abl-市場(chǎng)細(xì)分是為客戶創(chuàng)造價(jià)值過(guò)程中的關(guān)鍵

機(jī)密市場(chǎng)細(xì)分是為客戶創(chuàng)造價(jià)值過(guò)程中的關(guān)鍵此報(bào)告僅供客戶內(nèi)部使用。未經(jīng)麥肯錫公司的書(shū)面許可，其它任何機(jī)構(gòu)不得擅自傳閱、引用或復(fù)制。二○○一年十一月二十六日主要內(nèi)容?市場(chǎng)細(xì)分是營(yíng)銷成功的核心?市場(chǎng)細(xì)分的流程與方法?本次市場(chǎng)細(xì)分研究的設(shè)計(jì)與實(shí)施?本次市場(chǎng)細(xì)分研究的成果匯報(bào)大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn)中小企業(yè)座談會(huì)主要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者座談會(huì)主要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者定量調(diào)研主要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)電信產(chǎn)品的認(rèn)知與使用情況關(guān)鍵購(gòu)買因素及客戶滿意度市場(chǎng)細(xì)分?市場(chǎng)細(xì)分在價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中的作用選擇價(jià)值–市場(chǎng)細(xì)分是貫穿全過(guò)程的核心溝通價(jià)值–市場(chǎng)細(xì)分幫助提高其有效性1對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)是營(yíng)銷成功的核心溝通價(jià)值提供價(jià)值選擇價(jià)值有效的營(yíng)銷公司資產(chǎn)關(guān)系技能在每一個(gè)階段對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)都很重要需求態(tài)度、愿望行為社會(huì)人口學(xué)2主要內(nèi)容?市場(chǎng)細(xì)分是營(yíng)銷成功的核心?市場(chǎng)細(xì)分的流程與方法?本次市場(chǎng)細(xì)分研究的設(shè)計(jì)與實(shí)施?本次市場(chǎng)細(xì)分研究的成果匯報(bào)大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn)中小企業(yè)座談會(huì)主要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者座談會(huì)主要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者定量調(diào)研主要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)電信產(chǎn)品的認(rèn)知與使用情況關(guān)鍵購(gòu)買因素及客戶滿意度市場(chǎng)細(xì)分?市場(chǎng)細(xì)分在價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中的作用選擇價(jià)值–市場(chǎng)細(xì)分是貫穿全過(guò)程的核心溝通價(jià)值–市場(chǎng)細(xì)分幫助提高其有效性3一個(gè)典型市場(chǎng)細(xì)分的工作流程召開(kāi)領(lǐng)導(dǎo)小組研討會(huì)對(duì)已有消費(fèi)者資料簡(jiǎn)報(bào)的初步分析對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的初步分析召開(kāi)定性消費(fèi)者訪談或座談會(huì)了解其需求、使用行為、滿意度等等內(nèi)部數(shù)據(jù)分析以期了解服務(wù)于不同消費(fèi)者的內(nèi)部成本，推算不同消費(fèi)需求的利潤(rùn)回報(bào)明確市場(chǎng)細(xì)分的目的以及對(duì)最終結(jié)果的假設(shè)獲取對(duì)消費(fèi)者需求、購(gòu)買決策驅(qū)動(dòng)因素的深刻認(rèn)識(shí)定義和選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)實(shí)施消費(fèi)者調(diào)研以收集有關(guān)其需求、行為、滿意度等完整的信息了解細(xì)分市場(chǎng)的大小、機(jī)會(huì)潛力構(gòu)畫(huà)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)輪廓用于今后實(shí)施定向營(yíng)銷計(jì)劃明確的項(xiàng)目目標(biāo)假設(shè)的細(xì)分市場(chǎng)細(xì)化的工作計(jì)劃確定誰(shuí)是購(gòu)買的決策者消費(fèi)者需求、購(gòu)買動(dòng)機(jī)的清單初步的利潤(rùn)回報(bào)分析更進(jìn)一步的細(xì)分市場(chǎng)假設(shè)對(duì)第三階段的具體設(shè)計(jì)定型的市場(chǎng)細(xì)分及定義經(jīng)過(guò)嚴(yán)密科學(xué)評(píng)估后選定價(jià)值目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)初步明確對(duì)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的商業(yè)機(jī)會(huì)活動(dòng)：成果：4大體上有八種細(xì)分市場(chǎng)的類型什么地方什么時(shí)間如何使用產(chǎn)品/服務(wù)使用場(chǎng)合地理位置人口特征使用行為利潤(rùn)潛力價(jià)值觀/生活方式需求/動(dòng)機(jī)/購(gòu)買因素態(tài)度細(xì)分市場(chǎng)的各種類型針對(duì)產(chǎn)品類別和溝通渠道的態(tài)度價(jià)格品牌服務(wù)質(zhì)量功能/設(shè)計(jì)一級(jí)城市二級(jí)城市農(nóng)村年齡性別收入教育程度使用量費(fèi)用支出購(gòu)買渠道決策過(guò)程收入獲取成本服務(wù)成本宏觀的價(jià)值取向和態(tài)度5對(duì)不同市場(chǎng)細(xì)分類型的評(píng)估實(shí)施難易程度競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)/區(qū)分價(jià)值觀/態(tài)度產(chǎn)品/服務(wù)的使用行為使用場(chǎng)合人口學(xué)地理收入/價(jià)值這些是推動(dòng)獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)的獨(dú)特客戶需求么？客戶需要/想要什么服務(wù)？他們?cè)敢鉃橹Ц抖嗌馘X？目標(biāo)客戶希望怎樣的接觸方式？是否存在通過(guò)新的產(chǎn)品服務(wù)和令人激動(dòng)的產(chǎn)品服務(wù)能夠獲得的獨(dú)特目標(biāo)客戶細(xì)分？產(chǎn)品服務(wù)使用情況和不同客戶的盈利性怎樣？有沒(méi)有獨(dú)特的客戶群可以確認(rèn)其人口學(xué)特征？外部可以觀察到的/確定的不同客戶的特點(diǎn)是什么？客戶的物理地點(diǎn)在哪里？客戶的使用模式是否隨地點(diǎn)變化而變化？誰(shuí)是最有價(jià)值的客戶？如何區(qū)分他們？他們是否具有某些獨(dú)特的使用、人口、地域特點(diǎn)可以刺激產(chǎn)生更好地為之服務(wù)的觀點(diǎn)/新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的觀點(diǎn)？購(gòu)買因素需求6以需求為基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)優(yōu)于以簡(jiǎn)單人口特征為基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)易于辯認(rèn)易于集中媒介溝通渠道易于組織分銷以地理位置,人口特征為基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)以需求為基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)以心理性向/生活方式為基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)描述性的因素,不足以預(yù)測(cè)其未來(lái)購(gòu)買行為知道品牌X牙膏主要俏于南方,購(gòu)買者是教育程度高的女性是驅(qū)動(dòng)因素(好處是什么?)在市場(chǎng)日趨成熟復(fù)雜和多樣化的形勢(shì)下更顯重要可以幫助營(yíng)銷活動(dòng)的方方面面建立策略,贏得目標(biāo)人群如果不結(jié)合其他信息就用處不大知道品牌X牙膏使用者在尋找具有防止牙齲有效手段的產(chǎn)品優(yōu)惠是驅(qū)動(dòng)因素(為什么有這種要求)為消費(fèi)者人格背景提供更完整的信息為廣告渠道策劃提供思路對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)的具體方向往往不能給出明確的方向知道品牌X的消費(fèi)者非常關(guān)心自已和家人的健康,具有責(zé)任心強(qiáng)的品質(zhì)好處問(wèn)題舉例對(duì)行為的預(yù)測(cè)性提高7市場(chǎng)細(xì)分時(shí)最常用的研究手段研究目的形成對(duì)消費(fèi)者需求、關(guān)鍵購(gòu)買因素、使用行為習(xí)慣的基本假設(shè)了解消費(fèi)者的語(yǔ)言定性研究手段定量研究手段對(duì)前期假設(shè)進(jìn)行測(cè)試和量化研究找出消費(fèi)者的細(xì)分市場(chǎng)小組座談會(huì)深入訪談使用與態(tài)度調(diào)查結(jié)合分析研究工具小組討論一對(duì)一談話調(diào)研分析問(wèn)卷數(shù)據(jù)分析8數(shù)理統(tǒng)計(jì)方式法是定量細(xì)分市場(chǎng)的主要分析工具聚類分析定量調(diào)查/其他消費(fèi)者數(shù)據(jù)交叉分析描述細(xì)分市場(chǎng)輪廓細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估常見(jiàn)的問(wèn)卷內(nèi)容樣本結(jié)構(gòu)隨機(jī)樣本保證樣本具有選定市場(chǎng)的代表性有效樣本總樣本量至少在N=300，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)不得少于N=50品牌/產(chǎn)品/廣告認(rèn)知品牌形象產(chǎn)品使用和態(tài)度關(guān)鍵購(gòu)買因素的重要性/滿意度價(jià)格與其他優(yōu)惠的得失結(jié)合生活態(tài)度媒體習(xí)慣9產(chǎn)生細(xì)分市市場(chǎng)的聚類類過(guò)程要結(jié)結(jié)合嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牡目茖W(xué)方法法和靈活的的基本常識(shí)識(shí)聚類分析定量調(diào)查/其他消費(fèi)費(fèi)者數(shù)據(jù)交叉分析描描述細(xì)分市市場(chǎng)輪廓細(xì)分市場(chǎng)評(píng)評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)評(píng)評(píng)估聚類結(jié)果同類共性同類消費(fèi)者者具有類似似的特征異類差別性性不同類的消消費(fèi)者之間間有明顯的的特征差異異聚類分析消費(fèi)者以其其在需求、、態(tài)度、行行為、人口口特征上的的類似性/有別性分分成不同的的類型總體樣本4-類方案5–類類方案6–類類方案131223231454等等2314510市場(chǎng)細(xì)分在在定向獲取取中的應(yīng)用用“愿者上鉤””方式“對(duì)號(hào)入入座””方式式公司根根據(jù)對(duì)對(duì)消費(fèi)費(fèi)者細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)的的理解解設(shè)計(jì)計(jì)好他他們需需要的的產(chǎn)品品/服服務(wù)，，放在在他們們易于于找到到的通通路上上，由由他們們自已已去選選。用簡(jiǎn)單單的分分析工工具確確認(rèn)不不同消消費(fèi)者者的所所屬細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)，，由此此劃分分消費(fèi)費(fèi)者并并區(qū)別別對(duì)待待11“愿者者上鉤鉤”方方式舉舉例情況:市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果銷營(yíng)舉措某公司司研發(fā)發(fā)了一一種快快速簡(jiǎn)簡(jiǎn)便的的妊娠娠測(cè)試試方法法,并并打算算進(jìn)入入消費(fèi)費(fèi)者市市場(chǎng)確立了了兩種種不同同的細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)“期盼盼型””:盼盼望望自已已懷孕孕“擔(dān)憂憂型””:擔(dān)擔(dān)心心自已已懷孕孕品牌名稱價(jià)格包裝貨架位置期盼型“孕育”$9.99粉色包裝盒,微笑的嬰兒靠近婦女健康產(chǎn)品擔(dān)憂型“輕裝”$6.99淡紫色,沒(méi)有嬰兒靠近避孕產(chǎn)品的地方適用性性:當(dāng)消費(fèi)費(fèi)者基基數(shù)很很大而而以每每個(gè)人人身上上獲取取的回回報(bào)很很少時(shí)時(shí)12“對(duì)號(hào)號(hào)入座座”方方式舉舉例––潛潛在在用戶戶過(guò)濾濾普通用用戶＋＋非用戶戶數(shù)據(jù)據(jù)庫(kù)建立數(shù)數(shù)據(jù)庫(kù)庫(kù)從電話話直銷銷渠道道獲得得有關(guān)關(guān)消費(fèi)費(fèi)者的的附加加信息息包涵所所有消消費(fèi)者者必要要信息息的完完整數(shù)數(shù)據(jù)庫(kù)庫(kù)基于若若干變變量的的計(jì)分分模型型對(duì)消消費(fèi)者者信息息進(jìn)行行分析析和分分類過(guò)濾方便型型細(xì)分市市場(chǎng)節(jié)約型型細(xì)分市市場(chǎng)質(zhì)量型型細(xì)分市市場(chǎng)針對(duì)不不同的的細(xì)分分市場(chǎng)場(chǎng)實(shí)施施不同同的營(yíng)營(yíng)銷手手段13主要內(nèi)內(nèi)容?市市場(chǎng)細(xì)細(xì)分是是營(yíng)銷銷成功功的核核心?市市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的的流程程與方方法?本本次市市場(chǎng)細(xì)細(xì)分研研究的的設(shè)計(jì)計(jì)與實(shí)實(shí)施?本本次市市場(chǎng)細(xì)細(xì)分研研究的的成果果匯報(bào)報(bào)大客戶戶訪談?wù)勚饕l(fā)現(xiàn)現(xiàn)中小企企業(yè)座座談會(huì)會(huì)主要要發(fā)現(xiàn)現(xiàn)消費(fèi)者者座談?wù)剷?huì)主主要發(fā)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者者定量量調(diào)研研主要要發(fā)現(xiàn)現(xiàn)消費(fèi)者者對(duì)電電信產(chǎn)產(chǎn)品的的認(rèn)知知與使使用情情況關(guān)鍵購(gòu)購(gòu)買因因素及及客戶戶滿意意度市場(chǎng)細(xì)細(xì)分?市市場(chǎng)細(xì)細(xì)分在在價(jià)值值創(chuàng)造造過(guò)程程中的的作用用選擇價(jià)價(jià)值––市市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分分是貫貫穿全全過(guò)程程的核核心溝通價(jià)價(jià)值––市市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分分幫助助提高高其有有效性性14本次中中國(guó)電電信市市場(chǎng)細(xì)細(xì)分工工作的的過(guò)程程活動(dòng)成果建立假假設(shè)：：內(nèi)部討討論，，其他他市場(chǎng)場(chǎng)/業(yè)業(yè)行相相關(guān)經(jīng)經(jīng)驗(yàn)借借鑒與中國(guó)國(guó)電信信領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)溝通通定性研研究：：大客戶戶一對(duì)對(duì)一深深訪中/小小企業(yè)業(yè)小型型座談?wù)剷?huì)消費(fèi)者者座談?wù)剷?huì)定量研研究：：消費(fèi)者者定量量調(diào)查查企業(yè)客客戶關(guān)鍵客客戶（（大客客戶））中/小小企業(yè)業(yè)客戶戶普通消消費(fèi)者者高價(jià)值值用戶戶低價(jià)值值用戶戶企業(yè)用用戶的的細(xì)分分市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷銷啟示示消費(fèi)者者定量量調(diào)查查問(wèn)卷卷價(jià)值市市場(chǎng)細(xì)細(xì)分以需求求為基基準(zhǔn)的的市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分分明確細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)投投影描描述初步營(yíng)營(yíng)銷啟啟示明確市場(chǎng)細(xì)分的目的以及對(duì)最終結(jié)果的假設(shè)獲取對(duì)消費(fèi)者需求、購(gòu)買決策驅(qū)動(dòng)因素的深刻認(rèn)識(shí)定義和選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)15企業(yè)小小組座座談會(huì)會(huì)研究究設(shè)計(jì)計(jì)研究方法被訪者條件組別設(shè)計(jì)行業(yè)覆蓋小型小小組座座談會(huì)會(huì)（3-5人））中小企企業(yè)購(gòu)購(gòu)買電電信產(chǎn)產(chǎn)品/服務(wù)務(wù)的決決策者者之一一公司在在過(guò)去去半年年一直直有使使用至至少其其中三三大類類電信信服務(wù)務(wù)功能能（如如IP、、數(shù)據(jù)、、增值值服務(wù)務(wù)）決策者者可以以是負(fù)負(fù)責(zé)財(cái)財(cái)務(wù)、、行政政、技技術(shù)類類的，，但要要對(duì)電電信服服務(wù)的的結(jié)算算、服服務(wù)質(zhì)質(zhì)量、、功能能的滿滿意程程度都都能表表達(dá)意意見(jiàn)和和看法法年齡25歲歲以上上蘇州昆明場(chǎng)小型企業(yè)場(chǎng)中型企業(yè)場(chǎng)小型企業(yè)場(chǎng)中型企業(yè)定義：：小型型企業(yè)業(yè)：月月話費(fèi)費(fèi)20,000元以以下中中型企企業(yè)：：20,000以上上金融制造加加工IT服務(wù)（（酒店店）政府機(jī)機(jī)關(guān)/事業(yè)業(yè)單位位16消費(fèi)者者小組組座談?wù)剷?huì)設(shè)設(shè)計(jì)研究方法被訪者條件組內(nèi)結(jié)構(gòu)要求組別設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)小小組座座談會(huì)會(huì)（8-10人人）個(gè)人或或家庭庭中過(guò)過(guò)去半半年一一直有有使用用至少少其中中三大大類的的電信信服務(wù)務(wù)功能能認(rèn)識(shí)盡盡量多多的電電信服服務(wù)年齡20-50歲家庭月月收入入2500元以以上本市居居民或或在本本市居居住5年以以上昆明青年組20-29昆明中年組30-39昆明老年組40-50蘇州青年組20-29蘇州中年組30-39蘇州老年組40-50至少3人使使用數(shù)數(shù)據(jù)業(yè)業(yè)務(wù)、、增值值服務(wù)務(wù)、電電話卡卡產(chǎn)品品（不不必重重疊））行業(yè)分分布廣廣泛年齡在在指定定分段段內(nèi)分分布至少有有2名名高收收入被被訪者者17消費(fèi)者者定量量研究究設(shè)計(jì)計(jì)被訪者總體定義訪問(wèn)方法抽樣方法非農(nóng)業(yè)業(yè)人口口（本本市居居民或或在本本市居居住2年以以上））被訪者者家庭庭：使用用固固定定電電話話的的家家庭庭用用戶戶，，首首次次安安裝裝固固定定電電話話在在一一年年以以前前被訪訪者者個(gè)個(gè)人人：：家家庭庭固固定定電電話話的的主主要要使使用用或或購(gòu)購(gòu)買買決決策策者者入戶戶面面對(duì)對(duì)面面訪訪問(wèn)問(wèn)隨機(jī)機(jī)：：多多階階段段分分層層+實(shí)實(shí)地地等等距距抽抽樣樣追加配額IP服務(wù)務(wù)使使用用者者，，追追價(jià)價(jià)至至n=50固定定電電話話增增值值服服務(wù)務(wù)使使用用者者，，追追價(jià)價(jià)至至n=50數(shù)據(jù)據(jù)業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)使使用用者者，，追追價(jià)價(jià)至至n=50使用用直直撥撥長(zhǎng)長(zhǎng)途途業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)的的使使用用者者，，追追加加至至n=5018主要要內(nèi)內(nèi)容容?市市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)細(xì)分分是是營(yíng)營(yíng)銷銷成成功功的的核核心心?市市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)細(xì)分分的的流流程程與與方方法法?本次次市場(chǎng)細(xì)細(xì)分研究究的設(shè)計(jì)計(jì)與實(shí)施施?本次次市場(chǎng)細(xì)細(xì)分研究究的成果果匯報(bào)大客戶訪訪談主要要發(fā)現(xiàn)中小企業(yè)業(yè)座談會(huì)會(huì)主要發(fā)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者座座談會(huì)主主要發(fā)現(xiàn)現(xiàn)消費(fèi)者定定量調(diào)研研主要發(fā)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)對(duì)電信產(chǎn)產(chǎn)品的認(rèn)認(rèn)知與使使用情況況關(guān)鍵購(gòu)買買因素及及客戶滿滿意度市場(chǎng)細(xì)分分?市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分在在價(jià)值創(chuàng)創(chuàng)造過(guò)程程中的作作用選擇價(jià)值值–市市場(chǎng)細(xì)細(xì)分是貫貫穿全過(guò)過(guò)程的核核心溝通價(jià)值值–市市場(chǎng)細(xì)細(xì)分幫助助提高其其有效性性19中國(guó)電信信市場(chǎng)有有三個(gè)主主要的細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)關(guān)鍵企業(yè)業(yè)客戶中小企業(yè)業(yè)客戶居民消費(fèi)費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手的主要要爭(zhēng)奪市市場(chǎng)，已已經(jīng)可以以看到競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手的大量量動(dòng)作，，中國(guó)電電信如不不做出迅迅速的反反應(yīng)，將將有可能能面對(duì)關(guān)關(guān)鍵客戶戶的流失失中國(guó)電信信的“實(shí)實(shí)力”和和退出成成本是中中小企業(yè)業(yè)考慮去去留的關(guān)關(guān)鍵因素素更加主動(dòng)動(dòng)，貼切切的服務(wù)務(wù)是長(zhǎng)期期保有這這個(gè)市場(chǎng)場(chǎng)的努力力方向質(zhì)量：高高出消費(fèi)費(fèi)者要求求服務(wù)：沒(méi)沒(méi)走出負(fù)負(fù)面形象象的陰影影產(chǎn)品：缺缺少有效效的營(yíng)銷銷策略20大客戶要要求特殊殊，標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)高，涉涉及部門門多大客戶特特殊需求求舉例大客戶有有更多對(duì)對(duì)量身度制服務(wù)務(wù)的需求求，適于“解決決方案””銷售大客戶對(duì)對(duì)電信服服務(wù)人員的技技術(shù)能力力有更高的要要求對(duì)大客戶戶的服務(wù)務(wù)往往需要多多個(gè)電信信部門的協(xié)調(diào)調(diào)與合作作可歸納以以下方面面對(duì)大客戶戶的服務(wù)務(wù)往往涉涉及較大大的工程程項(xiàng)目，，需要若若干部門門同時(shí)的的、或在在不同階階段的參參與，因因而各部部門的協(xié)協(xié)調(diào)與無(wú)無(wú)縫銜接接是至關(guān)關(guān)重要舉例可能能涉及的的部門新業(yè)務(wù)拓拓展部門門網(wǎng)絡(luò)管理理部門維修部門門財(cái)務(wù)部各分局銀行酒店安全可靠靠的備份份系統(tǒng)穩(wěn)定不間間斷的網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)傳輸輸高標(biāo)準(zhǔn)且且具優(yōu)先先級(jí)別的的故障排排除速度度廉價(jià)、方方便的長(zhǎng)長(zhǎng)話與上上網(wǎng)服務(wù)務(wù)以提高高客房電電信服務(wù)務(wù)使用率率便于酒店店全面、、合理對(duì)對(duì)客房使使用收費(fèi)費(fèi)的計(jì)費(fèi)費(fèi)系統(tǒng)咨詢故障排除除/維修修新產(chǎn)品/業(yè)務(wù)優(yōu)缺點(diǎn)比比較權(quán)衡衡價(jià)格結(jié)構(gòu)構(gòu)及合理理性已投入使使用的產(chǎn)產(chǎn)品/業(yè)業(yè)務(wù)各種功能能/特點(diǎn)點(diǎn)/適用用范圍發(fā)生問(wèn)題題的可能能原因，，避免問(wèn)問(wèn)題的注注意事項(xiàng)項(xiàng)問(wèn)題診斷斷與排除除的能力力與速度度對(duì)發(fā)生問(wèn)問(wèn)題提供供的解釋釋21大客戶對(duì)對(duì)售前、、售中、、售后服服務(wù)均有有敏感的的需求目前的情情況大客戶的的希望大客戶經(jīng)經(jīng)理的作作用：大客戶經(jīng)經(jīng)理和新新業(yè)務(wù)拓拓展部的的人員拜拜訪客戶戶，介紹紹新業(yè)務(wù)務(wù)。電信方面面能夠深深入了解解大客戶戶自身的的業(yè)務(wù)，，以探尋尋其需求求的疼點(diǎn)點(diǎn)。并提提供量身身訂制的的全面的的“解決決方案””，即與與咨詢結(jié)結(jié)合的銷銷售定期深入入了解和和理解大大客戶的的業(yè)務(wù)，，并協(xié)同同有關(guān)部部門研究究滿足大大客戶需需求的技技術(shù)方案案由大大客客戶戶主主動(dòng)動(dòng)提提出出需需求求，，往往往往先先與與電電信信高高層層領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)溝溝通通工程程計(jì)計(jì)劃劃不不夠夠?qū)I(yè)業(yè)化化，，有有時(shí)時(shí)出出現(xiàn)現(xiàn)電電信信不不同同部部門門間間缺缺少少協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)、、提提供供不不同同方方案案與與報(bào)報(bào)價(jià)價(jià)的的情情況況。。有有時(shí)時(shí)由由于于““計(jì)計(jì)劃劃””沒(méi)沒(méi)有有在在事事前前從從文文字字上上對(duì)對(duì)設(shè)設(shè)備備人人員員時(shí)時(shí)間間做做詳詳盡盡的的厘厘定定造造成成雙雙方方誤誤解解以以及及事事后后的的責(zé)責(zé)任任推推委委與與扯扯皮皮由電電信信主主動(dòng)動(dòng)提提供供書(shū)書(shū)面面、、專專業(yè)業(yè)化化的的工工程程計(jì)計(jì)劃劃書(shū)書(shū)與客客戶戶端端技技術(shù)術(shù)人人員員密密切切配配合合減減少少工工程程對(duì)對(duì)客客戶戶正正常常業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)的的影影響響銜接接和和協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)電電信信內(nèi)內(nèi)部部不不同同部部門門，，保保證證電電信信與與客客戶戶間間的的溝溝通通，，從從客客戶戶角角度度出出發(fā)發(fā)，，按按雙雙方方合合同同的的承承諾諾嚴(yán)嚴(yán)格格監(jiān)監(jiān)督督工工程程質(zhì)質(zhì)量量、、進(jìn)進(jìn)度度和和費(fèi)費(fèi)用用重大大問(wèn)問(wèn)題題大大客客戶戶向向電電信信維維修修部部門門主主管管請(qǐng)請(qǐng)求求幫幫助助，，有有時(shí)時(shí)甚甚至至找找到到高高層層領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)常規(guī)規(guī)問(wèn)問(wèn)題題通通過(guò)過(guò)普普通通的的障障礙礙臺(tái)臺(tái)或或服服務(wù)務(wù)熱熱線線號(hào)號(hào)碼碼聯(lián)聯(lián)系系雖然然大大部部分分問(wèn)問(wèn)題題可可以以通通過(guò)過(guò)電電話話解解決決，，但但往往往往要要打打若若干干電電話話才才能能找找到到合合適適的的電電信信服服務(wù)務(wù)部部門門或或人人員員根據(jù)據(jù)客客戶戶的的情情況況設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)行行之之有有效效的的聯(lián)聯(lián)系系方方案案和和電電話話簿簿。。如如：：大大客客戶戶服服務(wù)務(wù)專專線線或或?qū)訉訉?duì)對(duì)層層（（銀銀行行分分行行對(duì)對(duì)附附近近電電信信分分局局））聯(lián)聯(lián)絡(luò)絡(luò)圖圖或或分分功功能能的的電電話話熱熱線線。。總總之之目目的的是是使使客客戶戶打打一一個(gè)個(gè)電電話話就就能能得得到到電電信信迅迅捷捷的的反反應(yīng)應(yīng)幫助助電電信信不不同同部部門門給給予予客客戶戶協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)一一致致的的前前臺(tái)臺(tái)反反應(yīng)應(yīng)售前服務(wù)售中服務(wù)售后服務(wù)22大客客戶戶訪訪談?wù)勥^(guò)過(guò)程程中中發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)的的主主要要問(wèn)問(wèn)題題的的案案例例––蘇蘇州州平安安保保險(xiǎn)險(xiǎn)喜來(lái)來(lái)登登酒店店對(duì)于于平平安安保保險(xiǎn)險(xiǎn)等等A+類客客戶戶，，并并沒(méi)沒(méi)有有完完全全區(qū)區(qū)別別對(duì)對(duì)待待，，綠綠色色通通道道只只限限于于蘇蘇州州本本地地網(wǎng)網(wǎng)客戶經(jīng)理受理理業(yè)務(wù)時(shí)，缺缺乏靈活性，，在價(jià)格談判判或方案確認(rèn)認(rèn)中無(wú)法快速速做出決定缺乏進(jìn)一步跟跟進(jìn)，對(duì)新業(yè)業(yè)務(wù)向客戶作作介紹演示跨省協(xié)調(diào)力度度不足，導(dǎo)致致全國(guó)開(kāi)通受受阻達(dá)半年之之久，估計(jì)直直接收入損失失50萬(wàn)元在設(shè)計(jì)光纖雙雙回路的解決決方案時(shí)，出出現(xiàn)“多頭對(duì)對(duì)外”，不同同部門提供不不通的解決方方案，致使客客戶困惑沒(méi)有對(duì)客戶需需求進(jìn)行進(jìn)一一步細(xì)分。如如：對(duì)于不懂懂中文的外企企工作人員無(wú)無(wú)法提供英語(yǔ)語(yǔ)服務(wù)工商銀行沒(méi)有主動(dòng)追蹤蹤訂單執(zhí)行狀狀況并及時(shí)與與客戶溝通確確認(rèn),以至至客戶被迫申申告，進(jìn)而申申告不力決定定自行組織測(cè)測(cè)試協(xié)調(diào)故障排除的速速度與質(zhì)量不不一致1.客戶群細(xì)分2.售前3.售中（產(chǎn)產(chǎn)生訂單）4.執(zhí)行訂單5.售后服務(wù)6.帳務(wù)管理組織支持主要問(wèn)題缺乏系統(tǒng)科學(xué)學(xué)的大客戶細(xì)細(xì)分及劃定的的規(guī)范在執(zhí)行訂單及及售后服務(wù)中中缺乏跨地域域的協(xié)調(diào)23大客戶訪談過(guò)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)的的主要問(wèn)題的的案例–昆昆明工商銀行省行行銀行證券類客客戶對(duì)電信網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)方方案和實(shí)時(shí)售售后服務(wù)有特特殊要求，但但并未作為有有優(yōu)先級(jí)的大大客戶區(qū)別對(duì)對(duì)待聯(lián)通曾積極上上門推廣17911業(yè)務(wù)務(wù)，現(xiàn)場(chǎng)辦公公；而昆明市市公司從未上上門推廣17909業(yè)務(wù)務(wù)電信一直未能能提出性價(jià)比比具競(jìng)爭(zhēng)力的的DDN數(shù)據(jù)備份方案案(如ISDN線，雙路由等等)項(xiàng)目執(zhí)行過(guò)程程中還會(huì)出現(xiàn)現(xiàn)購(gòu)置設(shè)備需需要更換，這這需要雙方共共同努力解決決雖然電信規(guī)定定48小時(shí)內(nèi)內(nèi)保證故障排排除，但銀行行業(yè)需要實(shí)時(shí)時(shí)故障排除方方案電信業(yè)的日常常施工經(jīng)常導(dǎo)導(dǎo)致銀行的網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)中斷；銀銀行的電信線線路沒(méi)有得到到特殊的重視視海逸酒店（合合資企業(yè)）昆明卷煙廠所有的需求方方案都由酒店店先提出來(lái)，，昆明市公司司從未主動(dòng)提提出過(guò)創(chuàng)新性性的解決方案案到昆網(wǎng)辦理DDN業(yè)務(wù)，酒店需需要親自到新新業(yè)務(wù)部和DDN辦公室辦理不不同手續(xù)酒店提出許多多技術(shù)方案問(wèn)問(wèn)題，得到的的回復(fù)均是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單的手寫(xiě)方方案，似乎不不太規(guī)范VPN功能一直未能能完善，若11月份仍未未解決，則會(huì)會(huì)考慮其它運(yùn)運(yùn)營(yíng)商即將使用吉通通的DDN業(yè)務(wù)，因?yàn)槠淦湓手Z的訂單單完成時(shí)間小小于10天；；而昆網(wǎng)1000號(hào)允諾諾的時(shí)間為10天，DDN辦公室的允諾諾則為1個(gè)月月有故障時(shí)，希希望直接由技技術(shù)人員溝通通，尚無(wú)明確確的溝通渠道道，電話打到到53分局，，又到1860投訴電話話，又被告之之再打另二個(gè)個(gè)號(hào)碼，但電電話總占線對(duì)寬帶的需求求由客戶自己己主動(dòng)向電信信提出，而不不是電信上門門推介寬帶業(yè)務(wù)的訂訂單商討長(zhǎng)達(dá)達(dá)5個(gè)月，期期望一個(gè)月可可以辦妥二級(jí)域名解析析的技術(shù)解決決方案一直沒(méi)沒(méi)有正式提出出來(lái)異地的執(zhí)行及及信息反饋路路徑太長(zhǎng)，以以致無(wú)法向客客戶承諾確切切開(kāi)通日期及及方式1.

客戶群細(xì)分2.

售前3.售中（產(chǎn)生訂單）4.

執(zhí)行訂單5.

售后服務(wù)6.

帳務(wù)管理主要問(wèn)題主動(dòng)營(yíng)銷非常常缺乏專業(yè)培訓(xùn)不夠夠24值得警惕：大大客戶認(rèn)為中中國(guó)電信與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有差差距建立大客戶部部進(jìn)行“一點(diǎn)點(diǎn)授理”的初初衷是好的，，但接觸起來(lái)來(lái)還不如從前前直接與網(wǎng)絡(luò)絡(luò)部打交道。?？蛻艚?jīng)理都都是年青人，，經(jīng)驗(yàn)不夠，，專業(yè)知識(shí)不不夠 –中中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)中心副主任任（昆明）營(yíng)業(yè)廳告訴我我需要1個(gè)月月才能安裝一一條DDN線，DDN辦公室說(shuō)10天左右。而而吉通保證10天內(nèi)安裝裝調(diào)試完畢，，那我就選擇擇吉通了–海逸酒店店IT經(jīng)理協(xié)議規(guī)定，需需求單提交后后，3天內(nèi)確確認(rèn)資源，11天內(nèi)調(diào)通通電路，但感感覺(jué)上大部分分（80-90%）電路路調(diào)通都未按按協(xié)議完成–中國(guó)移動(dòng)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)中心副副主任（昆明）中國(guó)電信傳統(tǒng)統(tǒng)業(yè)務(wù)的服務(wù)務(wù)相對(duì)從前有有了相當(dāng)大的的變化，但新新業(yè)務(wù)的合同同商談時(shí)間仍仍長(zhǎng)，故障處處理方面也應(yīng)應(yīng)有更大的改改善–昆明卷煙煙廠計(jì)算機(jī)中中心負(fù)責(zé)人聯(lián)通、網(wǎng)通的的客戶經(jīng)理在在協(xié)商過(guò)程中中都能較快地地作出決定，，相比之下，，中國(guó)電信的的客戶經(jīng)理缺缺乏業(yè)務(wù)處理理的靈活性，，決策過(guò)程長(zhǎng)長(zhǎng)–蘇州吳宮宮喜來(lái)登IT經(jīng)理我們最最關(guān)心心的就是安裝裝，開(kāi)通，升升級(jí)所需的時(shí)時(shí)間，蘇州本本地網(wǎng)的工作作通常是一星星期就可以完完成，而跨省省、跨國(guó)的工工作往往長(zhǎng)達(dá)達(dá)三個(gè)月，甚甚至六個(gè)月，，其它運(yùn)營(yíng)商商如聯(lián)通，網(wǎng)網(wǎng)通，吉通都都承諾能夠在在更短的時(shí)間間內(nèi)完成這些些工作–蘇蘇州旭旭電IT經(jīng)理舉例大客戶戶訪談?wù)務(wù)吭峦ㄍㄓ嵐使收下事实?0%是由由于傳傳輸問(wèn)問(wèn)題（（中國(guó)國(guó)電信信）線線路問(wèn)問(wèn)題造造成的的：?jiǎn)螁螚l電電路障障礙可可能對(duì)對(duì)中國(guó)國(guó)電信信來(lái)說(shuō)說(shuō)是小小問(wèn)題題，但但它導(dǎo)導(dǎo)致的的通信信“中中斷””會(huì)使使我的的很多多客戶戶來(lái)投投訴我我–中中國(guó)移移動(dòng)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)中中心副副主任任（昆明明）25主要內(nèi)內(nèi)容?市市場(chǎng)細(xì)細(xì)分是是營(yíng)銷銷成功功的核核心?市市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的的流程程與方方法?本本次市市場(chǎng)細(xì)細(xì)分研研究的的設(shè)計(jì)計(jì)與實(shí)實(shí)施?本本次市市場(chǎng)細(xì)細(xì)分研研究的的成果果匯報(bào)報(bào)大客戶戶訪談?wù)勚饕l(fā)現(xiàn)現(xiàn)中小企企業(yè)座座談會(huì)會(huì)主要要發(fā)現(xiàn)現(xiàn)消費(fèi)者者座談?wù)剷?huì)主主要發(fā)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者者定量量調(diào)研研主要要發(fā)現(xiàn)現(xiàn)消費(fèi)者者對(duì)電電信產(chǎn)產(chǎn)品的的認(rèn)知知與使使用情情況關(guān)鍵購(gòu)購(gòu)買因因素及及客戶戶滿意意度市場(chǎng)細(xì)細(xì)分?市市場(chǎng)細(xì)細(xì)分在在價(jià)值值創(chuàng)造造過(guò)程程中的的作用用選擇價(jià)價(jià)值––市市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分分是貫貫穿全全過(guò)程程的核核心溝通價(jià)價(jià)值––市市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分分幫助助提高高其有有效性性26通話質(zhì)質(zhì)量上網(wǎng)速速度和和網(wǎng)絡(luò)絡(luò)穩(wěn)定定性網(wǎng)絡(luò)覆覆蓋面面功能/產(chǎn)品品的齊齊全性性和技技術(shù)先先進(jìn)性性綜合起起來(lái)，，企業(yè)業(yè)選擇擇運(yùn)營(yíng)營(yíng)商的的考慮慮因素素有四四大項(xiàng)項(xiàng)，價(jià)價(jià)格并并非是是唯一一的且且不是是最關(guān)關(guān)鍵的的質(zhì)量服務(wù)信譽(yù)價(jià)格業(yè)務(wù)申申請(qǐng)，，安裝裝及開(kāi)開(kāi)通的的效率率/質(zhì)質(zhì)量維護(hù)、、故障障排除除的效效率/質(zhì)量量咨詢和和交費(fèi)費(fèi)窗口口服務(wù)務(wù)新業(yè)務(wù)務(wù)介紹紹、溝溝通、、培訓(xùn)訓(xùn)存在信信譽(yù)（（企業(yè)業(yè)的規(guī)規(guī)模和和長(zhǎng)期期穩(wěn)定定性））商業(yè)信信譽(yù)（（與服服務(wù)及及承諾諾實(shí)現(xiàn)現(xiàn)相關(guān)關(guān)）27有很大大進(jìn)步步，但但整個(gè)個(gè)市場(chǎng)場(chǎng)環(huán)境境變了了，標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)也也在變變，特特別是是服務(wù)務(wù)性的的企業(yè)業(yè)，會(huì)會(huì)以其其自身身市場(chǎng)場(chǎng)對(duì)服服務(wù)的的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)來(lái)進(jìn)進(jìn)行對(duì)對(duì)比技術(shù)人人員的的專業(yè)業(yè)化程程度不不理想想，技技術(shù)在在發(fā)展展，人人員的的培訓(xùn)訓(xùn)有沒(méi)沒(méi)有跟跟上？？企業(yè)對(duì)對(duì)售后后、咨咨詢服服務(wù)需需求大大，但但中國(guó)國(guó)電信信目前前卻沒(méi)沒(méi)有針針對(duì)企企業(yè)的的服務(wù)務(wù)設(shè)施施/計(jì)計(jì)劃（（如：：企業(yè)業(yè)熱線線）新產(chǎn)品品的推推銷、、溝通通是突突出的的弱項(xiàng)項(xiàng)，普普遍反反映中中國(guó)電電信主主動(dòng)性性差企業(yè)用用戶對(duì)對(duì)中國(guó)國(guó)電信信提供供的產(chǎn)產(chǎn)品/服務(wù)務(wù)雖肯肯定其其進(jìn)步步，但但仍有有一些些不滿滿質(zhì)量信譽(yù)服務(wù)中國(guó)電電信在在通話話質(zhì)量量、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)規(guī)規(guī)模/覆蓋蓋以及及技術(shù)術(shù)的先先進(jìn)性性方面面都是是首屈屈一指指的，，其中中對(duì)數(shù)數(shù)據(jù)等等新興興業(yè)務(wù)務(wù)的穩(wěn)穩(wěn)定性性和功功能特特征（（如速速度、、容量量）仍仍有不不滿，，但中中國(guó)電電信仍仍代表表行業(yè)業(yè)高標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)僅管企業(yè)用用戶與普通通消費(fèi)者一一樣，對(duì)中中國(guó)電信有有很深的積積怨和成見(jiàn)見(jiàn)，但也充充分肯定其其穩(wěn)健與穩(wěn)穩(wěn)定的一面面而商譽(yù)的建建立則要靠靠電信長(zhǎng)期期的市場(chǎng)表表現(xiàn)來(lái)培育育價(jià)格對(duì)電信相當(dāng)當(dāng)不滿，但但主要來(lái)源源是對(duì)壟斷斷和缺少選選擇的不滿滿28中小企業(yè)還還不是目前前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手的爭(zhēng)奪對(duì)對(duì)象中小企業(yè)的的保守態(tài)度度對(duì)退出成本本的考慮對(duì)進(jìn)入成本本的考慮對(duì)中國(guó)電信信提高競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)性對(duì)策出出臺(tái)的觀望望對(duì)中國(guó)電信信實(shí)力的信信心面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，，中國(guó)電信信應(yīng)不會(huì)面面臨中小企企業(yè)的大量量流失，但但不等于中中國(guó)電信不不需要對(duì)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)做出反反應(yīng)結(jié)論抓緊企業(yè)消消費(fèi)者給予予的時(shí)間，趕趕在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的前面29中國(guó)電信的的“實(shí)力””是保有企企業(yè)用戶的的王牌，但但更主動(dòng)貼貼切的產(chǎn)品品和服務(wù)是是確保不敗敗之地的關(guān)關(guān)鍵企業(yè)關(guān)鍵購(gòu)購(gòu)買因素的特征征如何細(xì)分中中小企業(yè)市場(chǎng)中小企業(yè)所所需服務(wù)的特點(diǎn)點(diǎn)企業(yè)對(duì)電信信產(chǎn)品需求的趨趨勢(shì)網(wǎng)絡(luò)的可靠靠性、穩(wěn)定定性、規(guī)模模以及保障障其質(zhì)量的的技術(shù)能力力和經(jīng)驗(yàn)是是企業(yè)最重重視的因素素，概括起起來(lái)叫“實(shí)實(shí)力”。中中國(guó)電信在在企業(yè)用戶戶心目中有有不容置疑疑的“實(shí)力力”A.增值市場(chǎng)：：電信產(chǎn)品品/服務(wù)是是企業(yè)價(jià)值值生產(chǎn)中的的一部分對(duì)網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量量有更高的的要求對(duì)貼切的服服務(wù)和解決決方案有需需求對(duì)新技術(shù)敏敏感愿意為好產(chǎn)產(chǎn)品付費(fèi)B.消費(fèi)市場(chǎng)：：電信產(chǎn)品品/服務(wù)主主要是企業(yè)業(yè)運(yùn)營(yíng)成本本的一部分分在滿足基本本需求的基基礎(chǔ)上希望望獲取有利利的價(jià)格方便的服務(wù)務(wù)中小企業(yè)對(duì)對(duì)服務(wù)的要要求不停留留在“窗口口服務(wù)”上上，而且希希望有“后后臺(tái)服務(wù)””，即在了了解其業(yè)務(wù)務(wù)的基礎(chǔ)上上提供統(tǒng)籌籌的解決方方案，幫助助企業(yè)盈利利或節(jié)約成成本中小企業(yè)更更需要電信信運(yùn)營(yíng)商的的主動(dòng)性，，是否上門門、是否有有專人負(fù)責(zé)責(zé)不是關(guān)鍵鍵，而是主主動(dòng)性的具具體表現(xiàn)之之一，主動(dòng)動(dòng)性體現(xiàn)在在有針對(duì)性性地溝通新新產(chǎn)品，培培訓(xùn)使用，，提供統(tǒng)籌籌解決方案案，等比較一致的的看法網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)途話費(fèi)，，傳真希望三網(wǎng)合合一的網(wǎng)絡(luò)絡(luò)服務(wù)，以以高質(zhì)量、、低價(jià)格一一攬子解決決通話、數(shù)數(shù)字、圖象象的傳輸需需求30主要內(nèi)容?市場(chǎng)細(xì)細(xì)分是營(yíng)銷銷成功的核核心?市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的流程程與方法?本次市市場(chǎng)細(xì)分研研究的設(shè)計(jì)計(jì)與實(shí)施?本次市市場(chǎng)細(xì)分研研究的成果果匯報(bào)大客戶訪談?wù)勚饕l(fā)現(xiàn)現(xiàn)中小企業(yè)座座談會(huì)主要要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者座談?wù)剷?huì)主要發(fā)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者定量量調(diào)研主要要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)電電信產(chǎn)品的的認(rèn)知與使使用情況關(guān)鍵購(gòu)買因因素及客戶戶滿意度市場(chǎng)細(xì)分?市場(chǎng)細(xì)細(xì)分在價(jià)值值創(chuàng)造過(guò)程程中的作用用選擇價(jià)值––市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分是貫貫穿全過(guò)程程的核心溝通價(jià)值––市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分幫助助提高其有有效性31消費(fèi)者對(duì)主主要電信產(chǎn)產(chǎn)品/服務(wù)務(wù)大類的認(rèn)認(rèn)知和使用用情況注冊(cè)IP的消費(fèi)者對(duì)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)認(rèn)知度、熟熟悉度有待待提高IP卡使用復(fù)雜雜性和產(chǎn)品品穩(wěn)定性有有待改進(jìn)IP業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)增值服務(wù)信息服務(wù)消費(fèi)者普遍遍對(duì)撥號(hào)上上網(wǎng)的速度度和穩(wěn)定性性表示不滿滿對(duì)ISDN和ADSL認(rèn)知普及情情況低使用較多的的為來(lái)電顯顯示，呼叫叫轉(zhuǎn)移和呼呼出限制消費(fèi)者認(rèn)為為電信對(duì)增增值服務(wù)的的宣傳不夠夠在剛興起時(shí)時(shí)較受歡迎迎，但有某某種衰退跡跡象，原因因是：資費(fèi)過(guò)高替代信息源源增加32消費(fèi)者對(duì)電電信服務(wù)的的滿意和不不滿意滿意資料來(lái)源: 致聯(lián)市市場(chǎng)研究不滿意整體改善：：服務(wù)水平提提高：產(chǎn)品/服務(wù)務(wù)：資費(fèi)：過(guò)去消費(fèi)者者上門求，，請(qǐng)客吃飯飯搞關(guān)系現(xiàn)在電信求求上門，窗窗口服務(wù)明明顯改觀安裝等待時(shí)時(shí)間縮短112障礙礙臺(tái)效率高高交費(fèi)網(wǎng)點(diǎn)增增多，更為為方便服務(wù)人員態(tài)態(tài)度改善良良多種類、范圍圍廣了新興的數(shù)據(jù)據(jù)業(yè)務(wù)技術(shù)術(shù)上不斷提提高初裝費(fèi)降低低了非正常的關(guān)關(guān)系費(fèi)用(請(qǐng)客送禮禮)免除了了服務(wù)：產(chǎn)品：資費(fèi)：整體形象：：雖然比電信信自身的過(guò)過(guò)去是提高高了，但全全社會(huì)、特特別是消費(fèi)費(fèi)市場(chǎng)的整整體水準(zhǔn)也也提高了，，電信服務(wù)務(wù)需要不斷斷提高才能能跟上社會(huì)會(huì)平均水平平宣傳溝通不不夠?qū)嵱眯浴⑦x選擇性仍然然不足新業(yè)務(wù)的售售前售后咨咨詢欠缺話費(fèi)透明度度不夠月租不合理理壟斷經(jīng)營(yíng)，，沒(méi)有給消消費(fèi)者選擇擇仍然高高在在上，而不不是主動(dòng)貼貼近消費(fèi)者者33消費(fèi)者對(duì)中中國(guó)電信的的不滿十分分情緒化，，且主要是是主觀感覺(jué)覺(jué)中國(guó)電信目目前的公共共形象反映映消費(fèi)者者中心長(zhǎng)期期的積怨，，但同時(shí)也也表現(xiàn)出成成熟了的消消費(fèi)者意識(shí)識(shí)“我認(rèn)為中中國(guó)電信和和中國(guó)聯(lián)通通都是一樣樣的，他們們是中國(guó)應(yīng)應(yīng)試教育的的產(chǎn)物，而而不是素質(zhì)質(zhì)教育的產(chǎn)產(chǎn)物，也就就是說(shuō)，如如果你教給給他做什么么，他是可可以做好的的，但如果果要靠他自自身的創(chuàng)造造性來(lái)做好好，他就不不行了。“““中中國(guó)國(guó)電電信信好好象象是是一一個(gè)個(gè)50歲歲的的老老人人，，卻卻穿穿上上了了30歲歲人人的的衣衣服服，，但但行行動(dòng)動(dòng)起起來(lái)來(lái)還還是是露露出出了了老老態(tài)態(tài)，，他他的的收收入入很很高高，，但但一一天天沒(méi)沒(méi)什什么么事事好好做做，，靠靠壟壟斷斷吃吃飯飯，，態(tài)態(tài)度度上上象象個(gè)個(gè)官官僚僚，，我我想想他他內(nèi)內(nèi)心心是是蠻蠻痛痛苦苦的的。?！薄薄叭缛绻鞘莻€(gè)個(gè)人人，，中中國(guó)國(guó)電電信信一一定定是是大大塊塊頭頭，，但但也也是是虛虛胖胖，，庸庸腫腫，，外外強(qiáng)強(qiáng)中中干干的的。。他他個(gè)個(gè)子子不不高高，，但但低低眼眼看看人人，，非非常常傲傲慢慢。?！薄薄爸兄袊?guó)國(guó)電電信信象象是是一一個(gè)個(gè)負(fù)負(fù)擔(dān)擔(dān)很很重重的的男男人人，，上上有有老老，，下下有有小小，，太太多多的的包包袱袱，，船船大大難難掉掉頭頭。。””34在不不利利的的新新舊舊輿輿論論環(huán)環(huán)境境下下，，中中國(guó)國(guó)電電信信形形象象修修復(fù)復(fù)與與再再造造的的工工作作十十分分艱艱巨巨和和重重要要中國(guó)國(guó)電電信信目目前前的的負(fù)負(fù)面面形形象象：：壟斷斷、、霸霸道道、、外強(qiáng)強(qiáng)中中干干過(guò)去去不不愉愉快快的的記記憶憶：高安安裝裝費(fèi)費(fèi)用用及及不不規(guī)規(guī)范范的的行行為為服務(wù)務(wù)意意識(shí)識(shí)曾曾經(jīng)經(jīng)是是空空白白公共共輿輿論論：：反壟壟斷斷，，鼓鼓勵(lì)勵(lì)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)消費(fèi)費(fèi)者者要要有有選選擇擇性性可比比性性行行業(yè)業(yè)迅迅速速改改善善造造成成的的反反差差：各個(gè)個(gè)服服務(wù)務(wù)性性行行業(yè)業(yè)服服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量在在近近年年來(lái)來(lái)的的明明顯顯改改善善其它它電電信信產(chǎn)產(chǎn)品品，，如如手手機(jī)機(jī)、、移移動(dòng)動(dòng)運(yùn)運(yùn)營(yíng)營(yíng)商商積積極極的的市市場(chǎng)場(chǎng)活活動(dòng)動(dòng)對(duì)中中國(guó)國(guó)電電信信價(jià)價(jià)格格的的高高度度不不滿滿：對(duì)比比美美國(guó)國(guó)國(guó)國(guó)際際長(zhǎng)長(zhǎng)途途電電話話價(jià)價(jià)格格對(duì)比比各各種種技技術(shù)術(shù)產(chǎn)產(chǎn)品品逐逐漸漸降降價(jià)價(jià)的的趨趨勢(shì)勢(shì)對(duì)比比““明明降降暗暗升升””的的近近一一次次資資費(fèi)費(fèi)調(diào)調(diào)整整缺少透透明度度的賬賬單35更實(shí)際際的工工作則則是提提高中中國(guó)電電信為為消費(fèi)費(fèi)者創(chuàng)創(chuàng)造價(jià)價(jià)值的的能力力固定電電話具具有移移動(dòng)服服務(wù)不不可取取代的的特殊殊價(jià)值值定位位：““安心心通長(zhǎng)長(zhǎng)話””缺少中中國(guó)電電信的的價(jià)值值定位位速度?穩(wěn)定性性？缺少中中國(guó)電電信的的價(jià)值值定位位全面?貼心?個(gè)性化化?缺少針針對(duì)長(zhǎng)長(zhǎng)話需需求潛潛在市市場(chǎng)的的開(kāi)發(fā)發(fā)產(chǎn)品品目前產(chǎn)產(chǎn)品(如：：IP卡)的的方便便性、、穩(wěn)定定性不不理想想產(chǎn)品的的宣傳傳溝通通不夠夠產(chǎn)品/服務(wù)務(wù)的低低認(rèn)知知率低低對(duì)目標(biāo)標(biāo)人群群需求求的不不了解解產(chǎn)品/服務(wù)務(wù)的低低認(rèn)知知率或或熟悉悉程度度缺少高高質(zhì)量量的溝溝通以以喚起起消費(fèi)費(fèi)者的的試用用與使使用欲欲望對(duì)產(chǎn)品品市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分分不了了解，，產(chǎn)品品體系系缺乏乏規(guī)劃劃和策策略選擇價(jià)值提供價(jià)值溝通價(jià)值長(zhǎng)途與與市話話：上網(wǎng)：：各種增增值服服務(wù)：：36主要內(nèi)內(nèi)容?市市場(chǎng)細(xì)細(xì)分是是營(yíng)銷銷成功功的核核心?市市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的的流程程與方方法?本本次市市場(chǎng)細(xì)細(xì)分研研究的的設(shè)計(jì)計(jì)與實(shí)實(shí)施?本本次市市場(chǎng)細(xì)細(xì)分研研究的的成果果匯報(bào)報(bào)大客戶戶訪談?wù)勚饕l(fā)現(xiàn)現(xiàn)中小企企業(yè)座座談會(huì)會(huì)主要要發(fā)現(xiàn)現(xiàn)消費(fèi)者者座談?wù)剷?huì)主主要發(fā)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者者定量量調(diào)研研主要要發(fā)現(xiàn)現(xiàn)消費(fèi)者者對(duì)電電信產(chǎn)產(chǎn)品的的認(rèn)知知與使使用情情況關(guān)鍵購(gòu)購(gòu)買因因素及及客戶戶滿意意度市場(chǎng)細(xì)細(xì)分?市市場(chǎng)細(xì)細(xì)分在在價(jià)值值創(chuàng)造造過(guò)程程中的的作用用選擇價(jià)價(jià)值––市市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分分是貫貫穿全全過(guò)程程的核核心溝通價(jià)價(jià)值––市市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分分幫助助提高高其有有效性性37消費(fèi)者者對(duì)電電信業(yè)業(yè)務(wù)的的認(rèn)知知和使使用情情況小小結(jié)注冊(cè)IP長(zhǎng)話產(chǎn)產(chǎn)品受受到了了用戶戶的認(rèn)認(rèn)可，，繼續(xù)續(xù)使用用轉(zhuǎn)化化率高高達(dá)97%，并并往往往成為為其他他長(zhǎng)話話產(chǎn)品品的替替代產(chǎn)產(chǎn)品。。但其其使用用增長(zhǎng)長(zhǎng)的瓶瓶頸在在于消消費(fèi)者者初用用障礙礙和認(rèn)認(rèn)知率率IP卡應(yīng)有有其獨(dú)獨(dú)特的的功能能價(jià)值值，但但產(chǎn)品品自身身和宣宣傳都都有待待改善善目前的的電話話卡產(chǎn)產(chǎn)品均均有較較大的的使用用障礙礙，使使用轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化率率較低低，其其中200卡，，300卡卡趨于于被其其他產(chǎn)產(chǎn)品取取代目前仍仍然只只有半半數(shù)的的被訪訪網(wǎng)民民認(rèn)知知ISDN和ADSL，，此外更更大的的挑戰(zhàn)戰(zhàn)在于于如何何將認(rèn)認(rèn)知者者轉(zhuǎn)化化為使使用者者增值服服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品眾眾多，，目的的在于于服務(wù)務(wù)于不不同的的需求求，因因而一一項(xiàng)產(chǎn)產(chǎn)品不不可能能具有有百分分之一一百的的廣普普性。。目前前選擇擇使用用的消消費(fèi)者者繼續(xù)續(xù)使用用的意意愿比比較穩(wěn)穩(wěn)定，，擴(kuò)大大使用用的工工作在在于提提高產(chǎn)產(chǎn)品的的認(rèn)知知和價(jià)價(jià)值的的溝通通信息類產(chǎn)品品的繼續(xù)使使用轉(zhuǎn)化率率相對(duì)高，，說(shuō)明消費(fèi)費(fèi)習(xí)慣一旦旦養(yǎng)成消費(fèi)費(fèi)者便會(huì)對(duì)對(duì)產(chǎn)品有某某種依賴，，因而消除除初用壁壘壘，提高產(chǎn)產(chǎn)品能見(jiàn)度度，都會(huì)有有利于使用用的增長(zhǎng)IP產(chǎn)品其他電話卡數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)增值服務(wù)產(chǎn)品信息服務(wù)產(chǎn)品38如消除使用用和認(rèn)知瓶瓶頸，注冊(cè)冊(cè)IP長(zhǎng)話使用可可以有更大大增長(zhǎng)產(chǎn)品認(rèn)知百分比資料來(lái)源: 致聯(lián)聯(lián)市場(chǎng)研究究公司；麥麥肯錫分析析產(chǎn)品使用繼續(xù)打算使使用直撥長(zhǎng)話IC卡注冊(cè)IP長(zhǎng)話200卡300卡IP卡轉(zhuǎn)化率854862292032854862292032轉(zhuǎn)化率896397433876基數(shù)=總體體39IP卡的瓶頸在在于使用障障礙，而其其他卡類產(chǎn)產(chǎn)品的問(wèn)題題在于被替替代產(chǎn)品所所取代直撥長(zhǎng)途IP卡200卡300卡IC卡停止使用的的原因（百分比））57-18172622426250682411151725-63312512太貴有替代產(chǎn)品品不需要使用復(fù)雜資料來(lái)源: 致聯(lián)市市場(chǎng)研究公公司;麥肯肯錫分析基數(shù)=用過(guò)過(guò)停止或不不達(dá)標(biāo)再用用該服務(wù)的的人40長(zhǎng)途月費(fèi)到到達(dá)50元元可驅(qū)動(dòng)半半數(shù)消費(fèi)者者啟用IP服務(wù),100元?jiǎng)t可可啟動(dòng)絕大大多數(shù)<30低端用戶總體高端用戶30-50元直撥長(zhǎng)長(zhǎng)途月費(fèi)是是低端用戶戶的敏感區(qū)區(qū)間RMB資料來(lái)源: 致聯(lián)聯(lián)市場(chǎng)研究究公司；麥麥肯錫分析析31-5051-8081-100100-150151-200201-250251-300301-500501-700701-1000>100080-100元直撥撥長(zhǎng)途月費(fèi)費(fèi)是高端用用戶的敏感感區(qū)間可以針對(duì)費(fèi)用在100元的消費(fèi)者設(shè)計(jì)打包IP產(chǎn)品，設(shè)法刺激其使用41提高ISDN/ADSL的使用轉(zhuǎn)化化率，中國(guó)國(guó)電信需要要明確溝通通產(chǎn)品的價(jià)價(jià)值定位產(chǎn)品認(rèn)知百分比資料來(lái)源: 致聯(lián)聯(lián)市場(chǎng)研究究公司；麥麥肯錫分析析產(chǎn)品使用繼續(xù)打算使使用注冊(cè)撥號(hào)上上網(wǎng)LAN（寬帶網(wǎng)）上網(wǎng)卡撥號(hào)號(hào)上網(wǎng)ADSL（（寬帶網(wǎng)）ISDN（（一線通）轉(zhuǎn)化率854862292032879441720轉(zhuǎn)化率85100708891基數(shù)=上網(wǎng)網(wǎng)被訪者42管理好消費(fèi)費(fèi)者對(duì)上網(wǎng)網(wǎng)速迅的滿滿意度是數(shù)數(shù)據(jù)產(chǎn)品成成功的關(guān)鍵鍵資料來(lái)源: 致聯(lián)市市場(chǎng)研究公公司；麥肯肯錫分析(非常滿意/滿意百分分比)對(duì)ISDN速度的滿意意程度對(duì)ADSL/LAN速度的滿意意程度網(wǎng)民總體重度用戶基數(shù)=ISDN使用者ADSL/LAN使用者43激勵(lì)初次次使用和和培育消消費(fèi)習(xí)慣慣是發(fā)展展信息業(yè)業(yè)務(wù)的途途徑產(chǎn)品認(rèn)知知(百分比比)資料來(lái)源源:致致聯(lián)市市場(chǎng)研究究公司；；麥肯錫錫分析產(chǎn)品使用用繼續(xù)打算算使用信息查詢?cè)儯ㄈ?68））熱線服務(wù)務(wù)股票查詢?cè)?委托托轉(zhuǎn)化率854862292032503723轉(zhuǎn)化率788686基數(shù)=總總體44擴(kuò)大產(chǎn)品品認(rèn)知是是提高目目前增值值服務(wù)用用戶基數(shù)數(shù)的重要要手段產(chǎn)品認(rèn)知知（百分比比）資料來(lái)源源:致致聯(lián)市市場(chǎng)研究究公司；；麥肯錫錫分析產(chǎn)品使用用繼續(xù)打算算使用來(lái)電顯示示呼叫轉(zhuǎn)移移鬧鐘免打擾遇忙記憶憶呼叫三方通話話轉(zhuǎn)化率轉(zhuǎn)化率36基數(shù)=總總體29152512101516106094831001001001001001001001000呼叫等待待呼出限制制縮位撥號(hào)號(hào)追查惡意意呼叫遇忙回叫叫45增值服務(wù)務(wù)的拓展展空間在在于針對(duì)對(duì)不同細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)開(kāi)發(fā)實(shí)實(shí)用性的的產(chǎn)品認(rèn)為不需需要比例例排序認(rèn)為不實(shí)實(shí)用可替代遇忙回叫叫鬧鐘三方通話話遇忙記憶憶回叫查惡意呼呼叫免打擾呼叫轉(zhuǎn)移移呼叫等待待呼叫限制制縮位拔號(hào)號(hào)來(lái)電顯示示1234567891011遇忙回叫叫/遇忙忙記憶回回叫鬧鐘免打擾/查惡意意呼叫/呼出限限制/呼呼叫轉(zhuǎn)移移縮位拔號(hào)號(hào)呼叫等待待/來(lái)電電顯示12345鬧鐘遇忙記憶憶回叫/縮位拔拔號(hào)來(lái)電顯示示免打擾/遇忙回回叫三方通話話/呼出出限制呼叫等待待/呼叫叫轉(zhuǎn)移123456大部分增增值服務(wù)務(wù)對(duì)大部部分消費(fèi)費(fèi)者來(lái)說(shuō)說(shuō)很不實(shí)實(shí)用基數(shù)＝所所有知知道某項(xiàng)項(xiàng)服務(wù)而而不使用用的人46在不同的的產(chǎn)品發(fā)發(fā)育階段段，營(yíng)銷銷和市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分的的側(cè)重也也是不同同的階段1階段2階段3階段4階段5產(chǎn)品/服服務(wù)的滲滲透率潛在需求求尋找新市市場(chǎng)替代品障礙可視電話話未發(fā)育育的需需求滿足大大范圍圍的市市場(chǎng)需需求早期使使用戶戶/跟跟隨者者三方通通話情形營(yíng)銷重重點(diǎn)細(xì)分重重點(diǎn)舉例細(xì)分市市場(chǎng)開(kāi)開(kāi)始出出現(xiàn)通過(guò)有有別于于贏得得市場(chǎng)場(chǎng)行為需求數(shù)據(jù)業(yè)業(yè)務(wù)市場(chǎng)細(xì)細(xì)分日日異明明顯確立明明確的的目標(biāo)標(biāo)細(xì)分分市場(chǎng)場(chǎng)需求IP卡業(yè)務(wù)務(wù)，長(zhǎng)長(zhǎng)途業(yè)業(yè)務(wù)細(xì)分市市場(chǎng)格格局落落定尋找下下一個(gè)個(gè)好主主意替代品品通話業(yè)業(yè)務(wù)47中國(guó)電電信應(yīng)應(yīng)該根根據(jù)消消費(fèi)者者類型型和產(chǎn)產(chǎn)品類類型合合理化化設(shè)計(jì)計(jì)傳播播媒介介組合合，以以期達(dá)達(dá)到更更好的的效果果資料來(lái)來(lái)源:致致聯(lián)市市場(chǎng)研研究公公司；；麥肯肯錫分分析IP產(chǎn)品各種電電話卡卡(200/300/IC)各種增增值服服務(wù)信息服服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品上網(wǎng)產(chǎn)產(chǎn)品小靈通通親戚朋朋友銷售促銷店內(nèi)宣宣傳戶外廣廣告電臺(tái)報(bào)紙電視36%+21-35%12-20%目前消消費(fèi)者者了解解電信信產(chǎn)品品的主主要渠渠道是是通過(guò)過(guò)親朋朋口傳傳和大大眾傳傳媒，，前者者低效效，后后者昂昂貴48主要內(nèi)內(nèi)容?市市場(chǎng)細(xì)細(xì)分是是營(yíng)銷銷成功功的核核心?市市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的的流程程與方方法?本本次市市場(chǎng)細(xì)細(xì)分研研究的的設(shè)計(jì)計(jì)與實(shí)實(shí)施?本本次市市場(chǎng)細(xì)細(xì)分研研究的的成果果匯報(bào)報(bào)大客戶戶訪談?wù)勚饕l(fā)現(xiàn)現(xiàn)中小企企業(yè)座座談會(huì)會(huì)主要要發(fā)現(xiàn)現(xiàn)消費(fèi)者者座談?wù)剷?huì)主主要發(fā)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者者定量量調(diào)研研主要要發(fā)現(xiàn)現(xiàn)消費(fèi)者者對(duì)電電信產(chǎn)產(chǎn)品的的認(rèn)知知與使使用情情況關(guān)鍵購(gòu)購(gòu)買因因素及及客戶戶滿意意度市場(chǎng)細(xì)細(xì)分?市市場(chǎng)細(xì)細(xì)分在在價(jià)值值創(chuàng)造造過(guò)程程中的的作用用選擇價(jià)價(jià)值––市市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分分是貫貫穿全全過(guò)程程的核核心溝通價(jià)價(jià)值––市市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分分幫助助提高高其有有效性性49關(guān)鍵因因素以以及客客戶滿滿意度度小結(jié)結(jié)：表面上上看，，消費(fèi)費(fèi)者告告訴我我們，，他們們最重重視網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)質(zhì)質(zhì)量和和費(fèi)率率而最最不重重視宣宣傳和和表面面文章章，但但迥歸歸分析析發(fā)掘掘出了了驅(qū)動(dòng)動(dòng)其滿滿意度度的潛潛層因因素，，與他他們自自述的的恰好好相反反：整整體面面貌和和宣傳傳最為為關(guān)鍵鍵，電電話接接通率率最不不重要要，費(fèi)費(fèi)率的的重要要性剛剛好低低于平平均在消費(fèi)費(fèi)者意意識(shí)層層面，，網(wǎng)絡(luò)絡(luò)質(zhì)量量是衡衡量電電信企企業(yè)的的至關(guān)關(guān)因素素，而而他們們對(duì)中中國(guó)電電信在在這方方面的的表現(xiàn)現(xiàn)是基基本滿滿意的的，因因此宣宣傳其其網(wǎng)絡(luò)絡(luò)質(zhì)量量的優(yōu)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)領(lǐng)先地地位，，是中中國(guó)電電信手手中獨(dú)獨(dú)有的的王牌牌費(fèi)率雖雖然不不真正正決定定消費(fèi)費(fèi)者對(duì)對(duì)電信信的滿滿意度度，但但這也也部分分是市市場(chǎng)上上別無(wú)無(wú)選擇擇造成成的，，這里里值得得注意意兩件件事，，首先先，價(jià)價(jià)格即即是客客觀存存在，，也是是主觀觀感覺(jué)覺(jué)，如如何調(diào)調(diào)整消消費(fèi)者者心目目中電電信的的“暴暴利””形象象是一一個(gè)挑挑戰(zhàn)，，再者者，對(duì)對(duì)今后后新產(chǎn)產(chǎn)品的的定價(jià)價(jià)一定定要嚴(yán)嚴(yán)謹(jǐn)，，一則則避免免進(jìn)一一步惡惡化““高價(jià)價(jià)”感感覺(jué)，，再者者可以以用于于扭轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)“高高價(jià)””的印印象。。提高消消費(fèi)者者對(duì)電電信滿滿意度度的真真正杠杠桿是是：選選擇、、開(kāi)發(fā)發(fā)、溝溝通和和交付付價(jià)值值定位位明確確的電電信產(chǎn)產(chǎn)品（（消費(fèi)費(fèi)者所所說(shuō)的的實(shí)用用性）），改改善帳帳單內(nèi)內(nèi)容/形式式（針針對(duì)相相關(guān)的的高價(jià)價(jià)值人人群））和建建立全全面整整合的的面向向消費(fèi)費(fèi)者的的價(jià)值值溝通通體系系形象提升宣傳至關(guān)重要網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)要天天講管理消費(fèi)者價(jià)格印象是個(gè)挑戰(zhàn)提高產(chǎn)品實(shí)用性是最終極的杠桿50電話接接通率率和費(fèi)費(fèi)率對(duì)對(duì)消費(fèi)費(fèi)者滿滿意度度影響響很小小，宣宣傳和和提升升整體體形象象則真真正重重要資料來(lái)來(lái)源:致致聯(lián)市市場(chǎng)研研究公公司，，麥肯肯錫分分析話音質(zhì)量12費(fèi)率滿意度3電話接通率4業(yè)務(wù)種類實(shí)用性5維修服務(wù)效率和質(zhì)量6申辦手續(xù)效率和質(zhì)量7業(yè)務(wù)種類豐富性8人員態(tài)度9整體面貌(營(yíng)業(yè)廳/人員)10帳單內(nèi)容/形式11電信廣告宣傳均值=26消費(fèi)者自述的重要因素排序(百分比)整體面貌(營(yíng)業(yè)廳/人員)12電信廣告宣傳3業(yè)務(wù)種類實(shí)用性4帳單內(nèi)容/形式5話音質(zhì)量6費(fèi)率7業(yè)務(wù)種類豐富性8申辦手續(xù)效率和質(zhì)量9維修服務(wù)效率和質(zhì)量10人員態(tài)度11電話接通率均值=.094與總體滿意度逥歸分析所得到的滿意度隱形驅(qū)動(dòng)因素(逥歸系數(shù))51潛在杠桿因素素：對(duì)消費(fèi)者滿意意度的潛在影影響不為消費(fèi)費(fèi)者所意識(shí)，，因而往往被被忽視。在這這方面的投入入會(huì)帶來(lái)意想想不到的效益益：中國(guó)電信應(yīng)該該啟動(dòng)潛在杠杠桿因素，避避免得不償失失的投入滿意度驅(qū)動(dòng)因因素消費(fèi)者自述重重要因素低高低高絕對(duì)首要因素素：對(duì)消費(fèi)者滿意意度的潛在影影響與消費(fèi)者者意識(shí)層面的的認(rèn)識(shí)是一致致的，是需要要投入資源以以改善或保持持，且大力溝溝通的價(jià)值定定位：守成或縮減因因素：對(duì)消費(fèi)者滿意意度無(wú)甚影響響，且不被他他們所重視。。有些是一些些“必要條件件”－多了不不覺(jué)得，少了了不舒服：得不償失因素素：其重要性被消消費(fèi)者夸大了了，實(shí)際上對(duì)對(duì)消費(fèi)者滿意意度影響相對(duì)對(duì)甚小。在這這些方面不必必再投入資源源，但與消費(fèi)費(fèi)者溝通上要要謹(jǐn)慎：整體面貌(營(yíng)業(yè)廳/人員)電信廣告宣傳賬單內(nèi)容/形式業(yè)務(wù)實(shí)用性話音質(zhì)量業(yè)務(wù)種類豐富性維修服務(wù)效率和質(zhì)量人員態(tài)度申辦手續(xù)效率和質(zhì)量電話接通率費(fèi)率52消費(fèi)者對(duì)中國(guó)國(guó)電信的網(wǎng)絡(luò)絡(luò)質(zhì)量滿意度度相對(duì)最高（非常滿意/滿意百分比比）資料來(lái)源:致致聯(lián)市場(chǎng)研研究公司，麥麥肯錫分析話單質(zhì)量接通率廣告宣傳業(yè)務(wù)種類豐富富性整體面貌人員態(tài)度維修效率/質(zhì)質(zhì)量申辦效率/質(zhì)質(zhì)量帳單內(nèi)容/形形式業(yè)務(wù)種類實(shí)用用性費(fèi)率消費(fèi)者對(duì)于電信服務(wù)和宣傳的滿意度還有一定的改善空間基數(shù)=總體53從產(chǎn)品價(jià)格的的設(shè)計(jì)和宣傳傳溝通上改善善消費(fèi)者對(duì)高高費(fèi)率的感覺(jué)覺(jué)可以大幅度度提升滿意度度費(fèi)率資料來(lái)源:致致聯(lián)市場(chǎng)場(chǎng)研究公司；；麥肯錫分析析語(yǔ)音質(zhì)量電話接通率業(yè)務(wù)種類實(shí)用用程度維修服務(wù)改善善與質(zhì)量申辦手續(xù)效率率和質(zhì)量業(yè)務(wù)種類豐富富程度整體面貌人員態(tài)度廣告宣傳帳單內(nèi)容/形形式重要強(qiáng)項(xiàng)非重要弱項(xiàng)非重要強(qiáng)項(xiàng)重要消費(fèi)者感感覺(jué)上的弱項(xiàng)項(xiàng)消費(fèi)者自述重重要性消費(fèi)者滿意度度54對(duì)話音質(zhì)量已已沒(méi)有進(jìn)一步步改善的必要要,需要關(guān)注注的是真正的的滿意度杠桿桿資料來(lái)源:致致聯(lián)市場(chǎng)場(chǎng)研究公司；；麥肯錫分析析整體面貌(1,2.16)業(yè)務(wù)種類實(shí)用用性(0.83,1.78)帳單內(nèi)容/形形式(0.89,1.28)電信廣告宣傳傳(1.02,2.09)費(fèi)率(0.62,0.70)話音質(zhì)量(1.40,1.03)申辦手續(xù)效率率和質(zhì)量(0.92,0.57)業(yè)務(wù)種類豐富富性(1.02,0.59)維修服務(wù)效率率和質(zhì)量(0.96,0.31)電話接通率(1.28,0.17)人員態(tài)度(1,0.22)消費(fèi)者滿意度度隱形滿意度驅(qū)驅(qū)動(dòng)度低低高高滿意度杠桿55電信的高端用用戶除了對(duì)費(fèi)費(fèi)率和人員態(tài)態(tài)度，其他方方面均比低端端用戶更為滿滿意話音質(zhì)量高端用戶低端用戶接通率廣告宣傳業(yè)務(wù)種類豐富富性整體面貌人員態(tài)度維修服務(wù)效率率/質(zhì)量申辦手續(xù)效率率/質(zhì)量帳單內(nèi)容/方方式業(yè)務(wù)種類實(shí)用用性費(fèi)率資料來(lái)源:致致聯(lián)市場(chǎng)場(chǎng)研究公司；；麥肯錫分析析56同樣，價(jià)值產(chǎn)產(chǎn)品用戶的滿滿意度高于平平均水平話音質(zhì)量接通率廣告宣傳業(yè)務(wù)種類豐富富性整體面貌人員態(tài)度維修服務(wù)效率率/質(zhì)量申辦手續(xù)效率率/質(zhì)量帳單內(nèi)容/方方式業(yè)務(wù)種類實(shí)用用性費(fèi)率信息增值長(zhǎng)途上網(wǎng)X信息服務(wù)和戶戶對(duì)電信服務(wù)務(wù)滿意度最高高。更重要的的是各種價(jià)值值產(chǎn)品的用戶戶對(duì)電信的滿滿意度高于平平均，也就是是說(shuō)高于基本本用戶。這也也許說(shuō)明對(duì)中中國(guó)電信的不不滿有相應(yīng)部部分來(lái)自于不不了解，輿論論誤導(dǎo)和成見(jiàn)見(jiàn)。57昆明用戶對(duì)電電信的產(chǎn)品和和宣傳溝通較較為滿意，對(duì)對(duì)服務(wù)較為不不滿意；蘇州州用戶對(duì)服務(wù)務(wù)較為滿意，，對(duì)產(chǎn)品和宣宣傳溝通較為為不滿意蘇州昆明話音質(zhì)量接通率廣告宣傳業(yè)務(wù)種類豐富富性整體面貌人員態(tài)度維修服務(wù)效率率/質(zhì)量申辦手續(xù)效率率/質(zhì)量帳單內(nèi)容/方方式業(yè)務(wù)種類實(shí)用用性費(fèi)率58主要內(nèi)容?市場(chǎng)細(xì)分分是營(yíng)銷成功功的核心?市場(chǎng)細(xì)分分的流程與方方法?本次市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分研究的的設(shè)計(jì)與實(shí)施施?本次市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分研究的的成果匯報(bào)大客戶訪談主主要發(fā)現(xiàn)中小企業(yè)座談?wù)剷?huì)主要發(fā)現(xiàn)現(xiàn)消費(fèi)者座談會(huì)會(huì)主要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者定量調(diào)調(diào)研主要發(fā)現(xiàn)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)電信信產(chǎn)品的認(rèn)知知與使用情況況關(guān)鍵購(gòu)買因素素及客戶滿意意度市場(chǎng)細(xì)分?市場(chǎng)細(xì)分分在價(jià)值創(chuàng)造造過(guò)程中的作作用選擇價(jià)值––市場(chǎng)細(xì)分分是貫穿全過(guò)過(guò)程的核心溝通價(jià)值––市場(chǎng)細(xì)分分幫助提高其其有效性59市場(chǎng)細(xì)分小結(jié)結(jié)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)對(duì)五大關(guān)鍵因因素的不同傾傾向，我們找找到了五個(gè)細(xì)細(xì)分市場(chǎng)：優(yōu)化產(chǎn)品型：為高學(xué)歷、高高收入的年輕輕白領(lǐng)，目前前既是電信的的高價(jià)值用戶戶，具有理想想的客戶特征征，特別是對(duì)對(duì)營(yíng)銷反應(yīng)積積極。由于該該人群關(guān)注產(chǎn)產(chǎn)品多于服務(wù)務(wù)，開(kāi)發(fā)適用用于他們的高高價(jià)值產(chǎn)品是是發(fā)掘該細(xì)分分市場(chǎng)價(jià)值潛潛力的途徑服務(wù)至上型：為高學(xué)歷的中中青年白領(lǐng)。。是領(lǐng)導(dǎo)潮流流的“早期使使用者”。他他們對(duì)產(chǎn)品信信息非常敏感感，而購(gòu)