Ch05目標市場營銷戰(zhàn)略

會計學1Ch05目標市場營銷戰(zhàn)略導入案例：麥當勞的細分市場不同的消費者細分市場早餐希望有一個安靜用餐地點的年輕專業(yè)人士和經理午餐希望能迅速解決午餐的年輕職業(yè)者下午茶放學后消磨時間的高中生晚餐下班晚而希望吃上一頓豐富點心的人晚餐后高中生和年輕的情侶周末孩子和他們的父母17-1月-23第1頁/共45頁17-1月-23

設想你是耐克的決策者，你的企業(yè)有能力設計、制造滿足所有穿鞋者需求的鞋嗎？能，你的企業(yè)可以在競爭中生存多久？

腦白金就說是一種適合所有人的營養(yǎng)品你覺得如何？強生嬰兒洗浴用品不能用于成人嗎？為什么宣傳成嬰兒專用品？通用公司為什么生產大別克和小別克？第一節(jié)市場細分戰(zhàn)略第2頁/共45頁17-1月-23一、市場細分戰(zhàn)略

的概念與發(fā)展市場細分就是企業(yè)根據自身條件和營銷意圖，以消費需求的某些特征或變量為依據，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。

需求特點類似的消費群體－－細分市場市場細分的客觀基礎－－消費需求的差異性第3頁/共45頁17-1月-23問題：市場細分“不是自己把市場變小啦？”第4頁/共45頁17-1月-23市場細分戰(zhàn)略的發(fā)展大量營銷MassMarketing產品差異化營銷ProductDifferentMarketing目標市場營銷TargetMarketing第5頁/共45頁17-1月-23目標市場營銷

(STP營銷)市場細分目標市場選擇市場定位SegmentingTargetingPositioning1．確定細分變量和細分市場2．描述細分市場的輪廓3．評估每一細分市場的吸引力4．選擇目標市場5．確定每一目標細分市場可能的市場定位概念6．選擇、描述、傳送市場定位概念第6頁/共45頁17-1月-23二、市場細分的作用1．有利于發(fā)現(xiàn)市場機會；2．有助于掌握目標市場的特點；3．有利于制定市場營銷組合策略；4．有利于提高企業(yè)的競爭能力。第7頁/共45頁17-1月-23三、市場細分的標準（一）消費者市場細分的標準地理環(huán)境因素

——地區(qū)、氣候、城鄉(xiāng)、城市規(guī)模、人口密度人口因素

——年齡、性別、家庭人口、收入、教育、家庭生命周期、職業(yè)心理因素

——個性、生活方式、購買動機行為因素

——使用時機、進入市場的程度、使用率、追求利益、品牌忠誠度第8頁/共45頁17-1月-23（二）產業(yè)市場細分的標準［1］1.人口變量行業(yè)公司規(guī)模地理位置2.經營變量技術使用者或非使用者情況顧客能力3.采購方法采購職能組織權力結構與用戶的關系總的采購政策購買標準第9頁/共45頁17-1月-23產業(yè)市場細分的標準［2］4.情況因素緊急特別用途訂貨量5.個性特征購銷雙方的相似點對待風險的態(tài)度忠誠度第10頁/共45頁17-1月-23四、市場細分的原則可衡量性可盈利性可實現(xiàn)性反應差異性第11頁/共45頁17-1月-23課堂研討試針對目前我國汽車市場需求及發(fā)展的狀況，提出對汽車市場的細分方案。第12頁/共45頁17-1月-23第二節(jié)目標市場選擇戰(zhàn)略目標市場：企業(yè)根據自身資源特點和對各個細分市場的評估結果，最終選擇重點服務的那個細分市場。目標市場是企業(yè)資源、活動圍繞的核心。目標市場選擇就是通過分析潛在市場的需求規(guī)模、競爭狀況、資源吻合、盈利水平四項指標來評價企業(yè)的市場機會，最終決定企業(yè)將進入的市場，也就是確定企業(yè)未來生存、獲利和發(fā)展的空間。

第13頁/共45頁17-1月-23一、評估細分市場1．細分市場規(guī)模和增長率2．細分市場的結構吸引力3．企業(yè)目標和資源第14頁/共45頁17-1月-23影響細分市場

結構吸引力的因素同行業(yè)競爭者（細分市場內的競爭）購買者（購買能力）供應商（供應能力）潛在的新加入競爭者（細分市場內的競爭）替代產品（替代產品的威脅）第15頁/共45頁17-1月-23二、目標市場戰(zhàn)略無差異性營銷戰(zhàn)略差異性營銷戰(zhàn)略集中性營銷戰(zhàn)略第16頁/共45頁17-1月-23無差異性營銷戰(zhàn)略［1］企業(yè)把整體市場看作一個大的目標市場，不進行細分，用一種產品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。營銷組合

第17頁/共45頁17-1月-23無差異性營銷戰(zhàn)略［2］最大的優(yōu)點是成本的經濟性；最大的缺點是顧客的滿意度低；適用范圍有限。第18頁/共45頁17-1月-23差異性營銷戰(zhàn)略［1］細分市場A細分市場B細分市場C細分市場×細分市場···營銷計劃A營銷計劃B營銷計劃C第19頁/共45頁17-1月-23差異性營銷戰(zhàn)略［2］企業(yè)在市場細分的基礎上，根據自身的資源及實力選擇若干個細分市場作為目標市場，并為此制定不同的市場營銷計劃。最大優(yōu)點是可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產品的競爭能力。最大缺點是市場營銷費用大幅度增加。第20頁/共45頁17-1月-23資生堂是亞洲最大的化妝品企業(yè)，最有影響力的化妝品品牌。1987年，資生堂公司決定，采取市場細分定位策略，由原來的無差異的大眾營銷轉向個別營銷，即對不同顧客采取不同營銷策略，資生堂提出的口號是“體貼不同歲月的臉”。他們對不同年齡階段的顧客提供不同品牌的化妝品。資生堂為十幾歲少女提供的是Reciente系列，二十歲左右的是Ettusais，四、五十歲的中年婦女則有長生不老Elixir，五十歲以上的婦女則可以用防止肌膚老化的資生堂返老還童Rivital系列。例如在學校、游樂場、電影院附近年輕人較多的地方，設立Reciente專賣店，在老年人出入較多的地方則設立Rivital專賣店。為使其對市場的細分達到最徹底的程度，資生堂制訂的戰(zhàn)略是，未來旗下的每一家店鋪只出售一種品牌的資生堂產品。第21頁/共45頁17-1月-23集中性營銷戰(zhàn)略［1］細分市場A細分市場B細分市場C細分市場×細分市場···營銷計劃C第22頁/共45頁17-1月-23集中性營銷戰(zhàn)略［2］企業(yè)在市場細分的基礎上，根據自身的資源及實力選擇某一個細分市場作為目標市場，并為此制定市場營銷計劃。優(yōu)點：專業(yè)化經營，能滿足特定顧客的需求；集中資源，節(jié)省費用。缺點：經營者承擔風險較大。第23頁/共45頁新發(fā)展——定制營銷是指公司和顧客進行一對一的溝通，通過設計產品和服務來迎合個別顧客的獨特需求，以創(chuàng)造獨特的顧客價值的過程。17-1月-23第24頁/共45頁17-1月-23三、影響目標市場戰(zhàn)略的因素1．企業(yè)實力2．產品同質性3．產品壽命周期階段4．市場的類同性5．競爭者戰(zhàn)略第25頁/共45頁17-1月-23第三節(jié)市場定位戰(zhàn)略一、市場定位的含義市場定位(Marketingpositioning)是根據競爭者現(xiàn)有產品在細分市場上所處的地位和顧客對產品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產品在細分市場上占有強有力的競爭位置。第26頁/共45頁17-1月-23市場定位的目的是為本企業(yè)產品創(chuàng)造獨特的賣點，或為企業(yè)塑造一種獨特的形象，從而在目標市場建立競爭優(yōu)勢。市場定位的手段是差異化。第27頁/共45頁17-1月-23營銷視野

定位的起源“定位”是1972年由廣告經理艾爾·列斯（AlRies）和杰克·特勞特（JackTrout）提出的。他們把定位看成是對現(xiàn)有產品的創(chuàng)造性實踐。定位是以產品為出發(fā)點，如一種商品，一項服務，一家公司，一所機構，甚至一個人……但定位的對象不是產品，而是針對潛在顧客的思想。就是說，要為產品在潛在顧客的大腦中確定一個合適的位置。第28頁/共45頁17-1月-23市場定位可以從兩個點出發(fā)，即產品和消費者。在產品異質的市場，產品本身的獨特功能與利益點，往往能獲得消費者的青睞；但在產品高度同質化的市場，產品本身已很難再找到一個與眾不同的點，這時就往往從消費者的潛在需求出發(fā)，去尋找一個定位點，即消費者需求什么，想要什么，我們就結合我們的產品，去傳播什么。

市場定位的兩條通道第29頁/共45頁17-1月-23產品消費者消費者關注、接受、并認可從產品本身的特性尋找定位點（產品本身差異化）結合產品，迎合消費者需求尋找定位點（換位思考）第30頁/共45頁17-1月-23換位思考的五種模式1、方法論：同質化消費者興趣點，農夫果園2、感受論：心理感受：酷兒。3、引導論：“農夫山泉，有點甜”4、希望論：統(tǒng)一鮮橙多“多喝多漂亮”5、口袋論：“第五季”搭乘母品牌健力寶車第31頁/共45頁17-1月-23二、市場定位的步驟

定位，就是使品牌實現(xiàn)區(qū)隔（特色）

今天的消費者面臨太多選擇，經營者要么想辦法做到差異化定位，要么就要定一個很低的價錢，才能生存下去。其中關鍵之處，在于能否使品牌形成自己的特色。企業(yè)進行品牌（市場）定位可分為以下四個步驟：

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第一步：分析行業(yè)環(huán)境

你不能在真空中建立區(qū)隔，周圍的競爭者們都有著各自的概念，你得切合行業(yè)競爭環(huán)境才行。首先，你得弄清你周圍的競爭者在消費者心中的大概位置，以及他們的優(yōu)勢和弱點。有一種好的調查模式，是就某個品類的基本屬性，讓消費者從1到10給競爭品牌打分，這樣可以弄清不同品牌在人們心中的位置，也就是分析行業(yè)環(huán)境。

同時要考慮市場環(huán)境的狀況以判斷推出特色概念的時機是否合適。著名的西雅圖服飾零售商Nordstrom當年提出“更佳服務”的區(qū)隔概念，時機就把握得很好，那時整個百貨業(yè)都為節(jié)省成本，忙于裁員和降低服務標準。

產品的市場定位要與環(huán)境提供的時機相吻合。

第33頁/共45頁17-1月-23第二步：尋找特色概念

分析行業(yè)環(huán)境之后，你要尋找一個概念，使自己與競爭者區(qū)別開來。美國有3600所大學，比世界上任何地方都要多，但他們在很多方面都很相似，尤其是愿意接受政府援助作為獎學金和貸學金方面。位于底特律西90英里的Hillsdale

College，就此提出了一個區(qū)隔概念：拒絕政府資金，甚至包括聯(lián)邦背景的貸款。幾乎沒有競爭者敢這樣做。它的口號是“我們脫離政府影響”，將學校定位為“保守思想的樂園”，使自己的定位概念深入人心。正如一位投資者所說，“我們把這個產品成功地賣了出去?！?/p>

第34頁/共45頁17-1月-23第三步：找到支持點

有了特色概念，你還要找到支持點，讓它真實可信。當IBM的特色概念為“集成電腦”的時候（曾經負債累累的IBM，憑著為顧客提供“集成電腦”服務而成功實施戰(zhàn)略轉型），以IBM的規(guī)模和多領域的技術優(yōu)勢為基礎的，這是IBM天然的支持點。任何一個特色概念，都必須有據可依。比如一輛“寬輪距”的龐帝克（Pontiac），輪距就應該比其他汽車更寬；英國航空（British

Air）作為“世界上最受歡迎的航空公司”，乘客自然要比其他航空公司為多；可口可樂說“正宗的可樂”，是因為它就是可樂的發(fā)明者。

特色不是空中樓閣，消費者需要你證明給他看，你必須能支撐起自己的概念。第35頁/共45頁17-1月-23第四步：傳播與應用并不是說有了特色概念，就可以等著顧客上門。最終，企業(yè)要靠傳播才能將概念植入消費者心智，并在應用中建立起自己的定位。聯(lián)合澤西銀行（United

JerseyBanks）定位為“快速行動銀行”，他們很快就滲透了這種精神，爭著比來自大城市的對手（戲稱“昏睡國家銀行”）做得更快，大大地提高了貸款審批和解決投訴的速度，業(yè)務隨之增長。當你的特色概念被別人接受，而且在企業(yè)的銷售、產品開發(fā)、價格、分銷方式以及任何大家可以著力的地方都得到貫徹，你可以說，你為品牌（產品）建立了市場定位。第36頁/共45頁17-1月-23關鍵要素：產品提供的利益；利益支持點；恰當信息傳遞給消費者。舒膚佳香皂：核心品牌利益“殺菌”利益支持點：宣傳含有“迪保夫”大量的廣告反復宣傳上述概念影響消費者。？第37頁/共45頁17-1月-23三、市場定位的依據根據產品質量定位；根據特定的使用場合及用途定位；根據提供的利益定位；根據使用者定位；根據競爭對手定位。第38頁/共45頁17-1月-23營銷視野

成功的定位定位應當突出自己的優(yōu)勢，與企業(yè)的優(yōu)勢相匹配；定位應當突出自己的特點，與其他競爭者有明顯不同；定位要為目標市場、顧客正面接受，能得到他們的喜歡和信任；定位需要一貫，要能持續(xù)相當長時間。第39頁/共45頁17-1月-23試一下，你能夠一手畫圓一手畫方嗎？？第40頁/共45頁17-1月-23多品牌管理要求的差異化營銷是“富人俱樂部”的游戲。對于大部分企業(yè)而言，集中力量攻其一處才是出路。沒有人愿意把自己的“孩子”賣掉，知名化妝品牌“小護士”的老東家——深圳麗斯達日化公司前總裁的李志達也是。很多媒體用“小護士嫁入豪門”為標題來報道此事。事實上這個“女兒”再不會回來，剩下的只有14億人民幣的“禮金”。自1989年創(chuàng)立以來，麗斯達一直是品牌大旗的高舉者。它相繼推出了“立得”、“邦氏”、“古方”、“小護士”、“蘭歌”五大品牌。

其中“小護士”憑借獨特的“防曬”市場定位從1997年開始就殺入護膚品的三甲，并且差一點將這一成果維持到收購前。導入案例：“蘭歌”在市場定位上的失敗第41頁/共45頁17-1月-232000年時，如日中天的“小護士”對歐萊雅的收購提議嗤之以鼻，但從那以后它的市場份額再也沒有上升過。和第一名“玉蘭油”的差距已經從2001年的2倍落后到后來的6倍，即使是和“大寶”也不在同一個競爭級別上。而更多國際品牌“雅芳”、“