課程實踐營銷策劃書

課程實踐：營銷策劃書市場營銷策劃

營銷策劃營銷策劃書返回目錄一、營銷策劃的基本認(rèn)識策劃就是企劃，是指策（企）劃者在充分占有現(xiàn)實信息資料的基礎(chǔ)上，判斷未來的發(fā)展趨勢，圍繞著確定目標(biāo)，全面的構(gòu)思、設(shè)計行動方案，從而達(dá)到預(yù)定目標(biāo)的管理活動。cè

古代的一種馬鞭子，頭上有尖刺。

鞭打：策馬。鞭策。

將入門,策其馬?！墩撜Z·雍也》策劃故策之而知得失之計。——《孫子·虛實》

又如:策效(謀劃效力);策馭(謀劃掌握);策選(謀劃選取)

策劃一詞最早出現(xiàn)在《后漢書·隗器傳》中“是以功名終申，策畫復(fù)得”之句。其中“畫”與“劃”相通互代，“策畫”即“策劃”，意思是計劃、打算。策最主要的意識是指計謀，如：決策、獻(xiàn)策、下策、束手無策。劃指設(shè)計，工作計劃、籌劃、謀劃，指“劃”，意思為處置、安排。

日本策劃家和田創(chuàng)認(rèn)為：策劃是通過實踐活動獲取更佳效果的智慧，它是一種智慧創(chuàng)造行為；美國哈佛企業(yè)管理叢書認(rèn)為：策劃是一種程序，“在本質(zhì)上是一種運用腦力的理性行為”；更多人說策劃是一種對未來采取的行為做決定的準(zhǔn)備過程，是一種構(gòu)思或理性思維程序。(來源：康永盛世)

孫武在《孫子兵法》中有一句名言就用到了“奇”——“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝”，“正”就是艱苦奮斗，“奇”就是銳意創(chuàng)新。你看這“奇”字是怎么寫的？上面一個“大”字，底下一個“可”字?！按蟆本褪且龀Ｈ说南胂?，“可”就是要在常人的情理之中。什么是策劃？策劃就是想到常人所不能想的地方，說出來的道理又能讓常人理解，

對策劃的理解１．從宏觀上說，是整個社會面臨著重大的變革而產(chǎn)生了偉大的策劃。２．從微觀上說，企業(yè)面對競爭時代的壓力而產(chǎn)生了微觀策劃。策劃的分類

策劃根據(jù)公司的職業(yè)需要有分成游戲策劃，市場策劃，營銷策劃，廣告策劃，產(chǎn)品策劃，節(jié)目策劃，電影策劃，房地產(chǎn)策劃等等營銷策劃的特點：

第一、營銷策劃的本質(zhì)一種思維智慧的結(jié)晶。

第二、營銷策劃具有目的性，不論什么策劃方案，都是有一定的目的，不然策劃就沒意義了。

第三、營銷策劃具有前瞻性、預(yù)測性，策劃是人們在一定思考以及調(diào)查的基礎(chǔ)之上進(jìn)行的科學(xué)的預(yù)測、因此具有一定的前瞻性。

第四、營銷策劃具有一定的不確定性、風(fēng)險性。營銷策劃既然是一種預(yù)測或者籌劃就一定具有不確定性或者風(fēng)險。

第五、營銷策劃具有一定的科學(xué)性。策劃是人們在調(diào)查的基礎(chǔ)之上、進(jìn)行總結(jié)、科學(xué)的預(yù)測，策劃不是一種突然的想法、或者突發(fā)奇想的方法、它是建立在科學(xué)的基礎(chǔ)之上進(jìn)行的預(yù)測、籌劃。

第六、營銷策劃具有科學(xué)的創(chuàng)意。策劃是人們思維智慧的結(jié)晶，策劃是一種思維的革新、具有創(chuàng)意的策劃，才是真正的策劃，策劃的靈魂就是創(chuàng)意。

第七、營銷策劃具有可操作性。這是策劃方案的前提，如果一個策劃連最基本的可操作性就沒有，那么這個策劃方案，再有創(chuàng)意、再好也是一個失敗的策劃方案。寫好策劃是展展現(xiàn)你才華，，能從眾生之之中脫穎而出出的重要方法法．二、營銷策劃劃書■營銷策劃書書編制的原則則

■營營銷策劃書的的框架與寫作作（一）營銷策策劃書原則1、邏輯思維維原則。策劃的目的在在于解決企業(yè)業(yè)營銷中的問問題，按照邏邏輯性思維的的構(gòu)思來編制制策劃書。首首先是設(shè)定情情況，交代策策劃背景，分分析產(chǎn)品市場場現(xiàn)狀，再把把策劃中心目目的全盤托出出；其次進(jìn)行行具體策劃內(nèi)內(nèi)容詳細(xì)闡述述；三是明確確提出解決問問題的對策。。2、簡潔樸實實原則。要注意突出重重點，抓住企企業(yè)營銷中所所要解決的核核心問題，深深入分析，提提出可行性的的相應(yīng)對策，，針對性強，，具有實際操操作指導(dǎo)意義義。3、可操作原原則。編制的策劃書書是要用于指指導(dǎo)營銷活動動，其指導(dǎo)性性涉及營銷活活動中的每個個人的工作及及各環(huán)節(jié)關(guān)系系的處理。因因此其可操作作性非常重要要。不能操作作的方案創(chuàng)意意再好也無任任何價值。不不易于操作也也必然要耗費費大量人、財財、物，管理理復(fù)雜、顯效效低。4、創(chuàng)意新穎穎原則。要求策劃的““點子”（創(chuàng)創(chuàng)意）新、內(nèi)內(nèi)容新、表現(xiàn)現(xiàn)手法也要新新，給人以全全新的感受。。新穎的創(chuàng)意意是策劃書的的核心內(nèi)容。。（二）營銷銷策劃書框架設(shè)計的準(zhǔn)準(zhǔn)備1．營銷策劃書寫寫給誰？營銷策劃書的的寫作，第一一步須弄清策策劃書的提供供對象是誰，，不同的接受受者所要求的的標(biāo)準(zhǔn)（也就就是策劃審議議時的重要標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)）是不同同的。2．營銷策劃書的的作用是什么么？需要說服別人人支持營銷策策劃，但僅以以口頭又無法法說清楚。這這時就需要書書寫策劃書，，通過策劃書書來將策劃人人的意圖向不不同的審議者者傳達(dá)。3．營銷策劃書的的最終寫作目目的是什么？？從根本上說，，營銷策劃書書寫作目的就就是要使決策策者接受策劃劃的內(nèi)容，并并確保策劃能能按計劃順利利實施。4．為什么要寫好好策劃書？好的策劃書能能夠很好地幫幫助理解策劃劃的內(nèi)容及策策劃者的真正正意圖。簡言言之，寫好策策劃書就是為為了使策劃得得以理解和實實施。營銷策劃書組組成部分一部完整的營營銷策劃書包包括封面、策策劃主體、附附錄等部分，，下面就對營營銷策劃書各各個部分的內(nèi)內(nèi)容及寫法分分別進(jìn)行說明明。封面策劃書的封面面可提供以下下信息：①策劃書的名名稱；②被策劃的客客戶；③策劃機構(gòu)或或策劃人的名名稱；④策劃完成日日期及本策劃劃適用時間段段。因為營銷銷策劃具有一一定時間性，，不同時間段段上市場的狀狀況不同，營營銷執(zhí)行效果果也不一樣。。概要相當(dāng)于一般書書籍的序，主主要是對策劃劃的項目進(jìn)行行的概要說明明，包括策劃劃的目的、意意義，創(chuàng)意形形成的過程、、相關(guān)策劃的的介紹，以及及策劃書包括括的內(nèi)容等，，概要應(yīng)簡明明扼要，字?jǐn)?shù)數(shù)在三四百左左右為宜。目錄策劃書的目錄錄和其它書籍籍的目錄起到到的是相同的的作用，它涵涵蓋了全書的的主體內(nèi)容和和要點，讀過過后應(yīng)能使人人對策劃的全全貌、策劃人人的思路、策策劃書的整體體結(jié)構(gòu)有一個個大體的了解解，并且為使使用者查找相相關(guān)內(nèi)容提供供了方便。（一）前言前言的作用在在于統(tǒng)領(lǐng)全書書，因此其內(nèi)內(nèi)容應(yīng)當(dāng)包括括策劃的宗旨旨、目的及背背景，以及策策劃的必要性性等問題的描描述。前言一方面是是對內(nèi)容的高高度概括性表表述，另一方方面在于引起起讀者的注意意和興趣。當(dāng)當(dāng)讀者看過前前言后，要使使其產(chǎn)生急于于看正文的強強烈欲望。（二）界定問問題在這一部分中中，需要明示示策劃所實現(xiàn)現(xiàn)的目標(biāo)或改改善的重點。。無論多么精精美的策劃方方案，如果定定位于錯誤的的市場，把重重點放在錯誤誤的方向上，，最終必定偏偏離企業(yè)所希希望達(dá)到的目目標(biāo)，而導(dǎo)致致失敗。所以以在進(jìn)行營銷銷策劃之前要要找到一個最最佳切入點，，以及實現(xiàn)那那些目標(biāo)的戰(zhàn)戰(zhàn)略直覺。這這主要是通過過界定問題來來解決，即把把問題簡單化化、明確化、、重要化。（三）環(huán)境分分析“知己知彼方方能百戰(zhàn)不殆殆”，這一部部分需要策劃劃者對環(huán)境比比較了解。環(huán)環(huán)境分析的內(nèi)內(nèi)容包括市場場狀況、競爭爭狀況、分銷銷狀況、宏觀觀環(huán)境狀況等等。（1）市場狀狀況。目前產(chǎn)品市場場/規(guī)模/廣廣告宣傳/市市場價格/利利潤空間等。。列出近期目目標(biāo)市場的數(shù)數(shù)據(jù)。通過年年度相對指標(biāo)標(biāo)對比，得出出分析結(jié)果。。（2）競爭狀狀況。對主要的競爭爭者進(jìn)行辨認(rèn)認(rèn)，并逐項描描述他們的規(guī)規(guī)模、目標(biāo)、、市場份額、、產(chǎn)品質(zhì)量、、營銷戰(zhàn)略和和其他特征，，從而恰如其其分的了解他他們的意圖和和行為。（3）分銷狀狀況。列出在各個分分銷渠道上的的銷售數(shù)量資資料和重要程程度。（4）宏觀環(huán)環(huán)境狀況。描述宏觀環(huán)境境的主要趨勢勢（如人文的的、經(jīng)濟的、、技術(shù)的、政政治法律的、、社會文化的的），闡述他他們與本企業(yè)業(yè)產(chǎn)品的某種種聯(lián)系。（四）問題點點和機會點策劃方案，是是對市場機會會的把握和策策略的運用，，因此分析問問題，尋找市市場機會，就就成了營銷策策劃的關(guān)鍵。。找準(zhǔn)了市場場機會，可以以極大地提高高策劃成功率率。通常采取取SWOT分分析法，即對對企業(yè)內(nèi)部環(huán)環(huán)境的優(yōu)勢（（strengths））、劣勢（weakness）、外外部環(huán)境的機機會（opportunities）、威脅（（threats）的全全面評估。（1）優(yōu)勢/劣勢：銷售、經(jīng)濟、、技術(shù)、管理理、政策（如如行業(yè)管制等等政策限制））等方面的優(yōu)優(yōu)勢力和劣勢勢。（2）機會/威脅：分析市場機會會與把握情況況，市場競爭爭的最大威脅脅力與風(fēng)險因因素。（3）SWOT綜合分析析：即綜合分析市市場機會、環(huán)環(huán)境威脅、企企業(yè)優(yōu)勢與劣劣勢等戰(zhàn)略要要素，明確能能夠為我有效效利用的市場場機會，即盡盡可能將良好好的市場機會會與企業(yè)優(yōu)勢勢有機結(jié)合；；同時要努力力防范和化解解因環(huán)境威脅脅和企業(yè)劣勢勢可能帶來的的市場風(fēng)險。。（4）問題分分析：在SWOT分分析的基礎(chǔ)上上，明確在制制定和實施市市場營銷戰(zhàn)略略計劃過程中中還必須妥善善解決好的主主要問題。（五）營銷目目標(biāo)無論是什么方方面的營銷策策劃書，其主主體內(nèi)容都應(yīng)應(yīng)當(dāng)明確企業(yè)業(yè)的具體要達(dá)達(dá)到的營銷目目標(biāo)，如市場場占有率、銷銷售增長率、、分銷網(wǎng)點數(shù)數(shù)、營業(yè)額及及利潤目標(biāo)等等。營銷目標(biāo)必須須滿足四個條條件：（1）目標(biāo)必必須按輕重緩緩急有層次的安安排。（2）在可能能的條件下，，目標(biāo)應(yīng)該用數(shù)數(shù)量表示。（3）目標(biāo)必必須切實可行行。（4）各項營營銷目標(biāo)之間間應(yīng)該協(xié)調(diào)一致致。（六）營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略在營銷策劃書書中的“營銷銷戰(zhàn)略”部分分，要清楚的的表述企業(yè)所所要實行的具具體戰(zhàn)略，包包括市場細(xì)分分、目標(biāo)市場場和市場定位位三方面的內(nèi)內(nèi)容，市場細(xì)分，其目的在于于幫助企業(yè)發(fā)發(fā)現(xiàn)和評價市市場機會，以以正確選擇和和確定目標(biāo)市市場。目標(biāo)市場，根據(jù)企業(yè)資源源狀況及實力力，找準(zhǔn)的目目標(biāo)市場。市場定位，是指企業(yè)為為在目標(biāo)顧客客心目中尋求求和確定最佳佳位置而設(shè)計計產(chǎn)品和經(jīng)營營特色的活動動。（七）營銷組組合策略確定營銷目標(biāo)標(biāo)、目標(biāo)市場場和市場定位位之后，就必必須著手準(zhǔn)備備在各個細(xì)分分市場所采取取的具體營銷銷策略，以及及確定相關(guān)的的營銷組合策策略。所謂營銷組合合，就是企業(yè)業(yè)的綜合營銷銷方案，企業(yè)業(yè)根據(jù)自己的的營銷目標(biāo)與與資源狀況，，針對目標(biāo)市市場的需要對對自己可控制制的營銷策略略(產(chǎn)品、價價格、渠道、、促銷)進(jìn)行行優(yōu)化組合和和合理的綜合合運用。產(chǎn)品策略。闡述產(chǎn)品體系系、品牌體系系、品牌管理理、包裝體系系、包裝形式式、包裝設(shè)計計等內(nèi)容。價格策略。闡述定價原則則、定價方法法、價格體系系、調(diào)價體系系等內(nèi)容。渠道策略。闡述渠道建設(shè)設(shè)指導(dǎo)方針、、渠道開發(fā)步步驟、渠道網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)、渠渠道激勵措施施等內(nèi)容。促銷策略。闡述人員推銷銷、廣告、營營銷推廣、公公共關(guān)系的方方式方法。（八）行動方方案要實施營銷策策劃，還要將將各項營銷策策劃轉(zhuǎn)化成具具體的活動程程序。為此，，必須設(shè)計詳詳細(xì)的策劃行行動方案。在在行動方案中中，需確定以以下的內(nèi)容：：要做什么作業(yè)業(yè)？何時開始？何何時完成？其其中的個別作作業(yè)為多少天天？個別作業(yè)業(yè)的關(guān)聯(lián)性怎怎樣？在何地？需要要何種方式的的協(xié)助？需要要什么樣的布布置？要建立什么樣樣的組織機構(gòu)構(gòu)？有誰來負(fù)負(fù)責(zé)？實施怎樣的獎獎酬制度？需要哪些資源源？各項作業(yè)業(yè)收支預(yù)算為為多少？（九）財務(wù)預(yù)預(yù)算主要是對策劃劃方案各項費費用的預(yù)算，，包括營銷過過程中的總費費用、階段費費用、項目費費用等，其原原則是以較少少的投入獲得得最優(yōu)效果。。（十）策劃控制制方案策劃控制方案案可分為一般般控制方案和和應(yīng)急方案。。1．一般控制制方案（1）每月或或季度詳細(xì)檢檢查目標(biāo)的達(dá)達(dá)到程度。（2）高層管管理者要對目目標(biāo)進(jìn)行重新新分析，找出出未達(dá)到的項項目和原因。。（3）實施營營銷效果的具具體評價方案案有經(jīng)營理念念、整體組織織、信息流通通渠道的暢通通情況、戰(zhàn)略略導(dǎo)向和工作作效率。2．應(yīng)急方案案主要考慮市場場信息的不確確定性，需制制定幾套應(yīng)急急方案，其中中須列出可能能發(fā)生的所有有特殊事件及及發(fā)生這些特特殊事件時的的對策，以降降低風(fēng)險。（十一）結(jié)束束語與前言呼應(yīng)，，使策劃書有有一個圓滿的的結(jié)束，主要要是再重復(fù)一一下主要觀點點并突出要點點。附錄附錄是策劃書書的附件，附附錄的內(nèi)容對對策劃書起著著補充說明作作用，便于策策劃書的實施施者了解有關(guān)關(guān)問題的來龍龍去脈，附錄錄為營銷策劃劃提供有力的的佐證。在突突出重點的基基礎(chǔ)上，凡是是有助于閱讀讀者理解營銷銷策劃內(nèi)容的的和增強閱讀讀者對營銷策策劃信任的資資料都可以考考慮列入附錄錄。如引用的的權(quán)威數(shù)據(jù)資資料、消費者者問卷的樣本本、座談會記記錄等等。列列出附錄，既既能補充說明明一些正文內(nèi)內(nèi)容的問題，，又顯示了策策劃者負(fù)責(zé)任任，同時也能能增加策劃案案的可信度。。作為附錄也也要標(biāo)明順序序，以便查找找。營銷銷策策劃劃書書撰撰寫寫的的基基本本技技巧巧（一一））合合理理使使用用理理論論依依據(jù)據(jù)要提提高高營營銷銷策策劃劃內(nèi)內(nèi)容容的的可可信信性性，，更更好好地地說說服服閱閱讀讀者者，，就就要要為為策策劃劃者者的的觀觀點點尋尋找找理理論論依依據(jù)據(jù)，，這這是是一一個個事事半半功功倍倍的的有有效效辦辦法法。。但但要要防防止止純純粹粹的的理理論論堆堆砌砌。。（二二））適適當(dāng)當(dāng)舉舉例例說說明明在營營銷銷策策劃劃書書中中，，加加入入適適當(dāng)當(dāng)?shù)牡某沙晒εc與失失敗敗的的例例子子既既可可以以充充實實內(nèi)內(nèi)容容，，又又能能增增強強說說服服力力，，以以舉舉例例來來證證明明自自己己的的觀觀點點。。在在具具體體使使用用時時一一般般以以多多舉舉成成功功的的例例子子為為宜宜，，選選擇擇一一些些國國外外先先進(jìn)進(jìn)的的經(jīng)經(jīng)驗驗與與做做法法，，以以印印證證自自己己的的觀觀點點，，效效果果非非常常明明顯顯。。（三三））充充分分利利用用數(shù)數(shù)字字說說明明問問題題策劃劃報報告告書書是是為為了了指指導(dǎo)導(dǎo)企企業(yè)業(yè)營營銷銷實實踐踐，，必必須須保保證證其其可可靠靠程程度度。。營營銷銷策策劃劃書書的的內(nèi)內(nèi)容容應(yīng)應(yīng)有有根根有有據(jù)據(jù)，，任任何何一一個個論論點點最最好好都都有有依依據(jù)據(jù)，，而而數(shù)數(shù)字字就就是是最最好好的的依依據(jù)據(jù)。。在在營營銷銷策策劃劃書書中中利利用用各各種種絕絕對對數(shù)數(shù)和和相相對對數(shù)數(shù)來來進(jìn)進(jìn)行行比比較較對對照照是是絕絕對對不不可可少少的的，，而而且且要要使使各各種種數(shù)數(shù)字字都都有有可可靠靠的的出出處處。。（四四））運運用用圖圖表表，，使使內(nèi)內(nèi)容容視視覺覺化化圖表表有有著著強強烈烈的的直直觀效效果果，，并并且且比比較較美美觀觀，，有助助于于閱閱讀讀者者理理解解策策劃劃的內(nèi)內(nèi)容容，，用用其其進(jìn)進(jìn)行行比比較較分析析、、概概括括歸歸納納、、輔輔助助說明等非非常有效效。策劃劃書要形形象生動動，最好好還應(yīng)視視覺化。。（五）突突出重點點，切勿勿面面俱俱到在策劃過過程中，，過分貪貪求是要要不得的的。貪得得無厭往往往使一一個策劃劃里面包包含太多多的構(gòu)想想，目標(biāo)標(biāo)變得過過多。因此，一一個優(yōu)秀秀的策劃劃人員一一定不會會貪心，，他們會會把構(gòu)想想濃縮，，即使有有很好的的方案，，只要與與主題無無關(guān)，就就舍的刪刪除，要要記?。海哼m當(dāng)?shù)牡纳釛壥鞘侵匾牡牟邉澕技记?。（六）?zhǔn)準(zhǔn)備若干干方案，，未雨綢綢繆當(dāng)擬定策策劃書時時，并沒沒有硬性性規(guī)定一一次只能能做一個個策劃案案。對于于同一個個主題，，同時作作出兩個個或三個個策劃案案也是可可以的。。當(dāng)然，，有時策策劃者會會過于自自信，認(rèn)認(rèn)為自己己的工作作是完美美無缺的的，但從從企業(yè)的的實踐而而言，在在對策劃劃進(jìn)行審審查時，，一定會會有種種種的意見見出現(xiàn)，，所以事事先準(zhǔn)備備替代方方案是明明智的。。（七）有有效利用用版面設(shè)設(shè)計，增增強感染染力策劃書視視覺效果果的優(yōu)劣劣在一定定程度上上取決于于版面設(shè)設(shè)計，故故有效利利用版面面安排也也是策劃劃書撰寫寫的技巧巧之一。。（八）重重視細(xì)節(jié)節(jié)，完善善策劃書書細(xì)節(jié)往往往被人忽忽視，但但是對于于營銷策策劃書來來說這些些細(xì)節(jié)卻卻十分重重要。因因此，我我們在書書寫營銷銷策劃書書時還應(yīng)應(yīng)注意下下面幾個個問題：：（1）策策劃書中中錯字、、漏字，，如果出出現(xiàn)就會會影響閱閱讀者對對策劃者者的印象象。特別別是企業(yè)業(yè)的名稱稱、專業(yè)業(yè)術(shù)語不不能出現(xiàn)現(xiàn)錯誤。。（2）一一些專門門的英文文單詞，，差錯率率往往是是很高的的，在檢檢查時要要特別予予以注意意。（3）紙紙張的好好壞、打打印的質(zhì)質(zhì)量等等等都會對對策劃書書本身產(chǎn)產(chǎn)生影響響。范例：麥麥當(dāng)勞的的營銷策策劃書一、市場場營銷狀狀況麥當(dāng)勞公公司面臨臨如下市市場狀況況：快餐食品品市場正正在緩慢慢成長。。傳統(tǒng)的的街區(qū)和和郊區(qū)市市場已經(jīng)經(jīng)飽和，，當(dāng)前大大多數(shù)的的銷售增增長來自自非傳統(tǒng)統(tǒng)銷售網(wǎng)網(wǎng)點，諸諸如機場場、火車車站、辦辦公大樓樓所在地地?？觳褪称菲纷匀患杏跐h漢堡包、、雞和番番茄醬的的銷售。。某些新新開業(yè)的的專業(yè)化化快餐食食品銷售售網(wǎng)點，，如帝··萊特斯斯向成年年人提供供了更多多的食譜譜選擇，，帕史塔塔棒這些些銷售網(wǎng)網(wǎng)點對麥麥當(dāng)勞形形成潛在在的威脅脅，它們們正在集集中于單單一的快快餐食品品和成年年人市場場而不是是兒童市市場，恰恰恰成年年人這一一細(xì)分市市場又是是麥當(dāng)勞勞缺少顧顧客忠誠誠的薄弱弱環(huán)節(jié)。。比較積極極的事件件是：成成功地向向市場投投入了各各種色拉拉和麥克克德爾特特三明治治;兒童童們對各各種幸福?？觳偷牡男枨蠼?jīng)經(jīng)久不衰衰并在不不斷發(fā)展展，趨勢勢明顯;在游樂樂場上成成功地擴擴大了銷銷售。眼眼下，麥麥當(dāng)勞面面臨著兩兩個主要要問題。。其一，，在不改改變麥當(dāng)當(dāng)勞十分分重視兒兒童市場場這一傳傳統(tǒng)特征征的前提提條件下下，怎樣樣提高成成年人對對麥當(dāng)勞勞的忠誠誠;其二二，當(dāng)開開發(fā)新銷銷售網(wǎng)點點地盤變變得越來來越困難難時，怎怎樣繼續(xù)續(xù)保持它它市場增增長的勢勢頭。麥當(dāng)勞面面臨下列列一些對對手的強強有力的的競爭：：柏格。幾幾年來，，柏格跌跌跤不輕輕。它的的廣告宣宣傳很不不得力，，而且沒沒有開發(fā)發(fā)什么特特別的新新產(chǎn)品，，其唯一一積極的的因素是是麥當(dāng)勞勞幸?？炜觳偷暮蠛髩m，模模仿這一一產(chǎn)品并并增加它它的早餐餐快餐食食品的花花色品種種。文帝。它它是一個個奮斗中中的快餐餐食品公公司，當(dāng)當(dāng)文帝中中斷了有有效的““牛排在在哪里””的活動動之后，，頓時失失去了它它的市場場營銷發(fā)展勢頭頭?？纤ㄕu。它它正前進(jìn)進(jìn)在增加加它的銷銷售網(wǎng)點點的大道道上，它它將三明明治加進(jìn)進(jìn)了它的的食譜之之中，其其廣告““只有我我們對雞雞的烹調(diào)調(diào)才是正正確的””這一口口號十分分有效。。估計它它會繼續(xù)續(xù)增加它它的銷售售網(wǎng)球點點，而且且它會采采取更大大的廣告告宣傳活活動，絕絕不會滿滿足于已已取得的的成果。。帝·萊特特斯。盡盡管它還還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不不是一個個主要競競爭對手手，但卻卻代表一一種思想想，而這這種思想想對麥當(dāng)當(dāng)勞是有有害的。。它用帕帕史塔棒棒加色拉拉食譜的的辦法來來吸引成成年人，，尤其午午餐時備備受歡迎迎。帝··萊特斯斯還投其其所好，，向成年年人提供供了他們們認(rèn)為更更有營養(yǎng)養(yǎng)價值的的快餐食食譜。盡盡管其在在流動資資金方面面存在問問題，但但它的很很多快餐餐店卻經(jīng)經(jīng)營得很很好。二、問問題與與機會會分析析營銷人人員制制定營營銷計計劃的的第二二步是是分析析企業(yè)業(yè)面臨臨的問問題與與存在在的機機會。。麥當(dāng)勞勞公司司發(fā)現(xiàn)現(xiàn)它面面臨如如下問問題：：①現(xiàn)場場試驗驗發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，顧顧客對對麥當(dāng)當(dāng)勞潛潛在的的新快快餐食食品評評價不不同。。②適于于麥當(dāng)當(dāng)勞開開設(shè)新新銷售售網(wǎng)點點的潛潛在地地盤十十分有有限。。③帝··萊特特斯在在經(jīng)營營成年年人快快餐食食品銷銷售力力方面面表現(xiàn)現(xiàn)出極極大的的潛力力。④各競競爭對對手紛紛紛向向市場場投放放各種種各樣樣的幸幸福快快餐，，文帝帝用土土豆王王玩具具來配配合，，成功功地進(jìn)進(jìn)行了了幸福?？觳筒偷拇俅黉N。。⑤顧客客反映映麥當(dāng)當(dāng)勞最最近組組織的的意在在以成成年人人市場場為目目標(biāo)的的兩次次游戲戲性促促銷活活動中中的游游戲太太復(fù)雜雜了””。⑥由于于很難難雇到到合格格的工工人及及隨著著食譜譜花色色品種種的增增加給給保持持寺質(zhì)質(zhì)量帶帶來困困難，，使麥麥當(dāng)勞勞的快快餐食食品本本身的的質(zhì)量量和服服務(wù)質(zhì)質(zhì)量都都在下下降。。與此同同時，，麥當(dāng)當(dāng)勞公公司發(fā)發(fā)現(xiàn)企企業(yè)存存在如如下機機會：：①市場場調(diào)查查表明明，顧顧客將將對麥麥當(dāng)勞勞即將將推出出的自自由挑挑選全全營養(yǎng)養(yǎng)小果果子面面包作作出積積極的的反應(yīng)應(yīng)。②麥當(dāng)當(dāng)勞在在非傳傳統(tǒng)開開店的的場所所開設(shè)設(shè)的銷銷售網(wǎng)網(wǎng)點相相當(dāng)成成功麥麥當(dāng)勞勞的地地區(qū)合合作團團體和和當(dāng)?shù)氐靥卦S許經(jīng)營營組織織的市市場營營銷能能力在在同行行業(yè)中中都是是最強強的。。③麥當(dāng)當(dāng)勞投投放市市場的的各種種色拉拉取得得了成成功。。④所有有快餐餐食銷銷售鏈鏈的產(chǎn)產(chǎn)品都都正在在受到到營養(yǎng)養(yǎng)學(xué)專專家的的批評評。三、營營銷目目標(biāo)與與行動動方案案在進(jìn)行行完上上述步步驟之之后，，營銷銷計劃劃的制制定者者要做做的下下一步步是確確定市市場營營銷;目標(biāo)標(biāo)與行行動的的方案案。麥當(dāng)勞勞所擬擬達(dá)到到的營營銷目目標(biāo)是是：銷售額額120美美元毛利43億億美元元毛利率率36%凈利13億美美元市場占占有率率25.5%麥當(dāng)勞勞處在在一個個平淡淡無奇奇的年年份里里。1990年年，““它既既沒有有為占占領(lǐng)成成年人人市場場而推推出一一種新新產(chǎn)品品，也也沒有有能夠夠跟上上競爭爭對手手增設(shè)設(shè)網(wǎng)點點的步步伐。。麥當(dāng)當(dāng)勞正正在準(zhǔn)準(zhǔn)備檢檢驗一一些新新的市市場觀觀念，，這些些新市市場觀觀念既既滿足足刀;些喜喜歡傳傳統(tǒng)的的麥當(dāng)當(dāng)勞快快餐食食品的的顧客客，又又能使使那些些喜歡歡標(biāo)新新立異異，期期待快快餐食食品有有所變變革的的顧客客也心心滿意意足。。麥當(dāng)勞勞的1991年年目標(biāo)標(biāo)是在在除了了額外外的全全營養(yǎng)養(yǎng)小果果于面面包在在所挑挑戰(zhàn)的的市場場上之之外，，其他他產(chǎn)品品都應(yīng)應(yīng)保持持原有有市場場占有有率。。為了了實現(xiàn)現(xiàn)這一一目而而設(shè)設(shè)計的的行動動方案案是：：①不斷斷加強強對兒兒童的的市場場營銷銷活動動，增增強兒兒童對對麥當(dāng)當(dāng)勞的的凝聚聚力。。②以成成年人人細(xì)分分市場場為目目標(biāo)市市場進(jìn)進(jìn)行促促銷活活動，，每六六個月月組：：織一次次促銷銷性游游戲。。在成成年人人中開開發(fā)出出較強強的顧顧客忠忠誠性性的幾幾種新新觀念念。③繼續(xù)續(xù)增加加在非非傳統(tǒng)統(tǒng)設(shè)店店的場場所開開設(shè)銷銷售網(wǎng)網(wǎng)點的的數(shù)目目。另外與與主要要行動動相配配合，，還擬擬采取取下列列次要要活動動：擴大適適合于于地區(qū)區(qū)合作作團體體用于于它們們的廣廣告宣宣傳活活動的的素材材量;增加加麥當(dāng)當(dāng)勞主主辦的的體育育活動動及有有關(guān)活活動次次數(shù);增加加羅納納德··麥克克唐納納露面面次數(shù)數(shù);發(fā)發(fā)表有有關(guān)麥麥當(dāng)勞勞快餐餐食品品營養(yǎng)養(yǎng)成分分及含含量的的新聞聞報道道。四、營銷策策略即開展?fàn)I銷銷的廣告宣宣傳、促銷銷、公關(guān)活活動等策略略。①廣告宣傳傳活動。麥麥當(dāng)勞將繼繼續(xù)以重金金作廣告，，費用額將將是對手的的三至四倍倍，計劃強強調(diào)兩方面面：兒童尋向型型廣告將在在兒童表演演節(jié)目中播播出。成年人尋向向型廣告將將在晚上和和周未電視視節(jié)目中播播出，這一一廣告宣傳傳將按季進(jìn)進(jìn)行。第一季度：：做成年人人尋向型游游戲促銷廣廣告。第二季度：：在目標(biāo)城城市市場開開展向顧客客介紹各種種全營養(yǎng)小小果子面包包的宣傳活活動。第三季度：：做另一個個成年人導(dǎo)導(dǎo)向型游戲戲促銷廣告告。第四季度：：利用人們們的懷舊心心理，配合合三個月前前重新推出出雙層干酪酪包而開展展一場“麥麥當(dāng)勞伴我我成長”的的活動。②促銷活動動。盡管麥麥當(dāng)勞上兩兩次促銷提提高了銷售售，但很快快又回到一一般銷售水水平。因為今年快快餐食品廠廠沒有什么么花樣翻新新，叫能引引起銷售下下降，所以以促銷必須須盡可能使使這種潛在在的下降不不成為現(xiàn)實實。促銷活活動游戲必必須比上次次簡單，以以便更多人人參與。另另外注意兩兩點：其一是店內(nèi)內(nèi)促銷，麥麥當(dāng)勞將繼繼續(xù)向市場場提供幸福?？觳停⒉⒂杏媱澋氐刂鹑丈宰鲎龈?，麥麥當(dāng)勞把其其兒童游樂樂場票價下下調(diào)35%，以鼓勵勵更多的銷銷售網(wǎng)點售售出游樂場場票。其二是店堂堂陳設(shè)，主主要陳設(shè)有有旗幟和招招貼，招貼貼應(yīng)適合于于貼放或放放在調(diào)味品品臺于上和和堆放廢棄棄物品容器器上。③公關(guān)活動動。主要有有三大公關(guān)關(guān)活動：其一，麥當(dāng)當(dāng)芳將繼續(xù)續(xù)對全閏范范圍的各種種競賽提供供支持，如如網(wǎng)球賽、、足球賽等等。其二，對一一個地區(qū)合合作的團體體，都使羅羅納德·麥麥克唐納露露面次數(shù)加加倍，并給給予合作團團體的額外外支出以資資金贊助。。其三，發(fā)表表介紹全營營養(yǎng)小果于于面包營養(yǎng)養(yǎng)成分的文文章，使之之與批評麥麥當(dāng)勞快餐餐食品缺乏乏營養(yǎng)的文文章辯論。。④包裝。更更富于營養(yǎng)養(yǎng)的信息置置于食品外外包裝之上上。⑤市場研究究。包括對對新快餐食食品市場進(jìn)進(jìn)行研究;對各種新新分銷選擇擇進(jìn)行市場場試驗。⑥銷售網(wǎng)點點。麥當(dāng)勞勞將繼續(xù)在在下列地區(qū)區(qū)增設(shè)銷售售網(wǎng)點和特特許經(jīng)銷店店：受允許許的外國;非傳統(tǒng)設(shè)設(shè)點場所;提高或恢恢復(fù)各街區(qū)區(qū)的活力的的場所。五、營銷計計劃的執(zhí)行行與控制營銷計劃最最后應(yīng)包括括掌握計劃劃執(zhí)行進(jìn)度度及執(zhí)行計計劃的費用用預(yù)算等控控制項目。。課程實踐作作業(yè)題收集相關(guān)資資料，寫一一篇北方乳乳業(yè)的品牌牌市場開拓拓的營銷策策劃書。字字?jǐn)?shù)2000字左右右。要求：兩人一組，，合作查閱閱資料必須按照規(guī)規(guī)范的格式式寫作，有有些沒有內(nèi)內(nèi)容的可用用（略），，要有封面面；可以查閱網(wǎng)網(wǎng)上資料，，但不能抄抄襲，若發(fā)發(fā)現(xiàn)抄襲一一律以0分分計算。交卷時間：：1月10日12：：00，地地點：辦公公室9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。15:01:0715:01:0715:0112/31/20223:01:07PM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。12月-2215:01:0715:01Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。15:01:0715:01:0715:01Saturday,December31,202213、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。12月月-2212月月-2215:01:0715:01:07December31,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。31十十二月20223:01:07下午午15:01:0712月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月223:01下下午午12月月-2215:01December31,202216、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2022/12/3115:01:0715:01:0731December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點點的射線線向前。。。3:01:07下午午3:01下午午15:01:0712月-229、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,20221