《大眾傳播學(xué)研究方法導(dǎo)論（第二版）》課件第八章 內(nèi)容分析法

學(xué)習(xí)指導(dǎo)當(dāng)研究媒介內(nèi)容時(shí)，內(nèi)容分析法是一種常用方法，在研究傳播效果時(shí)，也經(jīng)常見到內(nèi)容分析法的身影。其他社會(huì)科學(xué)，如社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和政治學(xué)等，沒有傳播學(xué)這么重視內(nèi)容分析法，實(shí)際上，內(nèi)容分析法的發(fā)展跟大眾媒體和傳播技術(shù)的發(fā)展密切相關(guān)，本章就是介紹傳播研究中的內(nèi)容分析法，包括它的優(yōu)缺點(diǎn)及研究設(shè)計(jì)、過程和信效度，重點(diǎn)是如何編制有效的編碼表。目錄第一節(jié)內(nèi)容分析法在大眾傳播研究中的應(yīng)用第二節(jié)內(nèi)容分析法的特點(diǎn)第三節(jié)內(nèi)容分析法的過程第一節(jié)內(nèi)容分析法在大眾傳播研究中的應(yīng)用早在18世紀(jì)，瑞典學(xué)者就已經(jīng)計(jì)算贊美歌里包含的宗教象征符號(hào)的數(shù)量，以此來(lái)看贊美歌是否反對(duì)教會(huì)。19世紀(jì)末，學(xué)者們開始對(duì)報(bào)紙進(jìn)行量化內(nèi)容分析，同時(shí)，內(nèi)容分析法還被用于分析與國(guó)家認(rèn)同有關(guān)的詞語(yǔ)出現(xiàn)在總統(tǒng)公共演講中的頻率，廣告在廣播節(jié)目中的類型和比重等。第一節(jié)內(nèi)容分析法在大眾傳播研究中的應(yīng)用20世紀(jì)20年代，傳播學(xué)奠基人之一拉斯韋爾使用了內(nèi)容分析法來(lái)研究第一次世界大戰(zhàn)期間各參戰(zhàn)國(guó)所使用的宣傳符號(hào)，認(rèn)為“宣傳是現(xiàn)代世界中最強(qiáng)大的工具之一”。第二次世界大戰(zhàn)期間，盟軍情報(bào)部門監(jiān)聽德國(guó)電臺(tái)播放音樂節(jié)目的數(shù)量和類型，并跟歐洲德占區(qū)內(nèi)電臺(tái)音樂節(jié)目相比較，以此推測(cè)歐洲大陸上盟軍反攻的戰(zhàn)況。戰(zhàn)后，學(xué)者們用內(nèi)容分析法來(lái)研究新聞的遣詞造句對(duì)傳播效果的影響。內(nèi)容分析法在傳播學(xué)研究中的應(yīng)用：描述某一時(shí)間段內(nèi)媒介內(nèi)容和媒介再現(xiàn)手段描述媒介內(nèi)容和再現(xiàn)手段的特征和趨勢(shì)，比如研究廣告對(duì)女性的再現(xiàn)方式，研究電影鏡頭的使用，研究小說(shuō)的主題變遷等。比較不同媒體之間的內(nèi)容差異，如比較黨報(bào)和都市報(bào)對(duì)突發(fā)性事件的處理方式，比較中美媒體對(duì)于臺(tái)灣問題的報(bào)道等。通過研究媒介內(nèi)容和再現(xiàn)手段來(lái)體現(xiàn)真實(shí)世界里的社會(huì)觀念和行為，即比較媒介現(xiàn)實(shí)和“社會(huì)真實(shí)”。內(nèi)容分析法在傳播學(xué)研究中的應(yīng)用：推斷傳播者的特征和態(tài)度通過媒介內(nèi)容和再現(xiàn)手段來(lái)描述與傳播者有關(guān)的變量的特征。了解媒介對(duì)某些群體(如少數(shù)民族、外國(guó)人、兒童、女性等)和某些議題(如艾滋病、農(nóng)民工)的態(tài)度，以此來(lái)批判性地評(píng)價(jià)媒體在社會(huì)權(quán)力運(yùn)作過程中的地位和立場(chǎng)。內(nèi)容分析法在傳播學(xué)研究中的應(yīng)用：跟受眾調(diào)查結(jié)合在一起，估計(jì)特定媒介內(nèi)容的傳播效果培養(yǎng)分析理論用調(diào)查法來(lái)研究受眾的態(tài)度和媒體接觸習(xí)慣，用內(nèi)容分析法來(lái)統(tǒng)計(jì)電視節(jié)目暴力信息的程度和出現(xiàn)頻率。內(nèi)容分析法還可以用于查證歷史文獻(xiàn)的作者，具體操作過程就是統(tǒng)計(jì)待查證文獻(xiàn)里某些字和詞出現(xiàn)的頻率，然后跟已知作者文獻(xiàn)里相同字和詞出現(xiàn)的頻率進(jìn)行對(duì)比。第二節(jié)內(nèi)容分析法的特點(diǎn)一、內(nèi)容分析法的定義貝雷爾森認(rèn)為，“內(nèi)容分析是對(duì)顯在(obvious)傳播內(nèi)容進(jìn)行客觀、系統(tǒng)和量化描述的一種研究方法”。柯林杰則認(rèn)為，“內(nèi)容分析是為了測(cè)量某些變量而以系統(tǒng)、客觀和量化的方式來(lái)研究和分析傳播過程的一種方法”。阿特斯蘭德認(rèn)為，“內(nèi)容分析是一種揭示社會(huì)事實(shí)的數(shù)據(jù)調(diào)查方法，在這種方法中。第二節(jié)內(nèi)容分析法的特點(diǎn)二、內(nèi)容分析法的特征研究對(duì)象不受打擾。內(nèi)容分析的研究對(duì)象是已經(jīng)生產(chǎn)出來(lái)的媒介內(nèi)容，媒介內(nèi)容分布廣泛，研究者能夠不接觸媒介內(nèi)容的生產(chǎn)者和消費(fèi)者而獲得研究樣本，因此避免了受研究對(duì)象反應(yīng)的影響。第二節(jié)內(nèi)容分析法的特點(diǎn)二、內(nèi)容分析法的特征研究過程可重復(fù)。不同的研究者遵循相同的研究設(shè)計(jì)和過程，能夠得到相同的研究結(jié)果。即研究者個(gè)人的偏見和喜好不能影響研究結(jié)果。量化方法。內(nèi)容分析中，數(shù)據(jù)收集過程就是將文字、圖片、語(yǔ)言、舞蹈等媒介內(nèi)容轉(zhuǎn)化為數(shù)字，準(zhǔn)確計(jì)算某些元素的出現(xiàn)次數(shù)和百分比。它是一種量化方法，分析數(shù)據(jù)時(shí)會(huì)用到統(tǒng)計(jì)手段。第二節(jié)內(nèi)容分析法的特點(diǎn)二、內(nèi)容分析法的特征非結(jié)構(gòu)化程度高。內(nèi)容分析是高度非結(jié)構(gòu)化的量化方法，研究者在設(shè)計(jì)編碼表的時(shí)候不能預(yù)測(cè)所有的分類類別，將媒介內(nèi)容分類時(shí)才發(fā)現(xiàn)有些分類應(yīng)該合并、刪除、更替或增添，這時(shí)，研究者就可以根據(jù)需要對(duì)編碼表作相應(yīng)修正，然后繼續(xù)編碼過程。第二節(jié)內(nèi)容分析法的特點(diǎn)二、內(nèi)容分析法的特征描述媒介內(nèi)容。無(wú)論研究問題和研究目的為何，內(nèi)容分析都只能提供有關(guān)媒介內(nèi)容的數(shù)據(jù)，它從不直接涉及有關(guān)傳播者或受眾的數(shù)據(jù)，只能根據(jù)媒介內(nèi)容來(lái)推斷有關(guān)人的態(tài)度和行為的變量。而且，對(duì)內(nèi)容的描述應(yīng)該準(zhǔn)確、清楚。第二節(jié)內(nèi)容分析法的特點(diǎn)三、內(nèi)容分析法的優(yōu)點(diǎn)不打擾研究對(duì)象，使得內(nèi)容分析能夠避免研究對(duì)象所造成的抽樣和測(cè)量誤差，其結(jié)果更加準(zhǔn)確。內(nèi)容分析的研究對(duì)象是大規(guī)模生產(chǎn)、公開發(fā)布的媒介內(nèi)容，比起調(diào)查法和實(shí)驗(yàn)法，它獲得研究樣本的途徑更多更容易。內(nèi)容分析節(jié)省人力和研究經(jīng)費(fèi)。第二節(jié)內(nèi)容分析法的特點(diǎn)四、內(nèi)容分析法的缺點(diǎn)內(nèi)容分析只適合研究那些明確的、顯在的媒介內(nèi)容，在處理意識(shí)形態(tài)、觀念、價(jià)值、意義這些含義精妙的概念方面比較薄弱。編碼是內(nèi)容分析的關(guān)鍵步驟，而對(duì)大量媒介內(nèi)容進(jìn)行分類和編碼，是很煩瑣的事情。內(nèi)容分析只能夠研究那些被記錄和流傳下來(lái)的媒介內(nèi)容。內(nèi)容分析的研究結(jié)果依賴于編碼時(shí)的定義和分類，編碼是人為的過程，有可能會(huì)產(chǎn)生誤差。第二節(jié)內(nèi)容分析法的特點(diǎn)五、內(nèi)容分析法的研究設(shè)計(jì)描述媒介內(nèi)容的再現(xiàn)手段比較不同媒體之間的內(nèi)容差異分析某個(gè)媒體在長(zhǎng)時(shí)間段里的變化趨勢(shì)比較同一媒體提供的不同信息比較針對(duì)不同受眾群體的媒介信息案例：比較同一媒體在不同情況下的報(bào)道

以《華盛頓郵報(bào)》、加拿大《環(huán)球郵報(bào)》、新加坡《海峽時(shí)報(bào)》三份報(bào)紙2003年3月14日至6月2日的關(guān)于中國(guó)和越南SARS的報(bào)道為研究樣本，發(fā)現(xiàn)西方主導(dǎo)的新聞媒體對(duì)中國(guó)內(nèi)地SARS的報(bào)道基本上是負(fù)面的，而對(duì)越南SARS的報(bào)道基本上是正面的。進(jìn)一步分析表明，這主要與兩國(guó)政府在處理SARS危機(jī)時(shí)采用的手法有關(guān)，而非取決于西方媒體對(duì)中越兩國(guó)的刻板印象。因此，在塑造國(guó)家形象的過程中，內(nèi)在因素起主導(dǎo)作用，內(nèi)外力量互動(dòng)轉(zhuǎn)化，則是媒體建構(gòu)他者形象的關(guān)鍵。第二節(jié)內(nèi)容分析法的特點(diǎn)五、內(nèi)容分析法的研究設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)媒體的表現(xiàn)比較記者的話語(yǔ)及其行為，評(píng)價(jià)記者的職業(yè)意識(shí)和媒介表現(xiàn)比較一個(gè)信源的內(nèi)容行為與另一個(gè)信源的內(nèi)容行為之間的關(guān)系根據(jù)同一信源在某一時(shí)間點(diǎn)上的內(nèi)容和行為，推斷它在另一個(gè)時(shí)間點(diǎn)上的內(nèi)容和行為比較媒體內(nèi)容變化的趨勢(shì)與通過其他手段得到的數(shù)據(jù)的變化趨勢(shì)比較媒體內(nèi)容與其他來(lái)源數(shù)據(jù)案例：評(píng)價(jià)媒體表現(xiàn)

根據(jù)1995年中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新聞學(xué)研究所對(duì)中國(guó)女記者的調(diào)查結(jié)果，中國(guó)記者里大約1/3是女記者（可惜此后相關(guān)研究匱乏，20年過去了，我們至今缺乏更可信的數(shù)據(jù)證明中國(guó)記者的性別分布）。以此為依據(jù)，我們可以評(píng)價(jià)媒體是否給女記者提供了充分的工作機(jī)會(huì)、讓女記者的報(bào)道能夠出現(xiàn)在重要的新聞版面上。馮媛曾經(jīng)做過類似這個(gè)研究設(shè)計(jì)的一個(gè)內(nèi)容分析，她分析了8份全國(guó)性報(bào)紙（《光明日?qǐng)?bào)》、《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》、《科技日?qǐng)?bào)》、《法制日?qǐng)?bào)》、《工人日?qǐng)?bào)》、《中國(guó)青年報(bào)》、《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》、ChinaDaily）的頭版，發(fā)現(xiàn)在所有新聞行動(dòng)者里，女性只占16%，這十分不符合女性在總?cè)丝谥械谋戎亍Ｒ虼怂茢?，女性在媒體里普遍處于不可見（invisible）的狀態(tài)。第二節(jié)內(nèi)容分析法的特點(diǎn)五、內(nèi)容分析法的研究設(shè)計(jì)

傳播效果研究往往伴隨著對(duì)媒介內(nèi)容的分析，“內(nèi)容分析+受眾調(diào)查”是很多傳播效果研究的經(jīng)典研究設(shè)計(jì)，比如涵化效果理論和議程設(shè)置理論。但是，對(duì)大多數(shù)研究報(bào)告而言，當(dāng)使用兩種研究方法的時(shí)候，內(nèi)容分析經(jīng)常都是可以被放棄的方法，研究的重點(diǎn)在于受眾調(diào)查，通過簡(jiǎn)單粗略的直觀印象或者用功的文獻(xiàn)綜述，研究者就可以歸納總結(jié)媒介內(nèi)容，無(wú)須再親自動(dòng)手做內(nèi)容分析。因此，我們需要更巧妙的研究設(shè)計(jì)，使得內(nèi)容分析法與調(diào)查法兩種方法在研究里保持同等重要的地位，不會(huì)被隨意放棄。第三節(jié)內(nèi)容分析法的過程一、內(nèi)容分析法的過程提出研究問題內(nèi)容分析法只能夠用于研究被記錄和保存下來(lái)的媒介內(nèi)容，因此只有那些跟媒介內(nèi)容直接相關(guān)的研究問題才能夠使用內(nèi)容分析。研究問題應(yīng)該明確而具體，能夠清晰地指示接下去的數(shù)據(jù)收集工作。第三節(jié)內(nèi)容分析法的過程一、內(nèi)容分析法的過程提出研究問題20世紀(jì)90年代以來(lái)，我國(guó)婦女運(yùn)動(dòng)的發(fā)展是否帶來(lái)了新聞中女性形象的變化？這是一個(gè)“是什么”類型的問題，由于是縱向研究，還能夠回答“怎么樣”，但是不能夠直接回答“為什么”，這也是大多數(shù)內(nèi)容分析法的研究問題的共同特點(diǎn)。第三節(jié)內(nèi)容分析法的過程一、內(nèi)容分析法的過程抽樣大眾媒介每天生產(chǎn)的內(nèi)容是海量的，內(nèi)容分析不可能涉及每一個(gè)媒介產(chǎn)品，所以，研究者必須從大量媒介內(nèi)容中選出最有代表性、最能夠回答研究問題的樣本。抽樣的前提是確定研究總體，包括所研究的主題和時(shí)間跨度。第三節(jié)內(nèi)容分析法的過程一、內(nèi)容分析法的過程抽樣第三節(jié)內(nèi)容分析法的過程一、內(nèi)容分析法的過程抽樣第一步，需要確定研究樣本來(lái)自哪家媒體；第二步，對(duì)研究日期進(jìn)行抽樣；第三步，確定研究樣本。構(gòu)造周抽樣：

內(nèi)容分析法里的等距抽樣經(jīng)常被稱作構(gòu)造周抽樣（theconstructedweeksampling）。一家周七刊報(bào)紙，每隔n（n不等于7的倍數(shù)）天抽取一份，那么連續(xù)的7份樣本報(bào)紙就可以囊括周一到周日這七天的出版日期，于是形成一個(gè)構(gòu)造周（aconstructedweek）。構(gòu)造周抽樣：

另一種形成構(gòu)造周的做法是，以周七刊日?qǐng)?bào)為例，每年有52個(gè)周一、52個(gè)周二……52個(gè)周日，從52個(gè)周一中隨機(jī)抽出1個(gè)周一，從52個(gè)周二中隨機(jī)抽出1個(gè)周二，以此類推，隨機(jī)抽出的這7天囊括了周一到周日，也形成了一個(gè)構(gòu)造周。研究問題：1955—1996年間，中國(guó)內(nèi)地省際新聞之間的相互流通情況是什么？抽樣階段一：選擇抽樣的媒體（1）將全國(guó)媒體按照傳播渠道分成報(bào)紙、期刊、廣播、電視和互聯(lián)網(wǎng)幾類，由于研究時(shí)間跨度長(zhǎng)，1955年我國(guó)最有影響力的媒體是報(bào)紙，所以選擇報(bào)紙。（2）將全國(guó)報(bào)紙垂直分成中央級(jí)(全國(guó)性)、省級(jí)、市級(jí)、縣級(jí)四層，由于研究問題是“省際”，所以中央級(jí)報(bào)紙被排除，市級(jí)和縣級(jí)報(bào)紙對(duì)省際新聞的重視不夠，所以選擇省級(jí)報(bào)紙。抽樣階段二：選擇研究日期（1）研究者按20世紀(jì)50年代、60年代、70年代、80年代和90年代將研究時(shí)間跨度等距分期，考慮到我國(guó)1955—1996年之間發(fā)生的大事，為了減少“文化大革命”特殊事件對(duì)研究結(jié)果造成的誤差，決定每隔20年從中抽出連續(xù)的兩年，即1955—1956年(“文化大革命”前)、1975—1976年(“文化大革命”末期)和1995—1996年(“文化大革命”后)。（2）在入樣的六個(gè)年份中，每年抽出4個(gè)星期共28天為研究日期，即總共包括了4816期報(bào)紙。抽樣階段三：選擇研究樣本（1）本研究只關(guān)注“新聞”，因此那些表述意見的文章(如社論、評(píng)論、讀者來(lái)信)、副刊、廣告、天氣預(yù)報(bào)等非新聞?lì)悆?nèi)容被排除。（2）“省際新聞”指的是發(fā)生地點(diǎn)在外省的新聞，無(wú)論本省人士是否參與?！氨臼　敝傅氖菆?bào)紙出版所在地，“外省”指的是“本省”以外的其他所有省份。抽樣階段三：選擇研究樣本（3）關(guān)于中央領(lǐng)導(dǎo)人的活動(dòng)，無(wú)論活動(dòng)地點(diǎn)在本省還是外省，都不入樣，否則，對(duì)于《北京日?qǐng)?bào)》而言，無(wú)法判斷大量中央領(lǐng)導(dǎo)人在北京的活動(dòng)是“本省”還是“外省”的。而且，省級(jí)報(bào)紙報(bào)道中央領(lǐng)導(dǎo)人活動(dòng)的新聞，這是信息的垂直流動(dòng)并非水平流動(dòng)。第三節(jié)內(nèi)容分析法的過程一、內(nèi)容分析法的過程編碼確定分析單位制作編碼表(codingsheet)訓(xùn)練編碼員進(jìn)行編碼第三節(jié)內(nèi)容分析法的過程一、內(nèi)容分析法的過程分析數(shù)據(jù)編碼員完成編碼工作之后，就可以把數(shù)據(jù)錄入計(jì)算機(jī)，使用統(tǒng)計(jì)軟件來(lái)進(jìn)行分析。一般最常用的是描述性的統(tǒng)計(jì)方法，如頻數(shù)、百分比、均值等。第三節(jié)內(nèi)容分析法的過程一、內(nèi)容分析法的過程報(bào)告研究結(jié)果研究報(bào)告應(yīng)該依據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果來(lái)回答研究問題，解釋以數(shù)字形式呈現(xiàn)的內(nèi)容分析結(jié)果，包括解釋數(shù)字的含義及其重要性。第三節(jié)內(nèi)容分析法的過程二、內(nèi)容分析法的信度我們要討論的是內(nèi)容分析所特有的編碼員間信度問題，即不同編碼員之間一致性的程度。如果不同編碼員對(duì)同一個(gè)研究樣本的編碼高度一致，就是說(shuō)編碼是可重復(fù)的，那么內(nèi)容分析結(jié)果的信度就高；反之，如果不同編碼員的編碼差異太大，就認(rèn)為其信度低，研究者必須找出提高信度的方法，降低編碼過程中的誤差。編碼的誤差來(lái)源有三個(gè)：第一個(gè)是由素質(zhì)、知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)程度等方面的差異造成的編碼員差異。第二個(gè)是編碼表的分類系統(tǒng)沒有窮盡各種可能的情況，或者不具有互斥性，從而導(dǎo)致對(duì)編碼員的指示不清晰。第三個(gè)是隨機(jī)誤差。降低編碼誤差的方法：更細(xì)致地定義分類系統(tǒng)。如果分類系統(tǒng)不細(xì)致或者分類準(zhǔn)則模糊，就會(huì)導(dǎo)致某些情況不能夠被準(zhǔn)確無(wú)誤地迅速歸類。加強(qiáng)對(duì)編碼員的訓(xùn)練和控制編碼員人數(shù)。編碼員人數(shù)越多，則產(chǎn)生不同意見的可能性越大，編碼不一致的情況越有可能出現(xiàn)。進(jìn)行試編碼。檢驗(yàn)編碼員信度的方法：

當(dāng)整個(gè)內(nèi)容分析報(bào)告主要依靠一個(gè)編碼員進(jìn)行編碼工作的時(shí)候，我們可以隨機(jī)抽取部分樣本，請(qǐng)第二位編碼員進(jìn)行編碼，檢驗(yàn)共同樣本的信度。應(yīng)該抽取多少樣本進(jìn)行二次編碼呢？一般而言，樣本規(guī)模越大，抽取的共同樣本的比例應(yīng)該越低。編碼員間信