營(yíng)銷執(zhí)行力提升與渠道管理培訓(xùn)課程

廣東XX營(yíng)銷執(zhí)行力提升與渠道管理培訓(xùn)2004.06廣州12采辦制造價(jià)格制造產(chǎn)品銷售產(chǎn)品銷售廣告/促銷分銷服務(wù)設(shè)計(jì)產(chǎn)品制定戰(zhàn)略顧客細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分/重點(diǎn)價(jià)值定位產(chǎn)品開(kāi)發(fā)服務(wù)開(kāi)發(fā)定價(jià)產(chǎn)品制造分銷服務(wù)人員推銷銷售推廣廣告選擇價(jià)值提供價(jià)值傳播價(jià)值制定戰(zhàn)術(shù)傳統(tǒng)的流程價(jià)值創(chuàng)造和傳遞的過(guò)程營(yíng)銷流程的變化3超越競(jìng)爭(zhēng)，擺脫“價(jià)格旋渦”價(jià)格戰(zhàn)是目前困擾移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的主要問(wèn)題，需要通過(guò)超越競(jìng)爭(zhēng)的策略導(dǎo)向來(lái)在短期應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)促成企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展

渠道終端影響力提高誘發(fā)新一輪價(jià)格戰(zhàn)提高市場(chǎng)費(fèi)用，頻繁促銷平均ARPU值下降通過(guò)“價(jià)格戰(zhàn)”競(jìng)爭(zhēng)奪與市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)用戶價(jià)格敏感度提高，部分用戶群在利益趨勢(shì)下頻繁轉(zhuǎn)網(wǎng)“不斷降低的新用戶質(zhì)量

降價(jià)應(yīng)對(duì)動(dòng)蕩的用戶群基礎(chǔ)盈利能力降低渠道利用運(yùn)營(yíng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)提出新要求渠道成本上升渠道因利益驅(qū)使引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)更低的毛利進(jìn)一步動(dòng)蕩的用戶群更低的ARPU公司價(jià)值貶值...陷入僵局4告別價(jià)格戰(zhàn)，移動(dòng)營(yíng)銷進(jìn)入總價(jià)值訴求以“溢價(jià)”來(lái)銷售全部產(chǎn)品和服務(wù)組合！移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商必須超越所銷售的產(chǎn)品和服務(wù)把運(yùn)營(yíng)商與客戶在組織層面而不是產(chǎn)品層面連在一起，采用增值戰(zhàn)略來(lái)創(chuàng)造持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品和服務(wù)的“商品化”加劇促成了“折扣導(dǎo)向型市場(chǎng)”的產(chǎn)生5總價(jià)值訴求增值附加價(jià)值對(duì)總價(jià)值訴求必須量化!6獲取目標(biāo)客戶的深度信息產(chǎn)生營(yíng)業(yè)額售前和售后服務(wù)增值:移動(dòng)服務(wù)營(yíng)銷的關(guān)鍵產(chǎn)品或服務(wù)客戶服務(wù)增值手段7案例研究：電信行業(yè)基于消費(fèi)心理的市場(chǎng)細(xì)分節(jié)儉型精明、理性的購(gòu)物與消費(fèi)追求耐用/實(shí)用一定程度上抑制感性消費(fèi)時(shí)尚顯赫型追求與眾不同潮流引導(dǎo)者價(jià)格敏感度低效率型追求快節(jié)奏，高效的工作/生活體驗(yàn)追求完善與質(zhì)量社交型追求與朋友交往重視周圍人評(píng)價(jià)追求輕松/愉快的體驗(yàn)高科技型創(chuàng)新、求異科技意識(shí)強(qiáng)8Motorola的客戶群細(xì)分與定位既有同質(zhì)化的手機(jī)市場(chǎng)客戶群細(xì)分品牌及產(chǎn)品價(jià)格天梭系列產(chǎn)品身份感的品牌訴求滿足商務(wù)需求的產(chǎn)品功能天拓系列產(chǎn)品高科技含量、功能領(lǐng)先心語(yǔ)系列產(chǎn)品時(shí)尚的品牌訴求新穎的產(chǎn)品設(shè)計(jì)老產(chǎn)品普及型產(chǎn)品追求身份感的商務(wù)客戶群追求高科技的客戶群追求時(shí)尚感的年輕客戶群追求實(shí)用的一般客戶群9營(yíng)銷重心后移、個(gè)性化的套餐設(shè)計(jì)、企業(yè)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)以及對(duì)渠道秩序的管控是短期應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)和長(zhǎng)期戰(zhàn)略發(fā)展的有效途徑渠道秩序的有效管控消費(fèi)行為導(dǎo)向的個(gè)性化套餐設(shè)計(jì)企業(yè)市場(chǎng)全面發(fā)展?fàn)I銷重心后移，有效鞏固中高端用戶超越競(jìng)爭(zhēng)的核心環(huán)節(jié)10營(yíng)銷策劃劃廣告宣傳傳目標(biāo)客戶戶分析營(yíng)銷效果果反饋產(chǎn)品開(kāi)發(fā)發(fā)信息到達(dá)達(dá)客戶客戶客戶利益益點(diǎn)分析析營(yíng)銷渠道道分析激勵(lì)措施施分析客戶接觸觸點(diǎn)（終終端、營(yíng)營(yíng)業(yè)廳、、1860等）推推廣一對(duì)一一（短短信、、PUSH、1860外呼、、客戶戶經(jīng)理理）準(zhǔn)準(zhǔn)確營(yíng)營(yíng)銷宣傳策策略業(yè)務(wù)包包裝、、宣傳傳口徑徑、媒媒介等等設(shè)計(jì)計(jì)目標(biāo)客客戶確確定從終端端、客客戶記記錄等等找到到目標(biāo)標(biāo)客戶戶培訓(xùn)對(duì)客戶戶接觸觸點(diǎn)（（自有有渠道道、代代理渠渠道、、終端端渠道道）人人員的的業(yè)務(wù)務(wù)培訓(xùn)訓(xùn)整合營(yíng)營(yíng)銷利用終終端、、SP的客戶戶資源源、渠渠道、、營(yíng)銷銷資源源營(yíng)銷活活動(dòng)策策劃通過(guò)激激勵(lì)措措施推推動(dòng)客客戶使使用營(yíng)銷活活動(dòng)宣傳手手冊(cè)、、演示示軟件件的制制作執(zhí)行突破思思路－－建立立以提提高執(zhí)執(zhí)行力力為基基礎(chǔ)的的新?tīng)I(yíng)營(yíng)銷體體系收益成成本分分析11營(yíng)銷執(zhí)執(zhí)行力力案例例1:積分兌兌換12積分兌兌換常規(guī)業(yè)業(yè)務(wù)辦辦理全球通通繳費(fèi)費(fèi)卡神州行行充值值卡卡西歐歐白領(lǐng)領(lǐng)腕表表運(yùn)動(dòng)水水壺菲利普普剃須須刀1314營(yíng)業(yè)廳廳似乎乎是一一個(gè)業(yè)業(yè)務(wù)宣宣傳的的重地地，但但是從從客戶戶消費(fèi)費(fèi)行為為的層層面來(lái)來(lái)說(shuō)，，怎樣樣的宣宣傳才才是最最有效效？營(yíng)銷執(zhí)執(zhí)行力力案例例:營(yíng)業(yè)廳廳宣傳傳15客戶匆匆忙地地來(lái)到到營(yíng)業(yè)業(yè)廳，，并且且以辦辦理業(yè)業(yè)務(wù)為為主。。業(yè)務(wù)宣宣傳單單張如如何才才能夠夠吸引引客戶戶的注注意力力？16戰(zhàn)略與與執(zhí)行行的關(guān)關(guān)系示示意圖圖分析制定戰(zhàn)戰(zhàn)略執(zhí)行戰(zhàn)戰(zhàn)略不被執(zhí)執(zhí)行的的戰(zhàn)略略已實(shí)現(xiàn)現(xiàn)戰(zhàn)略略17他山之之石:營(yíng)銷銷執(zhí)行行力高高低的的分層層2345言行不不一說(shuō)到能能夠做做到說(shuō)到立立即做做到看到能能夠做做到看到立立即做做到指企業(yè)業(yè)運(yùn)作作總體體來(lái)說(shuō)說(shuō)尚處處于初初級(jí)水水平，，還不不具備備規(guī)范范、系系統(tǒng)的的執(zhí)行行能力力指企業(yè)已具具備了基礎(chǔ)礎(chǔ)的執(zhí)行能能力，能夠夠按照公司司的規(guī)劃運(yùn)運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)既定目標(biāo)標(biāo)指企業(yè)已經(jīng)經(jīng)具備快速速、高效的的執(zhí)行企業(yè)業(yè)規(guī)劃的能能力指企業(yè)已經(jīng)經(jīng)有能力主主要依據(jù)市市場(chǎng)環(huán)境的的變化制定定并執(zhí)行規(guī)規(guī)劃指企業(yè)已經(jīng)經(jīng)具備了優(yōu)優(yōu)秀的營(yíng)銷銷執(zhí)行力和和極強(qiáng)的市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力力,具有駕馭市市場(chǎng)、引領(lǐng)領(lǐng)競(jìng)爭(zhēng)的能能力118執(zhí)行對(duì)于企企業(yè)的意義義戰(zhàn)略執(zhí)行管理文化策略19關(guān)鍵要點(diǎn)：：執(zhí)行是一種種紀(jì)律，是是策略不可可分割的一一環(huán)；執(zhí)行是企業(yè)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人首首要的工作作。執(zhí)行必須成成為組織文文化的核心心成分。20構(gòu)成執(zhí)行的的四要素心態(tài)角色工具流程執(zhí)行21如何促使用用戶嘗試使使用業(yè)務(wù)如何使信息息到達(dá)目標(biāo)標(biāo)客戶如何提高客客戶的業(yè)務(wù)務(wù)使用量支撐措施量化指標(biāo)業(yè)務(wù)知曉率率業(yè)務(wù)普及率率業(yè)務(wù)使用率率三大障礙業(yè)務(wù)目標(biāo)客客戶群資料料庫(kù)重點(diǎn)營(yíng)銷業(yè)業(yè)務(wù)選擇機(jī)機(jī)制業(yè)務(wù)培訓(xùn)體體系整合營(yíng)銷機(jī)機(jī)制終端合作營(yíng)營(yíng)銷機(jī)制營(yíng)銷跟蹤評(píng)評(píng)估分析體體系營(yíng)銷效果交交流通報(bào)體體系突破思路路建立以提高高執(zhí)行力為為基礎(chǔ)的新新?tīng)I(yíng)銷體系系提高營(yíng)銷執(zhí)執(zhí)行力,突破市場(chǎng)障障礙22渠道運(yùn)營(yíng)管管理23什么是市場(chǎng)場(chǎng)渠道?“一種產(chǎn)品或或服務(wù)從生生產(chǎn)者到最最終消費(fèi)者者所移動(dòng)的的路徑”-COD(ChannelOfDistribution),渠道，流通通路徑ＵMS渠道的管理理包括建立立和維持一一個(gè)分銷/渠道絡(luò)，，給用戶提提供最為方方面的購(gòu)買買渠道，以以最少的成成本產(chǎn)出最最大的銷售售額。2.市場(chǎng)渠道與與公司成功功的關(guān)系技術(shù)優(yōu)勢(shì)技術(shù)優(yōu)勢(shì)制造優(yōu)良技術(shù)優(yōu)勢(shì)制造優(yōu)良銷售與市場(chǎng)場(chǎng)運(yùn)作優(yōu)越1970s1980s1990s~公司整體的的成功PricePromotionProductPlace24市場(chǎng)渠道的的要素渠道的運(yùn)營(yíng)營(yíng)與管理渠道結(jié)構(gòu)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地地位-開(kāi)發(fā):分銷渠道的的細(xì)分-為強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，達(dá)達(dá)成目標(biāo)而而進(jìn)行的一一系列管理理活動(dòng)渠道成員組組織在一起起的規(guī)則，，其狀態(tài)、、作用-使渠道成員員集中力量量完成目標(biāo)標(biāo)，運(yùn)行中中做出必要要的決決定是渠道道順利發(fā)展展-對(duì)渠道成員員激發(fā)、鼓鼓勵(lì)與其協(xié)協(xié)作市場(chǎng)渠道結(jié)構(gòu)渠道的運(yùn)營(yíng)與管理渠道支援系統(tǒng)渠道市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地地位渠道支援系系統(tǒng)-簽訂合同的的條件-傭金/借貸/SI25韓國(guó)電信業(yè)業(yè)的渠道韓國(guó)電信業(yè)業(yè)渠道的特特點(diǎn)-電信服務(wù)與與手機(jī)分銷銷的共存-服務(wù)提供商商和手機(jī)制制造商對(duì)渠渠道主動(dòng)權(quán)權(quán)的競(jìng)爭(zhēng)手機(jī)制造商批發(fā)商分銷商用戶服務(wù)提供商

服務(wù)提供商擁有的分銷公司渠道

A批發(fā)商,零售商渠道

B韓國(guó)電信業(yè)業(yè)渠道結(jié)構(gòu)構(gòu)圖渠道案例.SKTelecom的渠道結(jié)構(gòu)構(gòu)26分銷環(huán)境

與戰(zhàn)略回顧-壟斷-進(jìn)入市場(chǎng)壁壘重重-發(fā)展中的市場(chǎng)

-建立一些主要

分銷網(wǎng)絡(luò)

-與STI,PCS的競(jìng)爭(zhēng)-需求的迅速增加盡可能多的開(kāi)放式

渠道-最大程度增加用戶-手機(jī)貼補(bǔ)制被取消-發(fā)展市場(chǎng)份額受管制

-區(qū)分渠道*Speed/TTLShop-市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位-鎖住用戶

*提高用戶忠誠(chéng)度*用戶滿意*增加

ARPU?市場(chǎng)飽和

-遷網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)?無(wú)線無(wú)聯(lián)網(wǎng)嶄露頭角-強(qiáng)化分銷網(wǎng)的

基礎(chǔ)支持系統(tǒng)*為在線渠道做準(zhǔn)備

*重新設(shè)計(jì)離線渠道早期(’82~’95)

競(jìng)爭(zhēng)

(’96~’98)

成熟期

(’99~’00)

重新開(kāi)始

(’01~)

服務(wù)分銷-只有直接分銷網(wǎng)

(類型

D)-引入間接分銷渠道

類型

B→類型

A-把服務(wù)與手機(jī)協(xié)調(diào)一致

-加強(qiáng)批發(fā)

-平衡批發(fā)與零售

ＳＫ的分銷渠道案例.SKTelecom的渠道結(jié)構(gòu)構(gòu)27渠道案例.ＳＫ渠道的運(yùn)營(yíng)營(yíng)與管理市場(chǎng)流通渠渠道的發(fā)展展:“市場(chǎng)細(xì)分化化”建立與運(yùn)營(yíng)營(yíng)費(fèi)用銷售人員代理商SK員工SKTelecom代理商TTLcampTTLzoneGeneralAgencyTTLShopSpeedShopRentShopDirectShopExclusiveShopSpecialChannelMarketingCenter直接渠道間接渠道(代理商)28渠道案例：：中國(guó)移動(dòng)動(dòng)通信市場(chǎng)場(chǎng)銷售渠道道結(jié)構(gòu)消費(fèi)者(用戶)運(yùn)營(yíng)商0級(jí)渠道1級(jí)渠道2級(jí)渠道3級(jí)渠道渠道幫助者者29網(wǎng)點(diǎn)絕對(duì)數(shù)數(shù)量過(guò)剩，，但又結(jié)構(gòu)構(gòu)化不足小店太多，，經(jīng)營(yíng)混亂亂自營(yíng)渠道少少，企業(yè)對(duì)對(duì)渠道控制制力弱專營(yíng)渠道少少，兼營(yíng)渠渠道非常普普遍渠道分布和和消費(fèi)者需需求不匹配配城區(qū)渠道太太集中農(nóng)村服務(wù)渠渠道欠缺合作營(yíng)業(yè)廳廳不正規(guī)合作營(yíng)業(yè)廳廳服務(wù)功能能差人員服務(wù)水水平低硬件環(huán)境參參差不齊專營(yíng)店忠誠(chéng)誠(chéng)度低一般代理店店對(duì)號(hào)源嚴(yán)嚴(yán)重不滿傭金、代理理費(fèi)不合理理獎(jiǎng)勵(lì)政策不不合理經(jīng)銷商與自自營(yíng)廳爭(zhēng)利利有串貨現(xiàn)象象發(fā)生銷售服務(wù)對(duì)對(duì)經(jīng)銷商支支持不夠資費(fèi)較高，，難以留住住消費(fèi)者渠道惡性競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)銷銷商積極性性下降宣傳促銷沒(méi)沒(méi)有跟上產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力力下降，市市場(chǎng)反應(yīng)不不夠靈活目前移動(dòng)運(yùn)運(yùn)營(yíng)商渠道道問(wèn)題概括括表現(xiàn)為渠道結(jié)構(gòu)問(wèn)問(wèn)題專營(yíng)渠道問(wèn)問(wèn)題合作營(yíng)業(yè)廳廳問(wèn)題一般代理店店問(wèn)題營(yíng)銷政策問(wèn)問(wèn)題營(yíng)銷管理問(wèn)問(wèn)題30—在在現(xiàn)現(xiàn)有有渠渠道道中中，，大大多多數(shù)數(shù)是是最最近近兩兩年年開(kāi)開(kāi)始始辦辦理理入入網(wǎng)網(wǎng)業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)，，渠渠道道普普遍遍年年輕輕，，在在素素質(zhì)質(zhì)和和穩(wěn)穩(wěn)定定性性方方面面存存在在較較大大的的隱隱憂憂。。31———極少少數(shù)數(shù)經(jīng)經(jīng)銷銷商商準(zhǔn)準(zhǔn)備備轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)行行，，多多數(shù)數(shù)經(jīng)經(jīng)銷銷商商表表示示未未來(lái)來(lái)移移動(dòng)動(dòng)、、聯(lián)聯(lián)通通一一起起做做，，說(shuō)說(shuō)明明渠渠道道的的公公用用性性非非常常明明顯顯，，另另外外，，表表示示將將專專做做聯(lián)聯(lián)通通的的明明顯顯多多于于移移動(dòng)動(dòng)，，可可見(jiàn)見(jiàn)聯(lián)聯(lián)通通相相對(duì)對(duì)來(lái)來(lái)說(shuō)說(shuō)對(duì)對(duì)經(jīng)經(jīng)銷銷商商更更有有吸吸引引力力。。32對(duì)市市場(chǎng)場(chǎng)的的長(zhǎng)長(zhǎng)期期觀觀察察也也驗(yàn)驗(yàn)證證了了渠渠道道建建設(shè)設(shè)對(duì)對(duì)于于市市場(chǎng)場(chǎng)份份額額的的重重要要性性渠道數(shù)銷售份額8842%A地區(qū)B地區(qū)C地區(qū)601545%移動(dòng)聯(lián)通聯(lián)通聯(lián)通移動(dòng)移動(dòng)60351258%62%38%55%渠道道強(qiáng)強(qiáng)則則市市場(chǎng)場(chǎng)份份額額高高，，渠道道弱弱則則市市場(chǎng)場(chǎng)份份額額低低33隨著著競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)形形勢(shì)勢(shì)的的進(jìn)進(jìn)一一步步深深化化和和移移動(dòng)動(dòng)市市場(chǎng)場(chǎng)自自身身的的演演變變，，移移動(dòng)動(dòng)運(yùn)運(yùn)營(yíng)營(yíng)商商需需要要通通過(guò)過(guò)做做廣廣、、做做深深、、做做強(qiáng)強(qiáng)和和做做精精渠渠道道來(lái)來(lái)確確立立渠渠道道核核心心競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力力做廣廣做強(qiáng)強(qiáng)做深深做精精廣泛泛的的渠渠道道合合作作與與管管理理，，充充分分利利用用現(xiàn)現(xiàn)有有的的渠渠道道資資源源，，實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有有效效的的渠渠道道覆覆蓋蓋強(qiáng)化化自自有有渠渠道道和和核核心心渠渠道道的的建建設(shè)設(shè)和和銷銷售售比比例例，，提提升升其其對(duì)對(duì)于于終終端端市市場(chǎng)場(chǎng)的的掌掌控控力力度度通過(guò)過(guò)對(duì)對(duì)服服務(wù)務(wù)、、溝溝通通功功能能的的完完善善來(lái)來(lái)幫幫助助提提升升渠渠道道對(duì)對(duì)于于老老客客戶戶鞏鞏固固和和新新業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)發(fā)發(fā)展展的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略支支持持效效果果針對(duì)對(duì)老老用用戶戶群群、、年年輕輕人人群群和和流流動(dòng)動(dòng)人人群群差差異異化化地地進(jìn)進(jìn)行行渠渠道道終終端端建建設(shè)設(shè)渠道道發(fā)發(fā)展展方方向向例如如：：通通過(guò)過(guò)杠杠桿桿分分銷銷覆覆蓋蓋非非簽簽約約渠渠道道，，開(kāi)開(kāi)拓拓連連鎖鎖、、3C、大大賣賣場(chǎng)場(chǎng)、、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)等等新新型型渠渠道道例如如，，發(fā)發(fā)展展新新時(shí)時(shí)空空、、全全球球通通品品牌牌店店和和合合作作營(yíng)營(yíng)業(yè)業(yè)廳廳等等主主力力渠渠道道例如如，，通通過(guò)過(guò)客客戶戶經(jīng)經(jīng)理理建建設(shè)設(shè)強(qiáng)強(qiáng)化化大大客客戶戶和和企企業(yè)業(yè)客客戶戶發(fā)發(fā)展展、、服服務(wù)務(wù)和和維維護(hù)護(hù)例如如，，建建設(shè)設(shè)動(dòng)動(dòng)感感地地帶帶品品牌牌店店34案例分析：銷銷售渠道分類類因特網(wǎng)呼叫中心零售店分銷商商業(yè)伙伴銷售隊(duì)伍銷售附加值每筆交易成本本35移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商直直接管控的各各類終端渠道道在銷售、服服務(wù)和溝通功功能方面均存存在不足移動(dòng)直接管理控制的終端渠道本身的零售比重占整體市場(chǎng)放號(hào)總量不足一半專營(yíng)渠道的門店銷售能力與非專營(yíng)相比缺乏優(yōu)勢(shì)，特別是合作營(yíng)業(yè)廳本身的銷售和贏利能力都較弱外部核心渠道在對(duì)新用戶的卡品銷售功能上較強(qiáng)，但對(duì)新業(yè)務(wù)的推銷能力弱，對(duì)企業(yè)用戶發(fā)展的渠道支持不足服務(wù)功能主要由營(yíng)業(yè)廳承擔(dān)，但用戶滿意度低外部終端渠道發(fā)揮的服務(wù)功能比較弱，且贏利不佳、積極性不高重要用戶群對(duì)渠道服務(wù)的不滿意率相對(duì)更高移動(dòng)沒(méi)有借助渠道終端與用戶進(jìn)行雙向溝通新業(yè)務(wù)宣傳僅在自辦渠道和部分核心渠道體現(xiàn)，但熱情不高不同類型渠道終端向用戶傳達(dá)的信息不清晰，不統(tǒng)一銷售功能服務(wù)功能溝通功能36運(yùn)營(yíng)商自身存存在的困惑以以及渠道運(yùn)作作中暴露出來(lái)來(lái)的大量問(wèn)題題實(shí)際上是由由現(xiàn)有渠道結(jié)結(jié)構(gòu)和渠道管管理體系不合合理所造成的的存在管理盲區(qū)，渠道體系混亂資源配置不當(dāng)，跨區(qū)竄貨嚴(yán)重激勵(lì)支持不足，移動(dòng)渠道離心渠道管控不力，出現(xiàn)漂移用戶1234競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)降低價(jià)格沖擊用戶提高酬金沖擊渠道發(fā)展新移動(dòng)專賣店“我們需要獲得外部渠道在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展上的支持，但他們熱情不高，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)推廣效果不理想，如何能提升他們的參與熱情？”市場(chǎng)環(huán)境用戶數(shù)量迅速增長(zhǎng)市場(chǎng)細(xì)分日益顯著消費(fèi)行為更加復(fù)雜“渠道放號(hào)增長(zhǎng)快，各種各樣的用戶都在涌進(jìn)來(lái)，這么多新增用戶到底誰(shuí)是真正的有價(jià)值的用戶？經(jīng)銷商觀念運(yùn)營(yíng)商影響力下降渠道忠誠(chéng)度在降低經(jīng)營(yíng)行為更加復(fù)雜“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在策反我們的渠道，而銷售能力強(qiáng)的渠道則不愿接受約束，如何才能有效應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，強(qiáng)化對(duì)渠道的控制？”行業(yè)形態(tài)出現(xiàn)大量無(wú)門頭店賣場(chǎng)與連鎖店崛起非傳統(tǒng)渠道的介入我們花了大量的費(fèi)用在用戶促銷上，但這些利益往往被渠道截留，實(shí)際收益不明顯，如何提升我們的營(yíng)銷效率？”37在渠道管理盲盲區(qū)之中，混混亂的渠道層層級(jí)和價(jià)格體體系導(dǎo)致了批批發(fā)和竄貨現(xiàn)現(xiàn)象的產(chǎn)生表示移動(dòng)可以以接受的卡號(hào)號(hào)流向表示會(huì)加大渠渠道混亂、移移動(dòng)不能接受受的卡號(hào)流向向移動(dòng)指定專營(yíng)營(yíng)店消費(fèi)者非運(yùn)營(yíng)商直管渠道跑卡員105元130元100元105元移動(dòng)渠道管理理的灰色區(qū)域域市區(qū)代辦管理理室100元105元郊縣營(yíng)業(yè)部卡號(hào)流向圖（（其中，價(jià)格格以目前銷量量最大的充值值100元帶８神州行行為例）移動(dòng)普通代辦辦點(diǎn)直銷隊(duì)1）85-90元102元130元38渠道資源配置置的不平衡（（主要指卡號(hào)號(hào)供應(yīng)與需求求相背離）導(dǎo)導(dǎo)致嚴(yán)重的跨跨區(qū)竄貨不同地區(qū)對(duì)號(hào)號(hào)源偏好不一一，號(hào)源資源源配置不適當(dāng)當(dāng)區(qū)域間由于稅稅收、促銷和和酬金波動(dòng)造造成價(jià)格差有人要卡存在卡類批發(fā)發(fā)商以批卡尤尤其是跨區(qū)批批卡為主要牟牟利手段縣市公司因考考核指標(biāo)壓力力而疏于管理理有人放卡跨區(qū)竄貨非直管渠道需需要從批發(fā)渠渠道中獲得移移動(dòng)卡號(hào)不同地區(qū)號(hào)源源量不等，有有些地區(qū)號(hào)源源緊張卡號(hào)資源分配配與實(shí)際市場(chǎng)場(chǎng)銷量不平衡衡39跨區(qū)竄貨造成成移動(dòng)忽視本本地市場(chǎng)銷售售及對(duì)用戶的的服務(wù)，也不不利于渠道管管理與激勵(lì)忽視本地市場(chǎng)銷售：在以放號(hào)量為主要考核指標(biāo)的前提下，郊縣營(yíng)業(yè)部只求放號(hào)數(shù)量，對(duì)本地市場(chǎng)銷售情況、本地移動(dòng)覆蓋情況不夠重視一些縣市公司由于對(duì)本地銷售不夠重視，因此對(duì)其管轄內(nèi)的移動(dòng)渠道也不夠重視，會(huì)造成對(duì)渠道掌控能力弱，渠道忠誠(chéng)度下降等隱患渠道建設(shè)受到影響：卡號(hào)竄出地的營(yíng)銷成本不能轉(zhuǎn)化為本地區(qū)實(shí)際的移動(dòng)渠道資源，特別是為移動(dòng)直管的終端渠道發(fā)展提供利潤(rùn)支持竄貨流出地區(qū)用戶服務(wù)得不到保證：用戶往往并不了解其所購(gòu)卡的來(lái)源地，因此在跨區(qū)服務(wù)未開(kāi)通的情況下不能獲得應(yīng)有的服務(wù)不加控制的跨區(qū)批發(fā)比本區(qū)批發(fā)更易導(dǎo)致對(duì)用戶信息的疏忽，造成即使在跨區(qū)服務(wù)開(kāi)通的情況下，用戶也難以獲得一些必須的服務(wù)（如補(bǔ)卡）當(dāng)?shù)卮N商積極性受損：有些竄入卡品資費(fèi)政策比當(dāng)?shù)乜ㄆ穬?yōu)惠，導(dǎo)致守規(guī)矩、只銷售本地卡品的經(jīng)銷商的積極性受挫竄貨流入地區(qū)危害危害40無(wú)序的批發(fā)竄竄貨行為將逐逐步導(dǎo)致移動(dòng)動(dòng)對(duì)于渠道的的失控，同時(shí)時(shí)也造成了經(jīng)經(jīng)銷商的短視視行為，其與與運(yùn)營(yíng)商長(zhǎng)期期合作的意識(shí)識(shí)不斷降低渠道失控渠道違規(guī)行為為大量出現(xiàn)，，經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手產(chǎn)品，制制造漂移用戶戶以及截留促促銷資源核心經(jīng)銷商對(duì)對(duì)零售的投入入與關(guān)注減少少，零售能力力弱化大量無(wú)門頭店店存在對(duì)移動(dòng)動(dòng)卡號(hào)的需求求缺乏控制的批批發(fā)體系導(dǎo)致致批發(fā)價(jià)格在在核心渠道之之間內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)由于缺乏約束，少數(shù)移動(dòng)直管渠道開(kāi)始在利益的驅(qū)使下少量批發(fā)相比零售，批發(fā)盡管利薄，但容易上量，賺錢快移動(dòng)給予核心心渠道的資源源開(kāi)始外流，，盡管放號(hào)量上上升，但移動(dòng)動(dòng)直管渠道的的實(shí)際利益獲獲得在降低，，渠道激勵(lì)弱弱化渠道談判能力力不斷上升非直管渠道體體系在不斷壯壯大，零售能能力在增強(qiáng)，，更加出現(xiàn)了了專業(yè)2級(jí)批批發(fā)商非移動(dòng)渠道的的發(fā)展反向抑抑制了移動(dòng)渠渠道的零售規(guī)規(guī)模，移動(dòng)直直管渠道的主主渠道作用在在不斷降低，，對(duì)批發(fā)依賴賴性進(jìn)一步增增強(qiáng)移動(dòng)直管渠道道和非直管渠渠道的差別化化待遇在減少少，作為移動(dòng)動(dòng)渠道的優(yōu)勢(shì)勢(shì)在進(jìn)一步降降低，從而導(dǎo)導(dǎo)致渠道忠誠(chéng)誠(chéng)度的下降競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)于于渠道的滲透透和侵蝕移動(dòng)對(duì)渠道的的激勵(lì)手段單單一，導(dǎo)致管管控乏力缺乏準(zhǔn)確的渠渠道信息，策策略失去依托托無(wú)法對(duì)渠道提提出服務(wù)、新新業(yè)外推廣的的要求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)弱化化市場(chǎng)基礎(chǔ)動(dòng)搖搖營(yíng)銷效率降低低4129.17%35.29%38.89%37.50%41.66%26.47%51.11%3.75%37.50%25%75.00%10.00%38.24%29.17%21.25%FGHIJ無(wú)門頭店的首首推率比較首推移動(dòng)首推聯(lián)通無(wú)偏好某分公司各營(yíng)營(yíng)業(yè)部無(wú)門頭頭店對(duì)移動(dòng)產(chǎn)產(chǎn)品的首推率率隨著非移動(dòng)渠渠道數(shù)量的增增加，移動(dòng)運(yùn)運(yùn)營(yíng)商需要面面對(duì)與對(duì)手共共同競(jìng)爭(zhēng)利用用共有的中間間渠道資源一般而言，中中間渠道對(duì)移移動(dòng)或聯(lián)通產(chǎn)產(chǎn)品的首推同同時(shí)取決于運(yùn)運(yùn)營(yíng)商對(duì)他們們的影響力和和移動(dòng)產(chǎn)品對(duì)對(duì)用戶的吸引引力終端渠道對(duì)用用戶購(gòu)買決策策有相當(dāng)重要要的影響力，，渠道宣傳也也是影響用戶戶對(duì)運(yùn)營(yíng)商形形象認(rèn)知的重重要因素運(yùn)營(yíng)商商對(duì)中中間渠渠道的的吸引引力下下降42渠道管管理問(wèn)問(wèn)題所所造成成的危危害正正在削削弱運(yùn)運(yùn)營(yíng)商商的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)，，阻礙礙其長(zhǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)發(fā)展終端渠渠道掌掌控能能力弱弱化無(wú)門頭頭店和和聯(lián)通通店是是由市市場(chǎng)自自發(fā)覆覆蓋的的，運(yùn)運(yùn)營(yíng)商商對(duì)卡卡號(hào)流流向無(wú)無(wú)法掌掌控零售終終端對(duì)對(duì)用戶戶消費(fèi)費(fèi)決策策的影影響不不受運(yùn)運(yùn)營(yíng)商商的控控制缺乏制制訂有有效市市場(chǎng)、、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)策略略的信信息基基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商商無(wú)法法從這這些零零售終終端獲獲得必必要的的市場(chǎng)場(chǎng)信息息，把把握消消費(fèi)者者和競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的的動(dòng)態(tài)態(tài)無(wú)法在在業(yè)務(wù)務(wù)／服服務(wù)領(lǐng)領(lǐng)先上上實(shí)現(xiàn)現(xiàn)與對(duì)對(duì)手差差異化化對(duì)無(wú)門門頭店店和聯(lián)聯(lián)通店店未加加任何何管理理，導(dǎo)導(dǎo)致它它們常常常不不達(dá)到到移動(dòng)動(dòng)對(duì)渠渠道數(shù)數(shù)據(jù)業(yè)業(yè)務(wù)推推廣和和服務(wù)務(wù)的要要求如登記記消費(fèi)費(fèi)者身身份證證信息息，為為其過(guò)過(guò)戶等等必要要工作作無(wú)法法實(shí)現(xiàn)現(xiàn)，使使移動(dòng)動(dòng)服務(wù)務(wù)領(lǐng)先先戰(zhàn)略略難以以落實(shí)實(shí)運(yùn)營(yíng)商商自有有渠道道競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力不不斷降降低管理盲盲區(qū)導(dǎo)導(dǎo)致卡卡號(hào)可可輕易易獲得得，移移動(dòng)渠渠道面面臨激激烈競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)，，經(jīng)營(yíng)營(yíng)移動(dòng)動(dòng)產(chǎn)品品無(wú)明明顯優(yōu)優(yōu)勢(shì)混亂的的批發(fā)發(fā)體系系導(dǎo)致致移動(dòng)動(dòng)渠道道疲于于競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)，更更多讓讓利給給非移移動(dòng)渠渠道，，渠道道利益益受損損渠道管管理問(wèn)問(wèn)題造成的的危害害渠道管管理的的混亂亂也就就間接接造成成了用用戶群群的動(dòng)動(dòng)蕩和和新增增用戶戶群的的低質(zhì)質(zhì)量，，并且且降低低了營(yíng)營(yíng)銷效效率43運(yùn)營(yíng)商商需要要理順順現(xiàn)有有渠道道體系系，從從掃除除渠道道盲區(qū)區(qū)、限限制跨跨區(qū)竄竄貨、、優(yōu)化化渠道道結(jié)構(gòu)構(gòu)入手手，建建立可可控和和高效效的分分層渠渠道管管理體體系渠道管管理對(duì)對(duì)象不不僅限限于直直管的的移動(dòng)動(dòng)渠道道，運(yùn)營(yíng)營(yíng)商的的管理理力度度需要要有效效延伸伸到對(duì)銷售售移動(dòng)動(dòng)產(chǎn)品品的非移動(dòng)動(dòng)渠道，掃除除渠道道管理理盲區(qū)區(qū)借助緊密層層渠道道的力力量實(shí)實(shí)現(xiàn)分分層管管理，運(yùn)營(yíng)營(yíng)商能能夠全全面掌掌握市市場(chǎng)信信息，，有效效管理理和控控制絕絕大多多數(shù)的的終端端渠道道掃除渠渠道盲盲區(qū)在縣市公公司之間合合理劃劃分渠渠道管管理區(qū)區(qū)域，，各縣市市分公公司集集中精精力管管理和和控制制所屬屬區(qū)域域范圍圍的渠渠道體體系限制違違規(guī)跨跨區(qū)批批卡行行為，通過(guò)過(guò)管理理與激激勵(lì)措措施引引導(dǎo)代銷商商重視在在本地地區(qū)的的經(jīng)營(yíng)營(yíng)與發(fā)發(fā)展限制跨跨區(qū)竄竄貨壓縮現(xiàn)現(xiàn)有渠渠道體體系中中的多多余環(huán)環(huán)節(jié)，建立立適度度扁平化化的銷售售體系系，提提高渠渠道效效率利用規(guī)規(guī)范的的緊密密層渠渠道控控制批批發(fā)體體系，代替無(wú)無(wú)序和和不受受控的的批卡戶戶，在移移動(dòng)與與非移移動(dòng)渠渠道之之間合理分分配利利益優(yōu)化渠渠道結(jié)結(jié)構(gòu)可控和和高效效的分分層渠渠道管管理體體系44移動(dòng)通通信市市場(chǎng)案案例:各種渠渠道體體系的的比較較自辦營(yíng)營(yíng)業(yè)廳廳合辦營(yíng)營(yíng)業(yè)廳廳指定專專營(yíng)店店租用網(wǎng)網(wǎng)點(diǎn)柜柜臺(tái)控制物物權(quán)，，轉(zhuǎn)租租給經(jīng)經(jīng)銷商商經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷售功功能投入成成本服務(wù)/溝通通功能控制力力度對(duì)內(nèi)部部管理理能力的的要求求新業(yè)務(wù)務(wù)推廣品牌/形象象建立最高最低45在市場(chǎng)場(chǎng)容量量大、、非移移動(dòng)渠渠道數(shù)數(shù)量多多、批批發(fā)比比重高高的地地區(qū)，，可以以選擇擇直管管分銷銷或渠渠道分分銷兩兩種渠渠道管管理模模式渠道分銷直管分銷適用條條件市場(chǎng)容量較大，實(shí)際批發(fā)比重較高運(yùn)營(yíng)商渠道管理人員能力強(qiáng)批發(fā)商實(shí)力不強(qiáng)，批發(fā)體系不穩(wěn)定關(guān)鍵環(huán)環(huán)節(jié)成立分銷中心直接向無(wú)門頭店供貨通過(guò)切斷號(hào)源的方式打擊違規(guī)批卡控制價(jià)格差異，保證移動(dòng)渠道利益適用條條件市場(chǎng)容量大，實(shí)際批發(fā)比重高運(yùn)營(yíng)商渠道管理人員有限代銷商中具有分銷合作伙伴關(guān)鍵環(huán)環(huán)節(jié)選擇和發(fā)展忠誠(chéng)度高的分銷商加快吸引和培養(yǎng)分銷管理人員健全管理制度，增強(qiáng)運(yùn)營(yíng)商對(duì)分銷網(wǎng)絡(luò)的控制力運(yùn)營(yíng)商自營(yíng)廳直銷員無(wú)合作營(yíng)業(yè)廳指定專營(yíng)店特約代銷點(diǎn)用戶門頭店分銷中心運(yùn)營(yíng)商商自營(yíng)廳廳直銷員員分合作營(yíng)營(yíng)業(yè)廳廳指定專專營(yíng)店店特約代代銷點(diǎn)點(diǎn)用戶銷網(wǎng)點(diǎn)分銷商商46在移動(dòng)具有有渠道優(yōu)勢(shì)勢(shì)且市場(chǎng)容容量有限的的地區(qū)，可可以選擇嚴(yán)嚴(yán)格的直管管零售或通通過(guò)直管渠渠道進(jìn)行零零售輻射兩兩種渠道管管理模式零售輻射直管零售運(yùn)營(yíng)商自營(yíng)廳直銷員關(guān)聯(lián)店合作營(yíng)業(yè)廳指定專營(yíng)店特約代銷點(diǎn)移動(dòng)用戶運(yùn)營(yíng)商自營(yíng)廳直銷員合作營(yíng)業(yè)廳指定專營(yíng)店特約代銷點(diǎn)移動(dòng)用戶適用條件移動(dòng)渠道具有明顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)渠道忠誠(chéng)度高，代銷商以零售為主移動(dòng)渠道分布合理，無(wú)銷售空白點(diǎn)關(guān)鍵環(huán)節(jié)嚴(yán)格執(zhí)行指定代銷協(xié)議在斷流的基礎(chǔ)上招納非移動(dòng)渠道擴(kuò)大自有渠道銷售比重適用條件移動(dòng)渠道具有相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)代銷商以自有渠道零售為主關(guān)聯(lián)店較普遍，且銷售比重較高關(guān)鍵環(huán)節(jié)明確渠道關(guān)關(guān)聯(lián)關(guān)系，，摸清終端端渠道實(shí)際際銷售情況況通過(guò)差異化化激勵(lì)，扶扶持忠誠(chéng)度度高的核心心渠道，逐逐步減少關(guān)關(guān)聯(lián)店現(xiàn)象象47其中，分銷銷模式和零零售輻射模模式都是利利用渠道力力量實(shí)現(xiàn)杠杠桿銷售的的手段，目目的在于加加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)商商對(duì)終端渠渠道資源的的激勵(lì)與控控制能力運(yùn)營(yíng)商渠道激勵(lì)銷售提升銷售渠道分銷商共同管理杠桿銷售運(yùn)營(yíng)商采用用分銷管理理獎(jiǎng)金等形形式，以利利益引導(dǎo)具具備分銷基基礎(chǔ)的核心心渠道共同同發(fā)展和管管理非移動(dòng)動(dòng)渠道，掃掃除管理盲盲區(qū)運(yùn)營(yíng)商的渠渠道管理人人員要逐步步掌握控制制分銷網(wǎng)絡(luò)絡(luò)的主動(dòng)權(quán)權(quán)，獲取渠渠道信息和和建立業(yè)務(wù)務(wù)聯(lián)系是關(guān)關(guān)鍵成功要要素借助運(yùn)營(yíng)商商掌握的直直管渠道和和分銷網(wǎng)絡(luò)絡(luò)資源，要達(dá)到提提高銷售和和擴(kuò)大渠道道控制力的的效果48渠道體系調(diào)調(diào)整需要達(dá)達(dá)到規(guī)范市市場(chǎng)、降低低盲區(qū)銷售售比重、優(yōu)化銷售結(jié)結(jié)構(gòu)、集中中銷售管理理的目的，，它將通過(guò)過(guò)有序的分分銷來(lái)替代代無(wú)序的批批發(fā)渠道轉(zhuǎn)型某地區(qū)實(shí)行行渠道轉(zhuǎn)型型前后銷售售結(jié)構(gòu)變化化圖1)有序的分銷無(wú)序的批發(fā)49以模塊化的的零售扶持持計(jì)劃強(qiáng)化核心渠渠道建設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)銷銷售能力提提升通過(guò)合作促促銷，合作作廣告，銷銷售競(jìng)賽和和返利等方方式促進(jìn)零零售網(wǎng)點(diǎn)銷銷售。通過(guò)規(guī)劃和協(xié)調(diào)調(diào)自營(yíng)廳和和經(jīng)銷商網(wǎng)網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)設(shè)，鼓勵(lì)連連鎖經(jīng)營(yíng)，，增強(qiáng)核心心渠道的滲滲透率和協(xié)協(xié)同性。培訓(xùn)和激勵(lì)勵(lì)經(jīng)銷商銷銷售人員，，提高其工工作的主動(dòng)動(dòng)性，加強(qiáng)強(qiáng)電訊產(chǎn)品品在終端市市場(chǎng)上的推推力。通過(guò)業(yè)務(wù)發(fā)發(fā)展基金幫幫助經(jīng)銷商商提升業(yè)務(wù)務(wù)量來(lái)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)共贏。零售扶植計(jì)計(jì)劃銷售網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)擴(kuò)展和建設(shè)設(shè)做強(qiáng)銷售人員激激勵(lì)和能力力提升經(jīng)銷商忠誠(chéng)誠(chéng)度提升50以系統(tǒng)的考考核和激勵(lì)勵(lì)方式的結(jié)結(jié)合提升專專營(yíng)渠道的的質(zhì)量和忠忠誠(chéng)度激勵(lì)方式酬金卡品新業(yè)務(wù)代收費(fèi)業(yè)務(wù)發(fā)展基金促銷和廣告支持網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)展和支持獎(jiǎng)金用戶質(zhì)量考核經(jīng)銷商行為規(guī)范服務(wù)規(guī)范考考核有序競(jìng)爭(zhēng)規(guī)范價(jià)格體體系店面環(huán)境與與服務(wù)渠道首推率率渠道覆蓋率率放號(hào)質(zhì)量考考核ARPU話費(fèi)大于5元用戶比比例分銷商考核核內(nèi)容專營(yíng)店考核核內(nèi)容代辦考核內(nèi)內(nèi)容服務(wù)規(guī)范考考核店面環(huán)境服務(wù)質(zhì)量規(guī)范價(jià)格體體系營(yíng)銷資源管管理放號(hào)質(zhì)量考考核ARPU話費(fèi)大于5元用戶比比例服務(wù)規(guī)范考考核店面環(huán)境服務(wù)質(zhì)量規(guī)范價(jià)格體體系營(yíng)銷資源管管理渠道首推率率放號(hào)質(zhì)量考考核ARPU話費(fèi)大于5元用戶比比例系統(tǒng)考核全面激勵(lì)51渠道體系的的規(guī)范將引引導(dǎo)核心渠渠道將精力力和資源投投入到與移移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商商長(zhǎng)期共同同發(fā)展的道道路上來(lái)，，為數(shù)據(jù)業(yè)業(yè)務(wù)的發(fā)展展提供了堅(jiān)堅(jiān)實(shí)的渠道道支持部分核心經(jīng)經(jīng)銷商忽視視零售，而而將精力放放在批卡放放號(hào)和跨區(qū)區(qū)竄貨上市場(chǎng)價(jià)格體體系混亂，，批發(fā)環(huán)節(jié)節(jié)存在價(jià)格格競(jìng)爭(zhēng)，而而零售終端端價(jià)格也不不統(tǒng)一，經(jīng)經(jīng)銷商的利利益得不到到保障經(jīng)銷商存在在短期行為為和投機(jī)心心理，對(duì)與與移動(dòng)長(zhǎng)期期合作的意意識(shí)淡化數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)對(duì)對(duì)部分經(jīng)銷銷商而言既既不能提供供當(dāng)期利益益，又需要要投入精力力和資源，，故此往往往得不到經(jīng)經(jīng)銷商的重重視渠道體系規(guī)規(guī)范前…在分銷體系系建立起來(lái)來(lái)后，絕大大部分經(jīng)銷銷商的工作作重心將重重新回到零零售，杜絕絕其批卡竄竄貨的短期期行為市場(chǎng)價(jià)格體體系穩(wěn)定，，經(jīng)銷商的的利益獲得得保證在經(jīng)銷商短短期投機(jī)行行為受到遏遏制后，其其與移動(dòng)的的長(zhǎng)期合作作意識(shí)開(kāi)始始增強(qiáng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)對(duì)經(jīng)經(jīng)銷商而言將將逐步成為繼繼放號(hào)業(yè)務(wù)以以外的新的業(yè)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，，他們對(duì)其重重視程度和資資源投入將得得到提高渠道體系規(guī)范范后…數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)推廣廣無(wú)法獲得渠渠道的支持?jǐn)?shù)據(jù)業(yè)務(wù)的推推廣將獲得渠渠道的有力支支持和資源保保證52提升經(jīng)銷商的的忠誠(chéng)度，形形成其與移動(dòng)動(dòng)長(zhǎng)期發(fā)展的的合作意識(shí)發(fā)展核心渠道道，提升其忠忠誠(chéng)度的6大大原則依賴產(chǎn)生忠誠(chéng)誠(chéng)資源向核心合合作伙伴進(jìn)行行傾斜，通過(guò)過(guò)幫助經(jīng)銷商商帶來(lái)客戶來(lái)來(lái)對(duì)其進(jìn)行有有效控制前景產(chǎn)生忠誠(chéng)誠(chéng)年終獎(jiǎng)勵(lì)將分分批發(fā)放，成成立合作業(yè)務(wù)務(wù)發(fā)展基金，，將激勵(lì)方式式引導(dǎo)其業(yè)務(wù)務(wù)發(fā)展和零售售網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)展，，并形成鎖定定機(jī)制，此外新業(yè)務(wù)務(wù)的收益可以以與零售商進(jìn)進(jìn)行長(zhǎng)期分成成，以此形成成共同利益機(jī)機(jī)制退出壁壘產(chǎn)生生忠誠(chéng)激勵(lì)機(jī)制設(shè)計(jì)計(jì)需要考慮服服務(wù)年限因素素，尤其是針針對(duì)業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)獻(xiàn)大的經(jīng)銷商商，需要形成成“工齡”性性質(zhì)的退出障障礙多重鞏固產(chǎn)生生忠誠(chéng)針對(duì)經(jīng)銷商的的個(gè)人生活，，家庭生活，，社會(huì)生活等等方面，通過(guò)過(guò)個(gè)人/家庭保險(xiǎn)提供供，全球通VIP卡提供，經(jīng)銷銷商協(xié)會(huì)等形形式來(lái)形成對(duì)對(duì)經(jīng)營(yíng)者的全全方位“鎖定定”差別化產(chǎn)生忠忠誠(chéng)在根據(jù)業(yè)態(tài)分分類的同時(shí)，，需要根據(jù)其其業(yè)績(jī)表現(xiàn)和和對(duì)移動(dòng)合作作/忠誠(chéng)程度來(lái)進(jìn)進(jìn)行分級(jí)，并并進(jìn)行相應(yīng)的的業(yè)務(wù)資源支支持，從而形形成優(yōu)勝劣汰汰的良性循環(huán)環(huán)機(jī)制經(jīng)營(yíng)全面滲透透產(chǎn)生忠誠(chéng)通過(guò)對(duì)于新業(yè)業(yè)務(wù)的導(dǎo)入，，形成經(jīng)銷商商在卡品銷售售外新的利益益點(diǎn)，從而形形成多元化的的業(yè)務(wù)捆綁53結(jié)成團(tuán)隊(duì)Teaming,結(jié)成伙伴Partnering**競(jìng)爭(zhēng)Compete調(diào)和Accommodate妥協(xié)Compromise業(yè)務(wù)目標(biāo)BusinessObjectivesHighLowLowHigh關(guān)系目標(biāo)RelationshipObjectives案例分析:移動(dòng)通信市場(chǎng)場(chǎng)渠道管理焦焦點(diǎn)的變化回避Avoid常規(guī)Transactional!運(yùn)營(yíng)商大都關(guān)關(guān)注在此！**需要:領(lǐng)導(dǎo)力溝通信任及長(zhǎng)時(shí)期期觀察54渠道轉(zhuǎn)型需要要渠道管理水水平的提高，，如實(shí)行分銷銷就需要推行行OGSM、、影子管理等等科學(xué)的管理理制度完善分銷/零零售輻射模式式運(yùn)作，提高高渠道分銷效效率OGSM管理分銷報(bào)告制影子管理網(wǎng)點(diǎn)走訪55OGSM管理理制度可以幫幫助運(yùn)營(yíng)商提提高分銷的效效率管理方法管理效果在分銷/零售售輻射主管中中確認(rèn)并強(qiáng)化化對(duì)當(dāng)期工作作目標(biāo)的認(rèn)識(shí)識(shí)引導(dǎo)分銷/零零售輻射主管管根據(jù)公司工工作目標(biāo)調(diào)整整工作方法在分銷/零售售輻射主管與與直接領(lǐng)導(dǎo)之之間形成有效效的溝通作為分銷/零零售輻射主管管之間工作經(jīng)經(jīng)驗(yàn)交流的基基礎(chǔ)提升分銷/零零售輻射主管管的管理技能能做什么怎么做目標(biāo)(Objectives)任務(wù)(Goal)策略(Strategies)措施(Measures)公司提出的分銷管理目標(biāo)依據(jù)目標(biāo)對(duì)自己管理的分銷工作制定量化指標(biāo)，并設(shè)定任務(wù)完成時(shí)間完成任務(wù)可以采用的策略與辦法根據(jù)策略落實(shí)具體開(kāi)展工作的方法和計(jì)劃定性描述定量定時(shí)定性描述定量定時(shí)提高移動(dòng)產(chǎn)品對(duì)顧客的影響力在6月30日渠道檢查時(shí)，分銷網(wǎng)點(diǎn)對(duì)移動(dòng)產(chǎn)品的首推率達(dá)到70%在分銷網(wǎng)點(diǎn)通過(guò)店主向營(yíng)業(yè)員布置移動(dòng)產(chǎn)品介紹考核任務(wù)利用一周時(shí)間拜訪網(wǎng)點(diǎn)，對(duì)營(yíng)業(yè)員進(jìn)行移動(dòng)產(chǎn)品知識(shí)考核檢查56影子管理是在在不增加人員員編制的情況況下，借助分分銷商的銷售售代表管理分分銷渠道和收收集渠道信息息的有效手段段運(yùn)營(yíng)商分銷主管分銷商業(yè)務(wù)經(jīng)理銷售代表分銷主管對(duì)分分銷商的分銷銷人員具有1業(yè)務(wù)管管理權(quán)2薪酬考考核權(quán)3崗位建建議權(quán)分銷主管管理理依據(jù)分銷管理制度度分銷管理規(guī)范范分銷效益分銷商接受意意愿對(duì)分銷商銷售售隊(duì)伍管理水水平的提高在分銷商分銷銷收益中的直直接體現(xiàn)57分銷管理日?qǐng)?bào)報(bào)報(bào)告人：銷售售代表報(bào)告內(nèi)容：各分銷網(wǎng)點(diǎn)當(dāng)當(dāng)日銷售情況況移動(dòng)產(chǎn)品鋪貨貨記錄新放號(hào)用戶信信息匯總分銷管理周報(bào)報(bào)報(bào)告人：分銷銷主管報(bào)告內(nèi)容：分銷商渠道管管理評(píng)價(jià)分銷網(wǎng)點(diǎn)銷售售跟蹤分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手渠道道與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)分銷管理月報(bào)報(bào)報(bào)告人：分銷銷主管報(bào)告內(nèi)容：分銷商本月銷銷售考核及意意見(jiàn)分銷商分銷管管理與業(yè)務(wù)配配合情況匯報(bào)報(bào)嚴(yán)格、規(guī)范的的分銷報(bào)告制制是有效進(jìn)行行渠道信息與與用戶資料管管理的科學(xué)手手段58143巡訪記錄行程安排渠道信息渠道巡訪渠道巡訪日志志渠道信息匯總總根據(jù)渠道動(dòng)態(tài)態(tài)調(diào)整相關(guān)工工作安排了解相關(guān)產(chǎn)品品銷售情況，，評(píng)估分銷網(wǎng)網(wǎng)點(diǎn)總體經(jīng)營(yíng)營(yíng)狀況關(guān)注用戶反映映跟蹤競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手動(dòng)態(tài)2確定巡訪渠道道目標(biāo)及巡訪訪路線計(jì)劃巡訪工作作內(nèi)容準(zhǔn)備相關(guān)材料料與分銷/零售售輻射網(wǎng)點(diǎn)負(fù)負(fù)責(zé)人溝通記錄渠道情況況（宣傳品擺擺放、促銷政政策執(zhí)行、顧顧客接待等））糾正分銷/零零售輻射網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)不規(guī)范行為為分銷主管需要要加強(qiáng)與直屬屬管理的網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)之間的管理理和溝通，采采用渠道巡訪訪行程規(guī)劃管管理方法59運(yùn)營(yíng)商不僅需需要提升渠道道管理水平，，還需要豐富富渠道管控手手段，轉(zhuǎn)變渠渠道管理觀念念內(nèi)部控制系統(tǒng)統(tǒng)銷售數(shù)量與銷銷售效率管理理（目標(biāo)管理、、激活率）新發(fā)展用戶質(zhì)質(zhì)量調(diào)控（離網(wǎng)率、平平均ARPU）渠道業(yè)績(jī)考核核跟蹤（銷售售增長(zhǎng)、業(yè)績(jī)績(jī)提升）渠道信息反饋饋與應(yīng)變機(jī)制制（渠道拜訪與與報(bào)告）渠道秩序與經(jīng)經(jīng)營(yíng)規(guī)范（獎(jiǎng)勵(lì)與處罰罰）渠道管理人員員激勵(lì)控制（（績(jī)效考核））外部監(jiān)控系統(tǒng)統(tǒng)經(jīng)銷商真實(shí)信信息記錄（網(wǎng)點(diǎn)錄入、、統(tǒng)計(jì)準(zhǔn)確））核心渠道信息息反饋（對(duì)手動(dòng)態(tài)、、市場(chǎng)異動(dòng)））中介機(jī)構(gòu)調(diào)查查（渠道檢查查、市場(chǎng)跟蹤蹤）經(jīng)銷商協(xié)作溝溝通機(jī)制（全體例會(huì)與與個(gè)別溝通））豐富渠道管管控手段改變舊觀念念家長(zhǎng)作風(fēng)渠道檢查員員互不信任限制發(fā)展樹(shù)立新觀念念合作互信雙贏發(fā)展服務(wù)意識(shí)正視競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變渠道管管理觀念60管理體系需需要大量相相關(guān)的文件件和制度來(lái)來(lái)規(guī)范渠道發(fā)展戰(zhàn)略和轉(zhuǎn)型步驟XX移動(dòng)有限公司渠道資源整合方法和渠道管理模式XX移動(dòng)有限公司自營(yíng)廳假設(shè)規(guī)劃XX移動(dòng)有限公司經(jīng)銷商管控與激勵(lì)體系XX移動(dòng)有限公司新興渠道合作策略XX移動(dòng)有限公司

渠道管理體系XX移動(dòng)有限公司核心零售商扶植計(jì)劃XX移動(dòng)有限公司如何進(jìn)行渠道審計(jì)XX移動(dòng)有限公司61渠道終端運(yùn)運(yùn)作技巧62充分認(rèn)識(shí)終終端工作的的戰(zhàn)略地位位掌控渠道和和終端廠商商資源，實(shí)實(shí)現(xiàn)對(duì)價(jià)值值鏈的主導(dǎo)導(dǎo)優(yōu)化客戶使使用界面，，促進(jìn)數(shù)據(jù)據(jù)業(yè)務(wù)的銷銷售為應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)、渠道建建設(shè)和品牌牌建設(shè)提供供支撐手段段為3G的到來(lái)做好好準(zhǔn)備終端市場(chǎng)2001.5終端存量市市場(chǎng)（非定定制，不知知類型終端端）增量市場(chǎng)優(yōu)化終端使使用界面，，支持新業(yè)業(yè)務(wù)和客戶戶品牌建設(shè)設(shè)。調(diào)動(dòng)社會(huì)資資源，促進(jìn)進(jìn)定制終端端銷售，擴(kuò)擴(kuò)大定制終終端市場(chǎng)占占有率。掌握客戶終終端信息，，做好數(shù)據(jù)據(jù)業(yè)務(wù)的準(zhǔn)準(zhǔn)確營(yíng)銷。。優(yōu)化界面擴(kuò)大規(guī)模掌握信息63確定展示技技巧64距離市場(chǎng)近近的推廣方方式售賣現(xiàn)場(chǎng)是是前沿陣地地店面陳列布布置與顧客客接受性一個(gè)吸引人人的店面布布置或陳列列．會(huì)改善善商店的印印象．除了了促進(jìn)銷售售之外．它它還有活潑潑店面的效效果，能使使店面外觀觀趨向多彩彩多姿．70%的顧客表示示，陳列吸吸引他們前前來(lái)購(gòu)物，，22%表示重要而而不是絕對(duì)對(duì)在乎，只只有8%的顧客表示示無(wú)關(guān)緊要要。65品牌優(yōu)先原原則公司所有市市場(chǎng)生動(dòng)化化工作必須須圍繞“品品牌塑造””為核心，，因此要求求產(chǎn)品的擺擺放：產(chǎn)品商標(biāo)必必須一致向向外重點(diǎn)產(chǎn)品必必須放在最最佳位置重點(diǎn)產(chǎn)品必必須占據(jù)大大部分展示示位置促銷廣告必必須與品牌牌形象統(tǒng)一一產(chǎn)品和廣告告物干凈整整齊售賣現(xiàn)場(chǎng)是是前沿陣地地距離市場(chǎng)近近的推廣方方式66系列陳列的的效果系列性的店店面布置具具有相乘的的效果，入入口處附近近的櫥窗陳陳列，一般般性的正規(guī)規(guī)陳列以及及商品的二二次陳列，，都能產(chǎn)生生系列作用用的話，往往往會(huì)形成成顧客的購(gòu)購(gòu)物誘因。。這里說(shuō)的店店面陳列有有三種：正規(guī)陳列——在貨架中的的貨品的永永久陳列二次陳列——正規(guī)貨架上上所加的陳陳列變化陳列——由銷售顧問(wèn)問(wèn)專家建議議所作的推推廣陳列售賣現(xiàn)場(chǎng)是是前沿陣地地距離市場(chǎng)近近的推廣方方式67貨架視覺(jué)效效果與銷售售分析貨架上陳列列效果，會(huì)會(huì)因視野的的高低而不不同。在視視線水平而而且伸手可可及的范圍圍內(nèi)，銷售售效果最好好，在此范范圍內(nèi)的商商品，其銷銷貨可能率率為50％，隨視線線的上移或或下移，效效果則遞減減．售賣現(xiàn)場(chǎng)是是前沿陣地地距離市場(chǎng)近近的推廣方方式68陳列貨架旗旗幟（促銷銷POP海報(bào)）在陳列貨架架外伸展出出一種硬卡卡式的旗幟幟，標(biāo)出商商品特性或或價(jià)格，可可以提高125％的促銷效效果。如果果在旗幟卡卡上，只單單獨(dú)呈現(xiàn)商商品品牌而而不標(biāo)出價(jià)價(jià)格時(shí)，則則只能增加加l8％的效果。。售賣現(xiàn)場(chǎng)是是前沿陣地地距離市場(chǎng)近近的推廣方方式69貨架上的價(jià)價(jià)格標(biāo)簽約有65％的人在購(gòu)購(gòu)物時(shí)，會(huì)會(huì)想去參閱閱貨架上的的標(biāo)價(jià)，貨貨架上的價(jià)價(jià)格標(biāo)簽有有助于他們們的意愿與與選購(gòu)。顧顧客都不愿愿意每次看看價(jià)格時(shí)都都要拿起商商品，因此此價(jià)格標(biāo)簽簽可以協(xié)助助他們輕易易獲知價(jià)格格情報(bào)。此此外，并有有助于商品品的鋪貨與與陳列。售賣現(xiàn)場(chǎng)是是前沿陣地地距離市場(chǎng)近近的推廣方方式70商品陳列的的座落位置置效果測(cè)試中選用用同一附加加價(jià)格標(biāo)簽簽的“二次次陳列”，，分別陳列列在面積約約60平方米之商商店中的四四個(gè)角落，，每次陳列列三天．經(jīng)經(jīng)過(guò)一個(gè)月月以后發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，這四座座陳列的附附加效果(比一般陳列列所增加的的銷售紀(jì)錄錄)，分別為定定點(diǎn)(1)增加180％，定點(diǎn)(2)增加150％，定點(diǎn)(3)增加90％，定點(diǎn)(4)增加35％。就顧客客購(gòu)買路線線而言，在在前三分之之一的位置置，似乎是是最佳的位位置．售賣現(xiàn)場(chǎng)是是前沿陣地地距離市場(chǎng)近近的推廣方方式71特賣活動(dòng)卡卡（促銷海海報(bào)）就類似“每每日一物””的特賣品品，曾進(jìn)行行測(cè)試，測(cè)測(cè)驗(yàn)的重點(diǎn)點(diǎn)為是否加加上“特賣賣活動(dòng)卡””。未加“特賣賣卡”的特特賣品每天天約賣出10件，加上““特賣卡””后，銷售售數(shù)量就增增為60件，約六倍倍之多。售賣賣現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)是是前前沿沿陣陣地地距離離市市場(chǎng)場(chǎng)近近的的推推廣廣方方式式72商品品陳陳列列的的高高度度商品品陳陳列列的的高高度度，，對(duì)對(duì)于于銷銷售售量量有有決決定定性性的的影影響響。。理理想想的的高高度度是是由由地地面面起起80——130cm之間間的的高高度度．．放在在180cm高度度（（比比一一般般人人高高））的的位位置置是是放放在在伸伸手手可可及及高高度度(約95～115cm)銷售售量量的的10％。。售賣賣現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)是是前前沿沿陣陣地地距離離市市場(chǎng)場(chǎng)近近的的推推廣廣方方式式73導(dǎo)購(gòu)購(gòu)?fù)仆扑]薦的的效效果果在研研究究中中發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，，在在““特特賣賣插插””中中，，如如果果加加上上專專人人的的口口語(yǔ)語(yǔ)推推薦薦，，會(huì)會(huì)產(chǎn)產(chǎn)生生更更高高的的銷銷售售力力量量．．研研究究中中發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，，沒(méi)沒(méi)有有這這項(xiàng)項(xiàng)口口語(yǔ)語(yǔ)推推薦薦每每天天的的銷銷售售量量，，只只有有15件，，加加上上口口語(yǔ)語(yǔ)推推薦薦后后，，增增加加為為145件。。售賣賣現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)是是前前沿沿陣陣地地距離離市市場(chǎng)場(chǎng)近近的的推推廣廣方方式式74店面面陳陳列列的的持持續(xù)續(xù)效效果果店面面陳陳列列的的持持續(xù)續(xù)效效果果，，有有一一定定的的極極限限．．通通常常而而言言，，前前兩兩天天的的銷銷量量促促成成效效果果最最好好，，第第六六天天的的效效果果最最差差，，只只有有30%。售賣賣現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)是是前前沿沿陣陣地地距離離市市場(chǎng)場(chǎng)近近的的推推廣廣方方式式75商品品如如果果以以不不規(guī)規(guī)則則的的雜雜亂亂方方式式陳陳列列，，往往往往會(huì)會(huì)吸吸引引顧顧客客伸伸手手去去拿拿，，因因此此比比其其它它方方式式更更具具誘誘導(dǎo)導(dǎo)性性．．在在本本研研究究中中曾曾就就一一規(guī)規(guī)則則排排列列與與雜雜陳陳橫橫置置的的兩兩種種陳陳列列方方式式作作比比較較，，結(jié)結(jié)果果發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，，后后者者比比前前者者多多了了一一倍倍的的銷銷售售量量。。生動(dòng)動(dòng)化化效效果果售賣賣現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)是是前前沿沿陣陣地地距離離市市場(chǎng)場(chǎng)近近的的推推廣廣方方式式76根據(jù)據(jù)研研究究中中發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，，若若商商品品陳陳列列在在貨貨架架上上附附加加的的延延伸伸架架中中，，可可以以增增加加180%的銷銷售售。。延伸伸架架不不僅僅擴(kuò)擴(kuò)大大貨貨架架的的陳陳列列量量，，并并可可直直接接將將商商品品強(qiáng)強(qiáng)迫迫式式地地映映入入顧顧客客的的眼眼簾簾。。貨架架的的延延伸伸售賣現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)是是前沿沿陣地地距離市市場(chǎng)近近的推推廣方方式77促銷活活動(dòng)78促銷的的時(shí)間間0123456789101112銷售量時(shí)間-月份廣告時(shí)間區(qū)廣告時(shí)間區(qū)促銷時(shí)間區(qū)促銷時(shí)間區(qū)79促銷的的時(shí)間間旺季來(lái)來(lái)臨前前的促促銷對(duì)產(chǎn)品品及品品牌進(jìn)進(jìn)行更更廣泛泛告知知和促促進(jìn)購(gòu)買買為全全年銷銷量的的提升升打下下基礎(chǔ)礎(chǔ)產(chǎn)品季季節(jié)銷銷售曲曲線對(duì)消費(fèi)費(fèi)者提提示產(chǎn)產(chǎn)品和和品牌牌信息息促使使經(jīng)銷銷商進(jìn)進(jìn)貨和和引發(fā)發(fā)興趣趣80淡季來(lái)來(lái)臨的的促銷銷為延長(zhǎng)長(zhǎng)旺季季的購(gòu)購(gòu)買和和減緩緩產(chǎn)品進(jìn)入入淡季季銷量量的滑滑落速速度少量的的廣告告投入入讓經(jīng)經(jīng)銷商商建立立信心，為為第二二年的的市場(chǎng)場(chǎng)配合合建立立基礎(chǔ)礎(chǔ)產(chǎn)品季季節(jié)銷銷售曲曲線促銷的的時(shí)間間81旺季的的促銷銷方式式1、結(jié)合合其他他時(shí)間間的促促銷方方式，，分析析旺季季來(lái)臨臨時(shí)采采用的的方式式，時(shí)時(shí)間2、分析析全年年各階階段促促銷的的利潤(rùn)潤(rùn)回報(bào)報(bào)方式式促銷的的時(shí)間間82旺季的的促銷銷方式式1、結(jié)合合其他他時(shí)間間的促促銷方方式，，分析析旺季季來(lái)臨臨時(shí)采采用的的方式式，時(shí)時(shí)間2、分析析全年年各階階段促促銷的的利潤(rùn)潤(rùn)回報(bào)報(bào)方式式促銷的的時(shí)間間83對(duì)終端端的促促銷鼓勵(lì)產(chǎn)產(chǎn)品上上架鼓勵(lì)銷銷售鼓勵(lì)生生動(dòng)化化擺放放增進(jìn)客客情讓其看看到利利益增強(qiáng)信信心84不同目目標(biāo)的的促銷銷形式式促銷目標(biāo)促銷方式特價(jià)折價(jià)券退款券券禮贈(zèng)品抽獎(jiǎng)猜謎介紹新產(chǎn)品舊產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)鼓勵(lì)試用試用者改為常用者鼓勵(lì)購(gòu)買大包裝維系現(xiàn)有購(gòu)買者引起沖動(dòng)購(gòu)買鼓勵(lì)大量購(gòu)買鼓勵(lì)再購(gòu)買鼓勵(lì)零售商增加陳列加強(qiáng)廣告的閱讀率加強(qiáng)品牌印象85不同目目標(biāo)的的促銷銷形式式促銷目標(biāo)促銷方式繼續(xù)購(gòu)買獎(jiǎng)勵(lì)比賽加值包試用品樣品活動(dòng)招券介紹新產(chǎn)品舊產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)鼓勵(lì)試用試用者改為常用者鼓勵(lì)購(gòu)買大包裝維系現(xiàn)有購(gòu)買者引起沖動(dòng)購(gòu)買鼓勵(lì)大量購(gòu)買鼓勵(lì)再購(gòu)買鼓勵(lì)零售商增加陳列加強(qiáng)廣告的閱讀率加強(qiáng)品牌印象86思考請(qǐng)說(shuō)出出你認(rèn)認(rèn)為適適合的的賣場(chǎng)場(chǎng)促銷銷方法法？賣就送送促銷銷折價(jià)現(xiàn)場(chǎng)表表演及及抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)捆綁增量返券配合為為達(dá)成成品牌牌提升升的大大型促促銷活活動(dòng)進(jìn)進(jìn)行的的現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)展示示售賣賣活動(dòng)動(dòng)。在賣場(chǎng)場(chǎng)促銷銷基本本上是是在旺旺季進(jìn)進(jìn)行促促銷年節(jié)的的促銷銷新產(chǎn)品品上市市的促促銷周末的的促銷銷改變包包裝的的促銷銷時(shí)機(jī)：：方法：：87促銷活活動(dòng)的的組織織88促銷計(jì)計(jì)劃一個(gè)促促銷報(bào)報(bào)告不不能缺缺少的的：人、地地、時(shí)時(shí)、事事、物物請(qǐng)解釋釋這些些是什什么？？89促銷計(jì)計(jì)劃促銷活活動(dòng)計(jì)計(jì)劃促銷活活動(dòng)的的程序序具體內(nèi)內(nèi)容——XXXXX關(guān)鍵點(diǎn)點(diǎn)配合內(nèi)內(nèi)容時(shí)間:地點(diǎn):方法:詳情:操作程程序90促銷計(jì)計(jì)劃促銷銷活活動(dòng)動(dòng)控控制制促銷銷方方式式：：促銷銷時(shí)時(shí)間間：：（（天天、、周周、、月月））促銷銷期期間間客客流流量量目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)群群促銷銷期期間間預(yù)預(yù)算算銷銷量量91促銷銷計(jì)計(jì)劃劃促銷銷活活動(dòng)動(dòng)控控制制促銷銷期期間間的的利利潤(rùn)潤(rùn)情情況況產(chǎn)品促銷期間進(jìn)貨價(jià)促銷期間零售價(jià)預(yù)算銷售量差價(jià)利潤(rùn)92促銷銷計(jì)計(jì)劃劃促銷銷活活動(dòng)動(dòng)控控制制是否否采采用用的的贈(zèng)贈(zèng)品品是是否否如是是，，要要填填名名明明禮禮品品的的名名稱稱和和數(shù)數(shù)量量促銷銷期期間間采采用用的的廣廣告告工工具具海報(bào)報(bào)價(jià)價(jià)格格海海報(bào)報(bào)空空白白海海報(bào)報(bào)掛掛牌牌DM其他他項(xiàng)目目方方法法即買買即即中中抽抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)收收集集購(gòu)購(gòu)買買其其他他請(qǐng)注注明明勵(lì)勵(lì)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)促銷銷期期間間的的生生動(dòng)動(dòng)化化要要求求93促銷銷計(jì)計(jì)劃劃促銷銷活活動(dòng)動(dòng)控控制制預(yù)算算費(fèi)費(fèi)用用項(xiàng)目支出明細(xì)預(yù)算（元）贈(zèng)品廣告印刷品獎(jiǎng)勵(lì)產(chǎn)品促銷人員費(fèi)用市場(chǎng)制作費(fèi)用其他總計(jì)94促銷銷計(jì)計(jì)劃劃促銷銷活活動(dòng)動(dòng)控控制制預(yù)算算費(fèi)費(fèi)用用預(yù)算費(fèi)用支出預(yù)算促銷期間的銷售量每件產(chǎn)品投入的市場(chǎng)費(fèi)用（促銷期間）95促銷銷計(jì)計(jì)劃劃促銷銷活活動(dòng)動(dòng)控控制制操作作的的原原則則銷量量考考核核品牌牌不是是所所有有的的店店都都適適合合人人員員推推廣廣人員員推推廣廣的的促促銷銷配配合合在促促銷銷開(kāi)開(kāi)始始的的4-6周效效果果最最好好促銷銷時(shí)時(shí)段段的的選選擇擇每天天的的時(shí)時(shí)間間段段促銷銷活活動(dòng)動(dòng)的的設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)簡(jiǎn)單單、、直直接接、、獎(jiǎng)獎(jiǎng)品品現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)展展示示、、游游樂(lè)樂(lè)情情趣趣96賣場(chǎng)場(chǎng)導(dǎo)導(dǎo)購(gòu)購(gòu)97導(dǎo)購(gòu)購(gòu)人人員員的的能能力力是是培培養(yǎng)養(yǎng)出出來(lái)來(lái)的的一個(gè)個(gè)人人在在高高山山上上捉捉到到一一只只幼幼鷹鷹。。他把把幼幼鷹鷹帶帶回回家家，，養(yǎng)養(yǎng)在在雞雞籠籠里里。。這這只只幼幼鷹鷹和和雞雞一一起起啄啄食食、、散散步步、、嬉嬉鬧鬧和和休休息息，，它它以以為為自自己己是是一一只只雞雞。。這只只鷹鷹漸漸漸漸長(zhǎng)長(zhǎng)大大，，羽羽翼翼豐豐滿滿了了，，主主人人想想把把它它訓(xùn)訓(xùn)練練成成獵獵鷹鷹，，可可是是由由于于它它終終日日和和雞雞混混在在一一起起，，已已經(jīng)經(jīng)變變得得和和雞雞完完全全一一樣樣，，根根本本沒(méi)沒(méi)有有飛飛的的愿愿望望了了。。主人人試試了了很很多多辦辦法法，，都都毫毫無(wú)無(wú)效效果果，，最最后后把把它它帶帶到到山山崖崖頂頂上上，，一一把把把把它它扔扔了了出出去去。。這只只鷹鷹象象塊塊石石頭頭似似的的，，直直掉掉下下去去，，慌慌亂亂之之中中它它拼拼命命地地?fù)鋼浯虼虺岢岚虬?，，就就這這樣樣它它居居然然飛飛了了起起來(lái)來(lái)！！這這時(shí)時(shí)，，它它終終于于認(rèn)認(rèn)識(shí)識(shí)到到生生命命的的力力量量，，成成為為一一只只真真正正的的鷹鷹。。98導(dǎo)購(gòu)購(gòu)是是以以顧顧客客的的需需求求為為目目的的顧客客對(duì)對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品品放放心心，，買買后后才才會(huì)會(huì)安安心心顧客客對(duì)對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品品的的信信賴賴取取決決于于他他對(duì)對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品品的的了了解解程程度度顧客不是是專家，，他需要要你用通通俗易懂懂的語(yǔ)言言向他介介紹產(chǎn)品品的特點(diǎn)點(diǎn)你對(duì)產(chǎn)品品越了解解，越自自信，顧顧客就會(huì)會(huì)對(duì)產(chǎn)品品越信賴賴如果你無(wú)無(wú)法回答答客戶的的問(wèn)題，，怎么讓讓他對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品產(chǎn)生生信賴？？把焦點(diǎn)放放在如何何為消費(fèi)費(fèi)者提供供最適合合他的產(chǎn)產(chǎn)品，而而不是集集中在你你推銷的的產(chǎn)品上上99賣場(chǎng)的導(dǎo)導(dǎo)購(gòu)是促促銷的一一種形式式導(dǎo)購(gòu)需要要了解的的：對(duì)產(chǎn)品的的了解：：產(chǎn)品的賣賣點(diǎn)——是什么？？產(chǎn)品的訴訴求——是什么？？100賣場(chǎng)的導(dǎo)導(dǎo)購(gòu)是促促銷的一一種形式式導(dǎo)購(gòu)需要要了解的的：對(duì)競(jìng)品的的了解：：知彼知己己方能百百戰(zhàn)百勝勝！消費(fèi)者會(huì)會(huì)比較不不同公司司的產(chǎn)品品，因此此你必須須知道競(jìng)競(jìng)品的優(yōu)優(yōu)點(diǎn)和缺缺點(diǎn)每個(gè)產(chǎn)品品都有特特點(diǎn)，不不要惡意意攻擊對(duì)對(duì)手的產(chǎn)產(chǎn)品讓消費(fèi)者者自己選選擇，你你只是給給他建議議101導(dǎo)購(gòu)的技技巧和方方法導(dǎo)購(gòu)需要要做到的的：保持微笑笑，讓自自己的好好情緒影影響和感感染顧客客要讓顧客客感到你你是在幫幫他挑選選產(chǎn)品，，而不是是推銷產(chǎn)產(chǎn)品適當(dāng)?shù)馁澷潛P(yáng)對(duì)方方的觀點(diǎn)點(diǎn)、家庭庭和身份份102導(dǎo)購(gòu)的技技巧和方方法導(dǎo)購(gòu)需要要了解的的：關(guān)注要素男性、女性中低收入家庭中高收入家庭中低收入家庭中高收入家庭價(jià)格P

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性價(jià)比P

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品質(zhì)P

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