MBA必讀營銷戰(zhàn)略競爭

營銷戰(zhàn)略競爭營銷的三個層面

1、戰(zhàn)略營銷，整體市場企劃；2、銷售管理，區(qū)域市場推廣；3、業(yè)務(wù)推銷，顧客說服成交。一、企業(yè)營銷戰(zhàn)略攻勢1、企業(yè)生態(tài)企業(yè)對未來環(huán)境的主動適應(yīng)，即戰(zhàn)略攻勢環(huán)境企業(yè)營銷戰(zhàn)略是企業(yè)對營銷環(huán)境變化的戰(zhàn)略攻勢。案例彩電行業(yè)營銷戰(zhàn)略攻勢聯(lián)想神州數(shù)碼美國莫里斯公司營銷的三個循環(huán)營銷能力營銷環(huán)境營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略對現(xiàn)有的營銷資源進行企劃、配置，適應(yīng)未來環(huán)境的變化，取得戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢。營銷戰(zhàn)略失?。轰N售假象市場吸引力假象３Ｃ時代企業(yè)營銷導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變Change變化越來越快；Competition競爭越來越激烈；Customer顧客越來越挑剔。中國企業(yè)的營銷導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變：1、營銷職能導(dǎo)向；2、營銷組合導(dǎo)向；3、營銷戰(zhàn)略導(dǎo)向。中國的營銷職能導(dǎo)向中國的營銷組合導(dǎo)向產(chǎn)品促銷渠道價格展示過程人員營銷組合中國國企企業(yè)業(yè)營營銷銷的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略導(dǎo)導(dǎo)向向營銷銷能力力營銷銷環(huán)境境營銷銷戰(zhàn)略略1、、營營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略是是面面對對未未來來環(huán)環(huán)境境變變化化和和市市場場趨趨勢勢，，對對企企業(yè)業(yè)資資源源進進行行整整體體規(guī)規(guī)劃劃配配置置；；2、、營營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略是是涉涉及及整整個個市市場場和和企企業(yè)業(yè)全全局局，，面面向向未未來來；；3、、營營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略最最終終目目的的，，是是贏贏得得未未來來顧顧客客，，營營造造持持續(xù)續(xù)競競爭爭優(yōu)優(yōu)勢勢。市場場營營銷銷之之爭爭已已發(fā)發(fā)展展到到在在真真實實面面對對環(huán)環(huán)境境變變化化的的全全局局之之爭爭，，未未來來之之爭爭，，即即營營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略之之爭爭。營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略競競爭爭企企劃劃步步驟驟１、、確確立立SBU（（strategicbusinessunite））２、、營營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略企企劃劃基基本本步步驟驟營銷銷戰(zhàn)略略內(nèi)內(nèi)驅(qū)驅(qū)力力企業(yè)業(yè)使使命命企業(yè)業(yè)價價值值觀觀營銷銷環(huán)環(huán)境境審計計營銷銷能能力力審審計行業(yè)業(yè)市市場場吸引引力力戰(zhàn)略略單單位位競爭爭能能力力市場場戰(zhàn)戰(zhàn)略略定定位位市場場細細分分市場場原原動動力力競爭爭對對手手分分析析競爭爭壓壓力力前期期業(yè)業(yè)績績評評估估營銷銷目目標(biāo)標(biāo)營銷銷職職能能戰(zhàn)戰(zhàn)略略營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略企企劃劃步步驟驟營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略的的業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)驅(qū)驅(qū)動動力力１、、營營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略中中企企業(yè)業(yè)價價值值觀觀股東東價值值企業(yè)業(yè)價價值值觀觀相關(guān)關(guān)利利益益者者價價值值顧客客中中間間商商銀銀行行員工工價值值長期期財財務(wù)務(wù)目標(biāo)標(biāo)一般般員員工工管理理高高層層滿意意企業(yè)業(yè)ＥＥ－－ＶＶ－－ＲＲ協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略失失敗敗的的實實質(zhì)質(zhì)是是三三種種失失敗敗，，確確保保E-V-R良良性性循循環(huán)環(huán)。。企業(yè)業(yè)資資源源營銷銷能能力力(recourse)企業(yè)業(yè)環(huán)環(huán)境境營銷銷環(huán)環(huán)境境(environment)戰(zhàn)略略企業(yè)業(yè)價價值值觀觀營銷價值值(value)員工滿意意股東滿意意顧客滿意意營銷戰(zhàn)略略使企業(yè)業(yè)的運營營達到：：營銷戰(zhàn)略略環(huán)境境內(nèi)驅(qū)力認知行動競爭壓力力計劃反應(yīng)顧客驅(qū)動動力認知行動企業(yè)生存存發(fā)展?fàn)I銷的三三個動力力：１、宏宏觀相關(guān)關(guān)PEST分析析（威脅脅、機會會）Politics政政治推推力Economy經(jīng)經(jīng)濟推推力Society社社會推推力Technology技技術(shù)推推力2、行業(yè)市場場吸引力力分析（（威脅、、機會））結(jié)構(gòu)性創(chuàng)創(chuàng)利能力力競爭爭者者企業(yè)業(yè)替代者顧客議價價格能力力供應(yīng)商議議價能力力潛在進入入者指標(biāo)：行業(yè)市場場：1、市場場總量2、市場場增長率率3、市場場和產(chǎn)品品生命周周期行業(yè)內(nèi)競競爭：１、競爭爭程度２、競爭爭者集中中程度進入與替替代１、進入入成本２、進入入障礙３、替代代威脅增值鏈變變革１、通通路可接接近性２、終終端顧客客接近性性３、顧顧客革新新４、需需求的穩(wěn)穩(wěn)定性５、需需求周期期６、價價格敏感感性７、供供應(yīng)商議議價ＳＢＵ營營銷能力力分析１、企企業(yè)營銷銷資源審審計（強強項、弱弱項）（1）、、生產(chǎn)技技術(shù)與工工藝水平平。（成成本）（2）、、研發(fā)創(chuàng)創(chuàng)新能力力。（差差異化））（3）、、營銷技技能（營營業(yè)推廣廣、營銷銷培訓(xùn)等等）（4）、、營銷人人員素質(zhì)質(zhì)。（5）、、資金資資源。2、ＳＢＢＵ行業(yè)業(yè)營銷成成功的關(guān)關(guān)鍵因素素成本、價價格優(yōu)勢勢；差異化、、專業(yè)優(yōu)優(yōu)勢；創(chuàng)新速度度、市場場領(lǐng)先優(yōu)優(yōu)勢；營銷溝通通優(yōu)勢。。（１）、、標(biāo)桿瞄瞄準(zhǔn)：與與競爭者者資源能能力比較較；（２）、、相對競競爭優(yōu)勢勢：核心心競爭能能力；在行業(yè)成成功因素素中，競競爭者得得以支持持其競爭爭優(yōu)勢的的基本的的關(guān)鍵能能力。（３）、、尋找持持續(xù)競爭爭優(yōu)勢；；創(chuàng)造不可可復(fù)制的的競爭優(yōu)優(yōu)勢，條條件：A、企業(yè)業(yè)歷史路路經(jīng)資源源和能力力；B、無數(shù)數(shù)小決策策；C、社會會性質(zhì)復(fù)復(fù)雜的資資源和能能力。（非交易易性資產(chǎn)產(chǎn)）（４）、、持續(xù)營營銷戰(zhàn)略略競爭優(yōu)優(yōu)勢的最最終保障障；企業(yè)必須須由適應(yīng)應(yīng)型組織織變成學(xué)學(xué)習(xí)型組組織。3、競爭爭能力提提升適應(yīng)型組組織變成成學(xué)習(xí)型型組織通過“學(xué)學(xué)習(xí)定位位”和““促進因因素”達達到：（1）、、組織知知識獲得得（2）、、組織知知識共享享（3）、、組織知知識利用用。通過企業(yè)業(yè)組織的的知識更更新和創(chuàng)創(chuàng)造，帶帶動組織織在營銷銷戰(zhàn)略創(chuàng)創(chuàng)新，面面向未來來環(huán)境，，永遠走走在對手手的前面面。ＳＢＵ的的市場戰(zhàn)戰(zhàn)略定位位促銷溝通通與品牌牌建設(shè)主講：陳陳文軍營銷要解解決三個個問題產(chǎn)品的商商業(yè)化；；產(chǎn)品顧客客送達；；做顧客的的思想工工作價格；廣告；公關(guān)；銷售促進進；人員銷售售。目標(biāo)1、了解解直接促促銷和間間接促銷銷的組合合。2、理解解各種促促銷形式式之間的的區(qū)別與操作的的差異。。3、學(xué)會會如何進進行促銷銷策劃和和運作。。促銷競爭爭和促銷銷工具創(chuàng)創(chuàng)新一、什么么是促銷銷？1、促銷銷：就是是通過溝溝通讓目目標(biāo)消費費者購購買你的產(chǎn)產(chǎn)品，提提升銷量量。2、促銷銷的本質(zhì)質(zhì)：溝通通。3、促銷銷的目的的：說服服購買、、實現(xiàn)購購買。二、直接促銷銷溝通廣告告：媒媒體溝溝通公關(guān)關(guān)：新新聞、、事件溝溝通銷售促進進：誘因因溝通人員推銷銷：面訪訪人員溝溝通三、間接促銷銷溝通產(chǎn)品：產(chǎn)產(chǎn)品中讓讓顧客能能容易認認知的部部分。價格：價價格的展展示、心心理功能能。渠道：銷銷售渠道道中的信信息和形形象轉(zhuǎn)播播。1、產(chǎn)品品中的間間接促銷銷設(shè)計（1）、、顧客容容易感知知產(chǎn)品功功能特征征A：適應(yīng)應(yīng)性：吻吻合消費費者生活活方式目目標(biāo)B：相對對優(yōu)越性性：明顯顯超過競競品和服服務(wù)效能能。C：明確確性：快快速了解解好處，，自我交交流強。。（2）、產(chǎn)品品的顯示示因素促促銷產(chǎn)生對顧顧客的吸吸引，包包括：A：附屬屬物性：：顏色、、氣味、、質(zhì)感。。B：品牌牌名稱：：名稱產(chǎn)產(chǎn)生品質(zhì)質(zhì)聯(lián)想。。C：包裝裝設(shè)計：：形狀、、色彩。。2、渠道道中的間間接促銷銷（1）、、通路形形象傳遞遞導(dǎo)向A、通路路檔次、、品位。。B、通路路形象展展示、氛氛圍。（2）、、通路轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)賣者的的支持A：貨貨架面積積B：售售點引導(dǎo)導(dǎo)3、價格格中的間間接促銷銷（1）、、價格的的兩種功功能A、價格格交換導(dǎo)導(dǎo)向：價價格水平平與購買量成反反比。B、價格格展示導(dǎo)導(dǎo)向：價價格與購購買量成正比。。（2）、、消費者者的價格格參標(biāo)四、直接接促銷工工具1、廣告告：單位展露露成本低低、重復(fù)復(fù)信息潛潛力、多多樣化創(chuàng)創(chuàng)意、輕輕松接受受氛圍、、大眾媒媒體聲譽譽。2、人人員推推銷：：高成本本、低低聲譽譽、緊緊張氛氛圍、、顧客客化導(dǎo)導(dǎo)向、、反饋饋與針針對性性、交交易實實際。。3、公公關(guān)：：可信效效果、、低成成本、、可控控性差差、短短命。。4、銷銷售促促進：：特別溝溝通方方法、、特別別獎惠惠提供供。反反應(yīng)應(yīng)快、、熱烈烈。直接促促銷中中的組組合方方法支持因因素法法：強調(diào)人人員強調(diào)廣廣告工業(yè)品品耐用品品非耐用用品客戶決決策階階段法法目標(biāo)顧顧客認知興趣評估獲得試用中斷采納重復(fù)顧客決決策階階段法法：廣告、、公關(guān)關(guān)：創(chuàng)創(chuàng)造認認知和和興趣趣；人員推推銷：：有助助于顧顧客評評價和和獲取??；銷售促促進：：試用用和重重復(fù)購購買。。在采采納階階段：：維持目目的：：使用用頻率率，防防止品品牌轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移；；擴展目目的：：獲取取新的的采用用機會會。價格促促銷因因子？？渠道促促銷因因子？？廣告？？產(chǎn)品促促銷因因子？？銷售促促進？？公關(guān)？？人員推推銷？？促銷組組合完成、、連續(xù)公司營營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略計劃序序列法法NOYES五：有有效的的廣告告操作作1、分分析目目標(biāo)受受眾潛在目目標(biāo)顧顧客意見領(lǐng)領(lǐng)袖經(jīng)銷商商2、讓廣告告引起起注意意A、有有形影影響強度、、新奇奇、對對比、、動感感B、報報賞吸吸引借用報報賞（（美麗麗、可可愛））內(nèi)在報報賞（（內(nèi)在在價值值鏈分分析））使用內(nèi)內(nèi)在價價值鏈鏈分析析：產(chǎn)品及及其獨獨特功功能獨特功功能作作用使用利利益對生活活方式式或情情感回回報（（意義義）3、如如何讓讓廣告告媒體體發(fā)布布有效效考慮：：目標(biāo)受受眾的的媒體體接觸觸習(xí)慣慣耕耘模模型狩獵模模型六：銷銷售促促進1、進進行貿(mào)貿(mào)易SP目的：：進貨貨回款款、開開發(fā)增增銷、、服務(wù)務(wù)形象象。操作：：進貨貨回款款：公公關(guān)催催化、、人員員說服服、費用折折扣。。開發(fā)增增銷：：鋪貨貨率、、售點點引導(dǎo)導(dǎo)、售售點促銷銷。2、進進行終終端促促銷目的：：知名名、試試用、、品牌牌轉(zhuǎn)換換、加重購購買（（頻率率、數(shù)數(shù)量））、淡季卸卸貨、、現(xiàn)金金回籠籠、反擊競競爭、、穩(wěn)定定顧客客。3、SP的的形式式和關(guān)關(guān)鍵SP的的形式式：即時價價值、、延時時價值值降低價價格、、附加加價值值SP的的關(guān)鍵鍵因素素：A：消消費者者的介介入程程度B：經(jīng)經(jīng)銷商商的存存貨風(fēng)風(fēng)險C：品品牌力力4、SP的的后遺遺癥顧客參參考價價格下下沉形象受受損失控經(jīng)銷商商不合合作5、SP與與品牌牌忠誠誠度SP在在銷售售中反反應(yīng)最最快SP吸吸引的的是實實惠傾傾向賣賣者SP在在產(chǎn)品品成熟熟市場場不能能產(chǎn)生生新的的、長長期買買者SP最最終培培養(yǎng)品品牌的的不忠忠誠6、如如何進進行SP策策劃運運作確立SP目目標(biāo)SP市市場機機會和和競爭爭分析析選擇SP工工具制定SP實實施方方案預(yù)試方方案實施和和控制制結(jié)果評評估7、制制定SP實施方方案誘因規(guī)規(guī)模、、數(shù)量量、品品種參與對對象條條件活動持持續(xù)時時間發(fā)布途途徑和和媒體體選擇擇協(xié)同任任務(wù)配配合的的日程程安排排活動預(yù)預(yù)算及及分配配8、SP的的設(shè)計計原則則SP的的虛化化和實實化SP的的戰(zhàn)術(shù)術(shù)和戰(zhàn)戰(zhàn)略SP的的吸引引力增增強9、促促銷工工具創(chuàng)創(chuàng)新聯(lián)盟促促銷。。目標(biāo)顧顧客立立體化化促銷銷。A：相相關(guān)促促銷B：不不相關(guān)關(guān)促銷銷增值鏈鏈促銷銷。七、如如何進進行公公關(guān)1、公公關(guān)目目的：：溝通、、知名名度、、美譽譽度2、新聞、、事件件傳播播。3、公公關(guān)神神話、、觀念念引導(dǎo)導(dǎo)、故故事生動化化。4、公公關(guān)意意識。。八、如如何進進行品牌營營銷1、品品牌營營銷的的階段段知名度度試用率率滿意度度忠誠度度2、品牌營營銷的的目標(biāo)標(biāo)重復(fù)購購買（（原有有）顧客推推薦（（中介介）指名購購買（（新購購）九、如如何做做知名名度？？知名度度包括括：知道理解認同如何讓讓受眾眾知道道你的的品牌牌引起受受眾注注意是是關(guān)鍵鍵。在傳播播設(shè)計計中，，手段段包括括：A：有有形影影響強度(Intensity)、新新奇(novelty)對比(contrast)、、動感感(monition)B:報報賞吸吸引，，包括括：借用報報賞（（美麗麗、可可愛））內(nèi)在報報賞如何讓讓受眾眾理解解你的的品牌牌傳播模模式：：編碼發(fā)發(fā)送送解解碼理解的的效果果取決決于：：編碼方方式、、噪音音克服服、解解碼正正確噪音如何讓讓受眾眾認同同你的的品牌牌：認同的的意義義是讓讓顧客客購買買你的的品牌牌，而而不是是對手手的品品牌。。典型學(xué)學(xué)習(xí)模模型；；增強學(xué)學(xué)習(xí)模模型；；社會傳傳播模模型。。典型學(xué)學(xué)習(xí)模模型食物食欲食物食欲吆呵食欲吆呵西部牛牛仔強悍、、冒險險萬寶路路強悍、、冒險險萬寶路路強悍、、冒險險增強學(xué)學(xué)習(xí)模模型習(xí)慣慣激勵回回報欲望驅(qū)驅(qū)動外在刺刺激產(chǎn)生合適反應(yīng)新奇尋尋找應(yīng)用技技術(shù)：：情景習(xí)習(xí)慣；；情景報報賞；；情景欲欲望；；情景刺刺激。。社會傳傳播模模型企業(yè)信信息目標(biāo)顧顧客意見領(lǐng)領(lǐng)袖十、如如何進進行產(chǎn)產(chǎn)品試試用：試用率率與知知名度度的關(guān)關(guān)系；；產(chǎn)品試試用的的針對對性；；利用SP增增強試試用。。試用知名度度試用率率與知知名度度的關(guān)關(guān)系原則：：如何通通過有有效的的誘因因促使使未使使用者者使用用？如何通通過有有效的的誘因因促使