營銷執(zhí)行方案及開盤前工作計劃營銷中心

中海紫郡名都營銷執(zhí)行方案及開盤前工作計劃營銷中心2011年4月23日1

目錄第一章、準(zhǔn)確把握市場走勢實現(xiàn)最佳業(yè)績第二章、準(zhǔn)確定位提純產(chǎn)品核心競爭力第三章、精準(zhǔn)營銷打造全方位推廣通路第四章、全效渠道運用實現(xiàn)策略目標(biāo)第五章、開盤前工作計劃

2基本目標(biāo)確保銷售成功進(jìn)階目標(biāo)收獲更大利潤更高目標(biāo)建立紫金高端品牌形象營銷目標(biāo)

3（一）順利完成銷售目標(biāo)（一）順利完成銷售目標(biāo)速度、利潤完美結(jié)合14個月銷售周期，實現(xiàn)9.26億元銷售總額4高端樓盤的開發(fā)對于擴(kuò)大開發(fā)商的品牌知名度和提高品牌美譽(yù)度有重要影響；同時本案也是金洋房產(chǎn)開發(fā)的第一個洋房產(chǎn)品線項目，因此其成功開發(fā)對金洋品牌的價值提升有著非常重要的作用。（二）提升金洋品牌的價值提高金洋品牌價值5做現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)的領(lǐng)跑者？做現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)的跟隨者？還是創(chuàng)造新標(biāo)準(zhǔn)，成為新領(lǐng)袖？

（三）重新標(biāo)定區(qū)域價值1、做領(lǐng)跑者比做追隨者，更能在市場中占據(jù)主動只有做領(lǐng)跑者才能在市場營銷中占據(jù)市場主動權(quán)

6開發(fā)意識+開發(fā)商實力+精準(zhǔn)營銷＝成為領(lǐng)跑區(qū)域發(fā)展的領(lǐng)袖（三）重新標(biāo)定區(qū)域價值2、實現(xiàn)基礎(chǔ)：7第一章準(zhǔn)確把握市場走勢實現(xiàn)最佳業(yè)績8（一）可比項目分析1、可比項目情況分析2、可比項目營銷經(jīng)驗及啟示9可比項目情況分析數(shù)據(jù)來源：市場調(diào)研部和銷售現(xiàn)場內(nèi)部信息序號樓盤名稱總建筑面積（單位：㎡）總套數(shù)/已售數(shù)/可售數(shù)（單位：套）建筑類型房屋現(xiàn)狀近一年平均成交均價（單位:元）近3個月成交均價（單位:元）目前報價（單位:元）備注可比典型項目1山語銀城30萬711/315/35多層、小高層現(xiàn)房7110-72507150起價：6500均價：7250

最高價：8300與本項目競爭關(guān)系最大，主推山居文化和節(jié)能住宅，現(xiàn)房銷售，以三房為主，面積在130-140平米。2瑜璟灣55萬1665/891/776高層、小高層現(xiàn)房7800-79007400（二期）起價：7000均價：7500最高價：11000沿梁溪河的景觀高層單價在8000以上，二期推出沿鴻橋路兩幢高層，價格在7400左右3金色江南11.6萬1831/1798/33多層、小高層、高層、聯(lián)排別墅現(xiàn)房6800-70006800起價：6746均價：6800最高價：7600金色江南還剩最后200套房子左右，未推出。三房居多，主推114小三房，4蓉湖山水32萬822/779/45洋房、小高層、高層現(xiàn)房6700-68506300起價：5898均價：6800最高價：7570首推洋房，目前主推高層公寓，在北塘區(qū)是首次推花園洋房產(chǎn)品的項目可比典型性項目產(chǎn)品線豐富多樣（有多層、小高層、高層、別墅等多種產(chǎn)品類型），可售房源充足。而且在相當(dāng)長的一段時期內(nèi)與英郡項目存在競爭關(guān)系。10近期期推推出出競競爭爭性性項項目目情情況況分分析析數(shù)據(jù)據(jù)來來源源：：房房地地產(chǎn)產(chǎn)信信息息網(wǎng)網(wǎng)/金金網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)市市場場部部目前前受受整整體體市市場場環(huán)環(huán)境境影影響響，，客客戶戶觀觀望望氛氛圍圍濃濃厚厚，，整整體體市市場場低低糜糜；；提提高高項項目目性性價價比比顯顯得得尤尤其其重重要要。。新開開盤盤的的同同區(qū)區(qū)競競爭爭項項目目供供應(yīng)應(yīng)量量增增大大，，它它們們的的推推出出將將進(jìn)進(jìn)一一步步加加劇劇對對本本項項目目的的競競爭爭威威脅脅，，分分流流地地域域性性客客群群。。序號樓盤名稱總建筑面積（單位：㎡）總套數(shù)/首批推出套數(shù)/認(rèn)購套數(shù)（單位：套）首批推出房源類型房屋現(xiàn)狀客戶蓄水周期/意向客戶數(shù)量首批推出房源整體均價（單位:元/平米）推出后實際成交均價（單位:元/平米）備注近期推出競爭項目情況1陽光嘉園11.6萬994/376/211沿粱溪河景觀房4#、5#、6#、7#樓期房12個月/約700組交付5000排號金8000（130平米以上贈送車位）7200由于房價含有車位，客戶普遍反映價格高2萬達(dá)廣場70萬2200/426/140沿梁青路1#、2#、3#、5#、6#、7#、11#、11#期房4個月左右/約170組交2000意向金72007000目前客戶對價格非常敏感，覺得萬達(dá)得價格相對還是高了；萬達(dá)的戶型比較單一，除了2梯3戶就是2梯4戶11可比比典典型型項項目目10年年銷銷售售量量及及價價格格監(jiān)監(jiān)測測項目山語銀城瑜璟灣金色江南蓉湖山水年份月份銷售量（套）均價（元）銷售量（套）均價（元）銷售量（套）均價（元）銷售量（套）均價（元）2010100886008768001170002001186005680077000300982001669001370004877200785001571101170005587250686003764001460006347150675001168003680079715027740056800463008871109750012680026000數(shù)據(jù)據(jù)來來源源：：房房地地產(chǎn)產(chǎn)信信息息網(wǎng)網(wǎng)可比比項項目目情情況況分分析析自10年年以以來來，，以以上上項項目目的的銷銷售售量量呈呈遞遞減減趨趨勢勢，，量量價價齊齊跌跌趨趨勢勢明明顯顯。。12可比比典典型型項項目目10年年價價格格走走勢勢：：（（山山語語銀銀城城、、瑜瑜璟璟灣灣、、金金色色江江南南、、蓉蓉湖湖山山水水））從上上圖圖可可以以看看出出10年年可可比比典典型型項項目目房房價價普普遍遍走走低低，，個個別別項項目目從從準(zhǔn)準(zhǔn)現(xiàn)現(xiàn)房房到到現(xiàn)現(xiàn)房房價價格格不不升升反反跌跌，，成成熟熟社社區(qū)區(qū)價價格格不不升升反反跌跌，，可可以以從從側(cè)側(cè)面面反反映映，，整整體體市市場場價價格格走走向向不不容容樂樂觀觀。。數(shù)據(jù)據(jù)來來源源：：房房地地產(chǎn)產(chǎn)信信息息網(wǎng)網(wǎng)單位：元元可比項目目情況分分析13單位：套套可比典型型項目10年每每月成交交套數(shù)走走勢：（（山語銀銀城、瑜瑜璟灣、、金色江江南、蓉蓉湖山水水）數(shù)據(jù)來源源：房地地產(chǎn)信息息網(wǎng)從上圖可可以看出出可比典典型項目目10年年以來成成交套數(shù)數(shù)普遍走走低，個個別項目目月成交交量出現(xiàn)現(xiàn)了個個位數(shù)數(shù)。反映了整整體市場場成交有有進(jìn)一步步萎縮的的趨勢。?？杀软椖磕壳闆r分分析141、可比比項目情情況分析析2、可比比項目營營銷經(jīng)驗驗及啟示示15可比典型型項目營營銷經(jīng)驗驗及啟示示－客戶戶策略例證：山語銀城城背景：南京銀城城地產(chǎn)首首次進(jìn)入入無錫所所開發(fā)的的項目，，占地177110平平米，總總建247000平米米。開開發(fā)形式式中包括括多層及及小高層層住宅、、社區(qū)配配套公建建會所、、商業(yè)娛娛樂設(shè)施施以及一一個12班幼兒兒園。注：綠綠色建筑筑、節(jié)能能住宅，，一直是是銀城的的開發(fā)特特色，并并獲得了了多項國國家級、、省部級級榮譽(yù)。。是我我們重點點關(guān)注的的同區(qū)域域項目。。策略：以全方位位的品質(zhì)質(zhì)訴求為為內(nèi)容，，以強(qiáng)大大的推廣廣攻勢為為載體，綜合拔拔高項目目的高品品質(zhì)整體體形象，，得到客客戶的認(rèn)認(rèn)同以及及購買。。效果：綜合的品品質(zhì)訴求求，激發(fā)發(fā)了中高高端客戶戶群需求求以及攀攀比心理理。現(xiàn)在在，山語語銀城已已經(jīng)成為為無錫高高品質(zhì)樓樓盤的典典型代表表（事實實上很多多山語銀銀城的成成交客戶戶之所以以接受其其較高的的價格，，綜合品品質(zhì)占了了主導(dǎo)因因素）。。經(jīng)驗：以全方位位的品質(zhì)質(zhì)訴求為為內(nèi)容，，強(qiáng)大的的推廣攻攻勢為載載體，立體的進(jìn)進(jìn)行地段段、產(chǎn)品品、環(huán)境境、配套套、品牌牌等價值值訴求，，讓客戶戶群關(guān)注注、認(rèn)同同、追捧捧從而真真正實現(xiàn)現(xiàn)成交。。啟示：客客戶認(rèn)同同價格是是在認(rèn)同同產(chǎn)品綜綜合品質(zhì)質(zhì)基礎(chǔ)之之上的，，同時強(qiáng)強(qiáng)大的推推廣攻勢勢是客戶戶短期認(rèn)認(rèn)知的有有效方式式。做足足產(chǎn)品內(nèi)內(nèi)功、強(qiáng)強(qiáng)化推廣廣、精做做區(qū)域客客戶耕耘耘，快速速去化房房源，從從而與山山語銀城城相抗衡衡。16例證：瑜璟灣背景：棲霞建設(shè)設(shè)首次進(jìn)進(jìn)入無錫錫所開發(fā)發(fā)的項目目。地段段在梁溪溪河畔，，無錫熱熱點的居居住板塊塊，占地地268555平米，，總建540000平平米。注：棲棲霞建建設(shè)目目前在在江蘇蘇省內(nèi)內(nèi)開發(fā)發(fā)企業(yè)業(yè)排名名列位位第一一，同同時也也是上上市房房產(chǎn)企企業(yè)。。策略：：強(qiáng)調(diào)企企業(yè)實實力及及品牌牌，高價格格進(jìn)入入無錫錫市場場，控控制放放盤量量，價價格高高開高高走，，并采用用買房房送車車位的的形式式搭售售車位位，對對有車車族形形成購購買誘誘惑。。效果：：提前預(yù)預(yù)支了了未來來價格格上升升空間間，同同時賣賣房送送車位位使客客戶來來源變變的相相對單單一。。目前前二期期產(chǎn)品品雖采采用大大幅度度明折折明扣扣的方方式，，但整整體房房源去去化也也較為為緩慢慢。經(jīng)驗：：在產(chǎn)品品優(yōu)勢勢不突突出，，缺乏乏特色色的背背景下下，對對自身身品牌牌和市市場過過于樂樂觀。。以高高價格格進(jìn)入入市場場，存存在高高風(fēng)險險?？杀鹊涞湫晚楉椖繝I營銷經(jīng)經(jīng)驗及及啟示示－客客戶策策略啟示：：以務(wù)務(wù)實的的價格格策略略，獲獲得客客戶的追捧捧，廣廣開客客戶渠渠道，，快馬加鞭鞭去化化房源源，保保證資資金鏈鏈，在目前前的市市場環(huán)環(huán)境中中較為為可取取。17例證：：山語銀銀城現(xiàn)場展展示能能讓潛潛在客客戶提提前感感知在在社區(qū)區(qū)生活活中的的場景景，對對房地地產(chǎn)項項目前前期銷銷售有有著重重要的的作用用。如如山語語銀城城在銷售售前期期便完完成、、并有有效利利用這這些展展示成成為了了銷售售的主主要道道具。足夠以以及充充分的的現(xiàn)場場展示示設(shè)置置，一方面面顯示示發(fā)展展商的的實力力，同同時也也是告告知客客戶———這這是未未來生生活的的展現(xiàn)現(xiàn)，給給予客客戶信信心，，從而推推動其其購買買。啟示：：開盤盤前““展示示先行行、充充分到到位””可比典典型項項目營營銷經(jīng)經(jīng)驗及及啟示示－現(xiàn)現(xiàn)場展展示策策略18例證：山語銀城可比典型項項目營銷經(jīng)經(jīng)驗及啟示示－現(xiàn)場展展示策略展示標(biāo)準(zhǔn)：：材料展示、、樣板房、、示范區(qū)會所、準(zhǔn)現(xiàn)現(xiàn)樓（建筑筑、環(huán)境））…19例證：山語銀城前提：首先先完善現(xiàn)場場展示吸引引客戶眼球球，以優(yōu)越越的自然環(huán)環(huán)境以及高高水準(zhǔn)的現(xiàn)場場展示將項項目形象拉拉升到高位位。在長時間蓄蓄水后，開盤的價格格策略采取取平開策略略，同時在在開盤價格格基礎(chǔ)上，，推出四重重開盤優(yōu)惠惠方案，營造火爆的的銷售場面面，開盤認(rèn)認(rèn)購250余套，在在逆市中成成為了濱湖湖區(qū)的聚焦焦點,但仍仍然低于開開發(fā)企業(yè)預(yù)預(yù)期目標(biāo)。。開盤后通過過自然資源源的挖掘以以及其他公公建配套的的完善，拉拉升項目檔檔次，價格格卻始終未未有上調(diào)。。后期通過客客戶網(wǎng)絡(luò)的的擴(kuò)張，客客戶口碑的的提高，但但銷售量卻卻呈遞減趨趨勢，整體體銷售狀況況不容樂觀觀。山語銀城開開盤優(yōu)惠政政策1、銀城會會會員優(yōu)惠惠1%2、開盤期期優(yōu)惠1%3、一次性性付款優(yōu)惠惠、純商業(yè)業(yè)性貸款優(yōu)優(yōu)惠1%4、預(yù)付壹壹萬元車位位定金購房房優(yōu)惠1%5、銀城地地產(chǎn)業(yè)主憑憑產(chǎn)權(quán)證優(yōu)優(yōu)惠1%可比典型項項目營銷經(jīng)經(jīng)驗及啟示示－價格策策略20啟示開盤一定依依賴高品質(zhì)質(zhì)的現(xiàn)場展展示。在觀望氛圍圍濃厚的市市場背景下下，應(yīng)以高高性價比的的策略火爆爆入市，快快速成為市市場熱點。。通過連續(xù)不不斷的推廣廣，業(yè)主口口碑的傳播播，保持持持續(xù)的銷售售量。可比典型項項目營銷經(jīng)經(jīng)驗及啟示示－價格策策略21例證：山語銀城背景：山語語銀城項目目共分兩期期開發(fā)，10年4月月首次開盤盤推出一期期9棟房源源，均位于于項目一期期東南部位位，以準(zhǔn)現(xiàn)現(xiàn)房銷售，，共約539套。建筑形態(tài)包包括多層及及小高層住住宅。其中不僅有有135平平方左右的的A、B主主力戶型，，還包括了了一期中全全部的豪華華湖景四房房戶型和精精致兩房戶戶型。產(chǎn)品組合極極為豐富，，推盤策略略“大小通通吃”；力力圖全面覆覆蓋各個細(xì)細(xì)分市場。。以中心湖景景房源為主主推房源，，以景觀房房拉升項目目的整體形形象，確立立其觀景高高尚社區(qū)的的地位。啟示：多多種物業(yè)混混合推售，，優(yōu)勢產(chǎn)品品與常規(guī)產(chǎn)產(chǎn)品有機(jī)結(jié)結(jié)合，憑借借稀缺的優(yōu)優(yōu)質(zhì)物業(yè)樹樹立高品質(zhì)質(zhì)社區(qū)形象象?？杀鹊湫晚楉椖繝I銷經(jīng)經(jīng)驗及啟示示－推盤策策略22例證：蓉湖山水背景：無錫錫本土開發(fā)發(fā)企業(yè)首個個洋房社區(qū)區(qū)項目，產(chǎn)產(chǎn)品以洋房房和高層兩兩種建筑形形態(tài)為主，，首次開盤盤推出一期期11棟洋洋房。07年11月首次推推盤以洋房房單一產(chǎn)品品為推盤房房源,10年6月份份開始推高高層房源。。推盤策略是是“以洋房房的高價格格拉升客戶戶對后續(xù)高高層房源價價格的預(yù)期期”；在高高層房源推推出時，碰碰到了價格格瓶頸，高高層房源去去化緩慢。。啟示：先先推洋房后后推高層的的單一推盤盤策略，理理論上可以以拉升高層層房源的價價格，實現(xiàn)現(xiàn)高利潤，，但在10年市場環(huán)環(huán)境發(fā)生重重大變化的的情況下，，此種推盤盤策略沒有有能夠?qū)崿F(xiàn)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)標(biāo)?？杀鹊湫晚楉椖繝I銷經(jīng)經(jīng)驗及啟示示－推盤策策略23可比典型項項目營銷經(jīng)經(jīng)驗及啟示示－推廣策策略推廣背景：：南京銀城以大手筆在在無錫打造造高品質(zhì)住住宅，高度度重視在在無錫第第一個項目目的推廣。。形象導(dǎo)入期期：多次組織意意向客戶南京看房游游，開展會員員活動等；；進(jìn)行全全面立體化化的媒體投投放：利用用綜合品質(zhì)質(zhì)訴求，強(qiáng)強(qiáng)勢進(jìn)行宣宣傳，同時時營造“山無價·居有境”的的高檔次項目目形象。公開發(fā)售期期：舉辦開盤盛盛大活動，，投放力度度轉(zhuǎn)向以區(qū)區(qū)域市場為為主，媒體體選擇開始始加大電視視的投放，，但其他的的媒體攻勢勢依然不減減，營造和和保持了轟轟動熱銷的的市場效應(yīng)應(yīng)。持續(xù)銷售期期：在持續(xù)銷售售期，推廣廣重點依然然是采用較較大量的媒媒體廣告進(jìn)進(jìn)行推廣，，但推廣的的區(qū)域開始始加強(qiáng)對周周邊細(xì)分市市場輻射。。例證：山語銀城24例證：山語銀城時間事件分析內(nèi)容2007.5亮相春交會，山語銀城在無錫的全面推廣正式開始正式入市主題：““惠山南麓·江大舊址·伴山高尚社區(qū)”。2007.7銀城會正式成立組建客戶平臺在無錫開始招募會員，暑期大片會員免費看活動。2007.11山語銀城現(xiàn)場接待中心暨山居生活樣板盛情揭幕以現(xiàn)場的感染力和說服力第一次與無錫消費者親密接觸品質(zhì)節(jié)能展示館轟動一時，樣板間客戶真切體驗。2007.11.31山語銀城”省科技示范工程技術(shù)論證會權(quán)威解度（專家＋政府建設(shè)主管部門＋媒體）+信心（集團(tuán)平臺－業(yè)績）在無錫銀城公司舉行，江蘇省建設(shè)廳科技發(fā)展中心組織，省建設(shè)廳顧小平副廳長、科研設(shè)計處、無錫市建設(shè)局領(lǐng)導(dǎo)以及北京、上海和省內(nèi)專家參加會議。

2007.11無錫銀城“品質(zhì)銀城，與您共鑒”首次南京之旅

客戶認(rèn)知（媒體）+信心無錫銀城組織近一百名銀城會會員先后參觀了銀城東苑、西堤國際、聚福園、寶船聽濤等多個項目。無錫多家媒體也一同參與。2007.12“2010新年感恩答謝晚會”會員回饋（在歡聲笑語中與會員拉近距離）在山語銀城現(xiàn)場接待中心內(nèi)舉行，晚會設(shè)置了自助餐、圣誕舞會、慈善拍賣、幸運抽獎環(huán)節(jié)，共吸引了250余組會員參加。推廣背景：：作為南京銀銀城進(jìn)入無無錫市場的的試金石，，在無錫對對其品牌缺缺乏認(rèn)知度度的情況下下，如何在在市場上推推廣銀城的的品牌，是是銀城的首首要解決問問題；銀城的創(chuàng)新新產(chǎn)品是其其有力的武武器；地段在惠山山南麓，老老江大原址址。推廣策略：：大規(guī)模的強(qiáng)強(qiáng)勢媒體推推廣，體驗驗營銷和活動營銷銷相互貫穿的的策略?？杀鹊湫晚楉椖繝I銷經(jīng)經(jīng)驗及啟示示－推廣策策略25例證：山語銀城2010.3.8銀城會會員第二次南京之行

客戶體驗（媒體＋會員）＋信心＋口碑傳播（體驗＝產(chǎn)品＋社區(qū)文化）“品質(zhì)銀城，與您共鑒”第二次南京之旅。從小區(qū)的規(guī)劃、技術(shù)運用、社區(qū)生活氛圍的營造等讓會員和媒體切身感受銀城的開發(fā)品質(zhì)。2010.3.22－23中央景觀示范區(qū)開放實景體驗（用事實說話）中心湖景、小橋流水、曲折蜿蜒的小路，讓客戶全方位感受現(xiàn)場實景，以此打動客戶。2010.4.18山語銀城首批房源盛大開盤準(zhǔn)現(xiàn)房銷售，4月樓市銷售冠軍開盤期認(rèn)購250余套（積累客戶2000多組，交納5萬意向金約500組）2010.5.18“蓄勢三年，厚積薄發(fā)”銀城地產(chǎn)感恩答謝晚會客戶回饋，促進(jìn)老帶新晚會邀請了所有簽約業(yè)主、部分準(zhǔn)業(yè)主以及部分長期合作伙伴，欣賞文藝表演，參與抽獎活動。2010.6與斯諾克國際大師相約山語銀城。冠名體育活動，提高項目知名度。冠名“國聯(lián)證券”2010斯諾克江蘇精英賽，讓會員參與其中，作為會員活動的一部分。2010.7“從榮巷到總統(tǒng)府”第三次南京品鑒之旅業(yè)主與潛在客戶體驗（媒體＋業(yè)主+業(yè)主親友+會員）＋信心＋口碑傳播=老客戶帶新客戶通過已購業(yè)主的口碑傳播而加入銀城會的會員以及業(yè)主的親友赴寧體驗銀城項目的魅力。2010.8.5“名琴名師琴童琴友見面會”

兒童活動，促進(jìn)案場人氣美國大都會終身小提琴家徐揚先生在山語銀城售樓處為業(yè)主子女演奏并與小朋友們交流合影。

推廣效果：：在多樣推廣廣手段結(jié)合合的作用下下，其品牌牌和產(chǎn)品終終于為陌生生的無錫市市場認(rèn)同，，并通過產(chǎn)產(chǎn)品的創(chuàng)新新、實景的的展示，積積聚了相當(dāng)當(dāng)高的品牌牌美譽(yù)度，，進(jìn)而促進(jìn)進(jìn)了項目的的穩(wěn)步銷售售。26啟示在開盤前前，以自身獨獨特的角角度挖掘掘出自我我特色，首先讓讓市場和和消費者者感受產(chǎn)產(chǎn)品的魅魅力及優(yōu)優(yōu)勢，以以實在的的地段、、產(chǎn)品、、環(huán)境、、配套等等內(nèi)在價價值塑造造項目的的形象。。以體驗式式活動作作為預(yù)熱熱，在開開盤前作作大規(guī)模模的媒體體推廣，，以達(dá)到開開盤時的的市場轟轟動效應(yīng)應(yīng)，為后后續(xù)銷售售打下基基礎(chǔ)?；顒优c大大規(guī)模媒媒體推廣廣結(jié)合可以以收到非非常理想想的客戶戶反饋，，這應(yīng)是是紫金英英郡值得得借鑒和和應(yīng)用的的手段。。可比典型型項目營營銷經(jīng)驗驗及啟示示－推廣廣策略271、銷售售原則3、價格格策略2、價格格定位（二）銷銷售策略略28針對本項項目的所所在區(qū)域域及產(chǎn)品品特質(zhì)，，提出如下下銷售原原則：快、多、、好、省省”！快——現(xiàn)金金流快;在合理理的時間間范圍內(nèi)內(nèi)快速回回現(xiàn)，保保證金洋洋的資金金回收，，從而為為后續(xù)開開發(fā)產(chǎn)品品的精雕雕細(xì)琢提提供物質(zhì)質(zhì)保障。。多——利潤潤多;盡盡量實現(xiàn)現(xiàn)項目利利潤最大大化，為為金洋創(chuàng)創(chuàng)造盡可可能多的的經(jīng)濟(jì)效效益。好——品牌牌效果好好;在實實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)濟(jì)效益的的同時，，為本項項目和金洋公司司樹立良好好的社會會口碑，，把社會會效益作作為衡量量本項目目運營效效果的考考核內(nèi)容容之一。。省——省錢錢;“好好鋼用在在刀刃上上”，用用最有效效的營銷銷手段、、最少的的營銷成成本解決決銷售問問題，實實現(xiàn)理想想的投入入產(chǎn)出比比。秉承如上上原則打造成引引領(lǐng)河埒埒口的領(lǐng)領(lǐng)袖項目目！銷售原則則291、銷售售原則3、價格格策略2、價格格定位（二）銷銷售策略略30定價原則則1：定價要保保持一定定的競爭爭性定價時無無論采用用何種定定價方法法，其所所制定的的價格都都應(yīng)具有有一定的的市場競競爭性。。因為價價格是房房地產(chǎn)銷銷售中令令廣大客客戶最為為敏感的的因素之之一，故故應(yīng)保證證項目在在推廣銷銷售時（（特別是是在推廣廣銷售初初期）的的價格具具有一定定的競爭爭力，此此舉有利利于項目目在入市市之初就就能吸引引客戶關(guān)關(guān)注，盡盡快搶占占市場份份額，并并創(chuàng)造較較旺的人人氣，為為后期銷銷售打下下較好的的基礎(chǔ)。。價格定位31定價原則2：：混合型社區(qū)、、不同產(chǎn)品類類型、綜合價價值最大化小高層產(chǎn)品、洋房產(chǎn)品、、商業(yè)在社區(qū)區(qū)內(nèi)同時存在在，關(guān)系上即即要相互聯(lián)系系又要銷售上上相互促進(jìn)，，實現(xiàn)項目綜綜合價值最大大化。小高層：本項目主力力產(chǎn)品，現(xiàn)金金流產(chǎn)品，均均價應(yīng)不高于于區(qū)域內(nèi)同期期同類產(chǎn)品；；開盤階段應(yīng)應(yīng)當(dāng)以低價入入市，以營造造一個相對有有利的市場開開局。洋房產(chǎn)品:作為市場差差異化產(chǎn)品，，原則上高于于小高層住宅宅價格。商業(yè)：由于本案公公建類產(chǎn)品體體量相對較小小，主要集中中在后期開發(fā)發(fā)，入市初期期在沒有形成成優(yōu)質(zhì)的商業(yè)業(yè)氛圍時，難難以有大的價價值，故前期期不作價格定定位。停車位：以區(qū)域市場場平均價格為為參考，并結(jié)結(jié)合銷售策略略，保障車位位順利銷售。。價格定位32定價原則３：：參考周邊項目目的銷售價格格：目前本項目同同品質(zhì)同區(qū)域域參考項目為為：（1）山語銀銀城（10年年4月18日日開盤均價7455元每每平米，實際際成交價為7200元每每平米，目前前銷售88%）；（2）陽光嘉嘉園（8月30日首開沿沿梁溪河畔高高層共376套房源，，均價8000元每每平米）；（3）萬達(dá)廣廣場（從10年8月16日起收排號號意向金2萬萬元，可退，，首開房源共426套，均價7000元每平米米）參考周邊項目目漲價幅度：山語銀城現(xiàn)余余房對外公開開均價7250元/平米左右右，價格上與與開盤價保持持平衡，沒有有上調(diào)。價格定位33定價原則4：：充分認(rèn)識本項項目影響銷售售的不利因素素：價格定位青祁高架的影影響客戶對青祁高高架的抗性較較大：本項目位于高高架旁的有三三棟，約462套，占項項目整體的46.2%，，阻礙了整個個小區(qū)的價格格提升。周邊環(huán)境的不不利項目周邊規(guī)劃劃道路的施工工以及項目南南側(cè)閑置空地地對客戶觀感感不利，對項項目整體形象象品質(zhì)有影響響。34定價原則5：：競爭項目價格格系數(shù)比較：：本項目在競爭爭區(qū)域內(nèi)主要要競爭項目有有山語銀城、、瑜璟灣、陽陽光嘉園、萬萬達(dá)廣場，因因此選取這四四個項目進(jìn)行行價格比較。。價格定位價格項目（可比）起價（元/㎡）均價（元/㎡）最高價（元/㎡）山語銀城650072008300瑜璟灣7000750011000陽光嘉園663080009050萬達(dá)廣場66007000770035綜合其他非市市場因素，影影響價格各因因素評分表價格定位36本項目毛坯基基本價格預(yù)期期QA、Q1～～5：各項目目得分；Q’：各項目目權(quán)重值；P為折算毛坯坯均價；PA為預(yù)期毛毛坯價格；修正后各相關(guān)關(guān)樓盤價格：：G=（QA／／Q1～4））×PPA=∑G××Q’本次定價參考考的是最新價價格,本案在近期即即將開盤,由于當(dāng)前整個無錫市場場價格相對平平穩(wěn),所以對測算價價格不作修正正.小高層價格:6947/平平方米。價格定位37通過對項目營營銷環(huán)境和競競爭個案的研研究，結(jié)合金金洋品牌目標(biāo)標(biāo)以及營銷目目標(biāo)，并綜合合對項目的認(rèn)認(rèn)識和對區(qū)域域未來房地產(chǎn)產(chǎn)市場判斷及及預(yù)期，在上上述營銷主張張和關(guān)鍵動作作得到有效實實施的前提下下，小高層均價：：6900——7110元元/平方米；；洋房均價價：8000-8500元/平方方米（同項目洋房房和小高層價價差基本在1100-1500元/平方米）價格定位381、銷售原則則3、價格策略略2、價格定位位（二）銷售策策略39價格總體走向向策略:低開低走戰(zhàn)術(shù)詮釋：：：一旦因價格激激進(jìn)，則極易易造成不可逆逆轉(zhuǎn)的市場抗抗性。故應(yīng)以較小幅幅度的價格上上漲為基礎(chǔ)，，根據(jù)市場實實際情況隨時時做出反應(yīng)。。認(rèn)購及開盤階階段如果價格格缺乏一定的的吸引力，有有挫傷市場的的潛在風(fēng)險，，同時對消費費者的購買信信心、項目的的美譽(yù)度及形形象亦有一定定程度的負(fù)面面影響。目前整體市場場對價格極為為敏感，必須須謹(jǐn)慎入市。。40各期階段價格格策略:拉高低走戰(zhàn)術(shù)詮釋：傳統(tǒng)的“開高高走低”也稱稱“高開低走走”，也是營營銷過程中常常用手法。具具體言之是在在項目銷售過過程中，開放放檔次較高、、價格較高的的產(chǎn)品，提升升項目的品質(zhì)質(zhì)感，提高客客戶對項目的的價值判斷，，而在操作過過程中，是為為了實現(xiàn)品質(zhì)質(zhì)略差、價格格較低的產(chǎn)品品的快速銷售售。而我們在此的的“開高走低低”與之略有有不同，不是是傳統(tǒng)的“高高品質(zhì)產(chǎn)品帶帶動稍低品質(zhì)質(zhì)產(chǎn)品”，而而是在對外推推廣階段樹立立項目極高的的品質(zhì)感，提提升客戶的心心理預(yù)期，而而在銷售過程程中以低于客客戶心理價位位的價格銷售售，讓客戶覺覺得購買本項項目“很值””！即在價格上““推廣高、銷銷售低”。41整盤價格策略略:相互依托,拉拉動整體價值值,高舉高打打，實現(xiàn)全線線勝利。戰(zhàn)術(shù)詮釋：相互依托,拉拉動整體價值值——不同產(chǎn)產(chǎn)品類型、綜綜合價值最大大化,小高層層、洋房、商商業(yè)在社區(qū)內(nèi)內(nèi)同時存在，，關(guān)系上即要要相互聯(lián)系又又要銷售上相相互促進(jìn)，實實現(xiàn)項目綜合合價值最大化化。高舉高打,實實現(xiàn)全線勝利利——營銷推推廣過程中常常規(guī)并且有效效的操作策略略。具體而言言，就是將市市場目標(biāo)等重重要指導(dǎo)因素素的定位，在在理性準(zhǔn)確的的定位基礎(chǔ)上上，從營銷推推廣角度向更更高定位點偏偏移。也就是是說在項目正正式投入市場場前，將項目目的市場形象象拔高，使得得受眾接受本本項目的高端端形象。42A類A類A類C類A類B類小高層A類均價價為6600元每平米，，B類均價為為6800元元每平米，C類均價為7000元每每平米。洋房A類均價價為7900元每平米，，B類均價為為8000元元每平米，C類均價為8700元每每平米。43第一次開盤面積：25278.62M2總價：1.75億第二次開盤面積：27873.07M2總價：2.0億加推房源面積：15798.61M2總價：1.12億11.06開開盤面積：32922.94M2總價：2.44億11.11開開盤面積：23859.48M2總價：1.93億開盤節(jié)奏示意意圖44（三））本案案銷售售目標(biāo)標(biāo)第一版版：速速度與與利潤潤兼顧顧銷售周周期為為14個月月=2010年年兩個個月銷銷售周周期銷售總總額約約1.75億元2011年年全年年銷售總總額約約7.51億元9.26個個億全盤均均價在在（7300——7400元平平方米米）其中，，小高高層均均價在在（6900--7000元元/平平方米米）洋房均均價在在（8000-8200元元/平平方米米）45銷售階階段劃劃分第一階階段：：預(yù)熱熱期（2007——2010年11月月初），開開盤前前積累累客戶戶第二階階段：開盤期期（2010.11月初初—2010.12月底底），保證會會員客客戶較較高的的認(rèn)購購率！第三階階段：：續(xù)銷銷期（—）），消消化前前面未未消化化的房房源，，積累累客戶戶，平平穩(wěn)過過渡春春節(jié)的的淡季季第四階階段：：二次次推盤—）），，強(qiáng)推沿沿高架架小高高層，，實施施銷售售控制制作業(yè)業(yè)，執(zhí)執(zhí)行升升價波波段策策略，，制造造搶購購熱銷銷勢態(tài)態(tài)。第五階階段：：三次次推盤盤（2011.6.1—2011.8.31），，集中消消化產(chǎn)產(chǎn)品，，加強(qiáng)強(qiáng)品牌牌樓盤盤增值值剛性性宣傳傳，執(zhí)執(zhí)行老老帶新新的客客戶繁繁殖計計劃，，利用用大量量現(xiàn)場場實景景加強(qiáng)強(qiáng)客戶戶信心心，再再次集集中人人潮，，以達(dá)達(dá)高效效成交交。第六階階段：：四次次推盤—））追求求最最終終利利潤潤，，品品牌牌的的樹樹立立，，達(dá)達(dá)到到良良好好市市場場美美譽(yù)譽(yù)度度傳傳播播，，為為6#地地塊塊（（英英郡郡二二））積積累累意意向向會會員員。。第七七階階段段:尾尾盤盤期——2011.12.31),銷銷售售完完畢畢，，高高贏贏利利?。?6銷售售階階段段劃劃分分表表格格紫金英郡全案預(yù)測價格（快速回籠）樓座號整棟樓面積總套數(shù)預(yù)計銷售單價銷售總額（約）東段5號(洋房)3914.742475002936055010年11月底首批推出房源205套，含高層151套，洋房54套9號(洋房)4657.223078003632631612號(小高層)東側(cè)7959.537263005014503915號(小高層)8747.137968005948048412號(小高層)西側(cè)7959.538167005332885111年3月二批房源亮相256套，含高層228套，洋房28套13號(小高層)15498.52147660011302814111號(洋房)4415.022882003620316414號(小高層)15798.61151670011184249711年5月份加推房源151套高層合計68950.36127112489715042

首批推出房源共計205套;面積:25278.62平米;小高層均價約為：6561元/平米、洋房均價約為7662元/平米，銷售總額約為:1.75億元.第二批推出房源共計256套;面積:27873.07平米;小高層均價約為：7111元/平米、洋房均價約為8200元/平米，銷售總額約為:2.0億元.5月加推房源共計151套，面積15798.61平米，小高層均價6700元/平米，銷售總額約為1.12億元。47銷售售階階段段劃劃分分表表格格樓座號可銷售面積總套數(shù)預(yù)計銷售單價銷售總額（約）西段1號(小高層)11699.888469007382917211年下半年6月推出房源2號(小高層)11222.39797110725789694號(洋房)6964.56437800543235686號(景洋)5116.11298500434019353號(小高層)8155.075872005871650411年下半年9月推出房源11號(洋房)6934.25448200568610507號(景洋)5244.56308700456276728號(景洋)3525.620890031377840合計56852.423877682436716511

11年推出房源共計235套;面積約為:32922.94平米，小高層均價約為：7000元/平米，洋房均價約為：8110元/平米;銷售總額約為:2.44億元.11年推出房源共計152套;面積約為:23859.48平米，小高層均價約為：7200元/平米，洋房均價約為：8500元/平米;銷售總額約為:1.93億元.本項目總體銷售總額約為:9.26億元,總銷售面積：125802.73平米，項目整體均價約為:7364元/平米;小高層均價為:6973元/平米.其中洋房均價為:8181元/平米;48一、低開開高走，，小幅快快揚二二、、差異定定位，價價格區(qū)隔隔三、充分分借勢，，重點突突破四四、、控制總總幅，弱弱化風(fēng)險險價格策略略49（三）本本案銷售售目標(biāo)第二版：：追求利利潤最大大化銷售周期期為20個月=2010年兩個個月銷售售周期銷售總額額約1.34億元2011年全年年銷售總總額約5.32億元元2011年全年年銷售總總額約2.76億元元9.42億全盤預(yù)計計均價在在（7500—7600元/平平方米））其中，小小高層均均價預(yù)計計在（7000--7110元/平方米米）洋房均價價預(yù)計在在（8500-8600元元/平方方米）50利潤最大大化銷銷售階階段劃分分第一階段段：預(yù)熱熱期（2007—2010.11月月初），，開盤前前積累客客戶第二階段段：開盤（2010.11月初）：5#、12#第三階段段：二次次推盤（（2011.3月）:9#、、13#、15#第四階段段：三次次推盤（（2011.6月）11#、、14#第五階段段：四次次推盤（（2011.11月））：1#、4#、6#第六階段段：五次次推盤（（2011.3月）：：2#、、3#、、7#第六階段段：六次次推盤（（2011.5月）：：8#、、11#第七階段段：續(xù)銷銷期，完完成尾盤盤銷售（（2011.6月）51一、低開開高走，，小幅快快揚二二、、差異定定位，價價格區(qū)隔隔三、充分分借勢，，重點突突破四四、、控制總總幅，弱弱化風(fēng)險險價格策略略52銷售階段段劃分表表格單位：元元/面積積紫金英郡全案預(yù)測價格（追求利潤）樓座號整棟樓面積總套數(shù)預(yù)計銷售單價銷售總額（約）東段5號(洋房)3914.742475002936055010年11月底首批推出177套房源12號(小高層)15919.06153660011506579613號(小高層)15498.5272690011693978811年3月份二批房源181套亮相9號(洋房)4657.223080003725776015號(小高層)8747.137970006122991114號(小高層)15798.61151690011901141111年6月份推出179套房源11號(洋房)4415.0228850037527670合計68950.35377054486391883首批推出房源共計177套;面積約:19833.8平米;小高層均價約：6600元/平米、洋房均價約：7500元/平米；銷售總額約為:1.34億元.第二批推出房源共計181套;面積約為:28902.87平米;小高層均價約：6936元/平米、洋房均價約：8000元/平米銷售總額約為:2.05億元.第三批推出房源共計179套;面積約為:20213.63平米;小高層均價約：6900元/平米、洋房均價約：8500元/平米銷售總額約為:1.47億元.53銷售階段段劃分表表格樓座號可銷售面積總套數(shù)預(yù)計銷售單價銷售總額（約）西段1號(小高層)11699.888472007703913611年9月份推出156套房源4號(洋房)6964.56438000557164806號(景洋)5116.11299000459549902號(小高層)11222.397974007564568611年3月推出167套房源3號(小高層)8155.07587500611630257號(景洋)5244.56309000472011408號(景洋)3525.62093003278810011年5月推出64套房源11號(洋房)6934.2544860059634550合計56852.42387800645514298711年9月份推出房源156套;面積約為:22770.55平米;小高層均價約：7200元/平米、洋房均價約：8500元/平米銷售總額約為:1.79億元.11年3月份推出房源167套;面積約為:23622.02平米;小高層均價約：7450元/平米、洋房均價約：9000元/平米銷售總額約為:1.84億元.11年5月份推出房源64套;面積約為:11459.85平米;洋房均價約：88035元/平米銷售總額約為:0.92億元.本項目總體銷售總額約為:9.42億元,項目整體均價約為:7500元/平米;其中小高層均價為:7011元/平米.洋房均價為:8500元/平米;54第二章準(zhǔn)確定位位提提純產(chǎn)品品核心競競爭力55項目核心心價值解解讀56（一）稀稀缺性本案的建建筑特點點為英倫倫建筑，，同時在在濱湖區(qū)區(qū)獨有的的英倫洋洋房產(chǎn)品品，使本案成成為稀缺缺高端產(chǎn)產(chǎn)品。產(chǎn)品稀缺缺性57（一）稀稀缺性鬧市中的的山景資資源景觀稀缺缺性58（一）稀稀缺性梁溪路、、市民廣廣場、大大池路———依山山而立擁擁城城而居，，高價值值地段地段稀缺缺性59（二）升升值性區(qū)域升值值河埒口區(qū)區(qū)域，無無錫市政政府著力力打造的的城市副副中心、、隨著城城市的擴(kuò)擴(kuò)張，該該區(qū)域?qū)⒊蔀橐灰粋€老百百姓認(rèn)同同的適居居之地。。60（二）升升值性休閑、娛娛樂、餐餐飲、購購物和商商務(wù)辦公公等功能能為一體體的CLD。為為本地區(qū)區(qū)價值提提升提供供支持條條件。規(guī)劃升值值地處河埒埒口規(guī)劃劃核心商商貿(mào)區(qū)61（二）升升值性河埒口改改造、環(huán)環(huán)境美化化、市政政設(shè)施不不斷完善善：及環(huán)環(huán)保工程程治理等等利好消消息為區(qū)區(qū)域房地地產(chǎn)進(jìn)一一步發(fā)展展提供了了新的價價值平臺臺。環(huán)境升值：62繁華與寧靜、、工作與生活活瞬間切換，，競爭優(yōu)勢明明顯。（三）便捷性性63二項目定位位64稀缺山景稀缺地段稀缺產(chǎn)品++產(chǎn)品核心優(yōu)勢勢65項目產(chǎn)品定位位河埒口凸顯產(chǎn)品特色色價值城市副中心清晰的位置感感景觀資源優(yōu)勢勢英倫世家惠山腳下66核心層：河埒口改善性性需求客戶及及其關(guān)聯(lián)客戶戶，拆遷需求求客戶，研究究所、軍隊干干部客戶,大大型國企客戶戶擴(kuò)展層：無錫大市范圍圍內(nèi)認(rèn)可產(chǎn)品品價值及未來來發(fā)展的實力力型客戶輻射層：有強(qiáng)烈西區(qū)情情節(jié)和洋房產(chǎn)產(chǎn)品情節(jié)的客客戶，泛西南南周邊客群項目客群定位位67河埒口老新村村——置業(yè)升級客群河埒口聚集著著大量七八十十年代的老新新村，片區(qū)改改善性需求潛潛力大，加之之近年片區(qū)大大量拆遷改造造所形成的剛剛性需求支撐撐著河埒口房房市的重要力力量。粱溪路、惠河河路沿線—軍政圈、研究究所、事業(yè)單單位、大型國國企長期居住城西西的許多部隊隊、政府產(chǎn)權(quán)權(quán)房研究所、、事業(yè)單位、、大型國企的的業(yè)主普遍會會有一種“地地緣情結(jié)”，，這些部委及及其所屬單位位，包括軍事事機(jī)關(guān)、醫(yī)院院、、供電、、科研院所，，其員工在置置業(yè)升級時都都會就近選擇擇。蠡園開發(fā)區(qū)———企業(yè)從業(yè)業(yè)人士蠡園開發(fā)區(qū)從從業(yè)人士居住住流動性很強(qiáng)強(qiáng)，置業(yè)選擇擇范圍廣，本本案在于截流流部分有意城城西的首次置置業(yè)者，為他他們提供一個個具有高度舒舒適度和環(huán)境境優(yōu)良的第一一居所。目標(biāo)客群的區(qū)區(qū)域來源惠山隧道的開開通，交通的的便利，北塘塘區(qū)惠山北改改善型客群對于城西西地區(qū)的環(huán)境境偏愛，也將將促成其選擇擇本案。其它區(qū)域大無錫具有異異域情結(jié)和生生活經(jīng)歷的客客戶。北塘區(qū)惠山北北——改善型型客群68——惠山腳下英英倫世家家項目形象定定位69第三章精準(zhǔn)營銷打打造全全方位推廣廣通路70總體營銷策策略差異化精準(zhǔn)準(zhǔn)營銷|通感營銷71精準(zhǔn)營銷手手段一個平臺，，兩種手段段，三種方方式，四條條通路，五五種道具差異化精準(zhǔn)準(zhǔn)營銷策略略72基本成員：：金洋會原原有的會員員客戶、房房交會入會會客戶、活活動入會會會員客戶、、來訪入會會會員客戶戶會員在例行行折扣的基基礎(chǔ)上享受受99折優(yōu)優(yōu)惠待遇：：購買金洋洋房產(chǎn)項目目客戶（介介紹其他客客戶購買可可同享優(yōu)惠惠）。（注注：優(yōu)惠額額度可視市市場情況靈靈活調(diào)整））會員活動：：利用紫金金英郡英倫倫生活文化化館場地，，定期舉辦辦各類活動動，加強(qiáng)與與會員之間間的聯(lián)動。。內(nèi)部媒體：：發(fā)行“金金洋會”會會員?？?、建立專門門網(wǎng)站，發(fā)發(fā)布各類優(yōu)優(yōu)惠信息及及活動信息息。以客戶俱樂樂部作為整整個項目營營銷推廣的的平臺，充充分利用金金洋會的客客戶資源，，提升品牌牌價值，加加強(qiáng)內(nèi)部資資源的整合合使用“金洋會””一個平臺營銷策略－－精準(zhǔn)營銷手手段73兩種手段活動營銷植入式公關(guān)關(guān)營銷營銷策略－－精準(zhǔn)營銷手手段74點對點采用數(shù)據(jù)庫庫營銷和公公關(guān)活動等等手段將信信息立體有有效地準(zhǔn)確確傳遞點對線植入式營銷銷+針對性性強(qiáng)的專業(yè)業(yè)媒介信息息通道，提提高營銷推推廣的效率率點對面通過戶外廣廣告、交通通指示牌、、報紙及大大眾網(wǎng)站等等強(qiáng)勢塑造造項目形象象營銷策略－－精準(zhǔn)營銷手手段75四條通路戶外引導(dǎo)———重中中之重活動營銷———一線線要道網(wǎng)絡(luò)宣傳———全程程跟進(jìn)平面發(fā)布———階段段突破營銷策略－－精準(zhǔn)營銷手手段76五種道具項目虛擬三三維建筑動動畫采用先進(jìn)的的虛擬現(xiàn)實實技術(shù)，模模擬現(xiàn)實中中的場景，，包括樓房房、綠化、、雕塑、會會所、水景景、停車場場、游樂場等實實體，觀察者可到到虛擬場景景中任意走走動、轉(zhuǎn)身身、仰視、、鳥瞰，使使觀察者身身臨其境。。三維戶型圖圖如何讓客戶戶看戶型圖圖時眼前一一亮，時下下上海、北北京等地的的一些項目目已經(jīng)開始始運用三維維戶型圖替代平面戶戶型圖，這這是一種趨趨勢。DVD宣傳傳片通過建筑動動畫與項目目廣告片的的剪切，制制作項目精精裝DVD禮盒，制制作DVD片的數(shù)量量應(yīng)與樓書書數(shù)量匹配，以便便樓書與DVD配對對發(fā)放客戶戶。樓書是對客戶的的重要銷售售工具，因因此，包裝裝設(shè)計應(yīng)突突顯本項目目的特點，，做出獨一一無二的感感受，讓客客戶感受就是不不一樣。泛會所會員員卡將附近的高高檔休閑、、娛樂、餐餐飲、金融融、購物、、家政等機(jī)機(jī)構(gòu)納入我我們的泛會會所行列，，使我們的業(yè)主持卡卡成為他們們的貴賓，，享受到不不同凡響的的優(yōu)質(zhì)和優(yōu)優(yōu)惠服務(wù)。。營銷策略－－精準(zhǔn)營銷手手段77總體營銷策策略差異化精準(zhǔn)準(zhǔn)營銷|通感營銷78青祁路規(guī)劃路工地圍檔大池路規(guī)劃路戶外指引擴(kuò)大項目傳傳播范圍及及指引客戶戶到達(dá)現(xiàn)場場。工地圍擋提前啟用，，以盡早起起到信息告告知的作用用。戶外廣告牌戶外指引

通感營銷——A、外部環(huán)環(huán)境體驗（（詳見《英英郡戶外廣廣告系統(tǒng)建建議》）東區(qū)西區(qū)分界79通感營銷——A、外部環(huán)環(huán)境體驗（詳見《英英郡戶外廣廣告系統(tǒng)建建議》）80停車場場停車場場車行路線看房行走路路線項目圍擋81為了體現(xiàn)項項目“英式式、優(yōu)雅、、高貴”的的項目氣質(zhì)質(zhì)，結(jié)合本本案目標(biāo)客客戶“穩(wěn)重重、低調(diào)、、內(nèi)斂”的的特點，建建議售樓處處設(shè)計成英英式沙龍的的感覺。這樣不但符符合項目氣氣質(zhì)和目標(biāo)標(biāo)客戶喜好好，同時也也有利于售售樓處的后后續(xù)商業(yè)利利用。通感營銷——B、售樓處處（會所））體驗英式式沙沙龍龍風(fēng)風(fēng)格格82充分分利利用用現(xiàn)現(xiàn)場場的的原原生生樹樹木木與與山山景景的的自自然然融融合合，，打打造造情情景景體體驗驗區(qū)區(qū)，，讓讓客客戶戶提提前前感感受受依依山山而而居居的的高高尚尚生生活活；；體體驗驗未未來來生生活活環(huán)環(huán)境境的的優(yōu)優(yōu)雅雅、、景景觀觀住住宅宅的的尊尊貴貴及及區(qū)區(qū)域域的的專專屬屬性性、、私私密密感感。。通感感營營銷銷——C、、樣樣板板區(qū)區(qū)及及社社區(qū)區(qū)環(huán)環(huán)境境體體驗驗-核核心心沖沖擊擊83提前前實實現(xiàn)現(xiàn)實實景景樣樣板板區(qū)區(qū)的的社社區(qū)區(qū)綠綠化化園園林林景景觀觀帶帶，，體體驗驗真真實實的的未未來來社社區(qū)區(qū)生生活活。。通感感營營銷銷——C、、樣樣板板區(qū)區(qū)及及社社區(qū)區(qū)環(huán)環(huán)境境體體驗驗-核核心心沖沖擊擊完成成精精裝裝內(nèi)內(nèi)庭庭院院園園林林的的建建設(shè)設(shè)，，通通過過樣樣板板間間體體驗驗室室內(nèi)內(nèi)外外庭庭院院景景觀觀的的互互動動。。84建議議引引進(jìn)進(jìn)知知名名物物業(yè)業(yè)管管理理公公司司做做顧顧問問并并提提前前派派代代表表進(jìn)進(jìn)場場，，使使客客戶戶在在整整個個樣樣板板體體驗驗區(qū)區(qū)的的每每一一個個環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)都都感感受受到到無無微微不不至至的的服服務(wù)務(wù)，，通通過過服服務(wù)務(wù)細(xì)細(xì)節(jié)節(jié)打打動動客客戶戶心心扉扉。。通感營銷—D、服務(wù)體驗驗-附加值沖沖擊85第四章全效渠道運用用實現(xiàn)策策略目標(biāo)86推廣策略－廣告策略廣告內(nèi)容圍繞繞客戶對城市市的依賴、對對自然的向往往和對生活的的品位等需求求進(jìn)行宣傳，，在市場中樹樹立本案尊貴貴而內(nèi)斂的形形象氣度，體體現(xiàn)項目離塵塵但不離城的的優(yōu)越條件，，準(zhǔn)確傳遞出出本案“——惠山腳下英英倫世家””的氣質(zhì)形象。。87差異化版面使用獨具具特色，例如如：異型版位位或異型戶外外等。精準(zhǔn)性以精準(zhǔn)營銷思思想為指導(dǎo)，，選擇與目標(biāo)標(biāo)客群息息相相關(guān)的媒介渠渠道，有效傳傳播項目信息息。階段性集中化化、立體化將戶外、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)、短信、活活動等主要傳傳播通路立體體化組合，并并在開盤期和和強(qiáng)銷期集中時間間投放，形成成集聚效應(yīng)，，強(qiáng)化項目特特征和吸引力力。推廣策略－媒體運用策略略88戶外路牌投放放推廣渠道1-戶外（詳詳見《英郡戶戶外廣告系統(tǒng)統(tǒng)建議》）投放位置：五愛廣場、梁溪路與青祁祁路交界處，，天潤發(fā)超市市附近。89戶外投放參考考：五愛廣場場醫(yī)藥大樓樓樓頂推廣渠道1-戶外（詳見《英郡郡戶外廣告系系統(tǒng)建議》））90戶外投放參考考：梁溪路與與青祁路交叉叉口市政大樓樓推廣渠道1-戶外（詳見《英郡郡戶外廣告系系統(tǒng)建議》））91交通指示牌推廣渠道1-戶外（詳見《英郡郡戶外廣告系系統(tǒng)建議》））開源大橋蠡溪路梁溪路路口聯(lián)結(jié)路梁溪路路口西郊賓館92惠河路、河埒埒廣場道路旗旗推廣渠道1-戶外（詳見《英郡郡戶外廣告系系統(tǒng)建議》））93網(wǎng)站建議：主要專業(yè)網(wǎng)站站：搜房、益益房、365、二泉網(wǎng)輔助搜索網(wǎng)站站：百度搜索索、GOOGLE搜索廣告位置：首頁首屏資源源（文字鏈、、通欄等）專業(yè)頻道首屏屏資源（文字字鏈、按鈕、、旗幟等）專業(yè)頻道社區(qū)區(qū)論壇（旗幟幟、通欄）競爭項目信息息頁面（旗幟幟、通欄）推廣渠道2-網(wǎng)絡(luò)94報紙媒體建議議：大眾類報紙：：江南晚報、、無錫日報、、現(xiàn)代快報雜志類媒體建建議：房地產(chǎn)類雜志志：無錫樓市市推廣渠道3-報紙、雜雜志95金洋會客戶名名單（夾報/直投/短信信/電話）汽車4s店客客戶直投和資資料派發(fā)西區(qū)高檔汽車車車主短信群群發(fā)附近加加油站站客戶戶直投投和資資料派派發(fā)附近區(qū)區(qū)域定定向DM直直郵和和短信信推廣渠渠道4－數(shù)據(jù)庫庫營銷銷渠道道96推廣渠渠道6－植入式式營銷渠道將項目目的觸觸角深深入到到目標(biāo)標(biāo)客群群能夠夠接觸觸到的的角落落。他他們獨獨特的的信息息認(rèn)知知模式式，有有自已已的社社交圈圈、圈圈中人人的社社會地地位與與經(jīng)濟(jì)濟(jì)實力力相當(dāng)當(dāng)，圈圈中的的信息息交流流影響響力較較大。。植入式式營銷銷有兩兩個辦辦法：：一為找找到圈圈子的的焦點點人物物，也也就是是對目目標(biāo)客客戶群群有影影響力力的人人群進(jìn)進(jìn)行傳傳播。。二為配配合高高品味味的營營銷活活動，，以最最大限限度地地發(fā)揮揮這類類消費費人群群社交交圈集集中、、信任任圈子子交流流、以以社交交圈定定身份份與地地位的的生活活習(xí)慣慣所帶帶來的的傳播播機(jī)會會。在活動動的現(xiàn)現(xiàn)場設(shè)設(shè)項目目宣傳傳資料料、提提供禮禮品、、送DVD、設(shè)設(shè)展展等。。97推廣策策略－－推廣費費用分分項配配比注：項項目如如達(dá)到到預(yù)期期銷售售速度度與銷銷售額額，需需要足足夠的的推廣廣費用用來支支持，，本推推廣費費用以以全部部可售售面積積為計計算基基礎(chǔ),總銷售金額額約為11億元左右右;一般情情況下推廣廣費用為總總銷金額的的1.5%，由于本本項目較為為高端，投投放比例應(yīng)應(yīng)增至2%，，約為2000萬元元。項目名稱比例金額（萬元）樣板間（2套，家具及配飾）、售樓處（家具及配飾）15%300戶外及圍檔15%300活動11%200展會5%110植入式營銷5%110平面媒體（報紙、雜志）11%200電視/廣播5%110數(shù)據(jù)庫營銷11%200網(wǎng)絡(luò)11%200銷售工具11%200機(jī)動費用5%110合計110%200098第一階段———預(yù)熱期期（2007年年—2010年11月底）此階段為項項目蓄水推推廣期，也也是項目品品牌形象奠奠定期，以以客戶蓄水水為主的營營銷動作。。階段主訴求求：在錫城有有靠山/產(chǎn)品推介介/宜居價價值。目標(biāo)：產(chǎn)品形象訴訴求,進(jìn)行行市場蓄水水預(yù)熱，促促進(jìn)客戶積積累。推廣策略－－推廣周期99活動時間：待定；活動地點：待定；參與單位：英國駐華領(lǐng)領(lǐng)事、政府有關(guān)關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、開開發(fā)商代表表、客戶代代表、設(shè)計計院代表、主流媒體等等；活動目的：金洋品牌及及英郡項目目得到推廣廣；活動的高關(guān)關(guān)注度引發(fā)發(fā)社會熱議議，形成項項目關(guān)注；通過主流媒媒體高曝光光率，使英英郡借助活活動得以在在有效范圍圍內(nèi)傳播。。英式愜意生生活品鑒活活動預(yù)熱期－推廣活動惠山腳下英英倫世世家100第二階段———開盤期期（2010年年11月底底—2010年12月底）目標(biāo)：強(qiáng)化本案靠靠山城市洋洋房社區(qū)的的市場形象象，保證積積累客戶較較高的換簽簽率。階段主訴求求：產(chǎn)品品質(zhì)/山景洋洋房社區(qū)賦賦予客戶的的身份感與與帶來的實實際利益/投資價值。。101活動目的：：1.擴(kuò)大項項目宣傳2.促進(jìn)項項目銷售；；3.使客戶戶對紫金品品牌和項目目產(chǎn)品有深深入了解；；4.增加客客戶對項目目的好感，，擴(kuò)大項目目在客戶間間的口頭傳傳播效應(yīng)；；5.吸引更更多的目標(biāo)標(biāo)客戶參與與；活動內(nèi)容：：1.客戶現(xiàn)現(xiàn)場簽約優(yōu)優(yōu)惠；2.現(xiàn)場客客戶抽獎（（送物業(yè)費費、購房折折扣或購房房代金券)；3.紫金品品牌成果展展示；4.專家介介紹項目特特點；5.準(zhǔn)客戶戶或成交客客戶談對項項目感受?；萆侥_下英英倫世世家----紫紫金英郡產(chǎn)產(chǎn)品說明會會暨開盤盛盛典開盤期－推廣活動活動地點：：售樓處現(xiàn)現(xiàn)場102目的：1、通過展展會平臺為為進(jìn)一步去去化房源所所推房源；；2、加強(qiáng)紫紫金品牌的的高端形象象營造，以以強(qiáng)有力的的高端形象象震撼觀展展客戶。惠山腳下英英倫世世家----金秋房展蓄蓄勢出擊開盤期－推廣活動活動時間：11月31日——11月3日日；活動地點：體育中心室室內(nèi)館；活動參與：金洋、金網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)、瑞邦邦、活動公公司、主流媒體等等；103第三階段———持續(xù)期期（2010年12月底——2011年2月28日）目標(biāo)：消化前期積積累客戶，，調(diào)整蓄勢勢。階段主訴求求：產(chǎn)品品質(zhì)/“山景景洋房社區(qū)區(qū)”賦予客客戶的身份份感與帶來來的實際利利益。104持續(xù)期－推廣活動山林圣誕節(jié)節(jié)----紫紫金英郡圣圣誕活動活動目的：：1.促成成前期猶豫豫客戶下定定認(rèn)購；2.加強(qiáng)與與新老客戶戶的溝通，，促進(jìn)老客戶戶帶新客戶戶；3.營造項項目未來生生活的溫馨馨氛圍。活動內(nèi)容：：1.用燈光光在項目背背面的山景景中裝飾燦燦爛夜景；；2.邀請客客戶賞景，，放煙花；；3.抽獎及及其他優(yōu)惠惠活動。105第四階段———二次強(qiáng)強(qiáng)銷期（2011年3月1日—2011年5月31））目標(biāo)：集中消化產(chǎn)產(chǎn)品，追求求最終利潤潤，品牌的的樹立，達(dá)達(dá)到良好市市場美譽(yù)度度的傳播。。階段主訴求求