策劃書：汽車博覽中心前期廣告策劃書

第67頁共67頁籌劃書：汽車博覽中心前期廣告籌劃書博覽會活動籌劃書范例1第一局部展覽會前的準(zhǔn)備工作展覽會的籌劃過程是一個綜合而又復(fù)雜的過程,并不是簡單的等價交換。它是為賣家和買家提供一定的環(huán)境和場所，促使交易達(dá)成的過程。評價一場展覽會的籌劃，而是要涉及到眾多行業(yè)和部門的，因此我們在籌劃展覽會的時候要充分考慮到各方面的因素。一、首先要理解展覽要涉及到哪些部門，并怎樣更好而又合理的協(xié)調(diào)組織好這些部門，為展覽會的成功舉辦而鋪路從上述圖中我們可以看到展覽業(yè)促進(jìn)了相關(guān)行業(yè)的開展，同時主動權(quán)又完全掌握在展覽的組織策劃者手中。作為一名有著豐富展覽經(jīng)歷的組織者來說，必需要充分的考慮到這些因素，才能使展覽會到達(dá)圓滿的目的。否那么其中一環(huán)沒有考慮到，都要付出很大的代價。因此要求籌劃者本著以上實際出發(fā)，真正意義上籌劃一場全面而又深度的展會。二、工程經(jīng)理制目前大多數(shù)展覽公司實行的是工程經(jīng)理制，即工程經(jīng)理從展覽會的組織確定到招展，及最后展出期間所遇到的問題的負(fù)責(zé)制。它要求〔如圖1〕所示一樣必需要全面的掌握工作才能作為一個合格的舵手。工程經(jīng)理籌劃會議的前期工作市場調(diào)研:市場調(diào)研對于籌劃者來說，尤其第一屆展覽會的籌劃特別重要。對于首屆展覽會的開展具有以下缺陷：1、沒有成功召開的經(jīng)歷和現(xiàn)有形式。2、沒有創(chuàng)造出品牌3、沒有與顧客建立穩(wěn)定的關(guān)系及沒有穩(wěn)定的顧客群4、不理解行業(yè)市場的開展動態(tài)要求工程經(jīng)理1、具有敏銳的市場調(diào)查才能和超前的市場知識，曾經(jīng)有一個會展界同行說：“當(dāng)別人已經(jīng)占領(lǐng)了山頭，我們沒有必要去搶這個山頭，我們可以另開拓路。占領(lǐng)別人沒有發(fā)現(xiàn)的山頭”。這是一個最直接的形象比喻。籌劃者在籌劃展覽本身要有這種創(chuàng)新意識，即對周圍和將來的事業(yè)的關(guān)心與考慮。京某展覽中心，在籌劃中國第一屆零售業(yè)的展會成為我們的展會的成功典型，我們可以作為考慮。工程經(jīng)理在準(zhǔn)備籌劃這個展會時，不僅提早到實地考察,而且搜集了大量的,確定未幾年中國開展趨勢,而成功的籌劃了這屆展覽,并獲得了展會的延續(xù)性。2、可行性分析^p報告。展覽會的實地考察、企業(yè)的反響，相關(guān)資料的整理，通過這些信息的觀察和自身的經(jīng)歷，確立展覽會的“可行性”或“不可行性”做出最終的判斷展會的召開與否。再匯報給上級主管，最終根據(jù)報告制定整體展覽會方案，因此書寫報告也是工程經(jīng)理非常主要的環(huán)。因為決策者在支持展覽會的召開是根據(jù)會議可行性報告和工程經(jīng)理對整個行業(yè)的理解程度來決定的。工程場地確實定、規(guī)模及時間工程經(jīng)理根據(jù)市場調(diào)查，最終確定展會召開，必須充分考慮到展會的場地、規(guī)模及時間確實定根據(jù)國際慣例，一個成品版和規(guī)模的展會，并不是首次舉辦就規(guī)模很大的，是經(jīng)歷一個過程而開展壯大的。當(dāng)然展會規(guī)模和起點高其影響力度也就更高，但這對于展會籌劃者來說風(fēng)險和投資太大，造成很大的壓力，日前我國根據(jù)場館規(guī)模及相應(yīng)配套設(shè)施以及展覽知識還遠(yuǎn)不及歐美等展覽業(yè)興旺的國家〔以國家際展覽會籌劃為例〕必需要充分考慮到國際展的要求：⑴國外參展商必需要到達(dá)整體參展對象的20%⑵展會召開期間，邀請的國外參觀者要到達(dá)整個參觀人數(shù)的20%在國內(nèi)很多研展會，號稱國際但大多數(shù)達(dá)不到這個要求，因此并不算是一個真正的國際展會，而只能是區(qū)域性的。因此必須考慮拓展力度和才能等因素，要考慮多方面的因素。場館整體的因素：1、硬環(huán)境的考慮：Α、場館的交通是否便利；Β、場館周圍的酒店、娛樂設(shè)施是否齊全C、場館的交通運輸方式是怎樣安排的①是否有貨運電梯②場館倉庫的庫容量有多大D、場館的面積及場地的合理化分配〔制定展位圖做考察〕與相關(guān)租用配套設(shè)備。E、研討會的場地安排2、軟環(huán)境的考慮①場館內(nèi)部保衛(wèi)設(shè)施是否到位②場館的停車場及休息場所是否合理③場館的水電供給情況④場館的衛(wèi)生清理工作⑤會議期間場館提供的相應(yīng)效勞租賃方式一般分兩種情況：1、以場館實際建筑面積計算，按平方米/元/天來整體計算場地租金，國際上專業(yè)會展的召開期為六天。布展為兩天，開展期為四天，也有安排五天或七天的。2、按場地實際搭建展位〔標(biāo)準(zhǔn)3*3〕即每個展位/天/元計算總體租金，根據(jù)詳細(xì)的租賃方式，在確定場地后，場館一般要求租用方支付定金，該定金支付根據(jù)場館租賃的規(guī)模來算大約為整個租金的30%，也就是說整個場館的費用為一百萬，確定場地租賃合同后要求支付30萬的租金，因此這是籌劃展覽的一項很大的費用投入。建議：①首次展覽會場地不要太大。根據(jù)自己的實力做出預(yù)算?？刂圃谝蝗f平方米以內(nèi)為宜，南方某展覽公開發(fā)中心在籌劃展會時估計失誤，過于樂觀，預(yù)定了兩萬平方米，但最終只招了4000平米的場地，結(jié)果損失了將近1.6平方米定金。②建議要充分考慮舉辦展覽會的時間，假如同期在同一個地方一個日期內(nèi)有2到3個展覽與其發(fā)生沖突，這將勢必影響招展的力度，這樣很容易分散參展的注意力。三、工程招展展覽會議的招展工作中與展銷會有很大的不同：A、展覽的展即展示——參展者構(gòu)成，覽即看——觀眾構(gòu)構(gòu)成的。假如是專業(yè)的展覽會，還需要邀請專業(yè)人士或同行業(yè)內(nèi)人士參加，普通群眾不是展覽會的邀請對象。一般這種招展對象具有以下特點：①實力比擬雄厚，重視產(chǎn)品和品牌的宣傳；②技術(shù)力量雄厚，一般為技術(shù)領(lǐng)域領(lǐng)頭羊或是消費者本身；③規(guī)模和檔次都要比擬高；④注重參觀對象⑤注意展覽會議期間的相關(guān)行業(yè)研討會⑹注意參展的同行例如：在我國每兩年舉辦的汽車展，全球汽車廠商為搶占中國市場，在展覽會期間把上述6點展示得淋漓盡致，做到完美無缺的地步，因此籌劃者在進(jìn)展招商籌劃時，要充分考慮到參展商即我們的客戶的心態(tài)，進(jìn)展仔細(xì)而又深化的研究，才能做好招商工作的過程。B、建議①重點打破幾個知名的大型企業(yè)，以知名的大型企業(yè)帶動小型企業(yè)的參展。要求特裝修，把整個展覽會場裝飾起來。②以先期參展的優(yōu)惠方式吸引參展商參展，并盡快落實參展商的展位，費用。③獲得國內(nèi)外行業(yè)協(xié)會的支持，通過行業(yè)協(xié)會邀請參展對象做招商工作。〔因為在國外很多行業(yè)協(xié)會是因各個行業(yè)自身組成的，本身就是多行業(yè)領(lǐng)頭羊的綜合表達(dá)〕④“以會帶展，以展帶會”打破傳統(tǒng)的思維形式。展覽會特別是專業(yè)性很強(qiáng)的展覽會，相應(yīng)召開的研討會將是展覽會的本質(zhì)性的東西，招展者在招商時可以利用自身的優(yōu)勢來通過會議的重要性來帶動企業(yè)參加展覽會。把會議研討與展覽結(jié)合，是企業(yè)參展的積極性所在。C、詳細(xì)操作①工程經(jīng)理根據(jù)展會情況制定好招展方案〔因為這樣有利于安排展會進(jìn)程，合理安排時間?！尝诜峙湓敿?xì)招展對象公關(guān)工作〔按照業(yè)務(wù)員的各個優(yōu)勢，充分的發(fā)揮其潛能，挖掘客戶〕。③資金運作的到位〔展覽是以展位租賃的形式進(jìn)展交易的。確定展位不一定確定的費用到位，因此在招展中最終確定的企業(yè)參展還是在于資金到位?！尝軓V告宣傳：廣告宣傳是非常重要的，一般分兩階段a.前期招商宣傳b.后期的品牌宣傳，即觀眾的宣傳Ⅰ、普通群眾的宣傳Ⅱ?qū)I(yè)觀眾的宣傳c.會期會場廣告宣傳⑤展覽會的效勞：企業(yè)參展作為組織方必須為企業(yè)提供一個參展指南，介紹大會的詳細(xì)安排即相關(guān)的運輸、酒店住宿等相關(guān)的效勞。這樣促使參展商更加全面的理解展覽會的行程以使更加合理的安排時間。第二局部展會期間的組織協(xié)調(diào)工作一、展覽會布展期的工作安排1、設(shè)立場地前臺接待⑴負(fù)責(zé)參展企業(yè)報到登記⑵根據(jù)參展報名情況落實參展證的派發(fā)和展品進(jìn)入場地確認(rèn)⑶派發(fā)參展企業(yè)在參會期間的參會指南⑷進(jìn)展一些相關(guān)企業(yè)的咨詢活動，介紹展場的大體安排情況2、酒店接待處⑴設(shè)立前臺接待處⑵進(jìn)展參展展商住宿登記⑶住宿表要求:a.企業(yè)名稱b.房間號碼c.酒店聯(lián)絡(luò)d.房主姓名⒊場館現(xiàn)場協(xié)調(diào)工作⑴負(fù)責(zé)監(jiān)視現(xiàn)場施工，即根據(jù)參展企業(yè)要求進(jìn)展裝修的展位施工⑵對現(xiàn)場工作中注意防火、防電、防盜等工作⑶為企業(yè)協(xié)調(diào)現(xiàn)場租賃業(yè)務(wù)⑷根據(jù)企業(yè)報名表，布置安排會場場外的廣告宣傳〔一般為參展企業(yè)根據(jù)要求而設(shè)立的〕⒋交通運輸安排及搬運工作⑴企業(yè)運輸展品的接待及裝卸⑵搬運工作協(xié)調(diào)二、展覽會的開幕式組織工作在開幕式前要求所有的室內(nèi)、室外的布展工作完成，準(zhǔn)備迎接參觀者的參觀，如何做好開幕式也是工程經(jīng)理的協(xié)調(diào)表達(dá)。1、確定邀請參加展覽會開幕式貴賓2、確定邀請參展企業(yè)的記者名錄3、開幕式的場地搭建要求⑴挑選突出的位置；一般設(shè)為展廳大門正前方⑵要求布展的莊重大方⑶要求放音設(shè)備到位⑷相關(guān)的禮儀及場地氣氛設(shè)計要求⒋開幕式主持人講話內(nèi)容的審定，及參加嘉賓講話內(nèi)容的審定要求：簡單明了，突出主題，在最短的時間內(nèi)表達(dá)中心⒌開幕式時間建議為10-15分鐘⒍開幕式完畢后，帶著嘉賓參觀及講解的人員到位，以及會后的安排工作三、展覽會召開期間的組織工作展覽會召開期間的所有工作進(jìn)入最后完畢的倒計時工作，前期大量的組織工作得到表達(dá)在于幾閏的展覽會效果，參展商滿意，參觀者滿意，才能說明展會的成功。要求：⒈做好大會的參觀人數(shù)的統(tǒng)計、分類。⒉發(fā)放大會的展覽會刊〔每天定時發(fā)放，要根據(jù)參觀對象的身份發(fā)放〕⒊協(xié)調(diào)展會期限研討會會議組織安排工作，做好研討會與展覽會有機(jī)結(jié)合⒋做好最后的中間人形象，積極為企業(yè)牽線搭橋，為企業(yè)效勞⑴為企業(yè)提供洽談間〔休息室〕⑵為企業(yè)提供簽訂合同場所⑶及時將參觀者的信息反響給企業(yè)⑷積極與企業(yè)溝通，理解企業(yè)的想法及要求⒌統(tǒng)計大會的成交額做好記錄⒍積極聽取參會代表對大會的意見和建議⒎根據(jù)參會信息，再次邀請參會企業(yè)參加第二年的展會四、撤展展會的撤展工作一般為大會的最后一天下午提早一個小時，進(jìn)展會場登記情況工作和出訪工作。派送撤館通知要求：1、保持館內(nèi)秩序2、要求每個參展商清理自己的展品，并保管好3、按照先后有序的組織出館工作4、進(jìn)展最后的清理工作五、會后總結(jié)展覽會的會后總結(jié)，是以后展覽會的延續(xù)，也是成功案例的表現(xiàn)，因此工程經(jīng)理在完畢整個展會后，要求對整個展覽會工作及整體情況進(jìn)展一個整體分析^p，以便今后工作的合理開展。第三局部展覽會的籌劃會議，無論是國際性會議還是國內(nèi)會議，包括兩種情況：1、以技術(shù)交流為主的學(xué)術(shù)會議〔內(nèi)容主要是從技術(shù)的角度討論，交流某一領(lǐng)域的最新技術(shù)〕2、以產(chǎn)業(yè)開展動態(tài)為主題的會議〔政府的導(dǎo)向性比擬濃重，以政府對產(chǎn)業(yè)政策的開展動向進(jìn)展交流討論，以什么樣的宏觀形式促進(jìn)某領(lǐng)域的開展〕博覽會活動籌劃書范例2一、展會名稱：鷹睿同學(xué)會二、展會地點：友誼賓館三、展會時間：3月28日四、參展目的：〔一〕、拓寬銷售渠道〔二〕、打造公司品牌及知名度五、參展安排〔一〕、展前準(zhǔn)備1、工作環(huán)節(jié)分工2、準(zhǔn)備參展用品〔二〕、展位準(zhǔn)備1、參展產(chǎn)品：①種類：②規(guī)格：③數(shù)量：2、展位的布置；①背景②桌面③展品擺放3、宣傳資料：①宣傳單②宣傳冊③名片4、參展人員：①布展、撤展②展覽資料發(fā)放③參加展覽后勤④物品的分類，保管，領(lǐng)取〔三〕、展中：1、結(jié)合本月產(chǎn)品促銷活動：①促銷政策的施行，當(dāng)場簽訂簽訂購合同的客戶給予一定的優(yōu)惠〔待確定〕。②當(dāng)場簽訂合同的客戶可以按條件獲得一份精巧禮品譬如：茶具、U盤2、調(diào)動展位現(xiàn)場人氣的“掃碼送幸運”活動籌劃：①活動目的：Ⅰ、進(jìn)步展會現(xiàn)場與觀展商的互動時機(jī)；Ⅱ、擴(kuò)大公司微信公眾平臺的知名度；Ⅲ、為觀展商提供免費空調(diào)系統(tǒng)咨詢效勞；Ⅳ、開掘潛在客戶。②活動的操作方案：Ⅰ、活動現(xiàn)場分工：宣講、接待人員：1名，負(fù)責(zé)活動的宣講、觀展商的接待、咨詢、資料派發(fā)、名片交換，如沒有名片，需進(jìn)展聯(lián)絡(luò)方式登記驗證人員：1名，負(fù)責(zé)驗證是否成功添____，發(fā)放刮刮樂兌獎人員：1名，負(fù)責(zé)觀展商中獎后讓其用手機(jī)拍照并發(fā)送至____即刻兌獎市場銷售人員：1名，對上門觀展商做產(chǎn)品講解和空調(diào)安裝的咨詢?nèi)伺家I(lǐng)員：1名，負(fù)責(zé)身著人偶裝舉牌求掃碼機(jī)動人員：1名，哪里需要哪里搬Ⅱ、活動操作流程：①觀展商與宣講接待人員進(jìn)展溝通交流，并交換名片予以登記；②觀展商被引導(dǎo)到登記臺工作人員處掃微信____并添____公眾賬號并得到刮刮樂一張；③觀展商確認(rèn)是否中獎，如中獎那么工作人員指導(dǎo)其拍照并發(fā)送至微信公眾平臺，給予兌獎；④銷售人員伺機(jī)與觀展商進(jìn)展親密接觸。Ⅲ、考前須知：①接待人員要搜集客戶名片等資料以備會后跟蹤客戶，同時，對所有觀展商都應(yīng)盡量有迎有送；②工作人員應(yīng)根據(jù)現(xiàn)場人數(shù)靈敏安排?！菜摹?、展后：1、準(zhǔn)客戶追蹤跟進(jìn)；2、把在展會上的照片存檔；3、微信公眾平臺的后續(xù)報道。六、參展物料：〔一〕、宣傳資料：1、公司宣傳單2、產(chǎn)品宣傳冊3、易拉寶4、產(chǎn)品海報5、禮品：刮刮樂〔二〕、洽談資料：1、名片2、準(zhǔn)客戶登記表〔三〕現(xiàn)場用品：1、刮刮樂兌獎統(tǒng)計表2、刮刮樂兌獎零錢3、筆4、人偶服飾5、電腦6、名片夾：一是放置本公司工作人員的名片，另外是放置嘉賓名片。七、參展預(yù)算〔一〕、會前準(zhǔn)備1、A4紙一面宣傳頁：設(shè)計費60元2、背景噴繪：設(shè)計費60元3、人偶服裝租賃：100元4、人偶手持或粘貼____標(biāo)識制作費：20×3=60元5、禮品：2×200=400元6、文具假設(shè)干〔筆、A4紙〕：20元〔二〕、會場布置1、背景噴繪：噴繪布規(guī)格220×24070元桁架購置，共計600元2、易拉寶：60元〔三〕、后勤保障1、人員物料路費100元2、礦泉水一箱30元3、午餐7人70元合計：1630元八、溫馨提示：1、展示期間關(guān)注筆記本擺放和演示，防止被人偷竊。2、參展工作人員要統(tǒng)一穿工裝帶工牌，表達(dá)出公司的良好的精神相貌和專業(yè)形象?；I劃書:如何寫廣告籌劃書第一局部：市場分析^p一、營銷環(huán)境分析^p1、企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素(1)企業(yè)目的市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢a、總體的經(jīng)濟(jì)形勢b、總體的消費態(tài)勢c、產(chǎn)業(yè)的開展政策(2)市場的政治、法律背景a、是否有利或者不利的____可能影響產(chǎn)品的市場b、是否有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告(3)市場的文化背景a、企業(yè)的產(chǎn)品與目的市場的文化背景有無沖突之處b、這一市場的消費者是否會因為產(chǎn)品不符合其文化背景而回絕產(chǎn)品2、市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素a、企業(yè)的供給商與企業(yè)的關(guān)系b、產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系3、市場概況(1)市場的規(guī)模a、當(dāng)前市場的銷售額b、市場可能包容的銷售額c、消費者總量d、消費者總的購置量e、以上幾個要素在過去一個時期中的變化f、將來市場規(guī)模的趨勢(2)市場的構(gòu)成a、當(dāng)前市場上主要產(chǎn)品的品牌b、各品牌所占據(jù)的市場份額c、市場上居于主要地位的品牌d、與本品牌構(gòu)成競爭的品牌是什么e、將來市場構(gòu)成的變化趨勢如何(3)市場構(gòu)成的特性a、市場有無季節(jié)性b、有無暫時性c、有無其他突出的特點4、營銷環(huán)境分析^p總結(jié)(1)時機(jī)與威脅(2)優(yōu)勢與優(yōu)勢(3)重點問題二、消費者分析^p1、消費者的總體消費態(tài)勢a、現(xiàn)有的消費時尚b、各種消費者消費本類產(chǎn)品的特性2、現(xiàn)有消費者分析^p(1)現(xiàn)有消費群體的構(gòu)成a、現(xiàn)有消費者的總量b、現(xiàn)有消費者的年齡c、現(xiàn)有消費者的職業(yè)d、現(xiàn)有消費者的收入e、現(xiàn)有消費者的受教育程度f、現(xiàn)有消費者的分布(2)現(xiàn)有消費者的消費行為a、購置的動機(jī)b、購置的時間c、購置的頻率d、購置的數(shù)量e、購置的地點(3)如今消費者的態(tài)度a、對產(chǎn)品的喜歡程度b、對本品牌的偏好程度c、對本品牌的認(rèn)知程度d、對本品牌的指名購置程度e、使用后的滿足程度f、未滿足的需求3、潛在消費者(1)潛在消費者的特性a、總量b、年齡c、職業(yè)d、收入e、受教育程度(2)潛在消費者如今的購置行為a、如今購置哪些品牌的產(chǎn)品b、對這些產(chǎn)品的態(tài)度如何c、有無新的購置方案d、有無可能改變方案購置的品牌(3)潛在消費者被本品牌吸引的可能性a、潛在消費者對本品牌的態(tài)度如何b、潛在消費者需求的滿足程式如何4、消費者分析^p的總結(jié)(1)現(xiàn)有消費者a、時機(jī)與威脅b、優(yōu)勢與優(yōu)勢c、重要問題(2)潛在消費者a、時機(jī)與威脅b、優(yōu)勢與優(yōu)勢c、主要問題(3)目的消費者a、目的消費群體的特性b、目的消費群體的共同需求c、如何滿足他們的需求三、產(chǎn)品分析^p1、產(chǎn)品特性分析^p(1)產(chǎn)品的性能a、產(chǎn)品的性能有哪些b、產(chǎn)品最突出的性能是什么c、產(chǎn)品最合適消費者需求的性能是什么d、產(chǎn)品的哪些性還不能滿足消費者的需求(2)產(chǎn)品的質(zhì)量a、產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品b、消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的滿意程度如何c、產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎d、產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)進(jìn)步的可能(3)產(chǎn)品的價格a、產(chǎn)品價格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次b、產(chǎn)品的價格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何c、消費者對產(chǎn)品價格的認(rèn)識如何(4)產(chǎn)品的材質(zhì)a、產(chǎn)品的主要原料是什么b、產(chǎn)品在材質(zhì)上有無特別之處c、消費者對產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識如何(5)消費工藝a、產(chǎn)品通過什么樣的工藝消費b、在消費工藝上有無特別之處c、消費者是否喜歡通過這種工藝消費的產(chǎn)品(6)產(chǎn)品的外觀與包裝a、產(chǎn)品的外觀與包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價格和形象相稱b、產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒有缺欠c、外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目d、外觀和包裝對消費者是否具有吸引力e、消費者對產(chǎn)品外觀和包裝的評價怎么樣(7)與同類產(chǎn)品的比擬a、在性能上有什么優(yōu)勢，有什么缺乏b、在質(zhì)量上有什么優(yōu)勢，有什么缺乏c、在價格上有什么優(yōu)勢，有什么缺乏d、在材質(zhì)上有什么優(yōu)勢，有什么缺乏e、在工藝上有什么優(yōu)勢，有什么缺乏f、在消費者的認(rèn)知和購置上有什么優(yōu)勢，有什么缺乏2、產(chǎn)品生命周期分析^p(1)產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志(2)產(chǎn)品處于什么樣的生命周期(3)企業(yè)對產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知3、產(chǎn)品的品牌形象分析^p(1)企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象a、企業(yè)對產(chǎn)品形象有沒有考慮b、企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的形象怎么樣c、企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的形象有沒有不合理之處d、企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費者傳達(dá)(2)消費者對產(chǎn)品形象的認(rèn)知a、消費者認(rèn)為產(chǎn)品形象怎么樣b、消費者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎c、消費者對產(chǎn)品形象的預(yù)期怎么樣d、產(chǎn)品形象在消費者認(rèn)知方面有沒有問題4、產(chǎn)品定位分析^p(1)產(chǎn)品的預(yù)期定位a、企業(yè)對產(chǎn)品定位有沒有設(shè)想b、企業(yè)對產(chǎn)品的設(shè)想怎么樣c、企業(yè)對產(chǎn)品的定位有沒有不合理之處d、企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費者傳達(dá)(2)消費者對產(chǎn)品定位的認(rèn)知a、消費者認(rèn)知的產(chǎn)品定位怎么樣b、消費者認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎c、消費者對產(chǎn)品定位的預(yù)期怎么樣d、產(chǎn)品定位在消費者認(rèn)知方面有沒有問題(3)產(chǎn)品定位的效果a、產(chǎn)品的定位是否到達(dá)了預(yù)期的效果b、產(chǎn)品定位在營銷中是否有困難5、產(chǎn)品分析^p總結(jié)(1)產(chǎn)品特性a、時機(jī)與威脅b、優(yōu)勢與優(yōu)勢c、主要問題點(2)產(chǎn)品的生命周期a、時機(jī)與威脅b、優(yōu)勢與優(yōu)勢c、主要問題點(3)產(chǎn)品的形象a、時機(jī)與威脅b、優(yōu)勢與優(yōu)勢c、主要問題點(4)產(chǎn)品定位a、時機(jī)與威脅b、優(yōu)勢與優(yōu)勢c、主要問題點四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析^p1、企業(yè)在競爭中的地位(1)市場占有率(2)消費者認(rèn)識(3)企業(yè)自身的資和目的2、企業(yè)的競爭對手(1)主要的競爭對手是誰(2)競爭對手的根本情況(3)競爭對手的優(yōu)勢與優(yōu)勢(4)競爭對手的策略3、企業(yè)與競爭對手的比擬(1)時機(jī)與威脅(2)優(yōu)勢與優(yōu)勢(3)主要問題點五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析^p1、企業(yè)與競爭對手以往廣告活動的概況(1)開展的時間(2)開展的目的(3)投入的費用(4)主要內(nèi)容2、企業(yè)和競爭對手以往廣告的目的市場策略(1)廣告活動針對什么樣的目的市場進(jìn)展(2)目的市場的特性如何(3)有什么合理之處(4)有什么不合理之處3、企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品定位策略4、企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略(1)訴求對象是誰(2)訴求重點如何(3)訴求方法如何5、企業(yè)和競爭對手以往的廣告表現(xiàn)策略(1)廣告主題如何，有什么合理之處，有什么不合理之處(2)廣告創(chuàng)意如何，有什么優(yōu)勢，有什么缺乏6、企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略(1)媒介組合如何，有什么合理之處，有什么不合理之處(2)廣揭發(fā)布的頻率如何，有什么優(yōu)勢，有什么缺乏7、廣告效果(1)廣告在消費者認(rèn)知方面有什么效果(2)廣告在改變消費者態(tài)度方面有什么效果(3)廣告在消費者行為方面有什么效果(4)廣告在直接促銷方面有什么效果(5)廣告在其他方面有什么效果(6)廣告投入的效益如何8、總結(jié)(1)競爭對手在廣告方面的優(yōu)勢(2)企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢(3)企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容(4)企業(yè)以往廣告突出的優(yōu)勢第二局部：廣告策略一、廣告的目的1、企業(yè)提出的目的2、根據(jù)市場情況可以到達(dá)的目的3、廣告目的的表達(dá)二、目的市場策略1、企業(yè)原來市場觀點的分析^p與評價(1)企業(yè)原來所面對的市場a、市場的特性b、市場的規(guī)模(2)企業(yè)原來市場觀點的評價a、時機(jī)與威脅b、優(yōu)勢與優(yōu)勢c、主要問題點d、重新進(jìn)展目的市場策略決策的必要性2、市場細(xì)分(1)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)(2)各個細(xì)分市場的特性(3)各個細(xì)分市場的評估(4)對企業(yè)最有價值的細(xì)分市場3、企業(yè)的目的市場策略(1)目的市場選擇的根據(jù)(2)目的市場選擇的策略三、產(chǎn)品定位策略1、對企業(yè)以往的定位策略的分析^p與評價(1)企業(yè)以往的產(chǎn)品定位(2)定位效果(3)對以往定位的評價2、產(chǎn)品定位策略(1)進(jìn)展新的產(chǎn)品定位的必要性a、從消費者需求的角度b、從產(chǎn)品競爭的角度c、從營銷效果的角度(2)對產(chǎn)品定位的表述(3)新的定位的根據(jù)與優(yōu)勢四、廣告訴求策略1、廣告的訴求對象(1)訴求對象的表述(2)訴求對象特性與需求2、廣告的訴求重點(1)對訴求對象需求的分析^p(2)對所有廣告信息的分析^p(3)廣告訴求重點的表述3、訴求方法策略(1)訴求方法的表述(2)訴求方法的根據(jù)五、廣告表現(xiàn)策略1、廣告主題策略(1)對廣告主題的表述(2)廣告主題的根據(jù)2、廣告創(chuàng)意策略(1)廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容(2)廣告創(chuàng)意的說明3、廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容(1)廣告表現(xiàn)的風(fēng)格(2)各種媒介的廣告表現(xiàn)(3)廣告表現(xiàn)的材質(zhì)六、廣告媒介策略1、對媒介策略的總體表述2、媒介的地域3、媒介的類型4、媒介的選擇(1)媒介選擇的根據(jù)(2)選擇的主要媒介(3)選用的媒介簡介5、媒介組合策略6、廣揭發(fā)布時機(jī)策略7、廣揭發(fā)布頻率策略第三局部：廣告方案一、廣告目的二、廣告時間1、在各目的市場的開場時間2、廣告活動的完畢時間3、廣告活動的持續(xù)時間三、廣告的目的市場四、廣告的訴求對象五、廣告的訴求重點六、廣告表現(xiàn)1、廣告的主題2、廣告的創(chuàng)意3、各媒介的廣告表現(xiàn)(1)平面設(shè)計(2)文案(3)電視廣告分鏡頭腳本4、各媒介廣告的規(guī)格5、各媒介廣告的制作要求七、廣揭發(fā)布方案1、廣揭發(fā)布的媒介2、各媒介的廣告規(guī)格3、廣告媒介發(fā)布排期表八、其他活動方案1、促銷活動方案2、公共關(guān)系活動方案3、其他活動方案九、廣告費用預(yù)算1、廣告的籌劃創(chuàng)意費用2、廣告設(shè)計費用3、廣告制作費用4、廣告媒介費用5、其他活動所需要的費用6、機(jī)動費用7、費用總額第四局部：廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控一、廣告效果的預(yù)測1、廣告主題測試2、廣告創(chuàng)意測試3、廣告文案測試4、廣告作品測試二、廣告效果的監(jiān)控1、廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控2、廣告效果的測定籌劃書:洗衣粉廣告籌劃書目錄一市場分析^p…………(一)、洗衣粉中國市場品牌開展歷程…………(二)、200x-200x年度品牌競爭格局…………(三)、主要品牌手段分析^p…………二產(chǎn)品分析^p…………(一)奇力洗衣粉…………………(二)雕牌洗衣粉………………(三)立白洗衣粉………………(四)汰漬洗凈白衣粉…………(五)微妙洗衣粉………………三消費者分析^p……………………四銷售策略分析^p………………五廣告分析^p……………………(一)訴求對象………………(二)媒介選擇………………六營銷戰(zhàn)略籌劃…………………(一)營銷決策………………(二)目的市場………………(三)定位策略………………(四)定價策略………………(五)分銷渠道………………七廣告策略…………(一)廣告表現(xiàn)策略………………(二)廣告媒介策略………………(三)廣告預(yù)算…………八公共營銷策略…………(一)目的………………(二)對象………………(三)對象分析^p………………(四)活動籌劃…………九整體廣告策略預(yù)算………………十廣告效果評估………………附錄市場調(diào)查問卷平面廣告文案前言奇力日化是一個新興企業(yè)，組建于XX年，公司固定資產(chǎn)120萬元，投資總額430萬元，目前擁有員工1200多人，其中，中專以上學(xué)歷占員工總數(shù)的四分之三，研究生學(xué)歷24人，員工整體素質(zhì)比擬高，公司在組建以來主要消費日化產(chǎn)品，主要有奇力的一系列洗發(fā)用品，系列廚房和衛(wèi)生間清潔用品，在市場也有了一定的份額，目前公司還在開展階段，時刻都注視著市場動態(tài)，由公司企業(yè)籌劃部提出，市場開發(fā)門研制開發(fā)的奇力特效洗衣粉準(zhǔn)備投放市場，這對公司占領(lǐng)中國日化市場增加了時機(jī)點。目前，洗衣粉市場產(chǎn)品是幾乎趨于同質(zhì)化，你有的成效，他的產(chǎn)品也會有的，但是幾個巨頭品牌還是牢牢的占據(jù)著大局部市場份額，奇力公司迫于導(dǎo)入壓力委托本廣告公司進(jìn)展廣告代理，加大廣告宣傳，據(jù)奇力公司目前形勢，確定了本次廣告的目的，為使本產(chǎn)品順利導(dǎo)入市場并占有一定份額而進(jìn)展廣告宣傳。本次廣告籌劃的大概內(nèi)容包括對洗衣粉市場總體分析^p，對本產(chǎn)品競爭和競爭對手產(chǎn)品特性進(jìn)展分析^p，找出市場空隙，確定目的消費者，進(jìn)而進(jìn)展廣告訴求。一：市場分析^p(一)洗衣粉中國市場品牌開展歷程洗衣粉是中國外鄉(xiāng)品牌最早面對國際品牌競爭的行業(yè)之一，也是競爭最劇烈的行業(yè)之一，到目前為止，其品牌格局的演變大致經(jīng)歷了四個階段。第一階段：(1983年以前)白貓獨秀方案經(jīng)濟(jì)體制下，廠家只負(fù)責(zé)消費，銷售那么由國家統(tǒng)一實行配給。"白貓"洗衣粉那么成了這一階段國家在洗衣粉配給中的主要產(chǎn)品，從而也奠定了它在消費者心目中的重要地位。第二階段：(1984-1993年)活力28創(chuàng)始新紀(jì)元上世紀(jì)80年代初期，"活力28"超濃縮無泡洗衣粉的問世，創(chuàng)始了中國洗衣粉歷史的新紀(jì)元，同時"活力28"也敢為天下先，在當(dāng)時企業(yè)廣告意識不強(qiáng)的情況下，在中央電視臺不間歇的播放"活力28"的廣告，一時間"活力28、沙市日化"的廣告語和"一比四、一比四"的廣告歌走進(jìn)千家萬戶。"活力28"從此天下?lián)P名，一躍成為國內(nèi)洗衣粉行業(yè)的大哥大。同時，海鷗、熊貓、桂林、天津等地方品牌開場雄踞一方。第三階段：(1994——1997年)外資____主導(dǎo)這一時期，外資洗衣粉開場在中國控股合資或直接設(shè)廠消費。憑借豐富的促銷手段、高密度的廣告宣傳、不斷的技術(shù)革新，它們在市場上獲得節(jié)節(jié)成功，在強(qiáng)大的外來攻勢下，許多國內(nèi)品牌要么選擇了與外國洗衣粉廠合資，要么無奈的退出市場。市場根本由結(jié)合利華、漢高、寶潔、花王四大外資集團(tuán)所主導(dǎo)。第四階段：(1997-今)外鄉(xiāng)品牌成功阻擊____由于本錢過高，外資洗衣粉一直未在中國市場有好的盈利表現(xiàn)，所以廣告、促銷力度漸漸減弱，再加上國內(nèi)一段時間內(nèi)消費低迷，消費者也漸漸轉(zhuǎn)向購置價格低廉的國有品牌。而一些國內(nèi)品牌借此時機(jī)，憑借價格和廣告優(yōu)勢，確立了自己的地位，如奇強(qiáng)、立白等，而雕牌納愛斯更是在中低端市場獨霸天下。(二)XX-XX年度品牌競爭格局1總體競爭格局洗衣粉是中國快速消費品市場充分競爭的領(lǐng)域。洗衣粉行業(yè)品牌眾多，產(chǎn)品林立。有以量取勝的雕牌、立白，有跨國巨頭寶潔、結(jié)合利華、____花王等，也有盤踞一隅的地方性品牌，整個行業(yè)充滿了變化與變革的契機(jī)。2市場競爭深度分析^p(1).市場浸透率分析^p進(jìn)入21世紀(jì)后，雕牌在洗衣粉市場上演了一出從北到南，由西向東橫掃天下的好戲。全國30城市市場浸透率變化圖洗衣粉作為家庭日常必需品，其市場浸透率近乎100%，市場容量已經(jīng)根本飽和。另一方面，盡管人們的洗衣頻次似乎有所增加，但趨勢仍然不明顯。所以任何品牌的增長都以蠶食其他品牌的地盤為代價。全國洗衣粉市場競爭中，只有兩個品牌在增長：雕牌一枝獨秀，大幅上升;立白避其鋒芒，小幅上漲，其他品牌均呈敗退之勢。截止XX，洗衣粉市場大盤已定：(1)華北區(qū)雕牌急劇增長，XX攻下華北。微妙勉力堅守第二陣營，活力28一落千丈，與其它品牌共同據(jù)守第三陣營。(2)華東區(qū)微妙一直雄霸第一，白貓第二。但XX年，雕牌一舉攻下華東，坐上華東區(qū)頭把交椅。(3)華南區(qū)品牌競爭尤酣，立白、汰漬、雕牌均全力攀升，甚至XX已呈頹勢的微妙也在奮力上揚。盡管雕牌仍然表現(xiàn)出勁的上升幅度，但鹿死誰手?猶言過早。(4)雕牌XX攻下華西，微妙和汰漬在第二陣營競爭，但似乎汰漬率先開場動作。(5)東北區(qū)雕牌一馬領(lǐng)先，其他品牌一瀉千里，潰不成軍。汰漬微弱地對抗成功。(2)品牌忠誠度分析^p雕牌較高的忠誠度為其一馬平川奠定了堅實的根底，或者說，雕牌之所以能在全國范圍內(nèi)所向披靡，得益于其較高的品牌忠誠度。(三)主要品牌手段分析^p1.雕牌雕牌的成功，除在區(qū)域市場的運籌帷幄、各個擊破外，其對于自身的品牌定位及對核心消費人群的訴求，是其制勝的另一法寶。作為家庭必需品的洗衣粉，價格不能不是一項考慮的因素。尤其是洗衣頻次高、洗衣粉消費多的家庭，對價格越敏感。雕牌采取了走中低端道路、瞄準(zhǔn)家庭主婦的方法，不僅瞄準(zhǔn)了最核心量的消費人群，而且為自己開拓了一塊廣闊的天地。此外，從雕牌消費者的心理定位看，雕牌仍然瞄準(zhǔn)比擬傳統(tǒng)、保守，具有奉獻(xiàn)精神的那局部家庭主婦的心理，而她們，是家庭主婦的主流和主體。相反，象微妙的消費者，那么傾向于追求自我，具冒險精神，更具職業(yè)女性的態(tài)度。而職業(yè)女性，注定不會成為洗衣粉市場的消費主力。2.微妙1999年，經(jīng)過多年探索后的結(jié)合利華，向?qū)殱嵃l(fā)起總攻，當(dāng)年11月，結(jié)合利華將兩款新推出的"微妙"洗衣粉——微妙全效和微妙全自動洗衣粉全面降價，降幅分別達(dá)40%和30%，400克微妙洗衣粉的價格從近6塊錢一下落到3.5元，這個價格當(dāng)時僅相當(dāng)于寶潔產(chǎn)品價格的一半左右。由于微妙精心營造的高檔形象已深化人心，老百姓突然可以買得起以前買不起的高檔洗衣粉了，市場由此洞開，微妙也得以超越寶潔的汰漬。這種場面維持到今天。3.汰漬作為寶潔旗下的主打品牌，在進(jìn)入中國市場之初，憑借豐厚的財力及自己準(zhǔn)確的產(chǎn)品訴求，在短時間內(nèi)成為市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，雖然這幾年由于營銷力度減弱而出現(xiàn)市場分額下降的情況，但它在消費者心目中還是有較強(qiáng)地位的。4.立白1994年進(jìn)入洗衣粉行業(yè)的立白，在一開場，就選擇了農(nóng)村包圍城市的策略，在每個縣找經(jīng)銷商，和每個經(jīng)銷商討論立白的銷售與經(jīng)營，在雙方的共同努力下，立白站穩(wěn)了根基。二：產(chǎn)品分析^p(一)奇力洗衣粉1規(guī)格：500g600g700g2特性：*超強(qiáng)去污配方，能快速去除頑漬，防止污垢回滲*含有除菌配方殺菌有特效*低泡配方漂洗容易更節(jié)水*不含漂白劑和其它腐蝕劑對皮膚海參沒有刺激3香型：國際香料(二)雕牌洗衣粉家庭裝1規(guī)格：300g400g500g2特性：起始于可再生的天然植物原料能有效保護(hù)織物，使認(rèn)物洗后蓬松，清香怡人持久，合適洗家人貼身衣物及棉麻等高檔織物。兒童裝1規(guī)格：400g500g2特性：洗護(hù)二合一的雕牌天然皂粉以天然油脂為起原料獨特的綠色無磷平安配方清香刺激是人性化，生態(tài)化的環(huán)保產(chǎn)品。高效加酶1規(guī)格：400g800g1200gXXg2特性：高效加酶是最新研制無磷的高性能全新配方構(gòu)造，使無磷洗衣粉的性能大為進(jìn)步無須費力搓洗就能瓦解衣口。(三)立白洗衣粉立白除菌低泡洗衣粉1規(guī)格：500g2特性：*超強(qiáng)去污配方，特含污垢雙向別離因子”，能快速去除頑漬，防止污垢回滲，讓衣物亮如新*高效除菌，預(yù)防細(xì)菌侵蝕，呵護(hù)你的和家人的安康*低泡易過水，節(jié)水省時省力，合適機(jī)洗，手洗效果更佳立白除菌超濃縮洗衣粉1規(guī)格：400g700g2特性：*含保膚除菌成份，可有效去掉衣物上常見的大腸桿菌和金黃色葡萄球菌，防止細(xì)菌所滋生的霉味*采用高效外表面活性劑，不刺激皮膚，能保持衣物鮮艷亮澤(四)汰漬洗凈白衣粉特性：汰漬“凈白”洗認(rèn)粉，能有效去掉污漬等多種污垢，讓衣服潔透亮，并有淡淡的怡人清香味這是因為它含有去污凈白因子和國際香型讓人物亮白又清香*迅速溶解：冷水中都能迅速解，釋放干凈動力*起強(qiáng)去漬：只需片刻浸泡就能有效去除一般污漬，無需費力搓洗，也能去除衣品污垢等日常頑固污垢*亮白出眾：最易發(fā)黃變舊的白色衣物經(jīng)屢次洗滌后仍能保持透亮潔白不傷手超強(qiáng)力無需費力搓洗，即使手洗，洗完后雙手也不易感到刺激*持久清香：不僅洗衣時感受清爽香味，衣物曬干后仍有怡人的清香，干凈也能聞得到(五)微妙洗衣粉污漬油漬不留痕跡特性：采用高效配方，富含高效外表活性劑，多功能清潔劑和高效生物活性酶，潔力超強(qiáng)特含污垢雙向別離因子，配合蛋白酶，能快速去頑漬，防止污垢回滲，讓衣物亮白如新只需一勺，輕松洗凈，成效更強(qiáng)，用量更省三消費者分析^p家庭大量的衣服是家庭主婦來洗的這指的是一些“年青家庭”指孩子在18歲以下的家庭，平時買洗衣粉也是由家庭主婦購置的，所以家庭主婦是很大目的消費群體，這是一種情況，但是對于那些孩子成年了生活上能自立了這樣的家庭來說洗衣服的工作那么不一定是家庭主婦的事了，一些青年在外地上學(xué)，衣服是自己洗的，在外地打工的青年也是自己洗衣服的，還有一些沒有離家但是已經(jīng)有了工作了的青年也自己洗衣服，他們自己洗衣服必然會對一種或幾種品牌的洗衣粉情有獨鐘，因些這局部消費群體也是非常龐大的，而且這局部青年已經(jīng)在生活上自立了，他們也一直向往能有自己的生活，不喜歡父母來干汲他們的生活。四銷售策略分析^p雕牌汰漬微妙立白等產(chǎn)品銷售都是針對家庭的，目的消費者是家庭主婦五廣告分析^p(一)訴求對象：雕牌汰漬微妙立白等產(chǎn)品的廣告的訴求對象都是家庭主婦而且廣告訴求是針對產(chǎn)成效上的，說服家庭主婦為家人著想的(二)媒介選擇：雕牌汰漬微妙立白等產(chǎn)品的媒介大都選擇電視六營銷戰(zhàn)略籌劃(一)營銷決策從市場分析^p中可以看出雕牌汰漬微妙立白這四大品牌在市場上是占相當(dāng)一局部份額的，一些其它的小品牌平分了剩下的一局部份額，由此確定營銷目的為搶占市場份額，從產(chǎn)品分析^p上可以清析的看出奇力洗衣粉在特性上遠(yuǎn)不如其它產(chǎn)品，從這看出要想在產(chǎn)品特性上取勝是難上加難了，退一步說，如奇力洗衣粉在功能不亞于其它產(chǎn)品，也就是說其它產(chǎn)有的性能本產(chǎn)都具有，就算這樣，在訴求強(qiáng)調(diào)本產(chǎn)品性能如何如何也是無法突顯來的，是不能使消費者注意到你的，尚且本產(chǎn)品在性能上還不如其它產(chǎn)品，這種策略顯然是更不通了，也就是說產(chǎn)品在實體上定位是不行的了，那么我們就在觀念上進(jìn)展給產(chǎn)品定位，另外，從上面分析^p得出雕牌汰漬微妙立白等這些產(chǎn)品把目的消費者定在家庭主婦上，針對的是家庭消費，在消費者分析^p中可以看到，還有一個龐大的市場尚未有洗衣粉市場注意，這是個具大的消消費群體，需求量是很宏大的，剛剛提到本產(chǎn)品要進(jìn)展觀念上的定位，我們何不倡導(dǎo)青年人要自立，要有自己的生活，這也恰恰迎合了青年人的心里，他們想立，不想父母干汲他們的生活，以些為訴求點進(jìn)展訴求應(yīng)該是有力度的。(二)目的市場：單身青年(包括在外在上學(xué)的青年學(xué)生，外地打工的，和在家有固定工作的青年群體)(三)定位策略：青年人用的洗衣粉”我自立，我用奇力”(四)定價策略：由于這部青年人有一局部是學(xué)生，還有一局部是剛剛工作的，經(jīng)濟(jì)上都不寬裕，因些本產(chǎn)品采低定價。(五)分銷渠道：全國各大超市，商場;各高校校內(nèi)超市七廣告策略(一)廣告表現(xiàn)策略1廣告主題：“我自立我用奇力”2訴求對象：單身青年3廣告口號：“我自立，我用奇力”4廣告類別：平面廣告(系列一：打工篇，系列二：學(xué)生篇，系列三：長大篇)標(biāo)題1：在他鄉(xiāng)有奇力幫我標(biāo)題2：離家的日子，沒有它我真不知怎么辦標(biāo)題3：我長大了電視廣告(腳本)(二)廣告媒介策略1印刷媒體a報紙a專業(yè)：《生活報》《中國青年報》《就業(yè)報》b綜合：省報，地區(qū)報b雜志a專業(yè)：《大學(xué)生周報》《金融經(jīng)濟(jì)報》《就業(yè)報》b綜合：《讀者》《意林》《少男少女》2電子媒體a電視cctv5cctv6cctv3時段：5點11點3其它在各高校的開水票反面做廣告(三)廣告預(yù)算報紙100000元雜志150000元電視250000元其它XX0元八公共營銷策略(一)目的:進(jìn)步企業(yè)知名度樹立企業(yè)形象(二)對象：高校學(xué)生(三)對象分析^p：各高校平時搞些文體活動如文藝晚會，演講比賽，各種球類比賽。(四)活動籌劃：1在高校協(xié)辦文藝晚2在學(xué)校協(xié)辦藍(lán)球比賽“奇力杯”九整體廣告策略預(yù)算調(diào)研費用XX0媒介費用5XX0制作費用50000廣告管理協(xié)調(diào)XX0其它XX0總計630000十廣告效果評估(一)事前：對廣告作品進(jìn)展評估，采用“驗室法”(二)事中：廣告播放其間，對受眾做調(diào)查，并統(tǒng)計媒體實際覆蓋率和受眾對對廣告播出的反映。(三)事后：對這次廣告總效果進(jìn)展綜合評估。附錄：市場調(diào)查問卷平面廣告文案牡丹江市青年心理習(xí)慣調(diào)查問卷本次調(diào)查為了理解一下青年心理習(xí)慣，以便對青年人消費群體有深化的理解。此問卷填寫不會給您帶來任何不必要后果，請放心填寫，首先謝謝對我們工作支持。一，單項選擇式(請做出的選擇)1您的職業(yè)是：a學(xué)生b上班族c無業(yè)2您平時是自己洗衣服嗎?a是b不是3您喜歡父母在平時總照顧你嗎?a是b不是4在生活中，您向往自立嗎?a是b不是二自由式(可以自由寫出自己的想法)您平時喜歡看什么報紙和雜志?文案一：在他鄉(xiāng)有奇力支持我我分開了家來到一個生疏的城市在這兒我找了工作工資不高但我能養(yǎng)活自己我很快樂，因為我自立了有了自己的生活在生活中我自己做每件事洗衣服……洗衣粉我用奇力的是它使我自立起來……文案二：離家的日子沒有他，真不知怎么辦我在外地上學(xué)，分開家這是我第一次，在學(xué)校里我得自立自己做每件事……積攢了一周的臟衣服真不想洗啊還好有奇力幫我洗衣粉我一直用它文案三：長大了我已長大了有了自己的工作工資不高但我能養(yǎng)自己不用父母為____心了我得自立了從瑣事上衣服，我要自己洗當(dāng)然，洗衣粉我選奇力的我一直用它籌劃書：廣告籌劃書的寫作標(biāo)準(zhǔn)廣告籌劃，又稱廣告企劃，是在市場調(diào)查研究根底上，對廣告整體活動或某一方面活動的預(yù)先設(shè)想和籌劃。廣告籌劃書把在廣告活動中所要采取的一切部署都列出來，指示相關(guān)人員在特定時間予以執(zhí)行，它是廣告活動的正式行動文件。廣告籌劃書有兩種形式，一種是表格式的。這種形式的廣告籌劃書上列有廣告主如今的銷售量或者銷售金額、廣告目的、廣告訴求重點、廣告時限、廣告訴求對象、廣告地區(qū)、廣告內(nèi)容、廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略、廣告媒體戰(zhàn)略、其他促銷策略等欄目。其中廣告目的一欄又分為知名度、理解度、喜歡度、購置愿意度等小欄目。一般不把詳細(xì)銷售量或銷售額作為廣告目的。因為銷售量或銷售額只是廣告結(jié)果測定的一個參考數(shù)值，它們還會受商品(勞務(wù))的包裝、價格、質(zhì)量、效勞等因素的影響。這種廣告籌劃書比擬簡單，使用的面不是很廣。另一種是以書面語言表達(dá)的廣告籌劃書，運用廣泛。這種把廣告籌劃意見撰寫成書而形式的廣告方案，又稱廣告籌劃書。人們通常所說的廣告籌劃書和廣告籌劃書實際是一回事，沒有什么大的差異。一份完好的廣告籌劃書至少應(yīng)包括如下內(nèi)容：1、前言;2、市場分析^p;3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點;4、廣告對象或廣告訴求;5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū);6、廣告策略;7、廣告預(yù)算及分配;8、廣告效果預(yù)測。當(dāng)然，廣告籌劃書可能因撰寫者個性或個案的不同而有所不同，但內(nèi)容大體如此。下面簡述撰寫時主意的問題。1、前言局部，應(yīng)簡明概要地說明廣告活動的時限、任務(wù)和目的，必要時還應(yīng)說明廣告主的營銷戰(zhàn)略。這是全部方案的搞要，它的目的是把廣告方案的要點提出來，讓企業(yè)層次的決策者或執(zhí)行人員快速閱讀和理解，使層次的決策者或執(zhí)行人員對籌劃的某一局部有疑問時，能通過翻閱該局部迅速理解細(xì)節(jié)，這局部內(nèi)容不宜太長，以數(shù)百字為佳，所以有的廣告籌劃書稱這局部為執(zhí)行【摘要】：^p。2、市場分析^p局部，一般包括四方面的內(nèi)容：(1)企業(yè)經(jīng)營情況分析^p;(2)產(chǎn)品分析^p;(3)、市場分析^p;(4)消費者研究;撰寫時應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品分析^p的結(jié)果，說明廣告產(chǎn)品自身所具備的特點和優(yōu)點。再根據(jù)市場分析^p的情況，把廣告產(chǎn)品與市場中各種同類商品進(jìn)展比擬，并指出消費者的愛好和偏向。假如有可能，也可提出廣告產(chǎn)品的改良或開發(fā)建議。有的廣告籌劃書稱這局部為情況分析^p，簡短地表達(dá)廣告主及廣告產(chǎn)品的歷史，對產(chǎn)品、消費者和競爭者進(jìn)展評估。3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點局部，一般應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品定位和市場研究結(jié)果，說明廣告策略的重點，說明用什么方法使廣告產(chǎn)品在消費者心目中建立深化的印象。用什么方法刺激消費者產(chǎn)生購置興趣，用什么方法改變消費者的使用習(xí)慣，使消費者選購和使用廣告產(chǎn)品。用什么方法擴(kuò)大廣告產(chǎn)品的銷售對象范圍。用什么方法使消費者形成新的購置習(xí)慣。有的廣告籌劃書在這局部內(nèi)容中增設(shè)促銷活動方案，寫明促銷活動的目的、策略和設(shè)想。也有把促銷活動方案作為單獨文件分別處理的。4、廣告對象或廣告訴求局部，主要根據(jù)產(chǎn)品定位和市場研究來測算出廣告對象有多少人、多少戶。根據(jù)人口研究結(jié)果，列出有關(guān)人口的分析^p數(shù)據(jù)，概述潛在消費者的需求特征和心理特征、生活方式和消費方式等。5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū)局部，應(yīng)確定目的市場，并說明選擇此特定分布地區(qū)的理由。6、廣告策略局部，要詳細(xì)說明廣告施行的詳細(xì)細(xì)節(jié)。撰文者應(yīng)把所涉及的媒體方案明晰、完好而又簡短地設(shè)計出來，詳細(xì)程度可根據(jù)媒體方案的復(fù)雜性而定。也可另行制定媒體籌劃書。一般至少應(yīng)清楚地表達(dá)所使用的媒體、使用該媒體的目的、媒體策略、媒體方案。假如選用多種媒體，那么需對各類媒體的刊播及如何穿插配合加以說明。7、廣告預(yù)算及分配局部，要根據(jù)廣告策略的內(nèi)容，詳細(xì)列出媒體選用情況及所需費用、每次刊播的價格，能制成表格，列出調(diào)研、設(shè)計、制作等費用。也有人將這局部內(nèi)容列入廣告預(yù)算書中專門介紹。8、廣告效果預(yù)測局部，主要說明經(jīng)廣告主認(rèn)可，按照廣告方案施行廣告活動預(yù)計可到達(dá)的目的。這一目的應(yīng)該和前言局部規(guī)定的目的任務(wù)相照應(yīng)。在實際撰寫廣告籌劃書時，上述八個局部可有增減或合并分列。如可增加公關(guān)方案、廣告建議等局部，也可將最后局部改為完畢語或結(jié)論，根據(jù)詳細(xì)情況而定。撰寫廣告籌劃書一般要求簡短。防止冗長。要簡要、概述、分類，刪除一切多余的文字，盡量防止再三再四地重復(fù)一樣概念，力求簡練、易讀、易懂。撰寫廣告方案時，不要使用許多代名詞。廣告籌劃的決策者和執(zhí)行者不在意是誰的觀念、誰的建議，他們需要的是事實。廣告籌劃書在每一局部的開場有一個簡短的【摘要】：^p。在每一局部中要說明所使用資料的來，使方案書增加可信度。一般說來，廣告籌劃書不要超過二萬字。假如篇幅過長，可將圖表及有關(guān)說明材料用附錄的方法解決。在撰寫過程中，視詳細(xì)情況，有時也將媒體籌劃、廣告預(yù)算、總結(jié)報告等局部專門列出，形成相對獨立的文案?；I劃書:建材市場廣告籌劃書目錄：一、前言二、市場概況三、消費者研究四、賽虹橋研究五、市場建議六、營銷建議七、廣告籌劃八、廣告效果測定一、前言由于內(nèi)秦淮河從賽虹橋地區(qū)穿過，歷賽虹橋就是傳統(tǒng)的木建材交易市場。近年來，隨著市場經(jīng)濟(jì)的開展，賽虹橋地區(qū)的市場規(guī)模有了進(jìn)一步的擴(kuò)大，但同時也面臨著嚴(yán)峻的市場競爭形勢。環(huán)顧南京，裝飾城比比皆是：北有江北的南裝、紅太陽為首的十家市場群;金陵路有金橋、玉橋、金海(現(xiàn)改為南京燈具市場);西有金盛、金陵、五洲;東有大世界以及新開張的金泰。南京周邊的上海、南通、揚州、淮陰、連云港、安徽的淮北等地裝飾城也在崛起。因此，賽虹橋建材貿(mào)易區(qū)要在劇烈的市場競爭中立于不敗之地，必須優(yōu)化賽虹橋貿(mào)易區(qū)的市場環(huán)境，增強(qiáng)整體競爭力，樹立具有自我特色的形象，打出賽虹橋的品牌。二、市場概況1、建材消費市場的一般研究裝潢建材消費是住宅消費的重要內(nèi)容之一，而住宅消費是深化城鎮(zhèn)住房制度改革的需要。國家住房改革的目的是：到XX年，每個城市家庭都擁有自己的住房，人均居住面積達(dá)15-18平方米。江蘇省“九五”期末城鎮(zhèn)人均居住面積目的是10平方米以上，要到達(dá)此目的必須促進(jìn)住宅消費。因此作為住宅消費的重要內(nèi)容之一，裝潢建材的消費在將來幾年將是一個很大的市場。同時，隨著經(jīng)濟(jì)開展和人口素質(zhì)的進(jìn)步，講究生活品質(zhì)越來越成為人們特別是都市人的時尚。可以預(yù)見，家居裝潢布置在家庭支出中將會占越來越大的比重。因此，就整個建材市場的消費而言，前景是非常樂觀的。2、競爭對手研究就南京及周邊地區(qū)而言，如前言所述，賽虹橋面臨的市場競爭是非常劇烈的。金盛裝飾城是一家極具規(guī)模的、實力的材料裝飾城，在賽虹橋的競爭對手中具有典型性。現(xiàn)以金盛裝飾城為例，分析^p競爭對手的一些詳細(xì)情況。①地理位置：位于南京市河西重點開發(fā)區(qū)第一路江東路上，周邊有茶南小區(qū)、典雅居、金陵世紀(jì)園等多個住宅小區(qū)，交通方便，7、18、29、39、41、82路公交車可達(dá)，使得金盛近可覆蓋河西地區(qū)，遠(yuǎn)可輻射整個南京地區(qū)。②營業(yè)概況：經(jīng)營燈飾、木業(yè)、陶器、五金、鎖具、潔具、墻紙、窗簾、油漆、涂料、廚具、石材等，目前已會聚六萬多種中高檔裝飾材料，占地22萬平方米，營業(yè)面積18萬平方米，營業(yè)間出租率達(dá)100%?？梢姡鹗⒉粌H產(chǎn)品品種多樣齊全，給消費者更多的選擇，而且人氣旺盛，具有極強(qiáng)的實力。③配套效勞：提供汽車配送、訂購、專家咨詢、質(zhì)量跟蹤、商務(wù)中心、銀行業(yè)務(wù)、飯店旅游、裝飾參謀、技術(shù)監(jiān)視、集團(tuán)、背景音樂等多項效勞?？梢娊鹗⒉粌H硬件實力強(qiáng)，而且軟件效勞也是一流的，多方為消費者著想。④整體管理：金盛采用場地出租、集團(tuán)管理的形式，獲得管理及效勞質(zhì)量iso9002質(zhì)量認(rèn)證。室內(nèi)購物環(huán)境舒適，展廳間設(shè)有效勞廳，免費贈送精巧購物指南，另有保安維持秩序，保潔員維持購物環(huán)境的整潔。定期地出版內(nèi)部刊物，溝通管理者與業(yè)主，業(yè)主與消費者。一流的管理必將帶來一流的效益。⑤營銷宣傳：凸顯整體形象，不定期在揚子晚報等報紙上做廣告，但主要以路牌、燈箱廣告為主，并在其他裝飾城(競爭對手)附近打出金盛巨幅廣告。業(yè)主個體形象通過內(nèi)部刊物、導(dǎo)購等方式展現(xiàn)。上述方式能以集體的力量參與市場競爭，收到更好的廣告效果。三、消費者研究1、裝修新房的消費者96年南京城鎮(zhèn)居民人均年收入為5209.68元，以戶均人口3.26人計，年均家庭收入1.7萬。按國際流行的房價收入比，一般房價為家庭年收入的3-6倍，那么房價以5.1-10.2萬為宜。而南京地區(qū)房屋平均價格(每平方米)為：城區(qū)3500-4500，新區(qū)3000-3500，經(jīng)濟(jì)適用房為XX-3000，安居工程房1500-XX。按每平方米2500元計，一套60平方米的住房也需15萬，超出一般家庭的承受才能。由此可見，購置新房后立即裝修，一般居民有心