營銷渠道的開發(fā)與管理

營銷渠道的開發(fā)與管理@&2005此課程適合地區(qū)銷售主管、銷售代表和渠道開發(fā)研究人員等與客戶的開發(fā)、管理密切相關(guān)的人士課程提供了針對渠道、經(jīng)銷商管理及調(diào)整的基本邏輯框架、操作要點和基礎(chǔ)技巧，以幫助有關(guān)人員較系統(tǒng)地管理所負(fù)責(zé)的區(qū)域市場，以達(dá)成企業(yè)在當(dāng)?shù)氐慕?jīng)營目標(biāo)課程簡介：2成功者的習(xí)慣做重要，但不緊急的事情換一種方式思考問題美國人在戰(zhàn)爭中創(chuàng)造了“沙漠風(fēng)暴”模式，中國沒法學(xué)，學(xué)也沒有用，因為我們沒有美國那些先進(jìn)武器，沒有美國人那么有錢。如果我們一定要扛著步槍去演練一場“沙漠風(fēng)暴”，效果一定不好認(rèn)識自己、認(rèn)識市場、認(rèn)識客戶，必須客觀你追求的結(jié)果是什么？從結(jié)果倒推回來，思考你要做什么工作3目錄營銷網(wǎng)絡(luò)基本概念與模式分析吸引與激勵經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員職責(zé)與管理市場開發(fā)與拓展4目錄營銷網(wǎng)絡(luò)基本概念與模式分析營銷網(wǎng)絡(luò)基本概念國外營銷網(wǎng)絡(luò)發(fā)展分析營銷網(wǎng)絡(luò)模式優(yōu)缺點分析案例分析吸引與激勵經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員職責(zé)與管理市場開發(fā)與拓展5向經(jīng)銷商銷售的策略模式一個中心：銷售活動要以管理為中心兩個基本點：企業(yè)要抓好兩只隊伍即業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商隊伍的建設(shè)三項原則：1．做市場就是建立銷售網(wǎng)絡(luò)2．幫助經(jīng)銷商賺錢3．做好終端市場建設(shè)四個目標(biāo)：銷售量最大費用最低控制最強(qiáng)消費者最多6營銷渠道的地位與作用廠商營銷渠道用戶實現(xiàn)產(chǎn)品銷售擴(kuò)大市場份額提升品牌形象降低營銷成本滿足消費者需求滿意度品牌忠誠7穩(wěn)定的社會庫存相對平穩(wěn)的回款我們無法完全由自己覆蓋的區(qū)域我們甚至還不知道的銷售點和銷售機(jī)會送貨支持較多的市場信息和競爭信息可能的展示機(jī)會······經(jīng)銷商為我們提供了：8營銷渠道是市場競爭成敗的決定性因素之一通過營銷渠道爭取建立別具一格的競爭優(yōu)勢是企業(yè)必須考慮的問題國內(nèi)企業(yè)在產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量和成本等方面日趨同質(zhì)化目前，營銷渠道是能夠產(chǎn)生別具一格競爭優(yōu)勢的為數(shù)不多的營銷要素之一成本領(lǐng)先別具一格在創(chuàng)造價值的生產(chǎn)經(jīng)營活動中的成本費用低于競爭對手而獲得的優(yōu)勢在用戶廣泛重視的某些方面力求在本產(chǎn)業(yè)中獨樹一幟通過具有特色的生產(chǎn)經(jīng)營活動，別出心裁的滿足用戶的需求9營銷渠道對用戶購買行為有重要影響產(chǎn)品的功能性利益不是獲得消費者信賴和忠誠的唯一手段，良好的營銷渠道對提高用戶滿意度有重要影響56％49％36％產(chǎn)品和渠道對用戶滿意度的影響好的產(chǎn)品差的產(chǎn)品好的營銷渠道差的營銷渠道數(shù)據(jù)來源：國外研究資料，陽光凱迪分析10營銷渠渠道是是提升升品牌牌和建建立良良好客客戶關(guān)關(guān)系的的重要要手段段與工工具品牌是是這個個信息息發(fā)達(dá)達(dá)時代代用戶戶不可可或缺缺的服服務(wù)工工具，，對提提升一一個企企業(yè)的的競爭爭力是是非常常重要要的良好的的客戶戶關(guān)系系可以以提高高老用用戶的的重復(fù)復(fù)購買買率，，并使使用戶戶之間間的口口碑傳傳播效效應(yīng)成成為十十分有有利的的市場場影響響因素素好的營營銷渠渠道能夠體體現(xiàn)品品牌內(nèi)內(nèi)涵的的統(tǒng)一一的形形象建建設(shè)統(tǒng)一、、標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)、規(guī)規(guī)范的的客戶戶關(guān)系系管理理體系系有針對對性的的服務(wù)務(wù)積極的的雙向向溝通通11品牌營營銷對對汽車車生產(chǎn)產(chǎn)廠家家來講講越來來越重重要品牌推推廣的的重要要性提提高是是因為為………?除除技術(shù)術(shù)特性性外需需要附附加特特性途途徑?為為消費費者提提供附附加價價值?提提高與與競爭爭對手手差異異化的的機(jī)會會?更更加個個性化化要求求?技技術(shù)、、產(chǎn)品品和質(zhì)質(zhì)量日日趨同同質(zhì)化化?消消費體體差異異化更更加明明顯?品品牌忠忠誠度度不斷斷下降降，品品牌轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移速速度快快?消消費者者個性性特征征對購購車決決策的的影響響明顯顯上升升?汽汽車生生產(chǎn)廠廠家不不斷提提出變變化產(chǎn)產(chǎn)品組組合應(yīng)應(yīng)對不不斷變變化的的市場場環(huán)境境?努努力提提升品品牌價價值以以進(jìn)入入高價價格層層次?新新的競競爭對對手不不斷進(jìn)進(jìn)入主主流市市場消費者者市場競競爭12目錄營銷網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)基基本概概念與與模式式分析析營銷網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)基基本概概念國外營營銷網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)發(fā)展分分析營銷網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)模模式優(yōu)優(yōu)缺點點分析析案例分分析吸引與與激勵勵經(jīng)銷銷商業(yè)務(wù)員員職責(zé)責(zé)與管管理市場開開發(fā)與與拓展展13目前，，國外外汽車車生產(chǎn)產(chǎn)廠家家的渠渠道模模式主主要分分成三三種類類型以汽車生產(chǎn)廠家為主導(dǎo)的專營代理銷售流通模式，如美國由汽車生產(chǎn)廠家直接銷售的流通模式，如韓國介于上述兩種流通模式之間，既有通過獨立經(jīng)銷商也有通過廠家出資由經(jīng)銷商進(jìn)行銷售的流通模式，如日本12314美國形形成了了以汽汽車生生產(chǎn)廠廠家為為主導(dǎo)導(dǎo)的專專營代代理銷銷售流流通模模式在生產(chǎn)產(chǎn)廠和和零售售商之之間沒沒有批批發(fā)這這一層層次規(guī)模較較大的的零售售商可可以擁擁有若若干個個自己己的零零售店店或?qū)Ｙu店店生產(chǎn)廠廠和零零售商商之間間建立立比較較穩(wěn)定定的合合作關(guān)關(guān)系生產(chǎn)廠廠不直直接參參與零零售汽車生生產(chǎn)廠廠地區(qū)銷售分公司地區(qū)銷售分公司地區(qū)銷售分公司………零售商零售商零售商零售商零售商零售商美國汽汽車銷銷售渠渠道模模式特點描描述15英國與與美國國渠道道模式式的主主要區(qū)區(qū)別是是在生生產(chǎn)廠廠和零零售商商之間間選擇擇區(qū)域域獨家家分銷銷商作作為廠廠家在在當(dāng)?shù)氐氐睦娲砝貌徊痪邆鋫淞闶凼酃δ苣艿膮^(qū)區(qū)域獨獨家分分銷商商代表表廠家家在當(dāng)當(dāng)?shù)亟M組織銷銷售，，將汽汽車批批發(fā)給給零售售商分銷商商主要要功能能是管管理車車輛從從生產(chǎn)產(chǎn)廠家家到銷銷售網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)和和運(yùn)輸輸過程程，管管理負(fù)負(fù)責(zé)銷銷售的的零售售商網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)，，為零零售商商和消消費者者提供供售后后支援援工作作零售商以以合同形形式作為為分銷商商在特定定地區(qū)的的銷售網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)汽車生產(chǎn)產(chǎn)廠區(qū)域分銷商區(qū)域分銷商區(qū)域分銷商零售商零售商零售商零售商零售商零售商消費者英國汽車車銷售渠渠道模式式特點描述述16韓國汽車車生產(chǎn)廠廠家采取取了典型型的廠家家直接銷銷售模式式70年代代主要采采取零售售商銷售售渠道，，但進(jìn)入入80年年代后，，由于廠廠家產(chǎn)量量及規(guī)模模不斷擴(kuò)擴(kuò)大，開開始改為為由廠家家全部出出資的直直銷網(wǎng)絡(luò)絡(luò)消費者以以為廠家家的直銷銷方式?jīng)]沒有回扣扣，價格格便宜，，所以在在韓國取取得了成成功汽車生產(chǎn)產(chǎn)廠廠家直銷網(wǎng)廠家直銷網(wǎng)廠家直銷網(wǎng)廠家直銷網(wǎng)消費者韓國汽車車銷售渠渠道模式式特點描述述17與歐美相相比，日日本汽車車生產(chǎn)廠廠家在銷銷售體制制中占有有支配地地位據(jù)日本汽汽車零售售商聯(lián)合合會分析析，由廠廠家出資資的零售售商約占占41.4%廠家出資資的零售售商分為為兩種類類型，一一是以東東京、大大阪為代代表的重重要戰(zhàn)略略市場，，由于地地價昂貴貴，投資資龐大，，零售店店經(jīng)營成成本高，，一般由由廠家出出資成立立零售商商；二是是有些零零售商面面臨經(jīng)營營困難，，廠家不不愿丟掉掉該市場場，所以以出資幫幫其度過過難關(guān)，，最終使使其成為為廠家出出資零售售商渠道覆蓋蓋范圍廣廣，經(jīng)營營規(guī)模大大，網(wǎng)點點多汽車生產(chǎn)產(chǎn)廠獨立經(jīng)銷商廠家出資的直銷商零售商零售商零售商零售商消費者消費者消費者消費者日本汽車車銷售渠渠道模式式特點描述述18I只有交易易中擁有有領(lǐng)導(dǎo)地地位或份份額很小小的生產(chǎn)產(chǎn)制造商商才會在在直銷中中面臨較較小的渠渠道沖突突風(fēng)險自銷交易易中銷售售風(fēng)險取取決于市市場地位位高低自銷交易易中銷銷售虧損損的風(fēng)險險低中高I品牌形象象差市場進(jìn)入入激烈的市市場競爭爭自銷作為為一種進(jìn)進(jìn)入市場場的機(jī)會會貨架攤位位的激烈烈競爭眾多的替替代品選選擇交易中風(fēng)風(fēng)險很大大市場領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者，最最高的市市場競爭爭地位““知名品品牌”交易中風(fēng)風(fēng)險小，，有自銷銷可能性性類型特征征交易/競競爭中的的市場地地位19總體上，，國外汽汽車流通通體系可可以歸納納成六個個比較明明顯的特特點以生產(chǎn)廠廠家為中中心銷售售渠道體體系，強(qiáng)強(qiáng)調(diào)對渠渠道的控控制在大多數(shù)數(shù)情況下下實行市市場責(zé)任任區(qū)域分分工制，，保護(hù)分分銷商和和零售商商的利益益零售商的的銷售和和服務(wù)功功能一體體化開始出現(xiàn)現(xiàn)直銷店店和兼銷銷店并存存的趨勢勢分銷商和和零售商商職能界界定嚴(yán)格格，分銷銷商負(fù)責(zé)責(zé)批發(fā)業(yè)業(yè)務(wù)，零零售商負(fù)負(fù)責(zé)終端端銷售渠道較短短，一般般由兩個個環(huán)節(jié)（（一級網(wǎng)網(wǎng)點、二二級網(wǎng)點點）組成成14263520目錄營銷網(wǎng)絡(luò)絡(luò)基本概概念與模模式分析析營銷網(wǎng)絡(luò)絡(luò)基本概概念國外營銷銷網(wǎng)絡(luò)發(fā)發(fā)展分析析營銷網(wǎng)絡(luò)絡(luò)模式優(yōu)優(yōu)缺點分分析案例分析析吸引與激激勵經(jīng)銷銷商業(yè)務(wù)員職職責(zé)與管管理市場開發(fā)發(fā)與拓展展21企業(yè)自籌籌自建銷銷售網(wǎng)絡(luò)絡(luò)體系優(yōu)勢1、有利利于樹立立品牌形形象2、便于于市場管管理和價價格控制制弊端1、運(yùn)運(yùn)作成本本高2、市市場拓展展慢廠商批發(fā)商經(jīng)銷商消費者下屬銷售售公司22企業(yè)自籌籌自建銷銷售網(wǎng)絡(luò)絡(luò)體系的的銷售利利潤的分分配模式式從核心層向向外層發(fā)散散的多層次次銷售形成成的多層次次利潤率過過去企業(yè)在在各省或地地區(qū)設(shè)立一一級地區(qū)總總代理，再再在各市縣縣級城市設(shè)設(shè)立二級代代理機(jī)構(gòu)，，其余經(jīng)營營該公司產(chǎn)產(chǎn)品的企業(yè)業(yè)就是一般般經(jīng)營單位位三個層次的的銷售商享享受不同的的經(jīng)營利率率，在這三三級分銷的的體系下上上一級的經(jīng)經(jīng)銷商往往往批發(fā)就能能賺取和下下一級經(jīng)銷銷商同樣的的利潤率，，通過批量量可以很快快完成銷售售任務(wù)許多一級經(jīng)經(jīng)銷商為減減少銷售費費用就將物物資甚至是是合同就地地倒賣。最最終只有與與企業(yè)關(guān)系系最疏遠(yuǎn)的的一般經(jīng)銷銷商在從事事對直接用用戶的銷售售。這樣的的銷售體系系，企業(yè)對對市場的認(rèn)認(rèn)識和反應(yīng)應(yīng)是最遲鈍鈍的23委托代理銷銷售制（經(jīng)經(jīng)銷制）的的利弊分析析優(yōu)勢1、網(wǎng)點布布建和產(chǎn)品品導(dǎo)入市場場迅速2、投資資成本低弊端1、品牌塑塑造功能差差2、不易建建立統(tǒng)一的的商務(wù)政策策和價格政政策，不利利于市場管管控3、售后服服務(wù)與維修修難以保障障汽車廠商商務(wù)代表（代銷中心心）一級經(jīng)銷商商二級經(jīng)銷商商三級經(jīng)銷商商消費者24區(qū)域代理制制（特許代代理制）優(yōu)勢1、價格穩(wěn)穩(wěn)定2、代理商商注重售后后服務(wù)3、允許代代理商階梯梯狀向下發(fā)發(fā)展二級供供銷商，這這樣就賦予予了它管理理市場的能能力弊端1、一旦代代理商出現(xiàn)現(xiàn)問題，會會影響整個個區(qū)域的業(yè)業(yè)績汽車廠商二級經(jīng)銷商商二級經(jīng)銷商商二級經(jīng)銷商商消費者區(qū)域代理區(qū)域代理二級經(jīng)銷商商25區(qū)域代理制制（經(jīng)銷制制）的銷售售利潤的分分配模式以銷售數(shù)量量決定利潤潤分配形式式從90年代中期期開始，各各汽車生產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)為了了減少中間間層批發(fā)的的環(huán)節(jié)，不不少企業(yè)開開始建筑一一種統(tǒng)一銷銷售經(jīng)營費費率的銷售售網(wǎng)絡(luò)，但但為了保護(hù)護(hù)和獎勵真真正有實力力的經(jīng)銷商商同時，還還以銷售公公司的業(yè)績績(數(shù)量)制定一個個獎勵或稱稱返利方案案表面上這樣樣所有的經(jīng)經(jīng)銷商都失失去了批發(fā)發(fā)的資本，，大家可以以在一條起起跑線上公公平競爭。。但運(yùn)行一一段時間后后，發(fā)現(xiàn)一一些對企業(yè)業(yè)政策意圖圖比較了解解的經(jīng)銷商商開始在獎獎勵方案上上做文章。。以低于或或近似于企企業(yè)的批發(fā)發(fā)價進(jìn)行批批發(fā)或低價價拋售，目目的是從返返利中撈回回更大的利利潤。這樣樣產(chǎn)品的市市場價格不不斷下滑，，最終破壞壞的是企業(yè)業(yè)的價格政政策26單層品牌專專營制特點1、特許經(jīng)經(jīng)營店從外外觀設(shè)計到到內(nèi)部布局局，從硬件件投入到軟軟件管理以以及售前、、售中、售售后一系列列服務(wù)程序序，都有統(tǒng)統(tǒng)一的規(guī)范范、統(tǒng)一的的標(biāo)識2、專營店店是特許經(jīng)經(jīng)營，不再再經(jīng)銷其他他廠商的品品牌3、劃定市市場范圍，，實行區(qū)域域性銷售，，統(tǒng)一銷售售政策優(yōu)勢1、“整車車銷售、零零配件銷售售、售后服服務(wù)和（信信息反饋））”四位于于一體2、品牌塑塑造功能強(qiáng)強(qiáng)3、便于建建立統(tǒng)一的的商務(wù)政策策和價格政政策。弊端1、高價轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)手倒賣汽車廠商特許經(jīng)銷商商消費者27品牌專營制制的銷售利利潤的分配配模式以投入大小小和銷售業(yè)業(yè)績決定利利潤分配：：一些汽車車生產(chǎn)企業(yè)業(yè)參照國外外模式推出出了為品牌牌專營設(shè)計計的分配方方案，為了了保護(hù)建立立品牌專營營所需的投投資，參照照國外的經(jīng)經(jīng)驗加入了了投資回報報投資利潤是是對投資的的補(bǔ)償，問問題是品牌牌經(jīng)營的投投資規(guī)模如如何測算，，不同地區(qū)區(qū)投資金額額不同，不不同地區(qū)投投資效應(yīng)也也不同，專專營場地有有租借的、、有新建的的、也有翻翻新的，專專營店完全全可能是包包裝出來的的臨時經(jīng)營營方式和場場所。對于于專營店是是否只是專專營、是否否只是直銷銷還得取決決于企業(yè)監(jiān)監(jiān)管的力度度在專營店與與一般經(jīng)銷銷商共存的的環(huán)境下當(dāng)當(dāng)企業(yè)制定定的最低限限價缺乏競競爭力時，，專營店同同樣會加入入低價競爭爭的行列而而放棄以服服務(wù)來保證證銷售利潤潤的初衷，，這樣很難難說就不會會回到和第第二種模式式同樣的情情景。由由于專營店店的建設(shè)還還剛剛起步步，區(qū)域經(jīng)經(jīng)營還無法法真正實現(xiàn)現(xiàn)，眾多經(jīng)經(jīng)銷商之間間的競爭仍仍是無序的的競爭，經(jīng)經(jīng)銷商還是是習(xí)慣于研研究、迎合合企業(yè)制定定的分配政政策，以最最少的投入入和風(fēng)險獲獲取最大的的利潤28品牌專營制制存在的問問題如何保護(hù)專專營店的投投資利益。。在目前激激烈的市場場競爭中，，建設(shè)一個個品牌專賣賣店要求越越來越高、、投資越來來越大，具具有一定的的投資風(fēng)險險。企業(yè)如如何合理劃劃分代理區(qū)區(qū)域、制定定銷售利潤潤率、加強(qiáng)強(qiáng)品牌支持持、加大投投資回報，，是一個企企業(yè)的品牌牌專營網(wǎng)絡(luò)絡(luò)是否能成成功的關(guān)鍵鍵就品牌專營營的硬件建建設(shè)而言只只要有錢就就能解決。。但做慣了了短線操作作的經(jīng)銷商商們在觀念念上如何樹樹立起品牌牌服務(wù)的理理念是一個個關(guān)鍵，尤尤其目前大大多數(shù)專營營店都不是是四位一體體的銷售服服務(wù)中心，，售后服務(wù)務(wù)與銷售嚴(yán)嚴(yán)重脫節(jié)，，這是現(xiàn)在在這些專營營店的先天天不足。企企業(yè)的品牌牌形象都是是通過專賣賣店來傳播播的，如果果專賣店只只是徒有其其表，管理理不佳、服服務(wù)不兌現(xiàn)現(xiàn)，將直接接影響企業(yè)業(yè)聲譽(yù)多數(shù)企業(yè)推推行品牌專專營網(wǎng)絡(luò)采采取專營店店和一般經(jīng)經(jīng)銷商共存存，然后逐逐步蠶食的的方法。那那么如何平平衡對專營營點的政策策傾斜和保保護(hù)其它經(jīng)經(jīng)銷商的積積極性便是是一個政策策難點29品牌專營模模式目前，國內(nèi)內(nèi)主要汽車車廠商都已已經(jīng)和正在在構(gòu)建的品品牌營銷模模式，在理理念上基本本一致,但但在功能組組合與稱謂謂上仍存在在差別有的是集售售車．零配配件供應(yīng)及及維修服務(wù)務(wù)功能于一一體的“三三位一體””(3S)制式有的是在前前者基礎(chǔ)上上再加上信信息反饋與與處理功能能的“四位位一體”(4S)制制式有的則是售售車功能與與服務(wù)功能能兩足分離離制式在稱謂上，，有的稱““特許(授授權(quán))銷售售服務(wù)中心心”有的的稱“特許許代理”，，有的則稱稱“特許專專賣店”30目錄營銷網(wǎng)絡(luò)基基本概念與與模式分析析營銷網(wǎng)絡(luò)基基本概念國外營銷網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展分分析營銷網(wǎng)絡(luò)模模式優(yōu)缺點點分析案例分析吸引與激勵勵經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員職責(zé)責(zé)與管理市場開發(fā)與與拓展31上海通用汽汽車有限公公司上海通用汽汽車有限公公司是較早早實行品牌牌專營制、、構(gòu)建扁平平式銷售網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)的國內(nèi)內(nèi)轎車制造造商“上海通用用汽車銷售售服務(wù)中心心”是其營營銷功能之之統(tǒng)管機(jī)構(gòu)構(gòu)，直接面面對各地經(jīng)經(jīng)銷商-““授權(quán)銷售售服務(wù)中心心”在選擇專營營商的過程程中，他們們選擇當(dāng)?shù)氐刈罹呓?jīng)濟(jì)濟(jì)實力、有有豐富汽車車銷售經(jīng)驗驗的經(jīng)銷商商作為合作作伙伴。合合作形式為為特許授權(quán)權(quán)品牌專賣賣制，屬““三位一體體”式建構(gòu)構(gòu)模式由于是直接接面向客戶戶的扁平式式營銷網(wǎng)絡(luò)絡(luò)，避免了了價格混亂亂和經(jīng)銷商商相互“打打架”的現(xiàn)現(xiàn)象；又因因為是品牌牌專賣，使使經(jīng)銷商與與品牌及經(jīng)經(jīng)銷商成為為不可分割割之命運(yùn)共共同體，使使之更注重重市場形象象，從而自自覺地規(guī)范范自身的經(jīng)經(jīng)營行為，，樹立商業(yè)業(yè)信譽(yù)。同同時專營店店為了追求求自身經(jīng)濟(jì)濟(jì)效益的最最大化，主主動配合制制造商進(jìn)行行品牌宣傳傳和廣告投投放32經(jīng)銷商和品品牌管理專專業(yè)分分工和精耕耕細(xì)作的杰杰作營銷體系單層次的營銷網(wǎng)絡(luò)，特許經(jīng)營循序漸進(jìn)的四位一體特約授權(quán)專賣店，以減輕經(jīng)銷商投資壓力專業(yè)市場研究.服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、市場潛力、競爭車型、展覽效果、經(jīng)銷商評估、車主研究等公關(guān)活動大量公關(guān)咨詢費用投入--全國巡游、全國媒體報道等品牌建設(shè)和呵護(hù)店面布置，知名度和美譽(yù)度，廣告效果研究、媒體監(jiān)測和輿論疏導(dǎo)，危機(jī)公關(guān)經(jīng)銷商管理程序規(guī)范、培訓(xùn)、銷售顧問、明察暗訪（神秘顧客）、考評激勵33上海通用特特許品牌經(jīng)經(jīng)營模式的的特點廠家與經(jīng)銷銷商關(guān)系穩(wěn)穩(wěn)定，特許許專營，不不再經(jīng)銷其其他品牌劃定市場范范圍，實行行區(qū)域性銷銷售，便于于統(tǒng)一銷售售政策開展直銷為為主的終級級用戶銷售售轉(zhuǎn)入“團(tuán)隊隊式”精益益型程序化化經(jīng)營管理理，提高了了經(jīng)銷商的的服務(wù)功能能銀行介入汽汽車個人消消費信貸現(xiàn)款開票，，較大地規(guī)規(guī)避了資金金風(fēng)險汽車維修、、配件供應(yīng)應(yīng)、汽車置置換、車輛輛租賃作為為汽車貿(mào)易易的補(bǔ)充，，汽車銷售售方式呈現(xiàn)現(xiàn)多元化，，增加經(jīng)銷銷商收入建立完備的的信息反饋饋系統(tǒng)和客客戶管理系系統(tǒng)，利于于跟蹤用戶戶使用情況況，并利于于改進(jìn)產(chǎn)品品設(shè)計34統(tǒng)一的品牌牌識別系統(tǒng)統(tǒng)品牌識別系系統(tǒng)的內(nèi)容容：建筑設(shè)計室內(nèi)外裝飾飾設(shè)計各級標(biāo)示公務(wù)用品著裝規(guī)范印刷品及宣宣傳資料互聯(lián)網(wǎng)主頁頁識別系統(tǒng)的的設(shè)計體現(xiàn)現(xiàn)了公司的的實力。它它的統(tǒng)一性性易于汽車車營銷活動動中的各種種溝通，借借以傳達(dá)品品牌形象和和定位。優(yōu)優(yōu)秀的識別別系統(tǒng)強(qiáng)調(diào)調(diào)高質(zhì)量，，不論對于于品牌還是是服務(wù)。技技術(shù)與情感感的結(jié)合是是品牌識別別系統(tǒng)個性性化的關(guān)鍵鍵35通用公司顧問問式銷售-不是賣車，，而是幫您買買車從顧客進(jìn)入銷銷售環(huán)節(jié)的第第一步起，上上海通用特約約銷售服務(wù)中中心就力求讓讓顧客感覺到到，不僅開別別克轎車是一一種享受，買買別克轎車也也是一種享受受每個上海通用用授權(quán)特約銷銷售服務(wù)中心心對銷售人員員言行都有嚴(yán)嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)要要求，在實際際銷售中，準(zhǔn)準(zhǔn)確而嚴(yán)格地地實踐通用汽汽車公司的顧顧問式銷售模模式36上海通通用公公司經(jīng)經(jīng)銷商商售車車規(guī)范范程序序（待待續(xù)））顧客接接待：：走進(jìn)進(jìn)任何何一間間授權(quán)權(quán)銷售售服務(wù)務(wù)中心心，都都會有有賓至至如歸歸的感感覺。。接待待人員員會根根據(jù)實實際情情況，，推薦薦合適適的別別克車車型和和配置置，并并解決決所有有的購購車手手續(xù)，，包括括驗車車、上上牌、、甚至至辦理理貸款款購車車的一一條龍龍服務(wù)務(wù)車輛介介紹：：選定定車型型后，，別克克的銷銷售顧顧問會會詳盡盡介紹紹車輛輛的性性能，，并提提供現(xiàn)現(xiàn)場介介紹資資料試乘或或試駕駕：銷銷售顧顧問可可以現(xiàn)現(xiàn)場演演示別別克轎轎車的的各種種性能能。若若持有有有效效駕照照，還還可以以親自自試駕駕，感感受別別克轎轎車的的舒適適與氣氣派選購車車型：：別克克有多多種車車型，，專職職的銷銷售顧顧問會會跟隨隨左右右，作作耐心心比較較，以以使客客戶最最終尋尋覓到到滿意意的座座駕。。無論論相中中哪一一輛別別克，，它都都是上上海通通用汽汽車嚴(yán)嚴(yán)格檢檢驗后后直接接發(fā)送送到銷銷售服服務(wù)中中心的的，并并且全全國統(tǒng)統(tǒng)一零零售價價簽訂訂購購車車合合同同：：確確認(rèn)認(rèn)購購買買別別克克后后，，銷銷售售顧顧問問會會準(zhǔn)準(zhǔn)備備好好合合同同。。在在客客戶戶仔仔細(xì)細(xì)閱閱讀讀完完合合同同后后，，如如無無異異議議，，合合同同內(nèi)內(nèi)容容將將交交由由銷銷售售經(jīng)經(jīng)理理確確認(rèn)認(rèn)37上海海通通用用公公司司經(jīng)經(jīng)銷銷商商售售車車規(guī)規(guī)范范程程序序（（續(xù)續(xù)））靈活活的的付付款款方方式式：：三三種種不不同同的的付付款款方方式式：：先付付一一定定數(shù)數(shù)目目的的定定金金，，提提車車時時再再付付清清金金額額一次次付付清清辦理理貸貸款款提交交上上牌牌或或貸貸款款所所需需文文件件：：銷銷售售顧顧問問會會耐耐心心解解答答上上牌牌或或貸貸款款需需要要哪哪些些文文件件。。交交完完所所有有文文件件后后，，會會盡盡快快辦辦理理驗驗車車、、上上牌牌、、固固封封，，以以及及銀銀行行貸貸款款的的一一條條龍龍服服務(wù)務(wù)提車車：：付付清清全全部部款款項項后后提提車車或或直直接接提提車車時時，，銷銷售售顧顧問問會會認(rèn)認(rèn)真真介介紹紹車車輛輛的的保保養(yǎng)養(yǎng)知知識識、、售售后后服服務(wù)務(wù)內(nèi)內(nèi)容容等等售后后服服務(wù)務(wù)跟跟蹤蹤：：如如果果在在今今后后的的車車輛輛使使用用過過程程中中有有任任何何意意見見和和建建議議，，可可向向上上海海通通用用汽汽車車授授權(quán)權(quán)銷銷售售中中心心或或上上海海通通用用汽汽車車的的顧顧客客服服務(wù)務(wù)中中心心反反饋饋，，3天天內(nèi)內(nèi)收收到到接接到到上上海海通通用用汽汽車車的的知知情情通通知知電電話話，，并并得得到到如如實實的的答答復(fù)復(fù)38通用用汽汽車車顧顧問問式式銷銷售售售售前前服服務(wù)務(wù)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)潛潛在在客客戶戶并并售售前前跟跟進(jìn)進(jìn)有選選擇擇地地聯(lián)聯(lián)系系老老客客戶戶，，走走訪訪新新的的潛潛在在用用戶戶特別別是是對對重重要要的的大大客客戶戶要要定定期期走走訪訪向客客戶戶介介紹紹新新產(chǎn)產(chǎn)品品、、新新款款車車型型和和新新政政策策認(rèn)真真了了解解客客戶戶需需求求，，聽聽取取客客戶戶對對產(chǎn)產(chǎn)品品和和服服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量的的意意見見并積積極極為為客客戶戶出出謀謀劃劃策策39通用用汽汽車車顧顧問問式式銷銷售售售售中中服服務(wù)務(wù)接待待和和顧顧客客甄甄別別——車車輛輛介介紹紹——車車輛輛演演示示——車車輛輛選選購購——銷銷售售核核準(zhǔn)準(zhǔn)——交交車車要求求銷銷售售人人員員對對客客戶戶熱熱情情接接待待對產(chǎn)品技技術(shù)性能能、使用用特點、、價格構(gòu)構(gòu)成、一一條龍服服務(wù)、售售前售后后服務(wù)項項目以及及質(zhì)量擔(dān)擔(dān)保和索索賠等進(jìn)進(jìn)行介紹紹設(shè)立購車車咨詢熱熱線電話話，為不不方便上上門的客客戶提供供購車咨咨詢服務(wù)務(wù)特約銷售售服務(wù)中中心還免免費為用用戶提供供代辦工工商驗證證、車輛輛檢測、、臨時移移動證，，代繳購購置附加加費、保保險費、、上牌費費等一條條龍服務(wù)務(wù)銷售人員員根據(jù)用用戶的需需求提供供試乘試試駕服務(wù)務(wù)在交車前前對車輛輛進(jìn)行（（售前檢檢查）檢檢查在交接過過程中銷銷售人員員提醒、、幫助用用戶填寫寫用戶檔檔案卡及時向用用戶解釋釋今后的的服務(wù)范范圍和優(yōu)優(yōu)惠條件件提供用戶戶售后服服務(wù)的聯(lián)聯(lián)系方式式40通用汽車車顧問式式銷售售售后后服務(wù)售后跟蹤蹤上海通用用授權(quán)特特約銷售售服務(wù)中中心的銷銷售人員員定期與與用戶聯(lián)聯(lián)系提醒用戶戶對車輛輛進(jìn)行必必要的保保養(yǎng)和維維修并為用戶戶提供免免費代辦辦保險理理賠等各各項服務(wù)務(wù)41上海名流流汽車銷銷售公司司顧問式式銷售工工作程序序舉例第一步：：詢問顧顧客對產(chǎn)產(chǎn)品的需需求，填填寫訂單單，并交交給上海海通用確確認(rèn)；第二步：：上海通通用將確確認(rèn)傳給給上海名名流，上上海名流流將確認(rèn)認(rèn)書交給給顧客；；第三步：：顧客付付預(yù)付款款給上海海名流，，上海名名流開出出收據(jù)給給顧客；；第四步：：上海名名流將預(yù)預(yù)付款交交給上海海通用，，并注明明交款顧顧客的身身份證號號碼；第五步：：上海通通用開出出收據(jù)和和榮譽(yù)證證書給上上海名流流；第六步：：上海名名流寄榮榮譽(yù)證書書給顧客客；第七步：：上海通通用宣布布價格和和交貨日日期；第八步：：上海名名流與顧顧客簽定定合同，，收回顧顧客收據(jù)據(jù)；第九步：：上海名名流匯余余款給上上海通用用，并將將原收據(jù)據(jù)交還給給上海通通用；第十步：：上海通通用開正正式發(fā)票票給上海海名流；；第十一步步：上海海名流正正式開發(fā)發(fā)票給顧顧客；第十二步步：顧客客向上海海名流付付清余款款；第十三步步：上海海名流交交車給顧顧客；第十四步步：售后后服務(wù)、、售后跟跟蹤。42特許經(jīng)銷商培培訓(xùn)和指導(dǎo)一一切都是是為了打造品品牌形象領(lǐng)導(dǎo)層及部門門主管：特許許經(jīng)營及其體體系領(lǐng)導(dǎo)層：零售售營銷管理，，財務(wù)管理，，人事管理，，企業(yè)形象與與文化，公司司法、合同法法等財務(wù)部：融資資管理標(biāo)準(zhǔn)，，投資管理標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，利潤分分配管理標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，會計標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)市場部：管理理標(biāo)準(zhǔn)，促銷銷管理標(biāo)準(zhǔn)，，市場信息收收集標(biāo)準(zhǔn)物流人員：銷銷售計劃/存存貨控制/訂訂貨管理，倉倉儲管理標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，運(yùn)輸管理理標(biāo)準(zhǔn)銷售人員：新新客戶開發(fā)管管理標(biāo)準(zhǔn)，購購車咨詢服務(wù)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，試車車服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，，一條龍服務(wù)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，顧客客融資服務(wù)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，購車用用戶檔案管理理標(biāo)準(zhǔn)，售后后跟蹤服務(wù)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，用戶投投訴處理標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，配件零售售服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)維修人員員：維修服務(wù)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，新車車裝璜服務(wù)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，售后故故障咨詢標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)信息系統(tǒng)部：：信息系統(tǒng)結(jié)結(jié)構(gòu)，信息系系統(tǒng)管理，信信息反饋辦公人員：辦辦公室日常事事務(wù)管理標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，人力資源源管理標(biāo)準(zhǔn)（（招聘/培訓(xùn)訓(xùn)/評估/激激勵）43上海通用汽車車公關(guān)活動舉舉例全國國巡游活動名稱："齊駕馭共體體驗，別克家家族試車會"全國巡回活活動周期：2001年3月10日開始，，3個多月車型：5種車車型的別克系系列轎車、公公務(wù)商務(wù)旅行行車地點：中國南南部的深圳、、福州北上，，全國35個個大中城市時間：每個城城市2-5天天相關(guān)活動：車車輛展示、大大型的戶外試試車活動、汽汽車知識講座座等活動知識講座內(nèi)容容：“如何養(yǎng)養(yǎng)成經(jīng)濟(jì)駕駛駛的良好習(xí)慣慣”、“汽車車維修、保養(yǎng)養(yǎng)的實用技巧巧”等車主和和購車者十分分關(guān)心的問題題（如何知道道？）活動目的：隨隨著轎車進(jìn)入入家庭的步伐伐漸近，許多多中國人有了了購車打算，，因此需要充充分認(rèn)識、了了解汽車，以以進(jìn)行明智的的消費。上海海通用希望通通過最直接、、實在的試車車活動，使?jié)摑撛谟脩裟堋啊翱磦€明白，，試個通透””，從而推動動理性、個性性的汽車消費費，以行動支支持消協(xié)“明明明白白消費費”的倡議媒體配合：………44廣州本田汽車車有限公司廣州本田是公公認(rèn)現(xiàn)今國內(nèi)內(nèi)較為成功的的品牌營銷模模式。它直接接照搬日本本本田公司的品品牌專營模式式,系國內(nèi)首首家采用“四四位一體”制制專營店銷售售網(wǎng)絡(luò)的廠商商。在專營店店布建過程中中，他們根據(jù)據(jù)各地的售車車量，確定分分銷點的布建建數(shù)量。廣州州本田的品牌牌專賣店的正正式稱謂為““特約銷售服服務(wù)店”45廣州本田汽車車營銷網(wǎng)絡(luò)布布點設(shè)計步驟驟1確定汽汽車產(chǎn)品的市市場定位及同同類車型的需需求預(yù)測2對生產(chǎn)產(chǎn)車型的潛在在市場需求進(jìn)進(jìn)行預(yù)測3對所建建銷售店的投投資回報分析析，確定保證證經(jīng)銷點收回回投資并獲得得最低利潤所所需銷售車的的數(shù)量和最多多能銷售的車車輛數(shù)4研究相相關(guān)因素，建建立營銷網(wǎng)絡(luò)絡(luò)模型，定量量分析各區(qū)域域建立經(jīng)銷點點的最優(yōu)化數(shù)數(shù)量及位置=[*()*+**]*100/()：地區(qū)經(jīng)銷商商最優(yōu)數(shù)量：人口總數(shù)：人口所占占權(quán)重數(shù)：汽車保有有量()i：地地區(qū)國內(nèi)生生產(chǎn)總值：所占權(quán)重重數(shù)：進(jìn)出口額額總數(shù)：地區(qū)人口口數(shù)：地區(qū)汽車車保有量：汽車保有有量所占權(quán)權(quán)重數(shù)()t：國國內(nèi)生產(chǎn)總總值總值：某地區(qū)的的進(jìn)出口額額：進(jìn)出口額額所占權(quán)重重數(shù)46廣東省網(wǎng)點點數(shù)舉例=[*()***]*100/()=[2163/28513*1+6321/62194*1+56.05/581*2+1325/3251*1]*100/(1+1+2+1)=15.6網(wǎng)點數(shù)=15.6%*60=9.3647目錄營銷網(wǎng)絡(luò)基基本概念與與模式分析析吸引與激勵勵經(jīng)銷商經(jīng)銷商選擇擇與日常管管理經(jīng)銷商管理理的難題與與應(yīng)對渠道沖突分分析業(yè)務(wù)員職責(zé)責(zé)與管理市場開發(fā)與與拓展48經(jīng)銷商的角角色定位廠家與經(jīng)銷銷商之間的的關(guān)系更多多地是一種種博弈伙伴伴關(guān)系經(jīng)銷商的力力量體現(xiàn)在在地理地緣緣優(yōu)勢和銷銷售網(wǎng)絡(luò)上上廠家的力量量體現(xiàn)在有有產(chǎn)品、有有商譽(yù)、有有資金、有有一定的價價格和渠道道控制力、、有破釜沉沉舟的勇氣氣49決定營銷網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)有效運(yùn)運(yùn)作的要素素（1）價格格體系的設(shè)設(shè)計與穩(wěn)定定（2）對各各地市場的的廣告支持持實行“兩統(tǒng)統(tǒng)一分”，，即：統(tǒng)一一廣告創(chuàng)意意與策劃、、統(tǒng)一廣告告費用控制制、在各地地廣告署名名中，分別別刊登各地地經(jīng)銷商的的名址（3）市場場區(qū)域管制制，即嚴(yán)格格禁止跨區(qū)區(qū)銷售（4）對經(jīng)經(jīng)銷商的支支援（5）完善善售后服務(wù)務(wù)（6）嚴(yán)格格的結(jié)算制制度50目錄營銷網(wǎng)絡(luò)基基本概念與與模式分析析吸引與激勵勵經(jīng)銷商經(jīng)銷商選擇擇與日常管管理經(jīng)銷商管理理的難題與與應(yīng)對渠道沖突分分析業(yè)務(wù)員職責(zé)責(zé)與管理市場開發(fā)與與拓展51營銷區(qū)域網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃三三步曲優(yōu)先考慮占據(jù)戰(zhàn)略要塞（如汽車城/汽車一條街）盡可能布局在客流量、車流量較大的路口轉(zhuǎn)彎處經(jīng)銷商相互之間距離不小于10公里第三步：每一區(qū)域的經(jīng)銷商選址第一步：劃分銷售區(qū)域分析產(chǎn)品需求量大小區(qū)域內(nèi)用戶至經(jīng)銷商的路程遠(yuǎn)近以地級市為單位劃分銷售區(qū)域，市場需求量較小的地級市不單獨劃分區(qū)域，市場需求量較大的縣級市單獨劃分區(qū)域第二步：確定每一區(qū)域的經(jīng)銷商數(shù)量/規(guī)模經(jīng)銷商數(shù)量/規(guī)模要與該區(qū)域市場需求量匹配經(jīng)銷商綜合實力（財力/銷售能力）較強(qiáng)，該區(qū)域經(jīng)銷商數(shù)量少、規(guī)模大經(jīng)銷商綜合實力（財力/銷售能力）較弱，該區(qū)域經(jīng)銷商數(shù)量多、規(guī)模小52尋找經(jīng)銷商商1．工具書書2．媒體廣廣告3．專業(yè)性性的批發(fā)市市場4．到賣場場查尋5．同行、、朋友介紹紹6．廣告公公司咨詢7．電話咨咨詢8．刊登招招商廣告9．舉辦產(chǎn)產(chǎn)品展示會會、訂貨會會10．網(wǎng)上上查詢53確定選擇經(jīng)經(jīng)銷商的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)：——經(jīng)銷商商的銷售網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)能夠覆覆蓋目標(biāo)市市場——認(rèn)同產(chǎn)產(chǎn)品，重視視產(chǎn)品——共同愿愿望和共同同抱負(fù)原則則——經(jīng)銷商商經(jīng)銷某種種產(chǎn)品的歷歷史和成功功經(jīng)驗——經(jīng)銷商商的經(jīng)營實實力——經(jīng)銷商商的內(nèi)部管管理水平——經(jīng)銷商商的道德水水準(zhǔn)和信譽(yù)譽(yù)能力54經(jīng)銷商的市市場能力分分析（1）經(jīng)銷銷其它品牌牌的產(chǎn)品能能否達(dá)到目目標(biāo)賣場？？（2）區(qū)域域覆蓋率達(dá)達(dá)到百分之之幾？（3）網(wǎng)絡(luò)絡(luò)能否滲透透到周邊市市場？（4）能否否控制價格格？（5）業(yè)務(wù)務(wù)人員是否否熟練精干干？（6）促銷銷手是否科科學(xué)、有效效？55經(jīng)銷商的財財務(wù)能力分分析（1）注冊冊資金、實實際投入的的資金是否否有寬余？？（2）必備備的經(jīng)營設(shè)設(shè)施（倉儲儲、運(yùn)輸、、營業(yè)場地地等）是否否能夠承受受目前業(yè)務(wù)務(wù)？（3）給廠廠家付款的的方式？（4）資金金周轉(zhuǎn)率、、利潤率如如何？（5）銀行行貸款能力力？56經(jīng)銷商的信信譽(yù)能力分分析（1）同行行口碑（2）廠家家的評價（（合作程度度）（3）賣場場的評價（（送貨是否否及時、促促銷是否到到位）（4）當(dāng)?shù)氐卣?、工工商、稅?wù)務(wù)、銀行、、媒體評價價57經(jīng)銷商的管管理能力分分析（1）員工工是否協(xié)調(diào)調(diào)一致？（2）有無無長期發(fā)展展規(guī)劃？（3）產(chǎn)品品流向控制制能力？（4）公司司的經(jīng)營理理念？（5）負(fù)責(zé)責(zé)人的家庭庭和個人情情況？（6）負(fù)責(zé)責(zé)人的經(jīng)營營理念？58經(jīng)銷商對利利益的考慮慮包括：（1）經(jīng)營營利潤率（2）經(jīng)營營難度（市市場需求））（3）廠家家支持與服服務(wù)水平（4）廠家家的管理水水平（市場場控制力））（5）廠家家的長期承承諾（6）資金金需求和付付款方式，，等59具體來說，，經(jīng)銷商的的動機(jī)包括括:——銷售額額和利潤——更快的的貨物周轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、更高的的商品流轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)速度——商品具具有吸引力力（商品的的價值、品品種齊全、、流行、廉廉價供應(yīng)、、優(yōu)先權(quán)））——技術(shù)上上可靠的產(chǎn)產(chǎn)品（沒有有人愿意當(dāng)當(dāng)試驗品））——認(rèn)識市市場空白，，并從中獲獲利——競爭的的欲望（對對競爭對手手的妒忌、、不讓競爭爭對手獲益益、不讓競競爭對手居居優(yōu)先地位位）——吸引購購買力強(qiáng)的的消費者——保持老老客戶；贏贏得新客戶戶；重新贏贏得被奪走走的客戶——價格和和折扣；降降低費用：：辦公費用用、人員費費用等——健康：：不因索賠賠而惱火；；由于廠商商的合作而而不必消耗耗、分散太太多的精力力——因勢利利導(dǎo)，旺季季的興隆給給自己帶來來收益，等等60廠家對經(jīng)銷銷商的業(yè)務(wù)務(wù)政策制定定（1）價格格（2）廠家家承諾的廣廣告支持（3）廠家家承諾的促促銷活動（4）廠家家提供的產(chǎn)產(chǎn)品品種是是否齊全（5）廠家家及時送貨貨能力（6）廠家家產(chǎn)品的知知名度（7）廠家家產(chǎn)品的暢暢銷程度（8）廠家家的付款條條件（9））廠廠家家提提供供哪哪些些售售后后服服務(wù)務(wù)（10））與與經(jīng)經(jīng)銷銷商商及及營營業(yè)業(yè)員員的的私私人人關(guān)關(guān)系系（11））廠廠家家的的產(chǎn)產(chǎn)品品檔檔次次是是否否符符合合經(jīng)經(jīng)銷銷商商的的要要求求（12））訂訂貨貨程程序序的的復(fù)復(fù)雜雜程程度度（13））廠廠家家給給經(jīng)經(jīng)銷銷商商決決定定有有關(guān)關(guān)產(chǎn)產(chǎn)品品銷銷售售政政策策的的自自由由度度（14））廠廠家家是是否否允允許許退退貨貨與與換換貨貨（15））廠廠家家能能否否及及時時提提供供市市場場和和產(chǎn)產(chǎn)品品信信息息（16））對對投投訴訴的的處處理理（17））廠廠家家是是否否誠誠實實可可靠靠（18））有有沒沒有有最最低低訂訂貨貨限限額額（19））是是否否提提供供多多種種獎獎勵勵措措施施61企業(yè)業(yè)制制定定的的銷銷售售政政策策應(yīng)應(yīng)考考慮慮的的內(nèi)內(nèi)容容：：（1））對對經(jīng)經(jīng)銷銷商商的的宣宣傳傳教教育育———產(chǎn)產(chǎn)品品狀狀況況———企企業(yè)業(yè)狀狀況況———市市場場狀狀況況———銷銷售售政政策策（2））廠廠家家對對經(jīng)經(jīng)銷銷商商的的服服務(wù)務(wù)支支持持，，包包括括：：———銷銷售售培培訓(xùn)訓(xùn)———產(chǎn)產(chǎn)品品管管理理，，包包括括：：產(chǎn)品品的的物物流流管管理理產(chǎn)品品的的退退換換管管理理產(chǎn)品品的的庫庫存存管管理理（3）廣告宣宣傳——聯(lián)合廣告告、展示會或或促銷活動——提供銷售售輔助工具（4）技術(shù)服服務(wù)——編制技術(shù)術(shù)手冊——安排專業(yè)業(yè)技術(shù)人員進(jìn)進(jìn)行現(xiàn)場指導(dǎo)導(dǎo)（5）協(xié)同銷銷售（6）公共關(guān)關(guān)系——發(fā)展個人人友情關(guān)系——建立長期期業(yè)務(wù)伙伴關(guān)關(guān)系——實施對經(jīng)經(jīng)銷商的激勵勵——處理經(jīng)銷銷商抱怨62庫存的建立及及訂單管理1.5倍原則則是庫存管理理的主要內(nèi)容容之一，是一一個安全庫存存的原則，是是建立在上期期經(jīng)銷商的銷銷量的基礎(chǔ)上上的本期建議議經(jīng)銷商訂單單的依據(jù)1.5倍庫存存原則63庫存的建立及及訂單管理進(jìn)銷存報表：：期末庫存=期期初庫存＋本本期進(jìn)貨－本本期出倉64堅持要點共同勝利的法法則長遠(yuǎn)利益與短短期利益的有有機(jī)結(jié)合專家式的指導(dǎo)導(dǎo)與合作比客戶更了解解他的生意，，真誠的關(guān)心心密切的個人關(guān)關(guān)系銷售人員的正正直、信任感感、穩(wěn)定性建立良好經(jīng)銷銷商關(guān)系要訣訣禁忌要點以損失一方利利益為基礎(chǔ)的的合作基層銷售人員員僅考慮自身身業(yè)務(wù)的完成成迎合經(jīng)銷商經(jīng)銷商是生意意上的指導(dǎo)者者，虛偽不穩(wěn)定的個人人關(guān)系銷售人員經(jīng)常常更換且素質(zhì)質(zhì)不佳65激勵的方式返利的操作形形式榮譽(yù)聯(lián)合促銷幫經(jīng)銷商發(fā)展展電腦管理系系統(tǒng)公司參觀、旅旅游、培訓(xùn)對經(jīng)銷商家庭庭的長遠(yuǎn)支持持，如子女教教育等經(jīng)銷商激勵經(jīng)銷商激勵的的小經(jīng)驗不要一次性對對經(jīng)銷商提出出過多、過高高的要求如：對優(yōu)于短短通路的客戶戶提出迅速增增加分銷的要要求以事實和數(shù)據(jù)據(jù)說話運(yùn)用你的市場場機(jī)會反饋和和市場調(diào)查的的結(jié)果不要批評，只只給建議責(zé)備不利于發(fā)發(fā)展建設(shè)性關(guān)關(guān)系661、經(jīng)銷商無無可挽回的財財務(wù)危機(jī)；2、經(jīng)銷商在在可接受的時時間內(nèi)無法完完成銷量和網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)目標(biāo)標(biāo)以致于影響響全盤生意的的實施；3、經(jīng)銷商的的合作態(tài)度極極差，以致無無法進(jìn)行下一一步工作4、經(jīng)銷商間間的沖突無法法平衡且調(diào)整整后不影響長長期生意經(jīng)銷商調(diào)整67目錄營銷網(wǎng)絡(luò)基本本概念與模式式分析吸引與激勵經(jīng)經(jīng)銷商經(jīng)銷商選擇與與日常管理經(jīng)銷商管理的的難題與應(yīng)對對渠道沖突分析析業(yè)務(wù)員職責(zé)與與管理市場開發(fā)與拓拓展68經(jīng)銷商管理的的難題與應(yīng)對對情況行行動A、資金不足足 1、幫助助制定收款計計劃，協(xié)助加加快客戶回款款周期2、合理安排排促銷活動，，加快貨品及及資金流轉(zhuǎn)3、建議其它它貨款方式籌籌集資金或銀銀行提供擔(dān)保保4、設(shè)立專用用資金5、鼓勵其集集中資金于主主要品牌與產(chǎn)產(chǎn)品6、以私有資資產(chǎn)作為抵押押擔(dān)保7、加強(qiáng)/改改善客情關(guān)系系8、把區(qū)域或或渠道縮小，，由另一個經(jīng)經(jīng)銷商做9、在合理情情況下，提供供適當(dāng)?shù)男庞糜妙~度69B、不愿冒信信貸風(fēng)險1、坦白討論論問題所在2a、如由于于“資金不足足”，以“第第一情況處理理”2b、如其它它因素，必須須給予合理解解釋3、找出對方方不愿冒哪類類商業(yè)風(fēng)險4、再找一家家經(jīng)銷商給予予壓力C、庫存太低低 1、如如由于“資金金不足”，以以“第一情況況處理”2、調(diào)查及討討論銷量流失失問題3、強(qiáng)調(diào)客戶戶不滿的后果果4、以加強(qiáng)促促銷力度來提提高其積極性性5、重申公司司的立場經(jīng)銷商管理的的難題與應(yīng)對對70D、送貨不及及時 1、、分析產(chǎn)生問問題的原因如因“庫存太太低”，以““第三情況處處理”2、討論問題題的后果及嚴(yán)嚴(yán)重性3、制定明確確的配送目標(biāo)標(biāo)要求4、加強(qiáng)內(nèi)部部管理，設(shè)立立獎罰系統(tǒng)5、培訓(xùn)相關(guān)關(guān)人員經(jīng)銷商管理的的難題與應(yīng)對對71E、倉儲條件件不良 1、、分析及討論論哪方面需改改進(jìn)2、不良條件件所帶來的負(fù)負(fù)面影響3、如何改善善以及怎樣才才算條件好？？F、價格太高高 1、講講明利害，告告知其可能的的后果如竄貨貨2、制定最高高價位并達(dá)共共識3、建議雙方方共同投入G、竄貨1、重新明明確銷售區(qū)域域2、調(diào)查貨品品來源如證據(jù)據(jù)確實應(yīng)給予予警誡或采取取懲罰措施3、貨品送去去懷疑的區(qū)域域，應(yīng)放上記記號或記錄生生產(chǎn)日期4、重新估計計市場潛力及及指標(biāo)的合理理性5、向上頭匯匯報，提出解解決方案經(jīng)銷商管理的的難題與應(yīng)對對72H、削價競爭爭 1、進(jìn)行行區(qū)域劃分，，限制發(fā)展一一定的銷售網(wǎng)網(wǎng)點2、制定市場場最低價格并并確保各方面面贊同3、說明經(jīng)銷銷商克服短期期觀念，著眼眼長遠(yuǎn)并列舉舉削價造成的的弊害4、落實區(qū)域域管理，執(zhí)行行處罰。如多多次重犯，應(yīng)應(yīng)強(qiáng)行制裁I、代理品牌牌太多 1、、提出選擇我我們這個品牌牌的好處（我們銷量比比例少）2、、分析公司能能給予的支持持3、協(xié)助其開開發(fā)網(wǎng)點、收收款、理貨等等4、經(jīng)常提供供公司發(fā)展計計劃、信息以以提高其信心心5、安排老板板拜訪，建立立友好關(guān)系6、提供達(dá)標(biāo)標(biāo)獎勱計劃并并協(xié)助他完成成經(jīng)銷商管理的的難題與應(yīng)對對73J、代理競爭爭品牌1、表明我們們的態(tài)度，進(jìn)進(jìn)行說服經(jīng)銷銷商2、提出選擇擇我們品牌及及公司的好處處3、盡量搞好好與經(jīng)銷商的的關(guān)系4、提供達(dá)標(biāo)標(biāo)獎勵計劃，，協(xié)助他完成成5、保留我們們選擇經(jīng)銷商商的主動權(quán)K、只選擇暢暢銷的品種1、確保產(chǎn)產(chǎn)品的最低庫庫存2、針對不暢暢銷產(chǎn)品提供供獎勵計劃3、聯(lián)合經(jīng)銷銷商促銷這產(chǎn)產(chǎn)品以提高市市場需求量經(jīng)銷商管理的的難題與應(yīng)對對74L、提出無理理要求和條件件 1、聆聆聽他的訴說說，找出可推推翻的要點2、分分析經(jīng)經(jīng)銷商商的盈盈利狀狀況3、讓讓他充充分了了解公公司的的制度度和規(guī)規(guī)定4、展展望長長期合合作計計劃，，強(qiáng)調(diào)調(diào)雙贏贏局勢勢5、提提供可可能及及合理理的交交替方方案M、要要求更更高利利潤1、、分析析經(jīng)銷銷商售售賣公公司產(chǎn)產(chǎn)品的的盈利利狀況況2、制制定合合理的的銷售售目標(biāo)標(biāo)及獎獎勵計計劃3、鼓鼓勵其其多做做銷量量以提提高利利潤，，而不不是專專注于于單位位利潤潤4、協(xié)協(xié)助經(jīng)經(jīng)銷商商開拓拓其它它渠道道或領(lǐng)領(lǐng)域以以改善善利潤潤5、協(xié)協(xié)助改改善管管理如如降低低成本本等等等經(jīng)銷商商管理理的難難題與與應(yīng)對對75N、難難于獲獲取信信息1、、先認(rèn)認(rèn)清對對方是是“不不能””或““不為為”2、制制定相相關(guān)政政策，，說明明立場場3、積積極商商量，，講明明益處處4、加加強(qiáng)與與內(nèi)外外提供供信息息人員員的關(guān)關(guān)系5、幫幫助經(jīng)經(jīng)銷商商分析析信息息，共共享反反饋成成果6、如“不不為”，必必要時可拒拒絕提供支支持O、內(nèi)部不不協(xié)調(diào)1、了解對對方情況，，找出問題題的癥結(jié)2、列舉出出哪方面不不規(guī)范，告告訴他不規(guī)規(guī)范所帶來來的負(fù)面影影響3、利用客客情關(guān)系來來解決對我我方不利的的因素4、提供培培訓(xùn)，提高高規(guī)劃管理理意識5、提供成成功的管理理模式作為為參考6、協(xié)助建建立管理制制度系統(tǒng)經(jīng)銷商管理理的難題與與應(yīng)對76P、業(yè)務(wù)管管理思路/觀念不同同1、真城城的溝通，，分析不同同思路的差差距及利與與弊2、以較新新的觀念來來引導(dǎo)并舉舉適當(dāng)?shù)某沙晒?、說明不不能解決的的后果Q、處理客客戶投訴不不當(dāng)1、建立立處理投訴訴手續(xù)及負(fù)負(fù)責(zé)人員2、培訓(xùn)對對方人員有有關(guān)處理方方法及整體體的意識3、告知處處理不當(dāng)?shù)牡呢?fù)面影響響4、定時與與有關(guān)人員員討論投訴訴的事件及及處理方案案R、拖延公公司的優(yōu)惠惠政策1、明確期期限及數(shù)量量2、在通知知書上及傳傳真上蓋章章確認(rèn)經(jīng)銷商管理理的難題與與應(yīng)對77S、經(jīng)銷商商業(yè)務(wù)人員員素質(zhì)差1、指出出差的表現(xiàn)現(xiàn)并說明什什么才算是是好的表現(xiàn)現(xiàn)2、針對性性的提供培培訓(xùn)3、加強(qiáng)陪陪同走訪4、制定獎獎罰制度5、建議及及提供征聘聘標(biāo)準(zhǔn)6、研究及及調(diào)整待遇遇問題7、建立績績效評估系系統(tǒng)8、協(xié)助培培訓(xùn)新進(jìn)業(yè)業(yè)務(wù)人員9、優(yōu)勝劣劣汰的局面面T、開發(fā)網(wǎng)網(wǎng)點速度慢慢1、、要求客戶戶指派專人人負(fù)責(zé)2、協(xié)助設(shè)設(shè)定目標(biāo)及及開發(fā)計劃劃3、公司短短期內(nèi)派人人協(xié)調(diào)/協(xié)協(xié)助4、對人員員提供相關(guān)關(guān)產(chǎn)品及開開發(fā)新客戶戶的培訓(xùn)經(jīng)銷商管管理的難難題與應(yīng)應(yīng)對78目錄營銷網(wǎng)絡(luò)絡(luò)基本概概念與模模式分析析吸引與激激勵經(jīng)銷銷商經(jīng)銷商選選擇與日日常管理理經(jīng)銷商管管理的難難題與應(yīng)應(yīng)對渠道沖突突分析業(yè)務(wù)員職職責(zé)與管管理市場開發(fā)發(fā)與拓展展79渠道沖突突渠道之間間有哪些些沖突？？市場范圍圍的沖突突經(jīng)營價格格的沖突突經(jīng)營品種種的沖突突經(jīng)營方式式的沖突突經(jīng)營素質(zhì)質(zhì)的沖突突渠道之間間的沖突突，實質(zhì)質(zhì)是經(jīng)營營者之間間利益的的沖突，，是各方方面利益益不一致致所引起起的80渠道沖突突的應(yīng)對對嚴(yán)格界定定經(jīng)營范范圍界定價格格體系界定渠道道的級別別不同類型型渠道不不同政策策加強(qiáng)管理理對我們的的業(yè)務(wù)員員嚴(yán)格要要求81目錄營銷網(wǎng)絡(luò)絡(luò)基本概概念與模模式分析析吸引與激激勵經(jīng)銷銷商業(yè)務(wù)員職職責(zé)與管管理市場開發(fā)發(fā)與拓展展82業(yè)務(wù)員的的責(zé)任業(yè)務(wù)員的的基本職職責(zé)：（（1））達(dá)成銷銷售計劃劃（2）收收回貨款款1．開發(fā)發(fā)網(wǎng)絡(luò)責(zé)責(zé)任2．管理理網(wǎng)絡(luò)責(zé)責(zé)任3．培養(yǎng)養(yǎng)經(jīng)銷商商責(zé)任4．促銷銷責(zé)任5．信息息收集與與報告的的責(zé)任6．與經(jīng)經(jīng)銷商建建立良好好客情關(guān)關(guān)系的責(zé)責(zé)任7．有效效進(jìn)行銷銷售工作作的責(zé)任任8．學(xué)習(xí)習(xí)銷售技技巧、提提高銷售售能力的的責(zé)任分銷：：產(chǎn)品處處于消費費者能購購買的狀狀態(tài)、地地點陳列：被被分銷的的產(chǎn)品處處于消費費者能看看到的位位置價格管理理：產(chǎn)品品按照其其市場定定位的售售價被銷銷售助銷：協(xié)協(xié)助銷售售83良好的與與經(jīng)銷商商關(guān)系能能帶來的的好處：：（1）樂樂意接受受業(yè)務(wù)員員的銷售售建議和和積極銷銷售公司司推出的的新產(chǎn)品品（2）樂樂意使業(yè)業(yè)務(wù)員的的產(chǎn)品保保持突出出位置和和維護(hù)產(chǎn)產(chǎn)品的清清潔（3）樂樂意使業(yè)業(yè)務(wù)員的的產(chǎn)品保保持優(yōu)秀秀的陳列列和積極極補(bǔ)貨（4）樂樂意在銷銷售業(yè)務(wù)務(wù)員的產(chǎn)產(chǎn)品上動動腦筋、、想辦法法（5）樂樂意配合合業(yè)務(wù)員員的店面面促銷活活動（6）樂樂意向業(yè)業(yè)務(wù)員透透露有關(guān)關(guān)市場信信息和介介紹銷售售機(jī)會（7）容容易諒解解業(yè)務(wù)員員的疏忽忽和過失失（8）最最終，樂樂意與業(yè)業(yè)務(wù)員合合作。這這會使業(yè)業(yè)務(wù)員在在他這里里感到輕輕松、愉愉快。長長此下去去，他會會信任業(yè)業(yè)務(wù)員、、信任公公司、信信任公司司的產(chǎn)品品，而業(yè)業(yè)務(wù)員也也為自己己創(chuàng)造了了一個身身心愉快快的工作作環(huán)境84業(yè)務(wù)員的的基本工工作1．先期期市場調(diào)調(diào)查2．制定定銷售計計劃3．經(jīng)銷銷商的開開發(fā)4．新客客戶的開開拓訪問問5．日常常訪問6．接受受訂貨訪訪問7．交貨貨8．收回回貨款9．售后后服務(wù)10．與與總公司司聯(lián)系11．銷銷售報告告12．銷銷售分析析、銷售售統(tǒng)計85影響業(yè)務(wù)務(wù)員銷售售業(yè)績的的因素1、該領(lǐng)領(lǐng)域的市市場潛量量：指該該市場的的可能的的購買潛潛力，即即包括人人數(shù)、金金額、數(shù)數(shù)量2、該領(lǐng)領(lǐng)域的工工作負(fù)荷荷：由于于各領(lǐng)域域的顧客客數(shù)量、、分布狀狀況、交交往方式式及服務(wù)務(wù)需求不不同，地地理特性性一樣，，要取得得相同的的銷售量量，需要要不一樣樣的努力力程度3、業(yè)務(wù)務(wù)員的經(jīng)經(jīng)驗：經(jīng)經(jīng)驗可以以指導(dǎo)業(yè)業(yè)務(wù)員找找對的時時間、對對的推銷銷對象、、用對的的方式去去接近、、展示、、說服顧顧客，達(dá)達(dá)成交易易4、業(yè)務(wù)員的的努力程度：：業(yè)務(wù)員是否否在扎扎實實實地做銷售工工作5、公司在該該領(lǐng)域的經(jīng)驗驗：指企業(yè)對對該領(lǐng)域過去去所投入的時時間、努力、、口牌、知名名度，可以用用該領(lǐng)域的市市場占有率作作代表6、公司對該該領(lǐng)域所提供供的資源：即即企業(yè)對該領(lǐng)領(lǐng)域的市場調(diào)調(diào)查資料、促促銷活動，對對消費者、經(jīng)經(jīng)銷商所作的的激勵措施，，乃至于各種種銷售工具的的支援影響銷售業(yè)績績的因素盡管管很多，但業(yè)業(yè)務(wù)員本身的的動機(jī)、工作作努力及經(jīng)驗驗仍是主要的的。因為，““銷售活動最最重要的組成成要素是人””86正直、誠實－－對待客戶和和同事堅韌、耐心－－對待重復(fù)性性的勞動渴望、熱情－－自我成就自尊、自信－－自我激勵什么樣的人適適合做銷售工工作？87失敗業(yè)務(wù)員的的通病1．抱怨、借借口特別多2．依賴心十十分強(qiáng)烈3．安于現(xiàn)狀狀4．半途而廢廢5．對工作沒沒有自豪感6．不遵守諾諾言7．容易與經(jīng)經(jīng)銷商產(chǎn)生問問題88業(yè)務(wù)員的拜訪訪計劃拜訪制度度的建立：計劃拜訪制度度是指對目標(biāo)標(biāo)經(jīng)銷商進(jìn)行行固定頻率的的周期訪問并并在訪問中不不斷提高產(chǎn)品品在經(jīng)銷商處處的表現(xiàn)目的：服務(wù)的魅力把握生意機(jī)會會四項基本原則則的貫徹89拜訪6步驟1、重溫拜訪訪計劃2、經(jīng)銷商檢檢查3、建議訂單單4、助銷5、記錄和報報告6、訪問回顧顧90拜訪具體內(nèi)容容1、重溫拜訪訪計劃你到經(jīng)銷商處處來要做什么么？上次我有什么么事沒做到？？2、經(jīng)銷商檢檢查你的產(chǎn)品有庫庫存嗎？產(chǎn)品擺放位置置？價格標(biāo)識清楚楚嗎？助銷品還有嗎嗎？3、建議訂單單你要買進(jìn)什么么貨？哪些貨貨品需要補(bǔ)貨貨？運(yùn)用你的記錄錄，運(yùn)用1.5倍庫存原原則和你的銷銷售技巧4、助銷將你的產(chǎn)品擺擺在最顯著的的地方！91將你的產(chǎn)品用用最顯眼的方方式擺放！讓你的價格標(biāo)標(biāo)識與產(chǎn)品、、助銷品緊密密相連且清晰晰易懂！將助銷品、介介紹冊放在最最易拿取的地地方！如：店店中央＋產(chǎn)品品陳列處海報的更新??！殘次品的調(diào)換換！必要的技術(shù)指指導(dǎo)和講解?。∫欢ㄒH自動動手！拜訪具體內(nèi)容容925、記錄和報報告認(rèn)真的記錄是是下次訪問的的基礎(chǔ)及時的報告（（銷售趨勢、、競爭狀況））使自己和公公司都能從中中獲益6、訪問回顧顧每次訪問的及及時回顧是提提高自己業(yè)務(wù)務(wù)水平和發(fā)展展業(yè)務(wù)的最佳佳方法之一拜訪具體內(nèi)容容93報告的自我管管理用報告安排計計劃用報告檢查自自己的工作用報告管理自自己94目錄營銷網(wǎng)絡(luò)基本本概念與模式式分析吸引與激勵經(jīng)經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員職責(zé)與與管理市場開發(fā)與拓拓展95營銷的核心工工作將產(chǎn)品鋪到消消費者心中，，使其樂意買買將產(chǎn)品鋪到消消費者面前，，使其買得到到96運(yùn)作兩個渠道道到消費者心