MKXZ營銷管理培訓手冊

營銷概述與基本框架工作手冊A本手冊及附件包括了McKinsey公司顧問客戶服務培訓所需的全部基本資料。拿到本手冊的McKinsey員工必須確保本手冊沒有被復制、散發(fā)或采取任何方式為第三方所用（包括我們的客戶）。在您離開McKinsey公司時，有義務歸還本文件。1前言和目標此文本為首年伙伴當地培訓提供一個概要。他是功能區(qū)域系列的一部分。此系列目的在于將公司各機能專家基礎知識介紹給麥肯錫實戰(zhàn)者們。整個系列文件全面、綜合描述了在功能區(qū)域內的工具及構架。在文件結束時，您可以看到一些核心文件和手冊的選擇性的描述，以給您一個此構架更詳盡的信息。這里所有的文件都在PD網上，入需硬拷貝，可通過PD網快遞，24小時內即可發(fā)貨。此文件沒有將麥肯錫在為客戶服務中所使用的題目、構架、工具都一一列出。但已包括了我們的營銷工作大部分東西。培訓者們可以參考“KnowledgeResourceDirectory”發(fā)現更多有關麥肯錫市場營銷的題目和此內部專家名錄。MarketingMentor--一個互動式CD-ROM訓練計劃，將擬于97年末發(fā)行。通過運用案例分析和小范圍授課，給出問題解決原則、營銷策略技巧、營銷科學、銷售隊伍效率、以及銷售渠道管理和定價。2目錄表前言和目標目錄綜述核心框架營銷戰(zhàn)略銷售渠道管理銷售隊伍管理定價商業(yè)對商業(yè)營銷市場組織品牌資源營銷實踐求助熱線營銷實踐專家精選的論文

3市場營銷綜述市場營銷的使命是幫助客戶建立促使盈利增長的營銷效率。為實現這一點，本文件提供幫助客戶建立、傳遞和溝通一流的價值方案的思考。幾個目標：定義營銷目標發(fā)展產品/市場、品牌樹立戰(zhàn)略加強關鍵營銷流程加強營銷組織能力在如下幾方面運用藝術的營銷思考：BrandingBusiness-to-BusinessMarketingCRM（ContinuousRelationshipMarketing）MarketingOrganizationMarketingSciencePricingSalesForceandChannelManagement4品牌品牌項目幫助客戶建立新品牌、加強和延展現有品牌以及管理他們的品牌家族。B-to-B營銷商業(yè)與商業(yè)營銷旨在幫助公司咨詢團隊在幫助工業(yè)及商業(yè)客戶面臨大范圍的商業(yè)挑戰(zhàn)時展示基于營銷的價值（對基于操作/銷售的價值）。CRM（持續(xù)關系營銷）CRM實踐幫助客戶與他們大部分有吸引力的客戶建立密切的關系。CRM比傳統(tǒng)的數據庫營銷服務范圍更廣，它幫助客戶確定他們最有價值的消費者，激勵客戶花費不同的費用在不同的消費者身上。營銷組織營銷組織項目幫助客戶調整他們的組織，改善他們的營銷效率。支持這一目標的行動包括：分析組織選擇、技巧建立以及核心營銷流程的重組。MarketScience此部分是幫助團隊運用藝術的營銷技巧達到如下目標：明白消費者需要開發(fā)有利可圖的消費者關系引進新產品品牌定價改進廣告和促銷有效性調節(jié)消費者信息系統(tǒng)5營銷科學視圖下表總結了營銷科學中心所運用的定量和定性技巧以幫助客戶開營銷戰(zhàn)略和實行計劃。市場研究和分析品牌新產品引進定價市場效率市場定位信息管理管理消費者關系理解改變消費者需求和達到消費者目標的方法消費者行為的大量分析（如：數據普查）追蹤消費者期望和價值確定和保持與“合適”消費者的關系（市場細分）測量客戶價值客戶管理、數據營銷、交叉銷售測量和管理消費者對利潤的滿意度處理信息和解釋數據的方法技術對營銷的影響（測量和評價）營銷信息系統(tǒng)、組織消費者信息連接主要結構（品牌價值、消費者滿意度到業(yè)績（利潤、剩余、ROI））渠道動態(tài)的影響類別/品牌管理廣告效率、促銷效率、資源分配測量和市場剩余最大化對總傳遞價值的定價在復雜競爭市場上的定價管理品牌，實現增長和剩余最大化預測采用/擴散創(chuàng)新產品和服務測試市場和模仿6銷售力量和渠道管理這些項目幫助團隊處理戰(zhàn)略和執(zhí)行事務,如：管理直接銷售力量選擇直接或第三方渠道以服務特殊消費者群體管理第三方渠道銷售力量效率研討會為期兩天,旨在幫助團隊解決問題,包括：設定目標、確定銷售力量作用、發(fā)展價值方案、使用合適的工具和框架。定價管理定價實踐幫助團隊發(fā)展定價戰(zhàn)略和任何別的改變程序以保證捕捉定價機會。定價分析分三部：工業(yè)、產品/市場和交易。通過定價實踐研討會幫助客戶開發(fā)定價管理技能，包括競爭定價動態(tài)研討會--幫助客戶決定定價選擇和類似的針對不同市場變化的競爭反應。7總的來說，營銷實踐開發(fā)廣泛的營銷題目的專業(yè)技術1997營銷實踐結構

中心（如，完全發(fā)展的專有技術組）營銷科學/市場研究渠道管理銷售管理定價商業(yè)對商業(yè)營銷知識-建立初創(chuàng)CRM消費者定價消費者忠誠度和服務數字化營銷FCG-贊助及整合項目起死回生品牌營銷組織Yankelovich項目優(yōu)勢美國消費者項目怎樣成為偉大的營銷公司8營銷是公司客戶服務項目的主要業(yè)務之一。在1997年的第一季度里，營銷研究占公司業(yè)務的20%，成長5%。營銷業(yè)務9營銷研究項目的廣泛性反映了我們客戶面臨多樣化的營銷挑戰(zhàn)分類的營銷研究以營銷關鍵詞分類的業(yè)務組成1997.1月--3月資料來源:FPIS總體營銷產品/市場戰(zhàn)略產品/市場分析渠道管理銷售定價消費者服務/滿意廣告/促銷010營銷核心框框架11營銷的目標標是通過產產品和服務務，提供給給消費者高高價值。為達到這一一點，一個個公司須為為一個用戶戶群選擇、、提供、交交流有特色色的價值。。價值傳遞系系統(tǒng)充當一一個構架，，幫助市場場者設計所所有商業(yè)元元素，提供供給顧客出出眾的價值值，以達到到這一目標標。它展示示了從確定定顧客需要要到將價值值傳遞給顧顧客等一系系列的市場場營銷行為為。價值傳遞系系統(tǒng)由如下下組成：選擇價值提供價值傳遞價值這一部分涉涉及選擇和和提供價值值，但傳遞遞價值不在在此文件內內。介紹選擇價值理解價值取取向（需求求/購買因因素）提供價值傳遞價值選擇目標定義利益/價格生產/過程設計獲得技術，生產分銷服務價格銷售信息廣告促銷12客戶價值=利益-價價格ABC利益價格價值劣勢無差異線價值優(yōu)勢參考產品價值的定義義——價值值圖13營銷戰(zhàn)略14開發(fā)營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略的一個個重要因素素是選擇什什麼價值發(fā)發(fā)送給消費費者。這要要求公司：：確定主要需需要/購買買因素選擇目標群群定義提供的的價值包營銷戰(zhàn)略-選擇價值值15選擇價值選擇價值提供價值傳達價值確定需要/購買因素選擇目標群獲取/生產分銷服務價格銷售信息廣告促銷,PR定義價值包假定重要購買因素收集數據形成細市場場細分描述細市場場細分決定目標群群預測消費者者需求確定成本含含義確定客戶可可行性/技技巧評價競爭動動態(tài)16確定需要/購買因素素包括假設設重要的購購買因素.確定需要/購買因素素選擇價值確定需要/購買因素選擇目標市場細分定義價值包包假設重要購購買因素17假設重要購購買因素-途徑和最最終產品從消費者角度考慮觀察消費者詢問消費者購買程序如何？選擇時什麼是重要的？產品如何被使用?途徑最終產品關鍵購買因因素價格品牌送貨速度提供服務的的及時性與公司代表表的接觸技術服務數據來源聚焦集體單個訪談與客戶銷售售和營銷經經理交談行業(yè)專家對市場趨勢勢的觀察形成假設的的方法：定性市場調調研與客戶的經經理們討論論行業(yè)競爭分分析團隊頭腦風風暴18目標市場是是在市場上上尋找不同同價值方案案的典型消消費群體。。這些價值的的差異是由由消費者對對產品屬性性的重視度度不同而造造成。選擇什麼價價值進行傳傳遞的第二二步就是選選擇目標市市場，這這種選擇是是基于價值值相互之間間有相同和和不同，在在客戶角度度來看是有有用的。選擇目標群群包括四個個主要步驟驟：收集數據形成細分市市場描述各細分分市場確定目標細細分市場選擇一組目目標市場選擇價值確定需要/購買因素選擇目標細分市場定義價值包收集數據形成市場細分描述各細分市場確定目標細分市場19收集數據我們需要有有關消費者者對產品利利益、分類類屬性、使使用條件、、標注行為為、目的、、交易等感感知的原始始、結構化化的數據。。不同數據依依靠不同的的情形，能能夠也可以以被用來切切分使用。。不過，在在任何情況況下，這些些所選數據據主要用來來讓我們理理解什麼對對消費者最最重要。20用于細分市市場的數據據細分市場標標準最最適合合的條件Conjoint（（關聯(lián)度））對對于價格彈彈性--消消費者愿花花多少錢來來購買產品品客戶服務確確定有貢獻獻的軟服務務--如，，推銷員的的知識--確定重點和傳遞遞多少品牌形象了了解解以什么作作為軟形象象的重點--如，運運動性行為（購買買和使用））看看看目前產產品滿足消消費者的需需要情況--如，沒沒有未滿足的主主要需要--從行為為中推測需需要。深度McKinsey訪談當當顧客很很少而決策策復雜時，，需要開放放式的訪談談態(tài)度對對于一個個新市場或或產品，其其利益對消消費者來說說是很難表達達清楚的。。21形成市場細細分數據收集以以后，市場場細分就可可以用關聯(lián)聯(lián)分析或其其他多變量量統(tǒng)計分析析方法將顧顧客分群，，與客戶策策略、客戶戶強弱相符符，以達到到服務于多多個細分市市場的經濟濟性。22通過分組分分析產生的的解決方案案3組4組5組品牌服務價格40303015352030服務品牌價格質量2015252525價格/可靠靠性質量服務價格品牌23為了更好的的理解各細細分市場，，我們可根根據人口學學/地理學學，心理學學、購買習習慣、規(guī)模模、所占比比例描述各各細分市場場。描述各細分分市場便利品品牌價價格公司規(guī)模任何小小中中-大主要行業(yè)服務、制造造服服務金金融、制制造使用方式復雜購買方方式中中低購買買大大量購購買季節(jié)性多多樣樣性無無季季節(jié)性購買辦公設設備中很多步驟最最初階段最最初階段段的關鍵步驟驟財會和控制制步驟的重重要性的的付款款發(fā)發(fā)送付款/費用用控制決策者/影影響者分部經理部部門門經理總總裁24最后，最優(yōu)優(yōu)市場細分分解決方案案被選出。。選擇正確確的目標細細分市場與與藝術一樣樣，是一門門科學。他他是基于細細分市場的的規(guī)模、份份額、增長長率、客戶戶給市場細細分提供增增值的能力力、細分市市場的可到到達性以及及競爭考慮慮。確定目標細細分市場25確定目標細細分市場高優(yōu)先權建立和開發(fā)發(fā)強勢地位位目前和潛在在的最大的的價值對客戶的努努力的最開開放最可能的客客戶高種類包含含中等優(yōu)先權權市場細分B市場細分C市場細分D維持；穩(wěn)定定目前和潛在在價值成比比例開放高、但未完完全執(zhí)行包包含防衛(wèi)、堅持持開放大群體購買貼水擴張和增長長潛在價值比比目前大購買貼水但規(guī)模小但低值但希望低價價但潛在價值值低于目前前但低種類包包含但尋找但目前購買買少但中度開放放市場細分A26一個成功市市場細分方方案的核查查表可以幫幫助解釋、、診斷、測測試市場細細分解決方方案27有效的市場場細分方案案的特征可行動性市市場細分合合乎商業(yè)目目標（如：：允許傳遞遞不同的價價值建議））差異性各各細細分市場內內部相似，，相互之間間有區(qū)別可防衛(wèi)性潛潛在的先發(fā)發(fā)優(yōu)勢；競競爭者不能能輕易進入入或立即跟跟進這一細細分市場有利可可圖在在這些些細分分市場場可以以發(fā)現現盈利利機會會；這這可反反映在在其規(guī)規(guī)模、、服務務成本本、對新產產品點點子的的開放放度，，和對對競爭爭的隔隔離。。可識別別性細細分市市場被被作為為目標標或識識別，，或者者通過過描述述性數數據（（如人人口統(tǒng)統(tǒng)計學學），，或者者通過對對幾個個分類類性問問題的的回答答可到達達性公公司司必須須能利利用合合適的的交流流信息息和產產品、、服務務到達達這些些細分分市場場可執(zhí)行行性公公司司有能能力和和系統(tǒng)統(tǒng)來實實施該該解決決方案案或能能開發(fā)發(fā)這些些能力力和系系統(tǒng)。。簡單單的市場場細分分方案案比復復雜的的更可可行28相關的的行業(yè)業(yè)例子子，基基于麥麥肯錫錫的經經驗，，能展展示以以價值值為基基礎的的細分分市場場的影影響。。其中中一些些是商商業(yè)對對商業(yè)業(yè)的例例子。。29市場細細分例例子--商商業(yè)對對商業(yè)業(yè)行業(yè)造造紙電電話黃黃頁電電信公司地地位高成本本、第第利潤潤不能滿滿足消消費者者非價格需需求--如如，及及時送貨、、技術術支持持市場領領導者者，正正尋求求降低成成本、、提高高收入入根據區(qū)區(qū)域，，廣告告定價價呈線線形了解基基于廣廣告業(yè)業(yè)績的的各種種細分分市場場，作作為非非線形形價格格的基基礎重新設設計價價格，，提高高大多多數有有吸引引力的的組合合的價價格，，同時時削減減有利利可圖圖的廣廣告主主的附附加廣廣告價價格增加了了2%的銷銷售額額市場領領導者者，但但管制制解除除導致致被新進進入者者奪走走市場場份額額其銷售售者們們認為為只有有價格格可以以維持現現有消消費者者和吸吸引新新的客戶。。把客戶戶細分分以確確定-價價格不不是唯唯一的的杠桿桿-找找出關關注非非價格格因素素的價價值的的客戶開發(fā)出出了客客戶細細分工工具，，使銷銷售隊隊伍增增加了了25%的的目標標客戶戶改變了了銷售售隊伍伍的信信條開始開開發(fā)能能更好好滿足足客戶戶需求求的服服務包包市場細細分的的目標標找出客客戶細細分市市場，，其價格格與其其他需需要相相抵消消開發(fā)出出新的的定價價戰(zhàn)略略通過增增加銷銷量并并專注注于有有吸引引力的的客戶戶影響30其它的的是消消費者者品的的例子子31市場細細分例例子-消費費品工業(yè)航航空蜂蜂窩電電話零零售公司地地位市場細細分的的目標標影響很好地地定位位于商商務旅旅客市市場的的主要要航空空公司司，但但存在在幾個個較大大的改改進機機會，，可以以改進進服務務和航航線開發(fā)一一個基基于細細分市市場需需求的的客戶戶服務務戰(zhàn)略略通過削削減過過多的的服務務降低低營運運成本本客戶堅堅定了了專注注于商商務旅旅客市市場的的決心心客戶對對原來來的價價值方方案改改變了了40多個個地方方在航班班的整整體周周轉程程序上上更加加嚴格格，這這使股股票價價格在在18個月月內翻翻了一一番，，同時時創(chuàng)造造了$60億非非實物物價值值市場新新進入入者，，提供供2個個產品品服務務包反感對對額外外服務務收費費的顧顧客群群通過提提供7種創(chuàng)創(chuàng)新的的產品品/服服務，，獲得得了50%的市市場份份額盡管實實際上上存在在額外外定價價，通通過把把定價價建立立在客客戶對對復雜雜的多多因素素定價價的有有限理理解上上，仍仍獲得得了低低價形形象，，老百貨貨商店店，出出售范范圍廣廣泛的的通用用商品品銷售額額和利利潤，，尤其其是婦婦女服服裝，，持續(xù)續(xù)下滑滑為客戶戶創(chuàng)造造一個個持久久的戰(zhàn)戰(zhàn)略，，通過過增加加婦女女服裝裝的銷銷售戲戲劇性性地提提高回回報建立了了一個個基于于傳統(tǒng)統(tǒng)時尚尚市場場的婦婦女服服裝戰(zhàn)戰(zhàn)略為新戰(zhàn)戰(zhàn)略的的實施施做了了樣板板樣板店店的銷銷售額額平均均提高高了22.５％％32定義價價值包包選擇價價值的的最后后一步步是定定義客客戶應應當提提供的的確定定的產產品或或價值值包（（成本本與利利益比比）。。為此此，我我們須須做：：預測消消費者者對不不同新新產品品的要要求確定成成本含含義確定客客戶是是否有有技巧巧或競競爭利利器去去提供供新產產品估計競競爭者者對新新價值值包的的反應應33定義價價值包包ChoosevalueIndentifyneeds/buyingfactorsSelecttargetsegmentsDefinevaluepackageEstimateconsumerdemandIdentifycostimplicationsDetermineclientfeasibility/skillEvaluatecompetitivedynamics34預測消消費者者需求求第一步步是通通過估估算各各細分分市場場對新新產品品的需需求，，確定定對該該產品品是否否有足足夠的的需求求。對對一一個產產品的的需求求可以以通過過以下下辦法法估算算：1、、通過過同競競爭產產品比比較每每個重重要的的產品品利益益2、通通過估估計該該產品品向顧顧客提提供的的總體體價值值35需求曲曲線消費量量（個））改進后后的產產品目前的的產品品價格36確定成成本含含義需求曲曲線可可以轉轉換成成利潤潤貢獻獻。不不同的的產品品包可可以被被模仿仿以了了解甚甚麼將將提高高貢獻獻。37利潤貢貢獻最最大化化（未未完））Issuesunderstandcurrentandcompetitiveofferingsrecognizedifficultyofimplementation_e.g.,changingperceptionsevaluaterevenueandcostimplicationsforpotentialofferingsensureabilitytomakemoneyinthesegment10155202510038確定客客戶可可行性性/技技巧雖然通通過細細分可可得到到一個個優(yōu)化化的技技術解解決方方案，，但它它不一一定能能滿足足客戶戶的實實際技技術能能力。。不是是最優(yōu)優(yōu)的一一個限限制性性的解解決方方案也也許能能應用用將初初創(chuàng)的的細分分模型型適應應客戶戶的技技巧。。下面的的一個個例子子說明明了我我們怎怎樣為為一個個商業(yè)業(yè)設備備公司司提供供一個個適合合客戶戶的銷銷售力力技巧巧的實實際情情況的的細分分解決決方案案。39商業(yè)設設備公公司細細分（（未完完）Background4productofferingsto““cover”themarketmajordifferentiators:expandability,price,featurelevel(highvs.Low)clientrealities:neededaminimumvolumeofeachproducttokeepcostlow;salesforceunabletomanage4productssimultaneously40評定定競競爭爭動動力力用來來決決定定產產品品貢貢獻獻的的平平均均銷銷售售價價格格的的提提高高，，是是衍衍生生于于需需求求分分析析和和競競爭爭者者對對價價值值包包及及定定價價選選擇擇的的反反映映之之間間的的聯(lián)聯(lián)系系。。要要涉涉及及到到的的問問題題有有：：競競爭爭者者是是否否回回報報復復？？客客戶戶的的變變化化將將最最大大程程度度影影響響到到哪哪一一類類競競爭爭者者？？競競爭爭是是否否有有一一個個更更低低的的成成本本線線來來進進行行一一場場價價格格戰(zhàn)戰(zhàn)？？競競爭爭有有技技巧巧貫貫徹徹嗎嗎？？41競爭爭動動力力（（未未完完））120－－15525551001042渠道道管管理理43渠道道管管理理--提提供供價價值值一旦旦一一個個公公司司選選擇擇了了它它將將提提供供給給消消費費者者的的價價值值，，則則它它將將提提供供這這樣樣的的價價值值。。公司司通通過過幾幾種種行行為為提提供供價價值值，，特特別別是是，，他他們們需需要要：：制造造產產品品分銷銷產產品品，，通通過過直直接接銷銷售售或或第第三三渠渠道道為產產品品提提供供服服務務定價價產產品品下面面幾幾頁頁將將討討論論通通過過第第三三方方分分銷銷產產品品，，接接著著的的部部分分將將涉涉及及直直接接銷銷售售和和定定價價。。有有關關制制造造和和產產品品服服務務將將不不在在此此討討論論。。44提供供價價值值（（未未完完））ChoosevalueIndentifyneeds/buyingfactorsSelecttargetsegmentsDefinevaluepackageChoosevalue45項目目管管理理練練習習重重點點放放在在第第三三方方渠渠道道，，（（如如批批發(fā)發(fā)，，分分銷銷商商，，及及代代理理）），，以以制制造造商商的的角角度度看看。。所所有有權權渠渠道道及及渠渠道道的的透透視視由由麥麥肯肯錫錫別別的的中中心心研研究究、、開開發(fā)發(fā)。。渠道道是是一一套套組組織織系系統(tǒng)統(tǒng)，，包包括括供供應應商商和和終終端端用用戶戶間間的的交交易易或或產產品品或或服服務務的的物物流流。。此此系系統(tǒng)統(tǒng)的的特特定定的的組組織織稱稱為為媒媒介介。。下面面是是一一家家計計算算機機制制造造商商所所運運用用的的不不同同的的渠渠道道。。46美國國計計算算機機渠渠道道（（未未完完））47渠道道是是將將供供應應商商的的價價值值提提議議提提供供給給目目標標消消費費者者的的完完整整的的一一套套體體系系，，因因為為渠渠道道在在銷銷售售、、營營銷銷、、分分銷銷、、產產品品增增強強、、服服務務等等方方面面起起多多方方面面的的作作用用，，所所以以應應認認真真選選擇擇和和管管理理渠渠道道。。下面面的的幾幾個個重重要要行行為為可可幫幫助助您您成成功功進進行行渠渠道道管管理理。。理解解戰(zhàn)戰(zhàn)略略各各項項聯(lián)聯(lián)系系將各各渠渠道道進進行行比比較較、、系系統(tǒng)統(tǒng)評評定定，，然然后后選選擇擇不斷斷進進行行渠渠道道業(yè)業(yè)績績改改進進仔細細管管理理交交易易48渠道道管管理理構構架架（（未未完完））3249理解解戰(zhàn)戰(zhàn)略略各各項項聯(lián)聯(lián)系系所所有有渠渠道道贏贏家家都都開開始始于于一一個個可可靠靠的的商商業(yè)業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略略，，此此戰(zhàn)戰(zhàn)略略基基于于：：公司司全全盤盤戰(zhàn)戰(zhàn)略略。。渠渠道道戰(zhàn)戰(zhàn)略略需需與與公公司司全全盤盤戰(zhàn)戰(zhàn)略略一一致致。。消費者者細分分。公公司需需確定定何種種細分分市場場需要要何種種價值值，然然后決決定渠渠道在在發(fā)放放此價價值中中的作作用。。渠道地地位。。渠道道地位位需加加以評評定。。50服務于于渠道道的戰(zhàn)戰(zhàn)略聯(lián)聯(lián)系（（未完完）51我們需需理解解公司司的全全盤戰(zhàn)戰(zhàn)略，，這樣樣確定定出的的渠道道才能能與公公司目目標相相一致致。具相似似產品品的兩兩個競競爭對對手可可采用用完全全不同同的渠渠道，，這依依賴于于商業(yè)業(yè)考慮慮，如如：投投資、、增長長目標標、渠渠道的的戰(zhàn)略略重要要性。。公司全全盤戰(zhàn)戰(zhàn)略52公司戰(zhàn)戰(zhàn)略對對渠道道選擇擇的影影響（（未完完）53消費者者細分分在渠渠道決決定中中也很很重要要。渠渠道戰(zhàn)戰(zhàn)略需需以滿滿足購購買需需求和和細分分市場場行為為為目目標。。不同同的細細分市市場有有不同同的需需要，，這就就要求求有不不同的的渠道道方法法。消費者者細分分54渠道于于細分分市場場一致致性--LEVI例例子（（未完完）55最后，，我們們需理理解在在客戶戶工業(yè)業(yè)中的的渠道道結構構。渠道地地位56辦公設設備渠渠道（（？））（未未完））57選擇戰(zhàn)戰(zhàn)略包包括確確定侯侯選的的渠道道以及及系統(tǒng)統(tǒng)地評評估這這些渠渠道業(yè)業(yè)績。。選擇戰(zhàn)戰(zhàn)略58渠道管管理構構架59為確定定侯選選渠道道，公公司需需進行行三步步行動動：集體討討論目目前已已有的的和對對公司司和工工業(yè)新新的渠渠道確定侯侯選渠渠道對對制造造商的的商業(yè)業(yè)系統(tǒng)統(tǒng)所起起的作作用尋找侯侯選渠渠道的的最佳佳組合合確定侯侯選渠渠道60確定侯侯選渠渠道（（未完完）61銷售和和營銷銷的功功能可可分開開，以以允許許不同同媒體體起不不同的的作用用。公公司應應尋找找在價價值發(fā)發(fā)放中中起綜綜合作作用的的媒體體。62起不同同作用用的渠渠道--音音響系系統(tǒng)例例子（（未完完）63評價渠渠道業(yè)業(yè)績64經濟價價值或或效率率有效性性連續(xù)性性我們在在渠道道將價價值發(fā)發(fā)送給給最終終用戶戶過程程中系系統(tǒng)地地評價價此渠渠道的的業(yè)績績。65評價渠渠道業(yè)業(yè)績（（未完完）66經濟性性：應應用展展開價價格瀑瀑布模模式，，結合合渠道道與公公司收收益性性的關關系評評價渠渠道的的經濟濟性。。67收支平平衡汽汽油邊邊際（（未完完）總系統(tǒng)統(tǒng)成本本例子子--汽油油零售售68侯選渠渠道應應評價價其總總系統(tǒng)統(tǒng)經濟濟性--將將產品品投放放市場場的成成本。。如，，在汽汽油零零售業(yè)業(yè)，不不同渠渠道對對石油油公司司和商商人來來說，，具有有不同同的到到達市市場的的能力力。69資本鏈鏈（百百分比比）展開市市價格格瀑布布例子子--電子子消費費品市市場（（未完完）70有效性性。侯侯選渠渠道也也應對對其有有效性性進行行比較較。下下面的的方法法就是是快速速評價價渠道道對消消費者者不同同的價價值作作用。。71渠道的的業(yè)績績數據據細分市市場.分銷銷售/營銷銷產品提提升服務1、識識別各各渠道道向該該細分客客戶群群提供供的服服務向客戶戶提供供的服服務服務的的重要要性經銷商商Vendorintegrators系統(tǒng)集成商商VARs/網絡集成成商計算機機超市雜貨店店直銷郵件定單可選渠道道2、各項項服務對對細分客客戶群的重要性性，10分制3、渠道道績效的評分，5分制制72最后，我我們必須須決定全全盤數據據是否具具有持續(xù)續(xù)性。持持續(xù)性依依賴于制制造商提提供給渠渠道的價價值提議議和制造造商和渠渠道一起起提供給給最終用用戶的價價值提議議。73對渠道的的價值提提議（未未完）74持續(xù)性也也要求公公司有力力量影響響渠道的的功能、、業(yè)績標標準、業(yè)業(yè)績補償償。75力量來源源對渠道道（未完完）76有三各杠杠桿制造造商可用用來改進進渠道的的效率和和有效性性。改善渠道道的技巧巧如果此此方面能能力缺乏乏（如銷銷售和營營銷培訓訓，分銷銷、服務務、支持持）改善協(xié)調調以降低低系統(tǒng)成成本改變激勵勵，吸引引高質量量媒體，，保留強強壯的，，激發(fā)他他們做出出某種行行動（如如：更明明顯地展展示產品品）如渠道業(yè)業(yè)績改善善失敗，，可完全全或部分分更換渠渠道--直接分分配或通通過其他他媒體。。改善渠道道77改善渠道道業(yè)績的的杠桿（（未完））78在很多情情況下，，業(yè)績改改善還不不夠，公公司需徹徹底改變變渠道以以達到渠渠道業(yè)績績最大化化。這會會發(fā)生在在一個新新的渠道道在市場場上出現現，或當當一個公公司想垂垂直整合合，或當當消費者者需要改改變。當公司轉轉移到一一個新的的渠道時時，需面面臨兩個個挑戰(zhàn)：：保持在在目前渠渠道上的的容量和和管理兩兩個渠道道可能存存在的沖沖突。當多個渠渠道的消消費者細細分市場場為同一一目標時時，沖突突就會出出現，這這個非優(yōu)優(yōu)化結構構導致渠渠道的經經濟性下下降，并并導致渠渠道反感感或渠道道的長期期崩潰。。管理轉換換79渠道沖突突診斷（（未完））80為補救渠渠道沖突突本身或或沖突公公司的后后果，我我們需開開始于了了解公司司通過不不同渠道道的容量量，當公公司轉移移到新渠渠道時保保持現存存渠道的的可用工工具以及及渠道沖沖突補救救方法。。81渠道沖突突補救82銷售力管管理83成功的銷銷售力管管理能提提供價值值給目標標細分消消費者。。這依賴賴于可靠靠的銷售售戰(zhàn)略和和很好的的戰(zhàn)略執(zhí)執(zhí)行。要分析公公司的銷銷售力，，我們集集中在如如下兩點點：開發(fā)可靠靠的銷售售戰(zhàn)略建筑實行行戰(zhàn)略的的能力銷售力管管理-提提供價值值84銷售力管管理（未未完）Determineandmanagepricingatthreelevels85我們運用用如下的的框架模模型來開開發(fā)銷售售戰(zhàn)略和和建立銷銷售能力力86開發(fā)銷售售戰(zhàn)略和和建立銷銷售能力力模型設立銷售售戰(zhàn)略驅動執(zhí)行行杠桿有效結構構銷售技巧巧和支持基于業(yè)績績的測量和獎獎勵確定主要要的消費費者細分市場場設定確切切的目標標開發(fā)競爭爭價值提提議定義銷售售力的作作用展開潛在在資源最大化生生產性銷售時間間收集能人人投資培訓訓和開發(fā)發(fā)提供有效效的指導導/加強強和支持測量和追追蹤結果果基本激勵勵/業(yè)績績補償財政和非非財政獎獎勵的平衡87我們研究究任何一一個銷售售力是從從討論戰(zhàn)戰(zhàn)略開始始。如不不能開發(fā)發(fā)一個可可靠的銷銷售戰(zhàn)略略是一個個公司企企圖改善善銷售業(yè)業(yè)績最常常見和代代價昂貴貴的錯誤誤。不同的戰(zhàn)戰(zhàn)略要求求不同的的實施方方法。如如不能定定義一個個戰(zhàn)略，，則就沒沒有決定定戰(zhàn)略實實施的基基礎。形成銷售售力戰(zhàn)略略包括下下面幾個個步驟：：確定和將將重要消消費者細細分市場場優(yōu)化次次序化。。確定明確確目標開發(fā)一個個成功的的價值提提議個消消費者，，定義銷銷售力的的作用開發(fā)可靠靠的銷售售戰(zhàn)略88開發(fā)可靠靠的銷售售戰(zhàn)略（（未完））設立銷售售戰(zhàn)略驅動執(zhí)行行杠桿有效結構構銷售技巧巧和支持基于業(yè)績績的測量和獎獎勵確定主要要的消費費者細分市場場設定確切切的目標標開發(fā)競爭爭價值提提議和定義銷售售力的作作用89確定確定定的細分分市場，，建立優(yōu)優(yōu)先--確立那那種消費費者是您您需要的的，那種種不是--這是是開發(fā)可可靠的銷銷售戰(zhàn)略略的第一一步。細分消費費者最常常用的方方法是根根據規(guī)模模、贏利利性及消消費者狀狀態(tài)--是您現現有的還還是新的的。理解不同同細分市市場之間間的相對對吸引力力為您建建立銷售售目標和和優(yōu)先提提供基礎礎。確定和優(yōu)優(yōu)化重要要消費者者細分市市場90由重要的的購買因因素來細細分市場場：總市市場（未未完）91一旦優(yōu)化化細分市市場確定定后，公公司就須須根據細細分市場場的地位位及他們們希望達達到的目目的進行行確定明明確的目目標。目標不可可膚淺，，須有深深度。目目標須基基于事實實，并且且能轉化化為收入入和可測測量的目目標。下列分析析能幫助助確定目目標和細細分市場場的優(yōu)先先：估計每個個細分市市場已開開發(fā)和未未開發(fā)的的潛力根據下列列二唯條條件將優(yōu)優(yōu)先細分分市場進進行排序序成功潛力力機會大小小確定已開開發(fā)和未未開發(fā)的的銷售潛潛力描述述如下：：確定明確確的目標標92設定目標標：確定定已開發(fā)發(fā)和未開開發(fā)的銷銷售潛力力：（未未完）93細分市場場戰(zhàn)略的的優(yōu)先設設定描述述如下：：94細分市場場戰(zhàn)略的的優(yōu)先設設定（未未完）95開發(fā)一個個可贏的的價值提提議甚至至比設定定目標更更重要。。一個好好的價值值提議描描述了消消費者所所接受到到的利益益和他們們?yōu)榇死娓冻龀龅膬r格格。價值值提議應應從消費費者的角角度來而而不是從從產品的的特點來來描述價價值提議議，而且且，他們們須將與與競爭者者的不同同點描述述出來來。價值提議議很重要要，因為為它定義義了銷售售任務的的特點，，描述了了銷售力力的作用用和決定定了需要要的銷售售力種類類。形成可靠靠的銷售售戰(zhàn)略的的最后一一個因素素是清楚楚地定義義在發(fā)送送所選定定的價值值提議中中的銷售售力的作作用。下面的展展示描述述了在為為每一個個細分市市場所選選定的價價值提議議中的銷銷售力的的作用。。開發(fā)可贏贏的價值值提議和和定義銷銷售力的的作用96價值提議議示例--酒精精飲料制制造商（（未完））97在建立實實施銷售售戰(zhàn)略能能力中驅驅動三個個重要的的杠桿很很重要：：有效的結結構和覆覆蓋銷售技巧巧和支持持基于業(yè)績績的獎勵勵和測量量此部分將將重點探探索前兩兩個杠桿桿同時簡簡介第三三個杠桿桿。為實施銷銷售戰(zhàn)略略建立能能力98建立實施施銷售戰(zhàn)戰(zhàn)略的能能力（未未完）設立銷售售戰(zhàn)略展開潛在在資源最大化生生產性銷售時間間收集能人人投資培訓訓和開發(fā)發(fā)提供有效效的指導導/加強強和支持測量和追追蹤結果果基本激勵勵/業(yè)績績補償財政和非非財政獎獎勵的平衡驅動執(zhí)行行杠桿有效結構構銷售技巧巧和支持基于業(yè)績績的測量和獎獎勵99銷售力能能力須從從如下兩兩步出發(fā)發(fā)：宏觀效率率，即將將盡可能能多的時時間放在在對路的的消費者者身上，，如，那那些最有有潛力的的身上。。獲得宏觀觀的效率率也要求求組成大大小合適適的銷售售力。至至少，公公司能保保證有足足夠的資資源可利利用以覆覆蓋重要要的目標標區(qū)域和和足夠的的頻率達達到開端端要求。。微觀效率率，即將將足夠的的時間放放在能產產生收入入的任務務上。微觀效率率來源與與將時間間盡量放放在新的的收入產產生的行行為上而而不是這這些旅行行和文字字工作等等不產生生收入的的行為上上。有效的結結構和覆覆蓋100有效結構構和覆蓋蓋（未完完）設立銷售售戰(zhàn)略展開潛在在資源最大化生生產性銷售時間間驅動執(zhí)行行杠桿有效結構構銷售技巧巧和支持基于業(yè)績績的測量和獎獎勵101下面是一一個達到到宏觀效效率的例例子。如如公司不不能正確確安排時時間、精精力在正正確的時時間上，，則將導導致把時時間花在在小事上上。將資資源轉移移到最有有潛力的的細分市市場上將將產生很很大的銷銷售改善善，如下下例所示示。102所要求的的銷售能能力-目目前與潛潛在資源源分配對對比（未未完）103一個重要的微微觀效率的測測量是一個銷銷售員每天的的能產生收入入的時間多少少。這不等于于銷售員工作作的時間總和和。銷售員要要做許多有用用、必要的工工作，但這些些并不直接增增加銷售。最最好的銷售力力時間分配是是將一半的時時間花在能直直接產生收入入的行為上。。104銷售力時間利利用（未完））105瀑布型分析能能用來確定效效率和有效性性問題。106輸/贏銷售的的分類（未完完）10025301035107執(zhí)行中第二個個問題是建立立必要的銷售售技巧。要讓讓銷售人員都都知道如何運運用所擁有的的時間使收入入最大化。首先我們必須須決定在提供供符合顧客價價值主張的特特別利益時需需要什么技巧巧——換言之之，我們要知知道對那家公公司而言，什什么樣的銷售售是有效的。。然后，我們們必須找出建建立這些必要要技能的障礙礙。最后，我我們用能力建建設杠桿來填填補這個缺口口。銷售技巧和支支持108設立銷售戰(zhàn)略略驅動執(zhí)行杠桿桿有效結構銷售技巧和支持基于業(yè)績的測量和獎勵收集能人投資培訓和開開發(fā)提供有效的指指導/加強和支持109第二步是建立立必要的銷售售技巧。銷售售員們并不一一定知道怎樣樣利用可用的的時間在每件件事上以使收收入最大化。。110有效的銷售是是怎樣的？公司有必要找找出銷售所必必需的關鍵行行為和技能，，決定當前銷銷售力最大的的技能缺口。。銷售力管理者者必須知道不不同類型客戶戶的作用模型型是什么樣子子，或者說，，在購買循環(huán)環(huán)每一階段最最高的行為人人是誰。公司司應該從作用用模型的行為為人得到關鍵鍵銷售技能，，然后評價它它們的相對重重要性和目前前的績效。然然后，公司需需要制定行動動計劃以填補補高優(yōu)先級的的技能缺口。。111找到建立銷售售技能的障礙礙銷售人員可能能缺少充分的的基本能力（（如：分析能能力，學術/專業(yè)性質的的背景，性格格）銷售人員可能能缺少充分的的信息（如：：產品，客戶戶）或對基本本的策略缺乏乏了解（如：：如何發(fā)現和和量化需求，，demonstratebenefits）銷售人員可能能缺少激勵。。盡管激勵體體系能夠直接接影響銷售人人員追尋成功功的愿望，卻卻不能影響技技能。Itisimportanttounderstandtheunderlyingproblemsbecausedifferentchangeleversarerequiredtosolveeachproblem：：lackofrawcapabilitycanbecorrectedonlybychangingrecruitingpractices。Lackofinformationorknowledgecanbecorrectedviaacombinationofclassroomtrainingandwrittenmanualsandmustbereinforcedviaroleplaying，actionlearning，andon-the-jobcoaching。Lackofincentivesccanbecorrectedbyestablishingperformance-basedmeasuresandrewards。Theskill/willmatrixisausefultoolforidentifyingskillgapsandchallengesattheindividualsalesp0erson’slevel。。112113Performance-basedmeasuresandrewardsHavingidentifiedcausesofinadequatesalesperformance，companiescanusethefollowingcapability-buildingleverstocorrectproblems：recruitingtrainingcoachingcompensationthesetopicsareaddressedinthefollowingdocuments/trainingmodules：salesforceeffectivenessworkshop———contactTerriGeary（（FI）salesforceeffectivenesshandbook———pknet#6670forfurtherassistance，pleasecontacttanujarandery（dc）。。。114設立銷售戰(zhàn)略略驅動執(zhí)行杠桿桿有效結構銷售技巧和支持基于業(yè)績的測量和獎勵測量和追蹤結結果基本激勵/業(yè)業(yè)績補償財政和非財政政獎勵的平衡115pricing116Pricing--providethevalueCompaniescanalsoprovidevaluetotheircustomersthroughcarefulpricingdecisions。。Despitethehugeprofitleverageofimprovedpriceperformance，pricingisamongthemostundermanagedbasicfunctionswithinourclientstoday。。Theissues，，opportunities，，andthreatsinpricingcanbeexploredacrossthreedistinctbutrelatedlevelsofpiecemanagement：thesupply-demandleveltheproduct/marketstrategylevelthetransactionlevelMakingpositivepricingchangehappenisusuallymoredifficultthanidentifyingthelocationofapricingopportunity。Successfulchangeprograms-thosethatgenuinelyupgradetheclient’spricingcapability-usuallycontainelementsacrossatleastfourdimensions：top-down，bottom-up，，cross-functional，andsupportsystems。Gettingthepricingprocessrightoftenprovidesasolidfoundationforupgradingtheentiremarketingfunctionwithinclientorganizations。Advance