Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析

會計(jì)學(xué)1Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析17-1月-232消費(fèi)者市場及購買行為§5.1消費(fèi)者購買行為特征§5.2影響消費(fèi)者購買行為的因素§5.3消費(fèi)者購買行為與決策§5.4新產(chǎn)品的購買決策過程第1頁/共55頁17-1月-233消費(fèi)者市場：為了個人消費(fèi)而購買商品與服務(wù)的個人和家庭組織市場：為了盈利而購買商品與服務(wù)的用戶。市場組織市場消費(fèi)者市場第2頁/共55頁17-1月-234問題：

我們天天購物，購買行為有規(guī)律嗎？消費(fèi)者為什么會買到假冒偽劣產(chǎn)品？高露潔、芳草、兩面針等品牌的牙膏，你知道它們護(hù)齒、潔齒等方面的差異嗎？娃哈哈純凈水、樂百士純凈水，它們有多少差異？你知道嗎？秦池酒做貼牌被暴光，銷售一落千丈。為什么消費(fèi)品廣告多，而工業(yè)品相對少。人們喝“茅臺”酒，喝的是什么？鞏麗出席一個電影節(jié)，穿戴幾十萬元的珠寶，她究竟要表達(dá)什么？----消費(fèi)心理？為什么有人愿意花費(fèi)高價(jià)買勞力士表？第3頁/共55頁17-1月-235

§5.1消費(fèi)者購買行為特征1．購買行為的多樣性2．購買行為具有較大程度的可誘導(dǎo)性3．消費(fèi)者的購買多屬少量多次購買第4頁/共55頁17-1月-236瑞琪卡登

RICHCLADMr.Pol卡貝侖

god-parent報(bào)喜鳥仕奇

法國勝龍

SELON七匹狼

septwolves浙江鱷魚法派

FAPAI金絲袋鼠，

讓-保羅

jeanpolo喬士

choose帥肯迪爾

S.K.D.R杰意-威登

jer.vitton波士拉里

BOSEROLE

賽尚

STORCEZON卡丹

DANMENG鸛山拼牌奧仕·蘭奇

Aslike

聯(lián)邦歐詩蘭塞爾曼弗蘭克·伯特旗隴馬夢特嬌

montagut，

老爺車Goldlion德士風(fēng)

deshifeng伊夫·羅蘭紳士

第5頁/共55頁17-1月-237§5.2影響消費(fèi)者購買行為的因素§5.2.1文化因素§5.2.2社會因素§5.2.3個人因素§5.2.4心理因素第6頁/共55頁17-1月-238§5.2影響消費(fèi)者購買行為的因素文化因素文化亞文化社會階層社會因素群體家庭角色與地位個人因素年齡職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況生活方式個性與自我觀念心理因素動機(jī)知覺學(xué)習(xí)信念與態(tài)度購買者第7頁/共55頁17-1月-239丈夫的角色洗衣機(jī)地毯是否購買何時(shí)購買何地購買顏色款式廚房用具住宅汽車電視機(jī)保險(xiǎn)決策對象及方向第8頁/共55頁17-1月-2310孩子的力量——“六一”家庭

孩子

家庭影響力第9頁/共55頁17-1月-2311第10頁/共55頁17-1月-2312一種時(shí)尚的生活方式-小資情調(diào)第11頁/共55頁17-1月-2313

王菲說，琢磨是一種很玄的東西。而追求精神世界正是資資妹妹你最重要的特質(zhì)（特質(zhì)，這個詞兒用得還行吧？），所以書籍、音樂就是你的命根子，——這種說法帶著泥土的芬芳，得改！……是你精神世界中不可或缺的空氣……小資女人的樣子第12頁/共55頁17-1月-2314小資的幾個瞬間這些人王小波，史努比，村上春樹，王家衛(wèi)，周星星，羅大佑，庫布里克，杜拉斯，王菲，張愛玲，張?jiān)ɡ瓧?，米蘭昆得拉第13頁/共55頁17-1月-2315小資的幾個瞬間這些東西紅酒，DVD，瑞士軍刀，LEE牛仔褲，ZIPPO，打口CD，藍(lán)山咖啡，七星煙

第14頁/共55頁17-1月-2316小資的幾個瞬間這幾本書和碟挪威的森林，紅白藍(lán)，格調(diào)，麥田里的守望者，ELLE，新周刊，猜火車，小武，生命不能承受之輕第15頁/共55頁17-1月-2317小資的幾個瞬間這些音樂JAZZ，藍(lán)調(diào)，4AD，三大男高音，今夜無人入睡，cocteautwins

第16頁/共55頁17-1月-2318小資的幾個瞬間這些場所雕刻時(shí)光，星巴克，哈根達(dá)斯，HIGH，青年旅館，網(wǎng)絡(luò)公司，機(jī)場

第17頁/共55頁17-1月-2319

心理因素1．動機(jī)：產(chǎn)品用戶時(shí)間Y（動機(jī)）＝Y(jié)［X1（用戶）、X2（時(shí)間）、X3（產(chǎn)品）］同一個產(chǎn)品，購買動機(jī)隨時(shí)間、客戶的不同而不同。同一個產(chǎn)品和同一個客戶，購買動機(jī)隨時(shí)間的變化而變化§5.2影響消費(fèi)者購買行為的因素第18頁/共55頁17-1月-23201．動機(jī)：馬斯洛需求層次理論生理需求饑餓、口渴（衣食住行）安全需求安全、保護(hù)、工作穩(wěn)定社會需求歸屬感、愛情尊重需求自我尊重、知名度、地位自我實(shí)現(xiàn)需求

心理因素第19頁/共55頁17-1月-23211．動機(jī)：馬斯洛需求層次理論與營銷：酒轎車住宅手表服裝手機(jī)電話號碼（主要）滿足客戶的什么？怎么滿足？

心理因素第20頁/共55頁17-1月-23221．動機(jī)：馬斯洛需求層次理論與營銷：隨著人們收入的提高，各個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展教育旅游娛樂：卡啦OK、釣魚高爾夫房地產(chǎn)。。。（主要）滿足客戶的什么？怎么滿足？

心理因素第21頁/共55頁17-1月-23231．動機(jī)：馬斯洛需求層次理論人的需求不斷要求得到滿足，滿足了的需求不能成為激勵，只有沒有滿足的需求才能成為激勵，影響行為。每個人有很多需求，按重要性效能不同可以從簡單到復(fù)雜排成層次。只有較低層次的需求被滿足或部分被滿足后，才能轉(zhuǎn)到高一層次的需求。生理需求安全需求社會需求尊重需求自我實(shí)現(xiàn)需求需求滿足

心理因素第22頁/共55頁17-1月-23241．動機(jī)：馬斯洛需求層次理論對營銷的一些啟迪：人的需求存在層次性，因此，產(chǎn)品和勞務(wù)也應(yīng)是多層次的。如，對于衣服，有的人主要著重的是生理需求，而有的人注重的是成就感。消費(fèi)是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。體現(xiàn)個人價(jià)值的產(chǎn)品隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而在不斷地變化。勞力士表、勞斯萊斯、GOLF運(yùn)動

心理因素第23頁/共55頁17-1月-23252、感覺視覺：產(chǎn)品外觀、包裝、廣告。聽覺：音響、廣播。嗅覺：香水、菜、吃的東西、化妝品。味覺：煙、酒、等。觸覺：服裝。

心理因素第24頁/共55頁17-1月-23262、感覺20世紀(jì)50年代初，美國杜邦公司由于忽視包裝問題而失去了部分市場。他們通過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)了———63%的人重視包裝，在選購商品時(shí)首先看包裝。此被稱為

“杜邦定理”。杜邦公司通過改進(jìn)包裝，又奪回了很多丟失的市場杜邦定理

心理因素第25頁/共55頁17-1月-23272、感覺價(jià)格感覺：奇偶定價(jià)、比較定價(jià)、不提總價(jià)格而只提分期付款價(jià)格。產(chǎn)品質(zhì)量感覺：名牌、名企業(yè)、好的外包裝，產(chǎn)地（發(fā)達(dá)國家，不發(fā)達(dá)國家）風(fēng)險(xiǎn)感覺：三包承諾。包退、包換、包修；

心理因素第26頁/共55頁17-1月-23282、感覺視覺游戲--“長度與透視”長度與透視：線AB和線CD長度完全相等，雖然它們看起來相差很大。

心理因素第27頁/共55頁17-1月-23292、感覺視覺正方形看起來是變形了，但其實(shí)它們的邊線都是筆直而彼此平行的

心理因素第28頁/共55頁17-1月-23302、感覺視覺所有的紅色都是完全一樣的方格是不是看起來有點(diǎn)彼此傾斜

心理因素第29頁/共55頁17-1月-23312、感覺視覺這三個圓弧看起來彎曲度差別很大，但實(shí)際它們完全一樣

這兩個桌面的大小、形狀完全一樣。如果你不信，量量桌面輪廓，看看是不是

心理因素第30頁/共55頁17-1月-23322、感覺視覺旋轉(zhuǎn)的輪子

心理因素第31頁/共55頁17-1月-23332、感覺視覺可能產(chǎn)生并不很準(zhǔn)確的判斷。名牌好產(chǎn)品差產(chǎn)品ABCABC

心理因素第32頁/共55頁17-1月-23342、感覺直線部分，哪個更長？第33頁/共55頁17-1月-23352、感覺心理學(xué)的研究表明，人們的色彩感覺中鮮明地表現(xiàn)出主觀情緒成分：紅色：使人興奮藍(lán)色：開闊寧靜；黃色：歡快明亮黑色：莊重肅穆紫色：高雅華貴綠色：青春活力白色、黃色、天藍(lán)色和淺灰色給人一種輕的感覺深紫、深蘭和黑色則會引起重的感覺白色、藍(lán)色、天藍(lán)色給人以冷的感覺紅色、黃色、橙黃色則使人產(chǎn)生暖的感覺，被稱為暖色。

心理因素第34頁/共55頁17-1月-23362、感覺黃色：歡快明亮黑色：端莊穩(wěn)重

心理因素第35頁/共55頁17-1月-23372、感覺藍(lán)色：開闊寧靜

心理因素第36頁/共55頁17-1月-23382、感覺青春活潑

開闊寧靜

興奮喜慶

心理因素第37頁/共55頁17-1月-23392、感覺

美國寶潔公司在中國市場推出的洗發(fā)水商標(biāo)有飄柔、潘婷、海飛絲等三種，并且每個商標(biāo)都被賦予了鮮明的個性及其色彩“飄柔”——使頭發(fā)光滑柔順，草綠色包裝；“潘婷”——為頭發(fā)提供營養(yǎng)保健，杏黃色的包裝；“海飛絲”——

“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”，采用海藍(lán)色包裝。

心理因素第38頁/共55頁17-1月-2340

美國色彩研究中心曾做過一個有趣的試驗(yàn)，研究人員將煮好的咖啡，分別倒入紅、黃、綠三種顏色的咖啡罐中，讓十幾個人品嘗比較。結(jié)果，品嘗者一致認(rèn)為，咖啡的味道不同：2、感覺黃色罐中的味道偏淡綠色罐中的咖啡味道有點(diǎn)酸紅色罐中的味道極好

心理因素第39頁/共55頁17-1月-23413、態(tài)度：個性與自我觀念。購買產(chǎn)品：理智型、經(jīng)濟(jì)型、沖動型，…。經(jīng)濟(jì)型：沖動型：有的大學(xué)生一個月的生活費(fèi)到手后，有時(shí)會：先過三天闊少爺，而后27天窮小子。

心理因素第40頁/共55頁17-1月-23423、態(tài)度：個性與自我觀念。有人調(diào)查買藥人的類型：理智型：該花的就得花，不該花的就應(yīng)該節(jié)約；經(jīng)濟(jì)型：總想節(jié)約，與是否有錢并無直接的關(guān)系。憂郁型：總覺得自己有病，總想去醫(yī)院看一看。到醫(yī)院后，空手回來而不開些藥，則心里就不踏實(shí)。懷疑型：總覺得吃藥沒什么用。

心理因素第41頁/共55頁17-1月-23433、態(tài)度：個性與自我觀念。男才女貌：…，一個推銷少兒百科全書的推銷員說到：注意不要在家庭的男主人面前炫耀知識，…。賣服裝，男性試穿，正合身，又精神三分；女性試穿，正合身，又漂亮三分；穿衣服對顏色的喜好：紅、白、紫、黑，…。紅：活潑；白：純潔；紫：典雅；黑：莊重；…。

心理因素第42頁/共55頁17-1月-23444、學(xué)習(xí)

購買后使用的感覺和對產(chǎn)品的認(rèn)識。超過預(yù)期的期望和效用，則對產(chǎn)品滿意，反之，則不滿意。

心理因素第43頁/共55頁17-1月-2345§5.3消費(fèi)者購買行為與決策§5.3.1消費(fèi)者購買行為模式不可控制因素社會經(jīng)濟(jì)文化法律．．．可控制因素產(chǎn)品價(jià)格促銷分銷消費(fèi)者外部刺激消費(fèi)者心理消費(fèi)者決策過程消費(fèi)者“黑箱”產(chǎn)品選擇品牌選擇購買時(shí)間購買數(shù)量消費(fèi)者反應(yīng)第44頁/共55頁17-1月-2346§5.3消費(fèi)者購買行為與決策§5.3.1消費(fèi)者購買行為模式

Who誰購買？

What買什么？

Why為什么買？

How怎樣買？

When什么時(shí)候買？

Where在什么地方買？

Who誰參與購買？6W1HOccupantsObjectsObjectivesOutletsOrganizationsOperationsOccasions購買者？購買對象？購買目的？購買地點(diǎn)？購買組織？購買行動？購買時(shí)間？7Os第45頁/共55頁17-1月-2347案例“啤酒和尿布”之間的關(guān)聯(lián)

沃爾瑪對其顧客的購物行為進(jìn)行購物籃分析，利用NCR數(shù)據(jù)挖掘工具對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和挖掘。發(fā)現(xiàn)跟尿布一起購買最多的是啤酒！經(jīng)過大量實(shí)際調(diào)查和分析，在美國，因太太們的叮囑，一些年輕的父親下班后經(jīng)常要到超市去買嬰兒尿布，而他們中有30－40%的人同時(shí)也隨手為自己購買一些喜歡的啤酒。于是沃爾瑪就在其一個個門店將尿布與啤酒并排擺放在一起，結(jié)果是尿布與啤酒的銷售量雙雙增長。第46頁/共55頁17-1月-2348§5.3消費(fèi)者購買行為與決策§5.3.2消費(fèi)者購買心理活動知曉興趣欲望行動購后感覺知曉興趣欲望行動消費(fèi)者購買心理活動階段第47頁/共55頁17-1月-2349§5.3消費(fèi)者購買行為與決策§5.3.2消費(fèi)者購買心理活動知曉興趣欲望行動購后感覺廣告的AIDAS原則：引起注意：Attention激發(fā)興趣：Interest誘導(dǎo)欲望：Desire導(dǎo)致行動：Action購后滿意：Satisfaction第48頁/共55頁17-1月-2350§5.3消費(fèi)者購買行為與決策§5.3.2消費(fèi)者購買心理活動引起注意Attention“生了病，選好藥，不要看廣告?！奔ぐl(fā)興趣Interest“為什么？”

“看療效！”

誘導(dǎo)欲望Desire“瀉痢停，瀉痢停，痢疾、拉肚，請服瀉痢停?！辟徍鬂M意Satisfaction導(dǎo)致行動Action廣告：AIDA