《切割營銷將對手逼向一側》

路長全主要實踐經(jīng)歷：伊利集團營銷副總巨能實業(yè)集團副總裁(意）贊邦(制藥)中國公司營銷總監(jiān)中國遠大集團營銷副總北京贊伯營銷管理咨詢公司董事長海爾商學院客座教授中央黨校/北京大學MBA總裁班特聘教授對外經(jīng)濟貿(mào)易大學工商管理學院客座教授中央電視臺廣告部策略顧問為上百家企業(yè)和機構進行營銷咨詢服務，創(chuàng)造了一系列經(jīng)典的成功案例，提出著名的“駱駝與兔子”管理理論，在實踐中形成“切割營銷”、“品牌4S戰(zhàn)略”等獨特運作方法，。專著：《解決》《軟戰(zhàn)爭》《切割》

等路長全切割營銷——將對手逼向一側課程定位課程針對：中國企業(yè)中國市場案例講授：真實的才是有益的能力而不僅僅知識隔行不隔理切割營銷如何將同樣產(chǎn)品賣出不同？如何以小博大？復雜市場如何驅動分銷？究竟如何低成本快速建立品牌？切割戰(zhàn)略確保在最壞的情況下保護你現(xiàn)狀：中國企業(yè)營銷成本居全球前列不懈努力背后中國企業(yè)利潤迅速弱化巨額廣告背后并沒有建立起品牌管理理論越來越多，企業(yè)垮掉的速度愈來愈快很多營銷：爬到梯子的頂端才發(fā)現(xiàn)梯子靠錯了墻困惑1：為什么那么多理論遠水不解近渴？

（為什么就不能像跨國企業(yè)那樣做營銷？）誤區(qū)：用管理駱駝的方法管理兔子困惑2：營銷本質究竟是什么?人類交流的兩種基本方式：

營銷是實現(xiàn)抱負最正當、最有效方式戰(zhàn)爭營銷產(chǎn)品是交流中的載體第一部分感性切割將同樣的產(chǎn)品賣出不同？從哪兒著手？

產(chǎn)品賣什么？切割有趣的雪糕清爽的雪糕營銷步步驟先做數(shù)數(shù)學題題再再做做作文文題數(shù)學題題是找找主線線，作作文題題是表表達名稱問問題“懋爾爾沁””牛奶為為什么么賣不不好？？“健康康習慣慣”為什么么賣不不好？？“綠旗旗補酒酒”為什么么賣不不大？？什么是是好名名字？？與切割割方向向一致致的名名字好名字字讓產(chǎn)產(chǎn)品自自己走走路?。“b裝究竟什什么是是好包包裝？？你根據(jù)據(jù)什么么去確確定包包裝呢呢？能與消消費者者互動動的包包裝？？包裝問問題？包裝容容易存存在的的問題題蒼白而而不營營銷科學但但不營營銷美麗但但不營營銷啰嗦而而不營營銷雪糕包包裝主主線？？消費者者買雪雪糕的的基本本行為為動作作是什什么？？視覺沖沖擊力力比精精致更更重要要！究竟什什么是是好廣廣告？？懸念的的？離離奇的的？熱熱鬧的的？……與切割割方向向一致致的廣廣告才才是好好廣告告用消費費者最最容易易理解解的語語言和畫面面將產(chǎn)產(chǎn)品賣賣點表表現(xiàn)出出來廣告運運作的的兩種種基本本方式式叫賣式激發(fā)式式廣告效效果？？廣告要要能引引起消消費者者心靈靈的共共振，，形成成對產(chǎn)品品的心心理渴渴望，，從而而推動動現(xiàn)實實銷售售！——這這是對對廣告告效果果要求求的底底線。。案例1—效果淡季啟啟動市市場、、生產(chǎn)產(chǎn)線飽飽和全年供供不應應求(緊急急增加加3個個生產(chǎn)產(chǎn)基地地）帶動伊伊利全全線產(chǎn)產(chǎn)品大大力度度崛起起行業(yè)老老大當當年翻翻番、、利潤潤4倍倍廣告投投放行行業(yè)第第五，，效果果第一一感性切切割賦予產(chǎn)產(chǎn)品以以感性性的力力量，，使產(chǎn)產(chǎn)品與與眾不不同感性內內涵激激活了了產(chǎn)品品，使使產(chǎn)品品具備備了被被接受受的基基本支支撐點點我們是是否將將同樣樣的產(chǎn)產(chǎn)品賣賣出不不同來來？第二部部分品品類切切割對手極極其強強大怎怎么辦辦？不管你你拿到到的牌牌多么么糟糕糕基于現(xiàn)現(xiàn)實的的解決決方案案一定定存在在“聚能能”困困境??！品類切切割案案例走哪條條路？？碳酸飲飲料？？茶飲料料？果汁飲飲料？？蔬菜飲飲料？？功能飲飲料？？運動飲飲料……哪一條條路都都是死死路??！品類切切割找一個個規(guī)避避競爭爭的辦辦法——使使對手手無法法找我我們競競爭！！打造活活力運運動第第一品品牌奈步2005，，營銷銷創(chuàng)新新演繹繹——專業(yè)運動市場休閑運動市場時尚運動市場沖擊留駐跟進市場現(xiàn)現(xiàn)存三三條路路都不不是奈奈步最最優(yōu)選選擇競爭判斷成本高，壁壘高，風險高成本低，市場模糊成本低，生命力弱奈步要求成本低、無壁壘、風險低市場清晰存在市場生命力強市場對應發(fā)掘市場潛在空白市場規(guī)模較大消費者的內心渴望奈步如如何拓拓展獨獨有市市場，，成功功開辟辟第四四戰(zhàn)場場呢？？如何競競爭？？年輕輕奈奈步步————體體育育用用品品企企業(yè)業(yè)奇奇跡跡首次次揭揭示示人人類類運運動動背背后后的的本本質質首次次將將運運動動本本質質和和產(chǎn)產(chǎn)品品對對接接，，將將創(chuàng)創(chuàng)造造奈步步產(chǎn)產(chǎn)品品被被廣廣泛泛接接受受的的空空間間3.活活力力運運動動的的締締造造者者4.將將持續(xù)續(xù)強強勁勁支支持持奈奈步步品品牌牌的的成成長長打造造明明星星產(chǎn)產(chǎn)品品————引引爆爆流流行行鋒鋒尚尚針對對重重度度目目標標人人群群，，創(chuàng)創(chuàng)造造明明星星產(chǎn)產(chǎn)品品明星星產(chǎn)產(chǎn)品品支支撐撐活活力力運運動動品品牌牌明星星產(chǎn)產(chǎn)品品聯(lián)聯(lián)袂袂出出擊擊，，快快速速引引爆爆市市場場快速速飚飚起起中中國國市市場場““活活力力運運動動””新新鋒鋒尚尚灌注注感感性性，，激激發(fā)發(fā)銷銷售售產(chǎn)品品線線規(guī)規(guī)劃劃如何何組組裝裝沖沖擊擊市市場場的的戰(zhàn)戰(zhàn)斗斗機機？？產(chǎn)品品的的市市場場功功能能有有哪哪些些？？品牌牌型型競爭爭型型利潤潤型型機頭頭產(chǎn)產(chǎn)品品護翼翼產(chǎn)產(chǎn)品品機身身產(chǎn)產(chǎn)品品閃動彩動普通系列普通系列差異化出擊，帶動品牌提升。獲取高額市場利潤，奠定市場基礎。擊穿渠道，阻擊競品，護守產(chǎn)品群，擴大市場面積。奈步步產(chǎn)產(chǎn)品品線線戰(zhàn)戰(zhàn)斗斗機機組組合合八大大策策略略突突破破中中國國市市場場品類類切切割割市市場場，，產(chǎn)產(chǎn)品品引引爆爆銷銷售售奈步步速速度度戰(zhàn)戰(zhàn)略略————三三年年做做中中國國運運動動產(chǎn)產(chǎn)品品企企業(yè)業(yè)前前五五名名差異異化化奈奈步步品品牌牌————快快速速打打造造活活力力運運動動第第一一品品牌牌明星星產(chǎn)產(chǎn)品品激激活活銷銷售售————閃閃動動、、彩彩動動兩兩大大系系列列產(chǎn)產(chǎn)品品聯(lián)聯(lián)袂袂出出擊擊小市市場場大大布布局局———大大力力度度切切割割三三級級市市場場奈步步廣廣告告————鎖鎖定定目目標標區(qū)區(qū)域域立立體體高高效效精精準準投投放放奈步步終終端端————形形象象活活力力化化終終端端廣廣告告化化奈步步合合作作————政政策策、、培培訓訓、、支支持持、、信信息息四四位位一一體體銷售售體體系系————目目標標、、激激勵勵、、控控制制、、計計劃劃系系統(tǒng)統(tǒng)化化品類類切切割割從消消費費者者心心智智角角度度對對產(chǎn)產(chǎn)品品進進行行切切割割分分類類，，找找到到消消費費者者接接受受我我們們，，同同時時又又規(guī)規(guī)避避對對手手正正面面阻阻擊擊得得市市場場范范圍圍，，實實現(xiàn)現(xiàn)難難得得的的成成長長空空間間和和時時間間我們們的的營營銷銷是是否否找找到到以以小小博博大大的的有有效效途途徑徑？？第三三節(jié)節(jié)市市場場切切割割做小小池池塘塘中中大大魚魚不不做做大大池池塘塘中中小小魚魚如何何用用有有限限的的資資源源達達成成強強弱弱關關系系迅迅速速轉轉換換問題題？？“想想掙掙錢錢到到中中國國？？想想賠賠錢錢也也到到中中國國？？一位位農(nóng)農(nóng)村村女女孩孩怎怎樣樣一一年年賣賣出出奶奶粉粉1000萬萬？？非常常可可樂樂怎怎么么就就賣賣到到幾幾十十億億？？安利利怎怎么么就就買買到到100個個億億？？中國國市市場場是是一一個個怎怎樣樣的的市市場場？？中國國市市場場特特征征———總總量量龐龐大大———混混亂亂中中高高速速成成長長———綿綿延延不不斷斷的的山山頭頭———龐龐大大人人口口基基數(shù)數(shù)在在中中段段當今今中中國國市市場場————人類類史史上上絕絕無無僅僅有有的的最最偉偉大大的的舞舞臺臺分銷銷策策略略———直直面面中中國國市市場場單中中心心市市場場雙中中心心市市場場多中中心心市市場場復雜雜型型市市場場分銷銷的的關關鍵鍵部部位位在在哪哪？？競爭爭策策略略案案例例張恒恒春春藥藥業(yè)業(yè)企企業(yè)業(yè)競競爭爭策策略略230年年歷歷史史積淀淀了了上上百百個個傳傳統(tǒng)統(tǒng)中中藥藥（（普普藥藥））產(chǎn)產(chǎn)品品1億左右右的銷售售總額近四年銷銷售停滯滯不前，，并略有有下滑一百多人人的銷售售隊伍在全國12個省省市展開開銷售工工作一、企業(yè)業(yè)增長與與戰(zhàn)略選選擇的關關系分銷推廣策略產(chǎn)品發(fā)展策略品牌提升策略企業(yè)營銷銷運作分銷推動力產(chǎn)品組合力品牌拉動力聚合三大大策略增增長動力力推動企業(yè)業(yè)長大市場突破產(chǎn)品線突破品牌激發(fā)戰(zhàn)略與增增長關系系圖跟隨性產(chǎn)品群輔推產(chǎn)品群主力產(chǎn)品群六味地黃丸、復方丹參片三七片、牛黃解毒片十全大補口服液、阿膠顆粒其余丸劑、片劑、膠囊、顆粒五、產(chǎn)產(chǎn)品線線組合策策略產(chǎn)品線格格局市場布局局策略——直面中中國市場場例：張恒恒春市場場布局策策略其它擴張型市場鞏固型市場增長型市場拳頭市場安徽四川、河北江蘇、浙江提升市場覆蓋率，擴大水平增長市場集中中與擴張張同步，，水平與與垂直增增長并進進“高力嘉嘉”困境境！市場切割案例二“高露潔潔”+““佳潔士士”+““中華””=63%超壟斷格格局下怎怎樣突破破？競爭的市市場是怎怎樣的市市場？中心城市（強壟斷格局）二級城市（高競爭格局）縣級市場（自由競爭格局）農(nóng)村市場（無序競爭格局）幾種市場場布局的的方式中心城市市推動式式農(nóng)村包圍圍城市式式局部重點點市場集集中突破破式將市場攔攔腰斬斷斷中心城市二級城市農(nóng)村市場縣級市場市場切割割對區(qū)域、、渠道進進行切割割，使強強弱關系系快速轉轉換聚焦有限限資源，，變被動動為主動動再弱小的的企業(yè)也也能夠進進行市場場切割再強大的的企業(yè)也也必須進進行市場場切割我們的市市場區(qū)域域和渠道道是否進進行過有有效規(guī)劃劃第四部分分品牌切割割為什么有有些品牌牌幾乎與與它們的的競爭對手沒有有什么區(qū)區(qū)別，卻卻能高速速增長？？品牌是否否進行了了有效切切割？品牌運作作中誤區(qū)區(qū)小企業(yè)不不能做品品牌（沒有巨巨額資金金就不能能做品牌牌？）廣告=品品牌（究竟有有什么區(qū)區(qū)別？））沒有獨特特技術沒沒法建立立品牌？？有名字就就有品牌牌了（沒沒有內涵涵）一個行業(yè)業(yè)最后只只能存活活3—5個品牌牌品牌運作作的兩種種方式高成本方方式電視廣告告廣泛告告知、快快速建立立知名度度低成本方方式差異性切切割、強強調名稱稱類別化化、包裝裝極致化化和服務承承諾，激激發(fā)有效效顧客，，快速提提升銷售售低成本開開發(fā)品牌牌低成本開開發(fā)路線線的幾個個環(huán)節(jié)低成本開開發(fā)路線線品牌名稱稱品牌包裝裝成份品牌牌資質標志志地域形象象聯(lián)合品牌牌1.直接接將在品品牌名稱中反映映出來英英國航空/日日本鋼鐵鐵2.在名名稱中間間接體現(xiàn)現(xiàn)3.商標標上標注注__制制造4.品品牌旁加加一句標標語宜家_來來自瑞典典的令人難以置置信的商商家5.在品品牌旁邊邊加一個個改國家的的象征物物,如國旗資質標識識：產(chǎn)品品評估結結果，綠色食品品、免檢檢產(chǎn)品、、純羊毛標志志認證標識識：對產(chǎn)產(chǎn)品工藝藝和流程的評評估，ISO產(chǎn)品層面面：兩個個品牌商商品為基基礎產(chǎn)生生新的品品牌:飛利利浦-阿阿萊西銷售層面面:兩兩個不同同的廠家家在各自自經(jīng)銷網(wǎng)網(wǎng)絡健全的地區(qū)區(qū),同時時出售兩兩家產(chǎn)品品傳播層面面:某一一拼在另另一品牌牌傳播中中受到稱稱贊某一品牌牌只能作為另一一品牌的一部分分而不能獨立出出來：米其林輪輪胎/英特爾爾技術概念念******品牌切割割？賦予品牌牌以鮮明明的差異異，予以以足夠的的統(tǒng)一的的形式表表達，從從而使品品牌與眾眾不同??！將差異——放大再再放大、、重復再再重復如何切割割出品牌牌力之一：服務（海爾、、普利思思桶裝水水、輪輪胎）文化的力力量是無無堅不摧摧的！如何切割割出品牌牌力之二：感性優(yōu)點點（軟礦泉泉、農(nóng)夫夫山泉、、安全））感覺是主主人事事實是是奴仆?。∪绾吻懈罡畛銎放婆屏χ好芙y(tǒng)一一（ACE酸奶、、宗教、、護腳用用品、保保險）將矛盾的的兩極平平衡起來來！如何切割割出品牌牌力之四：劃定領域域（康爾壽壽、文曲曲星學習習機、利利郎）將對手逼逼向一側側！如何切割割出品牌牌力之五：身份和自自我表現(xiàn)現(xiàn)（武打小小說中英英雄、萬萬寶路））激發(fā)性格格的力量量！如何切割割出品牌牌力之六：情感和愛愛（鉆石、、玫瑰、、希望工工程、努努力）激發(fā)愛、、同情、、友誼的的力量！！品牌切割割案例建筑涂料料整合案案例奶酪品牌牌整合案案例連鎖品牌牌整合案案例煙草整合合案例工業(yè)品整整合案例例顏料品牌牌整合案案例火腿腸整整合案例例電子產(chǎn)品品整合案案例品牌切割割創(chuàng)造差異異力量，，激發(fā)隱隱性價值值我們是否否通過品品牌切割割創(chuàng)造隱隱性的價價值營銷切割割站在競爭爭的角度度切割市市場，微微妙改變變強弱之之間的力量量對比，，使強不不再那么么強、弱弱不再那那么弱，從從而達成成另外一一種可能能！沒有哪個個品牌強強大到無無法被挑挑戰(zhàn)沒有哪個個企業(yè)弱弱小到不不能去競競爭加速營銷銷升級形形成成現(xiàn)實競競爭力包括個人人、產(chǎn)品品、品牌牌、地區(qū)區(qū)、國家家在內的的整體營營銷水平平較低，，存在較較大提升升空間。。營銷第三階段段：點子———廣告——整整體中國企業(yè)未來來20年競爭爭是營銷能力力的較量做有效的營銷銷透析中國市場：一一手伸向向競爭一手伸向消費費者立足企業(yè)資源源：一一手推動分銷銷一手推動內部部執(zhí)行在這個不尋常常的年代向前走別別回頭如有問題，可可進一步與路路長全溝通：（010）82600022北京財智國際際大廈A座18層9、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。02:40:4402:40:4402:401/5/20232:40:44AM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。1月-2302:40:4402:40Jan-2305-Jan-2312、故人江海海別，幾度度隔山川。。。02:40:4402:40:4402:40Thursday,January5,202313、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。1月-231月-2302:40:4402:40:44January5,202314、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。05一月月20232:40:45上上午02:40:451月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月232:40上上午1月-2302:40January5,202316、行動出成果果，工作出財財富。。2023/1/52:40:4502:40:4505January202317、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點點的的射射線線向向前前。。。。2:40:45上上午午2:40上上午午02:40:451月月-239、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有結果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。02:40:4502:40:4502:401/5/20232:40:45AM11、成成功功就就是是日日復復一一日日那那一一點點點點小小小小努努力力的的積積累累。。。。1月月-2302:40:4502:40Jan-2305-Jan-2312、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。02:40:4502:40:4502:40Thursday,January5,202313、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2302:40:4502:40:45January5,202314、意意志志堅堅強強的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。05一一月月20232:40:45上上午午02:40:451月月-2315、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。