kXX電腦品牌傳播溝通建議

XX電腦品牌傳播溝通建議XX前言通過前期溝通，我們與XX互相有了初步了解，雙方表示了合作的意愿XX希望我們就XX電腦的市場目標提出品牌傳播溝通的建議XX我們做了什么工作分析和理解XX電腦提供的背景資料和市場簡報查閱有關(guān)PC行業(yè)的報刊、雜志、網(wǎng)站等通過國際廣告組織（ICOM）了解國際IT行業(yè)的發(fā)展趨勢進行經(jīng)銷商的訪談和消費者的質(zhì)化研究（廣州）形成XX電腦品牌的策略建議發(fā)展相應(yīng)的傳播方案及創(chuàng)意表現(xiàn)XX我們的期望由于所收集的市場資料的局限性，我們盡可能從宏觀上探尋XX品牌的方向，讓XX公司了解我們的策略思考方式和創(chuàng)作能力，同時希望能達到XX公司的期望，促成合作。XX建議的內(nèi)容一、對IT市場的觀察與分析二、對競爭形勢和競爭品牌的分析三、對消費者的分析四、XX電腦面對的機會和挑戰(zhàn)五、品牌策略建議六、傳播和推廣建議七、廣告策略與創(chuàng)意表現(xiàn)八、VI設(shè)計九、服務(wù)與收費XX一、IT市場的觀察分析從改變?nèi)说墓ぷ鬓D(zhuǎn)向改變?nèi)说纳頧X國際IT行業(yè)的發(fā)展趨勢IT行業(yè)開始進入數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化的時代競爭從技術(shù)、性能和功能的較量轉(zhuǎn)向在實用、易用、專用和經(jīng)濟等特性上的較量3C（電腦、通信和娛樂資訊）的融合一體XX國內(nèi)IT行業(yè)的市場環(huán)境經(jīng)濟的持續(xù)穩(wěn)定增長，提升需求和購買力政府大力支持和推動IT產(chǎn)業(yè)電信業(yè)的高速發(fā)展，刺激推動INTERNET的普及銀行利息的不斷調(diào)低，刺激在家庭消費上的投資政府和教育等部門IT的需求迅速提升從高科技專業(yè)市場開始轉(zhuǎn)向大眾普及化市場XX個人電腦（PC）市場的發(fā)展趨勢市場持續(xù)增長，但快速增長的時代結(jié)束，品牌之間的份額之爭日趨激烈商用市場成長減緩，家用市場成長加快PC技術(shù)越來越成熟，品牌之間在技術(shù)上的同質(zhì)化程度越來越高消費者的需求發(fā)生改變，從傳統(tǒng)的追求CPU速度和性能價格比逐步轉(zhuǎn)向追求個性化的實際應(yīng)用價值電腦與家電、通信行業(yè)的相互融合，既給PC市場帶來更廣闊的空間，同時又帶來更激烈的競爭1.競爭的關(guān)鍵從產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢轉(zhuǎn)向品牌的競爭優(yōu)勢2.家用市場是最具潛力的市場，是未來國產(chǎn)品牌必爭之地數(shù)據(jù)來源：慧聰XX家用市場持續(xù)快速增長從1994年10.1萬臺－2000年332萬臺價格格優(yōu)優(yōu)先先（低低端端商商用用電電腦腦+家家用用教教育育娛娛樂樂軟軟件件））XX性能優(yōu)先（主流商用電腦+多媒體套件）家用用電電腦腦市市場場發(fā)發(fā)展展過過程程及及趨趨勢勢功能優(yōu)先（功能設(shè)計＋多媒體電腦）應(yīng)用/解決優(yōu)先（專門為家庭應(yīng)用而設(shè)計的電腦）XX國內(nèi)內(nèi)IT行行業(yè)業(yè)的的市市場場環(huán)環(huán)境境把握握IT市市場場的的發(fā)發(fā)展展趨趨勢勢，，以以符符合合時時代代潮潮流流的的電電腦腦應(yīng)應(yīng)用用和和解解決決方方案案，，去去搶搶占占中中國國IT市市場場領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)地地位位及早早規(guī)規(guī)劃劃和和建建立立XX電電腦腦的的獨獨特特和和具具競競爭爭力力的的品品牌牌形形象象，，建建立立長長期期的的品品牌牌競競爭爭優(yōu)優(yōu)勢勢以家家用用市市場場為為突突破破口口，，迅迅速速擴擴大大和和建建立立自自己己的的市市場場基基礎(chǔ)礎(chǔ)和和成成長長空空間間XX二、、競競爭爭分分析析數(shù)據(jù)據(jù)來來源源：：計計算算機機世世界界XX國內(nèi)內(nèi)品品牌牌與與進進口口品品牌牌市市場場占占有有率率國產(chǎn)產(chǎn)品品牌牌占占有有較較大大優(yōu)優(yōu)勢勢資料料來來源源：：慧慧聰聰XX品牌牌機機中中，，聯(lián)聯(lián)想想占占有有較較大大的的領(lǐng)領(lǐng)先先優(yōu)優(yōu)勢勢來自自家家電電品品牌牌的的威威脅脅已已出出現(xiàn)現(xiàn)臺式式機機各各品品牌牌市市場場占占有有率率商用機市場份額家用機市場份額數(shù)據(jù)據(jù)來來源源：：IDCXX商用用、、家家用用臺臺式式機機各各品品牌牌市市場場占占有有率率資料料來來源源：：慧慧聰聰國外外品品牌牌一一統(tǒng)統(tǒng)天天下下XX筆記記本本各各品品牌牌的的市市場場占占有有率率資料料來來源源：：慧慧聰聰國外外品品牌牌占占主主導(dǎo)導(dǎo)地地位位國內(nèi)內(nèi)品品牌牌的的浪浪潮潮、、聯(lián)聯(lián)想想等等占占一一席席之之地地XX服務(wù)務(wù)器器市市場場各各品品牌牌的的占占有有率率XX對XX的的啟啟示示以臺臺式式機機的的市市場場為為主主攻攻戰(zhàn)戰(zhàn)場場，，搶搶占占更更大大的的市市場場份份額額，，拉拉近近與與聯(lián)聯(lián)想想的的距距離離以家家用用市市場場為為突突破破口口，，建建立立自自己己的的領(lǐng)領(lǐng)先先優(yōu)優(yōu)勢勢瞄準準聯(lián)聯(lián)想想與與IBM為為主主要要競競爭爭對對手手適度度加加大大在在服服務(wù)務(wù)器器和和筆筆記記本本市市場場的的投投入入，，形形成成全全方方位位的的品品牌牌形形象象主要要競競爭爭品品牌牌XXXXIBM國際際IT企企業(yè)業(yè)的的領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者者，，電電腦腦界界的的巨巨人人全面面搶搶占占中中國國市市場場在PC市市場場，，臺臺式式機機、、服服務(wù)務(wù)器器、、筆筆記記本本均均衡衡發(fā)發(fā)展展，，以以高高中中端端產(chǎn)產(chǎn)品品為為主主以電電腦腦計計算算網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)系系統(tǒng)統(tǒng)(networkcomputing)為為企企業(yè)業(yè)核核心心事事業(yè)業(yè)概概念念大力力推推廣廣解解決決方方案案的的概概念念，，針針對對不不同同層層次次客客戶戶的的需需要要，，提提供供量量身身定定做做的的軟軟硬硬件件組組合合和和應(yīng)應(yīng)用用方方案案在傳傳播播上上，，以以“四四海海一一家家解解決決之之道道””貫穿穿所所有有的的傳傳播播活活動動，，形形成成全全球球化化的的高高品品質(zhì)質(zhì)和和人人性性化化的的品品牌牌形形象象臺式式機機銷銷售售占占主主要要份份額額筆記記本本和和服服務(wù)務(wù)器器也也占占相相當當比比例例，，廣廣告告費費分分布布比比較較均均衡衡比較較關(guān)關(guān)注注服服務(wù)務(wù)器器和和筆筆記記本本的的份份額額數(shù)據(jù)據(jù)來來源源：：IDC和慧慧聰聰XXIBM的的銷銷售售與與廣廣告告份份額額XX聯(lián)想想是國國內(nèi)內(nèi)進進入入IT市市場場最最早早和和最最大大的的品品牌牌期望望鞏鞏固固領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)地地位位，，躋躋身身世世界界十十強強以臺臺式式為為主主，，產(chǎn)產(chǎn)品品全全方方位位覆覆蓋蓋高高中中低低端端市市場場以“龍騰計劃””整合所有的市市場推廣活動動傳播上先后提提出“每一年、每每一天，我們們都在進步””“應(yīng)用之美美”和“結(jié)聯(lián)世界，，著想中國””等口號，缺乏乏整體一致的的品牌溝通主主題以“幸福之家家”和“聯(lián)想想1+1”主主推家用市場場推廣力度大，，但缺乏獨特特鮮明的品牌牌個性數(shù)據(jù)來源：IDC和慧聰聰XX聯(lián)想的銷售與與廣告份額臺式機銷售占占絕大部分筆記本和服務(wù)務(wù)器的廣告份份額稍大于其其銷售份額也在爭奪筆記記本和服務(wù)器器的市場XXXX國產(chǎn)品牌中僅僅次于聯(lián)想的的第二大品牌牌PC市場的后后起之秀，最最初的商業(yè)用用戶來自北大大排版系統(tǒng)的的用戶群，行行業(yè)知名度高高目前以臺式電電腦的市場占占有率為主，，產(chǎn)品主要分分布在中低端端市場與政府、銀行行部門的關(guān)系系比較密切傳播中提出“創(chuàng)造科技與與文明”，率先推出“電電子管理(E-Management)”的概概念，主推商商用市場以“數(shù)字化生生活”的概念念主推家用市市場以“世紀航程程”概念推廣廣售后服務(wù)98年廣告份份額98年銷售份份額數(shù)據(jù)來源：IDC和慧聰聰，慧聰數(shù)據(jù)據(jù)沒有顯示XX的筆記本本份額XXXX的銷售與與廣告份額臺式機銷售占占絕對份額服務(wù)器的廣告告份額稍大于于銷售份額XX對XX的啟示示一個鮮明的核核心概念是品品牌突圍而出出的關(guān)鍵明確提出未來來戰(zhàn)略目標品牌概念貫穿穿所有的傳播播活動產(chǎn)品結(jié)構(gòu)應(yīng)均均衡發(fā)展XX三、消費者分分析XX家用PC機的的消費者特征征家用電腦的消消費者可分為為三群：給兒女購買者者——30-40多歲的父父母，缺乏電電腦知識，但但希望跟上潮潮流，讓兒女女能懂電腦——購買動機機：孩子的教教育、娛樂——影響因素素：懂電腦的的朋友介紹，，性能價格比比和售后服務(wù)務(wù)個人自用者者——20-30多歲的白白領(lǐng)，追隨潮潮流，熱衷電電腦，有一定定的電腦知識識——購買目的的主要是應(yīng)用用、娛樂和上上網(wǎng)——影響因素素：時尚和流流行機型配置置、價格玩家——擁有豐富富的電腦知識識，熱愛電腦腦，熟悉行情情——影響因素素：流行技術(shù)術(shù)/配置、價價格XX商用PC機的的消費者特征征企業(yè)事業(yè)單位位的IT專業(yè)業(yè)技術(shù)人員有豐富電腦知知識和經(jīng)驗主要考慮運用用電腦系統(tǒng)幫幫助提升單位位的管理和工工作效率影響因素主要要是性能價格格比，應(yīng)用方方案和售后服服務(wù)高品質(zhì)，可靠靠，價格貴，服務(wù)務(wù)一般配置不夠靈活活質(zhì)量不錯，服務(wù)有保證價格合適，配置不夠靈活活價格便宜，配置靈活服務(wù)、質(zhì)量沒有保障國外品牌國內(nèi)品牌兼容機XX消費者對電腦腦認識的分類類消費者的感受受實力雄厚質(zhì)量好產(chǎn)品多信譽好電腦的代名詞詞電子商務(wù)廣告好又多服務(wù)有時跟不不上品牌形象個性性藍色巨人專業(yè)機智有洞察力善于解決問題題IBM印象來源價格、使用者者口碑、廣告告XX消費者如何看看IBM直接聯(lián)想大企業(yè)民族品牌龍頭大哥大眾化產(chǎn)品廣告多“幸福之家””“聯(lián)想1+1”品牌形象個性性進取時代感洋氣充滿活力大眾化平易近人聯(lián)想印象來源品牌名字、廣廣告、口碑、、產(chǎn)品XX消費者如何看看聯(lián)想直接聯(lián)想與政府有關(guān)較有實力研發(fā)能力強老牌子軟件好專業(yè)領(lǐng)域的產(chǎn)產(chǎn)品方XX正、規(guī)規(guī)規(guī)矩矩沒有朝氣廣告少品牌形象個性性專業(yè)/嚴謹踏實/穩(wěn)重/實在過于嚴肅/太太規(guī)矩沉悶不夠沖勁不易親近有點土氣XX印象來源北京大學(xué)、品牌名“北大XX”XX排版系統(tǒng)XX消費者如何看看XX“不拘小節(jié)，，喜歡鉆研，，像陳景潤一一樣的人”“電腦本來應(yīng)應(yīng)該是一種很很活躍、很新新的感覺，而而方正這個名字與與這種感覺剛剛好相反”“老土、一成成不變，絕對對不是這個年年代的人”“戴著一副金金絲眼鏡，留留著一撇胡須須的教導(dǎo)處主主任”XX如果XX是一一個人，他會會是：40－50歲歲的中年男性性，從事教師師的職業(yè),是是一個腳踏實地的實實干工作者，，有較強的工工作能力，喜喜歡埋頭苦干。他他穩(wěn)重、不自自夸且為人厚厚道，但不茍茍言笑、不太愛說說話，看起來來比較嚴肅，，且外表帶有有點土氣、古板，，是一個不擅擅于與人溝通通的人。XX四、XX電腦腦面對的機會會和挑戰(zhàn)消費者有品牌牌意識，但并并未形成品牌牌的忠誠家用電腦的持持續(xù)增長家用消費者對對電腦的需求求和選擇從注注重價格性能能轉(zhuǎn)向注重實實際應(yīng)用的價價值北京大學(xué)帶來來的技術(shù)實力力強的感覺消費者認知踏踏實/穩(wěn)重帶帶來可靠的感感覺以家用市場為為突破口傳播在生活中中提供解決方方案的應(yīng)用價價值XXXX的機會XX電腦只是是一個三年多多歷史的年青青品牌，但給給消費者的印印象卻是嚴肅肅、沉悶、不不夠朝氣和沖沖勁的“老””品牌，不易易親近被認為土氣，，不夠潮流感感品牌名被聯(lián)想想到“方XX正，規(guī)規(guī)距距距”XXXX的挑戰(zhàn)需要給品牌注注入年輕和活活力給品牌名賦予予新的意義產(chǎn)品被認為專專業(yè)性太強，，適用面太窄窄被認知為產(chǎn)品品結(jié)構(gòu)單一缺乏高端產(chǎn)品品加強大眾化領(lǐng)領(lǐng)域的產(chǎn)品推推廣均衡產(chǎn)品結(jié)構(gòu)構(gòu)的發(fā)展和市市場開拓XXXX的挑戰(zhàn)XX五、品牌策略略產(chǎn)品全方位民族品牌國際化品牌產(chǎn)品單一聯(lián)想COMPAQ金長城HPXXIBM海爾XX各品牌目前的的位置XX理想的位位置XXXX目前的品品牌形象正面有政府支持較有實力研發(fā)能力強軟件好專業(yè)/嚴謹踏實/穩(wěn)重負面專業(yè)領(lǐng)域/面面太窄方XX正/規(guī)規(guī)規(guī)矩矩嚴肅/沉悶不夠朝氣/不不夠沖勁不易親近有點土氣老牌子需要保留的正正面形象資產(chǎn)產(chǎn)需要消除的負負面形象資產(chǎn)產(chǎn)XX如何消除負面面形象資產(chǎn)？？注入新的元素素年青與活力機智與幽默創(chuàng)新/開拓人性化全方位消除舊的負面面元素不夠朝氣/不不夠沖勁嚴肅/沉悶方XX正/規(guī)規(guī)規(guī)矩矩不易親近/有有點土氣專業(yè)領(lǐng)域/面面太窄中國的IBM有政府支持強大技術(shù)力量量全方位產(chǎn)品走向國際的中中國品牌服務(wù)好重實質(zhì)、講方方法中國電腦業(yè)解決消費者問問題的智囊潮流、健康親切、活力、、勇于開拓智慧而不失幽幽默品牌印象品牌個性XX未來的XX的的品牌個性30多歲的青青年專家，為為人做事重實實質(zhì)、講方法法。工作能干又富富有生活情趣趣。思維敏捷捷，善于發(fā)現(xiàn)現(xiàn)與創(chuàng)造，是是充滿智慧的的潮流開創(chuàng)者者。健康、活力，，勇于挑戰(zhàn)，，待人親切，，談吐幽默，，擅于與人溝溝通。XX如果XX是一一個人，他應(yīng)應(yīng)是：用正確的方法法解決問題，，創(chuàng)造知識經(jīng)經(jīng)濟時代個人人、組織以及及社會的價值值增長和文明明進步XX這樣的品牌應(yīng)應(yīng)具備什么樣樣的核心價值值？XX六、傳播和推推廣建議方法正確就就是解決之道道備選：方法正確才才是真正的解解決之道XX傳播的主題XX支持點與IBM相比比，XX更了了解中國市場場、中國消費費者，因此，，解決方案更更切合實際亞洲一流的規(guī)規(guī)模化產(chǎn)業(yè)基基地，為推廣廣、應(yīng)用先進進技術(shù)、產(chǎn)品品和方案提供供了廣闊的平平臺以國家級的北北大XX研究究院為依托首先倡導(dǎo)“電電子管理”概概念，解決企企業(yè)管理難題題倡導(dǎo)““數(shù)字字化生生活””，滿滿足家家庭對對時尚尚生活活的追追求“世紀紀同行行”計計劃，，成功功地解解決了了通路路上的的難題題“世紀紀航程程”用用戶服服務(wù)計計劃，，從售售前到到售后后的全全程服服務(wù)，，解決決了消消費者者對服服務(wù)的的后顧顧之憂憂建立品品牌的的長期期競爭爭優(yōu)勢勢成為中中國IT業(yè)業(yè)新興興領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者99年年達成成40萬臺臺以上上的銷銷售目目標XXXX的的市場場目標標XX運用整整合傳傳播品牌廣告?zhèn)鞑ズ屠鄯e品牌核心價值，建立品牌形象和偏好產(chǎn)品廣告?zhèn)鞑ズ屠鄯e產(chǎn)品應(yīng)用價值，建立品質(zhì)形象公關(guān)宣傳傳播和累積企業(yè)的理念與實力的印象，建立良好的商譽和公共形象店面宣傳傳播產(chǎn)品的功能特點和促銷信息，臨門一腳促成購買行動XX電腦方法正確就是解決之道透過傳播工具影響不同對象以幫助達成市場目標潛在用戶提升偏好引導(dǎo)需求廣告、促銷公關(guān)、POP現(xiàn)有用戶感受更多的服務(wù)提高忠誠度廣告、服務(wù)公關(guān)、POP合作伙伴供應(yīng)商、經(jīng)銷商加強信任增強協(xié)助公關(guān)、POP廣告影響建立共識增加士氣內(nèi)部員工其它相關(guān)單位培訓(xùn)廣告影響增強信心輿論支持公關(guān)廣告影響XX針對不不同對對象運運用不不同傳傳播工工具方正正電腦腦方正正電腦腦形象推廣一體化：

衣裝——VI語言——文風(fēng)品牌人格化聲音——電視品牌個性舉止——畫面表現(xiàn)行為——公關(guān)言行一一致先賣概概念后后賣產(chǎn)產(chǎn)品XXXX方法正確就是解決之道家用（卓越）商用（商祺）筆記本（頤和）服務(wù)器（圓明）一體機（開元）工作站（美侖）解決方案服務(wù)數(shù)字化生活業(yè)務(wù)助理電子管理工具業(yè)務(wù)助理業(yè)務(wù)助理電子管理世紀航程業(yè)務(wù)助理XXXX從品牌牌推廣廣概念念到產(chǎn)產(chǎn)品推推廣概概念有效解解決工工作、、管理理問題題有效解解決走走向時時尚生生活問問題有效解解決不不同行行業(yè)管管理問問題有效解解決全全程服服務(wù)問問題業(yè)務(wù)助助理數(shù)字化化生活活電子管管理世紀航航程方法正正確就就是解解決之之道XX七、廣廣告策策略與與創(chuàng)意意表現(xiàn)現(xiàn)消費者者描述述（以以家用用電腦腦為例例）張先生生，38歲歲，在在一家家合資資企業(yè)業(yè)擔(dān)任任經(jīng)理理，平平時雖雖然工工作很很忙，，但收收入還還算不不錯，，他太太太在在國營營企業(yè)業(yè)工作作，一一個8歲的的女兒兒，一一家三三口，，生活活還算算美滿滿。計算機機越來來越普普及，，而自自己對對電腦腦認識識不多多，吃吃了不不少虧虧，鄰鄰居家家都有有了電電腦，，女兒兒也吵吵著要要，可可不能能虧了了孩子子。但但聽單單位的的小王王說，，家里里買的的電腦腦總是是出問問題，，老要要麻煩煩朋友友來看看，現(xiàn)現(xiàn)在真真不知知道該該不該該買電電腦或或者是是買什什么牌牌子的的電腦腦，IBM、、聯(lián)聯(lián)想想挺有有名的的，也也聽說說過XX……...，，看看看再說說吧。。XX以消費費者為為中心心的廣廣告訴訴求“最近近看到到XX電腦腦的廣廣告，，原來來XX很有有實力力，做做事很很講方方法，，讓我我覺得得耳目目一新新，還還挺有有趣的的，不不錯啊啊！電電腦好好象可可以辦辦公、、教育育、又又可以以娛樂樂，還還備有有用戶戶故障障排除除指南南，象象是為為我量量身定定做的的，我我這就就去商商場看看看。。”XX張先先生生看看過過廣廣告告后后的的態(tài)態(tài)度度XX廣告告說說什什么么才才能能讓讓張張先先生生這這樣樣想想方法法正正確確就就是是解解決決之之道道數(shù)字字化化生生活活輕輕松松實實現(xiàn)現(xiàn)－－－我我寫寫意意的的家家庭庭辦辦公公室室－－－我我輕輕松松的的個個人人教教室室－－－我我家家的的多多媒媒體體娛娛樂樂中中心心XX對消消費費者者的的利利益益點點創(chuàng)意意表表現(xiàn)現(xiàn)（（附附作作品品））XXXX八、、VI設(shè)設(shè)計計品牌牌形形象象在在國國際際互互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)上上的的運運用用XXXX九、、服服務(wù)務(wù)與與收收費費