計劃營銷方案

2023/1/161第四部分計劃營銷方案第四部分計劃營銷方案產(chǎn)品策略定價策略分銷策略促銷策略2023/1/163第十章產(chǎn)品策略第一節(jié)產(chǎn)品整體概念第二節(jié)產(chǎn)品組合第三節(jié)產(chǎn)品生命周期第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)2023/1/164第一節(jié)產(chǎn)品整體概念一、產(chǎn)品整體概念二、產(chǎn)品分類2023/1/165一、產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念的層次2023/1/166產(chǎn)品整體（ProductConcept)產(chǎn)品是指能夠通過交換滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務(wù)。產(chǎn)品＝實體＋服務(wù)。2023/1/167產(chǎn)品整體的層次只是為了吃

核心產(chǎn)品是什么？氣氛的烘托

材料11-2月餅異化了沒？中秋節(jié)－月餅親情傳遞包裝豪華可收藏、欣賞的工藝品口味變化不大價格上漲純鈦金月餅2023/1/1610旅館1）休息與睡眠；2）房間、家具等；3）服務(wù)。安全保衛(wèi)打掃衛(wèi)生前臺服務(wù)咨詢、搬運行李、結(jié)帳保證與許諾延伸產(chǎn)品房間家具品牌環(huán)境形式產(chǎn)品旅館：產(chǎn)品的整體概念休息睡眠核心產(chǎn)品2022/12/3111麥當(dāng)勞案例例（整體產(chǎn)產(chǎn)品的最佳佳體現(xiàn)）麥當(dāng)勞憑什么么風(fēng)靡全球？？賣當(dāng)勞是賣什什么的？如何理解Q、S、C、V經(jīng)營理念？賣當(dāng)勞如何適適應(yīng)本土化的的要求？為什么說賣當(dāng)當(dāng)勞是完整產(chǎn)產(chǎn)品的最佳體體現(xiàn)？金色拱門、巨巨無霸漢堡、、兒童、樂樂趣(玩耍場地，玩玩具和促銷品品)、兒童套餐、、超值套餐、、始終如一一的理念、慈慈善事業(yè)。2022/12/3112二、產(chǎn)品分類類根據(jù)產(chǎn)品的耐耐用性和有形形性分類消費品的分類類產(chǎn)業(yè)用品的分分類2022/12/3113根據(jù)據(jù)產(chǎn)產(chǎn)品品的的耐耐用用性性和和有有形形性性分分類類2022/12/3114產(chǎn)業(yè)業(yè)用用品品的的分分類類2022/12/3115第二二節(jié)節(jié)產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合一、、產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合及及其其相相關(guān)關(guān)概概念念二、、優(yōu)優(yōu)化化產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合的的分分析析三、、產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合決決策策2022/12/3116一、產(chǎn)品組合合及其相關(guān)概概念產(chǎn)品項目（ProductItem）產(chǎn)品線（ProductLine）產(chǎn)品組合（ProductMix）產(chǎn)品組合寬度（Width）產(chǎn)品組合長度（Length）產(chǎn)品組合深度（Depth）產(chǎn)品組合黏度（Consistency）WidthDepthP＆G的產(chǎn)品品組合合清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928德來夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960汰漬1933

洗污1893

旗幟1982快樂1950

佳美1926

絕頂1100

1992奧克雪多1914

爵士1952

德希1954

保潔凈1963

波爾德1965

海岸1974

圭尼1966

玉蘭油1993

伊拉1972

2022/12/3117如:寶潔公公司生生產(chǎn)清清潔劑劑、牙牙膏、、肥皂皂、紙紙尿布及及紙巾巾，有有5條產(chǎn)品品線，，表明明產(chǎn)品品組合合的寬寬度為為5。產(chǎn)品組組合的的長度度是企企業(yè)所所有產(chǎn)產(chǎn)品線線中產(chǎn)產(chǎn)品項項目的的總和和。產(chǎn)產(chǎn)品組組合的的深度度是指指產(chǎn)品品線中中每一一產(chǎn)品品有多多少品品種。。如:寶潔公公司的的牙膏膏產(chǎn)品品線下下的產(chǎn)產(chǎn)品項項目有有三種種，佳佳潔士士牙膏膏是其其中一一種，，而佳佳潔士士牙膏膏有三三種規(guī)規(guī)格和和兩種種配方方，佳佳潔士士牙膏膏的深深度是是6。2022/12/3119案例例：：芭芭芘芘娃娃娃娃2022/12/3120二、、優(yōu)優(yōu)化化產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合的的分分析析優(yōu)化化產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合的的過過程程，，通通常常是是分分析析、、評評價價和和調(diào)調(diào)整整現(xiàn)現(xiàn)行行產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合的的過過程程。。1.產(chǎn)品品線線銷銷售售額額和和利利潤潤分分析析。。2.產(chǎn)品品項項目目市市場場地地位位分分析析。。2022/12/3121三、、產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合決決策策［［1］產(chǎn)品品組組合合決決策策就是是企企業(yè)業(yè)根根據(jù)據(jù)市市場場需需求求、、競競爭爭形形勢勢和和企企業(yè)業(yè)自自身身能能力力對對產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合的的寬寬度度、、長長度度、、深深度度和和相相關(guān)關(guān)性性方方面面做做出出的的決決策策。。寬度深度長度黏度發(fā)展業(yè)務(wù)組合2022/12/3122三、、產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合決決策策［［2］1.擴大大產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合2.縮減減產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合3.產(chǎn)品品線線延延伸伸策策略略向下下延延伸伸向上上延延伸伸雙向向延延伸伸4.產(chǎn)品品線線現(xiàn)現(xiàn)代代化化決決策策2022/12/3123第三節(jié)產(chǎn)產(chǎn)品生命命周期一、產(chǎn)品生生命周期的的概念二、產(chǎn)品生生命周期的的階段劃分分三、產(chǎn)品生生命周期的的其他形態(tài)態(tài)四、產(chǎn)品生生命周期各各階段的市市場特征五、產(chǎn)品生生命周期各各階段的研研判六、產(chǎn)品生生命周期各各階段的營營銷策略2022/12/3124一、產(chǎn)品生生命周期的的概念產(chǎn)品生命周周期（Productlifecycle，縮寫為PLC）是指某產(chǎn)產(chǎn)品從進入入市場到被被淘汰退出出市場的全全部運動過過程，受需需求與技術(shù)術(shù)的生命周周期的影響響。2022/12/3125二、PLC的階段劃分導(dǎo)入成長成熟衰退時間利潤銷售額銷售額和利利潤2022/12/3126時尚產(chǎn)品的的生命周期期曲線與特特點時尚產(chǎn)品來也匆匆去也匆匆時間銷售額2022/12/3127三、PLC的其他型態(tài)態(tài)［2］銷售額時間“循環(huán)－再循環(huán)”銷售額時間“成長－衰退－成熟”銷售額時間“扇”形2022/12/3128手表機械手表電子表石英表上海表課堂研討2手表、機械械手表與““上海”牌牌機械表，，請問誰的的生命更長長？2022/12/3129四、PLC各階段的特特征［1］掌握PCL各階段特征征的方法：：曲線在我心指標(biāo)須分清四、PLC各階段的特特征［2］導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期銷售量低劇增最大衰退銷售速度緩慢快速減慢負(fù)增長成本高一般低回升價格高回落穩(wěn)定回升利潤虧損提升最大減少顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落伍者競爭很少增多穩(wěn)中有降減少營銷目標(biāo)建立知名度，鼓勵試用最大限度地占有市場保護市場爭取最大利潤壓縮開支榨取最后價值2022/12/31302022/12/3131五、PLC各階段段的研研判對比類類推法法調(diào)研分分析法法銷售增增長率率法＜10%，導(dǎo)入期＞10%，成長期0.1%～10%，成熟期＜0，衰退期2022/12/3132課堂堂思思考考1請分分析析說說明明目目前前下下列列產(chǎn)產(chǎn)品品分分別別處處于于PLC的哪哪個個階階段段？？導(dǎo)入入期期成長長期期成熟熟期期衰退退期期家用用汽汽車車汽車車電電話話計算算機機電視視機機打字機傳呼機2022/12/3133六、PLC各階段的營營銷策略導(dǎo)入期營銷銷策略成長期營銷銷策略成熟期營銷銷策略衰退期營銷銷策略2022/12/3134第四四節(jié)節(jié)新新產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)一、、新新產(chǎn)產(chǎn)品品的的概概念念及及種種類類二、、新新產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)的的必必要要性性三、、新新產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)的的組組織織四、、新新產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)的的程程序序五、、新新產(chǎn)產(chǎn)品品的的采采用用與與擴擴散散2022/12/3135一、新產(chǎn)品的的概念及種類類新產(chǎn)品是指對營銷組組織者來說，，在功能、形形態(tài)上得到改改進或與原有有產(chǎn)品有一定定的差異的產(chǎn)產(chǎn)品。包括以以下六種基本本類型：新產(chǎn)品新產(chǎn)品線現(xiàn)有產(chǎn)品線的的增補產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品的改改進或更新再定位降低成本推廣廣到新的目標(biāo)標(biāo)市場2022/12/3136二、新產(chǎn)品開開發(fā)的必要性性產(chǎn)品生命周期期理論消費需求的變變化科學(xué)技術(shù)的發(fā)發(fā)展市場競爭的加加劇2022/12/3137三、新產(chǎn)品開開發(fā)的組織（一）新產(chǎn)品品開發(fā)的組織織形式產(chǎn)品線經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理新產(chǎn)品開發(fā)委委員會新產(chǎn)品部新產(chǎn)品開發(fā)小小組（二）團隊導(dǎo)導(dǎo)向的“同時型產(chǎn)品開開發(fā)”組織2022/12/3138四、新產(chǎn)品開開發(fā)的程序營銷戰(zhàn)略新產(chǎn)品構(gòu)思創(chuàng)意篩選概念形成和測試商業(yè)分析產(chǎn)品研制市場試銷商業(yè)化成功案例

產(chǎn)品概念

概念效應(yīng)白加黑采樂農(nóng)夫果園舒膚佳海爾金龍魚心理震撼力視覺沖擊力

概念營銷案例農(nóng)夫果園一“搖”三““鳥”農(nóng)夫果園喝前搖一搖三種水果調(diào)制制而成9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。14:49:5714:49:5714:4912/31/20222:49:57PM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。12月-2214:49:5714:49Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。14:49:5714:49:5714:49Saturday,December31,202213、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2214:49:5714:49:57December31,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。31十二二月20222:49:57下下午14:49:5712月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月222:49下下午12月-2214:49December31,202216、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2022/12/3114:49:5714:49:5731December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點點的的射射線線向向前前。。。。2:49:58下下午午2:49下下午午14:49:5812月-229、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。14:49:5814:49:5814:4912/31/20222:49:58PM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點點點點小小小小努努力力的的積積累累。。。。12月月-2214:49:5814:49Dec-2231-Dec-2212、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。14:49:5814:49:5814:49Saturday,December31,202213、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2214:49:5814:49:58December31,202214、意志堅堅強的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。31十十二月20222:49:58下午午14:49:5812月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。十二二月月222:49下下午午12月月-2214:49December31,202216、少年年十五五二十十時，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2022/12/3114:49:5814:49:5831December202217、空山新新雨后，，天氣晚晚來秋。。。2:49:58下午午2:49下午午14:49:5812月-229、楊柳散散和風(fēng)，，青山澹澹吾慮。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、閱讀一切好好書如同和過過去最杰出的的人談話。14:49:5814:49:5814:4912/31/20222:49:58PM11、越是