營銷調研概述及導論

營銷調研

第一章導論1教科書及參考書阿爾文.伯恩斯，羅納德.布什著，人民大學出版社，出版公司柯惠新丁立宏編，《市場調查與分析》中國統計出版社麥克丹尼爾、蓋茲著，范秀成等譯：《當代市場調研》,第4版,第10-11章，2000，機械工業(yè)出版社。K.,,,清華大學出版社王靜主編：現代市場調查，北京經濟學院出版社，１９９５年樊志育：市場調查，上海人民出版社，１９９６年2教科書及參考書（續(xù)）車禮、胡玉立：市場調查與預測，武漢大學出版社１９９５年。吳泗宗：國際市場調研與開發(fā)，山西經濟出版社，１９９５年。梅汝和等：市場調查與預測，中國財政經濟出版社，１９９０年。諸葛霖等：國際市場營銷調研實務，中信出版社，１９９１年。:,,1988.胡越：市場調查與預測，浙江大學出版社，１９９９年。3課程目的介紹營銷調研的基本原理與實務介紹營銷調研的設計并解決實際問題以小組為單位完成一項市場調研項目的全過程4教學活動課堂講授案例討論課外項目小組作業(yè)項目報告（口頭與書面）5成績評定辦法課堂出勤:15%小組項目及作業(yè):50%期末考試:35%6小組項目目的:

實際策劃、參與與操作一個營銷調研項目的完整過程，在“做”中學是學習本課程的最佳途徑。7選題:自由選題選題必須是國內企業(yè)與機構面臨的實際問題，可以是營利性機構或非營利性機構。所選題目必須在9月24日前與老師討論過。8時間表:第一階段:成立4-6人的項目小組，在9月10日交小組成員名單（姓名、學號、班級）指定一位組長9時間表:第二階段：選題(10).在10月8日交選題論證（約500字）包括背景、決策問題與研究問題10第三三階階段段:研研究究計計劃劃10月月15日日交交擬定定的的項項目目名名稱稱(5%);管理理決決策策問問題題(20%);研究究問問題題(25%);方法法與與調調查查設設計計(40%，，不不要要求求抽抽樣樣方方案案);估計計時時間間進進度度安安排排(10%)1000字字左左右右11第四四階階段段:10月月15日日-11月月19日日數據據收收集集、、審審核核與與編編碼碼，，數數據據分分析析第五五階階段段:最最后后報報告告。。課堂堂口口頭頭報報告告(15分分鐘鐘)12月月3日日、、12月月5日日。。書面面報報告告（（12月月17日日交交））。。12要求求最后后報報告告要要包包括括：：封面面頁頁目錄錄執(zhí)行行摘摘要要引言言正文文結論論附錄13要求執(zhí)行摘摘要:概概述你你確定定的問問題與與解決決問題題的辦辦法(1500字字以內內).引言：：定義義要研研究的的問題題以及及研究究的目目的，，向““客戶戶”陳陳述這這一研研究的的價值值以及及客戶戶能得得到的的益處處。14正文部部分論證所所選擇擇的研研究設設計與與收集集數據據的方方法（（探索索性、、描述述性還還是因因果關關系研研究等等）定義研研究總總體，，確定定的抽抽樣框框以及及抽樣樣方式式和樣樣本抽抽取方方法，，如果果你不不采用用隨機機抽樣樣，請請說明明數據據的局局限性性。描述問問卷設設計過過程，，如果果你用用了試試點調調查，，請說說明你你在試試點調調查后后對問問卷所所作的的修改改。敘述數數據分分析的的策略略，所所用的的分析析方法法應與與研究究目的的以及及數據據的性性質相相一致致。15結論結論部部分說說明如如何應應用研研究結結果，，闡述述研究究結論論對營營銷決決策的的意義義（本本項目目的決決策問問題））沒有字字數限限制，，但要要求論論述簡簡明，，準確確你可將將某些些材料料如問問卷等等放在在附錄錄。16第一章章營營銷銷調研研概述述課程名名稱：：市場研研究營銷研研究營銷調調研17營銷調調研貫徹營營銷概概念的的關鍵鍵：使使營銷銷學成成為一一門科科學通過信信息把把企業(yè)業(yè)與市市場連連結起起來發(fā)現市市場機機會與與市場場問題題發(fā)起、、完善善與評評價營營銷活活動監(jiān)測營營銷績績效包括抽抽樣調調查、、觀察察研究究、定定性研研究、、實驗驗研究究、次次級資資料分分析、、跟蹤蹤研究究、零零售與與廣告告監(jiān)測測等研研究方方式。。18主要內內容營銷研研究的的作用用及意意義營銷研研究的的主要要內容容營銷研研究的的現狀狀營銷研研究的的發(fā)展展趨勢勢營銷信信息與與決策策支持持系統統19一、營營銷研研究的的作用用及意意義營銷研研究()是是運用用科學學的方方法和和合適適的手手段，，系統統地收收集、、整理理、分分析和和報告告有關關營銷銷信息息，以以幫助助企業(yè)業(yè)、政政府和和其他他機構構及時時、準準確地地了解解市場場機遇遇，發(fā)發(fā)現市市場營營銷過過程中中所存存在的的問題題，正正確制制訂、、實施施和評評估市市場營營銷策策略和和計劃劃。20二、營營銷研研究的的主要要內容容市場分分析()定價研研究()產品研研究()分銷研研究()促銷研研究()購買行行為()21???22表2.3微微波波爐產產品線線定價價實驗驗購買比比例（（％））型號A組組B組高檔013中檔3552低檔653523三、營營銷研研究現現狀目前發(fā)發(fā)達國國家絕絕大部部分企企業(yè)都都設有有營銷銷研究究部或或專職職的營營銷研研究人人員。。全球排排名前前25位的的市場場研究究公司司1998年專專職雇雇員達達62151人人，研研究業(yè)業(yè)務收收入共共計74億億美元元（,1999)。其其中：：美國公公司占占67.6％英國公公司占占19.1％德國公公司占占5.5%，日日本3.7%，，法國國3.1％％24營銷研研究業(yè)業(yè)務專項研研究()資訊服服務()標準化化服務務()現場調調查()選擇性性服務務()品牌化化的產產品()25營銷研研究三三巨頭頭全球排排名前前3位位的市市場研研究公公司及及其1998年年度研研究收收入分分別是是(,1999)：，14.3億美美元；；.，10.8億億美元元；.，6.7億美美元；；合計達達31.8億美美元26美國50家家最大大的營營銷研研究公公司按按研究究類別別分的的研究究收入入市場測測量34.6媒體受受眾研研究17.4顧客滿滿意度度測量量8.5新產品品/服服務開開發(fā)6.4市場模模型4.9廣告/品牌牌跟蹤蹤4.9態(tài)度與與使用用研究究4.5定性/專題題組3.5廣告預預試2.9企業(yè)調調查2.5多目標標/成成本共共擔調調查1.5合計100.027按客戶戶所處處行業(yè)業(yè)劃分分的研研究收收入非耐用用消費費品(包裝裝商品品)32.7媒體、、廣告告18.7醫(yī)藥、、保健健17.2政府6.0電信4.6耐用消消費品品4.4汽車3.6金融服服務3.4零售1.4其它8.0合計100.028營銷研研究在在中國國隨著社社會主主義市市場經經濟在在我國國的建建立，，營銷銷研究究在我我國變變得越越來越越重要要。1984年年，市市場調調查被被引入入我國國；1988年年，我我國第第一家家專業(yè)業(yè)營銷銷研究究公司司誕生生；1998年年，我我國市市場調調查行行業(yè)協協會籌籌備委委員會會正式式成立立。29在中國國營業(yè)業(yè)的主主要公公司國內名名列前前茅的的市場場研究究公司司有：：尼爾森森市場場研究究公司司()央視調調查咨咨詢公公司()蓋洛普普(中中國)咨詢詢公司司()央視-索福福瑞媒媒介公公司()華南國國際市市場研研究公公司()30四、營營銷研研究的的發(fā)展展趨勢勢營銷研研究的的發(fā)展展呈以以下幾幾大趨趨勢：：研究手手段的的高科科技化化研究方方法的的綜合合化研究業(yè)業(yè)務的的專門門化項目設設計與與執(zhí)行行的本本土化化研究結結果和和信息息提供供方式式的多多樣化化31營銷研研究人人員應應具備備的業(yè)業(yè)務素素質當前，，從事事營銷銷研究究工作作的人人員一一般需需具備備以下下幾方方面的的知識識和技技能：：計算機應應用知識識和技能能分析與研研究能力力有關產品品及市場場的知識識口頭和書書面交流流能力公關能力力32五、營銷銷信息系系統與決決策支持持系統計算機在在營銷研研究中的的廣泛應應用，對對建立有有效的營營銷信息息和決策策支持系系統起到到了關鍵鍵性的作作用。營銷決策策支持系系統(,)是是由有關關數據、、分析處處理技術術和相關關軟、硬硬件構成成的一個個系統，，其任務務是收集集、處理理、分析析和解釋釋有關數數據，為為營銷行行動提供供決策依依據。33營銷研究究中常用用的統計計技術營銷研究究中常用用的統計計分析技技術有：：多元回歸歸分析()判別分析析()因子分析析()聚類分析析()關聯分析析()多維比例例分析()離散選擇擇分析()34

35市場調查查的過程程1.確確定問題題-明確確研究目目的2.研研究設計計-探索索性研究究，描述性研研究，因因果關系研究3.收集集資料的的方法：：-第一手手資料和和第二手手資料-問卷設設計-量表-抽樣設設計4.實地地調查、、收集數數據5.數據據準備與與分析6.報報告研究究結果36營銷管理理信息系系統使用三種種信息從市場分分析與會會計活動動中收集集信息形成有助助于今后后管理決決策的知知識通過營銷銷調研收收集的信信息37營銷調研研在管理理決策中中的作用用營銷策劃劃過程的的四個步步驟市場環(huán)境境分析制定策略略確定營銷銷計劃實施38市場環(huán)境境分析分析市場環(huán)境境市場特征征消費者行行為研究手段段二手資料料分析（（以往的的相關研研究）小組座談談會39制定策略略營銷調研研從三方方面為管管理決策策提供幫幫助要開展哪哪些業(yè)務務如何競爭爭這些業(yè)務務的目的的是什么么40確定營銷銷計劃計劃應包包括的具具體任務務行動計劃劃通常著著重于整整個管理理策略的的某一方方面的一一個單獨獨目標41實施始于一個個新計劃劃或新策策略的決決定服從于計計劃的目目的、預預算與時時間表為營銷計計劃的各各項措施施設定可可定量考考核的細細分目標標各項措施施是否達達到預定定的目標標？這一營銷銷計劃是是否應該該繼續(xù)進進行？中中止進行行？加以以修正還還是加以以擴展？？42影響營銷銷調研決決策的因因素時間限定定現有的資資源錯誤決策策后果的的嚴重性性決策成本本（泄露露給競爭爭對手的的損失））43營銷調研研中的商商業(yè)倫理理客戶的商商業(yè)倫理理隱藏真正正的調研研目的對調研者者不誠實實誤用調研研信息供應方的的商業(yè)倫倫理私下保留留被訪者者的私人人信息泄露客戶戶的身份份與資料料研究程序序上的錯錯誤保證客戶戶明白調調研過程程中的局局限性44營銷調研研為管理決決策提供供信息支支持問題：信信息真的的有用嗎嗎？信息息如何幫幫助管理理決策？？45在完備信信息下的的決策假如你想想在夏天天的晚上上在戶外外銷售一一些紀念念品，以以賺取一一些零用用錢。如如果天氣氣好，你你估計每每晚可賺賺500元，如如果下雨雨，你只只能賺50元。。但如果果有一把把大雨傘傘，則估估計可賺賺200元。你你知道有有一個地地方可以以借到一一把大雨雨傘，每每晚租金金是50元。出出租雨傘傘的地方方是白天天營業(yè)，，所以你你需要決決定是否否在下午午去借一一把雨傘傘。天氣氣預報說說有20%的機機會下雨雨。46完備信息息下的決決策:.$500$500$50$200:$50.?47完備信息息下的決決策決決策樹樹分析48不確定情情況下的的決策49決策樹分分析50完備信息息的期望望價值完備信息息：預測測完全準準確，預預測下雨雨則一定定下雨，，預測不不下雨，，則一定定不下雨雨。在信息不不完備的的情況下下的期望望利潤=$410.在信息完完備的情情況下的的期望利利潤=$430.則完備信信息的期期望價值值是$430-$410=$2051不完備的的信息專家預測測不是完完備信息息專家或市市場調研研人員不不是上帝帝，不可可能百分分百地預預測準確確測量手段段、方法法不完美美抽樣方案案有誤差差信息準確確程度100%準確確，完備備信息90%準準確確，10%錯錯誤的的機會52不完備信信息的價價值53不完備信信息的價價值專家會有有多大的的可能性性說下雨雨？（p）下雨的機機會（0.2））（預測下下雨并真真的下雨雨（預預測不下下雨但卻卻下雨））（預測下下雨）P（真下下雨/預預測下雨雨）+P（（預測不不下雨））P（真真下雨/預測不不下雨））=p0.9+(1-p)0.11/8w期望望的利潤潤=1/8′′$180+7/8′′$455=$420.625w信息息的價值值=$420.625-$410=$10.62554小結：不不確定情情況下的的決策在信息不不完備時時決策就就有風險險；通過專家家的預測測可以降降低風險險和不確確定性；；準確度高高的信息息價值高高，我們們需要知知道專家家的研究究方法；；55作業(yè)1.請請查閱最最近的報報紙和雜雜志，查查找有關關營銷研研究的實實際例子子，下次次上課時時向全班班介紹。。2.在在網上查查找?guī)讉€個知名營營銷研究究公司的的網頁，，了解其其提供的的營銷研研究服務務的種類類。3.組組成4-6人小小組56參考文獻獻1.GilbertA.Churchill,Jr.BasicMarketingResearch,3rdedition.1996,FortWorth:theDrydenPress.2.J.Honomichl."Internationalresearchcompaniesconsolidaterevenuesfurtherin'98,"MarketingNews,August16,1999.3.J.Honomichl."Firmsplaynamegameasacquisitionsruled'98,"MarketingNews,June7,1998.4.NareshK.Malhotra.MarketingResearch:AnAppliedOrientation,Chapter1,1996.UpperSaddleRiver,NJ:PrenticeHallInternational,Inc.57謝謝謝12月月-2214:27:3014:2714:2712月月-2212月月-2214:2714:2714:27:3012月-2212月-2214:27:302022/12/3114:27:309、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。14:27:3014:27:3014:2712/31/20222:27:30PM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。12月-2214:27:3014:27Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。14:27:3014:27:3014:27Saturday,December31,202213、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2214:27:3014:27:30December31,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。31十二二月20222:27:30下下午14:27:3012月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月222:27下下午12月-2214:27December31,202216、行動出成成果，工作作出財富。。。2022/12/3114:27:3014:27:3031December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點點的的射射線線向向前前。。。。2:27:30下下午午2:27下下午午14:27:3012月月-229、沒有有失敗敗，只只有暫暫時停停止成成功?。?。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有結果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。14:27:3114:27:3114:2712/31/20222:27:31PM11、成功就是日日復一日那一一點點小小努努力的積累。。。12月-2214:27:3114:27Dec-2231-Dec-2212、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。14:27:3114:27:3114:27Saturday,December31,202213、不知香積寺寺，數里入云云峰。。12月-2212月-2214:27:3114:27:31December31,202214、意志志堅強強的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。31十十二二月20222:27:31下下午14:27:3112月月-2215、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。十二月222:27下午午12月-2214:27December31,202216、少年十十五二十十時，步步行奪得得胡馬騎騎。。2022/12/3114:27:3114:27:3131De