lián)系起來(lái)達(dá)到宣傳萬(wàn)寶路個(gè)性的目的。在中國(guó)，處處顯示出萬(wàn)寶路牛仔形象與中國(guó)國(guó)情的完美結(jié)合。被媒體和輿論炒得熱火朝天的“95年萬(wàn)寶路甲A足球聯(lián)賽”是如何在中國(guó)男人的心里牽掛了整個(gè)季節(jié)。其中足球隊(duì)員的具有的精神恰好吻合了牛仔的形象。而96年新春的“萬(wàn)寶路賀歲鑼鼓比賽”又著實(shí)敲出了中國(guó)男人的大丈夫氣概。鑼鼓喧天的氣勢(shì)、恢宏的真實(shí)場(chǎng)面、粗獷的西北漢子、紅得奪目的基調(diào)……這些正是組成萬(wàn)寶路廣告概念的要素。萬(wàn)寶路全球品牌戰(zhàn)略萬(wàn)寶路廣告的國(guó)際化萬(wàn)寶路無(wú)疑是一個(gè)全球性品牌。菲里普·莫里斯國(guó)際集團(tuán)在短短的時(shí)間內(nèi)發(fā)展了幾乎覆蓋全球。自從李?yuàn)W·貝納創(chuàng)造了“萬(wàn)寶路男人”形象以來(lái)，這一輝煌的廣告創(chuàng)意一直未變，并在全球統(tǒng)一執(zhí)行，從而樹(shù)立起品牌的全球統(tǒng)一形象，并從中獲得巨大的國(guó)際利益，使之成為聞名的世界級(jí)品牌。（經(jīng)驗(yàn)）萬(wàn)寶路牛仔代表的是一種生活方式、一種男人都渴望追求的性感形象。因此，他成了一個(gè)能平等地在世界任何地方執(zhí)行的杰出廣告創(chuàng)意，從而樹(shù)立起萬(wàn)寶路全球品牌的地位。萬(wàn)寶路廣告都是莫里斯公司與李?yuàn)W·貝納公司合作發(fā)展起來(lái)的。它們被制成電視廣告片、電影廣告片、戶(hù)外廣告物、印刷廣告等，免費(fèi)提供給莫里斯公司的全球分支機(jī)構(gòu)使用。擴(kuò)大“萬(wàn)寶路男人世界”的影響，使萬(wàn)寶路徹底全球化。萬(wàn)寶路廣告國(guó)際運(yùn)作的六大國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)：1．牛仔是英雄，他控制著周?chē)氖澜纭?．牛仔必須是可信的，不必問(wèn)每個(gè)細(xì)節(jié)的真實(shí)性。3．萬(wàn)寶路圖片必須是自然拍攝的，決不是人工制作或矯揉造作的。4．萬(wàn)寶路廣告必須以最高標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，以確保最佳效果。5．萬(wàn)寶路廣告的主題必須保持不變，具體設(shè)計(jì)必須富于變化。6．萬(wàn)寶路世界必須是美妙的，它的美麗景色和難忘面貌必須始終被強(qiáng)調(diào)。

萬(wàn)寶路贊助的國(guó)際化莫里斯公司一直都積極贊助各項(xiàng)國(guó)際體育活動(dòng)，尤以國(guó)際一級(jí)方程式車(chē)賽最有聲望，這是莫里斯公司最有影響、最重要的贊助活動(dòng)之一。它由洛桑中央機(jī)構(gòu)在全世界協(xié)調(diào)與控制。在大眾心目中，一級(jí)方程式賽車(chē)被視為自由、奔放、競(jìng)爭(zhēng)、極具挑戰(zhàn)性的運(yùn)動(dòng)。一級(jí)方程式賽車(chē)手的形象正符合萬(wàn)寶路要塑造的“男人形象”。一級(jí)方程式賽車(chē)所體現(xiàn)的精神正是萬(wàn)寶路牛仔具有的精神。莫里斯公司贊助一級(jí)方程式車(chē)賽可說(shuō)是贊助活動(dòng)與產(chǎn)品形象完美結(jié)合的典范。至今，萬(wàn)寶路已贊助一級(jí)方程式車(chē)賽二十余年，作為對(duì)一項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)支持的責(zé)任，萬(wàn)寶路在公眾中樹(shù)立了美好形象。公司也很關(guān)心比賽的各種安全措施，樹(shù)立了萬(wàn)寶路關(guān)心他人生命與健康的形象，使人們聯(lián)想到這樣的公司是會(huì)從消費(fèi)者的健康出發(fā)，生產(chǎn)“健康型”香煙以減少對(duì)他們的毒害。這一舉措顯然博得了公眾對(duì)公司的好感。除了一級(jí)方程式車(chē)賽，公司還對(duì)其它許多世界性體育比賽提供贊助。如：馬車(chē)賽、汽車(chē)賽、摩托車(chē)賽、滑雪、賽馬以及自行車(chē)賽等。贊助活動(dòng)的國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)：1．活動(dòng)必須與特定的目標(biāo)群體的利益與興趣相關(guān)。如一級(jí)方程式賽車(chē)是年輕、豪放、冒險(xiǎn)的青年男女感興趣的運(yùn)動(dòng)，而萬(wàn)寶路的目標(biāo)群體正是這類(lèi)人。2．活動(dòng)必須有較好的密集覆蓋面。萬(wàn)寶路的贊助活動(dòng)一般是全球性的。3．活動(dòng)必須符合公司所期望的聲望需要。如一級(jí)方程式車(chē)賽能達(dá)到在全球樹(shù)立萬(wàn)寶路“老大”形象的目的。4．活動(dòng)的宣傳必須與一個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的身份保持一致。公司希望被看成是鼓勵(lì)并承認(rèn)那些在各自的領(lǐng)域中成為“第一”的人的努力，就如萬(wàn)寶路在香煙領(lǐng)域中的領(lǐng)導(dǎo)地位一樣。結(jié)束語(yǔ)用千百億美元廣告樹(shù)立起來(lái)的萬(wàn)寶路不僅為它的生產(chǎn)商帶來(lái)每年30多億美元的收入，而且市值已達(dá)400多億美元。當(dāng)今天禁煙運(yùn)動(dòng)日益高潮時(shí)，萬(wàn)寶路香煙制造商已準(zhǔn)備好利用“萬(wàn)寶路”這塊用成功廣告樹(shù)立起來(lái)的燙手招牌來(lái)生產(chǎn)其它賺錢(qián)產(chǎn)品：1996年萬(wàn)寶路服裝打入中國(guó)市場(chǎng)；近些年莫里斯公司買(mǎi)下彌勒啤酒公司準(zhǔn)備生產(chǎn)萬(wàn)寶路牌啤酒。萬(wàn)寶路的品牌延伸策略會(huì)成功嗎?萬(wàn)寶路能長(zhǎng)盛不衰嗎?讓我們拭目以待。新咨訊：生產(chǎn)萬(wàn)寶路香煙的美國(guó)大煙草廠商菲利普·莫里斯公司終于迫于壓力，同意放棄在雜志上做煙草廣告。原因是律師聲稱(chēng)，閱讀登有萬(wàn)寶路煙廣告的雜志的讀者中15％的人年齡在18歲以下。這個(gè)決定出臺(tái)，意味著菲利普·莫里斯公司將失去40－50個(gè)有影響的廣告陣地。2003年4月，菲利普·莫里斯公司撤下了登在各種雜志封底的廣告；5月他們又放棄了在《滾石》雜志和《體育圖片》雜志上的廣告陣地。菲利普·莫里斯公司開(kāi)出一份雜志名單，表示將停止在《ELLE》、《新聞周刊》、《娛樂(lè)周刊》、《人物》、《時(shí)尚》等12種雜志上刊登廣告。

負(fù)責(zé)調(diào)查煙草行業(yè)廣告行為的首席檢查官贊揚(yáng)了菲利普·莫里斯公司的這一明智之舉，并且希望其他煙草公司也能以此為榜樣采取相應(yīng)行動(dòng)。美國(guó)首席檢察官協(xié)會(huì)（NAAG）主席克里斯汀·格里格瑞表示，他們將繼續(xù)對(duì)沒(méi)有在廣告上作出改動(dòng)的煙草廠商進(jìn)行調(diào)查。2003年5月，美國(guó)健康組織的兩項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，青少年雜志上的香煙廣告呈上漲之勢(shì)，因?yàn)闊煵莨驹谑?hù)外廣告陣地后，正把大筆錢(qián)投向雜志廣告。馬薩諸塞州公共健康部門(mén)發(fā)現(xiàn)，登有香煙廣告的雜志近年來(lái)增長(zhǎng)了近3成。這些雜志15％的讀者為12－17歲的孩子。

2005年12月15日，美國(guó)伊利諾伊州最高法院推翻地方法院的裁決，判定奧馳亞并沒(méi)有利用“清淡型香煙”欺詐消費(fèi)者，從而使之避免支付高達(dá)101億美元的罰款。一星期之后的12月21日，中國(guó)煙草總公司(下稱(chēng)中煙公司)和奧馳亞旗下的國(guó)際運(yùn)營(yíng)公司——菲利普莫里斯國(guó)際集團(tuán)(下稱(chēng)菲莫國(guó)際)簽訂合作協(xié)議，宣布建立長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。協(xié)議中最引人注目的一點(diǎn)是，允許菲莫國(guó)際在中煙公司下屬工廠生產(chǎn)萬(wàn)寶路香煙，并由中煙公司下屬公司進(jìn)行全國(guó)銷(xiāo)售；作為交換條件，中國(guó)煙草進(jìn)出口(集團(tuán))公司和菲莫國(guó)際將在瑞士洛?！颇獓?guó)際的辦公所在地，設(shè)立合資公司，為全球消費(fèi)者提供中式卷煙系列品牌。雙方各持50%的股份。甲殼蟲(chóng)又回來(lái)了看過(guò)大眾公司新甲殼蟲(chóng)車(chē)廣告的人也許會(huì)覺(jué)得，他們又看到了過(guò)去。在其中的一則廣告中，先是在明亮的白色背景上出現(xiàn)了一個(gè)模糊的小圈。然后，隨著圖像變清晰，小圓圈變成了一朵黃色水仙花．而七輛嶄新的Beetle組成了它的黃色花瓣。隨后，這些甲蟲(chóng)似的車(chē)都開(kāi)走了。一輛很精神的黑色甲殼蟲(chóng)車(chē)從側(cè)面駛?cè)氘?huà)面．然后停住。這時(shí)，出現(xiàn)了一條廣告語(yǔ)：減少了花哨，更加強(qiáng)勁有力。歡迎回到20世紀(jì)60年代——大眾公司的這則廣告只是一個(gè)火爆的廣告攻勢(shì)的開(kāi)頭。當(dāng)時(shí)，這家德國(guó)汽車(chē)制造商在沉寂20年之后，把一種新的、改進(jìn)型的Beetle帶進(jìn)了美國(guó)。大眾公司的策略很簡(jiǎn)單：它計(jì)劃通過(guò)將甲殼蟲(chóng)車(chē)包裝成“過(guò)去并不遙遠(yuǎn)”的形象，來(lái)銷(xiāo)售這種懷舊的汽車(chē)。當(dāng)時(shí)大眾公司在美國(guó)市場(chǎng)的份額已經(jīng)減少到不足1％了，它下了56億美元的賭注，賭這種精神十足的小車(chē)會(huì)將好運(yùn)帶回。這是一次計(jì)算精確的賭博，這種新的、具有后現(xiàn)代主義的風(fēng)格的甲殼蟲(chóng)轎車(chē)喚起了鄉(xiāng)愁。銷(xiāo)售情況表明，這款價(jià)值18，000美元的大眾甲殼蟲(chóng)轎車(chē)是一件跨時(shí)代的產(chǎn)品。北美的經(jīng)銷(xiāo)商紛紛求購(gòu)這種新型甲蟲(chóng)車(chē)，其中的許多人只能排在長(zhǎng)長(zhǎng)的等待欄中。永恒的經(jīng)典大眾甲殼蟲(chóng)自從1984年，上海大眾汽車(chē)成為了中國(guó)第一個(gè)合資的汽車(chē)公司，更多中國(guó)人也就認(rèn)識(shí)了第一個(gè)國(guó)際上的汽車(chē)品牌，由“VW”組成標(biāo)志的大眾汽車(chē)。而多年來(lái)，老資格的“桑塔納”在很多中國(guó)人的心目中，似乎成為了大眾轎車(chē)的代名詞?！癡W”也就是大眾汽車(chē)公司的德文“VolksWagenwerk”的簡(jiǎn)稱(chēng)，意為大眾使用的汽車(chē)，然而，真正為世界所公認(rèn)大眾汽車(chē)的形象，是一種樣子“丑陋”又不乏可愛(ài)的微型轎車(chē)：甲殼蟲(chóng)（Beetle）。甲殼蟲(chóng)的故事始于1938年。當(dāng)時(shí)，第一輛堅(jiān)實(shí)而具有與眾不同外形的甲殼蟲(chóng)在德國(guó)的沃爾夫斯堡下線。但那時(shí)，甲殼蟲(chóng)更多地被應(yīng)用在戰(zhàn)場(chǎng)上。當(dāng)它真正成為大眾普遍接受的汽車(chē)時(shí)，已是上世紀(jì)的四五十年代了。截止到1972年，大眾汽車(chē)公司共生產(chǎn)了1500萬(wàn)輛甲殼蟲(chóng)車(chē)，打破了由福特T型車(chē)保持的生產(chǎn)記錄。從那時(shí)候起，甲殼蟲(chóng)車(chē)就征服了全世界。這是一款以“大眾化”為使命的百姓轎車(chē)。當(dāng)時(shí)對(duì)它的設(shè)計(jì)理念是“最高時(shí)速100公里，百公里油耗小于7升，可乘載兩名成人和一名兒童，發(fā)動(dòng)機(jī)冬季要防凍?！边@些現(xiàn)在看起來(lái)簡(jiǎn)單不過(guò)的基本要求，在三四十年代卻是最重要的。“甲殼蟲(chóng)”轎車(chē)最早時(shí)并不是叫“甲殼蟲(chóng)”，介紹“甲殼蟲(chóng)”轎車(chē)也就不能不提起兩個(gè)人，一位是令世界感到深?lèi)和唇^的人，那就是德國(guó)當(dāng)時(shí)的“大獨(dú)裁者”———阿道夫·希特勒，作為納粹德國(guó)的總理阿道夫·希特勒為甲殼蟲(chóng)的產(chǎn)生起了不容忽視的決定作用。有一位就是在百年的汽車(chē)發(fā)展史上，最為杰出的汽車(chē)設(shè)計(jì)大師之一，生于波西米亞的費(fèi)迪南德·波爾舍（FerdinandPorsche，1875-1952）。波爾舍博士對(duì)汽車(chē)的杰出貢獻(xiàn)除了主要體現(xiàn)在其高超的產(chǎn)品設(shè)計(jì)水平外，再有就是使汽車(chē)大眾化的設(shè)計(jì)理念在“甲殼蟲(chóng)”汽車(chē)身上得到了實(shí)現(xiàn)。1933年1月，阿道夫·希特勒當(dāng)選德國(guó)總理，當(dāng)時(shí)的德國(guó)剛剛經(jīng)歷了第一次世界大戰(zhàn)，百?gòu)U待興。此時(shí)的希特勒也非常清楚汽車(chē)工業(yè)在國(guó)家政治、經(jīng)濟(jì)和軍事上的重要價(jià)值，發(fā)展汽車(chē)工業(yè)，并生產(chǎn)一種大眾化的汽車(chē)是一種很好的辦法，這樣不僅可以提供數(shù)量可觀的就業(yè)機(jī)會(huì)還可以提高人們的生活水平，這對(duì)人民大眾有著的巨大誘惑力。希特勒在競(jìng)選總理綱領(lǐng)中就有一條：讓每個(gè)德國(guó)家庭都擁有一輛轎車(chē)。1933年5月，德國(guó)汽車(chē)聯(lián)合公司董事長(zhǎng)約請(qǐng)費(fèi)迪南德·波爾舍博士一同去拜會(huì)希特勒，向他說(shuō)明德國(guó)生產(chǎn)戰(zhàn)勝意大利賽車(chē)需要的經(jīng)費(fèi)。這次會(huì)見(jiàn)使兩個(gè)不平凡的人物對(duì)推動(dòng)德國(guó)汽車(chē)工業(yè)發(fā)展的理想不謀而合。1934年6月，大眾車(chē)面世，希特勒親自試駕樣車(chē)，還建議把汽車(chē)外形改得更像一只甲殼蟲(chóng)。當(dāng)時(shí)希特勒正推行精神運(yùn)動(dòng)，他將大眾轎車(chē)命名為“KRAFTDURCH-FREUDE”，意即充滿(mǎn)活力的歡愉，可是這一名字始終未流行起來(lái)，這也為“甲殼蟲(chóng)”最終成為其名字留下了伏筆。大眾車(chē)終于在1939年2月的柏林汽車(chē)博覽會(huì)上展出。美國(guó)《時(shí)代》周刊的記者對(duì)大眾車(chē)做了報(bào)道，譏諷之為“Beetle”，大眾車(chē)因此而得名“甲殼蟲(chóng)”，并最終流傳于世。我們的車(chē)鼻為何那么粗短上翻？我們的車(chē)鼻為何粗短上翻？VW不需要很長(zhǎng)的前蓋，因?yàn)橐嬖谄?chē)后部。這比長(zhǎng)鼻子車(chē)多出幾個(gè)好處。很明顯的，這造成較短的車(chē)身。因?yàn)槟憧梢源┧笥谲?chē)陣中；同時(shí)可在擁擠的停車(chē)空間內(nèi)進(jìn)出自如。在前進(jìn)時(shí)，撞凹葉子板的機(jī)會(huì)幾乎是零。因?yàn)閂W的短鼻子，讓你看到自己鼻子下面的道路。重要的是：VW上的每項(xiàng)設(shè)計(jì)都是很道理的，包括我們做的改變。除非你對(duì)VW已注意了很多年，否則你大概不了解我們那換檔的同步裝置?；蚴悄锹曇粜?，馬力大的引擎?；蚴俏覀兡侨Я阋皇?xiàng)其他改變。由外表看，VW一成不變。在內(nèi)部，它卻日新月異。這正是VW折舊低，并且年復(fù)一年決不落伍的原因，包括車(chē)鼻子和一切。ThinkSmall——威廉·伯恩巴克想一想小的好處。我們的小車(chē)不再是個(gè)新奇事物了。不會(huì)再有一大群人試圖擠進(jìn)里邊。不會(huì)再有加油生問(wèn)汽油往哪兒加。不會(huì)再有人感到其形狀古怪了。事實(shí)上，很多駕駛我們的“廉價(jià)小汽車(chē)”的人已經(jīng)認(rèn)識(shí)到它的許多優(yōu)點(diǎn)并非笑話(huà)，如l加侖汽油可跑32英里，可以節(jié)省一半汽油；用不著防凍裝置；一副輪胎可跑4萬(wàn)英里。也許一旦你習(xí)慣了甲殼蟲(chóng)的節(jié)省，就不再認(rèn)為小是缺點(diǎn)了。尤其當(dāng)你停車(chē)找不到大的泊位或?yàn)楹芏啾ｋU(xiǎn)費(fèi)、修理費(fèi)，或想為換不到一輛稱(chēng)心的車(chē)而煩惱時(shí)，請(qǐng)你考慮一下小甲殼蟲(chóng)車(chē)吧!送葬車(chē)隊(duì)篇——威廉·伯恩巴克迎面駛來(lái)的是一個(gè)豪華的送葬車(chē)隊(duì)，每輛車(chē)的乘客都是以下的遺囑的受益者?！斑z囑”者的旁白：我，麥可斯韋爾·斯內(nèi)佛列，趁健在清醒時(shí)發(fā)布以下遺囑：給我那花錢(qián)如水的妻子留下100美元和一本筆記本；我的兒子羅德內(nèi)和維克多把我的每一枚五分幣都花在時(shí)髦車(chē)和放蕩女人身上，我給他們留下50美元的五分幣；我的生意合伙人朱爾斯的座右銘是“花！花！花！我什么也不給！不給！”我的其他朋友和親屬?gòu)奈蠢斫庖幻涝膬r(jià)值；最后是我的侄子哈羅德，他常說(shuō)“省一分錢(qián)等于賺一分錢(qián)”，還說(shuō)“麥可斯叔叔買(mǎi)一輛大眾車(chē)肯定很值”。我啊，把我所有的100億美元財(cái)產(chǎn)留給他。檸檬（不良品）——威廉·伯恩巴克這輛甲殼蟲(chóng)未趕上船裝運(yùn)。儀器板上放置雜物處的鍍受到損傷，這是一定要更換的。你或者不可能注意到；但檢查員"克郎諾"注意到了。在我們?cè)O(shè)在"渥福斯堡"的工廠中有3389位工作人員，其惟一的任務(wù)就是：在生產(chǎn)過(guò)程中的每一個(gè)階段都去檢查甲殼蟲(chóng)。（每天生產(chǎn)3000輛甲殼蟲(chóng)；而檢查員比生產(chǎn)的車(chē)還多。）每輛車(chē)的避雷器都要檢查（決不作抽查），每輛車(chē)的擋風(fēng)玻璃也經(jīng)過(guò)詳細(xì)的檢查。福斯車(chē)經(jīng)常會(huì)因肉眼看不出來(lái)的表面抓痕而無(wú)法通過(guò)。最后的檢查實(shí)在了不起！"甲殼蟲(chóng)"的檢察員把每輛像流水般送上車(chē)輛檢查臺(tái)，通過(guò)總計(jì)189處的查驗(yàn)點(diǎn)，在飛快的直開(kāi)自動(dòng)煞車(chē)臺(tái)，這樣50輛甲殼蟲(chóng)中總會(huì)有一輛被人說(shuō)"不通過(guò)"。對(duì)一切細(xì)節(jié)如此全神貫注的結(jié)果，大體上講甲殼蟲(chóng)比其他的車(chē)子耐用而不大需要維護(hù)（其結(jié)果也使甲殼蟲(chóng)的折舊較其他車(chē)子為少）。我們剔除了不合格的車(chē)（檸檬）；你們得到十全十美的車(chē)（李子）。我們的形象我們的形象從前，有一位年輕的小姐參加我們的工廠。（