行銷管理與社會行銷詹翔霖教授

行銷管理

與

社會行銷詹翔霖副教授東港社工Chanrs@0955-268997教學(xué)部落格行政院勞委會/圓夢計劃創(chuàng)業(yè)諮詢輔導(dǎo)顧問經(jīng)濟部中小企業(yè)升級轉(zhuǎn)型諮詢輔導(dǎo)健診顧問高雄市政府教育局教學(xué)策略聯(lián)盟專任委員實踐大學(xué)國企系兼任副教授三寶教育基金會委員現(xiàn)職大陸國務(wù)院發(fā)展研究中心訪問教授大陸清華大學(xué)醫(yī)藥經(jīng)營管理所教授大葉大學(xué)企管、休管系副教授高苑科技大學(xué)企管系助理教授文化大學(xué)國企系兼任副教授日本產(chǎn)經(jīng)協(xié)會MTP講師行政院勞委會創(chuàng)業(yè)顧問師評審委員職訓(xùn)局產(chǎn)學(xué)訓(xùn)審查委員經(jīng)濟部企業(yè)經(jīng)營管理協(xié)會諮詢輔導(dǎo)顧問行政院勞委會員工協(xié)助方案師臺灣創(chuàng)意設(shè)計中心諮詢輔導(dǎo)顧問主要經(jīng)歷著作2001.07-顧客導(dǎo)向之服務(wù)系統(tǒng)與作業(yè)流程規(guī)劃2001.08-公司多元經(jīng)營管理策略2002.08-加盟連鎖體制與運作2003.02-產(chǎn)業(yè)知識管理運用2007.11-知識管理價值及運用機制2008.06-【EAPs】在企業(yè)之運用及建置流程2008.11-創(chuàng)新管理與企業(yè)改革之運用2009.09-MBA企業(yè)個案實務(wù)分析2010.01-共通核心職能課程實務(wù)2010.07-如何建立TTQS系統(tǒng)為企業(yè)教育訓(xùn)練架構(gòu)2011.10-管理與人生【有聲書】2012.01-領(lǐng)導(dǎo)統(tǒng)御-主管職責(zé)與管理技巧【有聲書】行銷定義行銷是創(chuàng)造、溝通、提供和交換對顧客、客戶、合夥人和整個社會有價值之提供物的活動、機制和過程

－美國行銷協(xié)會

行銷是公司為顧客創(chuàng)造價值並建立堅強顧客關(guān)係的過程，用以從顧客那邊取得價值作為回報。

(Armstrong&Kotler)行銷的觀點：本質(zhì)在交換強調(diào)要為顧客創(chuàng)造價值，並建立顧客關(guān)係一種管理導(dǎo)向的哲學(xué)，提供一套落實的過程和活動了解市場以及顧客需要與慾望設(shè)計顧客吸引的行銷策略執(zhí)行整合性行銷活動以傳遞卓越價值建立利潤性關(guān)係與創(chuàng)造顧客喜悅從顧客獲取價值以創(chuàng)造利潤與顧客權(quán)益為顧客創(chuàng)造價值與建立顧客關(guān)係從顧客獲取價值為回收行銷過程21世紀行銷導(dǎo)向

顧客認為有需求，才有價值，就有交換

最好的麵與最好的衣服---專業(yè)無用銷售員到101大樓的各辦公室去推銷公文夾，號稱是從101層樓高摔下來也不會破的公文夾---但無人採購因為顧客利益VS

顧客成本

顧客利益(所感受到的收穫)?產(chǎn)品利益?服務(wù)利益?人員利益?形象利益?其他利益

顧客成本

(所付出的代價)?貨幣成本?時間成本?精力成本?心理成本?其他成本

社會行銷

商業(yè)行銷Product產(chǎn)品所要推廣的活動，當(dāng)中又蘊含著某種新概念、態(tài)度或者行為商品或服務(wù)Price價格社會大眾參與某一社會行銷或者社會教育活動，所要付出的非金錢的價格譬如機會成本、車程距離、排隊等待的時間、文化成本等商品的經(jīng)濟價格Place通路如何將這些嘗試要進行社教活動推廣出去的管道，包含大眾傳播管道和人際傳播管道推廣商品的通路或促銷點Promotion推廣擴大宣導(dǎo)的面和效果（廣告、公共關(guān)係），要讓更多的人知道這個行銷產(chǎn)品/推廣的某種社教理念，以達到更大的宣傳效果

Positioning「產(chǎn)品定位」

只要一想到某類商品或者看到某一個標誌，立即聯(lián)想到某一固特定的產(chǎn)品，也就是說，要讓消費者把這個產(chǎn)品或觀念放在心裡頭。

Publicrelations「公共關(guān)係」

社會大眾與大眾傳播媒體甚至政府機構(gòu)，建立良好的關(guān)係。

4P5P社會行銷銷？是一種透透過設(shè)計計、執(zhí)行行與控制制方案的的過程，，運用行行銷的組組合（產(chǎn)產(chǎn)品、價價格、通通路、溝溝通）與與行銷研研究，使使目標團團體接受受社會的的某些觀觀念、理理想與措措施現(xiàn)代行銷銷學(xué)之父父～科特特勒名言言行銷不只只是溝通通，而是是一種民民眾導(dǎo)向向的思維維。計劃目標設(shè)定定、擬定定策略、、問題←←→目標標組織Who、How、遠願景景領(lǐng)導(dǎo)引導(dǎo)帶動動、激勵勵溝進、、衝突管管理控制監(jiān)測調(diào)度度、目標標達成、、績效考考評協(xié)調(diào)分工合作作、合作作分工、、運用資資源13公共政策策行銷的的基本管管理功能能行銷活動1、產(chǎn)品活動2、通路活動3、訂價活動4、廣告活動5、促銷活動6、公共事務(wù)活動7、銷售人員活動8、行銷策略9、行銷研究與市場調(diào)查管理活動1、組織2、企劃3、領(lǐng)導(dǎo)、指揮4、溝通、協(xié)調(diào)5、激勵6、控制、評估7、再修改8、PDCA行銷管理達成行銷目標，包括：1、營收目標2、獲利目標3、市場占有率目標4、顧客滿意目標5、企業(yè)形象目標6、行銷資源運用目標7、顧客價值創(chuàng)造行銷組合合（（7P）15要素內(nèi)涵1.產(chǎn)品1.領(lǐng)域5.服務(wù)項目2.品質(zhì)6.保證

3.水準7.售後服務(wù)4.品牌名稱2.價格1.水準

2.顧客認知價格3.差異化3.通路1.所在地2.可近性3.場所4.領(lǐng)域4.促銷1.廣告

2.廣宣3.公關(guān)

4.活動要素內(nèi)涵5.人員1.人力：訓(xùn)練、授權(quán)、投入、激勵

2.態(tài)度

3.其他顧客：參與程度6.實務(wù)呈現(xiàn)環(huán)境：裝潢、色彩、陳設(shè)裝潢實物具體性線索7.過程1.政策

2.手續(xù)

3.流程4.員工裁量權(quán)

5.顧客參與度

6.顧客導(dǎo)向

7.自動化程度差異點社會行銷商業(yè)行銷銷售產(chǎn)品行為改變的過程有形的產(chǎn)品和無形的服務(wù)產(chǎn)品特徵通常針對具有爭議性的行為提供無爭議性的產(chǎn)品或服務(wù)行銷目的尋求共善賺取金錢資金來源政府稅收、民間贊助私人企業(yè)負責(zé)對象公眾私人效果測量難以測定以獲利或市場佔有率測得行為變遷長期目標短期目標競爭者目標對象已養(yǎng)成的就行為和就行為帶來的好處能滿足有形產(chǎn)品和無形服務(wù)的其他組織一般行銷銷與社會會行銷的的差異目的一般行銷：獲獲利社會行銷：為為了社會福祉祉，誘導(dǎo)行為為的改變。然而何謂社會會福祉，仍有有討論的空間間，因為涉及及倫理、價值值觀的不同。。社會行銷的四四個面向行銷研究產(chǎn)品的研發(fā)（（ProductDevelopment）獎勵的使用－－誘因可推動性社會行銷的四四個面向行銷研究透過研究，仔仔細評估市場場的大小、需需求、態(tài)度、、行為模式、、可能花費的的成本和獲利利，達到社會會行銷活動對對行為的改善善和影響。產(chǎn)品的研發(fā)（（ProductDevelopment）行銷活動注重重改變行為的的具體手法，，以最小的成成本提供實質(zhì)質(zhì)行為改變的的機會。社會行銷的四四個面向獎勵的使用－－誘因例如：利用小小贈品吸引標標的對象的注注意?？赏苿有越档托袨楦淖冏兊睦щy，達達到行銷的目目的。執(zhí)行社社會行銷，不不只在於訊息息溝通，還要要有具體改變變行為的方法法，讓標的對對象擁有改變變的意願，並並且知道如何何實際行動。。行為改變的三三個主要關(guān)鍵鍵面向高涉入行為與與低涉入行為為高涉入行為者者較難以被改改變，因為其其堅持自己既既有的觀念；；而低涉入行行為者接受替替代行為的程程度較高，其其行為較容易易被改變。行為改變的三三個主要關(guān)鍵鍵面向一次性行為與與持續(xù)性行為為持續(xù)性行為牽牽涉到行為者者根深蒂固的的價值系統(tǒng)，，所以較難以以被改變。如如欲達到其改改變的目的，，必須說服其其相信有改變變的需要，並並且相信所獲獲得的實質(zhì)利利益是值得他他們?nèi)プ龈淖冏兊?。行為改變的三三個主要關(guān)鍵鍵面向個人行為與團團體行為團體行為較難難以被改變，，因為團體的的複雜性較高高，且如果其其中成員執(zhí)行行改變，可能能會被認為不不忠，甚至得得到社會性懲懲罰。組成團體的角角色可大致分分為三種：意意見領(lǐng)袖、形形成意見者、、意見跟隨者者，欲達成團團體行為的改改變，從意見見領(lǐng)袖和形成成意見者著手手執(zhí)行，較能能達成改變。。社會行銷的基基本要素（六六個P）產(chǎn)品、概念（（Product）代價（Price）地點、場所（（Place）宣傳方式（Promotion）夥伴關(guān)係（Partnerships）政策（Policy）社會行銷的基基本要素產(chǎn)品、概念（Product）社會行銷主要要透過說服，，達到對社會會有益的行為為改變。代價（Price）代價指的是在在社會行銷過過程中所需要要付出的成本本，可能是實實質(zhì)的金錢、、物質(zhì)，也可可能是社會性性的代價。而而指認出這些些成本是很重重要的，因為為透過對這些些需付出成本本的了解，我我們才能夠更更清楚如何達達到行為的改改變。社會行銷的基基本要素地點、場所（（Place）行銷地點可分分為兩個主要要部分，一是是在哪裡宣傳傳，選擇標的的對象容易接接近的地點；；一是宣傳訊訊息的管道，，怎麼將訊息息傳遞給標的的對象。宣傳方式（Promotion）可以透過廣告告、建立公共共關(guān)係（ex:公關(guān)票）、銷銷售和直接行行銷（ex:寄宣傳單）的的方式推銷欲欲傳遞的觀念念。社會行銷的基基本要素夥伴關(guān)係（Partnership）因為非營利利組織的資資源通常較較少，但是是社會行銷銷需要花費費較高的成成本和時間間，所以透透過與其他他機構(gòu)、單單位的合作作，以達到到資源的連連結(jié)。政策（Policy）較難以改變變的行為，，可透過政政策直接影影響其行為為改變。如如果人達到到行為改變變，政府將將其制度化化以維持行行為的改變變。設(shè)計傳遞訊訊息的活動動一、指出目目標的對象象二、訊息傳傳遞的目標標三、詳述宣傳訊訊息四、媒體的的選擇五、程序六、預(yù)算七、評估設(shè)計傳遞訊訊息的活動動一、指出標標的對象標的對象可可以地理、、人口、行行為、生活活方式來分分類。而標標的對象愈愈聚焦愈好好，因為資資源有限。。二、訊息傳傳遞的目標標目的要具體體、可被測測量的，且且具有可行行性的，並並有時效性性。目標達成的的過程：無意識→有有意識→理理解→產(chǎn)生生堅定→行行動訊息的重點點內(nèi)容1.呈現(xiàn)單一面面（正或負負面）或正正、負兩面面皆有的行行為改變觀觀點、影響響2.作結(jié)論：直直接導(dǎo)出確確定的結(jié)論論，或鼓勵勵標的對象象思考、判判斷做出自自己的結(jié)論論可依下列四四個因素來來選擇作結(jié)結(jié)論的方式式：(1)標的對象的的教育程度度(2)訊息內(nèi)容的的複雜度(3)採取行動的的必要性(4)行為投入的的程度3.訊息呈現(xiàn)的的架構(gòu)：強強烈訊息的的使用與適適當(dāng)性；正正負面訊息息陳述的運運用4.訴求的本質(zhì)質(zhì)：引起害害怕、幽默默、動畫檢視環(huán)環(huán)境（（政治、社社會、經(jīng)濟濟）過去作為（（計畫、執(zhí)執(zhí)行成效、、困難）現(xiàn)有利基(組織、人力、經(jīng)費)前景預(yù)測長長官的期待待社會的期待待問題的浮現(xiàn)現(xiàn)議題分析理理性/感性重點議題彙彙整議議題/課題提出行銷作作為計畫創(chuàng)創(chuàng)意思考有效運用資資源提出可行方方案32Planning→→Plan事件行銷類類型運動型音樂型公益型文化型慈善善型型社會會行行銷銷的的成成功功經(jīng)經(jīng)驗驗國內(nèi)內(nèi)案案例例：：無無菸菸餐餐廳廳宣宣導(dǎo)導(dǎo)計計劃劃分析析社社會會行行銷銷環(huán)環(huán)境境選擇擇目目標標市市場場制定定行行銷銷策策略略及及活活動動方方案案行銷方方案案之之執(zhí)執(zhí)行行社會行銷銷的成功功經(jīng)驗無無菸餐餐廳推廣廣行銷策策略無菸餐廳廳概念大眾傳播播知名度整合行銷銷傳播議題塑造造公關(guān)活動動人際傳播播在地健康康傳播無菸餐廳廳一條街街、社區(qū)區(qū)分區(qū)/縣市說明明會全省走透透透草根實踐踐下鄉(xiāng)遊遊說協(xié)力團隊隊共同召召募社會運動動社會響應(yīng)應(yīng)：一人人拉一家家企業(yè)響應(yīng)應(yīng)：ING安泰加碼碼金政府響應(yīng)應(yīng)：公家家單位呼呼應(yīng)全民動員員：召募募王與民同樂樂：大放放送結(jié)合選舉舉：選戰(zhàn)戰(zhàn)策略宣導(dǎo)標語語：呷飯飯嘜呷菸菸教育認識溝通認同接受尋求支持持號召行銷的技技巧：AIDASR社會行銷步驟內(nèi)容使用原則步驟一計畫與策略選擇（PlanningandStrategy）步驟二選擇通路管道與工具（SelectingChannelsandMaterials）步驟三發(fā)展工具與前側(cè)（DevelopingMaterialsandPre-testing）步驟四推動與執(zhí)行（Implementation）步驟五評估效果（AssessingEffectiveness）步驟六回饋與修正規(guī)劃內(nèi)容（FeedbacktoRefineProgram）撰案「行行銷企劃劃案」應(yīng)應(yīng)注意8項原則企劃案內(nèi)容撰寫的8項共同重要原則二、Howtodo一、What三、Howmuch四、When五、Who六、Where七、Why八、Evaluation（做何事事、何目目的、何何目標、、何主題題）（如何做做：如何何讓人相相信是可可以達成成的）（要多少少預(yù)算、、要花多多少錢））（何時做做？時程程計畫安安排）（何人做做：組織織、人力力、配置置）（何地做做：國內(nèi)內(nèi)、國外外、單一一地、多多元地））（為什麼麼如何做做？）（效益評評估、有有形或無無形效益益）止於至善善齊家治國平天下誠心正意格物致知修身明明德9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。14:41:1114:41:1114:4112/31/20222:41:11PM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2214:41:1114:41Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。14:41:1114:41:1114:41Saturday,December31,202213、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。12月月-2212月月-2214:41:1114:41:11December31,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。31十十二月20222:41:11下午午14:41:1112月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月222:41下下午12月-2214:41December31,202216、行動出成成果，工作作出財富。。。2022/12/3114:41:1114:41:1131December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。2:41:11下下午2:41下下午14:41:1112月-229、沒有有失敗敗，只只有暫暫時停停止成成功?。?。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。14:41:1114:41:1114:4112/31/20222:41:11PM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點點點點小小小小努努力力的的積積累累。。。。12月月-2214:41:1114:41Dec-2231-Dec-2212、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。14:41:1114:41:1114:41Saturday,December31,202213、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2214:41:1114:41:11December31,202214、意志志堅強強的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。31十十二二月20222:41:11下下午14:41:1112月月-2215、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。十二月222:41下下午12月-2214:41December31,202216、少年十五五二十時，，步行奪得得胡馬騎。。。2022/12/3114:41:1114:41:1131December202217、空空山山新新雨雨后后，，天天氣氣晚晚來來秋秋。。。