營銷渠道的組織結(jié)構(gòu)與功能

第1章

營銷渠道的組織結(jié)構(gòu)與功能

學(xué)習(xí)目的

掌握營銷渠道的定義和基本功能

了解分銷渠道的基本構(gòu)成及常見的渠道類型了解營銷渠道演化的歷史

了解營銷渠道創(chuàng)新的趨勢

1.1營銷渠道的定義與功能1.1.1營銷渠道的定義

營銷渠道，也稱分銷渠道或配銷通路，指產(chǎn)品從制造者手中轉(zhuǎn)至消費(fèi)者手中所經(jīng)過的各個(gè)中間商連接起來形成的通道，它由位于起點(diǎn)的生產(chǎn)者和位于終點(diǎn)的消費(fèi)者（包括組織市場的用戶），以及位于兩者之間的各類中間商組成。

分銷渠道的特征：1、反映某一特定產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的全過程2、由一系列相互依存的組織按一定目標(biāo)結(jié)合起來的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)3、核心業(yè)務(wù)為購銷4、是一個(gè)多功能系統(tǒng)

1.1.2中間商存在的經(jīng)濟(jì)學(xué)意義（1）各種中間商的存在是社會(huì)分工和商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物。

家庭零售商20次接觸圖1-1B通過中間商購買家庭中間商零售商9次接觸直接購買通過中間商購買中間商對交易效率的提升（2）流通領(lǐng)域進(jìn)一步的社會(huì)分工產(chǎn)生了批發(fā)商和零售商。生產(chǎn)廠家零售終端生產(chǎn)廠家中間機(jī)構(gòu)零售終端圖1-2批發(fā)商對交易效率的提升批發(fā)商對交易效率的提升通過中間商集中交換確實(shí)提高了交易的效率，但同時(shí)也就產(chǎn)生了制造企業(yè)如何組織分銷渠道和制定分銷策略的問題。事實(shí)上，隨著現(xiàn)代生產(chǎn)和消費(fèi)的日趨復(fù)雜，市場范圍的不斷擴(kuò)大，企業(yè)分銷策略也變得越來越復(fù)雜和重要專欄1—1

康師傅集團(tuán)的渠道網(wǎng)絡(luò)

康師傅集團(tuán)是中國食品飲料行業(yè)的一家明星企業(yè)，其方便面產(chǎn)品的銷量一直遙遙領(lǐng)先于同類產(chǎn)品，一度成為方便面的代名詞。這一成功業(yè)績的背后，是其龐大而規(guī)范的營銷渠道網(wǎng)絡(luò)提供的保障。康師傅的營銷網(wǎng)點(diǎn)不僅數(shù)量大，而且質(zhì)量比較高，其渠道主要分為兩種：一種通過辦事處、營業(yè)所等直接將產(chǎn)品鋪向終端；另一種則通過中間經(jīng)銷商發(fā)展終端網(wǎng)點(diǎn)。業(yè)務(wù)人員也因此分為兩種：直營業(yè)務(wù)代表和經(jīng)銷業(yè)務(wù)代表。直營業(yè)務(wù)代表又分工很細(xì)，有的專門負(fù)責(zé)商場、超市、量販店等大賣場，有的則專門負(fù)責(zé)便利店的管理；經(jīng)銷業(yè)務(wù)代表則主要負(fù)責(zé)經(jīng)銷商的開發(fā)管理和維護(hù)。合理的組織結(jié)構(gòu)、嚴(yán)密的分工保證了康師傅每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)都有專人專職負(fù)責(zé)，管理起來有條不紊。如此銅墻鐵壁般的渠道力量，讓競爭對手常常只有望而興嘆。分銷渠道的基本功能：1、調(diào)研2、促銷3、尋求4、編配5、洽談6、物流7、融資8、財(cái)務(wù)9、風(fēng)險(xiǎn)分銷渠道的基本功能：分銷渠道成員及其職能的選擇應(yīng)遵循：1、渠道成員可增減或替代；2、渠道成員減少或被替代后，其原來承擔(dān)的職能不會(huì)減少或替代；3、渠道成員的增減或替代，其所承擔(dān)的職能在同一供應(yīng)鏈上轉(zhuǎn)移由其他成員承擔(dān)。1.1.3分銷渠道的業(yè)務(wù)流程1.1.3產(chǎn)品在分銷渠道中流動(dòng)時(shí)，我們可以看到其中存在幾種以物質(zhì)或非物質(zhì)形態(tài)運(yùn)動(dòng)的“流”，即所有權(quán)交易流、商品實(shí)體轉(zhuǎn)移流、協(xié)商流、促銷流和支付流（見圖1—5）。所有權(quán)流供應(yīng)商→制造商→銷售商→買者實(shí)體流供應(yīng)商→運(yùn)輸者→制造商→銷售商→買者協(xié)商流制造商代表→銷售商→買者促銷流廣告代理商及媒體→制造商→銷售商→買者支付流供應(yīng)商←銀行←制造商←銀行←銷售商←銀行←買者圖1—5分銷渠道中五種不同的“流”生產(chǎn)者批發(fā)商零售商產(chǎn)業(yè)和家庭消費(fèi)者實(shí)體實(shí)體實(shí)體所有權(quán)所有權(quán)所有權(quán)促銷促銷促銷協(xié)商協(xié)商協(xié)商財(cái)務(wù)財(cái)務(wù)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)訂購訂購訂購支付支付支付營營銷銷渠渠道道的的流流程程1.2分分銷銷渠渠道道的的結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)傳統(tǒng)統(tǒng)渠渠道道大大都都是是松松散散型型的的，，即即渠渠道道成成員員之之間間彼彼此此都都是是獨(dú)獨(dú)立立的的所所有有者者。。我我們們可可以以將將商商品品分分為為消消費(fèi)費(fèi)品品和和工工業(yè)業(yè)品品這這兩兩類類來來考考察察常常見見的的渠渠道道類類型型。。1.個(gè)個(gè)人人消消費(fèi)費(fèi)者者市市場場的的常常見見渠渠道道類類型型根據(jù)據(jù)生生產(chǎn)產(chǎn)廠廠家家是是否否與與消消費(fèi)費(fèi)者者直直接接接接觸觸，，可可以以將將渠渠道道分分為為直直接接渠渠道道和和間間接接渠渠道道，，而而間間接接渠渠道道還還可可以以根根據(jù)據(jù)中中間間機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)數(shù)數(shù)目目進(jìn)進(jìn)一一步步分分為為以以下下三三種種類類型型，，見見圖圖1——7。。圖1——7個(gè)個(gè)人人消消費(fèi)費(fèi)者者市市場場的的常常見見渠渠道道類類型型松松散散型型渠渠道道松松散散型型渠渠道道生產(chǎn)商A代理商消費(fèi)者消費(fèi)者零售商批發(fā)商消費(fèi)者零售商消費(fèi)者批發(fā)商零售商直接渠道間接渠道圖1-7個(gè)人消費(fèi)者市場的常見渠道類型生產(chǎn)商B生產(chǎn)商C生產(chǎn)商D個(gè)個(gè)人人消消費(fèi)費(fèi)者者市市場場常常見見的的渠渠道道類類型型個(gè)人人消消費(fèi)費(fèi)者者市市場場中中的的直直接接渠渠道道與與間間接接渠渠道道（1））直直接接渠渠道道。。在在圖圖1——7的的渠渠道道類類型型A中中，，生生產(chǎn)產(chǎn)廠廠家家直直接接和和消消費(fèi)費(fèi)者者接接觸觸，，該該模模式式所所代代表表的的就就是是直直接接渠渠道道。。有有不不少少公公司司都都采采取取這這樣樣的的渠渠道道模模式式銷銷售售產(chǎn)產(chǎn)品品或或服服務(wù)務(wù)，，如如保保險(xiǎn)險(xiǎn)公公司司銷銷售售保保險(xiǎn)險(xiǎn)，，雅雅芳芳公公司司銷銷售售其其化化妝妝品品，，戴戴爾爾公公司司銷銷售售其其電電腦腦等等。。（2））間間接接渠渠道道。。在在圖圖1——7的的B，，C，，D三三種種渠渠道道類類型型中中，，生生產(chǎn)產(chǎn)廠廠家家和和消消費(fèi)費(fèi)者者之之間間并并不不直直接接接接觸觸，，而而是是存存在在不不同同層層次次的的中中間間機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)，，所所以以都都屬屬于于間間接接渠渠道道。。B類型型的的渠渠道道中中，，生生產(chǎn)產(chǎn)廠廠家家和和消消費(fèi)費(fèi)者者之之間間增增加加了了零零售售商商。。當(dāng)當(dāng)零零售售商商的的規(guī)規(guī)模模足足夠夠大大而而能能大大批批量量采采購購，，或或者者是是商商品品的的單單價(jià)價(jià)很很高高而而使使得得批批發(fā)發(fā)商商維維持持庫庫存存的的成成本本過過高高時(shí)時(shí)，，就就經(jīng)經(jīng)常常采采用用這這種種渠渠道道。。例例如如，，一一些些廠廠家家直直接接向向沃沃爾爾瑪瑪和和家家樂樂福福這這類類大大型型零零售售商商銷銷售售，，汽汽車車制制造造商商直直接接通通過過汽汽車車零零售售商商銷銷售售汽汽車車。。對那那些些產(chǎn)產(chǎn)品品單單價(jià)價(jià)比比較較低低、、銷銷售售地地域域廣廣而而消消費(fèi)費(fèi)者者又又經(jīng)經(jīng)常常購購買買的的產(chǎn)產(chǎn)品品，，如如果果生生產(chǎn)產(chǎn)廠廠家家直直接接向向零零售售商商銷銷售售就就顯顯得得不不經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)。。此此時(shí)時(shí)，，在在生生產(chǎn)產(chǎn)廠廠家家和和零零售售商商之之間間就就增增加加了了批批發(fā)發(fā)商商這這個(gè)個(gè)環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)。。例例如如，，““娃娃哈哈哈哈””公公司司將將產(chǎn)產(chǎn)品品銷銷售售給給地地級級批批發(fā)發(fā)商商，，通通過過這這些些批批發(fā)發(fā)商商的的強(qiáng)強(qiáng)大大配配送送能能力力，，將將產(chǎn)產(chǎn)品品銷銷售售給給各各零零售售商商，，最最后后到到達(dá)達(dá)消消費(fèi)費(fèi)者者手手中中。。這這就就是是圖圖1—7中的渠道類型型C。當(dāng)小型生產(chǎn)廠廠家的產(chǎn)品需需要面對許多多零售商銷售售時(shí)，往往還還會(huì)通過代理理機(jī)構(gòu)，如圖圖1—7中的的類型D所示示。例如，一一些鐘表生產(chǎn)產(chǎn)廠家就常采采用這種類型型的渠道開拓拓海外市場。。2.產(chǎn)業(yè)用戶戶市場的常見見渠道類型與消費(fèi)品的渠渠道類似，產(chǎn)產(chǎn)業(yè)用戶市場場的渠道也分分直接渠道和和間接渠道兩兩大類，同時(shí)時(shí)又具有與消消費(fèi)品不同的的特點(diǎn)，如銷銷售地域比較較集中，對售售后服務(wù)要求求較高，銷售售金額較大等等，因而其渠渠道通常比消消費(fèi)者市場的的渠道要短。。圖1—8所所示的就是其其中最為常見見的類型。圖1—8產(chǎn)業(yè)用戶市場場的常見渠道道類型產(chǎn)產(chǎn)業(yè)用戶市市場的常見渠渠道類型生產(chǎn)商A直接渠道間接渠道圖1-8產(chǎn)業(yè)用戶市場的常見渠道類型工業(yè)用戶生產(chǎn)商B生產(chǎn)商C生產(chǎn)商D工業(yè)用戶工業(yè)用戶工業(yè)用戶工業(yè)分銷商工業(yè)分銷商工業(yè)代理商工業(yè)代理商產(chǎn)業(yè)用戶市場場中的直接渠渠道與間接渠渠道當(dāng)產(chǎn)品單位價(jià)價(jià)值較高、需需要大量談判判并要求較強(qiáng)強(qiáng)的專業(yè)技能能時(shí)，如思科科公司銷售系系統(tǒng)設(shè)備、瑞瑞典利樂公司司銷售其包裝裝設(shè)備與包材材、德國克朗朗斯公司銷售售啤酒灌裝設(shè)設(shè)備和包裝機(jī)機(jī)械時(shí)就采用用直接渠道，，如圖1—8中的渠道類類型A所示。。當(dāng)然，也有不不少公司通過過分銷商或代代理商，或者者同時(shí)采用二二者銷售其產(chǎn)產(chǎn)品。這其中中，分銷商和和代理商所起起的作用類似似消費(fèi)品渠道道的批發(fā)商。。圖1—8中B和C兩種渠道很相相似，只不過過代理商不具具有商品所有有權(quán)。一些專專業(yè)性比較強(qiáng)強(qiáng)而產(chǎn)品單位位價(jià)值不是很很高的產(chǎn)品，，有可能采取取圖1—8中D種類型的渠道道。例如，某某德國廠家生生產(chǎn)的硅膠（（啤酒生產(chǎn)過過程中的一種種輔助材料））通過中國香香港的某家工工業(yè)代理商銷銷售給中國內(nèi)內(nèi)地的工業(yè)分分銷商，最后后銷售給啤酒酒生產(chǎn)廠家。。緊緊密型渠道(整合渠道道系統(tǒng))1.垂直渠道道系統(tǒng)垂直渠道系統(tǒng)統(tǒng)的主要類型型基本上可以以用圖1—9來描述，包包括公司型、、合約型和管管理型。公司司型系統(tǒng)常常常是通過前向向一體化或后后向一體化形形成的所有權(quán)權(quán)統(tǒng)一的渠道道系統(tǒng)。合約約型系統(tǒng)除了了包括批發(fā)商商和零售商為為了謀求規(guī)模模經(jīng)濟(jì)和增強(qiáng)強(qiáng)討價(jià)還價(jià)能能力而通過合合約形成的系系統(tǒng)之外，還還包括特許經(jīng)經(jīng)營安排。根根據(jù)發(fā)起者所所提供的是產(chǎn)產(chǎn)品還是服務(wù)務(wù)，是零售還還是非零售，，特許經(jīng)營安安排又可以進(jìn)進(jìn)一步細(xì)分為為三種類型。。管理型系統(tǒng)統(tǒng)的形成源于于某個(gè)渠道成成員的規(guī)模或或影響力，而而不是所有權(quán)權(quán)。圖1—9垂直渠道系統(tǒng)統(tǒng)的類型緊緊密型渠道道垂垂直渠道系系統(tǒng)垂直渠道系統(tǒng)公司型垂直渠道系統(tǒng)管理型垂直渠道系統(tǒng)合約型垂直渠道系統(tǒng)批發(fā)商發(fā)起的自愿連鎖特許經(jīng)營零售商發(fā)起的合作服務(wù)商發(fā)起榮昌洗染服務(wù)商發(fā)起零售型麥當(dāng)勞制造商發(fā)起批發(fā)型百事可樂制造商發(fā)起零售型大眾汽車圖1-9垂直渠道系統(tǒng)的類型2.水平渠道道系統(tǒng)水平渠道系統(tǒng)統(tǒng)是指兩個(gè)或或兩個(gè)以上企企業(yè)橫向聯(lián)合合而形成的渠渠道系統(tǒng)。這這方面的典型型例子是可口口可樂和雀巢巢聯(lián)手組成的的水平渠道系系統(tǒng)。雀巢在在茶類飲品市市場中占有品品牌優(yōu)勢，而而可口可樂則則擁有強(qiáng)大的的生產(chǎn)和分銷銷體系。兩者者共同斥資組組建了BPW公司，在具具有廣泛市場場認(rèn)知度的雀雀巢檸檬茶的的基礎(chǔ)上推出出了即飲型的的冰爽茶飲料料，下一步還還可能會(huì)推出出雀巢牌的咖咖啡類飲品。。3.多渠道系系統(tǒng)多渠道營銷系系統(tǒng)是對同一一或不同的細(xì)細(xì)分市場，采采用多渠道的的分銷體系。。大致有兩種種形式：一種種是制造商通通過兩條以上上的競爭性分分銷渠道銷售售同一商標(biāo)的的產(chǎn)品；另一一種是制造商商通過多條分分銷渠道銷售售不同商標(biāo)的的差異性產(chǎn)品品。多渠道系系統(tǒng)為制造商商提供了三方方面利益：擴(kuò)擴(kuò)大了產(chǎn)品的的市場覆蓋面面，降低了渠渠道成本，更更好地滿足了了顧客需求。。但同時(shí)也易易造成渠道間間的沖突，加加大控制和管管理工作的難難度。專欄1—2美格科科技與與特麗麗瓏顯顯像管管美格科科技公公司成成立于于1987年，，定位位于高高端和和專業(yè)業(yè)顯示示器生生產(chǎn)。。在內(nèi)內(nèi)地市市場發(fā)發(fā)展之之初，，美格格公司司選擇擇日本本SONY公司司作為為其渠渠道伙伙伴，，SONY則通通過其其在臺(tái)臺(tái)灣及及香港港地區(qū)區(qū)的代代理商商向內(nèi)內(nèi)地銷銷售其其主打打產(chǎn)品品之一一的特特麗瓏瓏顯像像管，，美格格公司司再通通過內(nèi)內(nèi)地分分銷商商大量量購買買這一一配件件。憑憑借SONY強(qiáng)強(qiáng)大的的技術(shù)術(shù)優(yōu)勢勢，美美格在在一段段時(shí)間間內(nèi)發(fā)發(fā)展勢勢頭迅迅猛。。然而而“成成也蕭蕭何，，敗也也蕭何何”，，在SONY的的特麗麗瓏給給美格格帶來來巨大大的成成功和和榮耀耀之后后，由由于市市場競競爭的的不完完全，，SONY特麗麗瓏的的供貨貨鏈出出現(xiàn)問問題，，直接接卡住住了美美格的的“咽咽喉””，也也導(dǎo)致致了美美格其其后的的日漸漸萎靡靡。雖雖然美美格日日后又又選擇擇日立立與三三菱作作為新新的渠渠道伙伙伴，，并聯(lián)聯(lián)合開開發(fā)出出一系系列新新的顯顯像管管，但但市場場實(shí)踐踐證明明，一一切努努力都都無法法抹去去SONY特麗麗瓏在在用戶戶心中中至尊尊級的的地位位，無無論是是日立立還是是三菱菱都根根本無無法取取代SONY在在用戶戶中那那種舍舍我其其誰的的影響響力和和號召召力。。直觀地地看，，隨著著渠道道層次次增加加，將將大大大提高高生產(chǎn)產(chǎn)者控控制分分銷過過程和和獲得得市場場信息息的難難度，，并可可能導(dǎo)導(dǎo)致流流通加加價(jià)過過高。。但我我們并并不能能一般般地以以渠道道的““長””或““短””來論論其優(yōu)優(yōu)劣。。因?yàn)闉?，一一種產(chǎn)產(chǎn)品流流通過過程中中要完完成的的職能能并不不隨著著渠道道長短短的變變化而而增加加或減減少，，而只只是在在參與與流通通過程程的機(jī)機(jī)構(gòu)之之間轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移替替代或或分擔(dān)擔(dān)。渠道結(jié)結(jié)構(gòu)還還有個(gè)個(gè)“寬寬度””問題題，即即渠道道的每每個(gè)層層次中中使用用同種種類型型中間間商數(shù)數(shù)目的的多少少。一般說說，市市場范范圍廣廣，購購買者者數(shù)量量多的的商品品或服服務(wù)，，需要要“寬寬”渠渠道，，而市市場范范圍窄窄，用用戶很很專業(yè)業(yè)化或或數(shù)量量有限限時(shí)，，適合合采用用“窄窄”渠渠道。。渠道長度度渠道寬度度決定分銷銷渠道結(jié)結(jié)構(gòu)的因因素首先是服服務(wù)營銷渠道道提供四四方面的的基本服服務(wù)：（（1）空空間上的的便利性性（由于于市場的的分散））；（2）將大大批量分分散為小小批量；；（3））減少等等待或交交貨的時(shí)時(shí)間和（（4）品品種的多多樣化。。服務(wù)水平大批量等待時(shí)間市場分散化產(chǎn)品種類最終用戶對服務(wù)的需求營銷職能或流程的組織渠道結(jié)構(gòu)（機(jī)構(gòu)和部門的安排）營銷成本本和投入入規(guī)模。。每種營銷銷流程有有不同的的成本曲曲線，一一些資源源有限的的小公司司可能會(huì)會(huì)把推銷銷、倉儲(chǔ)儲(chǔ)、運(yùn)輸輸、融資資等職能能都委托托給其他他公司，，因此對對中間商商、倉儲(chǔ)儲(chǔ)、運(yùn)輸輸和金融融機(jī)構(gòu)非非常依賴賴。但隨隨著時(shí)間間的推移移、經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)的積累累和公司司規(guī)模的的擴(kuò)大，，這些公公司可能能逐步開開始組織織自己的的銷售隊(duì)隊(duì)伍從事事倉儲(chǔ)、、運(yùn)輸?shù)鹊嚷毮?。。因?yàn)樵谠谛碌那榍闆r下，，公司自自身已經(jīng)經(jīng)能夠以以最優(yōu)的的規(guī)模效效益來執(zhí)執(zhí)行這些些功能了了。技術(shù)的、、文化的的、自然然的、社社會(huì)的和和政治的的因素。。例如，超超級市場場在現(xiàn)代代食品分分銷渠道道中的出出現(xiàn)，與與食品包包裝、廣廣告、運(yùn)運(yùn)輸和冷冷鏈技術(shù)術(shù)的發(fā)展展分不開開；大賣賣場、大大型專業(yè)業(yè)店和批批發(fā)俱樂樂部的發(fā)發(fā)展與高高速公路路和家庭庭轎車的的普及分分不開；；便利店店和自動(dòng)動(dòng)售貨機(jī)機(jī)等毛利利較高的的銷售終終端之所所以能為為消費(fèi)者者所接受受，亦與與人們收收入水平平提高、、時(shí)間價(jià)價(jià)值提升升，因此此非?？纯粗胤奖惚愫褪孢m適有關(guān)。。影響營銷銷渠道演演化的因因素1.經(jīng)濟(jì)濟(jì)環(huán)境的的變遷經(jīng)濟(jì)環(huán)境境指市場場的結(jié)構(gòu)構(gòu)、消費(fèi)費(fèi)者的消消費(fèi)特征征和購買買力、物物價(jià)以及及對物質(zhì)質(zhì)資源的的投資水水平等因因素。如如改革開開放30年來，我我國經(jīng)濟(jì)濟(jì)的持續(xù)續(xù)發(fā)展和和人民收收入水平平的提高高直接影影響了我我國零售售業(yè)態(tài)的的變化。。1.3渠道的演演化2.社會(huì)會(huì)和文化化環(huán)境的的變遷消費(fèi)者的的生活態(tài)態(tài)度和生生活方式式影響著著他們收收集信息息、選擇擇產(chǎn)品與與服務(wù)及及購物的的方式。。生活方方式和消消費(fèi)方式式的多樣樣化，使使人們在在選擇商商品時(shí)更更重視服服務(wù)而不不是功能能；零售售商在提提供服務(wù)務(wù)方面能能比生產(chǎn)產(chǎn)商更好好地了解解消費(fèi)者者的需求求；收入入水平和和消費(fèi)水水平的提提高，現(xiàn)現(xiàn)代化的的交通設(shè)設(shè)施，居居住空間間和家用用冷藏設(shè)設(shè)備的增增加，使使上街購購物不再再成為每每天的例例行事務(wù)務(wù)，從而而促成了了超級市市場的大大型化，，為減少少渠道層層級奠定定了基礎(chǔ)礎(chǔ)；生產(chǎn)產(chǎn)者和批批發(fā)商越越來越依依賴能夠夠使其產(chǎn)產(chǎn)品到達(dá)達(dá)目標(biāo)顧顧客的零零售商，，這意味味著零售售商的地地位上升升，生產(chǎn)產(chǎn)商對零零售商的的依賴程程度加大大。3.技術(shù)術(shù)環(huán)境的的變化20世紀(jì)90年代以來來，以電電子信息息技術(shù)為為基礎(chǔ)的的通信手手段高速速發(fā)展，，消費(fèi)者者在家里里就可以以通過有有線電視視、電話話、電腦腦系統(tǒng)與與生產(chǎn)商商和零售售商溝通通。隨著著微電子子技術(shù)的的發(fā)展,以POS，DDI，MIS等技術(shù)為為內(nèi)容的的商業(yè)自自動(dòng)化系系統(tǒng)可以以及時(shí)地地處理收收集各種種信息,加以匯總總分析,并提供準(zhǔn)準(zhǔn)確及時(shí)時(shí)的決策策依據(jù),解決了商商業(yè)企業(yè)業(yè)信息的的收集、、加工、、傳遞的的困難,使連鎖店店、超級級市場獲獲得了強(qiáng)強(qiáng)有力的的技術(shù)支支持。而而采用POS系統(tǒng)可以以在極短短的交易易過程中中自動(dòng)抓抓取與顧顧客有關(guān)關(guān)的關(guān)聯(lián)聯(lián)信息并并存入計(jì)計(jì)算機(jī)。。電子系系統(tǒng)還可可以使零零售商實(shí)實(shí)現(xiàn)小批批量訂貨貨，滿足足時(shí)尚的的消費(fèi),節(jié)約資金金占用。。另外,現(xiàn)代電子子信息技技術(shù)使支支付手段段發(fā)生了了革命性性的變化化,紙幣被電電子貨幣幣——信信用卡取取代,不僅方便便了消費(fèi)費(fèi)者,簡化了付付款手續(xù)續(xù),同時(shí)也便便于生產(chǎn)產(chǎn)商、批批發(fā)商和和零售商商及時(shí)了了解市場場動(dòng)態(tài),加速企業(yè)業(yè)資金的的周轉(zhuǎn)。。4.競爭爭環(huán)境的的變化競爭是營營銷渠道道系統(tǒng)創(chuàng)創(chuàng)新最大大的外部部動(dòng)力。。在現(xiàn)代代市場經(jīng)經(jīng)濟(jì)條件件下，企企業(yè)競爭爭環(huán)境發(fā)發(fā)生了以以下變化化：(1)營營銷渠道道的差異異化競爭爭加劇。。(2)零售機(jī)構(gòu)構(gòu)的生命命周期縮縮短。5.政治治法律環(huán)環(huán)境的變變化政治法律律環(huán)境因因素直接接制約著著營銷渠渠道系統(tǒng)統(tǒng)的行為為、結(jié)構(gòu)構(gòu)和創(chuàng)新新。像美美國重要要的貿(mào)易易管制法法令《謝謝爾曼法法》、《《克萊頓頓法》、、《魯賓賓遜—帕帕特曼法法》和《《聯(lián)邦貿(mào)貿(mào)易委員員會(huì)法》》都含有有旨在阻阻止某些些類型的的具有反反競爭效效應(yīng)的商商業(yè)行為為的條款款,以保護(hù)企企業(yè)創(chuàng)新新的積極極性。如如對雙軌軌銷售、、排他性性交易、、價(jià)格差差別、價(jià)價(jià)格維持持協(xié)議、、轉(zhuǎn)售限限制、銷銷售安排排和垂直直一體化化等商業(yè)業(yè)行為作作了嚴(yán)格格的限制制,從而制約約了渠道道系統(tǒng)內(nèi)內(nèi)生產(chǎn)商商、批發(fā)發(fā)商和零零售商的的壟斷傾傾向。良良好的政政治和法法律環(huán)境境為營銷銷渠道系系統(tǒng)的創(chuàng)創(chuàng)新提供供了良好好的機(jī)制制。1.4渠渠道的的改進(jìn)與與創(chuàng)新1.4.1渠道道改進(jìn)1.調(diào)整整渠道政政策，但但不增減減渠道成成員這是渠渠道的的“軟軟性””改進(jìn)進(jìn)。調(diào)調(diào)整的的范圍圍可包包括但但不限限于價(jià)價(jià)格政政策、、鋪貨貨政策策、市市場推推廣政政策、、信用用政策策、激激勵(lì)政政策等等。2.增增加或或減少少某些些渠道道成員員做這種種決策策時(shí)通通常需需要進(jìn)進(jìn)行增增量分分析，，以估估算其其對企企業(yè)利利潤的的影響響。但但是，，當(dāng)個(gè)個(gè)別渠渠道成成員對對同一一系統(tǒng)統(tǒng)的其其他成成員有有間接接影響響時(shí)，，直接接增量量分析析方法法就不不適用用了。。因此此，在在實(shí)際際業(yè)務(wù)務(wù)中，，不能能僅僅僅依據(jù)據(jù)增量量分析析的結(jié)結(jié)果采采取行行動(dòng)，，而宜宜采用用整體體系統(tǒng)統(tǒng)模擬擬來測測量某某一決決策對對整個(gè)個(gè)渠道道系統(tǒng)統(tǒng)的影影響。。3.增增加或或減少少某類類渠道道信息技技術(shù)的的發(fā)展展與網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)經(jīng)濟(jì)的的出現(xiàn)現(xiàn)催生生了許許多新新的渠渠道模模式，，同時(shí)時(shí)，消消費(fèi)者者的購購買行行為也也處于于動(dòng)態(tài)態(tài)變化化之中中。生生產(chǎn)廠廠家需需要經(jīng)經(jīng)常思思考這這樣一一個(gè)問問題：：企業(yè)業(yè)現(xiàn)有有渠道道是否否仍能能有效效地將將產(chǎn)品品送達(dá)達(dá)目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者手手中？？比如，，針對對網(wǎng)上上書店店的發(fā)發(fā)展，，傳統(tǒng)統(tǒng)書店店需要要考慮慮是否否增加加網(wǎng)上上渠道道。多多種渠渠道并并用是是當(dāng)今今時(shí)代代的一一個(gè)顯顯著特特點(diǎn)。。如海海爾率率先在在家電電行業(yè)業(yè)開展展B2C渠道的的建設(shè)設(shè)；戴戴爾公公司在在中國國除了了直銷銷外，，也開開始開開辟經(jīng)經(jīng)銷商商和零零售商商渠道道。4.改改進(jìn)和和修正正整個(gè)個(gè)營銷銷系統(tǒng)統(tǒng)這是最最復(fù)雜雜的一一種渠渠道改改進(jìn)決決策，，因?yàn)闉榇藭r(shí)時(shí)它不不僅涉涉及渠渠道改改進(jìn)，，還涉涉及整整個(gè)營營銷系系統(tǒng)的的修正正。比比如，，杉杉杉集團(tuán)團(tuán)從自自有渠渠道轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)為特特許經(jīng)經(jīng)營模模式。。這種種決策策通常常由企企業(yè)的的最高高層來來制定定。1.4.2渠道道創(chuàng)新新1.渠渠道道創(chuàng)新新的信信號（1）最終終用戶戶不滿滿意。。不滿滿意的的用戶戶通常常難以以被覺覺察，，特別別是當(dāng)當(dāng)整個(gè)個(gè)行業(yè)業(yè)都經(jīng)經(jīng)營不不善，，問題題普遍遍存在在時(shí)。。如在在電腦腦行業(yè)業(yè)，戴戴爾當(dāng)當(dāng)年正正是在在經(jīng)歷歷了從從分銷銷商處處購買買電腦腦的不不愉快快后才才創(chuàng)造造了電電腦直直銷模模式，，開創(chuàng)創(chuàng)了個(gè)個(gè)人電電腦業(yè)業(yè)的神神話?！，F(xiàn)代代社會(huì)會(huì)人們們對分分銷系系統(tǒng)的的要求求越來來越高高，不不合格格的分分銷渠渠道將將招致致最終終用戶戶越來來越多多的不不滿意意，因因此，，令最最終用用戶滿滿意是是對分分銷渠渠道的的最低低要求求。（2）存在許多多可供利用用的分銷渠渠道。新的的分銷渠道道會(huì)給企業(yè)業(yè)帶來全新新的顧客期期望，并可可以重新確確定分銷成成本或服務(wù)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。由由于我國消消費(fèi)者眾多多、消費(fèi)水水平參差不不齊，企業(yè)業(yè)運(yùn)用單一一的渠道策策略很難達(dá)達(dá)到理想的的營銷效果果，多渠道道策略便應(yīng)應(yīng)運(yùn)而生，，它是提升升業(yè)績和降降低費(fèi)用的的有效手段段。一般而而言，不同同的分銷渠渠道服務(wù)于于不同的細(xì)細(xì)分市場，，這意味著著如果企業(yè)業(yè)放棄一種種分銷渠道道，就有可可能失去整整個(gè)細(xì)分市市場，造成成市場覆蓋蓋中的空白白，因此企企業(yè)需要不不斷探索開開創(chuàng)新渠道道的可行性性。（3）渠道道費(fèi)用持續(xù)續(xù)上升。隨隨著市場競競爭的加劇劇，企業(yè)需需要發(fā)掘每每一寸利潤潤空間，而而市場開拓拓帶來的銷銷售費(fèi)用上上升，很大大一部分體體現(xiàn)在渠道道上，如何何通過渠道道創(chuàng)新降低低分銷費(fèi)用用也就成為為企業(yè)關(guān)注注的問題之之一。（4）現(xiàn)有分銷銷商不勝任任。在許多多成熟的行行業(yè)中，當(dāng)當(dāng)制造商力力爭取得增增長或面對對競爭挑戰(zhàn)戰(zhàn)時(shí)，那些些不愿意主主動(dòng)適應(yīng)新新市場卻收收入頗豐且且貪圖安逸逸、不思進(jìn)進(jìn)取的分銷銷商會(huì)成為為企業(yè)發(fā)展展的最大障障礙。事實(shí)實(shí)上，當(dāng)分分銷商不全全力去擴(kuò)大大銷量時(shí)，，企業(yè)的任任何努力都都會(huì)付之東東流。分銷銷商安于現(xiàn)現(xiàn)狀的代價(jià)價(jià)是企業(yè)利利潤的減少少和失掉最最終用戶。。（5）客戶關(guān)系系管理方法法落后。信信息技術(shù)的的發(fā)展為管管理分銷商商的購銷調(diào)調(diào)存創(chuàng)造了了十分優(yōu)越越的條件，，但許多企企業(yè)還繼續(xù)續(xù)使用盡管管重要但并并不到位的的“走動(dòng)式式”的人員員管理。電電子信息交交換系統(tǒng)和和顧客快速速反饋系統(tǒng)統(tǒng)能幫助分分銷商管理理庫存，還還可以幫助助企業(yè)減少少成本，并并最大限度度地密切廠廠商關(guān)系，，提高管理理效率。信信息網(wǎng)絡(luò)已已經(jīng)使產(chǎn)品品、服務(wù)提提供者能夠夠跳過傳統(tǒng)統(tǒng)分銷商與與最終客戶戶直接打交交道，比如如在線機(jī)票票預(yù)訂漸漸漸取代了傳傳統(tǒng)的旅行行社機(jī)票預(yù)預(yù)訂便是““非中介化化”的一個(gè)個(gè)例證。此此外，物流流領(lǐng)域也涌涌現(xiàn)出大量量革新，包包括可靠高高效的隔夜夜快遞和即即時(shí)跟蹤分分銷商庫存存狀況的信信息系統(tǒng)等等，這些革革新開始淘淘汰原有的的產(chǎn)品和部部件庫存系系統(tǒng)，并為為分銷渠道道網(wǎng)絡(luò)的再再造創(chuàng)造了了條件。2.渠道創(chuàng)創(chuàng)新的障礙礙（1）機(jī)遇很難難發(fā)現(xiàn)。多多種原因造造成渠道機(jī)機(jī)遇識(shí)別的的困難。首先，消費(fèi)費(fèi)者的購物物習(xí)慣不會(huì)會(huì)在短期內(nèi)內(nèi)改變，它它是逐漸發(fā)發(fā)生變化的的。例如，，人們要經(jīng)經(jīng)過很長時(shí)時(shí)間才接受受信用卡和和銀行提款款機(jī)，更別別說電話付付款和在線線付款了。。又如倉儲(chǔ)儲(chǔ)式大型超超市已經(jīng)在在我國的許許多城市開開業(yè)，這種種既不影響響傳統(tǒng)分銷銷渠道，又又為消費(fèi)者者所接受的的新型渠道道起初卻并并未引起大大多數(shù)制造造商的關(guān)注注和興趣。。其次，企業(yè)業(yè)普遍使用用外部渠道道，與自己己的最終用用戶很少直直接接觸，，這使企業(yè)業(yè)過度仰仗仗分銷商對對市場新興興渠道的敏敏感性，即即寄希望于于分銷商發(fā)發(fā)現(xiàn)和利用用新渠道。。而這必然然是行不通通的，因?yàn)闉樾屡d渠道道往往拒絕絕從傳統(tǒng)分分銷商那里里采購，而而傾向于直直接與生產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)打交交道，這顯顯然將影響響現(xiàn)有分銷銷商的利益益。(2)渠道創(chuàng)新的的最大障礙礙往往存在在于企業(yè)內(nèi)內(nèi)部。從管管理上說，，企業(yè)往往往專注于對對分銷渠道道的控制和和管理（盡盡管并沒有有真正做到到），忽視視與消費(fèi)者者保持接觸觸，不能及及時(shí)、全面面、準(zhǔn)確地地了解消費(fèi)費(fèi)者的感受受和意見，，許多企業(yè)業(yè)甚至不能能準(zhǔn)確地掌掌握消費(fèi)者者的購買習(xí)習(xí)慣。對那些希望望發(fā)現(xiàn)和利利用新渠道道機(jī)遇的企企業(yè)，只有有一種方法法能夠幫助助它們達(dá)到到目的，就就是加強(qiáng)與與最終用戶戶的接觸，，了解他們們的購買習(xí)習(xí)慣并及時(shí)時(shí)發(fā)現(xiàn)其變變化。（3）渠道道決策受感感情因素左左右。由于于受與傳統(tǒng)統(tǒng)分銷商日日益深厚的的關(guān)系的制制約和影響響，許多企企業(yè)不愿意意退出獲利利性很差的的渠道和從從渠道中剔剔除業(yè)績不不好的分銷銷商。許多多企業(yè)的業(yè)業(yè)務(wù)員，甚甚至營銷管管理人員，，都與自己己的分銷商商形成了千千絲萬縷的的關(guān)系，為為分銷商所所左右。更更有甚者，，由于管理理不到位，，導(dǎo)致因貨貨款（分銷銷商欠款））或合同（（經(jīng)銷合同同）拖累被被分銷商所所控制。優(yōu)秀的企業(yè)業(yè)應(yīng)該能對對傳統(tǒng)分銷銷渠道的束束縛有深刻刻的了解，，并知道如如何合理、、合法地加加以改變和和創(chuàng)新，從從而形成企企業(yè)的渠道道競爭優(yōu)勢勢。3.渠道創(chuàng)創(chuàng)新的趨勢勢綜觀國內(nèi)外外企業(yè)營銷銷渠道的發(fā)發(fā)展趨勢，，我們可以以大致總結(jié)結(jié)出以下幾幾點(diǎn)：（1）渠道道結(jié)構(gòu)扁平平化。（2）營銷渠道道一體化。。（3）營銷銷渠道系統(tǒng)統(tǒng)大型化、、綜合化、、世界一體體化。（4）大型型零售商的的地位加強(qiáng)強(qiáng)。（5）營銷銷渠道電子子化。（6）渠道道重心由批批發(fā)向終端端市場轉(zhuǎn)移移。（7）渠道道成員關(guān)系系由交易型型向伙伴型型轉(zhuǎn)化專欄1—3豐田田的縱向一一體化豐田在日本本花數(shù)十年年建立了一一個(gè)非常精精益化的企企業(yè)，又在在北美地區(qū)區(qū)快速建立立了世界一一流的供貨貨商網(wǎng)絡(luò)。。豐田將供供貨商看成成是準(zhǔn)時(shí)生生產(chǎn)方法中中的一分子子，致力于于同供貨商商形成伙伴伴關(guān)系，對對供貨商充充分授權(quán)，，并盡力挽挽救那些出出現(xiàn)危機(jī)的的供貨商。。1997年，作為豐豐田合作最最密切的供供貨商之一一的愛信公公司因遭受受火災(zāi)無法法及時(shí)供應(yīng)應(yīng)一種重要要的剎車零零件，豐田田一方面幫幫助愛信公公司重建生生產(chǎn)車間，，另一方面面則迅速把把這一情況況通報(bào)給其其他200多家家供供貨貨商商，，這這些些供供貨貨商商在在很很短短的的時(shí)時(shí)間間內(nèi)內(nèi)自自發(fā)發(fā)組組織織起起來來聯(lián)聯(lián)合合生生產(chǎn)產(chǎn)該該零零件件，，使使豐豐田田幾幾近近無無縫縫式式地地維維持持其其生生產(chǎn)產(chǎn)力力。。對對于于供供貨貨商商而而言言，，豐豐田田公公司司的的高高標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)但但公公平平合合理理的的事事業(yè)業(yè)伙伙伴伴原原則則是是一一個(gè)個(gè)極極大大的的激激勵(lì)勵(lì)，，它它們們也也愿愿意意與與豐豐田田公公司司共共進(jìn)進(jìn)退退，，以以企企業(yè)業(yè)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)的的方方式式共共同同參參與與市市場場競競爭爭。。根根據(jù)據(jù)2003年的的““OEM標(biāo)桿桿問問卷卷調(diào)調(diào)查查（（OEMBenchmarkSurvey）””結(jié)結(jié)果果顯顯示示，，豐豐田田成成為為北北美美市市場場最最受受汽汽車車供供貨貨商商喜喜歡歡的的汽汽車車制制造造企企業(yè)業(yè)，，其其次次是是本本田田、、日日產(chǎn)產(chǎn)、、克克萊萊斯斯勒勒、、福福特特與與通通用用汽汽車車。。正正是是堅(jiān)堅(jiān)持持與與供供貨貨商商的的合合作作，，豐豐田田才才能能在在北北美美市市場場取取得得成成功功。。本章章小小結(jié)結(jié)營銷銷渠渠道道，，也也稱稱分分銷銷渠渠道道或或配配銷銷通通路路，，指指產(chǎn)產(chǎn)品品從從制制造造者者手手中中轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)至至消消費(fèi)費(fèi)者者所所經(jīng)經(jīng)過過的的各各個(gè)個(gè)中中間間商商連連接接起起來來形形成成的的通通道道。。它它能能夠夠有有效效地地減減少少交交易易次次數(shù)數(shù)，，提提高高交交易易效效率率。。分銷銷渠渠道道的的基基本本功功能能是是實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)產(chǎn)產(chǎn)品品從從生生產(chǎn)產(chǎn)者者向向消消費(fèi)費(fèi)者者用用戶戶的的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移移，，具具體體功功能能包包括括便便利利搜搜尋尋、、調(diào)調(diào)節(jié)節(jié)品品種種與與數(shù)數(shù)量量差差異異和和提提供供服服務(wù)務(wù)等等。。分銷銷渠渠道道從從結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)上上可可分分為為松松散散型型渠渠道道和和緊緊密密型型渠渠道道兩兩種種。。其其中中，，松松散散型型渠渠道道包包括括直直接接渠渠道道和和間間接接渠渠道道兩兩種種；；緊緊密密型型渠渠道道包包括括垂垂直直渠渠道道系系統(tǒng)統(tǒng)、、水水平平渠渠道道系系統(tǒng)統(tǒng)和和渠渠道道伙伙伴伴關(guān)關(guān)系系。。營銷銷渠渠道道是是一一個(gè)個(gè)開開放放的的系系統(tǒng)統(tǒng)，，它它隨隨著著經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)環(huán)環(huán)境境、、社社會(huì)會(huì)和和文文化化環(huán)環(huán)境境、、技技術(shù)術(shù)環(huán)環(huán)境境、、競競爭爭環(huán)環(huán)境境和和政政治治法法律律環(huán)環(huán)境境的的變變遷遷而而不不斷斷創(chuàng)創(chuàng)新新演演化化。。渠道道的的改改進(jìn)進(jìn)包包括括““硬硬性性””改改進(jìn)進(jìn)和和““軟軟性性””改改進(jìn)進(jìn)，，共共四四個(gè)個(gè)方方面面。。五五種種信信號號標(biāo)標(biāo)志志著著渠渠道道需需要要?jiǎng)?chuàng)創(chuàng)新新或或存存在在創(chuàng)創(chuàng)新新的的可可能能。。渠渠道道創(chuàng)創(chuàng)新新的的未未來來趨趨勢勢可可總總結(jié)結(jié)為為以以下下幾幾點(diǎn)點(diǎn)：：渠渠道道結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)扁扁平平化化，，營營銷銷渠渠道道一一體體化化，，營營銷銷渠渠道道系系統(tǒng)統(tǒng)大大型型化化、、綜綜合合化化、、世世界界一一體體化化，，大大型型零零售售商商的的地地位位加加強(qiáng)強(qiáng)，，營營銷銷渠渠道道電電子子化化，，渠渠道道重重心心由由批批發(fā)發(fā)向向終終端端市市場場轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移移，，以以及及渠渠道道成成員員關(guān)關(guān)系系由由交交易易型型向向伙伙伴伴型型轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化化等等。。思考題1.請闡述中間商商存在的經(jīng)濟(jì)濟(jì)學(xué)意義。2.簡述分銷渠道道的主要功能能。3.分銷渠道的松松散型結(jié)構(gòu)和和緊密型結(jié)構(gòu)構(gòu)分別包括哪哪些類型？各各自的特點(diǎn)是是什么？4.請舉例說明環(huán)環(huán)境因素是如如何決定分銷銷渠道的創(chuàng)新新演化的。5.簡述分銷渠道道改進(jìn)的主要要方面。6.為什么渠道結(jié)結(jié)構(gòu)扁平化是是營銷渠道未未來發(fā)展的趨趨勢？7.請結(jié)合現(xiàn)現(xiàn)實(shí)分析我國國企業(yè)進(jìn)行渠渠道創(chuàng)新的必必要性及未來來趨勢，并舉舉例說明企業(yè)業(yè)在渠道創(chuàng)新新時(shí)面臨的主主要障礙。案例格力電器渠道道模式的演變變格力電器是中中國空調(diào)行業(yè)業(yè)的領(lǐng)先品牌牌，它的歷史史可以追溯到到1989年年，當(dāng)時(shí)叫珠珠?？照{(diào)器總總廠，1991年正式更更名為“珠海海格力(GREE)電器器股份有限公公司”。與大大多數(shù)中國家家電制造企業(yè)業(yè)一樣，格力力在成長過程程中經(jīng)歷了巨巨大的經(jīng)濟(jì)和和社會(huì)變革，，其渠道模式式的進(jìn)化也因因此深深烙上上了時(shí)代的烙烙印。從發(fā)展展來看，格力力的渠道模式式大致經(jīng)歷了了以下幾個(gè)階階段。第一階段：1991—1994年公司在成立之之初，實(shí)力還還比較弱小，，為避開以““春蘭”、““華寶”為代代表的強(qiáng)勢品品牌，格力采采取了“農(nóng)村村包圍城市””的策略，集集中在影響力力與覆蓋程度度比較薄弱的的地區(qū)，如皖皖、浙、贛、、湘、豫、冀冀等省，樹立立品牌形象。。在這一階段段，格力采用用的渠道模式式與春蘭等企企業(yè)類似，即即重點(diǎn)經(jīng)營專專賣店和百貨貨店，通過良良好的售后服服務(wù)維持客戶戶關(guān)系。第二階階段：：1995—2000年1994年年以后后，格格力電電器先先后在在家電電行業(yè)業(yè)首創(chuàng)創(chuàng)“淡淡季貼貼息返返利””和““年終終返利利”政政策，，由此此奠定定了格格力的的行業(yè)業(yè)龍頭頭地位位。但但是，，1996年湖湖北省省的四四大經(jīng)經(jīng)銷商商為搶搶占市市場空空間，，開始始競相相降價(jià)價(jià)與竄竄貨，，嚴(yán)重重?fù)p害害了廠廠家利利益。。為應(yīng)應(yīng)對這這一不不利局局面，，1997年年年底，，由格格力牽牽頭的的中國國第一一家廠廠商聯(lián)聯(lián)合組組成的的股份份制區(qū)區(qū)域性性品牌牌銷售售公司司—““湖北北格力力空調(diào)調(diào)銷售售公司司”正正式成成立，，這種種以股股份制制組成成的銷銷售公公司采采取統(tǒng)統(tǒng)一市市場、、統(tǒng)一一渠道道、統(tǒng)統(tǒng)一價(jià)價(jià)格、、統(tǒng)一一服務(wù)務(wù)的政政策，，開辟辟了別別具一一格的的專業(yè)業(yè)化銷銷售模模式。。這種種運(yùn)營營模式式的本本質(zhì)就就是在在每個(gè)個(gè)省內(nèi)內(nèi)選定定幾家家大的的經(jīng)銷銷商，，共同同出資資參股股組建建銷售售公司司，組組成利利益共共同體體，把把區(qū)域域內(nèi)大大的經(jīng)經(jīng)銷商商與格格力通通過利利益捆捆綁在在一起起，共共同操操控和和占有有區(qū)域域市場場，達(dá)達(dá)到共共贏。。其中中，格格力只只輸出出品牌牌和管管理，，在銷銷售分分公司司中占占有少少量股股份。。這種種模式式被格格力迅迅速推推向全全國，，先后后在重重慶、、安徽徽、湖湖南、、河北北等全全國32個(gè)個(gè)省市市成立立了區(qū)區(qū)域性性銷售售公司司，成成為格格力空空調(diào)參參與激激烈市市場競競爭的的“殺殺手锏锏”。。第三階階段：：2000—2003年2000年年年末末，格格力在在巡查查全國國市場場時(shí)發(fā)發(fā)現(xiàn)湖湖北銷銷售公公司的的一些些管理理者將將公司司資源源轉(zhuǎn)移移他處處，這這嚴(yán)重重?fù)p害害了二二、三三級經(jīng)經(jīng)銷商商的利利益。。湖北北銷售售公司司隨即即反擊擊格力力空調(diào)調(diào)不再再像以以前那那樣尊尊重地地方銷銷售公公司，，雙方方矛盾盾愈演演愈烈烈。2001年年年初初，格格力集集團(tuán)率率先出出招，，開始始在湖湖北成成立““新欣欣格力力公司司”，，隨后后，年年銷售售額逾逾5億億元的的湖北北格力力空調(diào)調(diào)銷售售公司司開始始停止止?fàn)I運(yùn)運(yùn)，相相關(guān)責(zé)責(zé)任人人被免免職，，這就就是轟轟動(dòng)一一時(shí)的的“湖湖北兵兵變””。類類似的的事件件還在在安徽徽、重重慶、、東北北等地地上演演，最最后在在其他他南方方地區(qū)區(qū)也相相繼展展開。。格力力空調(diào)調(diào)的意意圖就就是通通過吸吸收其其他實(shí)實(shí)力小小的經(jīng)經(jīng)銷商商參股股而削削弱原原大股股東的的地位位，從從而相相對提提高自自己的的控股股比例例，以以牢牢牢掌握握對渠渠道的的實(shí)際際控制制權(quán)。。與此此同時(shí)時(shí)格力力也在在積極極適應(yīng)應(yīng)市場場的變變化，，針對對以國國美、、蘇寧寧為代代表的的新興興家電電連鎖鎖業(yè)態(tài)態(tài)的崛崛起，，積極極地與與其進(jìn)進(jìn)行嘗嘗試性性合作作，以以期進(jìn)進(jìn)一步步發(fā)展展緊密密的關(guān)關(guān)系。。第四階階段：：2004—2006年2004年年2月月20日，，成都都國美美為啟啟動(dòng)淡淡季市市場，，在相相關(guān)媒媒體上上刊發(fā)發(fā)廣告告，將將格力力兩款款暢銷銷空調(diào)調(diào)的價(jià)價(jià)格大大幅度度下調(diào)調(diào)，零零售價(jià)價(jià)原本本是1680元的的1P掛機(jī)機(jī)降為為1000元元，，零售售價(jià)原原本為為3650元元的2P柜柜機(jī)降降至2650元。。格力力認(rèn)為為國美美在未未經(jīng)自自己同同意的的情況況下擅擅自大大幅降降低格格力空空調(diào)的的價(jià)格格，破破壞了了格力力空調(diào)調(diào)在市市場中中長期期形成成的穩(wěn)穩(wěn)定統(tǒng)統(tǒng)一的的價(jià)格格體系系，有有損其其一線線品牌牌的良良好形形象，，因此此要求求國美美“立立即終終止低低價(jià)銷銷售行行為””，在在交涉涉未果果的情情況下下，決決定正正式停停止向向國美美供貨貨。一一波未未平，，一波波又起起。由由于雙雙方在在隨后后的2004年年合作作談判判中未未能達(dá)達(dá)成共共識(shí)，，3月月10日，，沖突突升級級，演演變?yōu)闉閲烂涝谌珖ＭＪ鄹窀窳湛照{(diào)的的局面面，至至此，，雙方方的合合作關(guān)關(guān)系正正式宣宣告破破裂。。此后后，格格力兵兵分兩兩路：：一方方面，，帶領(lǐng)領(lǐng)各地地銷售售公司司下大大力氣氣在全全國開開設(shè)專專賣店店。截截至2006年年年底底，格格力在在全國國已擁擁有專專賣店店3000多多家，，逐漸漸形成成了一一個(gè)以以大中中城市市為重重心，，以地地市為為基礎(chǔ)礎(chǔ)，以以鄉(xiāng)鎮(zhèn)鎮(zhèn)為依依托的的三級級營銷銷網(wǎng)絡(luò)絡(luò)；另另一方方面，，格力力開始始轉(zhuǎn)為為依賴賴經(jīng)銷銷商開開拓及及維持持市場場。事實(shí)上上，格格力歷歷來都都很倚倚重經(jīng)經(jīng)銷商商。公公司之之所以以敢于于拒絕絕向國國美妥妥協(xié)，，并堅(jiān)堅(jiān)持到到最后后的本本錢就就是眾眾多經(jīng)經(jīng)銷商商的支支持。。截至至2006年年年底，，格力力在國國內(nèi)有有28家銷銷售公公司，，其中中只有有上海海銷售售公司司是格格力自自建，，其他他區(qū)域域的銷銷售全全部由由經(jīng)銷銷商承承擔(dān)，，同時(shí)時(shí)經(jīng)銷銷商還還負(fù)責(zé)責(zé)格力力空調(diào)調(diào)的安安裝和和售后后服務(wù)務(wù)，現(xiàn)現(xiàn)售后后服務(wù)務(wù)網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)已超超過5000個(gè)。。另據(jù)據(jù)格力力電器器2006年年年報(bào)顯顯示，，格力力電器器預(yù)收收賬款款比2005年年同期期增長長74.18%，表表明經(jīng)經(jīng)銷商商為支支持格格力事事先支支付了了大筆筆預(yù)付付款，，而2007年年第一一季度度末，，格力力電器器的預(yù)預(yù)收賬賬款余余額達(dá)達(dá)54.03億億元，，比2006年年年末末高出出近22億億元，，再次次說明明了經(jīng)經(jīng)銷商商對格格力的的鼎力力支持持。第五五階階段段：：2007年————2007年年，，格格力力電電器器的的渠渠道道模模式式又又開開始始發(fā)發(fā)生生改改變變：：2007年年3月月14日日，，廣廣州州國國美美電電器器總總經(jīng)經(jīng)理理高高集集群群與與廣廣州州格格力力總總經(jīng)經(jīng)理理王王韋韋權(quán)權(quán)聯(lián)聯(lián)合合簽簽署署““國國美美——格格力力戰(zhàn)戰(zhàn)略略合合作作升升級級””協(xié)協(xié)議議，，宣宣布布即即日日起起格格力力空空調(diào)調(diào)將將在在廣廣州州國國美美旗旗下下33個(gè)個(gè)門門店店全全面面鋪鋪貨貨銷銷售售，，而而國國美美也也一一次次性性向向格格力力拋拋出出了了價(jià)價(jià)值值2億億元元的的空空調(diào)調(diào)采采購購訂訂單單，，此此舉舉標(biāo)標(biāo)志志著著格格力力與與國國美美長長達(dá)達(dá)3年年的的冷冷戰(zhàn)戰(zhàn)結(jié)結(jié)束束，，這這一一事事件件被被相相關(guān)關(guān)人人士士認(rèn)認(rèn)為為是是““本本質(zhì)質(zhì)上上，，格格力力還還是是想想借借助助國國美美的的銷銷售售網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)””；；同同年年4月月28日日，，格格力力電電器器發(fā)發(fā)布布公公告告，，大大股股東東格格力力集集團(tuán)團(tuán)將將10%股股份份轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)讓讓給給河河北北京京海海擔(dān)擔(dān)保保投投資資公公司司(下下簡簡稱稱河河北北京京海海)。。而而河河北北京京海海是是由由格格力力電電器器重重慶慶、、河河南南、、河河北北、、山山東東等等10家家銷銷售售公公司司合合資資注注冊冊成成立立的的公公司司。。據(jù)了解，，這10家銷售售公司在在2006年的的銷售額額占格力力電器內(nèi)內(nèi)銷總額額的65%以上上，是格格力空調(diào)調(diào)的主力力經(jīng)銷商商。權(quán)益益變動(dòng)后后，格力力集團(tuán)仍仍然持有有格力電電器29.74%的股股份，是是格力電電器的第第一大股股東。有有關(guān)人士士認(rèn)為，，格力此此次引進(jìn)進(jìn)經(jīng)銷商商作為格格力電器器的戰(zhàn)略略投資者者，能相相對改善善格力集集團(tuán)一股股獨(dú)大的的局面，，改進(jìn)格格力電器器目前的的公司治治理結(jié)構(gòu)構(gòu)，保證證公司決決策的科科學(xué)性，，從制度度上保證證格力電電器的持持續(xù)健康康發(fā)展，，同時(shí)標(biāo)標(biāo)志著格格力今后后的渠道道運(yùn)營模模式將朝朝著“格格力＋連連鎖商＋＋經(jīng)銷商商”的趨趨勢發(fā)展展。小結(jié)結(jié)從格力營營銷渠道道的演進(jìn)進(jìn)過程中中，我們們可以看看出：由由于渠道道對于企企業(yè)發(fā)展展的重要要性，格格力一直直希望建建設(shè)一個(gè)個(gè)高效益益、可信信賴、有有保障的的渠道網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)。事事實(shí)上，，這也是是所有家家電制造造企業(yè)夢夢寐以求求的。但但遺憾的的是這種種渠道對對很多制制造企業(yè)業(yè)來說還還僅僅是是一個(gè)理理想。廠廠商之間間不停地地進(jìn)行““控制與與反控制制”的博博弈，這這種博弈弈歸根結(jié)結(jié)底是對對利益分分配權(quán)的的爭奪，，沖突也也就不可可避免。。“天下下熙