l大連億達第五郡年度營銷執(zhí)行報告

第五郡2008年度營銷執(zhí)行報告項目面臨的宏觀環(huán)境項目面臨的環(huán)境是決定項目營銷的根本和前提，也是決定項目營銷目標制定的關鍵所在。宏觀政策環(huán)境宏觀市場環(huán)境未來發(fā)展預判政策環(huán)境分析24號文的出臺，標志著中國住房制度發(fā)生結構性的根本變化，進入商品房與政策性保障住房并行的“雙軌制”時代國務院頒布“國務院關于深化城鎮(zhèn)住房制度改革的決定”，目的在于實現住房商品化，社會化24號文的頒發(fā)和全國住房工作會議的召開,是自1994年城鎮(zhèn)住房制度改革以來我國住房制度的第三次重大變革,其規(guī)格和意義高于此輪房地產宏觀調控政策,使政府的調控重點重新回歸到住房保障體系,住房保障制度被明確的定為政府公共服務的一項重要職責,由此勾勒了中國市場經濟體制下住房制度的總體框架,預示著我國住房制度即將進入普通商品房與政策性保障住房并行的“雙軌制”時代。98年94年07年國務院頒布23號文，決定停止住房實物分配，逐步實施住房分配貨幣化，完善住房公積金制度。宣告中國住房福利分配制度的終結8月13日，國務院公布了24號文，明確要求加快建立健全以廉租住房制度為重點、多渠道解決城市低收入家庭住房困難的政策體系。中國住房制度進入政策性保障住房為主體，商品房與保障住房并行的雙軌制時代03年國務院頒布18號文，將中國住房制度改革目標由“多數人購買經濟適用房”改為“讓多數人購買普通商品房”，中國房地產市場開始進入爆發(fā)成長期房貸新政出臺，全面緊縮行業(yè)銀根，標志著國家對房地產行業(yè)的宏觀調控轉為以金融政策性手段為主9月27日，央行及銀監(jiān)會聯(lián)合發(fā)布了《加強商業(yè)性房地產信貸管理的通知》。通知中，從房地產開發(fā)貸款、土地儲備貸款、住房消費貸款等各方面局做出了嚴格的規(guī)定要求。結合今年5次加息以及7次上調存款準備金利率，表明國家對房地產行業(yè)的宏觀調控由原來產品結構調整的行政性政策手段轉為以金融政策性手段為主，旨在通過對房地產業(yè)的核心要素--資金的調控，進而達到對房地產行業(yè)進行結構性調整的目的。8月13日，國務院公布了《關于解決城市低收入家庭住房困難的若干意見》的24號文，明確要求加快建立健全以廉租住房制度為重點、多渠道解決城市低收入家庭住房困難的政策體系。

8月24-25日，全國住房工作會議召開。會議明確要積極采取措施，加強廉租住房制度建設，解決好城市低收入家庭住房困難，繼續(xù)調整住房結構，穩(wěn)定住房價格，促進房地產市場健康發(fā)展06年

國六條國十五條目的在于控制產品結構和房價快速增長07年

9月27日，加強商業(yè)性房地產信貸管理的房貸新政出臺通過向小戶型普通住房傾斜的金融政策，調節(jié)房地產行業(yè)的資金流向。房貸新政之于房地產開發(fā)企業(yè)的要點：

收緊開發(fā)企業(yè)融資渠道，防止開發(fā)企業(yè)盲目資本擴張嚴格房地產開發(fā)貸款管理

對項目資本金(所有者權益)比例達不到35%或未取得土地使用權證書、建設用地規(guī)劃許可證、建設工程規(guī)劃許可證和施工許可證的項目，商業(yè)銀行不得發(fā)放任何形式的貸款；對經國土資源部門、建設主管部門查實具有囤積土地、囤積房源行為的房地產開發(fā)企業(yè)，商業(yè)銀行不得對其發(fā)放貸款；對空置3年以上的商品房，商業(yè)銀行不得接受其作為貸款的抵押物；商業(yè)銀行對房地產開發(fā)企業(yè)發(fā)放的貸款只能通過房地產開發(fā)貸款科目發(fā)放，嚴禁以房地產開發(fā)流動資金貸款或其他貸款科目發(fā)放。商業(yè)銀行發(fā)放的房地產開發(fā)貸款原則上只能用于本地區(qū)的房地產開發(fā)項目，不得跨地區(qū)使用。對確需用于異地房地產開發(fā)項目并已落實相應風險控制措施的貸款，商業(yè)銀行在貸款發(fā)放前應向監(jiān)管部門報備。嚴格規(guī)范土地儲備貸款管理

商業(yè)銀行不得向房地產開發(fā)企業(yè)發(fā)放專門用于繳交土地出讓金的貸款。對政府土地儲備機構的貸款應以抵押貸款方式發(fā)放，且貸款額度不得超過所收購土地評估價值的70%，貸款期限最長不得超過2年。房貸新政之于購房消費者的要點：

重點保障自住普通住房需求，抑制投資性及投機性購房需求嚴格住房消費貸款管理

重點支持購買首套中小戶型自住住房的貸款需求，且只能對購買主體結構已封頂住房的個人發(fā)放住房貸款；購買首套自住房且套型建筑面積在90平方米以下的，貸款首付款比例不得低于20%；購買首套自住房且套型建筑面積在90平方米以上的，貸款首付款比例不得低于30%；已利用貸款購買住房、又購買第二套(含)以上住房的，貸款首付款比例不得低于40%，貸款利率不得低于中國人民銀行公布的同期同檔次基準利率的1.1倍，而且貸款首付款比例和利率水平應隨套數增加而大幅度提高；借款人償還住房貸款的月支出不得高于其月收入的50%；不得發(fā)放貸款額度隨房產評估價值浮動、不指明用途的住房抵押貸款；對已抵押房產，在購房人沒有全部歸還貸款前，不得以再評估后的凈值為抵押追加貸款。嚴格商業(yè)用房購房貸款管理

利用貸款購買的商業(yè)用房應為已竣工驗收的房屋。商業(yè)用房購房貸款首付款比例不得低于50%，期限不得超過10年，貸款利率不得低于中國人民銀行公布的同期同檔次利率的1.1倍；對以“商住兩用房”名義申請貸款的，首付款比例不得低于45%，貸款期限和利率水平按照商業(yè)性用房貸款管理規(guī)定執(zhí)行。本次調控對于房地產行業(yè)的影響直接體現在對購房消費者的影響上對自住型購房者的影響

首次置業(yè)者此次新政嚴格區(qū)分了第一次置業(yè)與第二次置業(yè)的差別，與此同時對購買中小戶型房產也有政策優(yōu)惠，因此對首次購房者來說并不產生影響，僅存于心理層面的影響。雖然政策對房貸首付比例的提高是區(qū)別對待的，但是利率的不斷增加，對于那些依靠住房貸款買房的普通購房者將面臨更大的壓力。普通家庭改善型置業(yè)者對于家庭有需求的置業(yè)升級人群來說，二次置業(yè)的壓力將會很大，在連續(xù)加息的情況下，部分無力承擔高還款額的購房者本來就已經放棄或延緩購置第二套住房。目前，在自住型購房群體中存有這樣一部分人，他們因為平均居住面積較小、父母養(yǎng)老、子女上學或者工作變動等等客觀因素，需要進行二次置業(yè)。根據“第二套房提高40%”的新政策，在打壓投資投機人群的同時，無形中也為他們設置了一定“阻隔”。富裕家庭改善型置業(yè)者如有能力購買別墅或高檔公寓的購房者大多資金實力較為雄厚，一次性付清的比例逐漸加大，提高首付對其影響也不大。本次調控對于房地產行業(yè)的影響直接體現在對購房消費者的影響上對投資投機型購房者的影響

由于目前政策表象上看，現有政策大綱確實能夠達到抑制投資、打擊投機的目地，同時亦能達到抑制上漲過快房價的“功效”。但是，由于政策細節(jié)還未出臺，所以，也有可能會出現投資者“鉆”政策“漏洞”的“嫌疑”。使他們“揚長避短”，通過部分受政策影響較少的非交易融資貸款，轉換投資渠道與手段，最終達成他們投資的“目的”。投資者的貸款成本以及持有成本將出現大幅上升，投資收益及投資積極性都將受到極大打擊。例如，以投資一套總價95萬元，貸款期限20年的房子為例月供與利息的增加變化情況首付比例執(zhí)行利率月供(元)利息（元） 首付三成，貸款七成66.5萬優(yōu)惠利率：6.6555% 5019539590 首付四成，貸款六成57萬 基準利率：7.83% 4707 559819 首付四成，貸款六成57萬 基準利率的1.1倍：8.613% 4987 626986 從上表可以看出，首付三成只要28.5萬元，比例提高至四成后，需要38萬元，增加了9.5萬元；雖然由于貸款額下降，月供有所降低，但是由于實行基準利率，在整個20年貸款期后，利息反而增加了20229元，從而形成既要提高首付，又要多付利息的局面。如果執(zhí)行基準利率上浮10%這樣更為嚴厲的政策，那么增加的成本更大。見表中第三種情形和第一種情形比較時，首付要增加9.5萬元，月供只低32元，同時，利息卻要增加87396元；對于大部分投資者來說，銀行貸款及以租養(yǎng)貸是資金的主要來源，在首付多出近10萬，利息多支付近10萬元的情況下，許多中小投資者將會知難而退。在新政的影響下，各購房群體的消費行為是不同的，大前提是都在進行觀望在新政之下，仍然在繼續(xù)進行購買的，是那些十分迫切需要房子的人，完全的剛性需求，使這群人沒有時間和空間去理會政策及其可能產生的后果；比如要買來結婚的，比如迫切需要安家的。那些買房用來改善生活的，對于房子的需求不是十急切，是一種無所謂的態(tài)度，必然對房子采取觀望的態(tài)度，他們肯定會等政策明朗，等市場表現明朗之后，再行介入市場。對于他們而言，需求是彈性的，“彈性”這一根本性的特點決定他們必然是觀望的，不著急的，“等一等再說”是他們的心態(tài)特點。投資者，是政策的最敏感者，新政策剛出來時，他們必然采取回避的態(tài)度，他們一定會等市場明朗之后再作是否投資的決定。從短期看，完全剛性需求的群體（這群體通常以購買普通樓盤的普通戶型為主）

仍然會有一定的購買行為，這是由需求的迫切程度/必要程度所決定的；彈性需求的群體將采取持幣觀望態(tài)度，等待市場對政策消化和反應。從長期期市場場趨勢勢角度度來分分析各各購房房群體體的消消費行行為反反應有剛性性需求求的人人士，，仍然然會持持續(xù)購購買，，但因為為首付付及利利率提提高，，其購購買力力及還還款能能力是是一個個極大大的考考驗，，此類類人群群必須須充分分評估估自己己的消消費能能力，，因此此從長遠遠看，，這類類人群群的購購買是是一定定會受受到影影響的的。有改善善生活活需求求的人人士，，待樓樓市相相對穩(wěn)穩(wěn)定、、看清清形勢勢之后后，會會大量量進入入樓市市購買買，只要不不出現現明顯顯的下下降、、貶值值行為為，此此群體體仍將將成為為政策策之后后的主主力消消費群群體，，因此此從長遠看，，高檔樓盤盤/大戶型型（改善型型需求人士士的購買產產品）的市市場仍將堅堅挺，這是由其產產品所對應應的消費群群體的購買買力及購買買行為所決決定的。對于投資者者，其行為發(fā)生生的根本性性是利潤、、成本和風風險三者構構成的總和和關系，其其中利潤是是核心。提提高首付雖雖然增加了了投資成本本，但僅靠靠提高一兩兩成首付成成本，不會會極大地限限制投資行行為！其關關鍵在于只要房價仍仍然持續(xù)堅堅挺，投資資回報遠遠遠大于成本本投入，則則投資者仍仍然會大量量瘋狂殺入入樓市。以深圳為例例，從去年年開始就嚴嚴格地執(zhí)行行了首付三三成的政策策，且單價價持續(xù)上漲漲，投資成成本明顯加加大了，但但投資行為為反倒是更更為盛行，，這說明不不是成本決決定投資行行為，是利利潤決定了了投資行為為，“唯利利是圖”，，對于商人人/投資者者而言永遠遠都是真理理。所以說說，投資者者是否仍會會大量出現現在樓市，，關鍵點不不在于成本本的相對高高低，最主主要的是在在于投資價價值的高低低，投資是是否有價值值就反映在在價格是否否會持續(xù)上上漲方面。。新政對各購購房群體的的影響：對于普通居居住改善型型客戶和投投資客影響響最大，而而對于剛性性需求置業(yè)業(yè)者和財富富極為富有有的富裕改改善型客戶戶影響較小小購房群體短期影響（3-6個月）長期剛性需求置業(yè)客戶持續(xù)購買行為，完全剛性的置業(yè)需求由于購買力及還款能力限制，其購買物業(yè)的面積及檔次取決于能承受總價，傾向于購買小套型面積住宅改善型置業(yè)客戶普通改善型受影響大，持幣觀望態(tài)度明顯，放慢置業(yè)步伐仍會置業(yè)，但無法同時兼顧功能面積及環(huán)境品質的改善需求，兩者只取其一富裕改善型基本無影響，仍會持續(xù)置業(yè)，一次性付款比例將加大成為雙軌制后，高檔商品房的主力消費群體投資客受影響最大，投資積極性受到打擊，采取各種方式離場觀望政策明朗后，在高額投資回報利益的吸引下仍會進場，但會改變投資手段與方法，來規(guī)避政策限制第五郡主力客群項目目標客客戶回顧：：追求舒適、、低密度的的高品質生生活，有一一定經濟基基礎和購買買力，為主主動改善生生活而主動動、選擇性性被動郊區(qū)區(qū)化的中產產階級、知知富人群客戶類型特點階層應對策略核心客戶主動郊區(qū)化較強購買力追求生活品質并愿為此支付溢價城市中產知富階層高舉高打、全城營銷樹立高品質價值形象重要客戶選擇性的被動郊區(qū)化有一定經濟承受能力追求生活品質并愿為此付出一定時間成本高薪小白領工薪高收入者機場高收入人群高舉高打、全城營銷控制總價一般客戶區(qū)域地緣型改善居住環(huán)境總價承受能力有限地緣性客戶普通白領、工薪階層配置低總價產品偶得客戶外地度假旅游、追隨億達、養(yǎng)老客戶、投資客戶等---客戶營銷、口碑傳播目標人群追求品質的的積極人群群/西崗崗、沙河口口區(qū)目標人人群追隨品質質的保守守人群/外埠埠目標人人群追求品質質的跟隨隨人群/全城城目標人人群追求品質質的先鋒鋒人群/周邊邊區(qū)域項目影響響力擴大大項目的實實景展示示的成熟熟區(qū)域的發(fā)發(fā)展時間推移移項目主流流客戶群群隨著區(qū)域域發(fā)展、、項目實實景展示示的成熟熟和影響響力的擴擴大，目目標人群群逐步升升級、區(qū)區(qū)域覆蓋蓋日益擴擴大新政對第第五郡購購房者的的影響新政對于于第五郡郡的主力力客群———普通改善善型的客客戶影響響較大：：購買周期期延長：：此新政政將會延延長其決決策周期期購買結構構變化：：在兼顧顧功能面面積和環(huán)環(huán)境品質質的改善善中取其其一，在在看中第第五郡優(yōu)優(yōu)良品質質的同時時選擇更更小面積積的房源源政策環(huán)境境分析小小結以第二套套房貸新新政為代代表的政政策調控控，收緊緊了房地地產行業(yè)業(yè)的錢袋袋子，直直接抑制制了房地地產開發(fā)發(fā)企業(yè)的的資本擴擴張以及及終端消消費者的的購買能能力：順暢、快快速的回回現成為為房地產產開發(fā)企企業(yè)在本本輪調控控中的第第一要務務調控對于以普普通改善善型客戶戶為主的的第五郡郡影響較較大，使使其在居居住面積積改善和和居住品品質改善善中需取取其一，，項目前前期應以以滿足改改善居住住品質的的中小戶戶型為主主，同時時應捕捉捉受政策策影響較較小的剛剛性需求求客戶，，以低總總價產品品快速去去化，實實現資金金快速安安全回流流。市場環(huán)境境分析以全國視視角看市市場大勢勢，可以以使我們們更清楚楚地對大大連市場場未來發(fā)發(fā)展趨勢勢進行研研判…在政策因因素的主主要影響響下，深圳樓市市從7月月開始回回落，價價格月均均跌幅14.7%，成成交量月月均跌幅幅19.7%進入7月月份，一一手商品品房價格格首次下下跌；8-10月商品品房價格格大幅下下跌，月月平均跌跌幅14.7%7-10月一手手商品房房成交量量連續(xù)下下滑，在在9月份份一度有有較大的的回升，，但總體體走勢仍仍然走低低，月平平均減少少19.7%高價商品品房出現現滯銷，，客戶持持幣觀望望態(tài)度明明顯，成成交主要要以中高高價房為為主，導導致房價價統(tǒng)計數數據出現現下降情情況；通過對在售高高端項目調查查，開發(fā)商尚尚未出現主動動降價動作，，同樣處于市市場觀望狀態(tài)態(tài)。數據來源：世世聯(lián)數據平臺臺二手房市場價價格保持穩(wěn)定定，維持在13500元元/平左右；；二手房成交交量則出現大大幅下跌，月月均跌幅38.8%二手房市場中中，投資投機機性購房行為為大量減少，，自住性購房房成為銷售主主力，但由于于此部分占比比較小，故市市場表現為成成交量大幅下下跌。深圳二手房市場二手房價格總總體走勢平穩(wěn)穩(wěn)，1-7月月以8%左右右的幅度高速速增長，進入入8月以后，，價格開始趨趨于穩(wěn)定，并并出現小幅下下跌。7-10月二二手房成交量量大幅下跌，，月平均跌幅幅38.8%，10月成成交量僅占6月的7.9%數據來源：世世聯(lián)數據平臺臺珠三角四個城城市成交量變變動和深圳相相同，出現了了40%-50%的萎縮縮數據來源：世世聯(lián)數據平臺臺4個一線城市市成交量，深圳、上海、、北京成交量量均開始走低低數據來源：世世聯(lián)數據平臺臺珠三角代表性性項目在新政政前后進線量、上門門量、成交量量明顯下降，，銷售速度減減緩新政政前前銷銷售售速速度度新政政后后上上周周銷銷售售速速度度城市樓盤名稱周進線量周上門量周成交量深圳萬科城46942鳳凰谷20110金地梅隴鎮(zhèn)13920后海公館14651東莞風臨美麗灣551107城市假日60405中央公園1號20136惠州領墅27230城市樓盤名稱周進線量周上門量周成交量深圳萬科城100604鳳凰谷10040-504-5金地梅隴鎮(zhèn)20-3070-804-5后海公館100-15020010-20東莞風臨美麗灣15025025城市假日1007020中央公園1號354515惠州領墅150-18070-802-3新政政之之后后，，成成交交率率下下降降，，增增加加上上門門量量是是實實現現營營銷銷目目標標的的一一個個很很大大挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)以上數據據均來自自于世聯(lián)聯(lián)各項目目周報統(tǒng)統(tǒng)計城市樓盤名稱開盤時間開盤銷售率深圳投資客戶比例深圳佳兆業(yè)可園10-18%不到10%中海半山溪谷09-3030%10%-20%城市峰尚9-2532%15%-20%水岸新都三期10-125%15%-20%東莞景湖春曉10-150%不到10%景湖灣畔10-150%不到10%萬科運河東1號9-2340%20%豐泰城9-3050%不到10%東駿豪苑10-130%不到10%惠州領墅10-132%33%奧林匹克花園10-120%30%-35%合生國際新城10-116%30%-35%美岸棲庭10-1450%60%-70%新政前入入市樓盤盤投資客客比例變變化投資客戶戶比例在在新政前前普遍在在40％以上，有有些項目目甚至高高達70％。。投資客活躍導導致市場成交交活躍。而新新政后投資客客被擠壓，比比例下降到30％以下新政后入市樓樓盤投資客比比例變化城市樓盤名稱開盤時間開盤銷售率投資客戶比例深圳中海西岸華府2007-8-2593%70%公園大地2期2007-8-2647%15%-20%卡羅社區(qū)2007-8-2528%85%萬科第五園3期2007-9-831%10%東莞中央公園1號2007年8月底100%80%景湖春曉2007年8月70%-80%20%-30%景湖灣畔2007年8月60%-70%15%萬科運河東1號2007年7月63%60%惠州鵬基萬林湖2007-9-1100%80%奧林匹克花園2007-8-2753%70%-80%合生國際新城2007-8-1395%-98%70%北京市場在新新政之后，成交量持續(xù)萎萎縮，價格上上漲乏力，進進入長期橫盤盤調整通道北京近期新供供應項目多以以平價甚至低價價入市，成為為淡市中的明明星公園1872項項目在以以超低價價開盤成成為市場場熱點后后，價格格拉升，，目前價價位在22000元/平，銷銷售速度度下降，，周消化化速度仍仍在20套左右右。同時，公園園1872和金地名名京項目成成交戶均面面積分別為為71平和和93平，，均為中小小戶型項目目，說明在在當前市場場淡季情況況下，剛性性需求的基基礎沒有改改變，受政政策調控影影響較小。。數據來源：：世聯(lián)北京京市場2月月月報上周，西南南四環(huán)精裝裝小戶型項項目大成時時代中心項項目以相當當于周邊區(qū)區(qū)域平臺7.5折的的價格入市市，獲得消消費者追捧捧。07年大連連商品房價格快速上上漲，西部部區(qū)域首當當其沖，價價格平臺漲漲幅達到40%，主主要城區(qū)房房價于秋展展會前后突突破萬元天天花板片區(qū)目前均價范圍春展均價范圍漲幅價差（元/平米）軟件園區(qū)域8500-120007500-900040%1000-3000城市核心區(qū)12000-130009000-1100030%1000-2000西山區(qū)域8500-9500（除別墅）5600-600040%800-1200機場區(qū)域6500-75005500-600025%1000-1500山東路區(qū)域6000-70005600-600015%500-800旅順口區(qū)4000-54003000-340040%1000-1500金州4500-55003500-400030%1000-15002007年1月至8月，，大連市商品品房共成交23404套套，成交均價價從5771漲至6591，漲幅14%進入9月后，，超萬元樓盤盤紛紛亮相，，全市樓盤““比著漲”的的局面借助秋秋交之機，逐逐步蔓延秋交會中山、、西崗、沙河河口區(qū)項目放放量增大，26個項目參參展，其中17個項目價價格對接1萬萬元以上單價價城市傳統(tǒng)核心心區(qū)對接客戶戶價格漲幅高高達20%，，但開盤時間間普遍推后數據來源：大大連房屋交易易大會會刊從土地成交情情況來看，最近成交的區(qū)區(qū)位更佳的地地塊樓面地價價已低于前期期成交的價格格地塊編號用地位置用地面積開發(fā)商摘牌價格單位地價樓面地價(2007)-42中山區(qū)秀月街北約15.15公頃澳南房屋92900萬元6,1323,066(2007)-25沙河口區(qū)中山路北側、連山街東側（大醫(yī)地塊）約15.644公頃,496230平方米大和房地250000萬元16,0265,040(2007)-36新生路北側、錦石路南側約9.78公頃,A、B、C區(qū)140600平方米，D區(qū)10000平方米中海地產75910萬元7,7625,399(2007)-38沙河口區(qū)西安路西、興工北三街南側、機車醫(yī)院北側約0.631公頃,31550平方米獐子島建設投資有限公司10320萬元16,3553,276(2007)-39甘井子區(qū)機場街道7.01515公頃,135500平方米大連建國房地產開發(fā)有限公司36000萬元5,1322,657自新政以來，，全國各地相相繼出現了土土地流拍，爭爭當地王情況況一去不返，，土地市場趨趨于平淡。07年底，新新供應項目數數量有所增加加，以中高端端項目為主，，但開盤時間間明顯后置，，觀望態(tài)度明明顯項目托斯卡納世嘉星海卡納意鄉(xiāng)悅泰德里諾維溪谷花樣年華頤和香榭北京公園美樹日記鑫境界建面4萬7萬22萬4萬24萬400套一期400套14萬19萬1100套開盤時間07年底08年初07年12月07年11月08年3-4月07年底07年11月08年上半年08年未定預計售價1萬以上未定1萬左右，部分90001.2萬未定1.3萬1.2萬未定7500起約700007年秋季展展會參展的新新供應項目對對比夏季展會會有明顯的增增加；部分進入開盤盤期的項目，，顧慮房貸新新政對銷售業(yè)業(yè)績的打壓，，處于猶豫觀觀望狀態(tài)，將將開盤時間拖拖后，希望市市場明朗后再再采取動作；；采取觀望態(tài)度度的項目，在在最初階段嘗嘗試以較高售售價對接客戶戶，以試探市市場反應，同同時利用觀望望期積累客戶戶。根據統(tǒng)計計，秋展會以以萬元以上價價格對接客戶戶的未開盤項項目有12個個；但08年年春節(jié)后各項項目紛紛調整整對外報價，，以相對保守守價格對接客客戶，部分開開盤項目以區(qū)區(qū)間最低價銷銷售。時間后延價格保守，低于預期通過對典型項項目07年第第四季度情況況調查發(fā)現，，受新政影響明明顯，上門量量出現明顯下下滑競爭項目月均上門量月均成交情況成交特點新政前新政后幸福e家120090020左右90平以下小面積為主大華御庭60040010剩余房源為90平以下小面積宏都筑景2001008高層尾房銷售，120-140平斯坦福院落6003502蓄客期一品星海35030012小面積、前排大面積基本售罄大連明珠100060015總價高，成交緩慢新政后，各項項目月上門量量銳減，約為為新政前高峰峰期的50%；成交平淡淡，幸福e家家銷售情況較較好，主要為為前期老客戶戶及學區(qū)因素素導致成交，，成交房源以以90平以下下戶型為主，，160平大大戶型滯銷。。從典型型項目目的成成交情情況來來看，，受政政策影影響嚴嚴重，，銷售速速度下下降明明顯，，某項項目在在價格格突破破后未未獲得得市場場回應應，銷銷售慘慘淡；；各開開發(fā)商商對市市場看看法出出現分分歧，，后市市信心心明顯顯不足足項目名9月10月11月12月1月2月備注假日風景

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福源3101642571216

遠洋風景未開盤24720302410月首次推售320套，均價1.3萬，實現旺銷

12月加推200套，價格拉至1.5、1.6萬，當月只賣出30套，之后一直銷售慘淡頤和香榭未開盤9716051221小戶型公寓，性價比高，中心地段含裝修1.2萬。其多層產品07年秋展宣稱1.4萬以上，現認籌期間對接客戶價格為均價1.2萬上周新新開盤盤項目目東特特金星星公館館，推推出754套，，當天天售出出不足足150套套，成成交率率約20%，售售價7600——8600元/平，，精裝裝修90平平以下下小戶戶型，，積累累客戶戶600-700組組。通過軟軟件園園兩項項目銷銷售情情況可可以看看到：：上門門量和和成交交量明明顯下下降；；在政策策調控控影響響下，，小戶戶型產產品的的市場場消化化速度度要明明顯優(yōu)優(yōu)于大大戶型型產品品，宅宅語原原成為為淡市市中的的少有有熱點點市場環(huán)環(huán)境分分析小小結通過對對主要要城市市及大大連當當地市市場情情況分分析：：大連市市場，，在經經過07年年價格格的快快速上上漲之之后，，將可可能進進入較較長時時間的的橫盤盤調整整期。。在政政策策調調控控影影響響下下，，市市場場觀觀望望情情緒緒依依舊舊濃濃郁郁，，價價格格成成為為被被關關注注的的敏敏感感因因素素，，各各開開發(fā)發(fā)商商在在操操作作上上更更加加趨趨于于保保守守謹謹慎慎；；市市場場上上高高品品質質的的中中小小戶戶型型產產品品獲獲得得客客戶戶認認可可。。以普普通通改改善善型型客客戶戶為為主主的的第第五五郡郡項項目目，，在在保保持持價價格格相相對對領領先先的的基基礎礎上上，，遵遵循循速速度度大大于于價價格格的的原原則則，，不不做做價價格格突突破破，，加加快快去去化化速速度度，，以以快快速速實實現現資資金金安安全全，，成成為為市市場場熱熱點點；；同同時時關關注注客客戶戶敏敏感感點點與與實實在在感感受受，，不不做做表表面面文文章章。。未來來發(fā)發(fā)展展預預判判未來來政政策策預預判判：：除堅堅持持““土土地地政政策策、、行行政政管管理理以以及及供供應應結結構構””的的調調整整手手段段外外，，未未來來仍仍將將加加大大以以““金金融融、、稅稅收收政政策策””為為手手段段的的調調控控措措施施措施性質可能出臺的具體舉措金融手段加息嚴格限制轉按加按房提高首付成數對多套置業(yè)者停止貸款稅收手段開發(fā)環(huán)節(jié)：耕地占用稅標準提升；征收集體土地時的安置補助費和土地補償費標準提升流通環(huán)節(jié)：外資購房細則在全國范圍的出臺；個人住房轉讓土地增值稅在全國范圍實施持有環(huán)節(jié)：保有環(huán)節(jié)的特別房產稅推出；物業(yè)稅試點房貸貸緊緊縮縮政政策策仍仍然然可可能能是是未未來來堅堅持持的的方方向向資料料來來源源：：世世聯(lián)聯(lián)顧顧問問政政策策研研究究組組1、、銀銀監(jiān)監(jiān)會會發(fā)發(fā)出出風風險險提提示示，，要要求求銀銀行行不不能能放放松松借借貸貸標標準準，，嚴嚴格格"三三查查"，，嚴嚴防防假假按按揭揭和和虛虛假假貸貸款款，，同同時時，，在在房房價價不不斷斷上上升升的的環(huán)環(huán)境境下下，，銀銀監(jiān)監(jiān)會會還還提提示示銀銀行行要要高高度度關關注注貸貸款款抵抵押押物物的的價價格格風風險險。。2、、央央行行擬擬將將第第二二套套住住房房首首付付比比例例提提至至四四成成，，同同時時，，商商業(yè)業(yè)用用房房首首付付比比例例由由目目前前的的四四成成提提高高至至五五成成。。我們認為為，若銀銀行房貸貸政策繼繼續(xù)吃緊緊，對后后市的影影響將明明顯不同同于第一一輪宏觀觀調控結結果第一輪宏宏觀調控控第二輪宏宏觀調控控短期現象象短期內客客戶持幣幣觀望，，上門量量和成交交量均呈呈下降趨趨勢短期內客客戶持幣幣觀望，，上門量量和成交交量均呈呈下降趨趨勢基本政策策土地政策策、行政政政策、、住房供供應結構構；加息息行政管理理政策的的繼續(xù)落落實；加加息、銀行緊縮縮銀根調控實質質調控市場場心理調控購買買能力后市影響響觀望期持持續(xù)3－－4個月月后快速速結束；；引發(fā)價價格新一一輪走高高市場可能能進入較較長時間間的橫盤盤調整宏觀環(huán)境境對營銷銷目標的的要求價格目標標：開盤盤不做價價格突破破，低開開高走，，強勢快快銷氛圍圍營造熱熱點業(yè)績目標：：前期中小小戶型的迅迅速去化保保障整體速速度，實現現資金回現現安全，中中大戶型樹樹立價值標標桿正常去去化，大盤盤立勢的同同時保障全全年任務額額完成目標要求價格目標：：2008年銷售均均價達10000元元/平米左左右速度目標：：2008年銷售1000套套房源，銷銷售額實現11億以上影響力目標標：確立項項目在整個個大連市場場的定位和和影響力，，為后繼的的銷售奠定定良好的平平臺和基礎礎現有客戶梳梳理現有客戶積積累量、價價值認知不不能對08年目標形形成支撐項目自07年3月30日參加加春季房展展會正式對對外宣傳截截至11月月27日共共到訪客戶戶963組，來電4293組，日均來電電18組，來訪4組能接受7000以上客戶戶共162組，8000以上客戶為為70組從總價分布分分析：675組客戶能接接受60萬以以上總價，253組能接接受80萬以以上總價，此此部分客戶仍仍為項目潛在在的有購買力力客戶，需加加強其對項目目的價值認知知和關系維護護客戶總價分布布區(qū)間較均衡衡，能接受60萬以上客客戶占70%、675組組，80萬以以上客戶占25%、235名為完成2008年銷售任任務，需要通通過系列營銷銷動作提供相相對較高的日日均新客戶上上門量和成交交率：日均25-30組組新客戶的上上門量，12%-15%的高成交率率銷售任務成交率要求新客戶上門量已有客戶

單價〉7千客戶量缺口主力營銷期要求月均上門量要求日均上門量650-750套12%6，66516265034月-10月92931650-750套15%5,33316251714月-10月73925

提升上門量：：用最用影響響力的價值點點直接沖擊市市場。對于客客戶最有吸引引力的社區(qū)園園林、建筑和和項目大規(guī)模模開發(fā)帶來的的獨特完善配配套優(yōu)勢在08年重點深深入宣傳客戶最看重的的為項目的社社區(qū)景觀和建建筑品質，其其次為大社區(qū)區(qū)開發(fā)帶來的的完善配套：：商業(yè)、學區(qū)區(qū)提升上門量：：目前客戶區(qū)域分布布過于集中，，與項目50萬大盤應有有的全城覆蓋蓋力要求差距距較大，因此此在繼續(xù)加強強對沙河口和和甘井子區(qū)的的滲透、提升升客戶量同時時，必須提升升項目的市場場影響力，營營造焦點效應應，擴大客群群覆蓋面現有客戶來源源主要以沙河河口區(qū)和甘井井子區(qū)客戶為為主，而城市市傳統(tǒng)強購買買力的中山、、西崗區(qū)客戶戶來源極少提升上門量：：目前客戶認認知渠道零散散，對于大盤盤的前期，小小眾的朋友介介紹渠道占到到第一，大大大限制了項目目的應有影響響面。需要依依靠主力大眾眾媒體進行集集中爆發(fā)、全全城覆蓋的營營銷，使項目目成為市場絕絕對中心議題題，為上門量量提供強勢支支撐客戶認知渠道道以朋友介紹紹最多占27%，其次是是報紙、展會會和戶外成交率提升渠渠道分析成交率的提升升，要求項目目必須在以下下幾點加大力力度：有足夠震撼力力的現場展示示力度，提升升項目價值認認知，促機客客戶成交；提供全面覆蓋蓋的戶型面積積區(qū)間價格低開高走走，迅速爬升升，制造購買買緊迫氛圍案場銷售人員員培訓，提升升高端項目價價值講解能力力項目不存在硬硬傷完成08年任任務的整體原原則：通過最最有價值的營營銷內容和強強勢營銷形式式提供有力的的上門量支撐撐，結合現場場展示和高端端銷售力服務務配合緊湊的的推售節(jié)奏以以確保較高的的成交率高上門量營銷內容：建立價值體系系，用項目最最有影響力、、吸引力的價價值點直接沖沖擊市場營銷形式：集中爆發(fā)、全全城覆蓋，成成為市場絕對對中心議題高成交率項目展示要求求：有足夠震震撼力的現場場展示力度項目推售：提供全面覆蓋蓋的戶型面積積區(qū)間價格低開高走走，迅速爬升升，制造購買買緊迫氛圍現場銷售力：：銷售人員培培訓，提升高高端項目價值值講解和服務務能力項目整體規(guī)劃劃：不存在硬硬傷什么是項目最最大的價值點點？核心競爭爭力因子？世聯(lián)規(guī)模住宅宅價值構成模模型房地產價格除除了營銷價值值外，價值構構成包括實體體價值和精神神價值兩部分分。實體價值是由由在地段價值值的基礎上建建立的產品創(chuàng)創(chuàng)新價值實現現的。房地產價格不不斷提升！通通過各種價值值的累加，地段區(qū)域價值產品價值人文精神、品牌價值實體價值精神價值價值列表地段區(qū)域價值城市價值地處城市發(fā)展方向上，規(guī)劃利好

機場新區(qū)是大連未來西拓北進的城區(qū)擴張的重地自然資源價值南望50萬石門山景、東臨14萬城市公園

豐富的休閑資源：滑雪場、溫泉、高爾夫練習場產品價值規(guī)劃Block多層洋房、低密度社區(qū)建筑豐富的建筑立面，精心的細節(jié)考究園林西班牙和地中海沿岸的浪漫風情園林，坡地立體園林、真正可參與的園林配套規(guī)模約60萬平米，包括12萬平米商業(yè)、學校、會所完善配套人文精神、

品牌價值原汁原味美國市鎮(zhèn)生活美式南加州風格社區(qū)帶來的全新居住體驗溫情家庭、鄰里關系的營造親近、宜人的社區(qū)環(huán)境、Block院落規(guī)劃帶來的生活氛圍全明星的品牌團隊對于全新生活方式的引領價值列表大連市內在售售典型競爭樓樓盤分析競爭板塊典型型項目分析：：機場新區(qū)板塊塊軟件園板塊：：壹品漫谷、、公園里、大大華御庭西南路板塊：：唯美品格、、東特星中環(huán)環(huán)、鼎新鼎云云都西山板塊：萬萬科假日風情情、長鷺晶品品緣、西山陽陽光水岸、溪溪之谷旅順南路板塊塊:小平島、、藍灣競爭項目挑選選原則：區(qū)域域原則、價格格原則、規(guī)模模原則價值分析項目周邊在售售項目概況：：現有供應有有限，明年集集中上市，中中檔次多層產產品、主要依依靠價格優(yōu)勢勢，多層產品品吸引周邊和和市內被動郊郊區(qū)化人群項目規(guī)模產品/面積價格客戶客戶看中要素銷售率

新星綠城總建面110萬平多層產品70-90平兩居120平三居6500元-7200元地緣性客戶機場工作人員低價，大盤成熟社區(qū)四、五期60%福典人家15棟多層多層90-128平6500元/平區(qū)域內高收入客戶低價多層產品尾盤美樹日記18萬平米多層為主，小高層別墅預計開盤起價7500，均價7800周邊客群多層，便利位置明年上半年開盤易和紫園5棟多層洋房多層、洋房90平兩居120-140平三居7300元/平區(qū)域內高收入客戶洋房產品年后開盤諾維溪谷100萬平米多層、小高層待定地緣性客戶機場工作人員產品、歐洲風情明年上半年開盤多層為主主、高層層6000-7000元元/平低價優(yōu)勢勢，多層層產品地緣性客客戶特征分析析產品類型型價格平臺臺客戶類型型價值分析析與周邊項項目相比比,除區(qū)區(qū)域地段段價值相相對美樹樹日記無無明顯優(yōu)優(yōu)勢外，，第五郡郡在產品品層面和和人文精精神、品品牌價值值層面全全面占優(yōu)優(yōu)。百萬萬平米歐歐洲風情情大盤諾諾維溪谷谷未正式式對外接接待，未未來有可可能成為為項目有有力競爭爭對手項目地段區(qū)域價值產品價值人文精神品牌團隊城市價值自然資源價值規(guī)劃建筑園林配套新星綠城一般無低一般一般低端配套無無福典人家一般無一般一般一般低端配套無無美樹日記高高較好一般一般低端配套無無易和紫園較高無無較好無低端配套無無諾維溪谷一般一般--較好--較好--無價值分析項目規(guī)模產品/面積價格客戶營銷主題/客戶利益銷售率壹品漫谷占地面積14萬平米，總建面16萬，容積率1.14多層、小高層、聯(lián)排多層106-170平米，躍層230-260為主，小高層90平米是最小戶型，三種物業(yè)形式各占三分之一多層起價7100左右，小高層6500左右客戶以沙河口和甘井子區(qū)為主，占60%高校資源軟件園產業(yè)多層產品80%公園里占地3萬平米，4棟18層高層板樓，戶型面積為70-140平米1萬以上周邊區(qū)域性客戶景觀、區(qū)位待售大華御庭占地10萬建面10.5萬高層、洋房90平兩居110-130平三居1.1萬元/平周邊區(qū)域性客戶區(qū)位70%多層、小高高層、高層層7500元元/平米；；8500-9000元/平平產業(yè)支撐、、高校資源源區(qū)域地緣性性客戶特征分析產品類型價格平臺客戶類型軟件園泛高高新區(qū)板塊塊：區(qū)域價價格平臺突突破1萬，，臨近高校校和高端產產業(yè)，依靠靠周邊高校校、產業(yè)人人群正常消消化，未來來無大盤供供應價值分析與軟件園泛泛高新區(qū)板板塊競爭項項目比較：：本項目地地段區(qū)位城城市價值處處于劣勢，，產品層面面和人文精精神、品牌牌價值層面面全面占優(yōu)優(yōu)項目地段區(qū)域價值產品價值人文精神品牌團隊城市價值自然資源價值規(guī)劃建筑園林配套壹品漫谷較好一般一般較好一般一般較好無柏林水郡一般一般一般一般一般一般無無公園里高高低一般一般較好無無大華御庭高一般無一般一般較好無較好價值分析項目規(guī)模產品/面積價格客戶營銷主題/客戶利益銷售率唯美品格容積率1.5多層、高層100-150平90平高層9000-1萬均價地緣性客戶、億達老客戶看中產品品質，億達品牌70%東特星中環(huán)占地1.5萬平，建面5萬平，容積率3.3小高層、高層50-90平公寓100-140平三居7500-8500元/平地域性客戶為主成熟的區(qū)域生活配套；便利的交通70%鼎新鼎云都建面5萬平多層、小高層70-90平兩居110-120平三居8300元/平區(qū)域內客戶成熟區(qū)域較低價格70%多層、高層層8000-8500元/平老居民區(qū)、、成熟生活活配套、交交通便利區(qū)域地緣性性客戶特征分析產品類型價格平臺客戶類型西南路板塊塊：區(qū)域平平臺8000-9000，借借助較成熟熟城市配套套和交通，，結合價格格優(yōu)勢吸引引客戶，產產品以經濟濟型兩居、、小三居為為主。客戶戶以周邊人人群為主。。價值分析與西南路競競爭板塊比比較：本項項目區(qū)域層層面的城市市價值處于于劣勢但擁擁有更優(yōu)越越的自然資資源，而產產品層面即即使與區(qū)域域領袖項目目唯美品格格相比，第第五郡在規(guī)規(guī)劃、建筑筑、園林方方面也更為為領先，08年與唯唯美品格競競爭將加大大項目地段區(qū)域價值產品價值人文精神品牌團隊城市價值自然資源價值規(guī)劃建筑園林配套唯美品格較好一般較好較好一般較好較好好東特星中環(huán)較好無一般一般一般較好無無鼎新鼎云都較好無一般一般一般較好無無價值分析西山板塊：：區(qū)域價格格平臺9000-1萬，未來來主力競爭爭板塊。依依托強勢景景觀資源和和品牌開發(fā)發(fā)商，產品品為低密度度住宅、注注重觀景，，客戶以市市內升級換換代客戶為為主，來源源較廣項目規(guī)模產品/面積價格客戶營銷主題/客戶利益銷售率晶品緣林占地4萬，

總建面5.7萬5棟疊拼，9棟多層，1棟小高層，2棟高層，共480戶目前疊拼洋房13000元/平高層9300元/平多半市內客戶；40多歲為主；二次置業(yè)的比例占絕大多數自然山水、臨湖生活/看中景觀、低密度多層、萬科物業(yè)，90%假日風景占地13.5萬平米，

總建面15萬平米，

容積率1.1多層、小高層、高層1400多套，主力戶型90-100平米一期均價6300元一天售罄目前剩余少量高層9000元/平米外地1/3，本地1/3；外地在大連工作的人1/3；二次置業(yè)比例80%90%陽光水岸占地15萬，

總建面19萬平米容積率1.3多層為主、少量聯(lián)排、小高和高層共1150套；舒適三居占60%，兩居30%，一居加四居占10%一期：均價6500元；

二期：2007初180套，均價7500元；目前均價8650元/平首次置業(yè)和二次置業(yè)的比例大約各占50%；30%的投資型客戶80%水映西山占地3萬，建面5.5萬，860戶多層、小高層，經濟型戶型起價7000，多層起價7500，均價8000市內客戶為主西山環(huán)境與相對低價未售溪之谷占地37萬建面38萬容積率1聯(lián)排、多層、小高層、高層一期聯(lián)排220平，70套均價15000元/平全市西班牙山景美墅。原生山水，小鎮(zhèn)生活/看中風情別墅、景觀、萬科品牌70%多層為主、、小高層、、高層8500-9000元/平米米強勢景觀、、低密度產產品、品牌牌開發(fā)商升級客戶，，高收入、、高文憑，，分布廣泛泛特征分析產品類型價格平臺客戶類型價值分析與西山板塊塊比較：由由于萬科西西山板塊較較成功的區(qū)區(qū)域經營，，整個區(qū)域域價值本項項目不占優(yōu)優(yōu)，在產品品價值方面面本項目處處于領先地地位，而人人文精神和和品牌團隊隊方面雙方方各分秋色色項目地段區(qū)域價值產品價值人文精神品牌團隊城市價值自然資源價值規(guī)劃建筑園林配套晶品緣林一般好較好一般一般一般無好假日風景一般好一般一般一般一般無好陽光水岸一般好一般一般一般一般無好水映西山一般好差一般一般一般無無溪之谷低較好一般較好較好較好好好價值分析旅順南路板板塊：強勢勢海景自然然資源、品品牌開發(fā)商商大盤開發(fā)發(fā)。產品覆覆蓋全面，，設計全面面注意觀海海效果，客客戶以二次次置業(yè)的主主動郊區(qū)化化客戶為主主。未來供供應量大項目規(guī)模產品/面積價格客戶營銷主題/客戶利益銷售率

小平島總建面137萬平一期120-180平二期80-150平一期7300元/平二期尾房均價8500以上，三期洋房15000以上一期以周邊高校、軟件園客戶為主，二期市沙河口區(qū)、中心區(qū)、外地，覆蓋較廣百萬平米海岸線社區(qū)/高性價比一期85%藍灣一期占地35萬平，建面20萬平，容積率0.68別墅、高層300萬-720萬財富階層復合型海岸度假生活區(qū)/海景資源；品牌開發(fā)商少量別墅，高層尚未銷售別墅、多層層、小高層層、高層8000-8500元/平米米強勢海景資資源、規(guī)模模大盤、品品牌開發(fā)商商二次置業(yè)的的主動郊區(qū)區(qū)化客戶特征分析產品類型價格平臺客戶類型價值分析與旅順南路路項目比較較：主力競競爭為小平平島大盤的的競爭，第第五郡區(qū)域域價值不占占優(yōu)，但產產品價值和和品牌團隊隊領先項目地段區(qū)域價值產品價值人文精神品牌團隊城市價值自然資源價值規(guī)劃建筑園林配套小平島較好好較好一般一般較好無一般藍灣一般好好好較好一般無好價值分析項目價值點點分析總結結:項目的的產品價值值在全市范范圍內全面面領先、人人文精神和和品牌力量量屬于項目目較強價值值點，而區(qū)區(qū)域價值感感需要進一一步加強各主力競爭區(qū)域地段區(qū)域價值產品價值人文精神、品牌團隊區(qū)域附近項目（美樹日記、諾維溪谷）不占優(yōu)全面領先全面領先軟件園泛高新區(qū)板塊劣勢全面領先領先西南路板塊（唯美品格）城市價值面劣勢自然資源面占優(yōu)領先持平西山板塊(溪之谷、陽光水岸、水映西山)劣勢領先持平旅順南路板塊（小平島）劣勢領先領先不占優(yōu)/劣劣勢全面領先領先價值分析2008年年整體營銷銷內容：以以產品價值值為核心，，通過在此此基礎上的的區(qū)域價值值的夯實和和人文精神神的提升全全面實現項項目的營銷銷突破地段區(qū)域價值產品價值人文精神、品牌價值整體營銷主題定位：美國市鎮(zhèn)生活項目營銷核核心——產產品價值項目層次提提升——人人文精神、、品牌價值值夯實基礎———區(qū)域價價值本項目營銷銷主題價值值方向：層次提升人文精神、、品牌價值值活動：線上上活動焦點點營造。基于產品特特點、充分分展現美國國市鎮(zhèn)生活活特點的各各種活動，，進行全城城焦點營造造、口碑傳傳播和客戶戶關系維護護營銷核心產品價值夯實基礎區(qū)域價值軟文：線下下軟文輿論論引導。結合產品3年研發(fā)闡闡述區(qū)域優(yōu)優(yōu)勢自然資資源和城市市巨大發(fā)展展?jié)摿τ矎V：線上硬廣廣全面宣傳傳現場展示：現場實景景強勢支撐撐在整體推售售節(jié)奏和銷銷售策略貫貫穿上，用用強勢硬廣廣和現場展展示實現核核心產品價價值；線上上高規(guī)格活活動焦點營營造實現人人文精神和和品牌價值值；線下軟軟文輿論引引導夯實區(qū)區(qū)域價值推售節(jié)奏策策略的全面面把控靈活促銷政政策的全程程貫穿夯實基礎———區(qū)域價價值：通通過項目自自身的完善善配套彌補補區(qū)域發(fā)展展滯后的相相對劣勢，，在通過產品品震撼客戶戶極大提高高客戶滿意意度的同時時讓完善的的配套成為為客戶保健健因素，消消除客戶逼逼定限制因因素，縮短短成交周期期項目配套要要求與建議議：商業(yè)配套：：2008年年5月前完完成與品牌牌超市的合合同簽訂2008年年4月前完完成商業(yè)街的包包裝與展示示，目的在在于現場售售樓處開放放時形成良良好的商業(yè)業(yè)、生活氛氛圍，促進進銷售，由由于時間限限制不需要要一次性的的招商實現現經營1.可做做簡單裝修修，作為各各品牌商品品的免費展展示櫥窗，，引進時尚尚、高品質質、具有良良好展示效效應的店2.可供供參考的商商家如：婚婚紗店、咖咖啡店、紅紅酒館、雪雪茄坊、風風情家具、、海報名畫畫收藏屋等等3.洽談談成功的店店要求在20家以上上，集中分分布在售樓樓處兩側，，4.沒有有品牌展示示的店面全全部進行各各名品的大大幅海報包包裝，營造造各名品即即將入駐的的氛圍，不不能讓空置置的店面直直接顯現在在客戶面前前項目配套要要求與建議議：交通配套：：現有離地塊塊最近的公公交站步行行需10分分鐘以上，，對于普通通改善型客客戶為主的的項目主力力客群將構構成極大出出行不便建議在08年4月售售樓處正式式進駐前設設立社區(qū)班班車停靠站站，彌補區(qū)區(qū)域交通劣劣勢，建立立社區(qū)班車車，通往中中山、西崗崗、沙河口口等城市成成熟區(qū)與公交公司司簽訂公交交引進協(xié)議議書，并在在售樓處公公示項目配套要要求與建議議：學校配套：：2008年年5月前確確定學校資資源，爭取取大連市最最好的學校校和師資力力量建議引進北北京著名學學校的校長長和確定至至少2-3名高級/特級教師師，便于在在學校的教教育品牌和和質量方面面給客戶足足夠信心保保障，打造造強勢區(qū)域域資源項目配套要要求與建議議：醫(yī)療配套：：產品規(guī)劃中中缺乏醫(yī)院院，周邊也也缺乏較好好醫(yī)院，建建立物業(yè)-社區(qū)醫(yī)療療所-定點點醫(yī)院三級級聯(lián)動醫(yī)療療系統(tǒng)在08年5月前與大大連著名醫(yī)醫(yī)院建立定定點醫(yī)療合合作關系項目推廣核核心-與項項目規(guī)模相相匹配的大大手筆高價價值感產品價值和項目層次次提升-人文精神、、品牌價值值的內在統(tǒng)統(tǒng)一項目產品價價值詮釋150處建建筑標桿15分鐘步步行社區(qū)12年一體體化教育百年社區(qū)園園林品質不僅在在于“產品品”的名牌牌堆砌，更更在于做““藏品”的的態(tài)度：百名專家、、歷時3年年國內外的的考察與研研究3年細節(jié)研研發(fā)180度自自然生活建筑不僅在在于形似，，更在于細細節(jié)的神似似：150處建建筑細節(jié)的的考究與斟斟酌、可以以欣賞觀摩摩的建筑立立面、4種種花臺、7種陽臺、、N種心情情園林不僅在在于表面的的綠化，更更在于時間間的尺度：12棵百年年銀杏、百百年核桃樹樹、上百顆顆果樹、千千棵成數無處不在的的風景：0度度的的貼貼磚磚、、30度度的的坡坡地地綠綠化化、、60度度的的成成樹樹光光影影、、90度度的的藝藝術術建建筑筑、、120度度的的天天際際線線、、180度度的的青青山山藍藍天天超市市、、醫(yī)醫(yī)院院、、商商業(yè)業(yè)街街15分分鐘鐘的的生生活活半半徑徑幼兒兒園園、、小小學學、、中中學學不不出出社社區(qū)區(qū)的的成成長長故故事事親近近自自然然享受生生活渴望交交流注重家家庭365天的的鄰里里生活活Block的庭庭院生生活，，休閑閑鄰里里社區(qū)區(qū)生活活美國市市鎮(zhèn)生生活詮釋2008年年具體體營銷銷執(zhí)行行安排排第五郡郡2008年推推售策策略推售策策略營銷推推廣要要求整體推推售節(jié)節(jié)奏制制定原原則：：1，開開盤方方式：：集中中開盤盤，利利用群群體搶搶購氛氛圍促促進成成交、、市場場造勢勢2，價價格：：價格格低開開高走走，迅迅速提提升，，制造造緊迫迫感，，客戶戶逼定定開盤方方式一一一次集集中大大規(guī)模模開盤盤+正正常消消化：：具體方方式：：08年年7月月底集集中一一次大大開盤盤，預預計推推出500-600套房房源，，消化化400-450套套08年年10月小小規(guī)模模加推推150-200套套房源源，消消化100套左左右價格：：首次次開盤盤均價價1萬萬左右右，視視銷售售情況況決定定提價價時間間和幅幅度開盤方方式二二多次集集中小小規(guī)模模開盤盤+正正常消消化：：具體方方式：：08年年6月月、8月、、10月小小規(guī)模模集中中開盤盤，第第一次次開400-450套、、消化化300-350套套，第第二次次、第第三次次各開開200-350套套、消消化250套左左右價格：：首次次開盤盤均價價9500，二二次開開盤均均價10500，三三次開開盤11000左右右，具具體漲漲幅視視市場場和項項目情情況待待定。。2008年全全年均均價實實現10000～11000元左左右開盤方式優(yōu)點缺點適用情況一次集中大規(guī)模開盤

銷售任務前置，后期壓力小價格一部到位以成交量一舉奠定市場地位營銷費用相對較低營銷操作難度相對降低政策影響未明朗，市場風險較大前期客戶被競爭分流后繼缺乏市場熱點，市場遺忘率高前期客戶積累良好后繼競爭、政策環(huán)境惡化營銷費用有限多次集中小規(guī)模開盤

相對有效規(guī)避現有新政影響，風險降低價格逐步拉升，節(jié)奏緊湊，有利客戶逼定以成交量市場立勢始終保持市場高壓地位、成為市場焦點后繼競爭壓力政策風險加大營銷費用較高營銷操作難度加大客戶積累基礎較弱能充分保證競爭優(yōu)勢營銷費用充裕結合合宏宏觀觀環(huán)環(huán)境境和和項項目目自自身身條條件件，，建建議議采采用用方方式式多多次次集集中中小小規(guī)規(guī)模模開開盤盤方方式式推售節(jié)點點策略：：三次集中中開盤：：第一次開開盤6月月中下旬旬：推售售400-450套，，消化320-350套，80%以以上消化化率第二次開開盤9月月上旬：：推售300-350套，消消化200-250套套，70%以上上消化率率第三次開開盤11月下旬旬：推售售200-250套，，消化120-150套，65%以以上消化化率夏季展會會7月、、秋季展展會10月加推推：每次次加推100套套小戶型型產品進進行補貨貨底躍產品品與其它它產品分分開推售售，視客客戶積累累情況單單獨集中中選房推售戶型型產品策策略：100平平米以下下、115平米米精致三三居為業(yè)業(yè)績保障障產品（（63%），保保障全年年任務額額的完成成，舒適三居居、四居居、底躍躍產品為為價值標標桿產品品（37%），，實現項項目品質質業(yè)績保障障戶型要要求快速速去化，，中大戶戶型正常常消化速速度、樹樹立價值值標桿每次推售售目標明明確各期推售售產品分分工明確確，戶型型搭配合合理，各各期標桿桿產品、、明星產產品、走走量產品品合理搭搭配各期推售售戶型平平均面積積逐步提提升剩余產品品資源升升級，面面積搭配配合理，，不能給給09年年銷售造造成壓力力工