認識營銷與營銷觀念

市場營銷學管理學院袁敏工商管理51學時學習目標

通過本課程的學習，使學生比較全面系統(tǒng)地掌握市場營銷學的基本理論、基本知識和基本方法。培養(yǎng)和提高正確分析和解決市場營銷管理問題的實踐能力，以使學生能夠較好地適應市場營銷管理工作實踐的需要，全面的提升學生市場營銷管理素養(yǎng)。

推薦參考書目1．《市場營銷學》（第四版），吳健安主編，高等教育出版社2011年出版2.《營銷管理》（第13版），（美）菲利普·科特勒、凱文·萊恩·凱勒、盧泰宏著，中國人民大學出版社出版3.《市場營銷學》(第4版）吳泗宗主編，清華大學出版社2012年出版4.《市場營銷學教程》，紀寶成主編，中國人民大學出版社出版5．《市場營銷：理論、案例與實訓》，楊勇主編，中國人民大學出版社2006年出版參考資料期刊報紙類：(1)《市場營銷導刊》、《銷售與管理》、《成功營銷》、《21世紀商業(yè)評論》《銷售與市場》(2)《中國經(jīng)營報》、《中華工商時報》、《經(jīng)濟觀察報》(北京)、《經(jīng)濟參考報》《經(jīng)濟日報》、《21世紀經(jīng)濟報道》主要網(wǎng)站《中國營銷傳播網(wǎng)》、《中國市場營銷管理網(wǎng)》、《中華企管網(wǎng)》、《華夏營銷網(wǎng)》、《網(wǎng)易商業(yè)報道》教學方式課堂授課＋課后練習理論知識＋案例分析課堂討論＋互動學習考核方式正式考試（期末及期中考試）平時成績（作業(yè)、討論發(fā)言、回答問題、出勤）教學內(nèi)容第一篇營銷管理基礎(chǔ)第1章認識營銷與企業(yè)營銷觀念第2章市場營銷學的產(chǎn)生與發(fā)展第3章營銷戰(zhàn)略規(guī)劃第二篇分析營銷機會

第4章營銷環(huán)境分析第5章消費者行為分析第6章組織市場購買行為第7章營銷調(diào)研第三篇制定營銷戰(zhàn)略

第8章STP戰(zhàn)略第9章競爭戰(zhàn)略第10章顧客滿意戰(zhàn)略第四篇設計營銷策略

第11章產(chǎn)品策略第12章服務策略第13章定價策略第14章營銷渠道策略第15章促銷策略第五篇營銷管理第16章營銷管理第1章認識營銷與營銷觀念1.1營銷的范疇與重要性1.2市場營銷的核心概念1.3營銷管理哲學(營銷觀念)的演變本章重點與難點

重點：市場營銷的含義及其核心概念

難點：市場營銷觀念1.1營銷的范疇與重要性1.1.1營銷的概念1.1.2營銷的范疇1.1.3營銷的重要性1.1.1營銷的概念什么是市場營銷？幾種營營銷誤誤區(qū)：：營銷是是銷售售、促促銷或或推銷銷（Sales）營銷是是打廣廣告（（標王）營銷就就是降降價（（長虹虹、格格蘭仕仕）營銷就就是公公關(guān)（（公眾眾、關(guān)關(guān)鍵人人）營銷就就是做做CI.<企業(yè)業(yè)標志志>（（太陽陽神））營銷就就是做做渠道道（三三株））NO??！以上上都是是營銷銷的一一些策策略，，而不不是本本質(zhì)！！美國市市場營營銷協(xié)協(xié)會（（AMA））定義義1.市市場營營銷是是引導導貨物物和服服務從從生產(chǎn)產(chǎn)者流流轉(zhuǎn)到到消費費者或或用戶戶所進進行的的企業(yè)業(yè)活動動。（1960年））2.市場營營銷是是對思思想、、物品品和服服務進進行構(gòu)構(gòu)思、、定價價、促促銷和和分銷銷的計計劃和和實施施過程程，從從而產(chǎn)產(chǎn)生能能滿足足個人人和組組織目目標的的交換換。（1985年））3.市市場營營銷既既是一一種組組織職職能，，也也是為為了組組織自自身及及利益益相關(guān)關(guān)者的的利益益而創(chuàng)創(chuàng)造、、傳播播，傳傳遞客客戶價價值，，管理理客戶戶關(guān)系系的一一系列列過程程。（（2004年年）美國市市場營營銷協(xié)協(xié)會85年年定義義表明明：①市場營營銷是一一種企業(yè)活動動，是企業(yè)業(yè)有目的、、有意識識的行為。②滿足和和引導消消費者的的需求是是市場營營銷活動動的出發(fā)點和和中心。③分析環(huán)環(huán)境，選選擇目標標市場，，確定和和開發(fā)產(chǎn)產(chǎn)品，產(chǎn)產(chǎn)品定價價、分銷銷、促銷銷和提供供服務以以及它們們的協(xié)調(diào)調(diào)配合，，進行最最佳組合合，是市市場營銷銷活動的的主要內(nèi)容容。④實現(xiàn)企企業(yè)目標標是市場場營銷活活動的目的。企業(yè)的市市場營銷銷活動菲利普··科特勒勒定義市場營銷銷是個人和和群體通通過創(chuàng)造造并同他他人交換換產(chǎn)品和和價值以以滿足需需求和欲欲望的一一種社會會和管理理過程。。市場營銷銷內(nèi)涵（1）市市場營銷銷的目標是滿足需需求和欲欲望；（2）市市場營銷銷的核心是交換；；交換過過程是一一個主動動、積極極尋找機機會，滿滿足雙方方需求和和欲望的的社會過過程和管管理過程程；（3）交交換過程程能否順利進行行，取決于于營銷者者創(chuàng)造的的產(chǎn)品和和價值滿滿足顧客客需求的的程度和和交換過過程管理理的水平平。市場營銷銷與銷售售(推銷銷)、促促銷的區(qū)區(qū)別市場營銷市場調(diào)研市場細分目標市場選擇市場定位產(chǎn)品策略價格策略促銷策略分銷策略人員推銷廣告宣傳營業(yè)推廣公共關(guān)系產(chǎn)品陳述處理異議促進成交關(guān)系管理尋找客戶拜訪客戶發(fā)掘需求了解產(chǎn)品專家妙論論可以設想想，某些些推銷工工作總是是需要的的。然而而，營銷銷的目的的就是要要使推銷銷成為多多余。營營銷在于于深刻地地認識和和了解顧顧客，從從而使產(chǎn)產(chǎn)品或服服務完全全適合顧顧客的需需要而形形成產(chǎn)品品自我銷銷售?！说玫谩ざ鹏旚斂?.1.2營銷銷的范疇疇/范圍圍11.商品（Goods）2.服務（Service）3.經(jīng)歷或體體驗（Experiences）4.事件（Events））5.個人（Persons）6.地點（（Places）7.財產(chǎn)權(quán)（（Properties）8.組織或機機構(gòu)（Organizations）9.信息（Information）10.觀念（Ideas）營銷的重重要性生產(chǎn)財務

營銷人事生產(chǎn)財務人事營銷營銷生產(chǎn)人事財務顧客生營務人產(chǎn)財銷事1.營銷作為一般職能2.營銷作為一個比較重要的職能3.營銷作為主要職能4.顧客作為核心職能5.顧客作為核心職能和營銷作為整體職能生產(chǎn)營銷人財務顧客事營銷在企企業(yè)中作作用的演演變營銷在企企業(yè)的地地位變化化人們對營營銷的認認識是不不斷變化化的，營營銷在企企業(yè)這的的地位越越顯重要要。最初，市場營銷銷職能與與其他部部門同等等重要，，處于平平等的地地位。在需求不不足的情情況下企業(yè)高層層管理人人員意識識到市場場營銷職職能要比比其他部部門的職職能重要要。最后隨著營銷銷實踐的的發(fā)展和和市場競競爭的加加劇，越越來越多多的企業(yè)業(yè)高層管管理人員員終于達達成共識識：要想想有效的的滿足顧顧客需要要，就必必須將市市場營銷銷置于企企業(yè)的中心地位位。要理解市市場營銷銷概念，，還需要要弄清相相關(guān)的核核心概念念。市場營銷銷核心概概念示意意圖需要、欲望和需求產(chǎn)品（商品、服務與創(chuàng)意）效用、費用和滿足交換、交易和關(guān)系市場營銷者與顧客營銷者與顧客1.2市市場營銷銷的核心心概念需要、欲欲望和需需求需要（Needs））：人類沒有有得到某某些滿足足的狀態(tài)態(tài)，或者者說是指人類類與生俱俱來的基基本要求求。欲望（Wants））：人類想得得到某些些基本需需要的具具體滿足足物的愿愿望，即即對滿足需需要的特特定事物物的意愿愿或企盼盼，表現(xiàn)現(xiàn)為對消消費的選選擇。需求（Demand）：人們有能能力并且且愿意購購買某種種產(chǎn)品的的愿望，，簡單地地說就是有購購買能力力的欲望望。不僅有人人愿意消消費某個個產(chǎn)品，，而且有有支付能能力獲得得這個產(chǎn)產(chǎn)品。Demands的兩個個條件：：（1）具具有購買買能力（（支付能能力）（2）愿愿意購買買產(chǎn)品（Product）營銷學中中的產(chǎn)品是一個廣廣義的概概念。泛指一切切能滿足足某種需需求和欲欲望的東東西，有有時也稱稱之為供供應品。。一個產(chǎn)品品必須要要與購買買者的欲欲望相吻吻合。營銷者必必須清醒醒認識到到，其所所創(chuàng)造的的產(chǎn)品不不管形態(tài)態(tài)如何，，不能滿滿足人們們的需要要和欲望望就會失失敗。產(chǎn)品可以以是實物物形態(tài)的的有形產(chǎn)產(chǎn)品，也也可以是是非實物物形態(tài)的的無形產(chǎn)產(chǎn)品，如如服務。還還可以包包括體驗驗、人員員、地點點、組織織、信息息和觀念念。1.2.1.3效用、費費用和滿滿足1.效用(Utility)——是買買方對產(chǎn)產(chǎn)品滿足足其需要要的產(chǎn)品品的全部部效能(整體能能力)的的評價。?；蛘哒f說是由產(chǎn)產(chǎn)品提供供的各種種功能。。消費者和和用戶通通常根據(jù)據(jù)這種主主觀評價價和費用用做出決決定。營銷學則則提出效效用與消消費者的的價值判判斷有關(guān)關(guān)。2.費用(Cost)——得到產(chǎn)品品效用所所需要的的成本付付出。（（含購買買成本和和使用成成本）3.滿足(Satisfaction)——消費者通通過使用用產(chǎn)品對對其效用用和費用用的綜合合評價而而形成的的一種心心理狀態(tài)態(tài)。（與與消費者者的期望望值有關(guān)關(guān)）1.交換（Exchange）：：是從他他人之之處取取得所所需之之物，，而以以某些些東西西作為為回報報的行行為。。（即有有價值值的東東西的的相互互轉(zhuǎn)移移。））營銷產(chǎn)產(chǎn)生于于交換換方式式。交換是是先于于市場場營銷銷的基基礎(chǔ)性性或核心概概念。。發(fā)生交交換必必須具具有五五個條條件：：A.至至少有有交換換雙方方；B.每每一方方都有有對方方所需需要的的有價價值的的東西西；C.每每一方方都能能溝通通信息息和傳傳送物物品；；D.每每一方方接受受或拒拒絕對對方的的供應應品是是自由由的；；E.每每一方方都認認為與與另一一方交交換是是適當當并稱稱心如如意的的。交換、、交易易和關(guān)關(guān)系2.交交易（Transactions）是交換換活動動的基基本單單元，，是由由交換換各方方之間間的價價值交交換所所構(gòu)成成的行行為。。一次交交易包包括三三個實實質(zhì)性性內(nèi)容容：A.至至少有有兩件件有價價值的的物品品；B.雙雙方同同意的的交易易條件件、時時間、、地點點；C.通通常有有法律律制度度來維維護和和迫使使交易易雙方方執(zhí)行行承諾諾。所以，，交易也也可解解釋為為：一定條條件（（協(xié)議議）下下的交交換行行為。。3、關(guān)關(guān)系(Relations)——交易雙雙方或或多方方所形形成的的相關(guān)關(guān)聯(lián)系系和狀狀態(tài)。。例如：供求關(guān)關(guān)系、、買賣賣關(guān)系系、人人際關(guān)關(guān)系、、顧客客關(guān)系系關(guān)系營營銷(RelationshipMarketing)：：指企業(yè)業(yè)與顧客客、分分銷商商、經(jīng)經(jīng)銷商商和供供應商商等建建立、、保持持并加加強合合作關(guān)關(guān)系，，通過過互利利交換換及共共同履履行諾諾言，，使各各方實實現(xiàn)各各自目目的的的營銷銷方式式。關(guān)系營營銷與與交易易營銷銷建立在在交易易基礎(chǔ)礎(chǔ)上的的營銷銷，即即交易營營銷。關(guān)系營營銷趨趨向于于強調(diào)調(diào)長期性性，目的在在于與與本企企業(yè)的的重要要伙伴伴，如如顧客客、供供應商商、分分銷商商建立立長期期相互互滿足足的關(guān)關(guān)系，，以贏贏得或或保持持他們們的長長期偏偏好與與業(yè)務務。與顧客客建立立長期期合作作關(guān)系系是關(guān)關(guān)系營營銷的的核心心內(nèi)容容。關(guān)系營營銷可可以節(jié)節(jié)約交交易時時間和和成本本，使使營銷銷從追追求每每一筆筆交易易利潤潤最大大化，，轉(zhuǎn)向向追求求各方方利益益關(guān)系系最大大化。。現(xiàn)在交交易營營銷被被看作作是關(guān)關(guān)系營營銷觀觀念中中的一一部分分。市場商品交換場所交換關(guān)系總和交換運行規(guī)律現(xiàn)實與潛在顧客一般習慣經(jīng)濟學家管理學家營銷學家市場是是具有有多重重含義義的概概念。。市場在市場營營銷者者看來，，賣主主構(gòu)成成產(chǎn)業(yè)業(yè)，買買主則則構(gòu)成成市場場。認認為：：市場是指某某種商商品的的現(xiàn)實實購買買者和和潛在在購買者者的總總和。（如老年年市場場）Philip??Kotler:市場由一切切有特特定需需求或或欲求求并且且愿意意和可可能從從事交交換來來使需需求和和欲望望得到到滿足足的潛潛在顧顧客所所組成成。市場＝＝人口口＋購購買力力＋購購買動動機/欲望望營銷者者和顧顧客所謂市市場營營銷者者是希望望從別別人處處取得得東西西并愿愿意以以某種種有價價值的的東西西作為為交換換的一一方。。理論上上，我我們將將交換過過程中中更積積極、、主動動尋求求交換換的一一方稱稱為市場營營銷者者，反之，，則為為營銷對對象，即顧客。。如果買買賣雙雙方都都在積積極尋尋求交交換，，就把雙方方稱為為營銷銷者，，并將這這種情情況稱稱為雙雙邊營營銷或或交互互營銷銷。這些概概念與與市場場營銷銷的聯(lián)聯(lián)系市場營營銷的的目的的：了了解人人們的的需要和欲望，滿足需求?！爱a(chǎn)品”：用以以滿足人人們需要要和欲望望的工具具、媒介介，有關(guān)關(guān)需求問問題的全全面或某某一方面面的“解解決方案案”。人們?nèi)绾魏螡M足自自己：效用、費費用和滿足。營銷的任任務：促促成和實實現(xiàn)交換(交交易與關(guān)關(guān)系)。企業(yè)的經(jīng)經(jīng)營活動動必須圍圍繞市場展開。企業(yè)無論論是作為為買者或或賣者都都可以成成為市場營銷銷者或顧客。1.3.營銷管理理哲學(營銷觀觀念)的的演變變1.3.1生產(chǎn)產(chǎn)觀念階階段1.3.2產(chǎn)品品觀念階階段1.3.3銷售售觀念階階段1.3.4市場場營銷觀觀念階段段1.3.5社會會營銷觀觀念階段段營銷管理理哲學/市場營銷銷的實質(zhì)市場營銷銷管理哲哲學也稱市場營銷銷觀念、市場營銷銷理念、、市場經(jīng)營營觀等，，是指企業(yè)業(yè)對其營營銷活動動及管理理的基本本指導思思想。它概括了了一個企企業(yè)的經(jīng)經(jīng)營態(tài)度度和思維維方式。。市場營銷銷管理哲哲學的實質(zhì)是如何處處理企業(yè)、顧顧客和社社會三者之間間的利益關(guān)系系。營銷觀念念是企業(yè)業(yè)營銷活活動的指指南，企企業(yè)營銷銷觀念的的正確與與否直接接影響著著企業(yè)營營銷戰(zhàn)略略和策略略的制定定；制約約著企業(yè)業(yè)、顧客客和社會會三者關(guān)關(guān)系的正正確處理理；關(guān)系系到企業(yè)業(yè)經(jīng)營的的開拓創(chuàng)創(chuàng)新和營營銷目標標的實現(xiàn)現(xiàn)。企業(yè)對利利益關(guān)注注的變化化社會（整體利益）企業(yè)（利潤）顧客（欲望滿足）二戰(zhàn)前20世紀70年代今天營銷觀念念分類市場營銷理念以企業(yè)為中心的觀念以消費者為中心的觀念以社會長遠利益為中心的觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場營銷觀念社會營銷觀念13.1.生產(chǎn)產(chǎn)觀念條件：社會生產(chǎn)產(chǎn)力不發(fā)發(fā)達，供供不應求求；賣方市場場方式：產(chǎn)量利潤實例：福特T型型車典型口號號：我們生產(chǎn)產(chǎn)什么，，就賣什什么時間：19世紀紀末—20世紀紀初1.3.2.產(chǎn)產(chǎn)品觀念念條件：社會會生產(chǎn)力力不發(fā)達達，供不不應求；；賣方市市場方式：質(zhì)量利潤實例：典型口號號：質(zhì)量比需需求更重重要。“好酒不不怕巷子子深”:時間：19世紀紀末—20世紀紀初實例：愛爾琴手手表公司司的失敗敗1.3.3.推推銷觀念念條件：社會生產(chǎn)產(chǎn)力不太太發(fā)達，，供求趨趨于平衡衡；賣方方市場轉(zhuǎn)向買方方市場方式：推銷方式利潤實例：福特T型型車時間：20世紀紀30——40年年代典型口號號：我們賣什什么，就就讓人們們買什么么。1.3.4.市市場營銷銷觀念條件：社會生產(chǎn)產(chǎn)力水平平提高，，供過于于求；買買方市場場方式：需求利潤時間：20世紀紀50年年代典型口號號：顧客需要要什么，，我們就就生產(chǎn)供供應什么么。四大主要要支柱目標市場場顧客滿意意整體營銷銷盈利性實例：麥當勞：：“顧客第第一”，，全球統(tǒng)統(tǒng)一企業(yè)業(yè)標準QSCV質(zhì)量(quality)服務(service)清潔(cleanliness)和價值(value).你賣的不不是一個個鉆頭，，而是一一個洞。。市場營銷銷觀念和和推銷觀觀念比較較工廠產(chǎn)品

推銷和促銷通過銷售獲得利潤市場顧客需求整體營銷通過顧客滿意獲得利潤出發(fā)點重點方法目的（1）推銷觀念（2）市場營銷觀念社社會營銷銷觀念條件：社會生產(chǎn)產(chǎn)力發(fā)達達，供過過于求；；買方市市場方式：利潤眼前需求長遠需求社會需求實例：安利、可口可樂、麥當當勞、IBM時間：20世紀紀70年年代新舊觀念念的區(qū)別別營銷觀念市場特征出發(fā)點手段策略目標舊觀念生產(chǎn)觀念供不應求生產(chǎn)提高產(chǎn)量降低成本以產(chǎn)定銷增加生產(chǎn)取得利潤產(chǎn)品觀念供不應求產(chǎn)品提高質(zhì)量增加功能高質(zhì)取勝提高質(zhì)量獲得利潤推銷觀念生產(chǎn)能力過剩銷售推銷多銷多勝擴大銷售獲得利潤新觀念市場營銷觀念買方市場顧客需求整體市場營銷以比競爭者更有效地滿足顧客需求取勝滿足需求獲得利益社會市場營銷觀念買方市場顧客需求社會利益整體市場營銷以滿足顧客需求和社會利益取勝滿足顧客需求增進社會利益獲得經(jīng)濟效益ThankYou!謝謝謝12月-2214:52:3414:5214:5212月-2212月-2214:5214:5214:52:3412月-2212月-2214:52:342022/12/3114:52:349、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。14:52:3414:52:3414:5212/31/20222:52:34PM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2214:52:3414:52Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。14:52:3414:52:3414:52Saturday,December31,202213、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。12月-2212月-2214:52:3414:52:34December31,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。31十二二月20222:52:34下下午14:52:3412月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月222:52下下午午12月月-2214:52December31,202216、行動出出成果，，工作出出財富。。。2022/12/3114:52:3414:52:3431December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點的的射線線向前前。。。2:52:34下下午2:52下下午午14:52:3412月月-229、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功??！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。14:52:3414:52:3414:5212/31/20222:52:34PM11、成功功就是是日復復一日日那一一點點點小小小努力力的積積累。。。12月月-2214:52:3414:52Dec-2231-Dec-2212、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。14:52:3414:52:3414:52Saturday,December31,202213、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。12月-2212月-2214:52:3414:52:34December31,202214、意志堅強強的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。31十二二月20222:52:34下下午14:52:3412月-2215、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。十二月222:52下下午12月-2214: