營(yíng)銷策劃理論與實(shí)踐培訓(xùn)教材

營(yíng)銷策劃

—理論與實(shí)踐晁鋼令上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電子信箱：1

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門經(jīng)營(yíng)哲學(xué)毫不奇怪，今天能取得勝利的公司必定是那些最能使它們的目標(biāo)顧客得到滿足，并感到愉悅的公司。這些公司把市場(chǎng)營(yíng)銷看成是公司整體的哲學(xué)，而不僅僅是某一部門的個(gè)別職能。－菲利普.科特勒《營(yíng)銷管理》第8版序言這本書(shū)在使讀者掌握企業(yè)提高市場(chǎng)契合度和顧客認(rèn)同度的同時(shí)，更給讀者帶來(lái)了對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)的生動(dòng)感受。－菲利普.科特勒《營(yíng)銷管理（亞洲版〕》序言

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市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的基本特征：以顧客需要的滿足為核心——本質(zhì)觀以企業(yè)的市場(chǎng)占有為目標(biāo)——?jiǎng)討B(tài)觀以營(yíng)銷策略的組合為手段——系統(tǒng)觀3

廣告計(jì)劃書(shū)內(nèi)容

1、計(jì)劃概要2、背景分析3、營(yíng)銷目標(biāo)4、廣告預(yù)算5、廣告設(shè)計(jì)6、媒體策劃7、配合措施8、效果評(píng)價(jià)方法9、可行性分析4

營(yíng)銷管理

企業(yè)營(yíng)銷部（市場(chǎng)部）的主要職能：市場(chǎng)調(diào)研營(yíng)銷策劃企業(yè)診斷決策咨詢5企業(yè)營(yíng)銷部（市場(chǎng)部）的地位

企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策財(cái)務(wù)部門研發(fā)部門營(yíng)銷部門資源導(dǎo)向技術(shù)導(dǎo)向市場(chǎng)導(dǎo)向6營(yíng)銷策劃的主要任務(wù)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析與利用；產(chǎn)品與市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的策劃；渠道與市場(chǎng)布局的策劃；促銷與市場(chǎng)拓展的策劃；企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的策劃；7企業(yè)的業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移

適時(shí)退出的最佳時(shí)期ST新業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)與投入8

業(yè)務(wù)調(diào)整的前提：市場(chǎng)機(jī)會(huì)的發(fā)現(xiàn)和儲(chǔ)存。市場(chǎng)機(jī)會(huì)的含義：

市場(chǎng)機(jī)會(huì)是由消費(fèi)者尚未滿足的需要所形成的，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展相對(duì)有利的時(shí)機(jī)與條件。9市場(chǎng)機(jī)會(huì)的識(shí)別與把握

顯在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)前兆型市場(chǎng)機(jī)會(huì)突發(fā)型市場(chǎng)機(jī)會(huì)誘發(fā)型市場(chǎng)機(jī)會(huì)填補(bǔ)法追隨法捕捉法誘導(dǎo)法10尋求與把握市市場(chǎng)機(jī)會(huì)的方方法填補(bǔ)法：－差量填補(bǔ)、、功能填補(bǔ)、、結(jié)構(gòu)填補(bǔ)；；追隨法：－梯度追隨、、時(shí)尚追隨、、關(guān)聯(lián)追隨；；誘導(dǎo)法：－開(kāi)發(fā)產(chǎn)品、、營(yíng)造概念、、轉(zhuǎn)變觀念。。11準(zhǔn)確把握市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)會(huì)的前提提條件隨時(shí)掌握市場(chǎng)場(chǎng)信息情報(bào)資資料；擁有適當(dāng)?shù)馁Y資源和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)實(shí)力；具有高度的進(jìn)進(jìn)取心和敏感感性。12營(yíng)銷業(yè)務(wù)組合合企業(yè)業(yè)務(wù)組合合目的保持效益持續(xù)續(xù)增長(zhǎng)；降低市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)；形成企業(yè)經(jīng)營(yíng)營(yíng)特色；充分利用企業(yè)業(yè)資源。13波士頓“市場(chǎng)場(chǎng)成長(zhǎng)-市場(chǎng)場(chǎng)份額”矩陣陣（簡(jiǎn)圖）明星類問(wèn)題類金牛類狗類市場(chǎng)增長(zhǎng)率高低市場(chǎng)份額高低低14內(nèi)部資料源營(yíng)銷信息系統(tǒng)統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研信息采集信息分析營(yíng)銷決策營(yíng)銷實(shí)施外部資料源營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷分析模型型信息處理專家家信息輸輸出銷售利潤(rùn)顧客反映營(yíng)銷決策層層反饋15財(cái)務(wù)報(bào)報(bào)告、、銷售售記錄錄、價(jià)價(jià)格變變動(dòng)、、顧客客資料料、新產(chǎn)品品目錄錄、供供應(yīng)商商檔案案、產(chǎn)產(chǎn)品研研發(fā)資資料、、庫(kù)存存記錄、、人力力資源源狀況況等統(tǒng)計(jì)部部門、、行業(yè)業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)、新新聞媒媒體、、咨詢?cè)児舅尽I(yè)網(wǎng)站、、主要要中間間商、、消費(fèi)費(fèi)者協(xié)協(xié)會(huì)等等進(jìn)行數(shù)數(shù)據(jù)處處理和和輔助助決策策定量量分析析工具具，如如：統(tǒng)計(jì)分分析模模型、、盈虧虧平衡衡分析析模型型、EOQ模型型等熟悉行行業(yè)情情況，，善于于經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)判斷斷和預(yù)預(yù)測(cè)的的專業(yè)業(yè)人士士?jī)?nèi)部資料源源外部資料源源營(yíng)銷分分析模型型信息處處理專家家16市場(chǎng)調(diào)調(diào)研過(guò)過(guò)程提出任任務(wù)確定問(wèn)問(wèn)題確定標(biāo)標(biāo)的選擇方方法實(shí)施調(diào)查匯總分分析整理報(bào)報(bào)告追蹤調(diào)調(diào)查17確定問(wèn)問(wèn)題確定需需要收收集的的全部部數(shù)據(jù)據(jù)內(nèi)容容；確定需需要的的數(shù)據(jù)據(jù)量和和覆蓋蓋面；；確定數(shù)數(shù)據(jù)應(yīng)應(yīng)達(dá)到到的精精確程程度。。18確定標(biāo)標(biāo)的原原則能比較較全面面地提提供有有關(guān)數(shù)數(shù)據(jù)；；數(shù)據(jù)可可靠性性、代代表性性強(qiáng)；；調(diào)查成成本相相對(duì)較較低；；對(duì)方確確能配配合調(diào)調(diào)查。。19主要調(diào)調(diào)查方方法實(shí)地觀觀察問(wèn)卷調(diào)調(diào)查深度訪訪問(wèn)座談?wù){(diào)調(diào)查實(shí)驗(yàn)法法20營(yíng)銷調(diào)調(diào)研報(bào)報(bào)告的的撰寫(xiě)寫(xiě)報(bào)告提要調(diào)研設(shè)計(jì)概況描述問(wèn)題分分析（或預(yù)預(yù)測(cè)））對(duì)策建建議（營(yíng)銷銷策劃劃）附錄21建立經(jīng)經(jīng)營(yíng)特特色選擇目目標(biāo)市市場(chǎng)的的關(guān)鍵鍵在于于存在在“可可區(qū)別別的需需求特特征””；目標(biāo)市市場(chǎng)定定位的的目的的在于于形成成企業(yè)業(yè)的經(jīng)經(jīng)營(yíng)特特色；；市場(chǎng)定定位的的實(shí)質(zhì)質(zhì)：““特別別的愛(ài)愛(ài)給特特別的的你””。22定位成成功的的三要要素1、特特色是是重點(diǎn)點(diǎn)而不不是全全部；；2、特特色具具有不不可替替代性性；3、特特色為為消費(fèi)費(fèi)者接接受和和認(rèn)可可。23大眾化化營(yíng)銷目標(biāo)營(yíng)銷定制化化營(yíng)銷（1：：1））定制化化營(yíng)銷銷24定制化化營(yíng)銷銷的方方法柔性生產(chǎn)定制化化營(yíng)銷組合技術(shù)25市場(chǎng)開(kāi)開(kāi)發(fā)策策略市場(chǎng)開(kāi)開(kāi)發(fā)的的切入入點(diǎn)遞增需需求———尋尋求顧顧客對(duì)對(duì)現(xiàn)有有產(chǎn)品品（或或服務(wù)務(wù)）的的不滿滿之處處。派生需需求———尋尋求由由主體體消費(fèi)費(fèi)引發(fā)發(fā)的關(guān)關(guān)聯(lián)消消費(fèi)。。26產(chǎn)品整整體觀觀念產(chǎn)品是是能滿滿足一一定的的消費(fèi)費(fèi)需求求并能能通過(guò)過(guò)交換換實(shí)現(xiàn)現(xiàn)其價(jià)價(jià)值的的物品品和服服務(wù)。。產(chǎn)品整整體概概念（（三層層次論論）產(chǎn)品效用質(zhì)量特色品牌包裝式樣運(yùn)送安裝信用維修保證產(chǎn)品核核心產(chǎn)品形形態(tài)產(chǎn)品附附加利利益27產(chǎn)品整整體概概念（（五五層次次論））核心利益基本產(chǎn)產(chǎn)品期望產(chǎn)產(chǎn)品擴(kuò)展產(chǎn)產(chǎn)品潛在產(chǎn)產(chǎn)品28品牌策策略品牌是是用以以識(shí)別別產(chǎn)品品或企企業(yè)的的某種種特定定標(biāo)志志，通通常以以某種種名稱稱、記記號(hào)、、圖案案或其其他識(shí)識(shí)別符符號(hào)所所構(gòu)成成。品牌的的性質(zhì)質(zhì)：1、依依附性性；2、異異化性性；3、延延伸性性。29品牌經(jīng)經(jīng)營(yíng)策策略：：創(chuàng)品牌牌建建立立特定定形象象傳品牌牌延延續(xù)續(xù)傳統(tǒng)統(tǒng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)改品牌牌突突出出產(chǎn)品品差異異借品牌牌迅迅速速打開(kāi)開(kāi)市場(chǎng)場(chǎng)30產(chǎn)品開(kāi)開(kāi)發(fā)的的新思思路要素分分析———全全面面開(kāi)發(fā)發(fā)產(chǎn)品品潛在在的功功能要要素。。概念包包裝———為為產(chǎn)品品尋找找合適適的““賣點(diǎn)點(diǎn)”。。31市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)策策略競(jìng)爭(zhēng)力力理論論：潛在進(jìn)進(jìn)入者者替代品品行業(yè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手（現(xiàn)有有企業(yè)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)）供應(yīng)者者購(gòu)買者者新進(jìn)入入者威威脅侃價(jià)實(shí)實(shí)力侃價(jià)實(shí)實(shí)力替代品品威脅脅32競(jìng)爭(zhēng)的的基本本戰(zhàn)略略：總成本本領(lǐng)先先標(biāo)新立立異成本集集聚特色集集聚戰(zhàn)略優(yōu)優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略目目標(biāo)行業(yè)范圍細(xì)分市場(chǎng)成本優(yōu)優(yōu)勢(shì)特色優(yōu)優(yōu)勢(shì)目標(biāo)市市場(chǎng)集集聚33基準(zhǔn)營(yíng)營(yíng)銷理理論：：概概念：：以最最主要要競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手或行行業(yè)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者者業(yè)績(jī)績(jī)和行行為為為基準(zhǔn)準(zhǔn)，進(jìn)進(jìn)行比比較、、規(guī)劃劃、設(shè)設(shè)計(jì)、、行動(dòng)動(dòng)，已已達(dá)到到最有有目標(biāo)標(biāo)的經(jīng)經(jīng)營(yíng)管管理過(guò)過(guò)程。。基準(zhǔn)化化過(guò)程程基準(zhǔn)量量度基準(zhǔn)實(shí)實(shí)踐基準(zhǔn)差差異（程度度、何何處、、何時(shí)時(shí)）差異彌彌補(bǔ)（知識(shí)識(shí)、實(shí)實(shí)踐、、過(guò)程程））管理責(zé)責(zé)任組織聯(lián)聯(lián)系全員參參與最優(yōu)運(yùn)運(yùn)作34市場(chǎng)布布局的的重要要性1、最最大限限度地地滿足足消費(fèi)費(fèi)需求求；2、最最為有有效地地分銷銷企業(yè)業(yè)產(chǎn)品品；3、最最為經(jīng)經(jīng)濟(jì)地地控制制營(yíng)銷銷成本本。35市場(chǎng)布布局的的主要要方針針：基本方方針：：廣泛布布局重點(diǎn)布布局分片布布局主要策策略：：區(qū)域集集中梯度推推進(jìn)跳躍式式36布局決決策的的主要要依據(jù)據(jù)：產(chǎn)品性性質(zhì)；；區(qū)區(qū)域性性質(zhì)；；人口與與購(gòu)買買力；；購(gòu)購(gòu)物物便利利性；；交通條條件；；競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)狀況況；環(huán)境障障礙；；發(fā)發(fā)展展趨勢(shì)勢(shì)。37分銷渠渠道策策劃渠道是是什么么？渠道是是一種種通路路；渠道是是一種種關(guān)系系；渠道是是一種種資源源。38渠道結(jié)結(jié)構(gòu)的的決策策縱向結(jié)結(jié)構(gòu)的的決策策：長(zhǎng)渠道道與短短渠道道——渠渠道的的層級(jí)級(jí)多少少；平面結(jié)結(jié)構(gòu)的的決策策：寬渠道道與窄窄渠道道——渠渠道的的成員員多少少。39影響渠渠道結(jié)結(jié)構(gòu)選選擇的的主要要因素素零級(jí)渠道多級(jí)渠道獨(dú)家分銷選擇分銷密集分銷使用顧客購(gòu)買頻率商品價(jià)位技術(shù)含量服務(wù)要求多少低低低低高高高高40渠道扁扁平化化趨勢(shì)勢(shì)以增加加企業(yè)業(yè)對(duì)市市場(chǎng)（（特別別是零零售商商）的的直接接供應(yīng)應(yīng)，來(lái)來(lái)減少少中間間環(huán)節(jié)節(jié)，降降低分分銷成成本，，提高高市場(chǎng)場(chǎng)反應(yīng)應(yīng)能力力。41渠道扁扁平化化的原原因市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)日日益激激烈；；價(jià)格下下降導(dǎo)導(dǎo)致利利潤(rùn)空空間縮縮??；；產(chǎn)品技技術(shù)含含量越越來(lái)越越高；；商業(yè)企企業(yè)的的經(jīng)營(yíng)營(yíng)能力力減弱弱。42垂直營(yíng)營(yíng)銷系系統(tǒng)的的含義義生產(chǎn)企企業(yè)經(jīng)銷商商分銷商商零售商商消費(fèi)者者生產(chǎn)企企業(yè)經(jīng)銷商商分銷商商零售商商消費(fèi)者者43企業(yè)控控制渠渠道成成員的的主要要力量量（Power)企業(yè)的的規(guī)模模與實(shí)實(shí)力；；企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品或或服務(wù)務(wù)的不不可替替代性性；企業(yè)的的品牌牌聲譽(yù)譽(yù)；企業(yè)的的報(bào)酬酬優(yōu)勢(shì)勢(shì)；間接成成本優(yōu)優(yōu)勢(shì)；；政策因因素。。44企業(yè)對(duì)對(duì)渠道道成員員的依依賴性性(dependence)網(wǎng)絡(luò)依賴性性銷售依賴性性區(qū)位依賴性性政策依賴性性45建立垂垂直營(yíng)營(yíng)銷系系統(tǒng)的的主要要方法法進(jìn)行直直接投投資；；給予利利益讓讓渡；；提供優(yōu)優(yōu)化服服務(wù)；；建立合合作平平臺(tái)。。46重視分分銷終終端的的控制制與維維護(hù)促進(jìn)產(chǎn)產(chǎn)品銷銷售，，保證證渠道道通暢暢；有利于于大規(guī)規(guī)模促促銷活活動(dòng)的的開(kāi)展展；有助于于建立立經(jīng)銷銷商對(duì)對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)的信信心；；能及時(shí)時(shí)反饋饋市場(chǎng)場(chǎng)的信信息；；終端網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)能能成為為企業(yè)業(yè)重要要資源源。47如何有有效控控制分分銷終終端自行投投資建建設(shè)連連鎖終終端網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)；；由專人人維護(hù)護(hù)產(chǎn)品品銷售售終端端；對(duì)終端端維護(hù)護(hù)建立立嚴(yán)格格規(guī)范范；對(duì)終端端零售售企業(yè)業(yè)進(jìn)行行各種種激勵(lì)勵(lì)；組織大大規(guī)模模的終終端推推廣活活動(dòng)。。48渠道的的沖突突與管管理渠道沖沖突的的類型型：橫向沖沖突（（水平平?jīng)_突突）：：銷售售企業(yè)業(yè)同類類產(chǎn)品品的同同一層層次中中間商商之間間的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)與與沖突突。縱向沖沖突（（垂直直沖突突）：：銷售售同類類產(chǎn)品品的不不同層層級(jí)中中間商商面對(duì)對(duì)同一一顧客客的沖沖突（（越級(jí)級(jí)銷售售）；；多渠道道沖突突（交交叉沖沖突））：不不同渠渠道業(yè)業(yè)態(tài)之之間的的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)與沖沖突。。49橫向沖沖突（（水平平?jīng)_突突）企業(yè)銷銷售部部區(qū)域A經(jīng)銷銷商區(qū)域B經(jīng)銷銷商客戶客戶客戶客戶50縱向沖沖突（（垂直直沖突突）企業(yè)銷銷售部部區(qū)域A經(jīng)銷銷商區(qū)域B經(jīng)銷銷商分銷商商分銷商商分銷商商客戶客戶客戶客戶51多渠道道沖突突企業(yè)銷銷售部部區(qū)域經(jīng)經(jīng)銷商商網(wǎng)上銷銷售客戶客戶客戶客戶客戶52市場(chǎng)竄竄貨的的主要要原因因市場(chǎng)布布局規(guī)規(guī)劃不不當(dāng)；；環(huán)節(jié)利利潤(rùn)空空間過(guò)過(guò)大；；銷售激激勵(lì)政政策欠欠妥；；市場(chǎng)價(jià)價(jià)格管管理混混亂；；內(nèi)部管管理制制度不不嚴(yán)。。53克服渠渠道沖沖突的的主要要方法法做好市市場(chǎng)布布局的的總體體規(guī)劃劃；嚴(yán)格企企業(yè)內(nèi)內(nèi)部分分銷系系統(tǒng)管管理；；將限定定銷售售區(qū)域域的條條款列列入合合同；；對(duì)避免免沖突突的渠渠道成成員實(shí)實(shí)施激激勵(lì)；；加強(qiáng)同同渠道道成員員的相相互溝溝通；；建立垂垂直一一體化化的分分銷系系統(tǒng)。。54網(wǎng)絡(luò)絡(luò)銷銷售售網(wǎng)絡(luò)絡(luò)銷銷售售的的實(shí)實(shí)質(zhì)質(zhì)是對(duì)對(duì)市市場(chǎng)場(chǎng)的的控控制制方方式式和和控控制制程程度度，，關(guān)關(guān)鍵鍵在在于于擁?yè)碛杏蓄欘櫩涂?；；因特特網(wǎng)網(wǎng)只只是是網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營(yíng)營(yíng)銷銷的的手手段段之之一一，，不不是是網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營(yíng)營(yíng)銷銷的的實(shí)實(shí)質(zhì)質(zhì)。。55網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營(yíng)營(yíng)銷銷示示意意：：傳統(tǒng)統(tǒng)銷銷售售：：網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營(yíng)營(yíng)銷銷：：滿滿足足需要要供應(yīng)應(yīng)商商批發(fā)發(fā)商商零售售商商消費(fèi)費(fèi)者者供應(yīng)應(yīng)網(wǎng)網(wǎng)客戶戶網(wǎng)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)中介介資源源信息息市場(chǎng)場(chǎng)信息息56網(wǎng)絡(luò)絡(luò)銷銷售售必必須須注注意意的的問(wèn)問(wèn)題題建立立完完整整的的顧顧客客檔檔案案；；擴(kuò)大大自自己己的的商商品品來(lái)來(lái)源源；；采用用便便捷捷的的溝溝通通方方式式；；建設(shè)設(shè)高高效效的的物物流流系系統(tǒng)統(tǒng)；；形成成安安全全的的結(jié)結(jié)算算系系統(tǒng)統(tǒng)。。57供應(yīng)應(yīng)鏈鏈結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)模模型型供應(yīng)源需求源供應(yīng)應(yīng)商商供應(yīng)應(yīng)商商的的供應(yīng)應(yīng)商商核心心企業(yè)業(yè)用戶戶用戶戶的的用戶戶物流流和和服服務(wù)務(wù)流流資金金流流58供應(yīng)應(yīng)鏈鏈相相關(guān)關(guān)技技術(shù)術(shù)電子子數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)交交換換（EDI））銷售售時(shí)時(shí)點(diǎn)點(diǎn)系系統(tǒng)統(tǒng)（POS)自動(dòng)動(dòng)訂訂貨貨系系統(tǒng)統(tǒng)（EOS））快速速供供應(yīng)應(yīng)系系統(tǒng)統(tǒng)（QR））59自動(dòng)動(dòng)訂訂貨貨系系統(tǒng)統(tǒng)（（EOS））框框架架發(fā)貨貨企企業(yè)業(yè)的的物流流配配送送中中心心發(fā)訂訂單單企企業(yè)業(yè)各各門門店店的的存貨貨記記錄錄和和訂訂貨貨要要求求接受受訂訂單單企企業(yè)業(yè)接受受訂訂單單、、發(fā)發(fā)出出訂訂貨貨企業(yè)業(yè)總總部部訂訂單單匯匯總總檢查查核核對(duì)對(duì)、、發(fā)發(fā)出出訂訂單單在線線連連接接在線線連連接接配送送配送送60快速速供供應(yīng)應(yīng)系系統(tǒng)統(tǒng)（（QR））采用用標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)條條形形碼碼；；利用用POS系系統(tǒng)統(tǒng)向向供供應(yīng)應(yīng)商商直直接接傳傳遞遞信信息息；；自動(dòng)動(dòng)補(bǔ)補(bǔ)貨貨系系統(tǒng)統(tǒng)自自動(dòng)動(dòng)生生成成訂訂單單；；發(fā)貨貨前前預(yù)預(yù)先先發(fā)發(fā)出出信信息息；；電子子交交款款方方式式進(jìn)進(jìn)行行結(jié)結(jié)算算。。61QR的的效效果果商品種類應(yīng)用QR的企業(yè)QR的效果休閑褲零售商：Wal-mart服裝生產(chǎn)商：Semiloe面料生產(chǎn)商：Milliken銷售額：增加31%商品周轉(zhuǎn)率：提高30%襯衫零售商：J.C.Penney服裝生產(chǎn)商：Oxford面料生產(chǎn)商：Burlinton銷售額：增加59%商品周轉(zhuǎn)率：提高90%需求預(yù)測(cè)誤差：減少50%62顧客客關(guān)關(guān)系系理理論論起源源于于20世世紀(jì)紀(jì)60年年代代歐歐洲洲服服務(wù)務(wù)營(yíng)營(yíng)銷銷學(xué)學(xué)派派發(fā)展展大大體體可可為為三三個(gè)個(gè)時(shí)時(shí)期期：：顧客客關(guān)關(guān)系導(dǎo)導(dǎo)向向顧客客關(guān)關(guān)系網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)顧客客關(guān)關(guān)系資資產(chǎn)產(chǎn)63顧客客價(jià)價(jià)值值理理論論產(chǎn)品品價(jià)價(jià)值值服務(wù)務(wù)價(jià)價(jià)值值人員員價(jià)價(jià)值值形象象價(jià)價(jià)值值貨幣幣成成本本時(shí)間間成成本本體力力成成本本精力力成成本本顧客客總總價(jià)價(jià)值值顧客客總總成成本本顧客客讓渡渡價(jià)價(jià)值值64顧客客滿滿意意顧客客的的滿滿意意感感來(lái)來(lái)自自同同其其““期期望望收收獲獲””的的比比較較；；不同同的的需需要要和和購(gòu)購(gòu)買買動(dòng)動(dòng)機(jī)機(jī)是是““期期望望””產(chǎn)產(chǎn)生生的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)。?！捌谄谕薄睍?huì)會(huì)因因環(huán)環(huán)境境和和外外在在因因素素的的作作用用而而發(fā)發(fā)生生改改變變。。65針對(duì)對(duì)顧顧客客期期望望的的策策略略調(diào)調(diào)整整改變變自自身身的的服服務(wù)務(wù)去去適適應(yīng)應(yīng)顧顧客客期期望望；；改變變顧顧客客不不恰恰當(dāng)當(dāng)?shù)牡钠谄谕故怪疂M滿意意；；改變變顧顧客客的的錯(cuò)錯(cuò)誤誤理理解解增增加加滿滿意意度度；；進(jìn)行行有有效效的的比比較較提提高高顧顧客客滿滿意意度度。。66針對(duì)對(duì)顧顧客客期期望望的的再再定定位位1、、實(shí)實(shí)質(zhì)質(zhì)再再定定位位；；2、、期期望望再再定定位位；；B。。A。。3、、心心理理變變位位；；C。。4、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)廢位。。D。。期期望*E。企業(yè)形象象位勢(shì)圖圖67顧客忠誠(chéng)誠(chéng)（EarlSasser厄厄爾.薩塞））核心觀點(diǎn)點(diǎn)：顧客客忠誠(chéng)度度在決定定利潤(rùn)方方面比市市場(chǎng)份額額更重要要。市場(chǎng)份額額的“質(zhì)質(zhì)量”比比市場(chǎng)份份額的““數(shù)量””更重要要。賴克爾德德和薩塞塞的分析析：顧客客忠誠(chéng)度度上升5%，企企業(yè)利潤(rùn)潤(rùn)將可上上升25%至85%。。68新市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷觀產(chǎn)品Product價(jià)格Price分銷Place促銷Promotion4P保留Retention關(guān)聯(lián)銷售售Relatedsales推薦人Referrals3R強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)場(chǎng)份額與與利潤(rùn)的的聯(lián)系強(qiáng)調(diào)顧客客忠誠(chéng)與與利潤(rùn)的的聯(lián)系69保留顧客客：持續(xù)續(xù)銷售服服務(wù)成本本遞減；；吸引新新顧客是是保留老老顧客成成本的5倍以上上。關(guān)聯(lián)銷售售：老顧顧客對(duì)新新產(chǎn)品和和相關(guān)產(chǎn)產(chǎn)品的接接受能力力比新顧顧客強(qiáng)。。推薦人：：老顧客客會(huì)對(duì)潛潛在顧客客積極推推薦。顧客終身身價(jià)值70測(cè)定價(jià)值值顧客終身身價(jià)值=單價(jià)價(jià)×年消消費(fèi)量××滯留年年數(shù)傾聽(tīng)意見(jiàn)見(jiàn)建立傾聽(tīng)聽(tīng)崗位，，有意識(shí)識(shí)記錄顧顧客意見(jiàn)見(jiàn)；調(diào)整激勵(lì)勵(lì)在每部門門選擇一一、二項(xiàng)項(xiàng)工作，，每天對(duì)對(duì)此測(cè)評(píng)評(píng)并作為為獎(jiǎng)勵(lì)依依據(jù)；研究背離離建立專門門的小組組研究顧顧客背離離原因并并制定對(duì)對(duì)策。71潛力基礎(chǔ)礎(chǔ)營(yíng)銷顧客的價(jià)價(jià)值是有有差異的的；期望滿足足每一位位顧客是是不正確確的；應(yīng)當(dāng)抓住住最有價(jià)價(jià)值的那那部分顧顧客并充充分挖掘掘他們的的潛力。。72四種群體體12345忠誠(chéng)度高低完全不滿滿完完全滿意意滿意度“囚禁者者”“傳道者者”“破壞者者”“圖利者者”非競(jìng)爭(zhēng)性性領(lǐng)域高競(jìng)爭(zhēng)性性領(lǐng)域73顧客關(guān)系系管理的的主要工工作建立顧客客檔案(customerdatabase)；建立呼叫叫中心（（callcenter);進(jìn)行顧客客價(jià)值測(cè)測(cè)定；實(shí)行重點(diǎn)點(diǎn)客戶跟跟蹤管理理。74從“4P”到““4C””Product產(chǎn)品品Pricing定價(jià)價(jià)Placing分銷銷Promotioning促銷Customer顧客Cost成本Convinience便利Communication溝通75促銷的基基本手段段是傳播播傳播原理理：信源（思想））符號(hào)傳遞信宿（認(rèn)知））譯出譯入噪音反饋76符號(hào)的基基本要求求：1、能準(zhǔn)準(zhǔn)確反映映思想；；2、能被被對(duì)方感感知；3、雙方方的理解解一致。。要盡可能能防止噪噪音干擾擾。77基本促銷銷活動(dòng)人員推銷銷：企業(yè)業(yè)派推銷銷人員直直接同目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)的顧客客建立聯(lián)聯(lián)系、傳傳遞信息息、促進(jìn)進(jìn)商品和和服務(wù)銷銷售的活活動(dòng)。廣告宣傳傳：企業(yè)業(yè)為擴(kuò)大大銷售、、獲取盈盈利，以以付酬的的方式利利用各種種傳播媒媒體向目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)的受眾眾傳遞商商品或服服務(wù)信息息的經(jīng)濟(jì)濟(jì)活動(dòng)。。78營(yíng)業(yè)推廣廣：企業(yè)業(yè)在某一一段時(shí)期期內(nèi)采用用特殊的的手段對(duì)對(duì)消費(fèi)者者實(shí)行強(qiáng)強(qiáng)烈的刺刺激，以以促進(jìn)企企業(yè)銷售售迅速增增長(zhǎng)的策策略活動(dòng)動(dòng)。特征：強(qiáng)強(qiáng)烈的呈呈現(xiàn)，特特殊的優(yōu)優(yōu)惠。公共宣傳傳：主要要利用新新聞傳播播的手段段對(duì)企業(yè)業(yè)或產(chǎn)品品進(jìn)行宣宣傳，以以樹(shù)立良良好形象象的策略略活動(dòng)。。79銷售隊(duì)伍伍管理根據(jù)市場(chǎng)場(chǎng)需要設(shè)設(shè)計(jì)銷售售隊(duì)伍組組織架構(gòu)構(gòu)；嚴(yán)格選聘聘和認(rèn)真真培訓(xùn)銷銷售人員員；明確銷售售組織和和人員的的職責(zé)分分工；正確設(shè)計(jì)計(jì)和實(shí)施施有效的的激勵(lì)制制約政策策。80廣告宣傳傳的注意意要點(diǎn)廣告策劃劃把握主主要訴求求；廣告設(shè)計(jì)計(jì)突出興興奮亮點(diǎn)點(diǎn)；廣告宣傳傳掌握合合理節(jié)奏奏。81公共宣傳傳的主要要手段：：1、主動(dòng)動(dòng)發(fā)布新新聞；2、利用用輿論熱熱點(diǎn)；3、制造造新聞事事件；4、開(kāi)展展自我宣宣傳。82促銷活動(dòng)動(dòng)的成功功要素明確宣傳傳主題；；產(chǎn)生獨(dú)特特創(chuàng)意；；提供附加加利益。。83謝謝謝12月-2214:16:4414:1614:1612月-2212月-2214:1614:1614:16:4412月月-2212月月-2214:16:442022/12/3114:16:449、靜靜夜夜四四無(wú)無(wú)鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹(shù)，，燈下白白頭人。。。14:16:4414:16:4414:1612/31/20222:16:44PM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見(jiàn)見(jiàn)頻。。12月-2214:16:4414:16Dec-2231-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。14:16:4414:16:4414:16Saturday,December31,202213、乍見(jiàn)翻疑疑夢(mèng)，相悲悲各問(wèn)年。。。12月-2212月-2214:16:4414:16:44December31,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國(guó)國(guó)見(jiàn)見(jiàn)青青山山。。。。31十十二二月月20222:16:44下下午午14:16:4412月月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月222:16下下午12月-2214:16December31,202216、行動(dòng)出成果果，工作出財(cái)財(cái)富。。2022/12/3114:16:4414:16:4431December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時(shí)時(shí)，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點(diǎn)的的射線線向前前。。。2:16:44下下午2:16下下午午14:16:4412月月-229、沒(méi)有失敗敗，只有暫暫時(shí)停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒(méi)有。。。14:16:4414:16:4414:1612/31/20222:16:45PM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積累。。。12月-2214:16:4514:16Dec-2231-Dec-2212、世間間成事事，不不求其其絕對(duì)對(duì)圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無(wú)無(wú)限完完美。。。14:16:4514:16:4514:16Saturday,December31,2022