營(yíng)銷(xiāo)管理第五章

營(yíng)銷(xiāo)管理-第五章

創(chuàng)造長(zhǎng)期顧客忠誠(chéng)雷超廣東藥學(xué)院醫(yī)藥商學(xué)院第四章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究過(guò)程定義研究問(wèn)題擬訂研究框架制定研究設(shè)計(jì)現(xiàn)場(chǎng)工作與數(shù)據(jù)收集數(shù)據(jù)準(zhǔn)備與分析撰寫(xiě)與提交報(bào)告2第五章主要內(nèi)容什么是顧客價(jià)值、滿(mǎn)意以及忠誠(chéng)？公司如何創(chuàng)造以上這些？什么是顧客終身價(jià)值？營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)當(dāng)如何使顧客價(jià)值最大化？公司如何吸引和維系盈利顧客，并創(chuàng)造牢固的顧客關(guān)系？數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)缺點(diǎn)有哪些？開(kāi)篇故事美國(guó)人都姓惠？1創(chuàng)造顧客價(jià)值、滿(mǎn)意和忠誠(chéng)建立忠誠(chéng)顧客群是每一個(gè)企業(yè)的核心任務(wù)公司唯一能創(chuàng)造價(jià)值來(lái)自現(xiàn)有顧客和未來(lái)顧客。公司正是通過(guò)獲得顧客、維系顧客、培育顧客而獲得成功。沒(méi)有顧客，就沒(méi)有公司。——DonPeppers&MarthaRogers圖5.1顧客導(dǎo)向戴爾重建其價(jià)值承諾什么是顧客感知價(jià)值？顧客感知價(jià)值是指潛在顧客評(píng)估一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)或其他選擇方案整體所得利益與所付成本之差。圖5.2顧客感知價(jià)值的決定因素形象利益心理成本人員利益精力成本服務(wù)利益時(shí)間成本產(chǎn)品利益貨幣成本整體顧客利益整體顧客成本卡特彼勒最大化顧客價(jià)值卡特彼彼勒通過(guò)最最大化化顧客客整體體價(jià)值值，卡特彼彼勒已已經(jīng)在在與Case、小松松、日日立的的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)中脫脫穎而而出，，成為為建筑筑設(shè)備備的行行業(yè)領(lǐng)領(lǐng)袖。。首先先，卡卡特彼彼勒生生產(chǎn)的的優(yōu)質(zhì)質(zhì)設(shè)備備公認(rèn)認(rèn)具有有可靠靠性和和耐用用性——這些是是重工工業(yè)設(shè)設(shè)備購(gòu)購(gòu)買(mǎi)決決策中中考慮慮的關(guān)關(guān)鍵因因素。。該公司司還擁?yè)碛腥娴牡慕ㄖO(shè)備備產(chǎn)品品線以以及完完善的的支付付條款款，能能讓顧顧客方方便的的找到到合適適的產(chǎn)產(chǎn)品。。卡特特彼勒勒擁有有數(shù)量量最多多的獨(dú)獨(dú)立建建筑設(shè)設(shè)備經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)商商。這這些經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)商商都有有卡特特彼勒勒全部部產(chǎn)品品線，，并且且所受受到的的培訓(xùn)訓(xùn)和表表現(xiàn)都都比競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者的經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)商商更可可靠。?？ㄌ乇吮死者€還在世世界范范圍內(nèi)內(nèi)建立立了行行業(yè)首首屈一一指的的零部部件和和服務(wù)務(wù)系統(tǒng)統(tǒng)。顧顧客能能夠認(rèn)認(rèn)識(shí)到到卡特特彼勒勒提供供的產(chǎn)產(chǎn)品和和服務(wù)務(wù)中所所創(chuàng)造造的價(jià)價(jià)值，，使得得公司司可以以收取取比競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手高高出10-20%的價(jià)格格?？ㄌ乇吮死兆钭畲蟮牡奶魬?zhàn)戰(zhàn)來(lái)自自重組組后的的小松松，該該公司司在中中國(guó)大大幅開(kāi)開(kāi)拓，，并通通過(guò)供供應(yīng)鏈鏈引入入了一一些新新產(chǎn)品品。中國(guó)重重工業(yè)業(yè)的械斗顧客價(jià)價(jià)值分分析的的步驟驟確認(rèn)顧顧客價(jià)價(jià)值的的主要要屬性性和利利益定量評(píng)評(píng)估不不同屬屬性和和利益益的重重要性性以各個(gè)個(gè)屬性性的重重要性性為基基礎(chǔ)，，對(duì)公公司和和競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手在不不同顧顧客價(jià)價(jià)值上上的績(jī)績(jī)效進(jìn)進(jìn)行評(píng)評(píng)估在具體體細(xì)分分市場(chǎng)場(chǎng)中，，檢查查顧客客對(duì)公公司績(jī)績(jī)效的的評(píng)價(jià)價(jià)定期評(píng)評(píng)估顧顧客價(jià)價(jià)值假如采采購(gòu)員員最終終選擇擇了小小松呢呢？三種可可能：：這位采采購(gòu)員員的上上級(jí)可可能要要求他他購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)價(jià)格格最低低的推推土機(jī)機(jī)在公司司意識(shí)識(shí)到小小松推推土機(jī)機(jī)的使使用費(fèi)費(fèi)用比比卡特彼彼勒昂昂貴之之前，，這位位采購(gòu)購(gòu)員已已經(jīng)退退休了了這位采采購(gòu)員員與小小松公公司的的銷(xiāo)售售員已已經(jīng)有有長(zhǎng)期期的友友誼關(guān)關(guān)系以上表表明：：采購(gòu)購(gòu)員的的行為為受不不同因因素影影響，，有時(shí)時(shí)會(huì)將將個(gè)人人利益益置于于公司司利益益之上上什么是是忠誠(chéng)誠(chéng)度？？忠誠(chéng)度度是指：：盡管管顧客客會(huì)受受到外外在情情境的的影響響，且且其他他企業(yè)業(yè)的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)努努力也也可能能導(dǎo)致致轉(zhuǎn)換換行為為的發(fā)發(fā)生，，但該該顧客客仍對(duì)對(duì)其所所偏好好的產(chǎn)產(chǎn)品或或服務(wù)務(wù)給予予深刻刻的承承諾，，保證證會(huì)在在未來(lái)來(lái)再度度購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)與再再次光光顧。。顧客忠忠誠(chéng)度度排名名最前前的品品牌(2010)蘋(píng)果手手機(jī)Appleiphone伊卡璐璐Clairol三星Samsung玫琳凱凱MaryKay灰雁GreyGoose倩碧Clinique安飛士士Avis沃爾瑪瑪Wal-Mart谷歌Google亞馬遜遜Amazon必應(yīng)BingJ.CrewAT&T無(wú)線AT&TWireless發(fā)現(xiàn)卡卡DiscoverCardVerizon無(wú)線VerizonWirelessCheerios建立價(jià)價(jià)值價(jià)值主主張包括公公司承承諾提提供的的全部部利益益，它它比產(chǎn)產(chǎn)品的的核心心定位位還要要重要要，如如沃爾爾沃的的核心心定位位是安安全，，但其其承諾諾給購(gòu)購(gòu)買(mǎi)者者的并并不僅僅僅是是一輛輛案例例的車(chē)車(chē)，還還包括括其他他的利利益，，如使使用壽壽命、、良好好的服服務(wù)、、終身身保修修等。。滿(mǎn)意度度顧客滿(mǎn)滿(mǎn)意度度是指指一個(gè)個(gè)人對(duì)對(duì)產(chǎn)品品績(jī)效效的感感知與與期望望之間間比較較后的的愉悅悅或失失望的的感覺(jué)覺(jué)。如果產(chǎn)產(chǎn)品績(jī)績(jī)效小小于期期望，，顧客客就不不滿(mǎn)意意；如果產(chǎn)產(chǎn)品績(jī)績(jī)效與與期望望相匹匹配，，顧客客就滿(mǎn)滿(mǎn)意；；如果產(chǎn)產(chǎn)品績(jī)績(jī)效超超過(guò)期期望，，則顧顧客就就會(huì)有有高度度滿(mǎn)意意度或或愉悅悅顧客的的期望望他們的的期望望來(lái)自自于過(guò)過(guò)去的的購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)，朋朋友和和伙伴伴們的的意見(jiàn)見(jiàn)、營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)人人員的的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的的信息息及許許諾韓國(guó)起起亞（（KIA）在美美國(guó)取取得成成功，，在于于該公公司推推出了了低成成本、、高品品質(zhì)、、可靠靠性高高的汽汽車(chē)，，還提提供了了10年，10萬(wàn)公里里的保保修服服務(wù)衡量滿(mǎn)滿(mǎn)意度度定期調(diào)調(diào)查監(jiān)視顧顧客流流失率率雇傭神神秘顧顧客監(jiān)視競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的的績(jī)效效(臥底老老板)什么是質(zhì)量量？質(zhì)量是某件產(chǎn)品品或服務(wù)所所具有的能能夠滿(mǎn)足現(xiàn)實(shí)的的或潛在需需要的整體體性特征與特色。2顧客終身價(jià)價(jià)值最大化化顧客盈利能能力顧客資產(chǎn)終身價(jià)值圖5.3顧客-產(chǎn)品盈利率率分析3什么是顧客客關(guān)系管理理？顧客關(guān)系管管理是一個(gè)過(guò)程程，它是管管理個(gè)體顧顧客的詳細(xì)細(xì)信息和所所有顧客的的“接觸點(diǎn)點(diǎn)”，目的的是追求顧顧客忠誠(chéng)最最大化。公司正在使使用電子郵郵件、網(wǎng)站站、呼叫中中心、數(shù)據(jù)據(jù)庫(kù)來(lái)培養(yǎng)養(yǎng)公司與顧顧客間的持持續(xù)聯(lián)系顧客關(guān)系管管理框架確定潛在顧顧客和當(dāng)前前顧客根據(jù)顧客需需要和顧客客對(duì)公司的的價(jià)值來(lái)劃劃分顧客加強(qiáng)與顧客客互動(dòng)來(lái)了了解顧客給每一個(gè)顧顧客定制服服務(wù)顧客評(píng)論和和推薦盡管對(duì)顧客客選擇影響響最大的因因素還是親親友推薦，，一個(gè)日益益顯得重要要的決定因因素是顧客客推薦。由于某些公公司和廣告告信任度的的缺失，在在線顧客評(píng)評(píng)分和評(píng)論論對(duì)于網(wǎng)上上零售商尤尤其重要負(fù)面評(píng)論都都不好嗎？？Amy的最大化口口碑吸引和維系系顧客減少顧客流流失率增加長(zhǎng)期顧顧客提高錢(qián)包份份額和低盈利的的顧客終止止關(guān)系更注重高盈盈利的顧客客圖5.4營(yíng)銷(xiāo)漏斗一組數(shù)據(jù)獲取一個(gè)新新顧客的成成本是取悅悅與維護(hù)現(xiàn)現(xiàn)有顧客所所花費(fèi)的成成本的1.5倍。要使已已經(jīng)滿(mǎn)意的的顧客產(chǎn)生生轉(zhuǎn)換行為為，需要花花費(fèi)大量努努力公司一般平平均每年流流失10%的顧客如果公司將將其顧客流流失率降低低5%，其利潤(rùn)就就會(huì)依行業(yè)業(yè)不同而增增加25%-85%顧客利潤(rùn)的的增加主要要來(lái)自延長(zhǎng)長(zhǎng)老顧客的的生命周期期，主要原原因是老顧顧客會(huì)增加加購(gòu)買(mǎi)，向向別人推薦薦、對(duì)價(jià)格格不敏感和和減少服務(wù)務(wù)的勞動(dòng)成成本4建立顧客忠忠誠(chéng)為目標(biāo)顧客客創(chuàng)造優(yōu)秀秀的產(chǎn)品、、服務(wù)和體體驗(yàn)讓各部門(mén)人人員都能參參與顧客滿(mǎn)滿(mǎn)意和顧客客維系程序序的規(guī)劃與與執(zhí)行工作作整合顧客聲聲音，以捕捕捉顧客所所表明和未未表明的需需要與欲望望并將其融融入企業(yè)決決策中為每一顧客客的需要要、偏好、、接觸方法法、購(gòu)買(mǎi)頻頻率和滿(mǎn)意意度等方面面的信息建建立一套容容易使用的的信息庫(kù)使顧客能夠夠很容易地地找到適當(dāng)當(dāng)?shù)墓締T員工，以表表達(dá)他們的的感知和進(jìn)進(jìn)行投訴評(píng)估熟客獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃與與俱樂(lè)部營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)方案的的可行性啟動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)體體系，表彰彰杰出員工工Apple的俱樂(lè)部Q&A9、靜夜夜四無(wú)無(wú)鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹(shù)樹(shù)，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。14:21:2914:21:2914:2112/31/20222:21:29PM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見(jiàn)頻。。。12月-2214:21:3014:21Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。14:21:3014:21:3014:21Saturday,December31,202213、乍見(jiàn)翻翻疑夢(mèng)，，相悲各各問(wèn)年。。。12月-2212月-2214:21:3014:21:30December31,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青青山。。31十二月月20222:21:30下午14:21:3012月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月222:21下下午午12月月-2214:21December31,202216、行行動(dòng)動(dòng)出出成成果果，，工工作作出出財(cái)財(cái)富富。。。。2022/12/3114:21:3014:21:3031December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時(shí)時(shí)，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點(diǎn)的的射線線向前前。。。2:21:30下下午2:21下下午午14:21:3012月月-229、沒(méi)有失敗敗，只有暫暫時(shí)停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒(méi)有。。。14:21:3014:21:3014:2112/31/20222:21:30PM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積累。。。12月-2214:21:3014:21Dec-2231-Dec-2212、世間成事事，不求其其絕對(duì)圓滿(mǎn)滿(mǎn)，留一份份不足，可可得無(wú)限完完美。。14:21:3014:21:3014:21Saturday,December31,202213、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2214:21:3014:21:30December31,202214、意志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。31十十二月20222:21:30下午午14:21:3012月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荊門(mén)門(mén)九派派通。。。。十二月月222:21下下午午12月月-2214:21December31,202216、少年十五五二十時(shí)，，步行奪得得胡馬騎。。。2022/12/3114:21:3014:21:3031December202217、空空山山新新雨雨后后，，天天氣氣晚晚來(lái)來(lái)秋秋。。。。2:21:30下下午午2:21下下午午14:21:3012月月-229、楊柳散和風(fēng)風(fēng)，青山澹吾吾慮。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、閱讀讀一切切好書(shū)書(shū)如同同和過(guò)過(guò)去最最杰出出的人人談話話。14:21:3014:21:3014:2112/31/20222:21:30PM11、越越是是沒(méi)沒(méi)有有本本領(lǐng)領(lǐng)的的就就越越加加自自命命不不凡凡。。12月月-2214:21:3014:21Dec-2231-Dec-2212、越是無(wú)能能的人，越越喜歡挑剔剔別人的錯(cuò)錯(cuò)兒。14:21:3014:21:3014:2