重新創(chuàng)造獨(dú)特的銷售主張

重新創(chuàng)造

什么.如何.為什么

獨(dú)特的銷售主張

什么.如何.為什么

廣告

達(dá)彼思創(chuàng)意就是獨(dú)特的銷售主張創(chuàng)意“獨(dú)特的銷售主張創(chuàng)意發(fā)掘一個(gè)品牌的核心，并通過強(qiáng)有力的說服去證明它的獨(dú)特點(diǎn)，使它成為一個(gè)不可抗拒的品牌?！眱?nèi)容1首要原則我們?cè)谥v什么?2前言獨(dú)特的銷售主張廣告的永恒價(jià)值3術(shù)語定義什么是獨(dú)特銷售主張（U.S.P.）?4達(dá)彼思模型—之一如何做U.S.P.創(chuàng)意準(zhǔn)備?5達(dá)彼思模型—之二創(chuàng)作U.S.P.廣告6評(píng)估證實(shí)U.S.P.的力量7案例1961年，R雷斯在他出版的經(jīng)典之作《實(shí)效的廣告》中首次提出獨(dú)特的銷售主張，即U.S.P.。U.S.P.不僅是達(dá)彼思廣告公司成立的基礎(chǔ)，它曾是而且現(xiàn)在仍是迄今以來所提出的能幫助做出具說服力、競爭力和實(shí)效廣告的最堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。約翰.保羅.甘地,石油業(yè)的前輩曾說過:“不管你如何磨利你的鉆頭或是提高鉆井機(jī)的性能,你都不可能在錯(cuò)誤的地方挖到石油?！保笔滓瓌t

１我們?cè)谥v什么為什么U.S.P.如此有效？因?yàn)樗嬖V你在哪里可以挖出最偉大的廣告。我們的廣告公司都用U.S.P.做了什么？多年來，我們做出了不朽的工作，但最近我們沒有完全的、持續(xù)的去體會(huì)U.S.P.廣告的真正力量。我們犯著其它公司曾經(jīng)犯過的錯(cuò)誤，這個(gè)就錯(cuò)誤就是沒有認(rèn)識(shí)到我們自己最初的想法和主意。二十年以前，是PHILIPS而不是SONY發(fā)明了CD；四十年以前，是SperryRand而不是IBM發(fā)明了計(jì)算機(jī)；六十年以前，MCDonald兄弟創(chuàng)建了麥當(dāng)勞快餐，但后來他們把他買給了RayKroc。MCDonald兄弟有一個(gè)很好的主意，但缺乏信心。而RayKroc有信心。和上述公司一樣，我們沒有從我們自己的原創(chuàng)主意中獲益。由于缺乏信心，我們極易出讓我們職業(yè)的最重要的教條之一。我們提出了U.S.P.?，F(xiàn)在正是我們重新掌握它的時(shí)候了。我們要重新尋回U.S.P.，我們要建立信心。U.S.P.廣告正是我們?yōu)榭蛻魟?chuàng)造利益的途徑，它從品牌建設(shè)傳播中為客戶提取最大化價(jià)值。而對(duì)我們自己而言,通過U.S.P.廣告——為廣告公司樹立品牌和創(chuàng)意形象，并在強(qiáng)手林立、競爭激烈的市場中定位達(dá)彼思品牌。

同一性是偉大品牌的核心。真正成功的品牌幾乎從不改變它們的定位。要讓達(dá)彼思成為廣告業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)者，現(xiàn)在必須重新建立我們的獨(dú)特的、經(jīng)得起推敲的定位策略?！皹O少例外，一個(gè)公司永遠(yuǎn)都不應(yīng)改變自己的基本定位策略，只能改變戰(zhàn)術(shù)——那些為實(shí)施長期戰(zhàn)略的短期策略?！碧貖W特/里茲：定位因此，達(dá)彼思的定位如下：“達(dá)彼思創(chuàng)意就是U.S.P.創(chuàng)意。”“U.S.P.創(chuàng)意在于發(fā)掘一個(gè)品牌的核心，并通過強(qiáng)而有力的說服去證明它的獨(dú)特之處，使它成為一個(gè)不可抗拒的品牌?！?/p>

在“通過U.S.P.，達(dá)彼思擁有一種可讓世界上任何地方的廣告公司集團(tuán)折服的價(jià)值，奧美明天會(huì)以它替換其品牌管家。BBD、智威湯遜、揚(yáng)羅.必也一樣。U.S.P.是我們的。美國市場營銷協(xié)會(huì)最近在其會(huì)員中進(jìn)行民意調(diào)查，哪個(gè)廣告公司的定位在他們心目中占有最重要位置。U.S.P.以69%的絕對(duì)高提及率取勝，比排在第二位的李?yuàn)W貝納的“伸手摘星”（reachforstarts）高出一倍。全球同一是建立堅(jiān)實(shí)網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)。全球同一的關(guān)鍵是共同的信仰——一種共同的全球文化——共同的價(jià)值觀。因此，U.S.P.將成為全球同一的基礎(chǔ)。我們按對(duì)U.S.P廣告的理解和執(zhí)行來定義U.S.P.。它代表達(dá)彼思的承諾——對(duì)達(dá)彼思全世界的客戶和雇員的承諾。U.S.P.驅(qū)動(dòng)著我們前進(jìn)，因?yàn)槲覀冊(cè)谧鲆粋€(gè)為獲取得銷售的行業(yè)，而不是為獲取掌聲的行業(yè)。榮譽(yù)只是創(chuàng)作幫助銷售的廣告的副產(chǎn)品。

作為消費(fèi)者，我們面對(duì)的信息量在急速膨脹。遺憾的是，我們吸收信息的能力卻沒有相應(yīng)提高。我們的頭腦充滿了各種信息，感官嚴(yán)重超負(fù)荷。如果你想突破信息重圍，你必須取代你的競爭對(duì)手，而不僅僅是加入他們的行列。例如，一個(gè)普通的超市進(jìn)25，000種產(chǎn)品/品牌。一個(gè)大學(xué)畢業(yè)生的詞匯量在8，000個(gè)。我們所面臨的問題同樣有一個(gè)數(shù)值范圍。通常，一個(gè)品牌每年的電視廣告會(huì)獲得800個(gè)總視頻點(diǎn)。這相當(dāng)于一年和它的消費(fèi)者進(jìn)行5分鐘的對(duì)話——而且不是單獨(dú)對(duì)話。在美國，人均”消費(fèi)“廣告引起的消費(fèi)約是376美元。一個(gè)品牌的電視廣告帶來的消費(fèi)平均為二至三美分，占年人均電視廣告”消費(fèi)“不到0.01%。

2說明

U.S.P廣告策略永恒的價(jià)值２

數(shù)字壓縮技術(shù)已迅速導(dǎo)入一個(gè)新的“傳播時(shí)代”。反過來，這已引發(fā)消費(fèi)者注意范圍縮小的跡象。完成“突破”和有意義的品牌信息傳播變得日益艱難。英國的一家廣告調(diào)研公司MILLWARDBROWN發(fā)現(xiàn)，在同等的媒介量下，同一產(chǎn)品類中不同品牌的廣告效果變化高達(dá)30，000%。一個(gè)傳播繁多的社會(huì)需要簡單的事實(shí)。即使是在擁擠的新“傳播時(shí)代”，U.S.P.仍是凝練能夠產(chǎn)生突破并感動(dòng)人們的簡單事實(shí)的最有潛力的方法。事實(shí)上，我們開始看到，在這個(gè)被過度刺激的環(huán)境中，現(xiàn)在U.S.P比過去任何時(shí)候更是廣告中獨(dú)一無二的最有效的杠桿點(diǎn)。在每個(gè)廣告人被迫靠橫翻筋斗來贏得客戶的時(shí)候，是作為基礎(chǔ)的銷售主張決定著輸贏。調(diào)研系統(tǒng)公司（一家評(píng)測電視廣告的的公司）使用一種技術(shù)分離并評(píng)估一支電視廣告的銷售主張術(shù)（不考慮檔次的執(zhí)行因素）。據(jù)首次小范圍測試，調(diào)研系統(tǒng)公司發(fā)現(xiàn)在有著強(qiáng)而有力的銷售主張的電視廣告片與那些用標(biāo)準(zhǔn)說服方法測量也得分很高的電視廣告片之間的重疊性很高（75%）。

我們對(duì)此類研究深懷興趣并努力地發(fā)展它們。達(dá)彼思今后的成功決定于提高創(chuàng)意的質(zhì)量并不斷的取得良好的廣告效果。U.S.P.的價(jià)值在于創(chuàng)作更好的作品，創(chuàng)作能夠帶來銷售的廣告。這是客戶的至高需求，為滿足此需求，結(jié)構(gòu)性思考是廣告創(chuàng)意的盟友而不是敵人。在今后的五年中，達(dá)彼思將為客戶花費(fèi)掉400億美元——一個(gè)可怕的責(zé)任。U.S.P.廣告將幫助我們明智的花這些錢。甚至在今天，距R雷斯在其啟發(fā)性的《實(shí)效的廣告——USP》一書中首次提出U.S.P.已三十多年，我們?nèi)詻]找到一個(gè)更好的挖掘品牌潛力的方法，也沒有找到更好的辦法為精彩且有說服力的創(chuàng)意提供跳板。3術(shù)語定義什么是獨(dú)特特銷售主張張？定義達(dá)彼思的獨(dú)獨(dú)特的銷售售主張獨(dú)特的承諾一個(gè)獨(dú)獨(dú)特的利益益點(diǎn)的廣告告，或一個(gè)可被被感知并可可獲得的特特別和／或優(yōu)越越的利益點(diǎn)點(diǎn)。銷售對(duì)消費(fèi)者重重要并相關(guān)關(guān)——有足夠的說說服力去刺刺激購買行為。。主張一個(gè)由產(chǎn)品品傳遞的清晰的、有有力的消費(fèi)者利益益。我們的Ｕ.S.P.是指一個(gè)個(gè)激勵(lì)的主主意，它聯(lián)聯(lián)系著一個(gè)個(gè)特定的要要成為消費(fèi)費(fèi)者心里牢牢記著的品品牌。Ｕ.S.P.廣告要刺刺激一種消消費(fèi)者反應(yīng)應(yīng)，而不是是傳達(dá)產(chǎn)品品信息（盡盡管產(chǎn)品信信息可能在在傳遞一個(gè)個(gè)Ｕ.S.P.中發(fā)發(fā)揮部分作作用）。。Ｕ.S.P.是一個(gè)個(gè)擁有精確確定義的精精確術(shù)語。。我們必須須盡量精確確的描述它它。它不僅僅僅指產(chǎn)品品的獨(dú)特之之處。它與與產(chǎn)品說明、商標(biāo)說明（（endlinetagline））不一樣。它它可能包括括以上東西西，但Ｕ.S.P.的含義要要大得多。。首先，Ｕ.S.P.是關(guān)于一一個(gè)品牌固固有的獨(dú)特特之處。它它必須承諾諾一個(gè)任何何其它品牌牌都不能提提供的利益益點(diǎn)。它必必須把一種種產(chǎn)品/服服務(wù)定位在在能使終端端消費(fèi)者受受益的位置置，不管它它的利益點(diǎn)點(diǎn)是否獨(dú)一一無二，但但必須是被被感知為獨(dú)獨(dú)特的、優(yōu)優(yōu)越的。第二，一個(gè)個(gè)Ｕ.S.P.必須須能幫助銷銷售，我們們指的是它它必須有意意義并舉足足輕重。它它必須直接接與消費(fèi)者者的渴求和和需要相關(guān)關(guān)聯(lián)。它必必須激勵(lì)購購買。它的的說服力和和激勵(lì)力必必須使它能能夠?yàn)樵撈菲放苿?chuàng)造新新的消費(fèi)者者或把競爭爭對(duì)手的消消費(fèi)者拉過過來。第三，每一一個(gè)Ｕ.S.P.必必須向消費(fèi)費(fèi)者提出一一個(gè)主張———一個(gè)清清晰的、有有力的承諾諾，這個(gè)承承諾由產(chǎn)品品傳達(dá)一個(gè)個(gè)真正提高高生活質(zhì)量量（哪怕從從很小的一一方面）的的利益點(diǎn)。。此時(shí)需要首首先解決的的問題是“Ｕ.S.P.是是策策略略的的陳陳述述還還是是創(chuàng)創(chuàng)意意解解決決方方案案的的表表達(dá)達(dá)？？”每一一個(gè)個(gè)ＵＵ.S.P.廣廣告告?zhèn)鱾鬟_(dá)達(dá)一一個(gè)個(gè)主主張張————用用文文字字、、圖圖畫畫、、口口號(hào)號(hào)、、聲聲音音、、一一種種技技術(shù)術(shù)、、或或以以上上任任何何幾幾種種的的組組合合。。但但是是，，在在我我們們找找到到創(chuàng)創(chuàng)意意點(diǎn)點(diǎn)子子之之前前，，這這個(gè)個(gè)主主張張必必須須清清晰晰、、精精確確地地作作為為我我們們的的策策略略計(jì)計(jì)劃劃的的一一部部分分以以便便可可以以把把它它包包含含在在創(chuàng)創(chuàng)意意簡簡報(bào)報(bào)中中。。因因此此，，每每一一個(gè)個(gè)ＵＵ.S.P.在在內(nèi)內(nèi)容容上上都都是是策策略略性性的的。。策略的陳述和和策略的創(chuàng)意意表達(dá)是否相相同決定于創(chuàng)創(chuàng)意過程的結(jié)結(jié)果本身。有有時(shí)候一個(gè)ＵＵ.S.P.只是一個(gè)銷銷售策略的陳陳述。有時(shí)候候它是一句總結(jié)（endline）。有時(shí)候它它兩者兼兼具。例如，美美國的牛牛奶廣告告運(yùn)動(dòng)。。Ｕ.S.P.是“有有時(shí)候只只有牛奶奶有效。。”但是是，標(biāo)題題句？卻卻是“喝喝牛奶了了嗎？””因?yàn)檫@這句話是是Ｕ.S.P.的更有有力的、、更有說說服力的的表達(dá)。。另一方方面，有有時(shí)候ＵＵ.S.P.也也可以成成為一個(gè)個(gè)廣告的的的創(chuàng)意意表達(dá)或或ENDLINE。Pedigree的Ｕ.S.P.和endline是是一樣樣的：“最好的的飼養(yǎng)員員的推薦薦”。因此，答答案是沒沒有預(yù)先先的答案案。Ｕ.S.P.總是是表達(dá)我我們的策策略。有有時(shí)候ＵＵ.S.P.也也表達(dá)我我們的創(chuàng)創(chuàng)意策略略。在兩兩者之間間的選擇擇主要由由創(chuàng)意作作決定；；即，哪哪個(gè)方法法把我們們的Ｕ.S.P.不可可磨滅的的植于消消費(fèi)者的的心中？？現(xiàn)在，如如果這一一切聽起起來象是是顯而易易見的話話，在某某種程度度它確實(shí)實(shí)如此。。但但試試看看一個(gè)晚晚上的電電視———或讓一一個(gè)未來來的客戶戶看看他他自己的的廣告———再看看看有有多多少，或或確切的的說，有有多么少少的廣告告真正傳傳達(dá)了一一個(gè)清楚楚明了的的的Ｕ.S.P.由創(chuàng)意作作決定的的原因有有兩個(gè)，，一個(gè)隱隱秘的事事實(shí)和一一個(gè)眾所所周知的的事實(shí)。。首先，，我們的的創(chuàng)意總總監(jiān)不會(huì)會(huì)接受一一個(gè)慣例例的方法法，他們們這么做做是對(duì)的的。第二二，今天天熟知媒媒體的消消費(fèi)者習(xí)習(xí)慣于隱隱晦的、、不直白白的互動(dòng)動(dòng)交流。。誘因不不一定總總得到同同等的回回應(yīng)?！叭魏我灰粋€(gè)使產(chǎn)產(chǎn)品銷售售獲利潤潤的商業(yè)業(yè)廣告都都很難買買。任何何一個(gè)不能能幫助產(chǎn)產(chǎn)品銷售售并獲利利潤的商商業(yè)廣告告都太溫溫和而不不能滿足任任何人的的口味。。我們所所追求的的是商業(yè)業(yè)廣告的的效果，，我們通過過最適合合該產(chǎn)品品的方式式尋求最最大化的的效果””ＲossserＲeeves：達(dá)達(dá)彼思內(nèi)內(nèi)部備忘忘錄３讓我們重重述一下下達(dá)彼思思的定位位陳述：：人們總是是說成功功是百分分之十的的靈感加加百分之之九十的的努力。。U.S.P.廣告告也不例例外；它它需要純純粹的靈靈感，但但它也需需要嚴(yán)格格的紀(jì)律律、努力力的汗水水和一點(diǎn)點(diǎn)好運(yùn)。。策略性性的紀(jì)律律和創(chuàng)意意性的自自由的結(jié)結(jié)合使得得U.S.P.如此有有威力。。U.S.P.不是是傻瓜成成功公式式。我們們也不該該把我們們的工作作當(dāng)作一一次擲賽賽子碰運(yùn)運(yùn)氣的創(chuàng)創(chuàng)意賭局局。U.S.P.廣廣告是一一種已被被證實(shí)的的朝著有有益于客客戶品牌牌的方向向提高我我們的命命中率、、提高成成功率的的技術(shù)。。在達(dá)彼彼思，我我們相信信，在任任何一個(gè)個(gè)達(dá)彼思思公司、、對(duì)任何何一個(gè)達(dá)達(dá)彼思廣廣告運(yùn)動(dòng)動(dòng)，對(duì)任任何一個(gè)個(gè)達(dá)彼思思的客戶戶只要遵遵循同樣樣的基本本步驟，，我們都都會(huì)極大大的增大大創(chuàng)作出出有競爭爭力的、、有效的的能帶來來銷售的的廣告的的機(jī)會(huì)。。４達(dá)彼思思模型——之一如何做U.S.P.創(chuàng)創(chuàng)意準(zhǔn)備備?“達(dá)彼思思創(chuàng)意就就是Ｕ.Ｐ.ＳＳ.創(chuàng)意意。U.S.P.創(chuàng)創(chuàng)意在在于發(fā)掘掘一個(gè)品品牌的核核心，并并通過強(qiáng)強(qiáng)有力的的說服去證證明它的的獨(dú)特點(diǎn)點(diǎn)，使它它成為一一個(gè)不可可抗拒的的品牌。?！蹦敲?，我我們?nèi)绾魏沃贫║.S.P.廣廣告呢？？很多廣廣告人相相信獨(dú)特特銷售主主張的力力量，并并且他們們各自都都有創(chuàng)作作廣告的的方法。。我們有有我們自自己的方方法，就就是達(dá)彼彼思模型型，一個(gè)個(gè)建立在在40多多年經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)上的方方法。達(dá)彼思模模型把所所有的創(chuàng)創(chuàng)作制定定工作定定義在一一出兩幕幕戲劇中中。在第第一幕中中，品牌牌隊(duì)伍中中的的成成員———策略制制定者、、營業(yè)代代表、創(chuàng)創(chuàng)意、媒媒介人員員和其他他成員按按以下七七個(gè)步驟驟準(zhǔn)備U.S.P.創(chuàng)創(chuàng)意。品牌輪／／品牌核核心品牌市場場營銷議議程品牌質(zhì)問問頭腦風(fēng)暴暴廣告概念念形成廣告概念念測試U.S.P.創(chuàng)創(chuàng)意簡簡報(bào)達(dá)彼思品品牌輪是是分析消消費(fèi)者對(duì)對(duì)品牌感感知的最最有力的的框架，，它能夠夠幫助我我們理解解消費(fèi)者者與品牌牌的關(guān)系系以及這這種關(guān)系系建立的的基礎(chǔ)。。因此，，此品牌牌輪構(gòu)成成品牌與與消費(fèi)者者界面（（通過傳傳播、促促銷、贊贊助等））的方方方面面。。成功的品品牌從功功能層面面和心理理層面感感動(dòng)人們們。品牌牌輪幫助助我們決決定功能能層面和和心理層層面之間間的關(guān)系系——這這些因素素的凝聚聚性和補(bǔ)補(bǔ)充性越越強(qiáng)，品品牌效力力越大。。品牌輪/品牌核核心４品牌核心人格價(jià)值利益點(diǎn)屬性價(jià)值品牌讓我我感覺我我是什么么樣的/別人感覺覺我是什什么樣的的。屬性品牌是什么。一個(gè)品牌的物理/功能特性。利益點(diǎn)品牌做什么。用該品牌得到的好處。人性化如果該品牌是一個(gè)人，它會(huì)是誰？品牌核心品牌的核心。品牌輪中各特性的總和?？擅枋龅?，獨(dú)特的，激發(fā)人的品牌核心心用言簡簡意賅的的概念來來界定功功能層面面和心理理層面的的領(lǐng)域，，這個(gè)領(lǐng)領(lǐng)域?yàn)槠菲放迫〉玫盟c消消費(fèi)者之之間的獨(dú)獨(dú)特關(guān)系系。在案例A中，我我們知道道如何使使用品牌牌輪來劃劃分有力力的品牌牌定位，，甚至在在明顯相相似的產(chǎn)產(chǎn)品中做做劃分。。出于對(duì)達(dá)達(dá)彼思客客戶機(jī)密密的保護(hù)護(hù)，所舉舉例子完完全作為為例證之之用，品牌輪在在以下情情形最有有效：I）核心心不是對(duì)對(duì)利益點(diǎn)點(diǎn)的重新新定義，，而是對(duì)對(duì)屬性、、利益點(diǎn)點(diǎn)、價(jià)值值和人性性化的綜綜合描述述。II）對(duì)對(duì)以上四四點(diǎn)每一一點(diǎn)的描描述不超超過3至至4項(xiàng)。。III））僅用那那些真正正有競爭爭力的、、相關(guān)的的項(xiàng)，以以增加真真實(shí)性。。（可能能根本不不用3至至4項(xiàng)））IV）我我們不僅僅用直覺覺和現(xiàn)有有的調(diào)研研，還用用我們專專有的已已被證實(shí)實(shí)的品牌牌輪研究究。品牌核心心和U.S.P.是分分開的但但又緊密密聯(lián)系的的。核心心是品牌牌希望在在消費(fèi)者者心中永永久控制制的領(lǐng)地地，而廣廣告和所所有相關(guān)關(guān)的傳播播形式通通過U.S.P.來說說服消費(fèi)費(fèi)者這種種控制。。品牌營銷銷議程客戶的市市場營銷銷計(jì)劃沒沒有重點(diǎn)點(diǎn)考慮到到廣告代代理商。。當(dāng)定義義廣告在在整個(gè)品品牌策略略中的任任務(wù)，或或制訂評(píng)評(píng)估廣告告效果的的行動(dòng)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，，這些計(jì)計(jì)劃通常常缺乏清清晰性和和現(xiàn)實(shí)性性。由客戶和和廣告共共同完成成的品牌牌營銷議議程（下下圖），，試圖通通過簡單單定義廣廣告和所所有其它它營銷傳傳播組合合因素的的特定作作用和行行為標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，消除除這些問問題。此議程應(yīng)應(yīng)當(dāng)作對(duì)對(duì)一個(gè)品品牌進(jìn)行行初始廣廣告評(píng)估估或廣告告計(jì)劃的的標(biāo)準(zhǔn)文文件來執(zhí)執(zhí)行。世界的達(dá)達(dá)彼思-品牌營營銷議程程1.品牌牌狀況/品牌資資產(chǎn)1.1））與競爭爭者相比比，該品品牌在市市場的實(shí)實(shí)際定位位是什么么？這個(gè)個(gè)定位與與我們期期望的定定位一致致嗎？？1.2））該品牌牌的競爭爭優(yōu)勢在在哪里？？1.3））有無品品牌信譽(yù)譽(yù)的構(gòu)成成應(yīng)得到到支持或或加強(qiáng)？？2.市場場營銷和和商業(yè)目目標(biāo)2.1））誰是我我們的核核心聽眾眾（現(xiàn)今今購買者者和潛在在購買者者）2.2））該品牌牌的核心心市場營營銷目標(biāo)標(biāo)（銷量量、市場場份額、、定價(jià)和和利潤等等）是什什么？2.3））如何把把這些目目標(biāo)轉(zhuǎn)換換成消費(fèi)費(fèi)者注意意力、態(tài)態(tài)度和行行為目標(biāo)標(biāo)？3.傳播播方針3.1））廣告如如何最有有效地去去幫助完完成這些些目標(biāo)？？廣告將將完成的的預(yù)期任任務(wù)、特特定貢獻(xiàn)獻(xiàn)是什么么？3.2））營銷組組合中的的其它因因素（如如果有）），如促促銷、直直銷、贊贊助、運(yùn)運(yùn)動(dòng)行銷銷等的預(yù)預(yù)期任務(wù)務(wù)是什么么？4.評(píng)估估4.1））廣告的的作用如如何評(píng)定定和判斷斷？4.2））營銷組組合中的的其它因因素的作作用如何何評(píng)定和和判斷？？根本就沒沒有相同同的品牌牌，有的的只是相相同的主主張和相相同的執(zhí)執(zhí)行。我我們拒絕絕那種聲聲稱在如如今商品品市場中中，絕大大多數(shù)品品牌只有有靠毫無無理由的的感性的的創(chuàng)意才才買得動(dòng)動(dòng)。幾乎所有有的成功功品牌都都有一些些使他們們區(qū)別于于競爭對(duì)對(duì)手的出出色表現(xiàn)現(xiàn)。新加加坡航空空公司有有不可比比的客艙艙服務(wù)。。李維牛牛仔更結(jié)結(jié)實(shí)。雷雷達(dá)士表表做工精精細(xì)。如如果你努努力的去去尋找，，有時(shí)候候你不得得不十分分努力的的尋找———幾乎乎每一個(gè)個(gè)品牌都都放棄可可能會(huì)形形成一個(gè)個(gè)獨(dú)特的的銷售主主張的行行為區(qū)隔隔。因此，要要發(fā)掘一一個(gè)能讓讓品牌內(nèi)內(nèi)涵真正正不可抗抗拒的獨(dú)獨(dú)特銷售售主張，，這個(gè)過過程需要要真正的的努力。。這并不不容易做做到，也也不能很很快完成成。它需需要一流流偵探的的調(diào)查技技術(shù)，和和充滿靈靈感的建建筑師或或機(jī)械師師的實(shí)用用想象力力。最重要的的是，它它需要嚴(yán)嚴(yán)格和有有想象力力的詢問問——關(guān)關(guān)于產(chǎn)品品和消費(fèi)費(fèi)者。由內(nèi)及外外地接觸觸事物，，我們必必須質(zhì)疑疑一個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品直到到確定它它的優(yōu)勢勢。然后后，從外外到內(nèi)，，我們必必須詢問問消費(fèi)者者直到他他揭示未未被充分分利用的的需求，，這些需需求代表表該品牌牌的真正正策略機(jī)機(jī)會(huì)。產(chǎn)品詢問問應(yīng)包括括該品牌牌的歷史史、業(yè)績績、構(gòu)成成、生產(chǎn)產(chǎn)過程。。這是廣廣告服務(wù)務(wù)團(tuán)隊(duì)最最高層人人員和客客戶的生生產(chǎn)研發(fā)發(fā)人員的的直接責(zé)責(zé)任。如要避免免傳統(tǒng)的的“問答答式”消消費(fèi)者調(diào)調(diào)查中易易犯的錯(cuò)錯(cuò)誤，我我們必須須用獨(dú)創(chuàng)創(chuàng)性和聰聰明才智智去進(jìn)行行消費(fèi)者者詢問。。直接的的問題很很少引出出直接的的答案。。為了得得到更好好的答案案，為了了真正洞洞悉消費(fèi)費(fèi)者，我我們必須須成為提提問的專專家，問問更好的的問題。。品牌質(zhì)問問這個(gè)過程程已提供供了知識(shí)識(shí)和洞察察力。我我們可以以運(yùn)用廣廣告公司司人員召召開內(nèi)部部頭腦風(fēng)風(fēng)暴會(huì)來來增加想想象力。。據(jù)記載，，即使是是成功的的公司一一般也只只利用了了所有““知識(shí)資資產(chǎn)”的的百分之之二十。。頭腦風(fēng)風(fēng)暴通過過利用廣廣告公司司的集體體智慧提提高了該該百分比比，并給給該過程程帶來一一種不同同的知識(shí)識(shí)。通常高級(jí)級(jí)營業(yè)經(jīng)經(jīng)理和其其他人員員——包包括與該該品牌的的潛在消消費(fèi)群相相似的人人和創(chuàng)意意人員一一起參加加頭腦風(fēng)風(fēng)暴會(huì)。。頭腦風(fēng)暴暴會(huì)的目目的是生生產(chǎn)主意意，而不不是評(píng)估估主意。。在此階階段不需需作判斷斷，只需需使用案案例Ｂ中中的指導(dǎo)導(dǎo)。就象象生活中中其它事事情一樣樣，你在在頭腦風(fēng)風(fēng)暴中投投入的越越多，你你從中得得到的也也越多。。頭腦風(fēng)暴暴廣告概念念的產(chǎn)生生更確切的的說，在在追尋具具有殺手手般威力力的U.S.P.過程程中，運(yùn)運(yùn)用頭腦腦風(fēng)暴會(huì)會(huì)來幫助助產(chǎn)生用用于消費(fèi)費(fèi)者調(diào)查查的廣告告概念。。廣告概概念是能能被用于于旨在引引發(fā)消費(fèi)費(fèi)者反應(yīng)應(yīng)的策略略發(fā)展調(diào)調(diào)查中的的假設(shè)、、原創(chuàng)主主意、說說法、奇奇聞異事事。例如，在在案例ＣＣ中包括括了我們們最近為為三角航航空公司司作的廣廣告概念念。廣告概念念并沒有有應(yīng)該是是什么樣樣或遵照照什么形形式的定定式。但但它們各各自應(yīng)該該有一個(gè)個(gè)思想，，它們的的目的是是激發(fā)挑挑戰(zhàn)，而而不是””正確的的“。它它們應(yīng)該該把策略略性主張張壓縮入入一句消消費(fèi)者很很容易理理解并引引起反應(yīng)應(yīng)的習(xí)慣慣用語，，而不是是干巴巴巴的”策策略說辭辭“。廣告概念念的測試試選擇最有有說服力力的廣告告概念———對(duì)于于大部分分品牌你你應(yīng)該很很容易找找到８-１０條條——并并在消費(fèi)費(fèi)者身上上進(jìn)行測測試。廣廣告概念念測試總總能豐富富U.S.P.的發(fā)展展，因?yàn)闉樗兄谝环N種互動(dòng)性性更強(qiáng)的的調(diào)查———回答答者積極極地參與與——我我們可以以和消費(fèi)費(fèi)者”商商量進(jìn)程程“而不不只是向向他們提提問。通通過與消消費(fèi)者商商量進(jìn)程程，我們們更好地地回避普普通的調(diào)調(diào)查陷阱阱——忙忙于盤恒恒我們忘忘了那些些消費(fèi)者者所想以以及我們們可以如如何去改改變?nèi)藗儌兊南敕ǚ?。時(shí)刻記住住你的廣廣告概念念是消費(fèi)費(fèi)者反饋饋的誘因因，而不不是測試試主體。。它們是是通向結(jié)結(jié)尾（幫幫助你看看到U.S.P在哪哪里）的的途徑，，而不是是它們本本身需要要評(píng)估或或排名。。U.S.P.創(chuàng)創(chuàng)意簡報(bào)報(bào)從此時(shí)起起，這個(gè)個(gè)U.S.P.構(gòu)成了了U.S.P.創(chuàng)創(chuàng)意簡報(bào)報(bào)和創(chuàng)意過過程的焦焦點(diǎn)。因因此，所所有的創(chuàng)創(chuàng)意簡報(bào)報(bào)必須伴伴有一個(gè)個(gè)品牌輪——這兩兩者共同同構(gòu)成我我們關(guān)鍵鍵的創(chuàng)意意簡報(bào)文文件。一個(gè)品牌牌是否只只有一個(gè)個(gè)不變的的U.S.P.？品牌牌輪／U.S.P.模型的的規(guī)律性性思維可可以普遍遍應(yīng)用，，但其結(jié)結(jié)果總是是受”市市場驅(qū)動(dòng)動(dòng)“?！薄笔袌鲵?qū)驅(qū)動(dòng)”是是指一個(gè)個(gè)U.S.P.可能必必須根據(jù)據(jù)地理環(huán)環(huán)境或是是競爭狀狀況作調(diào)調(diào)整甚至至是擯棄棄。從地理環(huán)環(huán)境上講講，如果果市場和和品牌的的跨邊界界同一性性很高，，你可以以只用一一個(gè)U.S.P.。如如果很底底，你必必須針對(duì)對(duì)不同國國家的不不同消費(fèi)費(fèi)者用不不同的U.S.P.。。從競爭狀狀況來講講，我們們需要針針對(duì)競爭爭對(duì)手的的變化做做出反應(yīng)應(yīng)。如果果一個(gè)更更大的、、更強(qiáng)的的、有創(chuàng)創(chuàng)新力的的競爭對(duì)對(duì)手要在在我們的的領(lǐng)地上上逞強(qiáng)，，我們?nèi)匀詧?jiān)持一一個(gè)不變變的U.S.P.是不不明智的的。品牌輪／／核心不不變，但但主張可可能不得得不變。。世界達(dá)彼彼思———獨(dú)特的的銷售主主張創(chuàng)意意簡報(bào)我們?yōu)槭彩裁醋鰪V廣告？我我們希望望消費(fèi)者者在看到到廣告后后做什么么或想什什么？該廣告在在加強(qiáng)或或改變?nèi)巳藗兊膽B(tài)態(tài)度和（（或）行行為中的的具體任任務(wù)是什什么？它如何達(dá)達(dá)成該任任務(wù)———通過帶帶來新的的信息還還是重申申永恒的的事實(shí)？？精確定義義廣告任任務(wù)和評(píng)評(píng)估判斷斷廣告的的標(biāo)準(zhǔn)。。我們對(duì)誰誰說話？？我們對(duì)對(duì)他們的的認(rèn)識(shí)是是什么？？不是浮夸夸的人口口統(tǒng)計(jì)，，而是目目標(biāo)市場場想要的的東西的的方方面面面———對(duì)具體體需求/需要的的真實(shí)洞洞悉將使使廣告更更迅速更更相關(guān)。。品牌的獨(dú)獨(dú)特的銷銷售主張張是什么么？一個(gè)利益益點(diǎn)/報(bào)報(bào)答———我們競競爭利刃刃是什么么？人們們僅能從從我們的的品牌獲獲得的東東西（哪哪怕是很很小的東東西）對(duì)對(duì)品牌利利益無窮窮。廣告告要講什什么？（（？）該獨(dú)特的的銷售主主張的支支持是什什么？為什么消消費(fèi)者要要相信它它？為什么該該獨(dú)特的的銷售主主張值得得相信的的實(shí)實(shí)在在在的原原因———不僅僅僅是一張張“很高高興知道道”的事事實(shí)清單單。鼓勵(lì)/加速速器品牌的個(gè)性性/主張真真正刺激的的是什么？？額外的物質(zhì)質(zhì)或刺激物物——例如如，來自頭頭腦風(fēng)暴、、廣告概念念調(diào)研、電電視、電影影或文學(xué)作作品——那那些能激起起創(chuàng)意思維維的一切。?？刂?剎車車品牌的個(gè)性性/主張不不可冒犯的的是什么？？理智的客戶戶/法定受受托人媒介如何能能增加驚喜喜/幫助想想法實(shí)現(xiàn)？從媒介的角角度思考，，如何可以以這個(gè)廣告告創(chuàng)意點(diǎn)子子的力量（（由媒介計(jì)計(jì)劃人員完完成）。達(dá)彼思模型型之二５達(dá)彼思模模型—之二二創(chuàng)造U.S.P.廣廣告５戲劇重新開開始。演出出者變了。。創(chuàng)意部門門占據(jù)舞臺(tái)的的中央，策策劃者、營營業(yè)人員和和其他人員組成配配角。達(dá)彼彼思模型的的第二幕是是創(chuàng)意，是創(chuàng)意人員員手中拿著著一份創(chuàng)意意簡報(bào)離開開，去開始創(chuàng)造U.S.P.廣告的的核心過程程。第一幕結(jié)構(gòu)構(gòu)分明，而而第二幕的的創(chuàng)意過程程幾乎沒有結(jié)結(jié)構(gòu)可言。。因此幾乎乎沒有規(guī)則則。任何事情的進(jìn)進(jìn)展正好是是因?yàn)槲覀儌円呀?jīng)接受受了第一幕的紀(jì)律律。在達(dá)彼彼思，我們們相信結(jié)構(gòu)構(gòu)性思考是是創(chuàng)意意的盟友而而不是敵人人。正是策策略的紀(jì)律性給創(chuàng)創(chuàng)意帶來自自由。畢加索，二二十世紀(jì)的的創(chuàng)意巨人人，想畫一一幅斯旦因因的肖像畫畫。他讓她她以坐著的的姿勢畫像。然后后他一次又又一次地叫叫她回來。。來來回回回六十多次次，他仍不不滿意。最最后他擦掉畫布上的的人頭像并并離開了，，當(dāng)幾個(gè)星星期后他回回來時(shí)，他他獨(dú)自一人人在當(dāng)天通通過記憶完成了這一一部刻畫細(xì)細(xì)微的作品品。正是那那六十多次次的坐姿給給了他自由由。品牌小組中中的每個(gè)人人在第一幕幕中都做出出了貢獻(xiàn)。。在第二幕幕中，創(chuàng)意意專家占主主導(dǎo)地位。。第一幕中中作出的所所有努力是是第二幕創(chuàng)創(chuàng)意活動(dòng)的的重要準(zhǔn)備備。如果我我們?cè)诘谝灰荒恢凶诮探虄x式般地地走過場，，我們會(huì)作作出偉大的的廣告嗎？？永遠(yuǎn)不可可能。我們們已做的只只是達(dá)好了了舞臺(tái)。如果產(chǎn)品差差異的獨(dú)特特點(diǎn)沒有被被轉(zhuǎn)化成消消費(fèi)者利益就就名譽(yù)掃地地。單調(diào)、、形式化的的主張?jiān)槐挥糜谑筓.S.P.戲劇劇化的創(chuàng)意意主意。這這些都是對(duì)對(duì)R雷斯最最初意圖的的曲解。我我們經(jīng)常在在完成第一一幕后就認(rèn)認(rèn)為戲劇謝謝幕了。首要的，U.S.P.是一一種策略工工具。它絕絕不是一個(gè)個(gè)創(chuàng)意執(zhí)行行公式。它它并不是要要命令或限限制創(chuàng)意的的想象力。。U.S.P.給給創(chuàng)意一個(gè)個(gè)背景和起起始點(diǎn)，而而不是限制制。它是通通向杰出創(chuàng)創(chuàng)意的途徑徑，而不是是創(chuàng)意的替替代。第二幕中只只有一條堅(jiān)堅(jiān)固的規(guī)則則：當(dāng)工作作看起來已已完成，墻墻上有一幅幅廣告或是是桌上有一一個(gè)故事事板，我們們必須用U.S.P.創(chuàng)意簡簡報(bào)來檢測測它。這個(gè)個(gè)簡報(bào)是我我們衡量它它是不是U.S.P.廣告的的標(biāo)準(zhǔn)。我我們的主意意是否簡單單而又能引引起興趣？？它是否獨(dú)獨(dú)一無二？？我們?cè)谫u賣什么？我我們?cè)诔兄Z諾什么？以以上問題的的答案必須須清晰，不不帶一絲疑疑問。最強(qiáng)有力的的、最有說說服力的廣廣告來自一一個(gè)被生動(dòng)動(dòng)傳達(dá)的生生動(dòng)的U.S.P.。只有這這時(shí)候我們們才能通過過一個(gè)不僅僅在傳統(tǒng)媒媒介而且在在所有其它它傳播渠道道，特別是是那些銷售售信息和銷銷售交易已已合二為一一的新興互互動(dòng)渠道都都有效的創(chuàng)創(chuàng)意表達(dá)，，讓一個(gè)品品牌擁有它它的U.S.P.。。在我們作為為一家廣告告公司四十十多年的歷歷史中，我我們創(chuàng)造了了很多的U.S.P.廣告運(yùn)運(yùn)動(dòng)。你如如何知道什什么時(shí)候你你是在看一一個(gè)真正的的U.S.P.廣告告？對(duì)于任任何一個(gè)創(chuàng)創(chuàng)意作品，，你都可以以提以下基基本問題：：1.它它的主意意是否簡單單又能引起起興趣？2.它它的主意意是否有特特色？3.它它是否有有組織的來來自品牌的的一個(gè)事實(shí)實(shí)？4.它它是否傳傳達(dá)一個(gè)獨(dú)獨(dú)特的利益益點(diǎn)？5.如如果你剝剝?nèi)ゼ夹g(shù)，，主意是否否還在？6.它它是本品品類中最好好的廣告嗎嗎？7.它它是否能能可執(zhí)行的的運(yùn)動(dòng)？U.S.P.廣告最最好的檢檢測是缺少少辯論。如如果我們已已經(jīng)完成了了工作，辯辯論幾乎就就沒有了———實(shí)際上上每個(gè)人都都承認(rèn)我們們看到的是是偉大的作作品、引人人注目的作作品、生動(dòng)動(dòng)的作品、、有說服力力的作品。。剛才我們?cè)鴨栠^一個(gè)個(gè)品牌是否否只有一個(gè)個(gè)不變的U.S.P.。現(xiàn)在在我們問，，在創(chuàng)意過過程中U.S.P.是否可以以改變？在在創(chuàng)意小組組碰上一些些以前被忽忽視的閃光光點(diǎn)并能說說服其他品品牌小組新新的U.S.P.比比創(chuàng)意簡報(bào)報(bào)上的U.S.P.更好的情情況下，絕絕對(duì)可以。。嚴(yán)格的按要要求去做,達(dá)彼思思模型將把把我們鎖定定在一個(gè)提提高業(yè)績和和回報(bào)的良良性循環(huán)中中。達(dá)彼思模型型建立消費(fèi)者者和品牌的U.S.P.關(guān)系——決決定品牌核心價(jià)價(jià)值用難忘的感感人的運(yùn)動(dòng)來表達(dá)達(dá)U.S.P.理解客戶簡簡報(bào)——特別是是廣告的作用知識(shí)和洞察察力的準(zhǔn)備（關(guān)關(guān)于產(chǎn)品和消費(fèi)費(fèi)者）運(yùn)用我們的的集體想象力，，生產(chǎn)新鮮的假假設(shè)把消消費(fèi)費(fèi)者者溶溶入入尋尋找找U.S.P.的的過過程程中中用刺刺激激的的風(fēng)風(fēng)格格把把U.S.P.和和整整個(gè)個(gè)廣廣告告簡報(bào)報(bào)表表達(dá)達(dá)出出來來監(jiān)督督廣廣告告劃算算的改改變變態(tài)態(tài)度度和和行為為的的能能力力品牌牌輪輪/核核心心品牌牌市市場場營營銷銷議議程程品牌牌詢?cè)儐枂栴^腦腦風(fēng)風(fēng)暴暴/廣廣告告概概念念原始始調(diào)調(diào)查查U.S.P.創(chuàng)創(chuàng)意意簡簡報(bào)報(bào)U.S.P.創(chuàng)創(chuàng)意意作作品品追蹤蹤/經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)模模型型理論論上上一一切切都都很很好好，，但但牛牛肉肉在在哪哪里里？？在案案例例D中中，，你你可可以以發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)充充足足的的牛牛肉肉。。案案例例D總總結(jié)結(jié)了了一一部部分分最最成成功功的的達(dá)達(dá)彼彼思思U.S.P.廣廣告告案案例例。。案例例D中中選選擇擇了了部部分分世世界界各各地地已已取取得得成成效效的的嚴(yán)嚴(yán)格格計(jì)計(jì)劃劃和和出出色色執(zhí)執(zhí)行行的的U.S.P.廣廣告告的的例例子子。。評(píng)估估廣廣告告有有效效性性的的最最強(qiáng)強(qiáng)壯壯的的框框架架是是圍圍繞繞連連續(xù)續(xù)不不斷斷的的追追蹤蹤研研究究和和經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)模模型型而而建建立立的的。。前前者者顯顯示示廣廣告告在在““中中介介””方方面面，，如如廣廣告告認(rèn)認(rèn)識(shí)識(shí)度度、、品品牌牌凸凸現(xiàn)現(xiàn)，，品品牌牌收收視視率率等等等等。。后后者者顯顯示示廣廣告告在在““結(jié)結(jié)果果””評(píng)評(píng)估估————銷銷量量和和省省錢錢上上的的效效果果。。追蹤蹤研研究究是是一一種種為為人人熟熟知知和和普普遍遍應(yīng)應(yīng)用用的的的的調(diào)調(diào)查查工工具具。。有有些些研研究究方方法法比比另另一一些些研研究究方方法法要要好好，，但但討討論論它它們們之之間間的的區(qū)區(qū)別別不不是是本本書書的的討討論論范范圍圍。。有有一一點(diǎn)點(diǎn)要要牢牢記記心心上上的的是是，，除除了了覆覆蓋蓋其其它它方方面面外外，，調(diào)調(diào)查查問問卷卷的的設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)和和面面談?wù)劦牡倪M(jìn)進(jìn)行行必必須須深深入入到到每每個(gè)個(gè)品品牌牌U.S.P.和和””品品牌牌輪輪““的的特特征征。。經(jīng)濟(jì)濟(jì)模模型型是是一一種種區(qū)區(qū)隔隔并并顯顯示示U.S.P.廣廣告告的的商商業(yè)業(yè)效效性性的的優(yōu)優(yōu)良良方方法法。。倫倫敦敦的的BernardWalsh、、悉悉尼尼的的KeithSentis和和紐紐約約的的MaryBrownell總總是是很很樂樂意意對(duì)對(duì)建建立立和和進(jìn)進(jìn)行行經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)評(píng)評(píng)測測提提出出建建議議和和指指導(dǎo)導(dǎo)。。6評(píng)估提供U.S.P.廣告的的力量不管你用經(jīng)濟(jì)濟(jì)模型研究或或是其它技術(shù)術(shù)來衡量廣告告的有效性，，必須認(rèn)識(shí)到到重要的一點(diǎn)點(diǎn)是，在提供供支持我們的的主張的證據(jù)據(jù)前，我們不不能期望客戶戶相信U.S.P.廣告告的力量。如如果我們只是是說出有效性性卻沒有證據(jù)據(jù)去支持，我我們就如同一一個(gè)創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)隊(duì)創(chuàng)出一個(gè)創(chuàng)創(chuàng)意卻不能提提供出客戶為為什么要相信信該創(chuàng)意的的的理由。追蹤蹤研究、經(jīng)濟(jì)濟(jì)模型和其它它衡量有效性性的技術(shù)是決決定廣告是否否按計(jì)劃運(yùn)作作的不可缺少少的工具。６案例達(dá)彼思品牌輪輪和品牌輪圖圖

Ａ案例

價(jià)值品牌核心品牌的核心。品牌輪中各特性的總和。屬性品牌是什么。一個(gè)品牌的物理/功能特性。利益點(diǎn)品牌做什么。用該品牌得到的好處。人性化如果該品牌是一個(gè)人，它會(huì)是誰？可描述的，獨(dú)特的，激發(fā)人的。價(jià)值品牌讓我感覺我是什么樣的/別人感覺我是什么樣的。品牌核心人格利益點(diǎn)屬性價(jià)值品牌核心人格利益點(diǎn)屬性價(jià)值品牌核心

設(shè)計(jì)精良。屬性德國產(chǎn)。豪華。昂貴。優(yōu)良設(shè)計(jì)。超級(jí)品質(zhì)，繼承物。（男性的）利益點(diǎn)可靠。信心。威望。它所描述的。人性化成熟的。堅(jiān)強(qiáng)的。保守的。權(quán)威的？條頓民族的。？價(jià)值安全的。有鑒賞力的。優(yōu)越的。所有人梅思達(dá)茲－奔奔馳品牌輪＊＊*僅供舉例例：并不代表表客戶真正的的品牌輪品牌核心駕駛優(yōu)良

屬性德國產(chǎn)。豪華。昂貴。優(yōu)良設(shè)計(jì)。高品質(zhì)，性能好。Road-holding。繼承物。（男性的）利益點(diǎn)豪華舒適的運(yùn)動(dòng)性能。它所做的。人性化嚴(yán)肅但不心存嚴(yán)肅。激發(fā)忠誠和熱情的。外向的。一半是德國人，一半是人

價(jià)值年輕的肩膀上的英明腦袋。一個(gè)駕駛?cè)?。品牌核心人格利益點(diǎn)屬性價(jià)值BMW品牌輪輪＊*僅供舉例例：并不代表表客戶真正的的品牌輪Timotei香波＊品牌核心人格利益點(diǎn)屬性價(jià)值品牌核心自然呵護(hù)屬性特殊溫和配方方。適合經(jīng)常使用用。潔凈。自自然。利益點(diǎn)溫和有效。自自然潔凈。喜歡什么時(shí)候候洗就什么時(shí)時(shí)候洗。人性化自然。放松。。溫柔。女性。有內(nèi)涵涵。價(jià)值自然的孩子。。呵護(hù)滋養(yǎng)。*僅供舉例例：并不代表表客戶真正的的品牌輪Wash&Vgo香波＊＊品牌核心人格利益點(diǎn)屬性價(jià)值品牌核心活效清理屬性特殊溫和配方方。適合經(jīng)常/任任何時(shí)候使用用。美發(fā)專家家.利益點(diǎn)美發(fā)專家是今今天的生活方方式。什么時(shí)候需要要就什么時(shí)候候用。人格精力充沛的。。城市的。喜喜歡社交的。。摩登的。價(jià)值城中的女孩/男孩。*僅供舉例例：并不代表表客戶真正的的品牌輪頭腦風(fēng)暴會(huì)指指南簡介在大多數(shù)公司司中，“讓我我們來頭腦風(fēng)風(fēng)暴吧”一般般是指“讓我我們現(xiàn)在到我我的辦公室里里坐下，聊上上一個(gè)小時(shí)看看看能否扔出出一些有趣的的主意”。這這是合理的做做法，但充滿滿勇敢的新力力量的U.S.P.需要要我們做得更更多。這意味著我們們必須圍繞我我們面臨的時(shí)時(shí)間進(jìn)行思考考，我們必須須用盡我們的的腦力，從盡盡可能多的角角度去思考問問題并想出盡盡可能多的不不同解決方法法。不論時(shí)間有多多不足，房間間里的頭腦們們會(huì)擠壓出盡盡可能多的頭頭腦風(fēng)暴。就象你不會(huì)在在沒有準(zhǔn)備和和預(yù)演的情況況下進(jìn)行定性性小組討論會(huì)會(huì)一樣，你需需要在頭腦風(fēng)風(fēng)暴前作好準(zhǔn)準(zhǔn)備和預(yù)演。。你的目標(biāo)是是盡可能的利利用所擁有的的頭腦資源———這就是為為什么一個(gè)熟熟練的仲裁者者所使用的多多種相似的技技術(shù)和技巧對(duì)對(duì)于進(jìn)行頭腦腦風(fēng)暴是同等等的重要。但但最重要的是是，你必須知知道你想達(dá)成成什么目標(biāo)，，你如何使你你的小組達(dá)成成該目標(biāo)。

B案例

這個(gè)簡短的介介紹意在告訴訴你如何能進(jìn)進(jìn)行更有創(chuàng)意意更有成果的的頭腦風(fēng)暴。。在此之前你你一定參與過過頭腦風(fēng)暴，，本介紹旨在在提示設(shè)計(jì)和和管理頭腦風(fēng)風(fēng)暴的主要原原則，你可將將這些原則根根據(jù)你的具體體情況加以應(yīng)應(yīng)用。原則1生產(chǎn)而不是評(píng)評(píng)估我們擁有的最最大的優(yōu)勢之之一是人的腦腦力資源。如如果我們能夠夠比競爭對(duì)手手更好的利用用腦力資源，，我們將做得得更好并一次次一次的取勝勝。問題在于于廣告和市場場營銷人士不不僅僅用腦思思考，他們還還迅速。迅速速的想出一個(gè)個(gè)主意并且同同樣快的評(píng)估估并否決。頭腦風(fēng)暴不是是評(píng)估——而而是生產(chǎn)主意意。有根據(jù)的構(gòu)架架你的議程。。每個(gè)人都應(yīng)應(yīng)該知道他們們?yōu)槭裁吹竭@這里。你打算算做什么。你你讓他們做什什么。（即使使他們已經(jīng)知知道）很重要的一點(diǎn)點(diǎn)，他們應(yīng)該該清楚這是一一個(gè)生產(chǎn)會(huì)。。沒有對(duì)和錯(cuò)錯(cuò)，沒有好和和壞。產(chǎn)生的的每一個(gè)想法法，想到的或或是說出來的的，都必須不不帶評(píng)論的寫寫下來。向他他們解釋會(huì)后后會(huì)有時(shí)間作作評(píng)論，但不不是會(huì)前。如如果他們開始始評(píng)論，你可可以斥責(zé)他們們。原則2真實(shí)的人生產(chǎn)產(chǎn)主意，工作作職務(wù)最大的的障礙礙是我我們的的“職職業(yè)身身份””———我們們?nèi)绾魏慰创约杭?，我我們的的同事事和客客戶如如何看看待自自己。。進(jìn)行行頭腦腦風(fēng)暴暴要做做的第第一件件事是是要消消除房房間里里每個(gè)個(gè)人的的“職職業(yè)身身份””。如果可可能，，讓他他們穿穿上隨隨意的的衣服服，但但最重重要的的是，，讓大大家介介紹真真正的的“我我”———不不是創(chuàng)創(chuàng)意總總監(jiān)、、市場場經(jīng)理理或營營業(yè)總總監(jiān)，，而是是人。。合適適的主主題是是“如如果我我獲得得再生生，我我來世世是什什么””或““什么么時(shí)候候我最最快樂樂”。。最近在在倫敦敦的一一次食食品品品牌的的廣告告公司司/客客戶頭頭腦風(fēng)風(fēng)暴在在一個(gè)個(gè)玩具具博物物館中中進(jìn)行行。參參加者者被要要求帶帶一張張他們們自己己七、、八歲歲時(shí)的的照片片。在在介紹紹自己己時(shí)，，要求求他們們回憶憶照片片上的的那一一天。。立即即，市市場總總監(jiān)和和高級(jí)級(jí)文案案就能能夠以以相同同身份份工作作了。。原則3計(jì)劃你你的進(jìn)進(jìn)攻每一次次頭腦腦風(fēng)暴暴都應(yīng)應(yīng)不同同，因因?yàn)槊棵恳淮未谓鉀Q決一個(gè)個(gè)不同同的問問題。。根據(jù)據(jù)情況況調(diào)整整你的的方法法。認(rèn)真思思考問問題的的屬性性，并并找到到讓人人們思思考它它的最最易途途徑。。有時(shí)時(shí)候，，漫長長的途途徑是是重新新認(rèn)識(shí)識(shí)已熟熟知的的事物物的最最佳途途徑。。一個(gè)關(guān)關(guān)于汽汽車的的頭腦腦風(fēng)暴暴從為為一具具體車車尋找找新的的位置置開始始。我我們的的切入入點(diǎn)是是這輛輛車和和它的的設(shè)計(jì)計(jì)方式式有獨(dú)獨(dú)特之之處。。我們一一開始始可能能會(huì)冷冷場，，但我我們決決定把把參加加者放放入車車中，，———坐在在車中中并開開車，，同樣樣也開開競品品車。。讓他他們尋尋找設(shè)設(shè)計(jì)者者（也也許是是無意意識(shí)的的）在在車中中體現(xiàn)現(xiàn)的人人格。。這種方方法的的的危危險(xiǎn)之之處是是我們們大多多數(shù)人人都很很難去去做。。因此此，我我們通通過類類比來來開始始我們們的工工作———我我們鼓鼓勵(lì)參參加者者考慮慮熟悉悉的事事物、、這些些事物物可能能擁有有的人人性化化是什什么。。如果果讓迪迪斯尼尼的動(dòng)動(dòng)畫形形象活活過來來：他他們?nèi)缛绾巫咦呗?？？他們們?nèi)绾魏握f話話？（（讓參參加者者們做做給你你看））所有這這些可可以讓讓參加加者從從一個(gè)個(gè)嶄新新的角角度去去看一一個(gè)熟熟悉的的產(chǎn)品品。用用了該該產(chǎn)品品五年年甚至至更長長時(shí)間間的人人會(huì)覺覺得他他們以以前的的觀點(diǎn)點(diǎn)不可可思議議并產(chǎn)產(chǎn)生不不同的的選擇擇。具有諷諷刺的的是，，人們們?cè)秸J(rèn)認(rèn)為他他們了了解深深的產(chǎn)產(chǎn)品，，你越越難讓讓他們們說出出新的的東西西。原則4頭腦風(fēng)風(fēng)暴不不需智智力不管你你用什什么方方法，，一定定要把把參加加者帶帶到他他們對(duì)對(duì)事物物的感感受點(diǎn)點(diǎn)，而而不僅僅是靠靠智力力去理理解概概念。。使用擬擬人、、類比比和其其他定定性研研究技技術(shù)使使參加加者運(yùn)運(yùn)用大大腦的的想象象力而而不是是分析析力。。記住，，象做做游戲戲一樣樣使用用這些些方法法而不不是嚴(yán)嚴(yán)肅的的心理理分析析測試試。原則5頭腦風(fēng)風(fēng)暴需需要集集中思思考的的瞬間間爆發(fā)發(fā)讓你的的參加加者為為創(chuàng)意意做好好了準(zhǔn)準(zhǔn)備后后，你你需要要讓他他們?cè)谠诙虝r(shí)時(shí)間內(nèi)內(nèi)爆發(fā)發(fā)中工工作。。讓他他們把把最初初的想想法放放到一一邊，，一次次又一一次地地重來來。保持精精力旺旺盛并并鼓勵(lì)勵(lì)參加加者不不斷思思考不不斷找找樂。。（在在較長長的會(huì)會(huì)議中中，讓讓參加加者玩玩一些些游戲戲會(huì)幫幫助他他們思思路清清晰并并提高高精力力。頭頭腦風(fēng)風(fēng)暴應(yīng)應(yīng)該快快、狂狂、有有趣。。）原則6在足夠夠小的的小組組中工工作一次利利用四四到五五個(gè)人人以上上的頭頭腦是是很難難的。。因此此把你你的參參加者者分成成三至至四人人的小小組，，給每每個(gè)小小組一一張表表格記記下他他們所所有的的想法法。不不斷調(diào)調(diào)換小小組之之間的的成員員以防防止產(chǎn)產(chǎn)生厭厭煩。。把各各個(gè)想想法傳傳開，，鼓勵(lì)勵(lì)參加加者提提高相相互的的主意意。讓他們們彼此此之間間有競競爭。。讓他他們?cè)谠谙嗷セブg間買自自己的的主意意。在在大組組小組組之間間轉(zhuǎn)換換使人人員處處于有有活力力的流流動(dòng)。。原則7盡早讓讓客戶戶參與與在可能能的情情況下下，把把客戶戶的最最初反反饋包包括到到頭腦腦風(fēng)暴暴中以以幫助助培育育發(fā)展展最好好的主主意。。盡可能能在下下午進(jìn)進(jìn)行一一場初初次頭頭腦風(fēng)風(fēng)暴，，生成成一些些粗糙糙的主主意并并在傍傍晚把把這些些主意意提給給客戶戶。這這將幫幫助你你在第第二天天早晨晨完善善最好好的注注意，，甚至至為新新的注注意作作好跳跳板。。這種廣廣告公公司/客戶戶的頭頭腦風(fēng)風(fēng)暴的的一個(gè)個(gè)好處處是它它打破破了所所有權(quán)權(quán)的障障礙：：每個(gè)個(gè)參與與的人人都感感覺到到頭腦腦風(fēng)暴暴的成成果，，而不不僅僅僅是他他們自自己喜喜愛的的理論論。原則8讓門向向幾個(gè)個(gè)選擇擇打開開在任何何頭腦腦風(fēng)暴暴的結(jié)結(jié)束，，讓參參加者者擺出出他們們所有有的主主意（（好的的或是是壞的的）。。鼓勵(lì)勵(lì)他們們選出出（或或投票票）排排前五五、六六位的的主意意。這這會(huì)鼓鼓勵(lì)他他們看看到會(huì)會(huì)議的的結(jié)果果和產(chǎn)產(chǎn)出。。但不要要讓評(píng)評(píng)估在在此停停下。。你自自己要要充分分利用用整個(gè)個(gè)會(huì)議議的成成果：：檢查查所所有有的的結(jié)結(jié)果果并并看看看看你你能能如如何何整整理理這這些些資資料料。。有有沒沒有有明明顯顯的的差差距距？？有有沒沒有有重重復(fù)復(fù)？？有有沒沒有有僅僅表表達(dá)達(dá)了了一一半半的的想想法法？？所所有有這這一一切切讓讓你你有有機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)提提供供比比參參加加者者想想出出來來的的更更有有價(jià)價(jià)值值的的東東西西。。原則則9用消消費(fèi)費(fèi)者者來來幫幫助助理理解解成成果果不要要在在調(diào)調(diào)研研中中檢檢測測成成果果，，而而是是用用定定性性調(diào)調(diào)查查來來讓讓消消費(fèi)費(fèi)者者幫幫助助你你理理解解這這些些激激發(fā)發(fā)人人的的、、有有區(qū)區(qū)別別的的想想法法。。有可可能能所所有有的的這這些些主主意意都都不不是是真真正正的的正正確確，，但但它它們們給給消消費(fèi)費(fèi)者者向向你你揭揭示示什什么么是是正正確確的的機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)。。最重重要要的的是是，，作作好好準(zhǔn)準(zhǔn)備備與與你你的的主主意意分分手手。。原則則10頭腦腦風(fēng)風(fēng)暴暴應(yīng)應(yīng)該該充充滿滿樂樂趣趣，，但但頭頭腦腦風(fēng)風(fēng)暴暴是是一一項(xiàng)項(xiàng)艱艱難難的的工工作作在特特定定的的時(shí)時(shí)間間階階段段，，現(xiàn)現(xiàn)實(shí)實(shí)的的對(duì)對(duì)待待你你能能和和不不能能做做的的，，但但不不要要在在質(zhì)質(zhì)量量（（內(nèi)內(nèi)容容和和參參加加者者的的））上上做做退退讓讓。。這是是通通向向被被認(rèn)認(rèn)可可和和尊尊重重的的頭頭腦腦風(fēng)風(fēng)暴暴的的最最佳佳途途徑徑。。如如果果一一開開始始，，一一些些人人沒沒有有時(shí)時(shí)間間參參加加，，把把他他們們劃劃出出去去。。如如果果結(jié)結(jié)果果足足夠夠好好，，它它們們會(huì)會(huì)很很快快給給你你留留出出更更多多的的時(shí)時(shí)間間。?？偠匝灾?，，要要從從頭頭腦腦風(fēng)風(fēng)暴暴中中得得到到最最大大的的收收獲獲，，你你必必須須盡盡可可能能的的多多做做準(zhǔn)準(zhǔn)備備。。只只有有這這樣樣你你才才有有最最有有效效的的利利用用所所有有頭頭腦腦的的最最好好機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)。。廣告告概概念念實(shí)實(shí)例例/三三角角航航空空公公司司一年年一一億億多多乘乘客客，，世世界界真真正正的的最最受受歡歡迎迎的的航航空空公公司司大是是好好事事。。好好則則更更好好。。最最好好是是既既大大又又好好。。世界界第第一一的的乘乘客客運(yùn)運(yùn)輸輸公公司司從1971年年至至今今，，乘乘客客滿滿意意度度第第一一三角角————比比““甲甲克克蟲蟲””還還擁擁有有更更多多““第第一一””的的航航空空公公司司比任任何何其其它它航航空空公公司司有有*更更多多的的贊贊美美*更更多多的的行行業(yè)業(yè)榮榮譽(yù)譽(yù)*更更多多的的乘乘客客*更更多多的的忠忠誠誠員員工工波音音制制造造每每個(gè)個(gè)人人的的飛飛機(jī)機(jī)。。法航航制制定定每每個(gè)個(gè)人人的的航航線線。。機(jī)場場管管理理每每個(gè)個(gè)人人的的航航班班。。每個(gè)個(gè)人人的的飛飛行行時(shí)時(shí)間間都都一一樣樣。。但但只只有有三三角角航航空空公公司司擁擁有有三三角角人人

Ｃ案例

廣告概念/三角航空公司（續(xù)）我們讓我們的乘客盡可能容易的到達(dá)他們想去的地方，然而我們讓我們的員工盡可能難的到達(dá)。三角員工培訓(xùn)，全世界最艱辛的培訓(xùn)。很多航空公司聲稱有風(fēng)格……但只有三角風(fēng)格才有真正的內(nèi)容。*“追求優(yōu)秀”中唯一的航空公司*“美國100家最值得工作的公司”中唯一的航空公司*？？？？“在八十年代，我們把每個(gè)人當(dāng)作乘客。在九十年代，我們把每個(gè)乘客當(dāng)作一個(gè)個(gè)人?！顷P(guān)于航空旅行的殘酷事實(shí)……當(dāng)我們把事情做好時(shí)，沒有人會(huì)記得，當(dāng)我們把事情做糟時(shí)，沒有人會(huì)忘記。三角——世界上最容易被忘記的航空公司。廣告概念/三角航空公司（續(xù)）當(dāng)你乘坐三角航班時(shí)你可能不知道，但不坐時(shí)你會(huì)知道。如果他們不穿制服，你知道你乘坐的是哪個(gè)航空公司的航班嗎？傾聽的航空公司。我們的辦公室總是開著。廣告告概概念念/三三角角航航空空公公司司（（續(xù)續(xù)））機(jī)場場是是累累贅贅。。航空旅行是累累贅。飛機(jī)延時(shí)是累累贅三角——最可可忍受的飛行行。三角——在地地面飛行最快快的航空公司司。你的時(shí)間非常常寶貴——這這就是三角字字地面與在天空飛得得一樣快的原原因。我們的承諾———三角快速速登記隊(duì)伍的的最后和最前永永遠(yuǎn)不會(huì)超過過兩個(gè)人。廣告概念/三三角航空公司司（續(xù)）旅行常客———最大驚小怪怪的乘客———一年又一年把把三角排在第第一位。美國商業(yè)人士士比任何其他他商業(yè)人士旅旅行更多………美國商業(yè)人士士選擇三角旅旅行比任何其其它航空公司司多……你自己作結(jié)論論。三角比便宜的的航空公司更更省錢。三角——挑剔剔人的選擇。。案例背景：在在市場上的成成功HALIFAX建筑協(xié)會(huì)會(huì)（英國）事件讓HALIFAX成為大大眾市場金融融服務(wù)的首選選。定義一個(gè)能夠夠覆蓋HALIFAX廣廣泛的產(chǎn)品、、服務(wù)和目標(biāo)標(biāo)人群的品牌牌承諾。核心養(yǎng)育父母U.S.P.HALIFAX有更多的的專家，因?yàn)闉樗热魏魏纹淙私o更多多的人提供過過更多的金融融幫助和建議議。（“在HALIFAX你會(huì)得到到一點(diǎn)額外的的東西。”））執(zhí)行“房子”電視視廣告。

Ｃ案例

有效性九十年代最有有沖擊的、最最有說服力的的和最省錢的的金融服務(wù)廣廣告運(yùn)動(dòng)。九十年代最成成功的服務(wù)廣廣告運(yùn)動(dòng)。任何金融服務(wù)務(wù)提供商中最最強(qiáng)有力的型型象。榮譽(yù)坎內(nèi)金獅獎(jiǎng)（（1992））貨幣營銷獎(jiǎng)（（1992，，1993，，1994））歐洲金融營銷銷獎(jiǎng)（1992，1993）廣告時(shí)代最佳佳榮譽(yù)1991澳大利亞國家家銀行（澳大大利亞）課題讓澳大利亞國國家銀行對(duì)顧顧客需求的特特別認(rèn)識(shí)成為它的的領(lǐng)導(dǎo)區(qū)隔點(diǎn)點(diǎn)。核心相互性U.S.P.了解你的宏偉偉藍(lán)圖的銀行行。執(zhí)行“游泳者”“餐館”“房子”有效性澳大利亞國家家銀行現(xiàn)在擁擁有最高的市市政銀行廣告