目標市場營銷案例課件

日本泡泡糖市場多年來一直被“勞特牌”獨占。江崎糖業(yè)公司想打入這個市場。公司經(jīng)過調(diào)查分析，認為勞特產(chǎn)品有以下不足。勞特產(chǎn)品的不足，第一，勞特把重點放在兒童市場上，成人市場末開發(fā)。第二，勞特產(chǎn)品主要是果味型，而其它香味型未滿足。第三，勞特產(chǎn)品定價110日元，顧客購買時多掏10日元硬幣，很不方便。第四，勞特產(chǎn)品一直是單調(diào)的條板式樣。功能性泡泡糖問世后，象颶風一樣席卷全日本。江崎公司不僅擠進了由“勞特”獨霸的泡泡糖市場，而且占領了一定的市場份額，從零猛升到25％，當年銷售額達175億日元。思考題

(1)用市場細分理論分析，江崎公司是如何發(fā)現(xiàn)市場機會的。

(2)用目標市場理論分析它是如何選目標市場的。

(3)除此之外，為了競爭，江崎在價格、產(chǎn)品因素方面采取什么措施、策略？第五章目標市場營銷作業(yè)一、單項選擇題1、市場細分的根本依據(jù)是（）。A.需求的共性B.需求的差異性C.產(chǎn)品的共性D.產(chǎn)品的差異性2、某工程機械公司專門向建筑業(yè)用戶供應推土機、打樁機、起重機等建筑工程中所需機械設備，這是（）策略。A.市場集中化B.市場專業(yè)化C.全面市場覆蓋D.產(chǎn)品專業(yè)化3、同一細分市場的顧客需求具有

(

)A、絕對的共同性

B、較多的共同性C、較少的共同性

D、較多的差異性4、集中性市場戰(zhàn)略尤其適合于（）。A、跨國公司B、大型企業(yè)C、中型企業(yè)D、小型企業(yè)5、同質(zhì)性較高的產(chǎn)品，宜采用（）。A.產(chǎn)品專業(yè)化B.市場專業(yè)化C.無差異營銷D.差異性營銷6、重新定位，是對銷路少、市場反應差的產(chǎn)品進行（）定位。A、避強B、對抗性C、競爭性D、二次7.富士膠卷與柯達膠卷均采用優(yōu)質(zhì)高價的市場定位，其定位戰(zhàn)略屬于（）

A對抗定位B避強定位C首席定位D補缺定位8、目標市場營銷的首要步驟是（）。A、市場定位B、市場細分C、目標市場選擇D、評價目標市場9、企業(yè)準備為之提供產(chǎn)品和服務的顧客群構成企業(yè)的（）。A、市場機會B、營銷機會C、生產(chǎn)者市場D、目標市場10、按照消費者對品牌的忠誠程度進行市場細分屬于（）。A地理細分B人口細分C心理細分D行為細分二、多項選擇:

1．目標市場營銷的全過程包括的步驟主要有()。A.市場調(diào)查B.市場細分C.目標市場選擇D.市場定位E.市場預測6、市場細分對中小企業(yè)尤為重要。（）四、簡答題1、試述企業(yè)的目標市場營銷戰(zhàn)略。2、簡述市場細分的一般步驟。五、案例分析市場細分建奇功案例分析——市場細分建奇功米勒公司原本業(yè)績平平，60年代末期，在全美啤酒行業(yè)中排名第七，市場占有率僅為4%。到1983年，米勒公司的市場占有率達到21%，僅次于排名第一的布什公司（市場占有率為34%），但已將排名第三、第四的公司遠遠拋在了后頭，人們普遍認為米勒公司創(chuàng)造了一個奇跡。米勒公司是怎樣做到的呢？

首先，米勒公司在做決策前，經(jīng)調(diào)查根據(jù)對啤酒飲用程度的不同，將消費者分為兩類：一類是輕度飲用者，另一類是重度飲用者，其飲用量是輕度飲用者的八倍。結果一出來，米勒公司馬上意識到他們面對的是怎樣一個消費群。米勒公司果斷的決定將“海雷夫”啤酒定位于多數(shù)為藍領階層的重度飲用者身上，并將定位體現(xiàn)于米勒公司的新廣告上。廣告畫面中出現(xiàn)的都是激動人心的場面：年輕人騎著摩托車沖下陡坡，船員們在狂風巨浪中駕駛輪船，甚至還請來了籃球明星助陣。新產(chǎn)品上市后，市場反應熱烈，很快贏得了藍領階層的喜愛。米勒公司并沒有就此罷手，他們決定乘勝追擊。根據(jù)啤酒熱量的高低，劃分出高熱度啤酒市場和低熱度啤酒市場，并進入低熱度啤酒市場，推出了“萊特”牌啤酒。開始，許多啤酒商并不看好米勒公司的這一決策，認為他們進入了一個“根本不存在市場的市場”。但米勒公司并沒有放棄，他們從廣告宣傳上入手，反復強調(diào)萊特啤酒的優(yōu)點，還對其進行了重新的包裝。產(chǎn)品投入市場后，當年在美國銷售量就達200萬箱，并在以后幾年迅速上升。

米勒公司