營銷策劃 第十二章 知識營銷策劃

接軌時空

第十二章知識營銷策劃學(xué)習(xí)目標(biāo)知識學(xué)習(xí)目標(biāo)1、理解知識營銷策劃的含義與特征2、掌握知識營銷策劃的主要內(nèi)容3、掌握知識營銷策劃的運(yùn)作方式能力實(shí)訓(xùn)目標(biāo)1、初步具備知識營銷戰(zhàn)略策劃的能力2、初步具備知識營銷戰(zhàn)術(shù)策劃的能力3、初步具備知識營銷運(yùn)作策劃的能力個案引讀昂立公司：知識營銷策劃

以“昂立一號”為主導(dǎo)產(chǎn)品的上海交大昂立公司，在短短的幾年時間內(nèi)有名不見經(jīng)傳的小企業(yè)，崛起為保健品市場上的著名公司，其中的原因是多方面的。

昂立公司倡導(dǎo)的“知識營銷”構(gòu)筑其特有的“昂立營銷方式”，是其獲得巨大成功的關(guān)鍵之一。個案引讀昂立公司知識營銷策劃的特點(diǎn)：

1.致力于創(chuàng)新市場昂立公司不以鞏固已有市場份額、提高既有生產(chǎn)占有率為滿足，而是把著眼點(diǎn)放在開拓新領(lǐng)域，創(chuàng)造新市場上。針對傳統(tǒng)保健品片面強(qiáng)調(diào)進(jìn)補(bǔ)的誤區(qū)，首次提出“既補(bǔ)又清”的現(xiàn)代保健新觀念。在消費(fèi)者中激起強(qiáng)烈反響和共鳴。2.“以科普為先導(dǎo)，以知識拉動市場”的營銷策劃模式在“昂立一號”的市場推廣過程中，昂立公司注重知識對市場形成與內(nèi)涵擴(kuò)大的能動作用，以產(chǎn)品作為知識的載體，通過多種科普宣傳活動，促進(jìn)全社會保健觀念的更新。個案引讀

提出宣傳接受接受新觀念新觀念新觀念產(chǎn)品

第一節(jié)知識營銷策劃概述一、知識營銷策劃的含義及特點(diǎn)1.知識營銷策劃的含義2.知識營銷策劃的特點(diǎn)知識營銷策劃的含義

知識營銷策劃是以創(chuàng)新產(chǎn)品為對象，以知識、技術(shù)為媒體的營銷理念和方式，以產(chǎn)品的科技創(chuàng)新和創(chuàng)新產(chǎn)品的知識促銷、知識服務(wù)為突破口，從而培養(yǎng)和創(chuàng)造出一個嶄新的生產(chǎn)體系的全部過程及活動。知識營銷策劃的特點(diǎn)1.市場理念創(chuàng)新：滿足需要創(chuàng)造需要2.市場定位創(chuàng)新：尋找市場引領(lǐng)市場3.市場占有創(chuàng)新：占有市場主導(dǎo)市場4.營銷資源創(chuàng)新：內(nèi)部資源外部資源5.消費(fèi)溝通創(chuàng)新：淺層溝通深層溝通

二、知識營銷策劃的內(nèi)容1.知識營銷戰(zhàn)略策劃2.知識營銷戰(zhàn)術(shù)策劃知識營銷戰(zhàn)略策劃樹立知識營銷觀念生產(chǎn)投入技術(shù)管理包裝裝潢知識營銷“四化”建設(shè)持續(xù)化；網(wǎng)絡(luò)化；個性化；柔性化開發(fā)知識型產(chǎn)品知識密集、高科技、高智能、高環(huán)保知識營銷人才培養(yǎng)培訓(xùn)學(xué)校、實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練人才交流知識營銷銷戰(zhàn)術(shù)策劃知識知識產(chǎn)品策劃知識產(chǎn)品定價策劃知識產(chǎn)品分銷策劃知識產(chǎn)品促銷策劃第二節(jié)知知識識營銷運(yùn)運(yùn)作策劃劃一、知識識營銷的的策略設(shè)設(shè)計4P’s是傳統(tǒng)統(tǒng)營銷組組合策略略的核心心，知識識營銷的的組合策策略為：：4P’’s+2K。2K即相相關(guān)知識識（relatedknowledge)和顧顧客間的的知識的的傳遞（（knowledgespreading）。。重點(diǎn)策略略：1.控制制產(chǎn)品文文化內(nèi)涵涵2.注重重與顧客客建立戰(zhàn)戰(zhàn)略性的的營銷關(guān)關(guān)系3.加強(qiáng)強(qiáng)營銷隊(duì)隊(duì)伍建設(shè)設(shè)4.注重重?zé)o形資資產(chǎn)投資資，不斷斷創(chuàng)造新新的需求求市場產(chǎn)品？文文化？企業(yè)在向向消費(fèi)者者和社會會宣傳其其知識產(chǎn)產(chǎn)品和服服務(wù)的同同時，肩肩負(fù)著推推廣、普普及新技技術(shù)的重重任。通通過知識識營銷策策劃將企企業(yè)的文文化理念念、精神神和價值值觀灌輸輸給消費(fèi)費(fèi)者，形形成文化化認(rèn)同，，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)產(chǎn)品知識識信息的的共享，，消除顧顧客的消消費(fèi)障礙礙，從而而實(shí)現(xiàn)市市場需求求的擴(kuò)大大?？煽诳蓸窐饭荆海汗句N售售的不僅僅僅是可可樂，更更是一種種標(biāo)準(zhǔn)的的美國文文化，這這種文化化上的共共鳴，更更容易走走進(jìn)青少少年心里里，因?yàn)闉樵谒麄儌冄壑小啊昂瓤煽诳诳蓸贰薄?，生活活才夠““酷”。營銷關(guān)系系一般可可以分為為三個層層次：一是交易性的營銷關(guān)關(guān)系，即即企業(yè)和和顧客之之間的關(guān)關(guān)系因?yàn)闉榻灰锥嬖?，，交易完完成關(guān)系系也隨之之結(jié)束。。二是一般性營銷關(guān)系系，即企企業(yè)與顧顧客之間間建立起起一般性性的友誼誼和社會會關(guān)系，，但不足足以建立立起消費(fèi)費(fèi)者對品品牌的忠忠誠度。。三是戰(zhàn)略性的營銷關(guān)關(guān)系，這這是最高高層次的的營銷關(guān)關(guān)系，顧顧客對廠廠商及其其產(chǎn)品已已有一種種深度的的認(rèn)同感感，并成成為產(chǎn)品品長期、、忠實(shí)的的消費(fèi)者者。用知識識贏得得顧客客一方面面，要要求銷銷售人人員了了解自自己的的產(chǎn)品品和相相關(guān)的的知識識，做做好向向消費(fèi)費(fèi)者的的推薦薦工作作，使使之增增加對對該產(chǎn)產(chǎn)品的的需求求。一方面面，加加強(qiáng)科科普知知識的的宣傳傳。如如上海海交通通大學(xué)學(xué)昂立立股份份公司司，開開展““送你你一把把健康康金鑰鑰匙””科普普活動動，通通過提提高市市民的的科學(xué)學(xué)健康康理念念，引引發(fā)了了人們們對生生物科科技產(chǎn)產(chǎn)品的的需求求，從從而創(chuàng)創(chuàng)造了了廣闊闊的市市場空空間。。觀念創(chuàng)造需需求把高知識含含量的產(chǎn)品品與知識化化營銷方式式結(jié)合起來來，在增加加產(chǎn)品的附附加值，擴(kuò)擴(kuò)大產(chǎn)品銷銷售的同時時，又可以以以知識推推動營銷，，培養(yǎng)、創(chuàng)創(chuàng)造出新的的市場。例如，亞都公公司在推出加加濕器的同時時，策劃了““濕度”的概概念，使消費(fèi)費(fèi)者了解到，，人們生活的的環(huán)境指標(biāo)，，不僅有清潔潔指標(biāo)和溫度度指標(biāo)，而且且還應(yīng)有濕度度指標(biāo)。引發(fā)發(fā)人們對濕度度的需求，從從而開發(fā)出加加濕器市場。二、知識營銷銷提示1.正心誠意意，戒浮戒躁躁。2.結(jié)合企業(yè)業(yè)產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，，選擇知識營營銷的突破口口。3.正確進(jìn)行行產(chǎn)品市場定定位，是知識識營銷的另一一個關(guān)鍵。4.將知識講講座戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略略化。5.明確產(chǎn)品品銷售的終端端是所有潛在在的目標(biāo)顧客客，而不是產(chǎn)產(chǎn)品一般的專專柜。6.周到的服服務(wù)——售前前、售中、售售后服務(wù)。本章知識體系系知識營銷策劃知識營銷策劃概述知識營銷運(yùn)作策劃含義及特點(diǎn)策劃內(nèi)容戰(zhàn)略策劃戰(zhàn)術(shù)策劃策略設(shè)計策劃提示復(fù)習(xí)思考1、知知識營營銷策策劃的的含義義和特特點(diǎn)？？2、知知識營營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略策策劃的的主要要內(nèi)容容？3、知知識營營銷戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)策策劃要要抓住住“知知識””二字字的原原因？？4、怎怎樣理理解知知識營營銷策策劃的的策略略設(shè)計計應(yīng)該該突出出相關(guān)關(guān)知識識與顧顧客知知識的的溝通通？5、知知識營營銷的的途徑徑策劃劃有哪哪些具具體方方法？？模擬演演練保健品品企業(yè)業(yè)知識識營銷銷策劃劃1、演演練題題目：：保健健品企企業(yè)知知識營營銷策策劃2、演練練目的的：通通過了了解╳╳保保健品品企業(yè)業(yè)知識識營銷銷，進(jìn)進(jìn)一步步加深深理解解知識識營營銷策策劃的的必要要性與與特性性；在在此基基礎(chǔ)上上，探探索知知識營營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略、、戰(zhàn)術(shù)術(shù)的企企劃；；初步步培養(yǎng)養(yǎng)及鍛鍛煉學(xué)學(xué)生的的創(chuàng)新新思維維能力力以及及知識識營銷銷運(yùn)作作策劃劃的技技術(shù)與與方法法。3、演演練內(nèi)內(nèi)容：：在調(diào)調(diào)查或或訪問問中，，提綱綱涉及及可以以圍繞繞如下下問題題：（1））該企企業(yè)知知識營營銷創(chuàng)創(chuàng)新策策劃設(shè)設(shè)計哪哪幾個個方面面？（2））該企企業(yè)知知識營營銷策策劃的的特點(diǎn)點(diǎn)、途途徑與與方式式是什什么？？（3））該企企業(yè)知知識營營銷企企劃的的策略略與方方法是是怎樣樣設(shè)計計的？？（4））該企企業(yè)知知識營營銷有有什么么優(yōu)缺缺點(diǎn)，，在實(shí)實(shí)際策策劃如如何注注意這這些問問題？？模擬演演練（5））通過過對該該企業(yè)業(yè)知識識營銷銷策劃劃的調(diào)調(diào)查、、訪問問，你你得到到了哪哪些啟啟示？？（6））在分分析觀觀察記記錄和和調(diào)查查結(jié)論論的基基礎(chǔ)上上撰寫寫保健健品企企業(yè)知知識營營銷策策劃報報告。。4、演演練組組織：：（1））把學(xué)學(xué)生分分成若若干小小組，，以座座談會會或深深度面面談形形式，，調(diào)查查某某一公公司或或企業(yè)業(yè)；（2））要求求學(xué)生生認(rèn)真真記錄錄，有有條件件的還還應(yīng)錄錄音、、錄像像；（3））訪談?wù)劦挠浻涗洝?、錄音音、錄錄像以以及獲獲取的的資料料，供供全班班學(xué)生生使用用。5、演演練考考核：：每位位學(xué)生生完成成調(diào)查查、訪訪問或或策劃劃報告告，優(yōu)優(yōu)良者者全全班交交流。。教師師對每每份報報告予予以批批閱評評分，，對優(yōu)優(yōu)秀者者進(jìn)行行點(diǎn)評評。本章結(jié)結(jié)束，，謝謝謝大家家！9、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。14:14:1114:14:1114:1412/31/20222:14:11PM11、以我獨(dú)沈沈久，愧君君相見頻。。。12月-2214:14:1114:14Dec-2231-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。14:14:1114:14:1114:14Saturday,December31,202213、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。12月-2212月-2214:14:1114:14:11December31,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。31十十二二月20222:14:11下下午14:14:1112月月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月222:14下下午午12月月-2214:14December31,202216、行動出出成果，，工作出出財富。。。2022/12/3114:14:1114:14:1131December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點(diǎn)的的射線線向前前。。。2:14:11下下午2:14下下午午14:14:1112月月-229、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。14:14:1114:14:1114:1412/31/20222:14:11PM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積積累。。。12月-2214:14:1114:14Dec-2231-Dec-2212、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。14:14:1114:14:1114:14Saturday,December31,202213、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。12月-2212月-2214:14:1114:14:11December31,202214、意志志堅強(qiáng)強(qiáng)的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。31十十二二月20222:14:11下下午14:14:1112月月-2215、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。十二月222:14下下午12月-2214:14December31,202216、少年十五五二十時，，步行奪得得胡馬騎。。。2022/12/3114:14:1114:14:1131December202217、空空山山新新雨雨后后，，天天氣氣晚晚來來秋秋。。。。2:14:11下下午午2:14下下午午14:14:1112月月-229、楊柳柳散和和風(fēng)，，青山山澹吾吾慮。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、閱讀一一切好書書如同和和過去最最杰出的的人談話話。14:14:1114:14:1114:1412/31/20222:14:11PM11、越是沒有有本領(lǐng)的就就越加自命命不凡。12月-2214:14:1214:14Dec-2231-Dec-2212、越是無能能的人，越越喜歡挑剔剔別人的錯錯兒。14:14:1214:14:1214:14Saturday,December31,202213、