營銷管理第4章分析營銷機(jī)會 (2)課件

第二篇分析營銷機(jī)會

要管理好一個(gè)企業(yè)，必須管理好它的未來；而管理未來就是管理信息。今天是以信息為基礎(chǔ)的社會，開發(fā)好信息將使公司超越它的競爭對手第四章收集信息和測量市場需求我們在本章將討論下列問題：營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成是什么?良好的營銷調(diào)研活動包括哪些內(nèi)容?營銷決策支持系統(tǒng)是怎樣幫助今天的營銷經(jīng)理作決策的?怎樣使需求衡量和測量更精確？

分配信息

營銷情報(bào)評估信息需要

內(nèi)部報(bào)告營銷決策支持分析

營銷調(diào)研

營銷決策和溝通營銷信息系統(tǒng)營銷管理分析計(jì)劃執(zhí)行控制目標(biāo)市場營銷渠道競爭者公眾宏觀環(huán)境因素營銷環(huán)境營銷信息系統(tǒng)概念示意圖

營銷經(jīng)理使用的最基本的信息系統(tǒng)是內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)。這是一個(gè)報(bào)告訂單、銷售額、價(jià)格、存貨水平、應(yīng)收帳款、應(yīng)付帳款等等的系統(tǒng)。通過分析這種信息，營銷經(jīng)理能夠發(fā)現(xiàn)重要的機(jī)會和問題。內(nèi)部管理系統(tǒng)包括：1、訂單---收款循環(huán)系統(tǒng)2、銷售報(bào)告系統(tǒng)

（一）內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)

營銷情報(bào)系統(tǒng)能使公司經(jīng)理獲得日常的關(guān)于營銷環(huán)境發(fā)展恰當(dāng)信息的一整套程序和來源。內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)為管理人員提供結(jié)果數(shù)據(jù)，而營銷情報(bào)系統(tǒng)則為管理人員提供正在發(fā)生的數(shù)據(jù)。（二）營銷情報(bào)系統(tǒng)營銷資源供應(yīng)者營銷調(diào)查部門營銷調(diào)查公司營銷調(diào)研的程序有效的營銷調(diào)研包括5個(gè)步驟1、確定問題和研究目標(biāo)3、收集信息4、分析信息5、陳述研究發(fā)現(xiàn)2、制定調(diào)研計(jì)劃

P108－1161、科學(xué)方法：仔細(xì)觀察、建立假設(shè)、小心求證、預(yù)測和試驗(yàn)。2、調(diào)研的創(chuàng)造性3、采用多種方法4、模型和數(shù)據(jù)的互依性5、信息的價(jià)值和成本：好的營銷人員應(yīng)該關(guān)心信息的價(jià)值與成本之比。6、有益的懷疑論7、道德營銷：好的營銷研究能給公司和消費(fèi)者都帶來好處。

良好營銷調(diào)研的特征二、市場預(yù)測和市場需求衡量銷售預(yù)測的基礎(chǔ)是需求預(yù)測。一個(gè)公司開展?fàn)I銷調(diào)研的主要原因之一是為了確定它的市場機(jī)會.一旦調(diào)研工作結(jié)束,公司在選擇它的目標(biāo)市場以前,必須仔細(xì)評價(jià)每一個(gè)機(jī)會.因此公司特別需要衡量與預(yù)測每個(gè)機(jī)會潛在的規(guī)模.成長和利潤.（一）衡量市場需求

1、衡量哪一個(gè)市場？

一個(gè)市場就是某一產(chǎn)品的全體實(shí)際和潛在購買者的集合。

從這個(gè)定義出發(fā)，市場的規(guī)模是隨著一個(gè)特定市場供應(yīng)品的購買者人數(shù)而定的。營銷人員經(jīng)常談?wù)摑撛谑袌?、有效市場、服?wù)市場和滲透市場，為了弄清這些術(shù)語，讓我們從市場的概念開始：

潛在市場就是指那些表明對某個(gè)在市場上出售的商品有某種程度興趣的顧客群體。

僅有顧客的興趣還不足以確定一個(gè)市場。有效市場是由一群對某一產(chǎn)品有興趣、有收入和通路的潛在市場顧客所組成。

合格有效市場是指對在某個(gè)市場上出售的商品有興趣、有收入和可取得該商品的合格的顧客群體。

目標(biāo)市場又稱服務(wù)市場，是公司決定要在合格有效市場追求的那部分。

滲透市場就是指那些已經(jīng)買了公司產(chǎn)品的顧客群體。

對一個(gè)市場的這些定義是營銷計(jì)劃工作的有用工具。需求衡量的有關(guān)詞匯市場需求市場預(yù)測市場潛量公司需求公司銷售預(yù)測公司銷售潛量（1）總市場潛量

總市場潛量是在一定的時(shí)期內(nèi)，在一定的行業(yè)營銷努力水平和一定的環(huán)境條件下，一個(gè)行業(yè)全部公司所能獲得的最大銷量（數(shù)量或金額）。一個(gè)常用的估計(jì)方法是:

Q=nqp式中：Q＝總市場潛量n=在一定的假設(shè)下，特定產(chǎn)品（市場）的購買者數(shù)量q=一個(gè)購買者的平均購買數(shù)量p=每一平均單位的價(jià)格（2）地區(qū)市場潛量（3）行業(yè)銷售額和市場份額

3、估算當(dāng)前需求估算當(dāng)前需求的指標(biāo)主要有:1、購買者意圖調(diào)查法2、銷售人員意見綜合法3、專家意見法