營銷的重新定位與審視

營銷的重新定位與審視心、贏、消西北大學經(jīng)濟與管理學院2005-12-24平安夜上帝的玩笑：據(jù)說當時是因為小教堂的管風琴壞了，應急。歌譜后來由修管風琴的人帶出來，外面的世界才得以知道這首歌。今天她已經(jīng)幾乎成為圣誕節(jié)的官方“節(jié)歌”。她被譯成許多種文字。上面那個網(wǎng)頁就有67種不同語言的105種不同版本的歌詞無名、無聲、無形、無象神父一生微寒，僅有的財富全部奉獻給當?shù)氐膶W校和養(yǎng)老院，病逝的時候身上不名一文，真正體現(xiàn)了圣誕傳統(tǒng)“博愛惠施”的精神獨行奇事的上帝又一次“顛覆”“有名”與“無名”，他使用一位默默無聞的鄉(xiāng)村小教堂的神父和一位名不見經(jīng)傳的業(yè)余作曲者，為世人創(chuàng)作、留下這首流芳百世的圣誕名曲。《平安夜》的來歷本身可以說就是一個神跡感恩：絕地天通。為什么營銷？主要是因為當前企業(yè)在營銷當中碰到了很多難題：一是我們的產(chǎn)品投入越來越大而市場的份額有的越來越小；二是我們的產(chǎn)品周期越來越短而競爭對手模仿的速度卻越來越快；三是產(chǎn)品的銷量越來越多而企業(yè)利潤越來越少；四是企業(yè)的營銷網(wǎng)絡越來越全而庫存風險越來越大；五是銷售的管理越來越細而內(nèi)部的問題卻是越來越多；六是很多經(jīng)理的學歷越來越高而忠誠度卻越來越低；七是銷售的費用越來越大而銷售的業(yè)績卻越來越低；八是品牌的知名度越來越高而顧客的忠誠度卻越來越低；九是銷售的渠道越來越多而商家卻越來越傲。馬斯洛需要層次學說周旋在P中定位-吹響動人的營銷流行曲2000年左右，中國補血市場上的第一品牌是紅桃K，它的訴求是“補血快”，做得相當成功，高峰期的銷售額達到了20億人民幣；香港康富來集團推出在其配方基礎上增加雞精成分，取名為“康富來補血雞精”，定位于“既補血還補身”試圖跟風紅桃K。而鄧德隆他們認為，“更好”的產(chǎn)品在市場上是無法成功的，市場后來者一定要利用從領導者的空檔建立品牌實現(xiàn)市場區(qū)隔。既然紅桃K的定位是“補血快”，鄧德隆就反其道而行之，將康富來補血雞精重新定位為“補血不快”，也就是“補血持久”的品牌，從而創(chuàng)造了一個在城市女性補血市場上份額最大的品牌——“血爾補血口服液”。2004年在中國市場上引起廣泛關注的"王老吉現(xiàn)象”也是應用定位理論的結果。王老吉涼茶因為受到飲食習慣和口味等限制，銷售區(qū)域一直停留在廣州、溫州一帶，2002年前每年的銷量只有1億多人民幣。2002年底，特勞特公司與成美幫助王老吉重新定位，從"中藥涼茶”重新定位為"預防上火的飲料”，克服了廣大消費者對王老吉是中藥的心理障礙。而且，根據(jù)王老吉"預防上火的飲料”這個定位，改變了王老吉的渠道戰(zhàn)略，讓它走進了火鍋店、湘菜店等渠道，甚至因此打入了肯德基，從而與百事可樂等國際飲料品牌處于同一起跑線上。"怕上火，喝王老吉”的廣告語，直接將這一新定位植入顧客的心智。新定位啟動兩年后，王老吉成功打開了整個全國市場，銷量居然在兩年內(nèi)實現(xiàn)了從1個多億到10個多億的歷史性突破企業(yè)定位2003年，特勞特咨詢公司為長城汽車旗下的長城皮卡和賽弗兩大產(chǎn)品品牌定位，同時將長城汽車企業(yè)定位為“中國最大民營汽車企業(yè)”。此定位的核心原理在于關聯(lián)，即借用了人們對吉利汽車是“民營造車第一家”的普遍認識，并順勢顛覆人們心智中的這一認知，成為香港聯(lián)合交易所自1997年金融危機以來反映最熱烈的新股2004年，中國芙蓉王異軍突起，其營業(yè)額、利稅全面超越名震天下的白沙集團，營銷廠長李明山先生在9月13日接受鳳凰衛(wèi)視專訪中強調(diào)，芙蓉王的成功在于國際大師特勞特定位理論的正確指導—定位神了《定位》一書由特勞特與合伙人里斯于1981年推出，在美國企業(yè)界曾引起巨大的哄動。2002年底芙蓉王贊助來華，對聯(lián)想的戰(zhàn)略定位表示憂慮。掀起“定位旋風”定位（）：所謂定位，就是令你的企業(yè)和產(chǎn)品與眾不同，形成核心競爭力；對受眾而言，即鮮明地建立品牌?！芸恕ぬ貏谔?。所謂定位，就是讓品牌在消費者的心智中占據(jù)最有利的位置，使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌。這樣當消費者產(chǎn)生相關需求時，便會將定位品牌作為首選，也就是說這個品牌占據(jù)了這個定位?！?/p>

特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司總裁

鄧德隆位子決定腦袋第一步：找位，滿足誰的需要（），即選擇目標市場的過程第二步：定位，滿足誰的什么需要（），即產(chǎn)品定位的過程第三步：到位，如何滿足需要（）即進行營銷定位的過程三種手段：1、搶占先位：步步高無繩電話、高露潔防止蛀牙；2、關聯(lián)強勢品牌/產(chǎn)品：七喜汽水——非可樂、蒙牛第二；3、攻擊強勢品牌/產(chǎn)品：泰諾：為了千千萬萬個不宜使用阿斯匹林的人們寶潔的定位營養(yǎng)頭發(fā)：潘婷專業(yè)護發(fā)：沙宣其他：夏士蓮黑芝麻P&G潤妍柔順頭發(fā)：飄柔去頭屑：海飛絲寶潔定位不同于于奧美美的觀觀點廣告的的三個個階段段：產(chǎn)產(chǎn)品時時代-堅持持賣點點、形形象時時代-增加加感性性利益益、定定位-1、任任何一一個成成功的的品牌牌，必必須蘊蘊含一一個定定位：：美國國巧克克力，，“只只溶在在口，，不融融于手手”，，定位位“糖糖衣巧巧克力力”，，可口口可樂樂”提提神醒醒腦””，形形象““享受受快樂樂時光光”，，定位位“真真正的的可樂樂”2、任任何一一次傳傳播活活動，，都是是為了了協(xié)助助品牌牌去建建立、、加強強或鞏鞏固一一個定定位，，以此此影響響消費費者的的購買買決策策：農(nóng)農(nóng)夫山山泉農(nóng)夫山山泉，，概念念營銷銷的玩玩家？？首先在在市場場進入入時，，采取取了積積極的的價格格策略略，定定價高高于兩兩大先先進、、并已已具備備初步步壟斷斷優(yōu)勢勢的娃娃哈哈哈和樂樂百氏氏都要要高。。有利利支持持了““天然然水””的高高品質質形象象；第二，，儲備備資源源，搶搶占了了千島島湖的的天然然水資資源；；第三、、在積積累了了市場場經(jīng)驗驗、資資金、、品牌牌知名名度和和渠道道之后后，斷斷然停停止““純凈凈水””生產(chǎn)產(chǎn)，以以形式式上的的自我我攻擊擊，避避免了了對競競爭對對手的的赤裸裸裸的的直接接進攻攻，在在道義義上找找到了了一個個緩沖沖臺階階；第四、、大的的廣告告投入入壓倒倒對手手影響響、““爭當當小小小科學學家””等策策劃實實證式式活動動進一一步論論證自自己的的概念念主張張；第五、、在不不脫離離天然然水這這一核核心概概念前前提下下，積積極尋尋找產(chǎn)產(chǎn)品的的多個個賣點點，如如運動動蓋，，來制制造品品牌的的時尚尚氣質質，增增加品品牌影影響力力；第六、、及時時跟進進公益益性贊贊助活活動，，具名名贊助助20008年年申奧奧，強強化公公眾對對于企企業(yè)的的倫理理認同同上為為品牌牌進一一步增增加影影響?zhàn)B生堂堂是概概念營營銷高高手，，其辦辦法是是提高高傳播播武器器的質質量，，用整整合社社會資資源的的"媒媒體議議題設設置””、更更有創(chuàng)創(chuàng)意的的片大大幅度度降低低傳播播成本本。養(yǎng)養(yǎng)生堂堂在操操作"農(nóng)夫夫山泉泉”的的時候候，設設置"礦泉泉水””與"純凈凈水””健康康之爭爭，吸吸引全全國媒媒體參參與，，借此此機會會"農(nóng)農(nóng)夫山山泉””只用用低微微成本本就迅迅速將將品牌牌打入入消費費者腦腦海。。養(yǎng)生生堂在在操作作"農(nóng)農(nóng)夫果果園””時，，同樣樣借助助概念念的策策劃手手法，，其拍拍攝的的廣告告片非非常簡簡潔、、清晰晰，"含有有三種種水果果，喝喝前搖搖一搖搖”的的廣告告詞，，配合合父子子夸張張的動動作，，很快快就讓讓消費費者記記住了了其產(chǎn)產(chǎn)品概概念，，快速速形成成高知知名度度，"農(nóng)夫夫果園園”的的銷量量也開開始快快速上上升定位與整合合價格貴于純凈水促銷運動員贊助廣告與純凈水作花草生長比較………消費群以學生為首銷對象生產(chǎn)與技術國際領先的天然水生產(chǎn)線企業(yè)事件停產(chǎn)純凈水產(chǎn)品來自千島湖天然水（農(nóng)夫山泉）定與不定之之間特勞特提出出：不要做做改變?nèi)祟愵愵^腦的蠢蠢事成了定定位概念最最重要的原原則之一，，這是營銷銷人員違背背的最多的的一項原則則。說實話話，公司每每天都在浪浪費數(shù)以百百萬計的金金錢企圖改改變他們預預期客戶的的頭腦。他他強調(diào)極其其簡化的信信息，極其其簡化的信信息這個定定位概念又又進一步發(fā)發(fā)展成我們們的“一詞詞占領頭腦腦”理論。。如：沃爾爾沃汽車公公司用的是是“安全””一詞；寶寶馬汽車公公司用的是是“駕駛””一詞；聯(lián)聯(lián)邦快遞用用的是“隔隔天到”一一詞；佳潔潔士用的是是“沒有蛀蛀牙”一詞詞；一旦在在眾人腦子子里擁有了了一個詞，，你就得用用它，否則則就會失去去它。改變變一下方法法，把注意意力放在預預期客戶而而不是產(chǎn)品品身上，簡簡化你的選選擇過程。。還要學會會那些有助助于你大幅幅度提高傳傳播效率的的原則和概概念的定位是什什么？可口口可樂的定定位是什么么？宜家的的定位是什什么？戴爾爾的定位是是什么？的的定位是什什么？3M的定位是是什么？杜杜邦的定位位是什么？？可能我們們無法回答答，或者說說無法準確確的回答，，那么，它它們今天的的地位何以以維持。中中國人是以以飲茶為主主的民族，，有著悠久久的茶文化化和歷史，，如果讓可可口可樂、、星巴克在在中國的頭頭腦里去找找尋早已存存在的東西西，他們不不但什么也也找不到，，更不用談談鏈接了皮下脂肪注注射取代：現(xiàn)有有的偏好、、經(jīng)驗或其其概念和類類別，都很很容易被廠廠商傳遞的的訊息所取取代累積：新的的信息并不不能取代舊舊的信息，，而是和原原有的信息息相結合，，是一個累累積的過程程，產(chǎn)品的的資訊不斷斷被儲存、、處理和回回想，資訊訊是一種判判斷的過程程定、位通過對世界界著名成功功公司的研研究，總結結出他們成成功的共同同特征：產(chǎn)產(chǎn)品穩(wěn)定、、價格誠實實、距離便便利（容易易接近）、、獨特體驗驗和服務踐踐諾。這基基本上與營營銷的４ＰＰ要素相吻吻合。更令令人驚奇的的是，調(diào)查查結果顯示示：最出色色的公司也也只是在5個屬屬性中的一一個屬性方方面有絕對對優(yōu)勢，在在另一個屬屬性上保持持領先，而而在其它３３個屬性上上保持平均均水平在“飄一代代”、“小小資”、““”等等新群體不不斷出現(xiàn)的的時代，一一個公司、、一種產(chǎn)品品、一個品品牌不可能能滿足所有有人的所有有需要，也也不可能滿滿足所有人人的一部分分需要，也也不可能滿滿足一部分分人的所有有需要，只只能滿足一一部分人的的一部分需需要，而找找到這部分分需要，并并用可行的的營銷差異異化策略去去滿足它，，就是定位位要解決的的關鍵問題題長虹降價，，燃起價格格營銷的烽烽火外洪內(nèi)澇””：通過形形象導入、、品牌建設設、營銷網(wǎng)網(wǎng)絡建設和和企業(yè)文化化等等，海海爾、聯(lián)想想、、長虹虹、康佳、、春蘭、美美的、小天天鵝、海信信、科龍、、創(chuàng)維、格格力、格蘭蘭仕等一批批優(yōu)秀企業(yè)業(yè)脫穎而出出并逐漸發(fā)發(fā)展壯大，，卻陷入了了持續(xù)數(shù)年年拉鋸式的的價格大戰(zhàn)戰(zhàn)、廣告大大戰(zhàn)、渠道道大戰(zhàn)和低低級的服務務承諾大戰(zhàn)戰(zhàn)之中在中國市場場，沒有比比降價更能能吸引媒體體和消費者者的眼光了了，消費者者的品牌忠忠誠度最容容易被降價價所抵消———“價格格屠夫”的的格蘭仕；；“沒有有比降價2分錢更能能抵消品牌牌忠誠度了了”名人1996年年中國市場場進入價格格競爭的戰(zhàn)戰(zhàn)國時代，，烽煙四起起，戰(zhàn)火連連連。從家家電大戰(zhàn)到到機大戰(zhàn)；；從飲料大大戰(zhàn)到保健健品大戰(zhàn)；；從啤酒大大戰(zhàn)到白酒酒大戰(zhàn)、紅紅酒大戰(zhàn)；；從尋呼機機大戰(zhàn)到電電話大戰(zhàn)，，從機票大大戰(zhàn)至農(nóng)用用車大戰(zhàn)。。從大戰(zhàn)到到、之爭，，從數(shù)字化化大戰(zhàn)到概概念之爭，，到后來的的價格大戰(zhàn)戰(zhàn)……真可可謂喊殺聲聲震環(huán)欲聾聾。戰(zhàn)爭不不僅波及各各個行業(yè)，，而且戰(zhàn)線線越拉越長長，規(guī)模越越來越大，，其勢不可可擋，甚至至一時間要要拼個你死死我活，看看誰能把市市場全部據(jù)據(jù)為已有決勝終端，，再戰(zhàn)經(jīng)營營的邊緣2000年年，美的家家電事業(yè)部部的整體營營銷思路是是“大營銷銷、小區(qū)域域，精耕細細作”，美美的在不放放棄大戶經(jīng)經(jīng)銷商之外外，花了很很大的精力力對區(qū)域市市場進行深深耕，降低低市場重心心。進入2001年年，美的進進一步明確確工作重心心繼續(xù)向終終端貼近。。美的家庭庭電器事業(yè)業(yè)部的策略略是“規(guī)范范一級、強強化二級，，決勝終端端”。美的的對于“決決勝終端””提出了兩兩種有效地地運作方式式：第一、、終端最大大化：這是是一個最基基本的前提提，以“賣賣小家電的的地方都有有美的”，，解決一個個銷的“””問題。第第二、終端端優(yōu)勝化：：則是在終終端通過售售點布置、、導購人員員推廣等形形式比其他他對手賣得得更多。抓抓住終端的的最大化和和優(yōu)勝化，，就抓住了了致勝的關關鍵自建營銷網(wǎng)網(wǎng)絡，以速速度抗擊規(guī)規(guī)模：總裁裁李東生說說：“營銷銷通路不計計較成本利利潤，只計計較是否比比競爭對手手更多更快快地把產(chǎn)品品賣給消費費者終端到中斷斷中國的企業(yè)業(yè)歷經(jīng)了形形象戰(zhàn)、價價格戰(zhàn)、概概念戰(zhàn)、服服務戰(zhàn)后，，決勝終端端就成了九九陰真經(jīng)三株的營銷銷天網(wǎng)：最最鼎盛時期期，三株擁擁有200個地市級級分公司，，1980個縣級子子公司，6890個個鄉(xiāng)填級工工作站。銷銷售大軍據(jù)據(jù)三株自稱稱超過20萬。三株株的渠道結結構為：總總部-聯(lián)絡絡處-分公公司-子公公司-工作作站。三株株的營銷模模式是一種種準傳銷模模式，其銷銷售大軍遍遍布全國各各個市場，，尤其是深深入了農(nóng)村村的窮鄉(xiāng)僻僻壤娃哈哈、非非?？蓸吩凇皼Q勝終終端”、““終端為王王”之風盛盛行之下，，許多企業(yè)業(yè)步入終端端誤區(qū)。盲盲目按照““70%投投終端，30%投廣廣告”的所所謂秘籍操操作，結果果忽視企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略的調(diào)調(diào)研、制訂訂、執(zhí)行和和修正，忘忘記品牌和和企業(yè)文化化建設的重重要。把資資金的寶都都壓在終端端。結果因因為后臺和和品牌的支支撐力度不不夠，貨是是鋪出去了了，上了架架，但指名名購買不夠夠，實際是是形成庫存存位移當然，不是是說終端不不重要，實實際上，企企業(yè)流程的的每一環(huán)節(jié)節(jié)都重要，，但又都不不重要。終終端不過是是營銷組合合4P中的的1P，是是營銷戰(zhàn)術術中的一個個鏈條，遠遠沒到"為為王”的程程度。即便便是當年首首創(chuàng)"終端端攔截”術術的絲寶也也最終沒能能攔截住寶寶潔。另外外，終端對對于快速消消費品相對對而言更加加重要。其其實許多產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的終端端并不重要要，有的終終端部分或或全部外包包；而有的的企業(yè)根本本不需要終終端終端為王當越來越多多的商品潮潮水般地涌涌向市場時時，它們第第一步需要要征服的還還不是顧客客的心，而而是零售商商的心：““零售商希希望新產(chǎn)品品的制造商商能夠拿出出確鑿的證證據(jù)，證明明客戶會為為這種產(chǎn)品品興奮不已已；……零零售商會對對這種新產(chǎn)產(chǎn)品收取一一筆進場費費和運營費費，當產(chǎn)品品撤柜并且且制造商要要求退貨時時，零售商商還要再收收另外一筆筆費用?！薄敝袊牧闶凼蹣I(yè)，在扮扮演“終端端”的角色色、發(fā)揮““中端”的的作用過程程中，如何何創(chuàng)造出優(yōu)優(yōu)質而忠誠誠的客戶群群，起到磁磁鐵般“忠忠端”的效效果與優(yōu)勢勢呢？又是那個馬馬斯洛相同或類似似的硬件條條件下，零零售商快速速突圍而出出、吸引目目標客戶群群的關鍵因因素是什么么？是什么么決定了客客戶在此時時、此刻在在此處購買買？零售終終端賴以生生存的根基基究竟是什什么呢？硬件既然大大同小異，，那么真正正區(qū)分不同同的是軟件件：從企業(yè)業(yè)文化到品品牌提升、、從服務細細節(jié)到終端端陳列、從從價格戰(zhàn)到到細分市場場的差異化化定位………終端在高高速的成長長中，越來來越關注客客戶的心理理需求以滿足客戶戶有意識或或無意識的的心理述求求為重點，，營造讓客客戶慷慨解解囊的情境境將成為決決定終端成成敗的關鍵鍵。現(xiàn)在最需要要的不是經(jīng)經(jīng)濟學，而而是心理學學。中端銷售，是情情緒的轉移移，是信心心的轉遞客戶之間的的情緒：強強化、弱化化客戶之間間的情緒：：美國的摩摩爾曾催生生了“為為購物而生生”（））和“我我買故我在在”（I,I）這樣樣一代瘋狂狂購物的人人銷售人員與與銷售人員員之間的情情緒：“’’t,””。銷售人員與與客戶之間間的情緒客戶銷售情境忠端：情感感的培養(yǎng)與具備情緒緒能力的銷銷售人員合合作和銷售人員員一起明確確服務工作作上的情緒緒要求向銷售人員員提供必要要的情緒管管理能力的的培訓對現(xiàn)有的服服務體系和和制度進行行評估：1、銷售售人員對銷銷售、服務務是否抱有有與組織一一致、相同同的認知？？2、他他們是否把把這些認知知貫徹、執(zhí)執(zhí)行到自己己的工作中中？3、在在工作中中，銷售人人員是否有有明確的情情緒標準？？4、他他們是否有有途徑可以以持續(xù)提高高其情緒能能力？5、、企業(yè)是是否會對他他們的情緒緒管理能力力的成長提提供支持？？植入式營銷銷植入式營銷銷（））又稱植入入式廣告()，是是指將產(chǎn)品品或品牌及及其代表性性的視覺符符號甚至服服務內(nèi)容策策略性融入入電影、電電視劇或電電視節(jié)目各各種內(nèi)容之之中，通過過場景的再再現(xiàn),讓觀觀眾在不知知不覺中留留下對產(chǎn)品品及品牌印印象，繼而而達到營銷銷產(chǎn)品的目目的植入營銷相相當于隱隱性廣告或或稱其為軟軟廣告。植植入式廣告告不僅運用用于電影、、電視，植植入式廣告告還可以““植入”各各種媒介，，報紙、雜雜志、網(wǎng)絡絡游戲、手手機短信，，甚至小說說之中報紙的軟性性廣告、新新聞稿、健健康專欄、、科普專欄欄等都可算算作植入式式營銷范疇疇“?'sa亞細亞商戰(zhàn)戰(zhàn)，營銷策策劃的萌動動無論是國內(nèi)內(nèi)、還是國國外商界，，公關策劃劃都是一個個永恒的主主題，是企企業(yè)在市場場不同階段段，營銷的的一種手段段，它可以以巧借社會會契機或制制造熱點引引發(fā)消費者者的關注度度，后來也也有人把它它稱之為““注意力經(jīng)經(jīng)濟”，達達到即時的的社會效應應，從而引引發(fā)經(jīng)濟效效應中原商戰(zhàn)投奔政府?。∽寔喖殎唩喭侗嫉秸珜У牡摹吧虡I(yè)文文化”之中中。精心策劃的的公關活動動：全體員工實實行早操制制，展示亞亞細亞人的的精神風貌貌，并在完完畢后向““二七烈士士紀念塔””致敬；創(chuàng)辦“亞細細亞人報””，避開商商業(yè)信息，，設立純服服務性專欄欄，并由此此達成與消消費者的溝溝通；在男職員中中挑選合格格人員，裝裝備整齊，，每月在特特定公關目目標區(qū)域跑跑步，展現(xiàn)現(xiàn)陽剛之美美....一系列公關關活動全面面上演了。。點遍中國全社會都相相信一個““點子”能能夠救活一一個企業(yè)、、一個公關關策劃能夠夠成全一個個產(chǎn)品、一一個大膽的的謀略能夠夠造就一個個富翁?！肮P怪杰杰孫寅貴””麾下的百百龍公司更更是怪招迭迭出：比如如指使大隊隊人馬前往往各商場去去打聽百龍龍壺何時上上市，提著著空包裝招招搖過市造造成市場需需求的假象象；或是聘聘人拎著百百龍包裝盒盒在繁華大大街上走來來走去，吸吸引過往行行人的目光光；百龍的的一位公關關部職員曾曾當著上海海記者的面面，將黃浦浦江的渾水水灌進百龍龍礦泉壺后后一飲而下下；百龍還還曾企圖出出資將著名名的“北京京人藝”改改名為“北北京百龍人人藝”等等等何陽的點遍遍中國：點點子-創(chuàng)意意-戰(zhàn)術回眸眸1992年年，，《《人人民民日日報報》》第第一一版版刊刊登登《《何何陽陽賣賣點點子子賺賺錢錢四四十十萬萬————好好點點子子也也是是緊緊俏俏商商品品》》，，此此后后，，何何陽陽被被稱稱為為““點點子子大大王王””。。1997年年，，策策劃劃人人熱熱達達到到高高潮潮，，并并選選出出了了十十大大策策劃劃人人：：點點子子策策劃劃何何陽陽、、公公關關策策劃劃王王力力、、商商戰(zhàn)戰(zhàn)策策劃劃秦秦全全躍躍、、電電視視策策劃劃孔孔繁繁任任、、策策劃劃余余明明陽陽、、活活動動策策劃劃崔崔秀秀芝芝、、推推廣廣策策劃劃葉葉茂茂中中、、營營銷銷策策劃劃趙趙強強、、房房地地產(chǎn)產(chǎn)策策劃劃王王志志綱綱、、廣廣告告策策劃劃李李光光斗斗。。1997年年，，彩彩虹虹電電視視贊贊助助““柯柯受受良良飛飛黃黃””。。2000年年，，富富亞亞導導演演的的貓貓、、狗狗、、老老板板喝喝涂涂料料。。浮躁躁理理智智我們們當當年年公公關關與與廣廣告告的的主主要要目目的的，，都都是是為為了了盡盡可可能能迅迅速速地地擴擴大大市市場場。。如如果果一一個個人人從從事事的的是是一一個個投投機機的的事事業(yè)業(yè)，，便便不不具具備備長長遠遠立立足足的的資資本本。。如如果果一一個個人人總總是是用用一一種種投投機機的的心心態(tài)態(tài)選選擇擇事事業(yè)業(yè)，，他他將將永永遠遠也也長長不不大大————孫孫寅寅貴貴在各各類類圖圖書書館館、、新新華華書書店店、、地地攤攤書書市市上上，，除除了了那那些些自自我我標標榜榜為為““大大全全””、、““經(jīng)經(jīng)典典””““制制勝勝法法寶寶””那那類類多多得得如如當當年年滿滿大大街街電電子子表表、、牛牛仔仔褲褲一一樣樣的的方方法法、、技技巧巧、、點點子子之之類類書書籍籍策劃劃是是成成功功經(jīng)經(jīng)營營的的一一個個片片斷斷或或一一個個組組成成部部分分太陽陽神神領領銜銜，，掀掀起起企企業(yè)業(yè)形形象象熱熱潮潮“當當太太陽陽升升起起的的時時候候，，我我們們的的愛愛天天長長地地久久””。。懷漢漢新新中中西西原原南南用象象征征太太陽陽的的紅紅色色圓圓形形與與太太陽陽神神()首首寫寫字字母母A的的黑黑色色三三角角構構成成，，命命名名““太太陽陽神神””。。并并將將廠廠名名、、商商品品名、、商商標標全全部部統(tǒng)統(tǒng)一一。。用用單純純的的圓圓與與三三角角構構成成既既對比比又又和和諧諧的的形形態(tài)態(tài)，，來來表達達企企業(yè)業(yè)向向上上升升騰騰的的意意境，，同同時時體體現(xiàn)現(xiàn)““人人為為中中心心"的的企企業(yè)業(yè)經(jīng)經(jīng)營營理理念念———企企業(yè)業(yè)發(fā)發(fā)跡跡的的絕絕代代寶寶典典太陽陽神神集集團團從從集集團團名名稱稱開開始始，，一一步步一一步步導導入入并并完完善善著著它它的的形形象象戰(zhàn)戰(zhàn)略略，，提提出出了了““關關懷懷人人的的一一生生，，愛愛護護人人的的一一身身””的的企企業(yè)業(yè)理理念念，，定定出出了了企企業(yè)業(yè)內(nèi)內(nèi)部部1000多多條條法法規(guī)規(guī)、、禮禮儀儀和和各各種種專專業(yè)業(yè)操操作作程程序序，，有有了了較較為為完完善善的的視視覺覺識識別別、、行行為為識識別別與與理理念念識識別別系系統(tǒng)統(tǒng)，，并并增增加加了了聽聽覺覺識識別別系系統(tǒng)統(tǒng)，，具具有有企企業(yè)業(yè)自自己己的的形形象象歌歌、、升升旗旗曲曲等等各各種種音音樂樂。。而而在在集集團團開開始始跨跨行行業(yè)業(yè)經(jīng)經(jīng)營營的的同同時時，，又又推推出出了了行行業(yè)業(yè)識識別別系系統(tǒng)統(tǒng)。。每每一一個個分分支支機機構構、、每每一一個個下下屬屬單單位位，，都都形形成成了了自自己己的的一一套套運運作作法法規(guī)規(guī)。。在1994年年世世界界杯杯期期間間長長達達45秒秒的的《《睡睡獅獅驚驚醒醒篇篇》》電電視視廣廣告告開開啟啟中中國國審審美美主主義義廣廣告告之之先先河河。。太太陽陽神神的的兩兩大大拳拳頭頭產(chǎn)產(chǎn)品品────生生物物保保健健口口服服液液與與猴猴頭頭菇菇口口服服液液────在在1993年年巔巔峰峰時時期期創(chuàng)創(chuàng)下下的的63％％的的市市場場占占有有率率，，13億億元元的的銷銷售售額額遠遠遠遠超超過過同同一一時時期期的的海海爾爾和和聯(lián)聯(lián)想想，，更更是是一一個個后后無無來來者者得得絕絕版版記記錄錄。。太太陽陽神神的的無無形形資資產(chǎn)產(chǎn)一一度度高高達達26億億元元的的品品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)。。在此此期期間間，，健健力力寶寶、、海海爾爾、、萬萬家家樂樂、、科科龍龍和和等等企企業(yè)業(yè)成成為為先先后后成成為為““吃吃螃螃蟹蟹的的人人””。。海海爾爾的的““海海爾爾兄兄弟弟””系統(tǒng)統(tǒng)：：真真功功夫夫與與花花架架子子一個個企企業(yè)業(yè)如如果果光光有有形形象象力力，，而而沒沒有有相相應應水水平平的的產(chǎn)產(chǎn)品品力力、、渠渠道道力力、、創(chuàng)創(chuàng)新新力力等等配配合合，，是是難難以以成成為為一一個個優(yōu)優(yōu)秀秀的的企企業(yè)業(yè)的的。。當太太陽陽黯黯淡淡的的時時候候，，我我們們的的兄兄弟弟都都成成了了對對手手2003年年４４月月２２８８日日，，聯(lián)聯(lián)想想宣宣布布棄棄用用已已有有１１５５年年歷歷史史的的標標志志，，棄棄用用沿沿用用十十年年之之久久、、為為聯(lián)聯(lián)想想立立下下汗汗馬馬功功勞勞的的““聯(lián)聯(lián)想想1＋＋1””品品牌牌。。其其使使用用多多年年的的““””一一字字，，在在全全球球各各地地早早已已通通用用，，致致使使聯(lián)聯(lián)想想集集團團在在很很多多國國家家無無法法取取得得商商標標權權。。新新品品牌牌標標識識ＬＬｅｅｎｎｏｏｖｖｏｏ，，是是由由““聯(lián)聯(lián)想想（（））””與與““創(chuàng)創(chuàng)新新（（））””兩兩者者合合并并的的新新創(chuàng)創(chuàng)字字，，具具有有““聯(lián)聯(lián)想想創(chuàng)創(chuàng)新新產(chǎn)產(chǎn)品品””的的意意義義。。聯(lián)聯(lián)想想集集團團希希望望通通過過更更換換品品牌牌標標識識，，能能像像和和海海爾爾（（））一一樣樣，，在在全全球球市市場場占占有有一一席席之之地地。。愿意為了企業(yè)業(yè)的長期發(fā)展展，放棄眼前前的利益，修修正不合適的的舊品牌，在在聯(lián)想、夏新新等更換品牌牌的背后，正正是中國企業(yè)業(yè)建立更強、、更有影響力力品牌的決心心，以及通過過建立強大品品牌獲取更高高商業(yè)利潤的的企圖東方魔水，體體育營銷的開開山之作第23屆洛杉杉磯奧運會上上，首次派團團出征的中國國代表團格外外引人注目，，15塊金牌牌、許海峰、、中國女排體育文化搭乘體育平臺臺，使得健力力寶曾連續(xù)十十年位居中國國第一飲料的的地位，最風風光時，健力力寶總資產(chǎn)近近４０億元，，年銷售收入入４０多億元元亞運會與柯達達膠卷，毀富富士、滅樂凱凱；金六福與與世界杯出線線農(nóng)夫山泉陽光光工程提升品品牌內(nèi)涵，每每年500萬萬比健力寶21天3100萬可以說說九牛一毛；；中石化獨家家冠名F1上上海站比賽；；聯(lián)想成功簽簽約（國際奧奧委會），成成為奧運會全全球合作伙伴伴；海爾冠名名澳大利亞老老虎隊以及明明基贊助歐錦錦賽“兩樂”水淹淹七軍，可口口可樂70年年奧運歷史，，“選擇這種種或那種方式式的營銷，要要看是否符合合這個公司的的長遠戰(zhàn)略和和目標”，選選擇某一種營營銷方式，最最終要看企業(yè)業(yè)本身的業(yè)務務是哪一種、、有什么樣的的企業(yè)理想？？想達到什么么樣的具體目目標？是要加加強品牌、增增加銷量，還還是建立一些些網(wǎng)絡關系等等等。要搞清清楚自己希望望什么，想做做什么體育營銷是一一種市場活動動，其目的在在于通體育營營銷不斷增強強企業(yè)的品牌牌力和營銷力力，因此，它它不只是市場場部門的事，，而是和企業(yè)業(yè)的文化力、、產(chǎn)品力、研研發(fā)力、信息息管理能力、、財務管理能能力、危機管管理能力等等等緊密相連，，因此它不能能游離于企業(yè)業(yè)管理系統(tǒng)之之外，而應相相互協(xié)作、相相互融和、共共同提升秦池奪標，廣廣告營銷的顛顛峰時刻1993年，，秦池酒廠還還是一個只有有幾間低矮的的平房，一地地的大瓦缸，，雜草叢生，，僅有500多工人有一一半想往外走走的不景氣的的小酒廠，每每年白酒產(chǎn)量量一萬噸左右右，產(chǎn)品從來來沒有跑出過過濰坊地區(qū)。。姬長孔懷揣揣50萬元，，19天踹開開沈陽大門，，迅速占領三三北，問鼎天天下。秦池又又繼續(xù)參加了了1996年年中央電視臺臺第三屆奪標標，并以近乎乎天文數(shù)字般般的3.212118億億元（秦池廠廠辦電話號碼碼為3212118）蟬蟬聯(lián)第三屆標標王，高出第第二位報價整整整一億元系統(tǒng)：做廣告告不是萬能的的

但不做廣廣告卻萬萬不不能汪明荃之于萬萬家樂燃氣熱熱水器，劉曉曉慶之于王牌牌彩電，劉德德華、周潤發(fā)發(fā)之于奧妮洗洗發(fā)水，成龍龍之于小霸王王學習機及愛愛多，李連杰杰之于步步高高，鞏俐之于于美的空調(diào)你看都上中央央電視臺了廣告之王：2000年哈哈藥集團的廣廣告費用是6.19億元元，有的媒體體說將大到10個億。這這還不算制作作費和明星出出場費。蓋中中蓋、瀉痢停停等產(chǎn)品在全全國范圍內(nèi)輪輪番的轟炸，，成為了中國國廣告史上又又一大景觀，，尚面臨著品品牌核心概念念的提煉和設設計、忠誠度度的培養(yǎng)、美美譽度的提升升等多方面的的問題1995年首首屆標王今日日已經(jīng)一文不不值；1996、1997年連續(xù)兩兩屆標王的秦秦池酒遭遇滅滅門之災；1998年愛愛多，一代梟梟雄已成為階階下囚；1999、2000年步步步高，以平穩(wěn)穩(wěn)過渡；2001、2002年娃哈哈哈今日已經(jīng)經(jīng)踏上多元化化之路；2003年熊貓貓手機，巨額額廣告血本無無歸；2004年；2005年寶潔潔公司成為第第一家外資品品牌的中國標標王蒙牛、雅客V9、統(tǒng)一潤潤滑油、寧夏夏紅、雙匯、、農(nóng)夫果園、、小肥羊等一一批品牌，成成為2003年充分利用用權威媒體的的杠桿力量，，實現(xiàn)高速成成長或品牌突突圍的代表性性個案我們?yōu)榱藴贤ㄍǘ鴤鞑ィ簭V廣告尤其是中中央電視臺的的廣告，其威威力確是無可可比擬的；但但忽視企業(yè)的的整體素質提提升，超越企企業(yè)資源與能能力承受半徑徑的廣告投入入與過快的膨膨脹速度對企企業(yè)的持續(xù)發(fā)發(fā)展卻又是有有百害而無一一利的獨特的和諧共共振（獨特的銷售售主張）“你你賣的不是一一個鉆頭而是是一個洞”“你的產(chǎn)品是是什么并不是是最重要的，，消費者認為為你的產(chǎn)品是是什么才是最最為關鍵的””羅斯·里夫斯斯提出，即任任何產(chǎn)品在營營銷傳播中應應該有自己獨獨特的賣點主主張（即,簡稱），，這一理論包包含三個方面面的含義：1、任何產(chǎn)品品應該向消費費者傳播一種種主張、一種種忠告、一種種承諾，告訴訴消費者購買買產(chǎn)品會得到到什么樣的利利益；2、這這種主張應該該是競爭對手手無法提出或或未曾提出的的，應該獨具具特色；3、、這種主張應應該以消費者者為核心，易易于理解和傳傳播，具有極極大的吸引力力運作確有其實：高高鈣奶與純牛牛奶確有其人：別別老找宇航員員確有其特：寶寶潔公司的飄飄柔定位在發(fā)發(fā)質又飄又柔柔的感覺、潘潘婷定位于營營養(yǎng)護理頭發(fā)發(fā)、海飛絲則則去除頭屑煩煩惱，而聯(lián)合合利華則根據(jù)據(jù)東方人的文文化心理特征征，推出了夏夏士蓮黑芝麻麻洗發(fā)水突出出“黑亮”的的賣點；27層凈化，8次消毒罐裝裝確有其途：年年輕態(tài)牌松果果體素（或美美樂托寧），，腦黃金，腦腦白金；海王王金樽，要干干更要肝有中國特色的的廣告策略中國企業(yè)也創(chuàng)創(chuàng)造了很多中中國特色的東東西，“無縫縫式傳播”、、“垃圾時段段優(yōu)化利用””、“包版面面”、“按錢錢批量播出””、“電視門門診”等等投投放的方法以以及“概念行行銷廣告”、、“惡俗廣告告”、“三段段式廣告”、、“明星集體體代言”等等等這些適應中中國文化、又又能打動消費費者的廣告形形式必然也成成了典型企業(yè)通過創(chuàng)新新，產(chǎn)生差異異化，不斷地地創(chuàng)新競爭優(yōu)優(yōu)勢，為顧客客創(chuàng)造整體的的價值，才是是確保企業(yè)持持續(xù)競爭的可可能看看日本人天地之性人為為貴。松下幸幸之助“經(jīng)經(jīng)營即教育””，豐田“既既要造車，又又要造人”。。職業(yè)生涯發(fā)發(fā)展計劃，個個人目標和公公司目標一致致“和諧高于一一切”。松下下幸之助：““事業(yè)的成功功之首在人和和”；“一群群人在一起做做事情最重要要的是同心協(xié)協(xié)力，團結一一致”；“公公司上下能不不能團結一致致，往目標努努力，是企業(yè)業(yè)成功與失敗敗的關鍵?！薄薄癦”理理論的核心內(nèi)內(nèi)容，就是現(xiàn)現(xiàn)代企業(yè)管理理應建立一種種充滿“信任任、微妙性和和親密感”的的企業(yè)人際關關系。“柯尼尼卡是富有人人情味的企業(yè)業(yè)”、“新日日鐵公司就是是我們的家””、“日立親親如一家”。。株式會社社“集合眾智，，無往不利””，團者，，集才為一也也。潛智——潛智——讓諸諸葛長在，常常在那么格局局將是怎樣？？！如何培養(yǎng)、留留住、發(fā)揚、、善存：經(jīng)驗驗、專長、隱隱性知識為什么沒有永永恒的帝國？？大公司的力力度、小公司司的靈活看看武俠小說說，我們總不不能讓潛智老老停留在太過過偶然和隨機機的事件上，，這對我們是是一個重大的的損失?？觳筒偷闹R和沒沒有積累的企企業(yè)不能使我我們健康的生生活因為我們善于于變化、要用用潛智打造潛潛能，這是為為什么“百年年”且不死的的原因打造虎、狼、、師虎：獸中之王王老虎，以一一當十狼：狼圖騰，，以十當一師：團隊，個個人目標＋團團隊目標，個個人精神融合合為大寫的個個人（企業(yè)））的精神。P、C…？東西——南北北經(jīng)濟的范式1、舊經(jīng)濟基基于產(chǎn)品和服服務，成功與與否由市場份份額衡量，一一般企業(yè)所關關注的是規(guī)模模和效率；2、新經(jīng)濟基基于信息，成成功的衡量標標準是到達市市場的時間和和地址訪問率率，一般企業(yè)業(yè)關注的是技技術進步；3、后經(jīng)濟基基于知識，成成功由利潤和和支出份額衡衡量，關注的的焦點是贏得得服務和維系系顧客的有效效性。南后經(jīng)濟的范式式：

4R營營銷競爭導向產(chǎn)品→關系價格→節(jié)省渠道→報酬促銷→關聯(lián)4R營銷從舊經(jīng)濟到新新經(jīng)濟，再到到后經(jīng)濟，營營銷模式也經(jīng)經(jīng)歷著重大變變革第一個R：關關系（）,建建立品牌價值值的關鍵策略略是要在你和和你們目標市市場之間構筑筑一種獨特的的關系。核心心能力是服務務和經(jīng)歷；第二個R：節(jié)節(jié)省（）,它它是指“去接接近消費者””而不是誘使使他們來接近近我們，核心心能力是技術術和便利；第三個R：關關聯(lián)（），相相關戰(zhàn)略的目目標就是把你你的品牌資產(chǎn)產(chǎn)直接與主要要的購買動機機相聯(lián)，核心心能力是專業(yè)業(yè)技能和商品品；第四個R：報報酬（），報報酬戰(zhàn)略就是是酬謝你的顧顧客。它包含含兩種核心能能力：品位和和時間。關系今天的營銷不不能再以簡單單的交易為中中心，而應以以在企業(yè)和最最佳顧客之間間建立牢固、、強大的關系系為中心。你你的目標應該該是成為顧客客的供應者，，即以目標顧顧客為中心而而不是以一次次銷售為中心心。在后經(jīng)濟時代代，產(chǎn)品賣出出去僅僅意味味著你與顧客客的關系剛剛剛開始。因此此，建立品牌牌價值的關鍵鍵策略就是要要在你和你的的目標市場之之間構筑一種種獨特關系。。有兩種核心心能力能幫助助你有效地做做到這一點：：服務和經(jīng)歷歷。服務：消費者者在抱怨服務務時，并不一一定是指零售售店的服務質質量，而是指指他們在與你你的企業(yè)和品品牌接觸過程程中的所有遭遭遇，即從他他們決定購買買你的產(chǎn)品的的那一刻開始始，到使用產(chǎn)產(chǎn)品和服務的的整個過程。。如果想讓服服務成為公司司的一個有效效營銷工具，，那么就應該該檢查、重新新思考并重新新設計整個接接觸過程中的的每個步驟。。經(jīng)歷：那些把把業(yè)務建立在在這項能力基基礎上的公司司，都會努力力使人們在交交易和使用產(chǎn)產(chǎn)品或服務時時的經(jīng)歷更獨獨特、愉快。。當然，就像像服務一樣，，它并不是一一個新的概念念——只是一一個新的觀點點。購買經(jīng)歷沒有有一個固定的的模式，商家家的挑戰(zhàn)就是是讓消費者在在你那兒的購購買經(jīng)歷與在在你競爭者那那里不同。畢畢竟，今天每每個企業(yè)都能能提供相同的的商品。因此此，獨特的購購買經(jīng)歷是讓讓品牌成為消消費者首選的的有效工具。。節(jié)省隨著人們年齡齡的增長，他他們不再把購購物當作一種種休閑和樂趣趣，而是當作作一種不愉快快的必要活動動，并盡可能能節(jié)省時間。。在某種程度度上，這種情情形要商家負負部分責任，，因為后者沒沒有給消費者者足夠的理由由，讓他們從從家里走出來來購買產(chǎn)品和和服務。節(jié)省是解決后后經(jīng)濟時代問問題的一個戰(zhàn)戰(zhàn)略。它是指指“去接近消消費者”，而而不是誘使他他們來接近商商家。節(jié)省戰(zhàn)戰(zhàn)略也有兩個個核心能力———技術和便便利。技術：節(jié)省戰(zhàn)戰(zhàn)略的一個技技巧就是通過過使用技術把把商店、品牌牌或服務帶到到顧客的家中中或辦公室里里。電子商務務通過使用互互聯(lián)網(wǎng)和其他他電子系統(tǒng)在在這方面建立立了競爭優(yōu)勢勢。“節(jié)省”的出出現(xiàn)不是由于于規(guī)模經(jīng)濟和和成本節(jié)約的的需要，而是是因為消費者者的需求。此此時，消費者者比以往任何何時候都更聰聰明，并接受受過更良好的的教育，他們們知道自己想想要什么，技技術也給了他他們使用這種種新消費權利利的機會。由由此，營銷從從推式營銷轉轉變?yōu)槔綘I營銷。要想使使技術為創(chuàng)造造利潤服務，，那么我們就就需要新的營營銷方案。便利：便利與與技術的區(qū)別別在于，它是是利用原有的的分銷和溝通通體系，而不不是利用新技技術來傳遞產(chǎn)產(chǎn)品和服務的的。從根本上上說，它也是是去接近消費費者，而不是是讓消費者來來接近你。隨隨著嬰兒潮時時期出生的人人逐漸步入中中年，越來越越多聰明的企企業(yè)也隨之把把“便利”作作為他們營銷銷戰(zhàn)略的關鍵鍵部分，比如如電視零售網(wǎng)網(wǎng)絡、800電話服務等等。對于許多多公司來說，，便利就是設設法處理好每每個與消費者者接觸的環(huán)節(jié)節(jié)，包括溝通通以及直接向向顧客進行營營銷。和諧文明的底座在在于生態(tài)的和和諧，人類還還在路上,,a鑒古而知今“和”本來是是種樂器，就就是那個長短短不齊的排簫簫。由高低不不同、快慢不不等的音調(diào)、、音色、音響響組合成一個個協(xié)調(diào)悅耳的的曲子，這就就叫做“和””。再如“和面””：拿一點面面粉、一點水水放在缸里，，面粉是干的的，水是濕的的，一個固體體，一個液體體，但是你把把它們混合起起來，最后形形成的東西，，它既不是水水，也不是粉粉，同時既有有水，又有粉粉。在這里，，“和”的意意思就是使對對立的雙方組組合成第三個個東西，由對對立變成了同同一，由二變變成了一。子不語語華萊士士和蟻蟻熊：,鶴舞白白沙，，我心心飛翔翔———企業(yè)業(yè)的責責任關聯(lián)盡管很很多顧顧客存存在一一定的的品牌牌忠誠誠度，，但仍仍很容容易受受到你你的競競爭者者發(fā)出出的誘誘惑。。關聯(lián)聯(lián)戰(zhàn)略略的目目標就就是把把品牌牌資產(chǎn)產(chǎn)直接接與主主要的的購買買動機機相連連?？煽梢酝ㄍㄟ^““專業(yè)業(yè)技能能”和和“商商品””做到到這一一點。。專業(yè)：：就是是要在在消費費者心心目中中樹立立你的的專家家形象象。專專業(yè)知知識并并不只只是由由銷售售人員員提供供，而而是以以知識識為基基礎，，并能能以任任何方方便友友好的的方式式傳遞遞，所所以并并不一一定要要通過過人來來提供供。顧顧客服服務中中心可可以成成為專專業(yè)技技能的的源泉泉；一一種備備有200個常常見問問題答答案的的網(wǎng)上上信息息服務務也可可以成成為專專業(yè)技技能的的源泉泉。只只要有有一點點獨創(chuàng)創(chuàng)性，，幾乎乎所有有的企企業(yè)都都可以以把““專業(yè)業(yè)”當當作一一個差差別要要素。。商品：：為了了迎合合顧客客的需需求，，需要要精心心挑選選產(chǎn)品品和服服務組組合，，這樣樣才能能成為為消費費者最最主要要的產(chǎn)產(chǎn)品供供給者者。銷銷售什什么以以及如如何展展示它它們，，決定定了你你是一一家什什么樣樣的公公司；；生產(chǎn)產(chǎn)什么么以及及如何何包裝裝，決決定了了你是是什么么樣的的品牌牌；生生產(chǎn)什什么以以及如如何服服務，，決定定了你你是什什么樣樣的賣賣主。。報酬顧名思思義，，報酬酬戰(zhàn)略略就是是酬謝謝顧客客。它它也包包含兩兩種核核心能能力：：品位位和時時間。。品位：：對于于那些些被普普遍接接受的的品牌牌，僅僅是成成為它它們的的顧客客就能能給消消費者者帶來來心理理上的的滿足足。在在今天天這個個營銷銷更為為復雜雜的環(huán)環(huán)境里里，品品位也也變得得更為為復雜雜了。。高檔檔次仍仍然有有效，，并且且也許許一直直都會會如此此———至少少在財財富還還對人人們有有吸引引力時時。然然而，，最近近無論論哪個個階層層都愿愿意炫炫耀自自己在在喜歡歡的東東西上上花了了多么么“少少”的的錢。。這就就是那那些跳跳蚤市市場、、偏遠遠藝術術畫廊廊受歡歡迎的的原因因。對于商商家來來說，，就要要了解解顧客客，清清楚地地知道道他們們最看看重什什么。。一旦旦你知知道了了，就就要盡盡力去去尋找找一切切機會會把你你的品品牌和和它聯(lián)聯(lián)系到到一起起，直直到有有一天天這個個標志志能夠夠立刻刻讓他他聯(lián)想想到他他所追追求的的生活活方式式和個個性。。時間：：時間間并不不一定定是指指便利利，它它是指指顧客客獲得得你的的產(chǎn)品品或服服務所所需要要的時時間。。時間間戰(zhàn)略略意味味著使使用你你的品品牌的的時間間是值值得的的、有有價值值的、、快樂樂的或或有效效的。。我們們要做做的是是把品品牌同同快樂樂的時時間在在新的的場景景中聯(lián)聯(lián)系起起來。。在這這種場場景中中，我我們不不是為為了節(jié)節(jié)省時時間，，而是是享有有時間間。對對于那那些提提供個個性化化產(chǎn)品品或服服務的的公司司，這這種聯(lián)聯(lián)系能能夠幫幫助你你有效效地建建立品品牌價價值。。1.與與客戶戶建立立關聯(lián)聯(lián)。在在競爭爭性市市場中中，客客戶具具有動動態(tài)性性?？涂蛻糁抑艺\度度是變變化的的，他他們會會轉移移到其其他企企業(yè)。。要提提高客客戶的的忠誠誠度，，贏得得長期期而穩(wěn)穩(wěn)定的的市場場，重重要的的營銷銷策略略是通通過某某些有有效的的方式式在業(yè)業(yè)務、、需求求等方方面與與客戶戶建立立關聯(lián)聯(lián)，形形成一一種互互助、、互求求、互互需的的關系系。2.提提高市市場反反應速速度：：在今今天相相互影影響的的市場場中，，對經(jīng)經(jīng)營者者來說說最現(xiàn)現(xiàn)實的的問題題不在在于如如何控控制、、制定定和實實施計計劃，，而在在于如如何站站在客客戶的的角度度及時時地傾傾聽客客戶的的希望望和要要求，，并及及時答答復和和迅速速作出出反應應，滿滿足客客戶的的需求求。3.關關系營營銷越越來越越重要要了：：在企企業(yè)與與客戶戶的關關系發(fā)發(fā)生了了本質質性變變化的的市場場環(huán)境境中，，搶占占市場場的關關鍵已已轉變變?yōu)榕c與客戶戶建立立長期期而穩(wěn)穩(wěn)固的的關系系，從從交易易變成成責任任，從從管理理營銷銷組合合變成成管理理和客客戶的的互動動關系系。溝溝通是是建立立關系系的重重要手手段。。從經(jīng)經(jīng)典的的模型型：““注意意—興興趣——渴望望—行行動””來看看，營營銷溝溝通基基本上上可完完成前前三個個步驟驟。4.回回報是是營銷銷的源源泉：：對企企業(yè)來來說，，市場場營銷銷的真真正價價值在在于其其為企企業(yè)帶帶來短短期或或長期期的收收入和和利潤潤的能能力。。綜上所所述，，4R營銷銷理論論的最最大特特點是是以競競爭為為導向向，在在新的的層次次上概概括了了營銷銷的新新框架架。它它根據(jù)據(jù)市場場不斷斷成熟熟和競競爭日日趨激激烈的的態(tài)勢勢，著著眼于于企業(yè)業(yè)與客客戶的的互動動與雙雙贏。。3C’’s模模式市場導導向（（））營營銷理理念的的出現(xiàn)現(xiàn)，在在很大大程度度上彌彌補了了顧客客導向向的不不足西方的的市場場營銷銷學學學者在在九十十年代代初即即提出出，企企業(yè)要要從顧顧客導導向轉轉變?yōu)闉槭袌鰣鰧蛳?，必必須平平衡地地從顧顧?)、、競爭爭對手手()及企企業(yè)()的的角度度考慮慮和分分析市市場營營銷活活動及及相關關的決決策與與管理理問題題，此此即3C’’s模模式。。P、C、R4P是是站站在企企業(yè)的的角度度來看看營銷銷,它它的的出現(xiàn)現(xiàn)一方方面使使市場場營銷銷理論論有了了體系系感,另另一方方面它它使復復雜的的現(xiàn)象象和理理論簡簡單化化,從從而而促進進了市市場營營銷理理論的的普及及和應應用4C理理論論以消消費者者為導導向,4C中中的的方便便、成成本、、溝通通、消消費者者直接接影響響了企企業(yè)在在終端端的出出貨,決決定企企業(yè)的的未來來,是是站站在消消費者者的角角度來來看營營銷4R則則更更進一一步,也也是站站在消消費者者的角角度看看營銷銷同時時注意意與競競爭對對手爭爭奪客客戶。。從導導向來來看,4P理理論論提出出是由由上而而下的的運行行原則則,重重視視產(chǎn)品品導向向而非非消費費者導導向，，它宣宣傳的的是““消費費者請請注意意”;4C理理論論以““請注注意消消費者者”為為座右右銘,強強調(diào)以以消費費者為為導向向。4R也也是是以消消費者者為導導向,““便利利”與與“節(jié)節(jié)省””,““溝溝通””與““關聯(lián)聯(lián)”,雖雖然緊緊密相相關,但但4R較之之4C更更明確確地立立足于于消費費者，，它宣宣傳的的是““請注注意消消費者者和競競爭對對手””類別項目4P組合4C組合4R組合營銷理念生產(chǎn)者導向消費者導向競爭者導向營銷模式推動型拉動型供應鏈滿足需求相同或相近需求個性化需求感覺需求營銷方式規(guī)模營銷差異化營銷整合營銷營銷目標滿足現(xiàn)實的、具有相同或相近的顧客需求，并獲得目標利潤最大化滿足現(xiàn)實和潛在的個性化需求，培養(yǎng)顧客忠誠度適應需求變化，并創(chuàng)造需求，追求各方互惠關系最大化營銷工具4P4C4R顧客溝通“一對多”單向溝通“一對一”雙向溝通“一對一”雙向或多向溝通或合作投資成本和時間短期低、長期高短期較低、長期較高短期高、長期低P、C、R…？？北顧客決決定一一切什么是是顧客客？顧顧客““可廣廣義的的定義義為和和他人人進行行價值值交換換的人人或組組織””。顧客———客客戶———門門戶滿意———忠忠誠———血血脈4S的的內(nèi)內(nèi)涵涵與與應應用用4S分分別別是是:滿滿意意(),服服務務（（））微微笑笑服服務務待待客客,速速度度(),誠誠意意()4S的的行行銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略強強調(diào)調(diào)從從消消費費者者需需求求出出發(fā)發(fā),打打破破企企業(yè)業(yè)傳傳統(tǒng)統(tǒng)的的市市場場占占有有率率推推銷銷模模式式,建建立立起起一一種種全全新新的的““消消費費者者占占有有””的的行行銷銷導導向向。。要要求求企企業(yè)業(yè)對對產(chǎn)產(chǎn)品品、、服服務務、、品品牌牌不不斷斷進進行行定定期期定定量量以以及及綜綜合合性性消消費費者者滿滿意意指指數(shù)數(shù)和和消消費費者者滿滿意意級級度度的的測測評評與與改改進進,以以服服務務品品質質最最優(yōu)優(yōu)化化,使使消消費費者者滿滿意意度度最最大大化化,進進而而達達到到消消費費者者忠忠誠誠的的““指指名名度度””,同同時時強強化化了了企企業(yè)業(yè)的的抵抵御御市市場場風風險險,經(jīng)經(jīng)營營管管理理創(chuàng)創(chuàng)新新和和持持續(xù)續(xù)穩(wěn)穩(wěn)定定增增效效的的““三三大大能能力力””可信信度度銀銀行行賬賬戶戶影響因素建立基礎對初始可信度的強調(diào)對后天可信度的強調(diào)身份地位等級權利強調(diào)你的頭銜或地位將你與地位很高的某人聯(lián)系起來（如共同署名或進行介紹）良好意愿個人關系、“長期記錄”等值得信賴涉及關系或通過指出受眾利益長期記錄來強調(diào)良好意愿承認利益上的沖突做出合理評估專業(yè)知識知識和能力包括經(jīng)歷和簡歷將自己與受眾認為是專家的人聯(lián)系起來，或引用他人話語外表形象吸引力