《運動品牌營銷研究開題報告文獻綜述（含提綱）4000字》

課題名稱體育運動品牌營銷策略分析——以深圳A公司為例課題來源一、課題背景及意義（一）研究背景2014年10月，國務院頒發(fā)《國務院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》。文件指出，把體育產(chǎn)業(yè)作為推動經(jīng)濟社會持續(xù)發(fā)展的重要力量，開發(fā)體育產(chǎn)業(yè)巨大的潛在市場空間，利用體育產(chǎn)業(yè)擴大內(nèi)需、促進消費，并提出了到2025年體育產(chǎn)業(yè)要達到產(chǎn)業(yè)5萬億規(guī)模的目標。在政策利好和國內(nèi)經(jīng)濟形勢的驅(qū)動下，社會資本對體育產(chǎn)業(yè)的關(guān)注和投入空前高漲，政府和民眾對我國體育和體育產(chǎn)業(yè)的期望也進入了一個全新的階段。然而，行業(yè)競爭的日益加劇使得體育用品企業(yè)步履維艱。自改革開放以后許多的體育用品企業(yè)極速發(fā)展壯大，在滿足國內(nèi)體育用品需求方面起到了積極的意義。但受限于國內(nèi)消費者對體育品牌認識不足以及對體育產(chǎn)品要求不高等原因，使得我國體育品牌發(fā)展一直處于停滯狀態(tài)。因此，當下，我國體育產(chǎn)業(yè)不僅需要保持高速的發(fā)展態(tài)勢，更需要調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，使我國的體育產(chǎn)業(yè)更加健康。（二）研究意義隨著體育運動產(chǎn)品品種的不斷豐富、國內(nèi)體育品牌的不斷發(fā)展，以及人們對品牌產(chǎn)品認知度的不斷提升，體育品牌己逐漸走入人們的視野，成為人們對健康運動需求的一種活動必備品。就目前己知的體育運動品牌相關(guān)的研究上來看，更多的是對大型體育運動企業(yè)進行研究，而忽略和忽視了中小型體育運動企業(yè)的發(fā)展問題，這與我國的國情不符。因為，中小型體育運動企業(yè)在體育運動企業(yè)中所占的比率是非常大的，研究和解決中小企業(yè)的品牌發(fā)展問題顯得更為關(guān)鍵和重要。A企業(yè)僅僅是我國中小型體育運動產(chǎn)品企業(yè)的一個縮影，通過研究該企業(yè)的品牌戰(zhàn)略發(fā)展問題對于尋找到一條適合國內(nèi)大多數(shù)同類、同質(zhì)企業(yè)的品牌發(fā)展之路更有意義。二、課題研究現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢（一）國外研究現(xiàn)狀在傳統(tǒng)品牌營銷方面主要形成了基于4P.4C以及4R等相關(guān)營銷組合策略。上世紀六十年代麥卡錫(1960)提出了4P營銷理論，它是以產(chǎn)品為核心的營銷理論，他將產(chǎn)品、價格、渠道和促銷四種營銷方法進行有機組合，針對某一商品從這四個層面的分析，找出產(chǎn)品營銷中存在的問題，為開展有效的解決措施提供依據(jù)。美國勞特朋教授(1990)提出4C營銷理論，它是以消費者需求為核心的營銷理論，認為想做好產(chǎn)品的市場推廣與市場開發(fā)必須要基于消費者的角度做好消費者、成本、便利條件以及與消費者溝通這四個方面的分析與溝通，從而達到使產(chǎn)品最大限度滿足消費者需求的目的。美國學者艾略特·艾登伯格(2001)提出了4R營銷理論，它是以競爭理論為核心，認為與消費者間的關(guān)聯(lián)、消費者對產(chǎn)品的信息反饋、構(gòu)建與消費者的信息溝通渠道以及處理好與消費者的價格需求是構(gòu)建營銷實施過程的核心關(guān)鍵，通過實施和構(gòu)建這四個過程，最大限度的實現(xiàn)企業(yè)與消費者雙贏，保障企業(yè)最大限度獲得市場份額、為消費者提供最大限度的讓利是企業(yè)未來發(fā)展的核心。美國營銷學專家唐·舒爾茨(1990)提出了網(wǎng)絡品牌整合營銷理論，它是基于互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展基礎上，借助互聯(lián)網(wǎng)開展營銷活動而形成的一類營銷手段認為互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，消費者己成為互聯(lián)網(wǎng)信息主宰者，對各類信息具有選擇和屏蔽的權(quán)利，因此在開展網(wǎng)絡品牌營銷中應緊緊抓住消費者對信息的選擇性問題，開展基于趣味性、利益性、互動性以及個性化的網(wǎng)絡品牌營銷活動，從而達到最大限度吸引消費者的目的。美國凱文萊恩凱勒在《戰(zhàn)略品牌管理》一書中對品牌戰(zhàn)略管理問題展開了深入的研究。他認為品牌管理對于企業(yè)發(fā)展有著重要意義，必須從戰(zhàn)略發(fā)展的高度對現(xiàn)有產(chǎn)品的品牌進行科學、有效的管理工作，應基于消費者的角度深入研究消費者的需求，從品牌宣傳的角度深挖和整合各類宣傳渠道，從內(nèi)容上應深部挖掘產(chǎn)品品牌的特性和特點等內(nèi)容，并結(jié)合相關(guān)營銷策略的方法，具體開展好品牌管理工作。美國學者邁克爾波特提出的波特五力模型為開展戰(zhàn)略品牌管理的詳細分析提供了更為直接有效的工具，他認為戰(zhàn)略制定基于五種競爭能力綜合作用的結(jié)果，因此在開展戰(zhàn)略管理的分析過程中首先應對這五種能力進行詳細的分析，從而為合理、科學的開展戰(zhàn)略管理提供依據(jù)。（二）國內(nèi)研究現(xiàn)狀在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型機制研究上，李婷婷等人(2015)基于對創(chuàng)新性技術(shù)企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的動因分析，總結(jié)和闡述了基于種子科技企業(yè)在開展戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型方面的機制構(gòu)建原則，他們認為應結(jié)合種子科技企業(yè)的自身實際情祝，在自身人才隊伍建設以及種子技術(shù)的研發(fā)投入上加大力度，為保障種子企業(yè)轉(zhuǎn)型成功提供保障。董歡等人(2015)對我國鹽業(yè)公司發(fā)展中遇到的問題進行總結(jié)和深化，他們認為影響鹽業(yè)公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型發(fā)展的核心因素應在資源、企業(yè)管理以及技術(shù)創(chuàng)新等三個層面上，因此開展戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型工作應結(jié)合這三項核心因素開展資源整合、戰(zhàn)略集中管控以及實施持續(xù)性創(chuàng)新才能保障鹽業(yè)公司順利轉(zhuǎn)型的成功。在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型因素研究上，石蕾(2016)從互聯(lián)網(wǎng)屬性的角度分析了房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵性因素分析，通過采取關(guān)鍵因素識別的方式，提出配套產(chǎn)品標準升級、大數(shù)據(jù)積累、新業(yè)務發(fā)展、資本構(gòu)成以及互聯(lián)網(wǎng)金融融合是影響戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的主要因素;許春蕾02017)采用多元線性回歸的方法，對4家體育用品上市企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型影響因素進行了分析，通過數(shù)據(jù)的定量分析指出產(chǎn)品研發(fā)投入以及廣告宣傳投入對企業(yè)績效水平的提升具有正影響，因此體育用品企業(yè)在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型發(fā)展中，應注重自身研發(fā)實力的提升、營銷策略及營銷渠道的整合與完善。劉偉華等人(2011)從供應鏈影響因素的角度分析了影響外貿(mào)型物流企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的影響因素，他們認為影響企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的核心因素是企業(yè)的外在環(huán)境、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境這兩個方面。在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型路徑研究上，徐禮伯等人(2014)基于思維突破的角度對企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的路徑選擇和路徑依賴問題進行了深入解讀，指出:思維僵化是限制企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型發(fā)展的根本障礙，只有注重從知識創(chuàng)新、漸進性調(diào)整、持續(xù)改進、主動變革以及價值變革等五個方面對戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型進行深入研究，才能使戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的成功率得到提升;黃健康等人(2014)認為企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的路徑選擇是實施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，制定合理的轉(zhuǎn)型實施路徑有助于幫助企業(yè)快速擺脫困境，實現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的成功，企業(yè)應結(jié)合自身的實際情況強化現(xiàn)有知識與經(jīng)驗與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型需要的融合、注重平衡與協(xié)調(diào)式發(fā)展的重要性、注重持續(xù)性改進的機制完善、注重企業(yè)風險應急及應對策略的制定與實施、注重新產(chǎn)業(yè)價值的提升;陳旭東(2015)在分析前人對企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型分析模式的基礎上，提出了產(chǎn)業(yè)形態(tài)分析、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型模式選擇、轉(zhuǎn)型時機選擇以及轉(zhuǎn)型實施等四個主要的步驟，他認為這四個步驟之間是相互依存、不可分割的整體。三、研究內(nèi)容及研究目標本文采用了分析歸納法、文獻資料法以及問卷調(diào)查法等相關(guān)研究方法，并結(jié)合企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型理論、品牌營銷理論以及STP分析理論深入研究了A企業(yè)品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的外部動因以及內(nèi)部動因分析，在借助和應用問卷調(diào)查的方法了解客戶需求的基礎上，提出了該企業(yè)品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的相關(guān)內(nèi)容。本文共分為四個部分對相關(guān)內(nèi)容進行論述。第一部分研究背景以及相關(guān)理論部分，本部分主要基于課題研究的背景分析的角度，借助國內(nèi)外研究現(xiàn)狀，深入探討了開展本文研究的目的和意義，并對本文中涉及的相關(guān)理論進行簡單的介紹，為后期開展分析工作提供依據(jù)。第二部分A企業(yè)品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的動因分析部分，本部分基于外部動因分析和內(nèi)部動因兩個層面深入探討了該企業(yè)在開展品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的問題，為后期明確戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的相關(guān)研究奠定基礎。第三部分運動品牌價值注重定位，本部分借助問卷調(diào)查的方法，對消費者關(guān)于運動偏好、消費偏好以及相關(guān)運動服飾要求的內(nèi)容展開系統(tǒng)調(diào)查及分析，并根據(jù)分析結(jié)果對該企業(yè)原有的品牌定位問題進行修正和完善。第四部分品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型相關(guān)內(nèi)容的制定。本部分主要基于核心價值定位、宣傳渠道重構(gòu)、銷售渠道建設以及品牌保護等四部分展開論述和研究工作，通過研究彌補和修整了A企業(yè)目前在開展品牌發(fā)展方面的不足。四、預計的研究難點（一）深圳A公司體育運動產(chǎn)品品牌推廣現(xiàn)狀相關(guān)數(shù)據(jù)的獲取。（二）在進行對比分析時，選擇合適的體育運動產(chǎn)品進行比較和借鑒。（三）在提出多種策略后，考慮實際情況進行取舍。要兼顧成本和效益，在執(zhí)行過程中需進行協(xié)同，且要始終服務于中小型企業(yè)體育運動產(chǎn)品品牌的提升?？傮w來說，本研究的難點是通過梳理深圳A公司體育運動產(chǎn)品品牌的現(xiàn)狀，探究阻礙其品牌提升的主要原因，在此基礎上探究俱樂部品牌提升的策略，且這些策略應符合深圳A公司體育運動產(chǎn)品自身特點和所處的實際發(fā)展環(huán)境。五、創(chuàng)新點本研究的創(chuàng)新點是運用品牌管理理論和價值理論，結(jié)合國外相關(guān)研究，以我國中小型企業(yè)深圳A公司為例，對我國體育運動的品牌進行分析，提出整體性的策略和多方面的具體措施來幫助我國中小型企業(yè)的體育運動品牌得到提升。六、進度計劃2019年10月－11月：搜集、查閱大量的相關(guān)資料，對相關(guān)研究作全面地了解與認識。2019年11月－12月：對論文作初步構(gòu)思，構(gòu)建主體框架，寫出論文提綱；在對所搜集資料認真研究的基礎上，擬定論文題目，填寫開題報告；與老師交流溝通，修改論文提綱與開題報告。2019年12月：開題答辯之后，聽取各位老師意見，對文章框架進行修改，并著手準備撰寫。2020年2月：收集資料，完成一稿。2020年2月—2020年3月：與老師進行溝通交流，在老師指導下對論文進行修改，完成二稿。2020年3月—4月：在老師指導下對論文進行調(diào)整，準備畢業(yè)論文答辯。2020年5月：進行畢業(yè)論文答辯。七、資料來源2014年10月，國務院頒發(fā)《國務院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》。文件指出，把體育產(chǎn)業(yè)作為推動經(jīng)濟社會持續(xù)發(fā)展的重要力量，開發(fā)體育產(chǎn)業(yè)巨大的潛在市場空間，利用體育產(chǎn)業(yè)擴大內(nèi)需、促進消費，并提出了到2025年體育產(chǎn)業(yè)要達到產(chǎn)業(yè)5萬億規(guī)模的目標。該文件的發(fā)布表明，國家首次把體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展放在了國家戰(zhàn)略的位置上。自46號文件出臺以后，國務院和其他各部委又相繼出臺了多項政策文件，我國體育改革的步伐開始加速。在政策利好和國內(nèi)經(jīng)濟形勢的驅(qū)動下，社會資本對體育產(chǎn)業(yè)的關(guān)注和投入空前高漲，政府和民眾對我國體育和體育產(chǎn)業(yè)的期望也進入了一個全新的階段。2016年10月，中共中央、國務院印發(fā)并實施《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》，再次推動群眾體育加速發(fā)展，也為職業(yè)體育的發(fā)展提供了更優(yōu)質(zhì)的土壤。指導教師意見：（對課題的認可意見）

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