談US理論和整合營(yíng)銷傳播

竇志偉聊城大學(xué)文學(xué)院第五章廣告基本原理第三節(jié)USP理論與整合營(yíng)銷傳播本節(jié)大綱一USP理論USP理論的特點(diǎn)USP理論的功能USP理論的實(shí)質(zhì)整合營(yíng)銷傳播的概念整合營(yíng)銷傳播理論的發(fā)展階段整合營(yíng)銷傳播的廣告策略二整合營(yíng)銷傳播一、USP理論

它成為20世紀(jì)50年代最主要的廣告理論方法。USP（UniqueSellingProposition）即：“獨(dú)特的銷售主張”，是美國(guó)廣告大師羅素·瑞夫斯對(duì)“科學(xué)派”廣告理論的繼承和發(fā)展，只有當(dāng)廣告能指出產(chǎn)品的獨(dú)特之處時(shí)才能行之有效，即應(yīng)在傳達(dá)內(nèi)容時(shí)發(fā)現(xiàn)和發(fā)展自己的獨(dú)特銷售主題，并通過(guò)足量的重復(fù)將其傳遞給受眾。1、USP理論的特點(diǎn)①必須包含特定的商品效用。即每一個(gè)廣告都要對(duì)消費(fèi)者提出一個(gè)說(shuō)辭，給予消費(fèi)者一個(gè)明確的利益承諾。②必須是獨(dú)特的，唯一的，是其他同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品不具有或沒(méi)有宣傳過(guò)的說(shuō)辭。③必須有利于促進(jìn)銷售，即這一說(shuō)辭一定要強(qiáng)有力。招來(lái)數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的大眾。USP具有三部分的特點(diǎn)：

只有當(dāng)廣告能指出產(chǎn)品的獨(dú)特之處時(shí)才能行之有效，即應(yīng)在傳達(dá)內(nèi)容時(shí)發(fā)現(xiàn)和發(fā)展自己的獨(dú)特銷售主題，并通過(guò)足量的重復(fù)將其傳遞給受眾。①實(shí)效的廣告必須針對(duì)消費(fèi)者。②實(shí)效的廣告必須針對(duì)消費(fèi)者提出一個(gè)獨(dú)特的銷售主張，即獨(dú)特的“賣點(diǎn)”。③實(shí)效廣告提出的銷售主張必須是具有獨(dú)特性的，即競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法也不可能提出的，或者從沒(méi)提出的。④實(shí)效廣告銷售主張的獨(dú)特個(gè)性既可以是商品的獨(dú)特性，品牌的獨(dú)特性或者相關(guān)請(qǐng)求的獨(dú)特性，也可以是非廣告方面的主張。⑤此主張應(yīng)具有推銷力和號(hào)召力，能將新的顧客拉來(lái)購(gòu)買廣告商品。2、USP理論的實(shí)質(zhì)3、USP理論的功能USP主要功能：①差異化功能。USP通過(guò)獨(dú)特的銷售主張的傳播與溝通，使產(chǎn)品及其廣告具有了區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者的獨(dú)特屬性，從而實(shí)現(xiàn)差異化。例子：《成功營(yíng)銷》64、77頁(yè)。②價(jià)值功能——提供消費(fèi)者需要的具體價(jià)值例子：肯德基雙層雞腿。③促銷功能USP的差異化和價(jià)值功能促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)品提供的獨(dú)特的具體利益的認(rèn)知和認(rèn)同，促進(jìn)了商品的購(gòu)買3、USP理論的功能USP主要功能：①差異化功能。USP通過(guò)獨(dú)特的銷售主張的傳播與溝通，使產(chǎn)品及其廣告具有了區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者的獨(dú)特屬性，從而實(shí)現(xiàn)差異化。例子：《成功營(yíng)銷》64、77頁(yè)。②價(jià)值功能——提供消費(fèi)者需要的具體價(jià)值例子：肯德基雙層雞腿。③促銷功能USP的差異化和價(jià)值功能促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)品提供的獨(dú)特的具體利益的認(rèn)知和認(rèn)同，促進(jìn)了商品的購(gòu)買二、整合營(yíng)銷傳播1、整合營(yíng)銷傳播的概念

根據(jù)全美廣告代理聯(lián)合商協(xié)會(huì)的定義，整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)關(guān)于營(yíng)銷溝通計(jì)劃的概念，它認(rèn)為整合性的計(jì)劃是有附加價(jià)值的。這一計(jì)劃對(duì)各種營(yíng)銷溝通項(xiàng)目（如廣告，直接營(yíng)銷，銷售促進(jìn)，公共關(guān)系等）的戰(zhàn)略性角色進(jìn)行評(píng)價(jià)，并將這些項(xiàng)目加以綜合運(yùn)用，使分離的信息一體化，以提供明晰、持續(xù)且效果最大的營(yíng)銷溝通。整合營(yíng)銷傳播的開(kāi)展，是上個(gè)世紀(jì)90年代市場(chǎng)營(yíng)銷界最為重要的發(fā)展，整合營(yíng)銷傳播理論也得到了企業(yè)界和營(yíng)銷理論界的廣泛認(rèn)同。幾種整合營(yíng)銷傳播的定義：1、美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)定義：“整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)營(yíng)銷傳播計(jì)劃概念，要求充分認(rèn)識(shí)用來(lái)制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來(lái)附加值的傳播手段——如普通廣告、直接反映廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系——并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。”（促銷組合）2、美國(guó)南卡羅萊納大學(xué)教授特倫奇·希姆普認(rèn)為：“整合營(yíng)銷傳播學(xué)是制訂并執(zhí)行針對(duì)顧客或與未來(lái)顧客的各種說(shuō)服性傳播計(jì)劃的過(guò)程。整合營(yíng)銷傳播學(xué)的目標(biāo)在于影響或直接影響有選擇的受傳者的行為。整合營(yíng)銷傳播學(xué)開(kāi)始于顧客或未來(lái)顧客,然后反饋,以期明確規(guī)定說(shuō)服性傳播計(jì)劃的形式與方法?！保ㄕ蠣I(yíng)銷傳播學(xué)是要影響受傳者的行為、態(tài)度、行為反應(yīng)。）3、美國(guó)學(xué)者舒爾茨、唐列巴姆和勞特鮑恩也給出了他們的觀察結(jié)論：“整合營(yíng)銷傳播是一種看待事物整體的新方式，而過(guò)去在此我們只看到其中的各個(gè)部分，比如廣告、銷售促進(jìn)、人員溝通、售點(diǎn)廣告等，它是重新編排的信息傳播，使它看起來(lái)更符合消費(fèi)者看待信息傳播的方式，象一股從無(wú)法辨別的源泉流出的信息流?！?、在對(duì)整合營(yíng)銷傳播的研究中，科羅拉多大學(xué)湯姆·鄧肯引入“關(guān)系利益人”概念解釋整合營(yíng)銷傳播?！罢蠣I(yíng)銷傳播指企業(yè)或品牌通過(guò)發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動(dòng)，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、投資者、普通公眾等關(guān)系利益人建立建設(shè)性的關(guān)系，從而建立和加強(qiáng)他們之間的互利關(guān)系的過(guò)程?！?、整合營(yíng)銷傳傳播理論的發(fā)發(fā)展階段將整合營(yíng)銷傳傳播理論的發(fā)發(fā)展過(guò)程分為為三個(gè)階段。。(1)孕育階段：20世紀(jì)80年代以前80年代前市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷和營(yíng)銷傳傳播發(fā)展歷程程。1）、營(yíng)銷理論論中的4P羅姆·麥卡錫1960年提出的4P理論：產(chǎn)品（PRODUCT）、價(jià)格（PRICE）、通路（PLACE）、促銷（PROMOTION）。70年代，增加了了第5個(gè)“P”，即“人”（（PEOPLE）；第6個(gè)P“包裝”（PACKAGING）。2）定位理論70年代的定位理理論的本身就就意味著企業(yè)業(yè)應(yīng)圍繞自己己的定位來(lái)進(jìn)進(jìn)行組織傳播播活動(dòng)，通過(guò)過(guò)“統(tǒng)一的形形象、統(tǒng)一的的聲音”來(lái)實(shí)實(shí)現(xiàn)和強(qiáng)化產(chǎn)產(chǎn)品的定(2)產(chǎn)生階段：80年代在早期市場(chǎng)上上，營(yíng)銷傳播播只有幾種基基本的方法可可代選擇：電電臺(tái)廣告、報(bào)報(bào)紙廣告、雜雜志廣告、戶戶外廣告牌、、公共關(guān)系及及其他類似的的方法。媒體變得更加加專業(yè)化后，，每種媒體都都必須予以特特別的重視。。同時(shí)其他新新型工具也有有了巨大的發(fā)發(fā)展，比如直直銷、促銷、、特別事件促促銷法、宣傳傳手冊(cè)法、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)聯(lián)盟、擔(dān)擔(dān)保，當(dāng)然還還有電子的和和其他互動(dòng)性性的工具。二十世紀(jì)八十十年代中期在在西北大學(xué)MEDILL（梅蒂）學(xué)院院首次嘗試對(duì)對(duì)整合傳播進(jìn)進(jìn)行定義。本時(shí)期整合的的特點(diǎn)是跨職職能。營(yíng)銷傳播部門門要建立由廣廣告專家，公公關(guān)專家及其其他傳播領(lǐng)域域的專家組成成的跨專業(yè)小小組。這些小小組要負(fù)責(zé)特特定的產(chǎn)品多多媒介多維度度的傳播活動(dòng)動(dòng)。(3)發(fā)展階段：20世紀(jì)90年代第一，理論界界開(kāi)始把營(yíng)銷銷和傳播緊密密結(jié)合在一起起進(jìn)行研究，，4C理論成為整合合營(yíng)銷的支撐撐點(diǎn)和核心理理念。4P－4C。第二、將“關(guān)關(guān)系利益人””這一概念引引入整合營(yíng)銷銷傳播理論的的研究體系。（鄧肯）科羅拉多大學(xué)學(xué)湯姆·鄧肯引入了““關(guān)系利益人人”的概念來(lái)來(lái)研究整合營(yíng)營(yíng)銷傳播，他他認(rèn)為整合營(yíng)營(yíng)銷傳播指企企業(yè)或品牌通通過(guò)發(fā)展與協(xié)協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播播活動(dòng)，使自自己借助各種種媒介或其他他接觸方式與與員工、顧客客、投資者、、普通公眾等等關(guān)系利益人人建立建設(shè)性性的關(guān)系，從從而建立和加加強(qiáng)他們之間間的互利關(guān)系系的過(guò)程。一個(gè)成熟的整整合營(yíng)銷傳播播理論應(yīng)該具具備以下幾點(diǎn)點(diǎn)特征：第一、更具有有操作性。第二、能夠有有效的監(jiān)測(cè)和和評(píng)估績(jī)效。。運(yùn)用技術(shù)來(lái)測(cè)測(cè)量和評(píng)估傳傳播規(guī)劃對(duì)傳傳播者們來(lái)說(shuō)說(shuō)是一個(gè)巨大大的挑戰(zhàn)。的的確，像數(shù)據(jù)據(jù)庫(kù)形式、收收入流測(cè)量等等技術(shù)的使用用使得大多數(shù)數(shù)傳播專業(yè)人人員面臨許多多問(wèn)題，它對(duì)對(duì)我們的歷史史、工具方法法、經(jīng)驗(yàn)和管管理能力都形形成了挑戰(zhàn)。。3、整合營(yíng)銷傳傳播的廣告策策略廣告策略是整整合營(yíng)銷傳播播的重要組成成部分。消費(fèi)費(fèi)者可以通過(guò)過(guò)各種接觸方方式獲得信息息，可由各種種各樣的媒體體接受各種形形式、不同來(lái)來(lái)源、種類各各異的信息，，這些信息必必須保持“一一種聲音，一一個(gè)面目”才才能獲得最大大程度的認(rèn)知知?，F(xiàn)代信息社會(huì)會(huì)的特點(diǎn)之一一，是圖像和和聲音傳播已已日益代替文文字傳播。受眾越來(lái)越多多的通過(guò)電視視來(lái)了解外部部社會(huì)，其平平均閱讀能力力日益減弱。。大眾傳播媒媒介一方面出出現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)媒體體（受眾龐大大，廣告位緊緊張等等），，一方面出現(xiàn)現(xiàn)媒介數(shù)量膨膨脹，受眾細(xì)細(xì)分化。消費(fèi)者的心理理圖像顯示，，對(duì)一個(gè)一致致的品牌信息息，必須接觸觸多次才能構(gòu)構(gòu)成記憶留存存，只有永不不間斷的接觸觸這個(gè)信息才才能構(gòu)成品牌牌忠誠(chéng)。整合營(yíng)銷傳播播的廣告策略略是由“一個(gè)個(gè)聲音”的廣廣告內(nèi)容和永永不間斷的廣廣告投放兩個(gè)個(gè)因素構(gòu)成的的。本資料來(lái)源更多資料請(qǐng)?jiān)L訪問(wèn).(....)謝謝12月月-2215:01:5115:0115:0112月月-2212月月-2215:0115:0115:01:5112月-2212月-2215:01:512022/12/3115:01:519、靜夜四無(wú)鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉葉樹(shù)，燈下下白頭人。。。15:01:5215:01:5215:0112/31/20223:01:52PM11、以我獨(dú)沈沈久，愧君君相見(jiàn)頻。。。12月-2215:01:5215:01Dec-2231-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。15:01:5215:01:5215:01Saturday,December31,202213、乍乍見(jiàn)見(jiàn)翻翻疑疑夢(mèng)夢(mèng)，，相相悲悲各各問(wèn)問(wèn)年年。。。。12月月-2212月月-2215:01:5215:01:52December31,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國(guó)國(guó)見(jiàn)青山。。。31十二二月20223:01:52下下午15:01:5212月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月223:01下下午12月-2215:01December31,202216、行動(dòng)出成成果，工作作出財(cái)富。。。2022/12/3115:01:5215:01:5231December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時(shí)時(shí)，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點(diǎn)點(diǎn)的射線線向前。。。3:01:52下午午3:01下午午15:01:5212月-229、沒(méi)有有失敗敗，只只有暫暫時(shí)停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒(méi)有。。。15:01:5215:01:5215:0112/31/20223:01:52PM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積累。。。12月-2215:01:5215:01Dec-2231-Dec-2212、世間間成事事，不不求其其絕對(duì)對(duì)圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無(wú)無(wú)限完完美。。。15:01:5215:01:5215:01Saturday,December31,202213、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。12月-2212月-2215:01:5215:01:52December31,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。31十二月月20223:01:52下午15:01:5212月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。十二月月223:01下下午午12月月-2215:01December31,202216、少少年年十十五五二二十十時(shí)時(shí)，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2022/12/3115:01:5215:01:5231December202217、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來(lái)來(lái)秋。。。3:01:52下下午3:01下下午午15:01:5212月月-229、楊楊柳柳散散和和風(fēng)風(fēng)，，青青山山澹澹吾吾慮慮。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、閱讀讀一切切好書(shū)書(shū)如同同和過(guò)過(guò)去最最杰出出的人人談話話。15:01:5215:01:5215:0112/31/20223:01:52PM11、越是沒(méi)沒(méi)有本領(lǐng)領(lǐng)的就越越加自命命不凡。。12月-2215:01:5215:01Dec-2231-Dec-2212、越是無(wú)無(wú)能的人人，越喜喜歡挑剔剔別人的的錯(cuò)兒。