專題拓展82：“價格歧視”重新解釋

專題拓展8.2：“價格歧視”重新解釋同樣的產(chǎn)品、同樣的服務(wù)，但針對不同的顧客，價格卻大不一樣，這種現(xiàn)象無處不在。你可以說這是“價格歧視”、“不公平”、“不正當(dāng)競爭”、“欺騙顧客”、“傾銷”，也可以說這是“讓利”、“優(yōu)惠”、“補貼”、“扶持”。需求定律說，價格越高，需求量就越小，價格越低，需求量就越大。所有市場需求，都符合這個規(guī)律。有所差別的是，不同的顧客對不同的產(chǎn)品價格，具有不同的敏感程度。有時候，價格稍微下降，需求量就顯著上升；但另外一些時候，價格即使出現(xiàn)較大的變動，需求量卻停滯不動。美國的機票價格變化多端，不要說頭等倉、商務(wù)倉和經(jīng)濟倉座位標價懸殊，就是相臨的兩個座位也照樣可以相差一倍，有時候經(jīng)濟倉的座位就比頭等倉的還貴!這種現(xiàn)象，什么“價值決定價格”理論，什么“成本決定價格”理論，都是根本沒有解釋力的。從需求原理出發(fā)的經(jīng)濟分析是這樣解釋的：航空公司根據(jù)各種“線索”，將乘客加以甄別（即“歧視”），根據(jù)乘客對飛行服務(wù)的不同需求，制定完全不同的價格，從而在不同類別的乘客身上分別實現(xiàn)收益的最大化。還有一些“線索”是顧客不由自主表現(xiàn)出來的，比如顧客是否愿意花更多的時間在報紙和旅行社之間搜尋，是否愿意提前兩個星期甚至半年預(yù)定機票，是否愿意耐心填寫“里程獎勵計劃”的表格并隨時留意各種優(yōu)惠活動等等。航空公司根據(jù)這些線索，把“閑人”（也就是時間的成本較低的乘客）甄別出來，用低得多的價格吸引他們，從而創(chuàng)造本來不會發(fā)生的營業(yè)額，增加公司的總收益。日本生產(chǎn)的汽車，運到美國后價格比在日本本土更便宜，因而被指責(zé)為“傾銷”，那是兩國政治首腦談判的重要議題。有人說日本廠商以低于成本的價格在美國傾銷汽車，占領(lǐng)美國的市場，同時在日本本土用高價索取利潤，補貼傾銷的損失。可是，這樣的觀點怎么能說得通呢一一日本人怎么會用自己的錢補貼美國人呢？你說擴大市場，可是虧損的市場，誰愿意擴大？越擴豈不越虧？“低于成本，占領(lǐng)市場”的傾銷陰謀理論不堪一擊，不過至今仍然深受歡迎。問題在于怎樣定價才能多賺。在日本，價格定得較高，才能使總收益達到最大；但在美國，價格得定低一點，才能使總收益達到最大。顯然，“價格歧視”的目的是增加交易，這對生產(chǎn)者和消費者雙方都是有利的。經(jīng)濟學(xué)可以撥開修辭的迷霧?！捌缫暋?、“傾銷”似乎不光彩，“讓利”、“優(yōu)惠”似乎符合消費者利益。然而，它們所指的都是同一種行為，就是廠商區(qū)分不同的需求，追求利潤最大化的行為。反暴利法，反傾銷法，都是經(jīng)濟學(xué)無知的經(jīng)濟法。如果法令強行禁止價格歧視，那么大多數(shù)人都會蒙受損失，且以對價格變化更敏感的窮人為甚。案例：價格歧視及其難題選自：北京大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院微觀經(jīng)濟學(xué)案例教學(xué)我們北大同學(xué)可以花費10元錢看成龍的最新電影“神話”，但在校外的電影院看同樣的電影卻要花30-50元。海淀圖書城附近的餐館，如果有人下午3點以后來就餐就能以6-8折的價格享用到中午要付原價的同樣一餐飯。許多大商場為了促銷，常常打出買100送50元現(xiàn)金（或購物券）或買200送100元現(xiàn)金（或購物券）的廣告。在廣州很容易以750元左右的價格買到從廣州到濟南的經(jīng)濟倉飛機票，但是在濟南只能買到1420元的從濟南到廣州的經(jīng)濟倉飛機票，乘的是同一航空公司的飛機，甚至是同一架飛機，同樣的機組，時間里程也一樣，價格雖然相差如此懸殊?？傊@些同樣商品向不同人群索取不同價格的作法叫做價格歧視。它暗示著壟斷勢力的存在，所以在經(jīng)濟上是無效率的，并常常是非法的。然而社會上價格歧視不僅普遍，而且還是社會隱蔽地、非預(yù)期地再分配消費品的重要方法，多數(shù)情況下，是由富人到窮人來分配。這是怎么一回事呢？價格歧視是對同樣商品向不同群體索取不同價格的作法。在現(xiàn)代社會中，單一定價市場占統(tǒng)治地位，但稍微考慮一下，我們就會確信多重定價市場也是非常重要的。價格歧視可用來增加公司的利潤。不管怎樣，它對具有壟斷力的單一定價公司的產(chǎn)量與福利的影響是明顯的。另外，多數(shù)影響趨于使消費品在各收入階層中的分配更均等。讓我們看看這是怎樣發(fā)生的。一個亟待解決的問題是避免混淆?；诔杀镜膬r格區(qū)別很重要，但在這兒我們關(guān)注的不是它。對一個法國葡萄酒制造商來說，在北京比在巴黎向消費者索價更高也許僅意味著運送成本更高?；诔杀镜膬r格區(qū)分是合法的，為社會所接受的，也不含有難題或悖論。我們感興趣的那種價格歧視依靠這樣的事實：即不同的人對某種商品或服務(wù)的價值判斷不同，因此價格差別由于需求不同而非成本不同而發(fā)生。價格歧視是需求刺激的，并產(chǎn)生前面已提及的令人困惑的結(jié)果。因為在一個單一價格市場中買者愿意支付的價格，即他的預(yù)期價格通常不同于他不得不支付的市場價格。市場價格和預(yù)期價格的差距產(chǎn)生了消費者剩余，對于賣者來說它是潛在的利潤來源。在一個單一價格市場中有大量消費者剩余，因為市場中全部商品的價格來源于消費者對消費的最后一單位商品的價值判斷，因此在較早消費的價值較大的商品中產(chǎn)生消費者剩余。這反映出對于任何商品或服務(wù)的需求遵從邊際效用遞減規(guī)律，因此隨著價格的下降，越早消費的商品價值越大，越晚消費的商品價值越小。例如，對小李來說，水最重要的用途是飲用，以維持他的生命，不太重要的用途是洗臉洗衣服和涮洗衛(wèi)生間，更不重要的用途是給狗洗澡和清除汽車道上的油及葉子。但是小李為水花的錢很少，每噸水的價格很低，這反映出水的總體消費者的最后商品效用。像小李一樣的人從所有較早使用的水（洗衣服、沖廁所、喝等等）中得到剩余，集中在一起我們叫做總體消費者剩余。賣者成功地構(gòu)建價格歧視策略以誘使消費者顯示他們的預(yù)期價位，從而賣者增加了利潤。因為價格歧視暗示著和壟斷勢力聯(lián)系在一起的產(chǎn)量限制，所以它的存在意味著產(chǎn)出小于理想產(chǎn)出，并存在無效率。然而，因為相對于無價格歧視策略，價格歧視策略能增加產(chǎn)出，卻又不需要增加產(chǎn)出，所以它們的配置效率對于具有壟斷勢力的單一定價公司的影響是不確定的 (Katz&Rosen，1991:484-486)。雖然如此，價格歧視已招致意義重大的立法，為的是在美國阻止它。1914年的克萊頓(Clayton)法案，稍后由1936年的羅賓遜一帕特曼(Robinson-Patman)法案加以修訂。克萊頓法案禁止未基于制造、銷售或運輸成本的價格歧視，禁止削弱或阻礙工業(yè)內(nèi)自由競爭的價格歧視。該法案也阻止間接價格歧視，如偽造經(jīng)紀人傭金以及為取悅消費者而提供促銷津貼和服務(wù)。該法案允許賣者降低價格來迎合特定的消費者，但不能打擊他人的競爭性定價行為(Blair&Kasserman，1985：58-60)。這些法律主要是由商業(yè)間的利害關(guān)系促成的，并且在實踐上，它們已被企業(yè)用來反對其他企業(yè)的定價行為，而不是由零買的消費者用來針對向其他消費者提供優(yōu)惠價格的商人的。因此，零售上的價格歧視很普遍。即使這樣，它也不是到處都有，因為，在買者間實行的價格歧視是為了增加賣者的利潤，有幾個條件須遵守。第一，賣者必須有一些壟斷力——對要價的控制。除了完全競爭公司外所有公司都滿足這個條件。第二，賣者必須能根據(jù)對一產(chǎn)品的不同需求強度來鑒別購買者或購買者群。如果買者間不存在可辨別的需求強度，價格歧視將無法增加賣方利潤。第三，和單一價格策略相比多重價格策略會產(chǎn)生預(yù)期的利潤增量，該增量必須高于用需求差別來區(qū)分買者所需的交易成本。第四，賣方必須能確切地區(qū)分買者，以至于他們索要的不同價格不會導(dǎo)致低價位買者向高價位買者再次出售。第四種情況通常不會在服務(wù)業(yè)中遇見，因為服務(wù)本身無法被重復(fù)出售，而且能夠重復(fù)出售的服務(wù)合同，例如汽車擔(dān)保，多數(shù)情況下不能使市場得到發(fā)展。如果位置、知識、個人情況或個人品味的差別可鑒別，并在購買者或購買者群中間相對穩(wěn)定，而且這些差別能導(dǎo)致大體上不同的支付愿望，那么在商品市場上也能遇到第四種情況。這四個條件出現(xiàn)在美國為數(shù)眾多的市場中，且價格歧視有三種類型。當(dāng)每一獨立購買者在給定產(chǎn)品市場中支付他們愿意支付的價格時，第一類價格歧視就發(fā)生了。在這種情況下賣方得到了全部的消費者剩余，對于賣方來說，需求曲線變成邊際收入曲線。真正意義下的第一類價格歧視實際上不可能實現(xiàn)，因為對于賣方來說，判斷每一購買者愿意為一單位商品付什么價錢所需成本太高，參與狀況良好的拍賣也許代表了最近似的情況，但即使這里獲勝的購買者也許愿意為贏得的標的支付更高的價格。協(xié)議價格市場也是第一類價格歧視的近似情況，它包括草坪服務(wù)和收集私人垃圾的協(xié)議價格。在這些市場中，由于某些服務(wù)(例如汽車擔(dān)保)或法律禁止的第一類價格歧視(例如生命和醫(yī)療保險規(guī)則)的可交易契約的缺乏，購買者間進行有關(guān)價格/質(zhì)量特征的系統(tǒng)性交流變得異常困難，從而區(qū)分買者變得可行。當(dāng)在一給定市場中公司依據(jù)可消費的數(shù)量索要不同價格時，第二類價格歧視就發(fā)生了。既然消費者有一條向下傾斜的需求曲線，他們對數(shù)量多的商品比對數(shù)量少的商品付的錢少。一個人買得越多，每單位要價越低，這叫數(shù)量折扣，這是公司獲得單一定價策略放棄的那些消費者剩余的一種典型方法。在這里，買者有不同的需求水平，允許賣者用多重定價策略占有消費者剩余，來獲得更多利潤。這里存在一個棘手的問題。如果生產(chǎn)額外產(chǎn)品的邊際成本更低，賣者也有給數(shù)量折扣的激勵。在典型情況下，邊際成本不像產(chǎn)出增加那樣有連續(xù)性或增長性，但是邊際成本在商業(yè)企業(yè)給出數(shù)量折扣時不因誘因的刺激而剛烈波動。第二類價格歧視是關(guān)于商業(yè)行為的，因為大型零售公司對資源供給者擁有市場影響力，它們可以為得到數(shù)量折扣簽訂協(xié)議，從而使自己比較小的競爭對手有成本優(yōu)勢，小公司無法合算地吸納如此多的供給。因此，數(shù)量折扣能導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)競爭缺乏，在羅賓遜一一帕特曼法案中，許多案例被引用來闡述這一問題。當(dāng)在分市場中買方發(fā)生變化或進行產(chǎn)品定位以吸引具有不同需求彈性的購買者群時，第三類價格歧視就出現(xiàn)了。我們能看出對于賣者來說可獲利的價格歧視策略的關(guān)鍵是，鑒別出對一種產(chǎn)品具有不同需求的群體或市場，并向需求更缺乏彈性的群體或市場索要更高價格。一天汽車租賃費比周租費按天計算出的費用要高，因為汽車出租公司認為，單天汽車出租市場相應(yīng)地比按周出租的汽車市場有更多的商務(wù)旅行者和那些需求更強烈或需求更缺乏彈性的人。航班上，工作日時載客率較高，相應(yīng)地周六載客率較低，依據(jù)這一情況，同樣的購買者群被定為目標。在服裝店高價購進最新款的成衣為的是吸引這樣一群購買者，他們的需求缺乏彈性，這反映出他們想趕時髦。那些等待的人在減價時買同樣的衣服花的錢少得多，但大多數(shù)減價預(yù)先已被計劃好，以便獲得隨價格歧視策略而來的最大的利潤。同樣，餐館、汽車旅館和其他服務(wù)行業(yè)的贈券和折扣是商家能夠用以進行價格歧視、提高利潤的另一種重要方法。異常珍惜時間的人以及/或者對折扣做法不感興趣的人將支付高價，即使這種價格比在單一定價體系中高很多。對于第三類價格歧視的一些類型講，對購買者群劃分的合法性和社會可接受性變得非常重要。很容易就能在購買者間基于性別、年齡、種族以及密切相關(guān)的差異作細分，但是在多數(shù)前后聯(lián)系的情況中這樣作細分既不合法又不為社會接受。銀行曾經(jīng)能，但現(xiàn)在已不能基于種族（或居住地，它是種族的代言物）的差別對待潛在的借款人，汽車經(jīng)銷商也不能有組織地向女人比向男人索要更高價錢。無論如何，我們的社會認為一些商家的行為是社會可接受的、合法的。例如，對多數(shù)商品和服務(wù)，商家給上歲數(shù)的公民和孩子們打折，而且一些酒吧例如“女人們的夜晚”，根據(jù)性別提供免費的或打折的飲料。對于買者來說檢測出大量第三類價格歧視很困難，因為面臨的有差異的價格也許部分反映著有差別的成本，所以利潤進一步增加了。無論怎樣，成本差別不能誘發(fā)價格歧視策略，差別需求可以做到。這方面的一個好例子是美國餐館中“早起的鳥兒”企圖捕捉價格更靈敏的市場而寧愿提早吃飯。較早的晚餐通常量少，所以制作起來比正常標價的晚餐更便宜，這一情況倒是真的。無論如何，成本下降無法解釋“早起的鳥兒”策略的理由。即使當(dāng)“早起的鳥兒”的消費者支付較低價格僅接受和晚上提供的食物完全相同的數(shù)量（和質(zhì)量），只要來自“早起的鳥兒”的晚餐的額外收入比提供晚餐的額外成本高，餐館就會繼續(xù)“早起的鳥兒”策略。同樣的道理可以用來說明航班的多重價格策略。一等機艙中舒適度和服務(wù)的水平更高，對航空公司來說這意味著成本更高，但這些座位上更高的利潤邊際是來自于兩類坐飛機者的需求差異，是這個誘發(fā)了價格歧視策略。同樣的論述也能用于體育場和競技場的座位。更貴的座位比一般的座位的利潤邊際高得多，這就是在全國范圍內(nèi)城市忙于興建、整修大型公共設(shè)施的一個原因。我們也在諸如游艇、汽車和冰箱之類商品的市場上看到價格歧視，在這些市場上，一些購買者愿意為身份或?qū)徝阑ǜ嗟腻X購買“頂級的”或有風(fēng)格的產(chǎn)品，即使這些產(chǎn)品和較低價位的機型在功能上的差別微乎其微。當(dāng)然，人們可以認為在不同種類的消費者的意識中產(chǎn)品的差異構(gòu)成了差別產(chǎn)品和差別市場的適當(dāng)基礎(chǔ)。按這一觀點，第三類價格歧視根本不會發(fā)生。無論如何，由于用這種方法定義產(chǎn)品不會影響賣者多重價格策略的功效，語言上的用法就無關(guān)緊要了。賣者仍要留意前面提到的四個因素以決定多重價格策略是否將增加利潤，決定我們稱它為價格歧視還是分開產(chǎn)品定價。一般來講，為賺取利潤制定單一定價策略最簡單，但它遺漏了消費者愿意支付的價格這個最有用的信息。有關(guān)消費者需求的更多信息被混合成一個定價策略，使利潤更大化。這就是對賣方來說為什么有這樣一個強烈而持續(xù)的刺激，只要他們能做到就會實行價格歧視。闡明個體消費者支付意愿的兩個極重要的可測變量是他的知識和收入水平，而偏好不可測量?；谥R差別的價格歧視暗示著向知識較少的人征收較高價格。在這種市場里，消費的再分配有利于在單一定價市場中知識較豐富的人?？梢宰C明，人們的收入水平和他們的教育水平高度相關(guān)，而教育水平是知識的主要標志，因此許多由知識刺激的價格歧視策略趨于由窮人向富人來重新分配消費品。這種情況會出現(xiàn)在特定的市場中，這種市場的產(chǎn)品服務(wù)特征觀察起來很復(fù)雜、很困難，且在這種市場中廣告和減價會連同信息在一起產(chǎn)生大量的噪音。像汽車、游艇和冰箱之類的耐用消費品及人壽保險、傷殘和健康保險至少部分基于消費者的知識，在價格上會有差異。盡管這樣，多數(shù)第一類和第三類價格歧視策略和消費者收入水平與財富水平相關(guān)。多數(shù)商品為正常商品，因此收入水平較高或財富較多的消費者偏好的更多。諸如草坪服務(wù)和收垃圾的協(xié)議價格在低收入社區(qū)通常較低，公司差旅人員比一般的休閑旅游者在租車和航班座位上花的錢多，贈券用戶和折扣用戶比不要這些的消費者收入低，歲數(shù)大的公民和小孩子們比其他年齡段的人群收入低得多，當(dāng)“早起的鳥兒”的食客和減價購物者也比那些不這樣做的人掙的錢少。格調(diào)和審美喜好可以促使高收入/高學(xué)歷購買者比低收入/低學(xué)歷購買者支