營(yíng)銷策劃調(diào)研

第三章?tīng)I(yíng)銷策劃調(diào)研本章教學(xué)目標(biāo)與要求了解營(yíng)銷策劃調(diào)研的內(nèi)涵、特點(diǎn)、原則和作用熟悉營(yíng)銷策劃調(diào)研的流程和內(nèi)容掌握營(yíng)銷策劃調(diào)研的方法和調(diào)研報(bào)告的制作本章知識(shí)架構(gòu)營(yíng)銷策劃調(diào)研營(yíng)銷策劃調(diào)研的程序含義特征作用流程營(yíng)銷策劃調(diào)研的內(nèi)容、原則、方法內(nèi)容原則方法營(yíng)銷策劃調(diào)研報(bào)告的制作計(jì)劃書的編制報(bào)告的編制導(dǎo)入案例美國(guó)航空：明確策劃調(diào)研的目標(biāo)結(jié)論：營(yíng)銷策劃調(diào)研是營(yíng)銷策劃的起點(diǎn)，貫穿于營(yíng)銷策劃的全過(guò)程。3.1營(yíng)銷策劃調(diào)研的程序3.1.1營(yíng)銷策劃調(diào)研的含義

營(yíng)銷策劃調(diào)研是指運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃、有步驟，系統(tǒng)地收集、記錄、整理、分析、評(píng)價(jià)目標(biāo)市場(chǎng)的各種市場(chǎng)信息，以及發(fā)展變化的趨勢(shì)，為營(yíng)銷策劃決策與實(shí)施提供可靠依據(jù)的活動(dòng)過(guò)程。注意：營(yíng)銷策劃調(diào)研是營(yíng)銷策劃者組織的一次有明確調(diào)研目的的活動(dòng)。它是為營(yíng)銷策劃者提供營(yíng)銷策劃信息而開(kāi)展的調(diào)研活動(dòng)營(yíng)銷策劃調(diào)研是一項(xiàng)市場(chǎng)信息搜集和處理的工作。它運(yùn)用科學(xué)的方法對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷信息進(jìn)行收集、整理和分析，為營(yíng)銷策劃提供可靠依據(jù)營(yíng)銷策劃調(diào)研是一個(gè)系統(tǒng)的工程。它主要是對(duì)市場(chǎng)信息的判斷、分析、研究和傳播的多項(xiàng)活動(dòng)。3.1.2營(yíng)銷策劃調(diào)研的特征科學(xué)性針對(duì)性系統(tǒng)性應(yīng)用性時(shí)效性6.普遍性7.創(chuàng)新性8.經(jīng)常性9.主動(dòng)性10.不確定性3.1.3營(yíng)銷策劃調(diào)研的作用是策劃者掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)變化的有效方法是保證營(yíng)銷策劃建立在科學(xué)可靠基礎(chǔ)之上的手段為企業(yè)正確制訂和調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷策略提供保障幫助策劃者強(qiáng)化策劃管理，提高策劃效率

案例：海爾“小小神童”洗衣機(jī)每個(gè)行業(yè)都有旺季與淡季洗衣機(jī)的銷售淡季在8~9月每到淡季，便召回銷售人員以減少成本問(wèn)題：夏季天天洗澡換衣，為什么洗衣機(jī)的銷售反而是淡季？通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)：雖然天天換衣洗衣，但是衣服較薄，洗衣機(jī)容量太大，用洗衣機(jī)費(fèi)電費(fèi)水，還不干凈對(duì)策：開(kāi)發(fā)出1.5千克的小小神童洗衣機(jī)營(yíng)營(yíng)銷策劃劃調(diào)研的流程程準(zhǔn)備調(diào)研階段段正式調(diào)研階段段結(jié)果處理階段段第一步：初步步情況分析第二步：非正正式調(diào)研第三步：制定定調(diào)研方案第四步：現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)實(shí)地調(diào)研第五步：資料料的整理分析析第六步：編寫寫調(diào)研報(bào)告和和追蹤3.2營(yíng)營(yíng)銷策劃調(diào)研研的內(nèi)容、原原則與方法營(yíng)營(yíng)銷策劃調(diào)調(diào)研的內(nèi)容宏觀環(huán)境調(diào)研研政治法律環(huán)境境經(jīng)濟(jì)環(huán)境人口環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境境科技環(huán)境自然環(huán)境2.市場(chǎng)需求求容量調(diào)研產(chǎn)品品種調(diào)研研產(chǎn)品總量調(diào)研研環(huán)境調(diào)研企業(yè)營(yíng)銷條件件調(diào)研3.消費(fèi)者者和消費(fèi)行為為調(diào)研本企業(yè)產(chǎn)品的的現(xiàn)實(shí)與潛在在購(gòu)買者數(shù)量量調(diào)研消費(fèi)者的年齡齡、性別、職職業(yè)、文化程程度、地區(qū)分分布、民族調(diào)調(diào)研消費(fèi)者的購(gòu)買買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買買行為與購(gòu)買買習(xí)慣等調(diào)研研4.競(jìng)爭(zhēng)企企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)產(chǎn)品調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)量量調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品品設(shè)計(jì)能力、、工藝能力、、發(fā)展新產(chǎn)品品的動(dòng)向調(diào)研研競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的策略略和手段調(diào)研研競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的數(shù)數(shù)量、質(zhì)量、、品種、規(guī)格格、商標(biāo)、成成本調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市市場(chǎng)營(yíng)銷策略略組合調(diào)研潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手出現(xiàn)的可能能性調(diào)研5.市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷因素調(diào)研研產(chǎn)品調(diào)研價(jià)格調(diào)研分銷渠道調(diào)研研促銷調(diào)研營(yíng)營(yíng)銷策劃調(diào)調(diào)研的原則準(zhǔn)確性原則系統(tǒng)性原則及時(shí)性原則針對(duì)性原則經(jīng)濟(jì)性原則營(yíng)營(yíng)銷策劃調(diào)調(diào)研的方法1、按實(shí)地調(diào)調(diào)研方式分類類詢問(wèn)法：包括括面談法、郵郵寄法、電話話法、留置法法、網(wǎng)絡(luò)法觀察法：實(shí)驗(yàn)法：包括括試銷、實(shí)驗(yàn)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)、現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)、模模擬實(shí)驗(yàn)2.按選擇擇調(diào)研對(duì)象的的方法分類全面調(diào)研非全面調(diào)研：：包括重點(diǎn)調(diào)調(diào)研、典型調(diào)調(diào)研、抽樣調(diào)調(diào)研3.3營(yíng)銷銷策劃調(diào)研報(bào)報(bào)告的制作營(yíng)營(yíng)銷策劃調(diào)調(diào)研計(jì)劃書的的編制1、營(yíng)銷策劃劃調(diào)研計(jì)劃書書的內(nèi)容與格格式內(nèi)容：明確調(diào)調(diào)研目標(biāo)、確確定調(diào)研對(duì)象象、擬定調(diào)研研項(xiàng)目和調(diào)研研范圍、選擇擇調(diào)研方法、、設(shè)計(jì)調(diào)研表表、抽樣設(shè)計(jì)計(jì)、調(diào)研費(fèi)用用預(yù)算、安排排調(diào)研作業(yè)進(jìn)進(jìn)度等格式：封面、、目錄、引言言、正文、附附件2.營(yíng)銷策策劃調(diào)研計(jì)劃劃書的編寫要要點(diǎn)明確調(diào)研目標(biāo)標(biāo)選擇調(diào)研方法法選擇調(diào)研范圍圍及調(diào)研對(duì)象象按照調(diào)研表的的設(shè)計(jì)步驟設(shè)設(shè)計(jì)調(diào)研表重視抽樣設(shè)計(jì)計(jì)擬定調(diào)研日程程調(diào)研預(yù)算營(yíng)營(yíng)銷策劃調(diào)調(diào)研報(bào)告的編編制封面和標(biāo)題目錄摘要正文：市場(chǎng)現(xiàn)現(xiàn)狀、現(xiàn)狀分分析、結(jié)論與與建議附件1、營(yíng)銷策劃劃調(diào)研報(bào)告的的基本格式分析法分析，即基于于內(nèi)外部競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)條件下的態(tài)態(tài)勢(shì)分析，，就是將與研研究對(duì)象密切切相關(guān)的各種種主要內(nèi)部?jī)?yōu)優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和和外部的機(jī)會(huì)會(huì)和威脅等，，通過(guò)調(diào)查列列舉出來(lái)，并并依照矩陣形形式排列，然然后用系統(tǒng)分分析的思想，，把各種因素素相互匹配起起來(lái)加以分析析，從中得出出一系列相應(yīng)應(yīng)的結(jié)論，而而結(jié)論通常帶帶有一定的決決策性。S（）是優(yōu)優(yōu)勢(shì)、W（（）是劣勢(shì)，，O（）是是機(jī)會(huì)、T（（）是威脅脅從整體上看，，可以分為兩兩部分：第一一部分為，主主要用來(lái)分析析內(nèi)部條件；；第二部分為為，主要用來(lái)來(lái)分析外部條條件。利用這這種方法可以以從中找出對(duì)對(duì)自己有利的的、值得發(fā)揚(yáng)揚(yáng)的因素，以以及對(duì)自己不不利的、要避避開(kāi)的東西，，發(fā)現(xiàn)存在的的問(wèn)題，找出出解決辦法，，并明確以后后的發(fā)展方向向。波士頓矩陣波士頓矩陣認(rèn)認(rèn)為一般決定定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的的基本因素有有兩個(gè)：即市市場(chǎng)引力與企企業(yè)實(shí)力。市市場(chǎng)引力包括括企業(yè)銷售量量（額）增長(zhǎng)長(zhǎng)率、目標(biāo)市市場(chǎng)容量、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)弱弱及利潤(rùn)高低低等。其中最最主要的是反反映市場(chǎng)引力力的綜合指標(biāo)標(biāo)——銷售增增長(zhǎng)率，這是是決定企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是否否合理的外在在因素。企業(yè)實(shí)力包括括市場(chǎng)占有率率，技術(shù)、設(shè)設(shè)備、資金利利用能力等，，其中市場(chǎng)占占有率是決定定企業(yè)產(chǎn)品結(jié)結(jié)構(gòu)的內(nèi)在要要素，它直接接顯示出企業(yè)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。。銷售增長(zhǎng)率與與市場(chǎng)占有率率既相互影響響，又互為條條件：市場(chǎng)引引力大，市場(chǎng)場(chǎng)占有高，可可以顯示產(chǎn)品品發(fā)展的良好好前景，企業(yè)業(yè)也具備相應(yīng)應(yīng)的適應(yīng)能力力，實(shí)力較強(qiáng)強(qiáng)；如果僅有有市場(chǎng)引力大大，而沒(méi)有相相應(yīng)的高市場(chǎng)場(chǎng)占有率，則則說(shuō)明企業(yè)尚尚無(wú)足夠?qū)嵙αΓ瑒t該種產(chǎn)產(chǎn)品也無(wú)法順順利發(fā)展。相相反，企業(yè)實(shí)實(shí)力強(qiáng)，而市市場(chǎng)引力小的的產(chǎn)品也預(yù)示示了該產(chǎn)品的的市場(chǎng)前景不不佳。通過(guò)以上兩個(gè)個(gè)因素相互作作用，會(huì)出現(xiàn)現(xiàn)四種不同性性質(zhì)的產(chǎn)品類類型，形成不不同的產(chǎn)品發(fā)發(fā)展前景：①①銷售增長(zhǎng)率率和市場(chǎng)占有有率“雙高””的產(chǎn)品群（（明星類產(chǎn)品品）；②銷售售增長(zhǎng)率和市市場(chǎng)占有率““雙低”的產(chǎn)產(chǎn)品群（瘦狗狗類產(chǎn)品）；；③銷售增長(zhǎng)長(zhǎng)率高、市場(chǎng)場(chǎng)占有率低的的產(chǎn)品群（問(wèn)問(wèn)題類產(chǎn)品））；④銷售增增長(zhǎng)率低、市市場(chǎng)占有率高高的產(chǎn)品群（（現(xiàn)金牛類產(chǎn)產(chǎn)品）。波士頓矩陣對(duì)對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品品所處的四個(gè)個(gè)象限具有不不同的定義和和相應(yīng)的戰(zhàn)略略對(duì)策。明星產(chǎn)品（））。它是指處處于高增長(zhǎng)率率、高市場(chǎng)占占有率象限內(nèi)內(nèi)的產(chǎn)品群，，這類產(chǎn)品可可能成為企業(yè)業(yè)的現(xiàn)金牛產(chǎn)產(chǎn)品，需要加加大投資以支支持其迅速發(fā)發(fā)展。采用的的發(fā)展戰(zhàn)略是是：積極擴(kuò)大大經(jīng)濟(jì)規(guī)模和和市場(chǎng)機(jī)會(huì)，，以長(zhǎng)遠(yuǎn)利益益為目標(biāo)，提提高市場(chǎng)占有有率，加強(qiáng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)地位?，F(xiàn)金牛產(chǎn)品（（），又稱稱厚利產(chǎn)品。。它是指處于于低增長(zhǎng)率、、高市場(chǎng)占有有率象限內(nèi)的的產(chǎn)品群，已已進(jìn)入成熟期期。其財(cái)務(wù)特特點(diǎn)是銷售量量大，產(chǎn)品利利潤(rùn)率高、負(fù)負(fù)債比率低，，可以為企業(yè)業(yè)提供資金，，而且由于增增長(zhǎng)率低，也也無(wú)需增大投投資。因而成成為企業(yè)回收收資金，支持持其它產(chǎn)品，，尤其明星產(chǎn)產(chǎn)品投資的后后盾。這是成成熟市場(chǎng)中的的領(lǐng)導(dǎo)者，它它是企業(yè)現(xiàn)金金的來(lái)源。）問(wèn)題產(chǎn)品（（）。它是是處于高增長(zhǎng)長(zhǎng)率、低市場(chǎng)場(chǎng)占有率象限限內(nèi)的產(chǎn)品群群。前者說(shuō)明明市場(chǎng)機(jī)會(huì)大大，前景好，，而后者則說(shuō)說(shuō)明在市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷上存在問(wèn)問(wèn)題。其財(cái)務(wù)務(wù)特點(diǎn)是利潤(rùn)潤(rùn)率較低，所所需資金不足足，負(fù)債比率率高。因此，，對(duì)問(wèn)題產(chǎn)品品的改進(jìn)與扶扶持方案一般般均列入企業(yè)業(yè)長(zhǎng)期計(jì)劃中中。瘦狗產(chǎn)品（）），也稱衰退退類產(chǎn)品。它它是處在低增增長(zhǎng)率、低市市場(chǎng)占有率象象限內(nèi)的產(chǎn)品品群。其財(cái)務(wù)務(wù)特點(diǎn)是利潤(rùn)潤(rùn)率低、處于于保本或虧損損狀態(tài)，負(fù)債債比率高，無(wú)無(wú)法為企業(yè)帶帶來(lái)收益。對(duì)對(duì)這類產(chǎn)品應(yīng)應(yīng)采用撤退戰(zhàn)戰(zhàn)略：首先應(yīng)應(yīng)減少批量，，逐漸撤退，，對(duì)那些銷售售增長(zhǎng)率和市市場(chǎng)占有率均均極低的產(chǎn)品品應(yīng)立即淘汰汰。其次是將將剩余資源向向其它產(chǎn)品轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移。第三是是整頓產(chǎn)品系系列。2.營(yíng)營(yíng)銷銷策劃劃調(diào)研研報(bào)告告編寫寫要求求實(shí)事求求是符合經(jīng)經(jīng)濟(jì)規(guī)規(guī)律與與相關(guān)關(guān)政策策的規(guī)規(guī)定觀點(diǎn)與與數(shù)據(jù)據(jù)要結(jié)結(jié)合運(yùn)運(yùn)用營(yíng)營(yíng)銷銷策劃劃調(diào)研研報(bào)告告編寫寫與制制作應(yīng)應(yīng)注意意事項(xiàng)項(xiàng)報(bào)告內(nèi)內(nèi)容要要緊扣扣調(diào)研研主題題，突突出重重點(diǎn)，，力求求客觀觀扼要要報(bào)告內(nèi)內(nèi)容要要具有有可讀讀性報(bào)告內(nèi)內(nèi)容要要具有有公正正性如果有有必要要，還還要進(jìn)進(jìn)行追追蹤調(diào)調(diào)研第四章章?tīng)I(yíng)營(yíng)銷銷策劃劃思維維與創(chuàng)創(chuàng)意本章教教學(xué)目目標(biāo)與與要求求了解營(yíng)營(yíng)銷策策劃人人員的的素質(zhì)質(zhì)要求求熟悉營(yíng)營(yíng)銷策策劃思思維與與創(chuàng)意意的原原理與與特點(diǎn)點(diǎn)掌握營(yíng)營(yíng)銷策策劃思思維與與創(chuàng)意意方法法導(dǎo)入案案例：：名人人效應(yīng)應(yīng)，巧巧用相相同姓姓名營(yíng)銷策策劃是是一種種創(chuàng)造造性的的思維維方式式，需需要策策劃者者有廣廣泛敏敏銳、、深刻刻的覺(jué)覺(jué)察力力，精精妙的的想象象力，，活躍躍豐富富的靈靈感。。創(chuàng)意規(guī)規(guī)律擇優(yōu)規(guī)規(guī)律相似規(guī)規(guī)律綜合規(guī)規(guī)律對(duì)應(yīng)規(guī)規(guī)律謝謝謝12月-2214:17:1814:1714:1712月-2212月-2214:1714:1714:17:1812月月-2212月月-2214:17:182022/12/3114:17:189、靜夜四無(wú)鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。14:17:1814:17:1814:1712/31/20222:17:18PM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見(jiàn)見(jiàn)頻頻。。。。12月月-2214:17:1814:17Dec-2231-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。14:17:1814:17:1814:17Saturday,December31,202213、乍見(jiàn)翻疑疑夢(mèng)，相悲悲各問(wèn)年。。。12月-2212月-2214:17:1814:17:18December31,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國(guó)見(jiàn)見(jiàn)青山。。。31十十二月20222:17:18下午午14:17:1812月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月222:17下下午午12月月-2214:17December31,202216、行動(dòng)出成果果，工作出財(cái)財(cái)富。。2022/12/3114:17:1814:17:1831December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時(shí)時(shí)，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點(diǎn)的的射線線向前前。。。2:17:18下下午2:17下下午午14:17:1812月月-229、沒(méi)沒(méi)有有失失敗敗，，只只有有暫暫時(shí)時(shí)停停止止成成功功??！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒(méi)沒(méi)有有。。。。14:17:1814:17:1814:1712/31/20222:17:18PM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積累。。。12月-2214:17:1814:17Dec-2231-Dec-2212、世間成事事，不求其其絕對(duì)圓滿滿，留一份份不足，可可得無(wú)限完完美。。14:17:1814:17:1814:17Saturday,December31,202213、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。12月-2212月-2214:17:1814:17:18December31,202214、意志志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。31十十二二月20222:17:18下下午14:17:1812月月-2215、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。十二月222:17下下午12月-2214:17December31,202216、少年十十五二十十時(shí)，步步行奪得得胡馬騎騎。。2022/12/3114:17:1814:17:1831December202217、空山新雨后后，天氣晚來(lái)來(lái)秋。。2:17:18下午2:17下下午14:17:1812月-229、楊楊柳柳散散和和風(fēng)風(fēng)，，青青山山澹澹吾吾慮慮。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、閱讀一一切好書書如同和和過(guò)去最最杰出的的人談話話。14:17:1814:17:1814:1712/31/20222:17:18PM11、越是沒(méi)沒(méi)有本領(lǐng)領(lǐng)的就越越加自命命不凡。。12月-2214:17:1814:17Dec