營(yíng)銷策略總綱技術(shù)規(guī)范

營(yíng)銷策略總綱技術(shù)規(guī)范營(yíng)銷策略總綱技術(shù)規(guī)范營(yíng)銷技術(shù)部2010年12月編制分析思路第一步:分析營(yíng)銷機(jī)會(huì)研究市場(chǎng)環(huán)境分析/監(jiān)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析消費(fèi)者構(gòu)成分析產(chǎn)品狀況第二步:發(fā)展?fàn)I銷戰(zhàn)略識(shí)別關(guān)鍵問題和機(jī)會(huì)確定競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)桿明確市場(chǎng)營(yíng)銷KRA表述市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第三步:設(shè)計(jì)營(yíng)銷組合產(chǎn)品與品牌策略定價(jià)策略渠道策略促銷:整合營(yíng)銷傳播第五步:控制營(yíng)銷執(zhí)行團(tuán)隊(duì)組建區(qū)域微觀市場(chǎng)開發(fā)終端推廣與助銷廣告策劃與投放第六步:強(qiáng)化二次營(yíng)銷功能強(qiáng)化客戶服務(wù)促進(jìn)二次營(yíng)銷加強(qiáng)客戶挽留開展競(jìng)爭(zhēng)銷售第四步:制定營(yíng)銷計(jì)劃階段銷售計(jì)劃渠道招商計(jì)劃促銷推廣計(jì)劃財(cái)務(wù)預(yù)算計(jì)劃分析框架一.分析營(yíng)銷機(jī)會(huì)二.發(fā)展?fàn)I銷戰(zhàn)略三.設(shè)計(jì)營(yíng)銷組合1.營(yíng)銷環(huán)境2.競(jìng)爭(zhēng)分析3.產(chǎn)品分析4.SWOT分析5.客戶分析6.市場(chǎng)定位7.確定目標(biāo)8.營(yíng)銷策略9.產(chǎn)品策略10.推廣策略11.渠道策略12.價(jià)格策略13.營(yíng)銷費(fèi)用策略總綱，即為項(xiàng)目制定的階段性營(yíng)銷計(jì)劃書。營(yíng)銷人員通過研究和分析營(yíng)銷環(huán)境，發(fā)掘營(yíng)銷機(jī)會(huì)；結(jié)合項(xiàng)目自身特征，制訂或分解營(yíng)銷目標(biāo)，并發(fā)展?fàn)I銷戰(zhàn)略；依據(jù)營(yíng)銷戰(zhàn)略與企業(yè)資源，制定相應(yīng)的營(yíng)銷組合；通過執(zhí)行、評(píng)估和控制營(yíng)銷活動(dòng)，以達(dá)成項(xiàng)目的營(yíng)銷目標(biāo)。其中策略總綱主要解決以下三個(gè)主要問題。第一部分分析營(yíng)銷機(jī)會(huì)1.政策環(huán)境2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境GDP/CPI/地區(qū)與行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r/城市化程度等3.社會(huì)環(huán)境人口結(jié)構(gòu)/人口增長(zhǎng)/教育水平/價(jià)值觀念等4.技術(shù)環(huán)境戶型創(chuàng)新//環(huán)保節(jié)能/新的營(yíng)銷理念等金融與貨幣政策/稅收政策/價(jià)格管制/行業(yè)規(guī)范等營(yíng)銷環(huán)境營(yíng)銷環(huán)境:進(jìn)行戰(zhàn)略方向的思考并分析市場(chǎng)所處的宏觀環(huán)境市場(chǎng)發(fā)展的態(tài)勢(shì)1營(yíng)銷環(huán)境2競(jìng)爭(zhēng)分析3產(chǎn)品分析4SWOT分析5客戶分析6市場(chǎng)定位分析方法1:用圖表配合文字解析的方式，直觀體現(xiàn)市場(chǎng)的變化：收集一手?jǐn)?shù)據(jù)資料提煉歸類形成圖表對(duì)數(shù)據(jù)加以分析，得出結(jié)論圖表文字解析ManagingRelationshipsIntegratetechnologiestoextendintosuppliersandcustomersBuy,build&borrownewcapabilitiesfromthebestcompanies1營(yíng)銷環(huán)境2競(jìng)爭(zhēng)分析3產(chǎn)品分析4SWOT分析5客戶分析6市場(chǎng)定位分析方法2:用時(shí)間軸加文字解析的方式，闡述非數(shù)據(jù)的變化(如宏觀調(diào)控政策)2ndQuarter,2007Stockholdersvotetodonatemoneytocharity1stQuarter,2008MillennialriotsandY2KbugcausemarketshutdownStartupsgoonsaleandCompanycollects$200millioninbailout2007年2008年1stQuarter,2007Companypostsnetprofitof$20Mfor19973rdQuarter,2007BillGatesinitiateshostiletakeoverofcompanyCompanydevelopspieinfacestrategy4thQuarter,2008“20AcresandaDigitalSuperhighway”programwinsstockblue-chipstatus1營(yíng)銷環(huán)境2競(jìng)爭(zhēng)分析3產(chǎn)品分析4SWOT分析5客戶分析6市場(chǎng)定位分析方法3:用動(dòng)態(tài)區(qū)域圖來展示城市或區(qū)域發(fā)展趨勢(shì)沙井32萬龍崗中心城400萬南山300萬西鄉(xiāng)90萬光明21萬公明5萬石巖6萬平湖25萬葵涌50萬坪山56萬橫崗30萬寶安中心區(qū)130萬松崗60萬觀瀾68萬羅湖80萬布吉70萬龍華450萬鹽田20萬西軸起義：寶安北鎮(zhèn)起義，內(nèi)部三分天下，鎮(zhèn)區(qū)客戶易選擇本地置業(yè)中軸發(fā)力：龍華新城城市化加速中，400萬供應(yīng)，關(guān)內(nèi)客戶強(qiáng)勢(shì)分流福田60萬東軸崛起：大運(yùn)會(huì)顛覆龍崗中心城封閉格局，400萬供應(yīng)，強(qiáng)力吸引深圳客戶東進(jìn)關(guān)內(nèi)稀缺：關(guān)內(nèi)—城市價(jià)值王者1營(yíng)銷環(huán)境2競(jìng)爭(zhēng)分析3產(chǎn)品分析4SWOT分析5客戶分析6市場(chǎng)定位1供求關(guān)系2競(jìng)爭(zhēng)格局確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手/點(diǎn)對(duì)點(diǎn)分析一級(jí)土地供求/二級(jí)市場(chǎng)供求關(guān)系/三級(jí)市場(chǎng)供求關(guān)系競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析:進(jìn)行戰(zhàn)略方向的思考并分析市場(chǎng)的供求關(guān)系競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況1營(yíng)銷環(huán)境2競(jìng)爭(zhēng)分析3產(chǎn)品分析4SWOT分析5客戶分析6市場(chǎng)定位1.供求關(guān)系的分析方法:用圖表配合文字解析的方式，直觀體現(xiàn)市場(chǎng)的變化：市場(chǎng)供應(yīng)變化表IntegratetechnologiestoextendintosuppliersandcustomersBuy,build&borrownewcapabilitiesfromthebestcompanies市場(chǎng)價(jià)格變化表IntegratetechnologiestoextendintosuppliersandcustomersBuy,build&borrownewcapabilitiesfromthebestcompanies供需對(duì)比表IntegratetechnologiestoextendintosuppliersandcustomersBuy,build&borrownewcapabilitiesfromthebestcompanies1營(yíng)銷環(huán)境2競(jìng)爭(zhēng)分析3產(chǎn)品分析4SWOT分析5客戶分析6市場(chǎng)定位2.競(jìng)爭(zhēng)格局的分析方法:確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鎖定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手1.產(chǎn)品類似2.產(chǎn)品定位類似3.入市時(shí)間段相近4.客戶定位類似5.總價(jià)或單價(jià)接近競(jìng)爭(zhēng)比較指標(biāo)戰(zhàn)略/管理/人員/產(chǎn)品/價(jià)格/渠道/促銷主要分析:產(chǎn)品的性能和技術(shù)價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力渠道的完善程度促銷和品牌1營(yíng)銷環(huán)境2競(jìng)爭(zhēng)分析3產(chǎn)品分析4SWOT分析5客戶分析6市場(chǎng)定位2.競(jìng)爭(zhēng)格格局的分析析方法:確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手之入市市時(shí)間1營(yíng)銷環(huán)境2競(jìng)爭(zhēng)分析3產(chǎn)品分析4SWOT分分析5客戶分析6市場(chǎng)定位項(xiàng)目1月2月3月4月5月6月7月8月本項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目1競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目1競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目三三競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目4------2.競(jìng)爭(zhēng)格格局的分析析方法:點(diǎn)對(duì)點(diǎn)分析析樓盤名稱建筑面積容積率區(qū)域主力戶型面積區(qū)間戶型特點(diǎn)產(chǎn)品附加值配套資源本項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目1競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目2競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目3產(chǎn)品分析1營(yíng)銷環(huán)境2競(jìng)爭(zhēng)分析3產(chǎn)品分析4SWOT分分析5客戶分析6市場(chǎng)定位2.競(jìng)爭(zhēng)格格局的分析析方法:點(diǎn)對(duì)點(diǎn)分析析樓盤名稱主力戶型均價(jià)折扣促銷銷售率本項(xiàng)目-競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目1競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目2競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目3價(jià)格分析1營(yíng)銷環(huán)境2競(jìng)爭(zhēng)分析3產(chǎn)品分析4SWOT分分析5客戶分析6市場(chǎng)定位2.競(jìng)爭(zhēng)格格局的分析析方法:點(diǎn)對(duì)點(diǎn)分析析樓盤名稱核心客戶特征客戶主要來源與本項(xiàng)目的契合度競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目1競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目2競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目3渠道分析1營(yíng)銷環(huán)境2競(jìng)爭(zhēng)分析3產(chǎn)品分析4SWOT分分析5客戶分析6市場(chǎng)定位2.競(jìng)爭(zhēng)格格局的分析析方法:點(diǎn)對(duì)點(diǎn)分析析樓盤名稱開發(fā)商建筑設(shè)計(jì)景觀設(shè)計(jì)物管公司推廣訴求項(xiàng)目知名度本項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目1競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目2競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目3促銷和品牌牌分析1營(yíng)銷環(huán)境2競(jìng)爭(zhēng)分析3產(chǎn)品分析4SWOT分分析5客戶分析6市場(chǎng)定位2.競(jìng)爭(zhēng)格格局的分析析方法:通過全面的的比較體系系，分析項(xiàng)項(xiàng)目在競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)中的優(yōu)劣劣勢(shì)，確定定項(xiàng)目在競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)陣列中中的占位。。產(chǎn)品配套形象品牌景觀本項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目1競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目2地段1營(yíng)銷環(huán)境2競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)分分析析3產(chǎn)品品分分析析4SWOT分分析析5客戶戶分分析析6市場(chǎng)場(chǎng)定定位位產(chǎn)品品分分析析:從內(nèi)內(nèi)部部因因素素和和外外部部因因素素兩兩個(gè)個(gè)方方面面，，分分析析項(xiàng)項(xiàng)目目的的優(yōu)優(yōu)劣劣勢(shì)勢(shì)。。外部因素內(nèi)部因素區(qū)域?qū)傩詤^(qū)域定位區(qū)域規(guī)劃產(chǎn)品屬性戶型賣點(diǎn)（戶型配比、設(shè)計(jì)創(chuàng)新、贈(zèng)送面積、結(jié)構(gòu)特點(diǎn)等）外立面（設(shè)計(jì)美感、建材、環(huán)保等）自然屬性自然景觀資源園林風(fēng)格園林規(guī)模設(shè)計(jì)風(fēng)格建材生活配套交通便利醫(yī)院公園或其他生活配套社區(qū)配套會(huì)所（面積、功能）商業(yè)配套（風(fēng)格，面積，業(yè)態(tài)等）幼兒園（面積、品牌等）人文氣息人文環(huán)境教育配套物業(yè)管理品牌服務(wù)內(nèi)容1營(yíng)銷銷環(huán)環(huán)境境2競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)分分析析3產(chǎn)品品分分析析4SWOT分分析析5客戶戶分分析析6市場(chǎng)場(chǎng)定定位位SWOT分分析析:利用用SWOT分分析析工工具具，，發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)問問題題，，研研究究營(yíng)營(yíng)銷銷機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)。。其其中中優(yōu)優(yōu)劣劣勢(shì)勢(shì)(內(nèi)內(nèi)部部因因素素)的的分分析析基基于于競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)分分析析的的結(jié)結(jié)論論;機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)和和威威脅脅(外外部部因因素素)的的分分析析基基于于環(huán)環(huán)境境分分析析的的結(jié)結(jié)論論。。SWOT分分析析…………優(yōu)勢(shì)勢(shì)劣勢(shì)勢(shì)機(jī)會(huì)會(huì)威脅脅1營(yíng)銷銷環(huán)環(huán)境境2競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)分分析析3產(chǎn)品品分分析析4SWOT分分析析5客戶戶分分析析6市場(chǎng)場(chǎng)定定位位SWOT分分析析的的方方法法：：SWOT分分析析…………SO發(fā)發(fā)揮揮優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)，，搶搶占占機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)OW利利用用機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)，，克克服服劣劣勢(shì)勢(shì)ST發(fā)發(fā)揮揮優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)，，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化化威威脅脅WT減減小小劣劣勢(shì)勢(shì)，，避避免免威威脅脅1營(yíng)銷銷環(huán)環(huán)境境2競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)分分析析3產(chǎn)品品分分析析4SWOT分分析析5客戶分析6市場(chǎng)定位運(yùn)用STP理理論，尋找本本項(xiàng)目的目標(biāo)標(biāo)客戶群，并并依據(jù)目標(biāo)客客戶的特點(diǎn)以以及項(xiàng)目SWOT分析的的結(jié)論，得出出項(xiàng)目的市場(chǎng)場(chǎng)定位：市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位S：市場(chǎng)細(xì)分分T：目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)確定項(xiàng)目的目目標(biāo)客戶，并并分析目標(biāo)客客戶的特點(diǎn)P：市場(chǎng)定位位確定項(xiàng)目的市市場(chǎng)定位分析市場(chǎng)的客客戶類型，尋尋找適合本項(xiàng)項(xiàng)目的客戶群群1營(yíng)銷環(huán)境2競(jìng)爭(zhēng)分析3產(chǎn)品分析4SWOT分析析5客戶分析6市場(chǎng)定位客戶分析的方方法：目標(biāo)市場(chǎng)的選選擇需與營(yíng)銷銷環(huán)境、項(xiàng)目目自身產(chǎn)品類類型相適應(yīng)。。在充分了解解市場(chǎng)相近項(xiàng)項(xiàng)目的客戶群群之后，我們們通過定性分分析和定量分分析，圈定本本項(xiàng)目的目標(biāo)標(biāo)客戶群。1營(yíng)銷環(huán)境2競(jìng)爭(zhēng)分析3產(chǎn)品分析4SWOT分析析5客戶分析6市場(chǎng)定位圈定目標(biāo)客戶戶群前期意向客戶戶類似項(xiàng)目業(yè)主主目標(biāo)區(qū)域客戶戶群前期上門客戶戶交叉檢驗(yàn)驗(yàn)證證研究結(jié)論深度訪談問卷調(diào)研提出假設(shè)驗(yàn)證假設(shè)定性分析定量分析客戶分析的方方法：在定性和定量量分析之后，，我們得出關(guān)關(guān)于目標(biāo)客戶戶的幾個(gè)結(jié)論論：客戶特征（客客戶分類）客戶的需求（（客戶偏好））影響客戶購(gòu)買買的因素（消消費(fèi)觀）客戶的消費(fèi)行行為特征（價(jià)價(jià)值觀）1營(yíng)銷環(huán)境2競(jìng)爭(zhēng)分析3產(chǎn)品分析4SWOT分析析5客戶分析6市場(chǎng)定位目標(biāo)客戶群定位財(cái)富支配投資理念品牌偏好政策環(huán)境判斷面積需求功能需求服務(wù)要求環(huán)境需求配套需求裝修要求提及項(xiàng)目客戶類型客戶特征同質(zhì)驅(qū)動(dòng)因素異質(zhì)驅(qū)動(dòng)因素定位客戶分類驅(qū)動(dòng)因素產(chǎn)品選擇消費(fèi)行為特征提出“假設(shè)”客戶分析的方方法：用圖表將本項(xiàng)項(xiàng)目目標(biāo)客戶戶的分類直觀觀的加以表述述1營(yíng)銷環(huán)境2競(jìng)爭(zhēng)分析3產(chǎn)品分析4SWOT分析析5客戶分析6市場(chǎng)定位游離客戶群重點(diǎn)客戶群核心客戶群重點(diǎn)客戶群核心客戶群游離、偶得客客戶群客戶來源職業(yè)特征價(jià)值觀客戶來源職業(yè)特征價(jià)值觀客戶來源職業(yè)特征價(jià)值觀客戶分析的方方法：結(jié)合本項(xiàng)目產(chǎn)產(chǎn)品的賣點(diǎn)，，分析我們的的產(chǎn)品滿足了了客戶的哪些些需求，我們們需要在哪些些方面增強(qiáng)客客戶認(rèn)同度。。1營(yíng)銷環(huán)境2競(jìng)爭(zhēng)分析3產(chǎn)品分析4SWOT分析析5客戶分析6市場(chǎng)定位生理需要安全需要社會(huì)需要自我實(shí)現(xiàn)尊重需要我們的產(chǎn)品是是什么？我們的附加值值是什么？我們?yōu)榭蛻魧?shí)實(shí)現(xiàn)的精神價(jià)價(jià)值是什么？？市場(chǎng)定位方法法：依據(jù)目標(biāo)客戶戶的特點(diǎn)以及及項(xiàng)目SWOT分析的結(jié)結(jié)論，得出項(xiàng)項(xiàng)目的市場(chǎng)定定位，思考方方向可參考以以下幾點(diǎn)。1營(yíng)銷環(huán)境2競(jìng)爭(zhēng)分析3產(chǎn)品分析4SWOT分析析5客戶分析6市場(chǎng)定位屬性/利益定定位法：將產(chǎn)品定位在在某一特定屬屬性／利益方方面的領(lǐng)先者者。價(jià)格/性能定定位法：把為目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)提供性價(jià)比比更高的物業(yè)業(yè)作為自己樓樓盤的定位。。目標(biāo)客戶需求求定位法：將產(chǎn)品定位在在滿足目標(biāo)客客戶的實(shí)際需需求點(diǎn)上。競(jìng)爭(zhēng)者定位法法：直面競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手，選擇超越越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的的定位。復(fù)合定位法：：將房地產(chǎn)和房房地產(chǎn)以外行行業(yè)(如體育育業(yè)、旅游渡渡假業(yè)等)相相結(jié)合，通過過復(fù)合地產(chǎn)開開發(fā)模式，喚喚醒并滿足目目標(biāo)客戶群的的潛在需求。。市場(chǎng)定位方法法：FAB利益銷銷售法1營(yíng)銷環(huán)境2競(jìng)爭(zhēng)分析3產(chǎn)品分析4SWOT分析析5客戶分析6市場(chǎng)定位FABF（Features）項(xiàng)目本身的性質(zhì)屬性本項(xiàng)目A（Advantages)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)本項(xiàng)目B（Benefits))項(xiàng)目給客戶的利益（價(jià)值）本項(xiàng)目1營(yíng)銷環(huán)境2競(jìng)爭(zhēng)分析3產(chǎn)品分析4SWOT分析析5客戶分析6市場(chǎng)定位通過以上分析析，確定：客戶定位案名形象定位7項(xiàng)目目標(biāo)8營(yíng)銷戰(zhàn)略項(xiàng)目目標(biāo)：結(jié)合項(xiàng)目所處處的市場(chǎng)環(huán)境境、競(jìng)爭(zhēng)狀況況，客戶特征征以及市場(chǎng)定定位，識(shí)別項(xiàng)項(xiàng)目的關(guān)鍵問問題和機(jī)會(huì)，，確定銷售目目標(biāo)、入市時(shí)時(shí)機(jī)、以及推推售節(jié)奏。4月5月6月7月8月9月10月11月預(yù)熱期蓄蓄客期熱熱銷期期持持續(xù)熱銷進(jìn)場(chǎng)第二批單位入入市營(yíng)銷條件：開盤例1：時(shí)間軸第一批第二批價(jià)格走勢(shì)分批規(guī)模主推戶型營(yíng)銷狀況7項(xiàng)目目標(biāo)8營(yíng)銷戰(zhàn)略例2：7項(xiàng)目目標(biāo)8營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)略：確定競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)桿桿制定營(yíng)銷戰(zhàn)略略1.確定競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)標(biāo)桿:尋找標(biāo)桿產(chǎn)品品，不局限于于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，，可選取同區(qū)區(qū)域或不同區(qū)區(qū)域內(nèi)的成功功操作的標(biāo)桿桿項(xiàng)目，分析析其在產(chǎn)品、、價(jià)格、渠道道、推廣方面面的成功之處處，總結(jié)對(duì)項(xiàng)項(xiàng)目有利的經(jīng)經(jīng)驗(yàn)。價(jià)格渠道推廣產(chǎn)品標(biāo)桿產(chǎn)品7項(xiàng)目目標(biāo)8營(yíng)銷戰(zhàn)略2.制定營(yíng)銷銷戰(zhàn)略:回答5W1H：梳理關(guān)于于競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品品、客戶的分分析結(jié)論，整整合提煉，形形成營(yíng)銷戰(zhàn)略略。7項(xiàng)目目標(biāo)8營(yíng)銷戰(zhàn)略How？怎樣做？When？什么時(shí)候入市市？Why？客戶為什么購(gòu)購(gòu)買？Who？目標(biāo)客戶是誰(shuí)誰(shuí)？Where？？目標(biāo)客戶在哪哪里？營(yíng)銷戰(zhàn)略What？產(chǎn)品是什么？？3.常用的營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)略推導(dǎo)導(dǎo)方法:邁克爾·波特特五力模型7項(xiàng)目目標(biāo)8營(yíng)銷戰(zhàn)略潛在進(jìn)入者產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手（現(xiàn)有產(chǎn)品間間的競(jìng)爭(zhēng)）買方替代品供方3.常用的營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)略推導(dǎo)導(dǎo)方法:波士頓矩陣7項(xiàng)目目標(biāo)8營(yíng)銷戰(zhàn)略敏銳的機(jī)會(huì)主主義者次/非主流市市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者壟斷價(jià)格產(chǎn)品有不可重重復(fù)性過河拆橋挑戰(zhàn)者改變游戲規(guī)則則強(qiáng)調(diào)新的評(píng)估估標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特特色和價(jià)值追隨者搭便車以小博大，殺殺傷戰(zhàn)術(shù)價(jià)格戰(zhàn)的制造造者補(bǔ)缺者目標(biāo)明確，挖挖掘客戶瞄準(zhǔn)市場(chǎng)縫隙隙創(chuàng)新產(chǎn)品和需需求點(diǎn)行業(yè)老大非行業(yè)老大，，中大規(guī)模市市場(chǎng)渠道9產(chǎn)品策略10推廣策略11渠道策略12價(jià)格策略13營(yíng)銷費(fèi)用產(chǎn)品定位促銷價(jià)格營(yíng)銷組合模式式：4P模型型9產(chǎn)品策略10推廣策略11渠道策略12價(jià)格策略13營(yíng)銷費(fèi)用客戶價(jià)值體驗(yàn)驗(yàn)為中心的產(chǎn)產(chǎn)品包裝展示示體系〓平面形象體體系（VI系系統(tǒng)、平面表表現(xiàn)、推廣語(yǔ)語(yǔ)言）〓現(xiàn)場(chǎng)包裝體體系（導(dǎo)示牌牌、條幅、燈燈光字、圍墻墻）〓價(jià)值展示體體系（會(huì)所、、園林、樣板板房等）〓人員形象體體系（銷售人人員形象、物物業(yè)人員形象象）：人員著著裝、人員外外表、人員舉舉止；客戶體體驗(yàn)流流程景觀小小品共享平平臺(tái)賣場(chǎng)的的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化展展示形象墻墻小區(qū)入入口停車場(chǎng)場(chǎng)中心廣廣場(chǎng)售樓大大廳音樂影影像區(qū)區(qū)共享平平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)視覺識(shí)別系統(tǒng)人流匯集焦點(diǎn)會(huì)所功功能展展示區(qū)區(qū)會(huì)所休休閑洽洽談區(qū)區(qū)主體核心體驗(yàn)系統(tǒng)看樓通通道樣板房房核心洽洽談區(qū)區(qū)過渡性體驗(yàn)系統(tǒng)核心售賣系統(tǒng)9產(chǎn)品策略10推廣策略11渠道策略12價(jià)格策略13營(yíng)銷費(fèi)用以客戶戶感知知為主主導(dǎo)的的推廣廣組合合確定各各階段段推廣廣組合合和推推廣主主題〓媒介介組合合大眾傳傳媒：：報(bào)紙紙、戶戶外廣廣告、、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告告、電電視廣廣告等等小眾傳傳媒：：直郵郵、短短信、、雜志志、電電梯廣廣告等等〓營(yíng)銷銷活動(dòng)動(dòng)展示類類活動(dòng)動(dòng)：以以產(chǎn)品品展示示為目目的的的活動(dòng)動(dòng)；促銷類類活動(dòng)動(dòng)：以以促進(jìn)進(jìn)銷售售為目目的的的活動(dòng)動(dòng)；品牌類類活動(dòng)動(dòng)：以以品牌牌推廣廣為目目的的的活動(dòng)動(dòng)。媒體組合營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)推廣主題推廣策略時(shí)間軸9產(chǎn)品策略10推廣策略11渠道策略12價(jià)格策略13營(yíng)銷費(fèi)用示例：以目標(biāo)客戶戶為核心的的渠道組合合解決客戶來來源的問題題：〓客戶渠道道（關(guān)系客客戶、圈層層客戶、進(jìn)進(jìn)線/上門門客戶、大大客戶等））〓銷售渠道道（售樓處處、外展場(chǎng)場(chǎng)）〓銷售模式式（聯(lián)合銷銷售、代理理銷售或開開發(fā)商自銷銷）9產(chǎn)品策略10推廣策略11渠道策略12價(jià)格策略13營(yíng)銷費(fèi)用客戶渠道整合會(huì)員客戶進(jìn)線/上門門關(guān)系客戶代理商客戶戶圈層客戶會(huì)員客戶，，或其他前前期開發(fā)項(xiàng)項(xiàng)目老業(yè)主主公司關(guān)系客客戶通過大眾推推廣自然上上門客戶二二級(jí)聯(lián)動(dòng)動(dòng)代理商其他他客戶群在某些俱樂樂部、協(xié)會(huì)會(huì)、行業(yè)，，通過專項(xiàng)項(xiàng)推薦會(huì)吸吸引的客戶戶通過代理商商三級(jí)地鋪鋪推薦的客戶戶業(yè)內(nèi)人士媒體、其他他開發(fā)商、、設(shè)計(jì)公司司、政府相相關(guān)部門等等通過代理商商其他代理理項(xiàng)目推薦薦的客戶大客戶團(tuán)購(gòu)客戶群群客戶營(yíng)銷模式請(qǐng)進(jìn)來走出去接待訪談活動(dòng)拜訪外場(chǎng)展示專項(xiàng)推薦進(jìn)線購(gòu)買上門推薦相關(guān)購(gòu)買………………9產(chǎn)品策略10推廣策略11渠道策略12價(jià)格策略13營(yíng)銷費(fèi)用入市均價(jià)審時(shí)度勢(shì)，，確定項(xiàng)目目?jī)r(jià)格策略略和分階段段銷售目標(biāo)標(biāo)，依據(jù)市市場(chǎng)比較法法，計(jì)算項(xiàng)項(xiàng)目入市的的均價(jià)，并并規(guī)劃后期期可采用的的價(jià)格促銷銷形式?？杀软?xiàng)目銷售價(jià)格調(diào)整系數(shù)比準(zhǔn)價(jià)格權(quán)重加權(quán)價(jià)整體均價(jià)9產(chǎn)品策略10推廣策略11渠道策略12價(jià)格策略13營(yíng)銷費(fèi)用優(yōu)惠項(xiàng)目?jī)?yōu)惠細(xì)項(xiàng)折扣預(yù)計(jì)比例測(cè)算折扣平均折扣率價(jià)格促銷媒體安排營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)09.045月06月7月8月月9月10月11月月12月10.023月4月月5月6月月整體形象鋪鋪墊期起勢(shì)蓄客期期開盤強(qiáng)銷期期持銷期媒體主題關(guān)鍵物料銷售目標(biāo)關(guān)鍵工作工程節(jié)點(diǎn)銷售階段附件2：營(yíng)營(yíng)銷計(jì)劃總總控表示例例9產(chǎn)品策略10推廣策略11渠道策略12價(jià)格策略13營(yíng)銷費(fèi)用營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)預(yù)算表，詳詳見附件3。9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。14:18:1114:18:1114:1812/31/20222:18:11PM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見頻。。。12月-2214:18:1114:18Dec-2231-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。14:18:1114:18:1114:18Saturday,December31,202213、乍見翻疑疑夢(mèng)，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2214:18:1114:18:11December31,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國(guó)見青青山。。31十二月月20222:18:11下午14:18:1112月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月222:18下下午12月-2214:18December31,202216、行行動(dòng)動(dòng)出出成成果果，，工工作作出出財(cái)財(cái)富富。。。。2022/12/3114:18:1114:18:1131December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時(shí)時(shí)，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點(diǎn)點(diǎn)的的射射線線向向前前。。。。2:18:11下下午午2:18下下午午14:18:1112月月-229、沒有失失敗，只只有暫時(shí)時(shí)停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。14:18:1114:18:1114:1812/31/20222:18:11PM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小努力力的積積累。。。12月月-2214:18:1114:18Dec-2231-Dec-2212、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對(duì)對(duì)圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。14:18:1114:18:1114:18Saturday,December31,202213、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。12月-2212月-2214:18:1114:18:11December31,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。31十二月月20222:18:11下午14:18:1112月-2215、楚塞三湘接