市場營銷培訓課件-大學經(jīng)濟管理課程

市場營銷培訓課件11.????五四三二一充滿挑戰(zhàn)的市場營銷

企業(yè)目標市場戰(zhàn)略企業(yè)如何開拓市場專業(yè)銷售技巧現(xiàn)場調(diào)查目錄運輸公司培訓2一、充滿挑戰(zhàn)的市場營銷1.企業(yè)面對的營銷挑戰(zhàn)2.市場營銷的含義3.需求的分類31、企業(yè)面對的營銷挑戰(zhàn)市場環(huán)境瞬息萬變消費者需求變化莫測競爭者隨時帶來沖擊與威脅灰色營銷擾亂市場秩序企業(yè)資源匱乏緊張4企業(yè)，就好像大海中的一艘小船，海面時而寧靜，時而洶涌，小船隨時可能迷失方向。瞬息萬變的環(huán)境5案例0：911事件對美國各行業(yè)的影響分析餐飲、旅游民航游戲、軟件媒體電視網(wǎng)絡(luò)會議系統(tǒng)心理咨詢911時機威脅9116“花心〞的消費者，變幻莫測的需求這么多好東西，想買哪個牌子就買哪個牌子！7競爭者之間的沖擊和威脅今天非爭個你死我活不可！8灰色營銷擾亂市場秩序910企業(yè)自身的資源匱乏11企業(yè)急需標準科學的市場營銷！122、市場營銷的含義市場營銷是個人或群體通過創(chuàng)造，提供并同他人交換有價值的產(chǎn)品，以滿足各自的需要和欲望的一種社會活動和管理過程。13行業(yè)與市場的關(guān)系市場（買者總和）行業(yè)（賣者總和）商品或服務(wù)貨幣信息溝通14案例1時間：81/7/29地點：英國倫敦過程：英國查爾斯王子和戴安娜舉行結(jié)婚慶典之日〔耗資一億英鎊〕。早8：00人群已聚集在車隊必經(jīng)之路的兩邊，據(jù)說有數(shù)十萬人。這時，有一些小販身背挎包，推銷一種東西〔潛望鏡〕，邊走邊吆喝：用潛望鏡觀看結(jié)婚慶典，1英鎊1只。到10：00慶典結(jié)束時，共銷售出十幾萬只，凈賺十萬英鎊。請分析：此案例成功的原因？15潛望鏡案例分析信息〔公開/共享〕需求的市場預(yù)測〔市場細分/目標市場選定〕產(chǎn)品定位〔概念〕產(chǎn)品〔潛望鏡〕價格〔1英鎊〕渠道〔直銷〕促銷〔叫賣廣告〕銷售時機〔8：00--10：00〕16案例2日清公司是如何向美國銷售方便面的？1783、需求的分類八種典型的需求類型18針對各種需求狀態(tài)市場營銷管理的任務(wù)否定需求零需求潛在需求動搖需求不規(guī)則需求飽和需求超飽和需求轉(zhuǎn)換營銷刺激營銷開發(fā)營銷再營銷同步營銷維持營銷縮減營銷反營銷有害需求191、有害需求2、否認需求3、零需求毒品、賭具的需求對高膽固醇食品的需求撒哈拉沙漠居民對船只的需求20舉例不規(guī)那么需求潛在需求動搖性需求玫瑰花的需求對不含尼古丁香煙的需求新可樂的失敗21案例3百事可樂VS可口可樂新可樂的失敗22兩樂之爭2324二、企業(yè)目標市場戰(zhàn)略1.目標市場營銷三部曲2.市場細分的作用3.市場細分的標準4.目標市場選擇戰(zhàn)略5.市場定位戰(zhàn)略25情侶蘋果案例4261、目標市場營銷三部曲〔STP戰(zhàn)略〕

市場細分Segmenting目標市場選擇Targeting市場定位Positioning27市場細分市場目標化市場定位MarketPositioning為每個細分市場定位，為每個細分市場制定市場營銷組合戰(zhàn)略。MarketTargeting評估每個細分市場的吸引力，選擇目標子市場；MarketSegmentation確定市場細分的依據(jù)，勾勒出細分市場的輪廓；市場細分、目標化和定位的關(guān)系28

市場/需求市場細分Market/NeedsSegmentation市場細分的實質(zhì)29想想切蛋糕的過程302、市場細分的作用市場細分對企業(yè)營銷具有以下利益：1有利于發(fā)現(xiàn)市場時機。2有利于掌握目標市場的特點。3有利于制定市場營銷組合策略。4有利于提高企業(yè)的競爭能力。31案例5：吉列(Gillette)維納斯滑舞女性專用除毛刀有利于發(fā)現(xiàn)市場時機32案例6：關(guān)節(jié)果汁口感維生素價格關(guān)節(jié)炎包裝低高關(guān)節(jié)炎的藥普通果汁關(guān)節(jié)果汁33案例7顛覆性創(chuàng)新思維——在全國乃至世界率先提出了“飲料分男女〞的概念，有利于掌握目標市場的特點343536目標市場：15-35歲的她和他〔心理年齡〕她飲料結(jié)合女性需求添加了水溶性膳食纖維和蘆薈，是為了減去女人歲月的痕跡、減去體重，所以她飲料叫“她-〞；他飲料結(jié)合男性需求添加了肌醇和牛黃酸，為男人增加體力，男他飲料名字叫“他+〞。37案例8：聯(lián)合通信公司的品牌樹有利于制定市場營銷組合策略38第七章國際市場戰(zhàn)略業(yè)務(wù)決策蘭蔻、薇姿、美寶蓮三大品牌分別占據(jù)高檔化裝品市場、藥房護膚品和群眾彩妝市場的第一名。39案例9：華素片的成功營銷有利于提高企業(yè)的競爭力40地理細分洲際；國家或地區(qū)；省區(qū)縣；城市規(guī)模；氣候年齡；性別；家庭規(guī)模；收入；職業(yè)；教育；宗教…人口細分社會階層；生活方式；個性…心理細分3、消費者市場細分的標準行為細分時機；利益；使用者情況；使用率；忠誠度；態(tài)度…414、生產(chǎn)者市場細分的依據(jù)細分標準細分變量地理環(huán)境自然資源、氣候條件、社會環(huán)境、企業(yè)地理位置、生產(chǎn)力布局、交通運輸用戶狀況行業(yè)、規(guī)模、購買能力需求特點購買目的、商品用途、質(zhì)量，功能，價格要求、使用頻率、交易方式購買行為追求利益的重點、購買量，周期、付款方式、采購制度與手段42鋁制品公司飲料罐業(yè)住宅業(yè)汽車業(yè)行業(yè)細分活動鋁屋半成品材料建筑構(gòu)件產(chǎn)品用途細分小型顧客中型顧客大型顧客顧客規(guī)模細分產(chǎn)業(yè)市場多重屬性市場細分重視質(zhì)量重視服務(wù)重視價格關(guān)鍵的采購標準案例10435、目標市場選擇戰(zhàn)略目標市場

是企業(yè)打算進入的細分市場，或打算滿足的具有某一需求的顧客群體。五種可供考慮的市場覆蓋模式——1市場集中化2選擇專業(yè)化3產(chǎn)品專業(yè)化4市場專業(yè)化5市場全面化44FivePatternsofTargetMarketSelectionSingle-segmentconcentrationProductspecializationM1M2M3P1P2P3SelectivespecializationM1M2M3P1P2P3M1M2M3FullmarketcoverageP1P2P3MarketspecializationM1M2M3P1P2P3P1P2P3M1M2M3P=ProductM=Market45目標市場選擇戰(zhàn)略細分市場1細分市場2細分市場3細分市場4細分市場5營銷組合1營銷組合2營銷組合3營銷組合4（2）差異性營銷戰(zhàn)略細分市場1細分市場2細分市場3細分市場4細分市場5營銷組合（3）集中性營銷戰(zhàn)略營銷組合整個市場（1）無差異性營銷戰(zhàn)略46總體戰(zhàn)略經(jīng)營戰(zhàn)略滿足需求引導需求無差異戰(zhàn)略差異戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略選擇目標市場戰(zhàn)略進入目標市場戰(zhàn)略質(zhì)量制勝技術(shù)制勝低價制勝服務(wù)制勝宣傳制勝利潤476、市場定位戰(zhàn)略市場定位〔marketingpositioning)也被稱為產(chǎn)品定位或競爭性定位，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產(chǎn)品在細分市場上占有強有力的競爭位置。48案例11：誰是購置者？企業(yè)形飛機——Starship的命運輕型碳塑材料令人驚嘆的L形機翼別致的渦輪引擎位于機尾快捷方便又節(jié)省燃油飛行員評價：穩(wěn)定、易操作、

電子設(shè)備先進、內(nèi)部空間大研究費用高達5億美元最后只銷售出23架，回收

23X5百萬=

1億1千5百萬美元產(chǎn)生赤字：

5億-1億=4億赤字：將近4億美元！在缺乏概念測試和市場調(diào)查的情況下，雷射公司開發(fā)出新的企業(yè)型飛機Starship，最

終釀成一個4億美元的赤字。49廉價制勝戰(zhàn)略宣傳制勝戰(zhàn)略質(zhì)量制勝戰(zhàn)略技術(shù)制勝戰(zhàn)略服務(wù)制勝戰(zhàn)略市場定位戰(zhàn)略利潤50案例12潤妍洗發(fā)水在中國市場的失敗51案例13強生嬰兒阿司匹林強生公司嬰兒阿司匹林溫和52案例14沃爾瑪是如何表達其低本錢的企業(yè)使命的？53Walton-martWal-Mart名稱的變遷54三、企業(yè)如何開拓市場1.企業(yè)成長戰(zhàn)略2.哪些產(chǎn)品應(yīng)該開拓市場3.如何開拓市場551、企業(yè)成長戰(zhàn)略密集性成長戰(zhàn)略一體化成長戰(zhàn)略多角化成長戰(zhàn)略市場原有新原有新產(chǎn)品市場滲透Market-penetration產(chǎn)品開發(fā)Product-development市場開發(fā)Market-development多角化Diversification56一體化成長戰(zhàn)略如果所在行業(yè)有開展前途，在供產(chǎn)、產(chǎn)銷方面實行合并更有效益，便可考慮采用一體化成長戰(zhàn)略增加新業(yè)務(wù)。包括方式：〔１〕后向一體化〔２〕前向一體化〔３〕水平一體化57一體化成長戰(zhàn)略

競爭者供給商企業(yè)批發(fā)商零售商顧客后向一體化前向一體化水平一體化前向一體化58請判斷以下實例屬于哪種一體化戰(zhàn)略造紙廠兼并木材廠汽車廠開設(shè)4S店服裝廠兼并棉紡廠某酒店兼并另一家酒店某酒店開設(shè)自己的養(yǎng)殖場面粉廠開設(shè)自己的面包房592哪些產(chǎn)品應(yīng)該開拓市場這里的開拓市場是廣義的，不是狹義的新市場開發(fā)。而是泛指提高產(chǎn)品的銷售量，擴大市場份額。60波士頓矩陣20%-18%-16%-14%-12%-10%-8%-6%-4%-2%-0市場增長率3?問號???21奶牛（現(xiàn)金牛）6瘦狗8710x4x2x1.5x1x相對市場占有率.5x.4x.3x.2x.1x明星5461案例15：巨人集團的投資組合分析

巨人集團在將保健品業(yè)務(wù)開展成明星后，就迫不及待地開發(fā)房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，可以說，在當時的市場環(huán)境下，保健品和房地產(chǎn)都是明星業(yè)務(wù)，但由于企業(yè)沒有能夠提供源源不斷現(xiàn)金支持的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)，導致企業(yè)不得不從本身還需要大量投入的保健品中不斷抽血來支援大廈的建設(shè)，導致最后兩敗俱傷，企業(yè)全面陷入困境。623、如何開拓市場？市場滲透創(chuàng)造需求，引導需求比別人更早的滿足潛在需求尋求市場空白開發(fā)新市場利用一切可以利用的時機利用渠道的力量利用促銷等手段為長遠利益放棄眼前利益迎合地理亞文化，開拓國際市場合理利用價格策略，帶動銷售63結(jié)合這些策略，思考我們公司的產(chǎn)品及效勞應(yīng)如何開拓市場？64市場滲透銷售量=購買者人數(shù)*人均購買數(shù)量*人均購買頻率現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有市場市場潛力65

案例16頭腦風暴

以下產(chǎn)品如何用市場滲透戰(zhàn)略提高銷量？66洗發(fā)水火腿腸胡椒粉西瓜黑白電視機67創(chuàng)造需求，引導需求把梳子賣給和尚把冰賣給愛斯基摩人案例1768案例18:賣石頭的年輕人比別人更早的滿足潛在需求69如果是你，你會怎樣賣石頭？賣石子？賣石塊？按形狀70禁止開山后……大家都開始種梨樹只有他，種的是另一種植物71日本的一個企業(yè)家想聘用他結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)…………..為了爭奪顧客他跟對手吵的正兇西裝店廣告墻72年輕人為什么這么成功？success73尋求市場空白案例19：銀球茶案例20：珠峰貢茶74案例21：LEVI’S，世界上第一條牛仔褲的由來757677米利肯Levi’s西爾斯杜邦78開發(fā)新市場案例2279本

舊

版

80這里分別是英國和美國的兩家皮鞋工廠ShoefactoryofEnglandShoefactoryofAmerican81一次，兩企業(yè)各自派了一名推銷員到非洲某個島嶼去開辟市場。ObjectMarket!

82兩個推銷員到達后的第二天，反響給工廠的信息各自不同

“這座島上沒有人穿鞋子，我明天搭第一班飛機回去。〞

“好極了，我將駐在此地，這個島上沒有一個人穿鞋子，這是一個潛力很大的市場〞

83本

新

版

84四個考察的團隊有一個歐洲的跨國制鞋公司，為了開發(fā)一個島國的市場，先后派出了四個考察隊。85第一個隊伍：優(yōu)秀推銷員發(fā)現(xiàn)：人們都不穿鞋也沒有賣鞋的公司結(jié)論：存在巨大市場空缺建議：將鞋運過來推銷86

第一個被派去的是公司里最優(yōu)秀的推銷員組成的隊伍。推銷員門在島上轉(zhuǎn)悠了半天，第二天就回來了。他們在述職報告中聲稱：島上的居民還沒有一個是穿鞋的，因為他們還沒有這個習慣，島上暫時也沒有賣鞋的；由于存在這么巨大的市場空缺，公司可以把鞋大批量地運過去，而他們也有信心把鞋推銷給這些島國的居民使用！87第二個隊伍：各分廠的廠長發(fā)現(xiàn)：島國上有本錢低廉的制鞋原料建議：在島國設(shè)立分廠88第二個被派去考察隊是鞋廠的廠長們。廠長們在島上轉(zhuǎn)了兩天，回來之后顯得非?？鞓?，他們聲稱：島國是一個很有市場前景的市場，他們在島上找到了可以生產(chǎn)鞋的原料，而且原料，以及島上的其他各方面社會資源價格都很低廉；他們建議公司立即到島國設(shè)立分廠，認為只要能夠趕快大批量生產(chǎn)，肯定可以獲取高額的利潤。89第三個隊伍：財務(wù)部門人員比較：國際貿(mào)易VS外鄉(xiāng)化生產(chǎn)建議：進行外鄉(xiāng)化生產(chǎn)，在島國建立鞋廠90第三個被派去的是公司的財務(wù)部門。他們比較了“國際貿(mào)易〞和“本地化生產(chǎn)〞兩種模式的優(yōu)劣后，認為：島國的原料、土地、勞動力、水、電等資源的價格相對低廉，而公司距離島國最近的鞋廠，距離都是非常遠的；而且島國的關(guān)稅較高。綜合兩種模型所需的各方面本錢來說，是“本地化生產(chǎn)〞的優(yōu)勢較高。只要新建的鞋廠，能夠保持每天1000上以上的生產(chǎn)量〔這對公司來說是不難做到的〕，每雙鞋的本錢，“外鄉(xiāng)化生產(chǎn)〞可以比“國際貿(mào)易〞節(jié)省4元。按一個月生產(chǎn)3萬雙計算，一個月就可以節(jié)省12萬元，半年就可以收回建廠的全部本錢。所以，他們建議公司到島國設(shè)廠，就地生產(chǎn)就地銷售91第四個隊伍：營銷經(jīng)理比較：國際貿(mào)易VS外鄉(xiāng)化生產(chǎn)建議：進行外鄉(xiāng)化生產(chǎn)，在島國建立鞋廠92香蕉換鞋93第四個被派去的是公司的營銷經(jīng)理隊。經(jīng)理們在島國上呆了五天，拜訪了上至島國猷長，下至各行各業(yè)的普通老百姓的島國人五十多個樣本。他們觀察到，島國的居民一直都沒有穿鞋的習慣，他們很多人的腳都是有毛病的，當他們了解到穿鞋可以幫他們的腳防止很多意外的傷害，更利于防止他們的腳病后，都表示非常愿意、非?？释浑p鞋。經(jīng)理們還了解到：島國居民的腳，普遍都比公司所在的歐洲的同年齡段的人的腳長2-3英寸，大1英寸左右。因此，公司要對賣給他們的些重新加以設(shè)計。島國的居民是沒有什么錢的，但是島上的居民都聽從猷長的命令；島上盛產(chǎn)香蕉，這些香蕉又大又甜又香，在歐洲是極具銷售力和競爭力的。經(jīng)理們跟猷長談過了，也去島上的香蕉園看過了，非常快樂，因為猷長已經(jīng)容許：他將以每20公斤到30公斤的香蕉，對應(yīng)一雙鞋的比例，換取鞋公司專門為島國生產(chǎn)的鞋，總數(shù)量大概為10萬雙左右，第一批可以先跟他們要一萬雙，越快到貨越好；給予該鞋公司獨家賣鞋權(quán)！94利用渠道的力量案例23長虹與鄭百文95這樣的香蕉如果經(jīng)過適當?shù)陌b，可以以30元/公斤的價格賣給歐洲的**連鎖超市的經(jīng)營公司，按一萬公斤算，扣除包裝、運輸、關(guān)稅、人員工資等，每公斤香蕉的純利潤為23元。一萬雙鞋，如果從離島國最近的廠運到島國，公司的總本錢為16萬元。那第一批1萬雙鞋，可以換得的香蕉總數(shù)額〔按25公斤香蕉=1雙鞋算〕是：25萬公斤，而香蕉的總利潤為：575萬元?？鄢谋惧X，公司可以在第一筆交易中營利559萬元。如果鞋在島國本地生產(chǎn)，那么每雙鞋可以在節(jié)省本錢4元，公司那么可以得到563萬元的總利潤！不過，經(jīng)理們也算過了，投資設(shè)廠的資金需要200萬元，而且從建廠到真正出成品交貨，需要三個月的時間，滿足不了猷長的迫切要求；而公司從最近的鞋廠設(shè)計、生產(chǎn)那一萬雙鞋，再運到島國出售，只需要一個半月，這個時間猷長是可以容忍的。所以，經(jīng)理們建議公司一邊用“國際貿(mào)易〞做成第一筆的1萬雙交易，打好關(guān)系和根底；一邊同時在島國建廠投入生產(chǎn)，以便為后續(xù)更到的市場開展提供支持！96案例23：日全食與城市營銷利用一切可以利用的時機97利用促銷等手段案例24百事可樂在海灘的成功促銷98針對性的促銷手段針對性促銷工具舉例消費者市場樣品、折價券、以舊換新、減價、贈獎、競賽、商品示范等產(chǎn)業(yè)市場折扣、贈品、特殊服務(wù)等中間商購買折讓、免費貨品、商品推廣津貼、合作廣告、推銷金、經(jīng)銷商銷售競賽等推銷人員紅利、競賽、銷售集會99為長遠利益放棄眼前利益案例25：富士通公司1日元中標100如果要在阿拉伯國家開個飯店，那么你至少要了解以下飲食文化！迎合地理亞文化，開拓國際市場案例26101阿拉伯人的飲食文化不吃豬肉食物甜香膩右手就餐大餅和手抓飯食量較小不吃外形丑陋的動物喜歡的顏色是白色和綠色討厭黃色102美國人是如何把炒飯推銷給日本人的案例27103合理利用價格策略，帶動銷售案例28：一家西裝店的折扣定價策略104案例：這家運輸公司是否要降價？折扣定價忠誠客戶提價購置設(shè)備改善效勞更高的客戶滿意度及市場占有率105四、專業(yè)銷售技巧1.推銷創(chuàng)造奇跡2.推銷人員競爭力的構(gòu)成3.激發(fā)隱性需求4.合理確定產(chǎn)品賣點5.推銷溝通6.專業(yè)推銷模式106案例29保險是非渴求品常見的推銷保險方式有哪些？如果你是推銷員你會如何推銷保險？你能想到一個推銷員是如何把500萬美元的保險推銷給一個律師嗎？1、推銷創(chuàng)造奇跡107當顧客拒絕你的時候你該怎么辦？我不買！108場景：綠色護眼黑板剛剛興起任務(wù)：挑戰(zhàn)傳統(tǒng)黑板績效：兩個推銷員同時推銷，一個業(yè)績很差，另一個讓很多學校都接受了綠色護眼黑板。策略：他們分別是怎么做到的呢？案例30讓我們來看兩個不同推銷員的做法1092、推銷人員競爭力的構(gòu)成組織的競爭力人的競爭力110銷售人員競爭力構(gòu)成模型客戶發(fā)展溝通滿足需求技能客戶管理與眾不同態(tài)度知識創(chuàng)造奶酪個人管理客戶關(guān)系客戶關(guān)系111推銷人員自畫像西服大耳朵大嘴巴長腿大腳苗條鼠目寸光禿頂為什么？1123、激發(fā)隱性需求機器設(shè)備難用RMB12，000解決問題所花的費用問題嚴重性,危害性天平二邊結(jié)論：當問題的嚴重性，還缺乏以引起經(jīng)銷商的重視時，經(jīng)銷商不可能與你成交的！113外包加工隱性需求的意義RMB12，000解決問題所花的費用問題嚴重性,危害性天平二邊結(jié)論：當經(jīng)銷商的隱含問題都被挖掘出來了，此時問題的嚴重性，引起經(jīng)銷商的重視時，經(jīng)銷商與你成交的可能性就大大提高！跳槽1144、合理確定產(chǎn)品賣點案例31：依云礦泉水的賣點115

116117118依云僅僅是水嗎？119120121來自法國阿爾卑斯山的依云天然水的廣告，以其產(chǎn)地的純潔、完美的蘊涵自然的內(nèi)在力量來比喻人的內(nèi)在追求，從而賦予這種產(chǎn)品以某種精神的力量