Ch02-市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹課件

一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理及其內(nèi)涵市場(chǎng)營(yíng)銷管理是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過程。1/15/20231Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)目標(biāo)顧客促銷產(chǎn)品價(jià)格分銷營(yíng)銷計(jì)劃系統(tǒng)營(yíng)銷控制系統(tǒng)營(yíng)銷組織系統(tǒng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)營(yíng)銷中介競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)商公眾社會(huì)文化環(huán)境技術(shù)自然環(huán)境政治法律環(huán)境人口經(jīng)濟(jì)環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷管理的內(nèi)涵1/15/20232Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)負(fù)需求無需求潛在需求下降需求無序需求充分需求過量需求有害需求轉(zhuǎn)換營(yíng)銷刺激營(yíng)銷開發(fā)營(yíng)銷再營(yíng)銷同步營(yíng)銷維持營(yíng)銷縮減營(yíng)銷反營(yíng)銷1/15/20233Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)三、營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的基本任務(wù)：通過營(yíng)銷調(diào)研、計(jì)劃、執(zhí)行與控制，來管理目標(biāo)市場(chǎng)的需求水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成。營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理，包括對(duì)需求的刺激、促進(jìn)及調(diào)節(jié)。1/15/20235Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)四、市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)（一）市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的實(shí)質(zhì)（二）營(yíng)銷觀念分類（三）生產(chǎn)觀念（四）產(chǎn)品觀念（五）推銷觀念（六）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（七）社會(huì)營(yíng)銷觀念（八）課堂研討（九）營(yíng)銷備忘相信營(yíng)銷觀念的理由1/15/20236Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的實(shí)質(zhì)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念、態(tài)度或思維方式。市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的實(shí)質(zhì)是如何處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。1/15/20237Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)營(yíng)銷觀念分類1/15/20239Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)ProductionConcept時(shí)間：19世紀(jì)末~20世紀(jì)初背景與條件：賣方市場(chǎng)，市場(chǎng)需求旺盛，供應(yīng)能力不足核心思想：生產(chǎn)中心論重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率營(yíng)銷順序：企業(yè)→市場(chǎng)典型口號(hào)：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么”1/15/202310Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)ProductConcept時(shí)間：19世紀(jì)末~20世紀(jì)初背景與條件：消費(fèi)者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場(chǎng)需求營(yíng)銷近視癥營(yíng)銷順序：企業(yè)→市場(chǎng)典型口號(hào)：質(zhì)量比需求更重要1/15/202311Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)MarketingConcept時(shí)間：20世紀(jì)50年代背景與條件：買方市場(chǎng)核心思想：消費(fèi)者主權(quán)論發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求營(yíng)銷順序：市場(chǎng)→企業(yè)→產(chǎn)品→市場(chǎng)典型口號(hào)：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么四大支柱：目標(biāo)市場(chǎng)、顧客滿意、整體營(yíng)銷和盈利性1/15/202313Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)營(yíng)銷觀念被接受的原因多數(shù)公司都是在形勢(shì)逼迫下才真正領(lǐng)悟或接受營(yíng)銷觀念：銷售額下降增長(zhǎng)緩慢購(gòu)買模式發(fā)生變化競(jìng)爭(zhēng)日益激烈營(yíng)銷費(fèi)用增加1/15/202314Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)推銷觀念與營(yíng)銷觀念的比較出發(fā)點(diǎn)中心方法目標(biāo)推銷廠商產(chǎn)品推銷和通過擴(kuò)大需觀念促銷求獲取利潤(rùn)營(yíng)銷目標(biāo)顧客整體通過滿足需觀念市場(chǎng)需求營(yíng)銷求創(chuàng)造利潤(rùn)1/15/202315Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課堂研討21、您如何看待軟包裝飲料行業(yè)的營(yíng)銷？2、從社會(huì)營(yíng)銷觀念角度分析，您如何看待正在我國(guó)蓬勃興起的家用汽車工業(yè)？您怎樣思考汽車業(yè)未來的發(fā)展？1/15/202317Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)營(yíng)銷備忘1

相信營(yíng)銷觀念的理由1、沒有顧客的存在，公司的財(cái)產(chǎn)就沒有什么價(jià)值。2、公司的中心任務(wù)是創(chuàng)造和抓住顧客。3、顧客由于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和需求的滿足而被吸引。4、營(yíng)銷的任務(wù)就是向顧客提供優(yōu)質(zhì)供應(yīng)和保證讓顧客滿意。5、顧客滿意實(shí)際上受到其他部門業(yè)績(jī)的影響。6、要使顧客滿意，營(yíng)銷者需要對(duì)其他部門合作施加影響。1/15/202318Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第二節(jié)顧客滿意與顧客忠誠(chéng)一、顧客滿意的含義二、顧客讓渡價(jià)值三、全面質(zhì)量營(yíng)銷四、價(jià)值鏈案例春蘭“大服務(wù)”真正讓消費(fèi)者滿意1/15/202319Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)二、顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值的含義與構(gòu)成顧客讓渡價(jià)值的意義課堂研討1/15/202321Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)顧客讓渡價(jià)值的含義與構(gòu)成1/15/202322Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)顧客讓渡價(jià)值的意義企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷決策時(shí)，應(yīng)綜合考慮顧客總價(jià)值與顧客總成本的各項(xiàng)因素的相互影響。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點(diǎn)，有針對(duì)性地增加顧客總價(jià)值，降低顧客購(gòu)買總成本。對(duì)顧客讓渡價(jià)值的追求應(yīng)以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)為原則。1/15/202323Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)顧客滿意的好處l較長(zhǎng)期地忠誠(chéng)于公司l購(gòu)買公司更多的新產(chǎn)品和提高購(gòu)買產(chǎn)品的等級(jí)l為公司和它的產(chǎn)品說好話l忽視競(jìng)爭(zhēng)品牌和廣告，對(duì)價(jià)格不敏感l(wèi)向公司提出產(chǎn)品或服務(wù)建議l由于交易慣例化而比用于新顧客的服務(wù)成本低

資料來源：菲利普·科特勒．營(yíng)銷管理（新千年版）．第66頁．北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001.7。1/15/202325Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課堂研討4試列舉出您所知道的提高顧客讓渡價(jià)值的具體方法？1/15/202326Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)三、全面質(zhì)量營(yíng)銷質(zhì)量是一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的特色和品質(zhì)的總和，這些品質(zhì)特色將影響產(chǎn)品滿足所顯明的或所隱含的各種需要的能力。高的質(zhì)量導(dǎo)致顧客較大的滿意，同時(shí)也支撐了較高的價(jià)格和較低的成本。區(qū)分適用質(zhì)量和性能質(zhì)量是很重要的。全面質(zhì)量是創(chuàng)造價(jià)值和顧客滿意的關(guān)鍵，通常會(huì)增加盈利。1/15/202327Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)營(yíng)銷人員在TQM中作用識(shí)別顧客需求傳遞顧客的需求信息滿足顧客的訂貨要求為顧客提供指導(dǎo)、培訓(xùn)和技術(shù)性幫助售后保持接觸，確保滿意能持續(xù)收集顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)方面的改進(jìn)意見1/15/202329Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)四、價(jià)值鏈企業(yè)價(jià)值鏈供銷價(jià)值鏈價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)1/15/202330Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)企業(yè)價(jià)值鏈企業(yè)價(jià)值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的互不相同但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合。上游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價(jià)值，主要取決于顧客服務(wù)。1/15/202331Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)企業(yè)價(jià)值鏈及其構(gòu)成企業(yè)基礎(chǔ)管理人力資源管理技術(shù)開發(fā)采購(gòu)毛利毛利來料儲(chǔ)運(yùn)生產(chǎn)作業(yè)成品儲(chǔ)運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷售后服務(wù)價(jià)值鏈上游環(huán)節(jié)價(jià)值鏈下游環(huán)節(jié)輔助增值活動(dòng)基本增值活動(dòng)1/15/202332Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)供銷價(jià)值鏈將企業(yè)價(jià)值鏈向外延伸，就會(huì)形成一個(gè)由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的價(jià)值鏈，這被稱為供銷價(jià)值鏈或價(jià)值讓渡系統(tǒng)。創(chuàng)造顧客高度滿意，需要供銷鏈成員的共同努力。1/15/202333Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是企業(yè)價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。價(jià)值鏈理論認(rèn)為，行業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)來自該行業(yè)某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢(shì)。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開發(fā)、工藝設(shè)計(jì)，也可以是市場(chǎng)營(yíng)銷、信息技術(shù)，或是人事管理等，視不同行業(yè)而異。要保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵是保持其價(jià)值鏈上的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢(shì)。1/15/202334Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)案例春蘭“大服務(wù)”真正讓消費(fèi)者滿意幾年前，中國(guó)家電業(yè)開始盛行一種“質(zhì)量不夠、服務(wù)來湊”的“售后服務(wù)至上”風(fēng)，這種做法讓消費(fèi)者吃盡了苦頭。例如有一位消費(fèi)者，購(gòu)買了當(dāng)時(shí)把自己的服務(wù)宣傳得最好的一家企業(yè)的空調(diào)，結(jié)果空調(diào)卻連續(xù)修了五次才勉強(qiáng)運(yùn)行，盡管這位消費(fèi)者承認(rèn)受到了前所未有的熱忱服務(wù)，但他卻在數(shù)次不勝其擾的“服務(wù)”中對(duì)這臺(tái)空調(diào)乃至這家企業(yè)的所有產(chǎn)品徹底灰了心。當(dāng)然，這樣的事例在當(dāng)時(shí)并不鮮見。1/15/202335Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 就在此時(shí)，中國(guó)空調(diào)業(yè)的巨擘春蘭，不失時(shí)機(jī)地在業(yè)界舉起“大服務(wù)”的旗幟，強(qiáng)調(diào)真正的服務(wù)應(yīng)貫穿于產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造、管理以及銷售過程的始終，而不是大家通常認(rèn)為的僅僅停留在售前、售中、售后等少數(shù)幾個(gè)環(huán)節(jié)上。簡(jiǎn)而言之，服務(wù)應(yīng)該從市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計(jì)開始，為用戶提供真正符合他們需求的產(chǎn)品；并由細(xì)節(jié)做起，追求產(chǎn)品的零缺陷和生產(chǎn)成本的案例春蘭“大服務(wù)”真正讓消費(fèi)者滿意1/15/202336Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 最低化，為用戶提供價(jià)廉物美、物超所值的產(chǎn)品；還要完善售后服務(wù)體系，為用戶提供及時(shí)、周到、優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，直到用戶完全滿意為止。春蘭人把它歸納為：從設(shè)計(jì)開始由細(xì)節(jié)做起到滿意為止案例春蘭“大服務(wù)”真正讓消費(fèi)者滿意1/15/202337Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第三節(jié)市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略

的組織創(chuàng)新一、市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略規(guī)劃二、市場(chǎng)導(dǎo)向的組織創(chuàng)新三、創(chuàng)建知識(shí)型企業(yè)營(yíng)銷備忘實(shí)現(xiàn)顧客滿意的準(zhǔn)則1/15/202338Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃是一種管理過程任務(wù)——發(fā)展和保持企業(yè)的資源、目標(biāo)與市場(chǎng)機(jī)會(huì)之間的適應(yīng)關(guān)系目標(biāo)——形成和開拓企業(yè)的業(yè)務(wù)（產(chǎn)品），以期獲得目標(biāo)利潤(rùn)和成長(zhǎng)一、市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略規(guī)劃1/15/202339Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)二、市場(chǎng)導(dǎo)向的組織創(chuàng)新合理配置資源組織創(chuàng)新改進(jìn)關(guān)鍵業(yè)務(wù)過程制定戰(zhàn)略滿足顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、企業(yè)員工和股東等利益方的要求1/15/202340Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)三、創(chuàng)建知識(shí)型企業(yè)1、傾聽2、學(xué)習(xí)3、領(lǐng)先1/15/202341Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)營(yíng)銷備忘

實(shí)現(xiàn)顧客滿意的準(zhǔn)則1、整個(gè)企業(yè)以顧客為關(guān)注中心；2、傾聽顧客意見；3、界定和培育有特色的競(jìng)爭(zhēng)力；4、把市場(chǎng)營(yíng)銷視為市場(chǎng)的智慧所在；5、仔細(xì)瞄準(zhǔn)物色消費(fèi)者；6、管理為的是效益而不是銷售額；7、以消費(fèi)者的價(jià)值為行動(dòng)指南；8、讓消費(fèi)者來界定質(zhì)量；1/15/202342Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)9、估計(jì)和把握消費(fèi)者的期待；10、建立顧客關(guān)系，培育忠誠(chéng)；11、任何業(yè)務(wù)都具有服務(wù)性；12、承諾不斷地完善和創(chuàng)新；13、按企業(yè)的戰(zhàn)略和結(jié)構(gòu)來培育企業(yè)文化；14、與合作伙伴和同盟者共同成長(zhǎng)；15、杜絕市場(chǎng)營(yíng)銷中的官僚主義。