創(chuàng)意與文案-文案必讀

會計學(xué)1創(chuàng)意與文案——文案必讀CopyCreatingthe第1頁/共65頁我是怎樣寫文案的？幾乎總在最后一分鐘才寫。第2頁/共65頁廣告主\AE要給撰文一個值得在市場上賣的商品它應(yīng)該有一點與其它的商品不同這一點就是策劃運動背后的構(gòu)想[創(chuàng)意簡報]第3頁/共65頁很多時候，我們抱怨下屬或同事工作不利。問題往往不是出在水平上而是出在溝通上。第4頁/共65頁如果作業(yè)經(jīng)常被打斷如果客戶人員和指導(dǎo)經(jīng)常搖頭就說明沒有事先溝通清楚就說明我們?nèi)狈χ笇?dǎo)第5頁/共65頁反對沒有指導(dǎo)方針，沒有目標(biāo)而放任創(chuàng)作人員自由行動換句話說，在這之后才給創(chuàng)作人員自由把手拿開，不要保留任何限制，給他們時間和鼓勵一定要選擇一種困難的方法去做第6頁/共65頁情緒，來不得假如果你不喜歡寫，也沒有人愿意讀。第7頁/共65頁把自己放在產(chǎn)品里用你的生活去活化你的文案如果感動了你，就有很大機會感動別人要積極，不要消極智慧往往成阻礙情感的東西或你了解到的別人的生活第8頁/共65頁文案5步法文案工作就是發(fā)現(xiàn)的過程，而不是拼命的想點子深入了解產(chǎn)品，除非有太多的東西要說，決不開始寫寫文案前，找和產(chǎn)品有關(guān)的人聊一聊。文案首先要考慮消費者而非產(chǎn)品把所有的資料都放在手邊要想有效率就記?。核伎紩r，不寫作；寫作時，不思考如果你真的準備好可以動筆，應(yīng)該就不必再費思量躲避開始動筆的誘惑，做點別的，讓簡報里的東西沉淀下來對產(chǎn)品的徹底了解就象滿載的能量，能使廣告靈感源源而出這時你感覺到，可以開始了其實，在開始之前的很久你其實就已經(jīng)開始寫了很多你最后寫到廣告里的東西，是在計劃階段就已經(jīng)決定好了的反思創(chuàng)意簡報，遵循知覺而不是創(chuàng)意簡報12345第9頁/共65頁假如廣告人認為商品本身不值得消費者去注意，這個商品就應(yīng)該從市場剔除假如房子有值得為它付錢的特點它就一定有值得注意的特點，盡管我們經(jīng)常認為它不突出實際上只是我們的表述能力不高且慢動筆，賣點可靠嗎？推銷員和文案是硬幣的兩面賣點正如桌縫里的一粒米在只是看見，沒有摳出它之前不要動筆第10頁/共65頁文案的立竿見影無法判斷如果某個商品銷售成功，不是我們的功勞只是我們沒有埋沒了商品消費者絕對不是傻瓜，尤其是買貴重的東西除非產(chǎn)品打動了他，否則他怎么能掏錢呢面對現(xiàn)實吧，廣告不能改變產(chǎn)品滯銷的本質(zhì)特點所以，就怕你以為自己是誰文案所要做的就是不掩蓋產(chǎn)品，不耽誤產(chǎn)品不要帶著強烈的廣告使命感進行策略構(gòu)思和創(chuàng)作這樣容易感覺失控，容易陷入定位的陷阱，容易陷入表現(xiàn)的陷阱第11頁/共65頁原創(chuàng)重要嗎？第12頁/共65頁我很想避免使用“創(chuàng)作”這個詞，而把這個人稱為“美工人員”

“文案人員”而不稱之為“創(chuàng)作人員”GeorgeCribbin說ClaudeCHopkins的看法文章本天成，妙手偶得之創(chuàng)意的本質(zhì)決定了原創(chuàng)性的難以辨認理論上結(jié)論效果好，消費者不熟悉，借鑒的好，不參加評獎聽聽李白的廣告就是“紙上推銷術(shù)”第13頁/共65頁解決了以上問題，你可以動筆了記住，要動筆，不要動電腦電腦對文案人員意味著修改工具，而不是創(chuàng)作工具）第14頁/共65頁在大多數(shù)廣告中，無論插圖多么精彩，都是最為重要的。大多數(shù)讀者在讀過標(biāo)題后，便會因?qū)ζ涓行匀せ虿桓行匀頉Q定是否繼續(xù)讀下去。第15頁/共65頁

標(biāo)題的類型TheHeadline

利益式新聞式啟發(fā)式疑問式命令式第16頁/共65頁1吸引消費者的興趣2提供最新的信息（新聞）3引起消費者的好奇4暗示一條方便快捷之路5可信給我五天時間，我會賦予你磁性般的人格魅力讓我證明給你看——免費我是如何在一夜之間提高記憶力的站起來的滾筒洗衣機為什么男人永遠比女人年輕七歲？兩年里賺了35480美元成功廣告標(biāo)題的五條規(guī)則有個問題你不必問你的妻子你害怕在英語課上犯錯嗎？第17頁/共65頁撰寫廣告標(biāo)題的十三條經(jīng)驗1撰寫標(biāo)題最明智的做法是去探究：什么能使你買下這種產(chǎn)品2不要把標(biāo)題寫的太短，不能圓滿的表達觀點。3不要寫死標(biāo)題（信心無限，優(yōu)良品質(zhì)，價值非凡，升值在即）4標(biāo)題不要太張揚（為什么還不丟掉你的家具）5避免毫無意義的標(biāo)題（普通人的普通事實）6在標(biāo)題里暗示其后的方案會提供有用的信息（）7在標(biāo)題里把觀點明確的亮出來8興趣+好奇9不要只羅列事實13利用插圖很好的配合標(biāo)題，標(biāo)題之所以成為好標(biāo)題不僅僅是因為他自身，也在于他與圖象的關(guān)系。12不要嘗試沒有標(biāo)題的廣告11不要嘗試那些讀后滿頭霧水的廣告10盡量加入公司的名字第18頁/共65頁標(biāo)題如果還需要副標(biāo)題就通常還需要加工在你掙扎的寫出合適的標(biāo)題的時候，不要把其他的丟掉，他們會形成你的正文，而且顯然比其他的話更合適他中午吃大便這樣的廣告標(biāo)題肯定能引起注意但并沒有多少想象力在里面。要以最容易和最低限度的創(chuàng)作上的智力努力去導(dǎo)致爭取注意的廣告才能擺脫上面的膚淺的推理第19頁/共65頁今年夏天，我和海南有個約會今年夏天你只需要花1100元就能暢游海南，5個去處等著你標(biāo)題的長度第20頁/共65頁

沒有人讀文案人們買雜志為的是讀文章而不是廣告第21頁/共65頁小標(biāo)題在你動筆寫正文之前，先把基本架構(gòu)想好利用小標(biāo)題，讓讀者便于瀏覽不要讓消費者在接受題目后，瀏覽時，一看很累，懶得看下去。要有一個誘敵深入的全盤計劃，利用小標(biāo)題牽引讀者深入閱讀然后從第一段開始。第22頁/共65頁為什么文案開頭這么難寫？1人的大腦就象一部機器，溫度最高時工作效率最高。當(dāng)你開始坐下來寫作時，你的大腦是冷的。就是說，當(dāng)你坐下來為一個廣告擬一個開頭，就如同沒打開發(fā)動機就要駕駛汽車翻山越嶺。怎樣克服這種“冷腦”現(xiàn)象？2尋找開宗明義的第一句話是十分困難的。3創(chuàng)意指導(dǎo)的框架和標(biāo)題與文案人員自己的想法有沖突。第23頁/共65頁如果寫不出來就先說出來然后再寫第24頁/共65頁假想消費者就在你面前你可能發(fā)現(xiàn)寫下的東西——想象你現(xiàn)在是在給朋友推薦你已經(jīng)選用的一件商品多說幾遍，然后寫下來一種不太激進的打破常規(guī)的方法就是說能幫助你用口語表達，比起寫會更快的捕捉到思維更快的找到表達的詞匯和合適的修辭

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￡用TA的語言和TA說話第25頁/共65頁我們把文字寫得艱澀而枯燥是因為我們把它變成了演講稿，而不是一次談話。第26頁/共65頁和朋友聊天不是進行面試要允許你自己有語病，羅嗦盡管寫，邊寫邊找語感盡量多寫，先把所有的問題寫出來，然后再編輯、濃縮一個心理障礙就是總對已經(jīng)寫過的話不滿意，結(jié)果往往結(jié)巴訣竅是不要停下來改，持續(xù)的寫不要希望隨意一改就能在幾分鐘內(nèi)把文章改好我們往往是在編輯文案，在掌握所有的資料后，編輯順序第一句往往自然而然的跳出來了第27頁/共65頁我用我祖母做雜菜湯的方法寫文案。我把所有能找到的有趣的作料都丟進湯里。然后慢慢的讓湯濃縮。剛開始湯看起來相當(dāng)稀薄而且不怎么樣，只不過你要繼續(xù)攪拌最后才會煮出濃稠的好湯。第28頁/共65頁這是一個時尚、信息化的時代。有毛?。咳绾螌懞玫谝欢问紫?，要根據(jù)確定的小標(biāo)題來寫第一段。

如果你在售樓處遇到的售樓小姐對你說的第一句話是：第29頁/共65頁“這段文案根本沒有什么實質(zhì)性的內(nèi)容，只不過是讀者和他們想獲取的信息之間的一道人為屏障”

現(xiàn)代人不僅滿足于家居裝修的舒適和適用，他們更偏重于風(fēng)格和美觀。他們品位高雅知識淵博。他們鄙視虛偽，希望他們的付出能夠物有所值。你在給消費者上課嗎？你知不知道這種喋喋不休就是看不起消費者文案開頭也是一樣總講一些別人早知道的東西，既使不知道也遠不是什么哲理何況消費者對哲理也不感興趣

廣場（SQUARE）是具有城市特色的空曠地方，城市廣場往往形成附近居民聚會、散步、休閑、相約的地點。第30頁/共65頁“這個廣告是關(guān)于如何—”這次培訓(xùn)是關(guān)于如何使你的文案更出色這次培訓(xùn)是關(guān)于咒語的作用就是要提醒你直接進入正文。除非你已經(jīng)到達一個層次，否則老老實實的照做即使是成功文案，依然是遵循著這個原則。只不過，他們的逃離更有分寸。所以，還是用一個咒語提醒自己吧然后把前面的短語去掉第31頁/共65頁先寫好第一段，這段的內(nèi)容是你的標(biāo)題的主題思想的繼續(xù)如果找不到一個創(chuàng)意的方法對咒語進行改變

如何為自己提供退休收入無論你想在何時退休——55歲、60歲或者65歲，這項退休收入保險計劃都將使你夢想成真。你可以為自己提供1500元，200元或更多的月收入。第32頁/共65頁1第一段要盡量短2延續(xù)標(biāo)題的主旨表現(xiàn)當(dāng)標(biāo)題里的某個優(yōu)點或某種性能吸引了讀者后，如果你在第一段中又介紹了完全不同的另一優(yōu)點，那就會失去最初的優(yōu)點，進而失去讀者3用幾個詞表現(xiàn)出讀者能從購買你的產(chǎn)品中得到的最重要的好處和實惠4把最驚人最有說服力的事實放在最前頭。所謂的好戲在后頭是屁話，哪有人會讀到第二段？最好及早讓讀者知道到底在搞什么。把最驚人最有說服力的事實放在最前頭，否則很可能一個讀者都不剩。第33頁/共65頁

理論的陷阱

第34頁/共65頁第一個陷阱認為通俗易懂就是迎合大眾

第35頁/共65頁知道的事物往往比不知道的事物更能激發(fā)信心陌生的東西只能產(chǎn)生敬畏以及對實力的猜測讀者對你是否學(xué)識淵博不感興趣，也沒時間去敬佩你，繼而認同產(chǎn)品你是在為讀者賺稿，并且要尋求能引起一般讀者興趣的角度讓他形成動機和欲望，建立信任感，而不是讓他煩只有極少數(shù)文案能用簡單的語言對復(fù)雜的理論和術(shù)語進行解釋晦澀永遠是低水平文案的避難所第36頁/共65頁第二個陷阱大量依靠形容詞

第37頁/共65頁

金色家園周邊有豐富的飲食場所，川、粵、湘、京等中餐館以及各類小吃、面包屋非常普遍。不管是招待親友、家人小聚，還是犒勞自己，都能找到合適的環(huán)境。

……東北的“醬骨架”、“大拉皮”，甘美豐腴；湖南的“剁椒魚頭”、“臘味合蒸”，味重悠長；重慶的“毛肚火鍋”，原汁原味；還有湛江的雞、雷州的羊、潮州的生猛海鮮……一條條街走來，讓你聞香止步，食指大動。寫作多用短語和簡單有力的詞匯靠形容詞過日子，只會是個錯誤少用形容詞，多用動詞，名詞，這樣短而可信原始資料遠比精心雕琢的意見可信……小區(qū)里充滿了繽紛的都市感及豐盛的城市生活氣息。第38頁/共65頁第三個陷阱正規(guī)的語句表達更通順

第39頁/共65頁應(yīng)該知道你的讀者正坐在馬桶上，隨意的翻看報紙。每頁平均花費兩秒鐘有效的廣告必須比一般的寫作速度快要寫出文字的速度感火炬＋紅色火炬紅色紅色讀者是邊接受信息邊進行處理并反應(yīng)出結(jié)果的如果你輸出一個火炬能讓消費者反應(yīng)出紅色的概念就不要把“紅色”也輸入進去因為消費者會二度接收并對“紅色”進行反應(yīng)兩個“紅色”就會產(chǎn)生一個疲勞的信號這就是垃圾意象的產(chǎn)生過程第40頁/共65頁第四個陷阱簡潔

第41頁/共65頁簡潔與【表達內(nèi)容的多少】沒有關(guān)系簡潔取決于【對元素的安排是否有邏輯性】123456789ahsiensjinosno123456789ahsiensjinosno

ahsiensjinosno簡潔往往被表達成簡陋（精致的簡陋令讀者沒有所得）第42頁/共65頁

要努力做廣告才能得到第一眼的關(guān)注

【傳球的聯(lián)想】

要更加努力才能引起消費者的興趣要加倍努力才能做到讓人相信文案人員要有良心和責(zé)任感第43頁/共65頁每則廣告都應(yīng)該是一件推銷你的產(chǎn)品的完整的作品。設(shè)想消費者會讀有關(guān)同一種產(chǎn)品的一個又一個廣告是不現(xiàn)實的。你應(yīng)該把每一則廣告都寫的很完整，設(shè)想這是你把你的產(chǎn)品推銷給讀者的唯一機會——機不可失，時不再來。第44頁/共65頁文案

人們愿不愿意讀文案和文案長度沒關(guān)系你寫的越多，賣掉產(chǎn)品的機會也越大沒有所謂的長文案，只有太長的文案（兩個字的文案，如果是不對的兩個字就是冗長）長文案本身就是一種圖象它會傳達這樣的信息。關(guān)于這產(chǎn)品真有不少話可說所以即使消費者沒有讀完也會留下一個印象第45頁/共65頁有智慧的噱頭、巧妙詼諧的文字游戲或復(fù)雜的文字組合，不僅無法增加廣告的效果還會減少廣告的效果。第46頁/共65頁有的文案人員說：這樣會爭取到到注意力這樣的文案似乎假設(shè)廣告讀者想得到娛樂想自詼諧及不平常的語言中獲得深刻印象他假設(shè)讀者將因為看到文字游戲而又驚又喜。他希望這種快感會波及到產(chǎn)品。然后消費者會興趣倍增，就會選擇產(chǎn)品。狗屁邏輯第47頁/共65頁錯誤的比喻正確的比喻廣告從不自成為廣告，廣告談的永遠是超乎自身之上的東西；產(chǎn)品注意談吐推銷的是自己。而廣告顯然推銷的是產(chǎn)品。你是拿錢讓客戶的產(chǎn)品看起來更聰明不是讓你看起來更聰明文案美和賞心悅目不是廣告目標(biāo)廣告是一個信息傳達的過程而不是審美的過程健談?wù)呙狡抛骷彝其N員第48頁/共65頁事實上那些所謂的爭取注意的玩意兒確實引起了注意只不過是注意到了廣告本身，對產(chǎn)品，卻做著分散注意力的工作。這就是吸血鬼很多人對于文字有獨到之處，常常那是他僅有的東西吸血鬼廣告之所以發(fā)生效用，在于用簡單的語言把推銷的論據(jù)簡單直接的表達出來避免使用與商品本身無關(guān)的爭取注意力的玩意。寫作中總會發(fā)生放縱口舌的誘惑，聰明的文字技巧或許能讓同事印象深刻，對傳播目的來說只意味著愚蠢和失敗第49頁/共65頁不錯，讀者的確是“讀”文案第50頁/共65頁1這有助于檢查文字的韻律和文章的流暢程度所以你要先當(dāng)一回讀者把文案大聲讀出來2朗誦是一種窘困測試想象站在全家面前，大聲朗誦所寫文案，仍覺驕傲嗎3寫作時要用力傾聽，聽見訴求對象說對對對，說下去為止第51頁/共65頁平面廣告的文案并不是寫文案而是創(chuàng)造出一幅有利傳遞信息的圖象第52頁/共65頁把你的文案當(dāng)作視覺元素版面看起來舒服，文案讀起來也會舒服文案必須能以視覺的想象思考最好的文案常常有高度的視覺想象力能夠看到占據(jù)空白的圖象，否則寫出來的文字就會被誤解做好文案最重要的一部分就是和最好的美指在一起真正的文案是由兩個人一起寫作的有時候最好的文案就是沒有文案因為視覺的思考而遭到誤解的文案有很多第53頁/共65頁不用垃圾詞一句一句的分行（）的運用最后一段不以“所以”開頭第54頁/共65頁每個廣告都是一個機會每個廣告有可能成為偉大的廣告你現(xiàn)在寫下的每個字都會一輩子跟著你要找對語調(diào)堅持不懈，不要只把連串的事實寫下來，要有一種態(tài)度還要記得，這廣告一旦刊出，你就不能再作任何修改你一定希望將來讀這個廣告時感到驕傲第55頁/共65頁盡除所愛永遠沒有完成的作品好是最好的敵人一個字一個字地改第56頁/共65頁當(dāng)文案寫到極其滿意的時候，裁去三分之一消滅第一人稱至少你確定你的東西和任何競爭者的東西不象對自己作品最有效的辦法就是隔夜測試避免發(fā)展風(fēng)格。一旦說到重點就停筆你的任務(wù)是用人們自己的語言和他們溝通而不是用自己的信念來轟炸他們用字要明白簡潔，不斷修改不要為了簡潔而簡潔。重要的是度有時候只要將標(biāo)題改換一下，就能增加廣告效果數(shù)倍不是光把資訊羅列出來，事實勝于雄辯你最好是學(xué)會些明細，好讓它讀起來不象明細然后從頭再檢查一次，有沒有忍不住寫出來的小聰明的句子一時漏網(wǎng)檢查你是不是把某一類產(chǎn)品形成了格式第57頁/共65頁客戶有權(quán)改你的東西我們是代理人不是主子第58頁/共65頁如果你想成為收入優(yōu)厚的文案取悅客戶如果你想成為很會得獎的文案取悅自己如果你想成為偉大的文案取悅讀者第59頁/共65頁廣告只有在做得沒有效果的情況下才有可能對創(chuàng)作者產(chǎn)生報酬。不要逼撰文一定要證明他的想象力和創(chuàng)作力讓撰文把精力集中在要說什么，而不是要怎樣說得獎數(shù)學(xué)系和法律系的學(xué)生往往更適合當(dāng)文案中文系的更感性，容易走到技巧上去。哨聲一響就去找技巧形式，而沒有仔細分析。關(guān)于第60頁/共65頁如果寫出來的不是客戶要的就不是好廣告要令讀者有所得要說服或者彌補，而不是搞