實地調(diào)查方法介紹

第４章實地調(diào)查一個企業(yè)經(jīng)營成功與否，全靠對顧客的要求了解到什么程度。———[匈牙利]波爾加·韋雷什·阿爾巴德開篇案例神秘顧客：國外進(jìn)行市場調(diào)查時比較常用的一種方法。神秘顧客又稱偽裝購物者，他與一個正常買商品的顧客一樣，會與服務(wù)人員進(jìn)行交流，咨詢與商品有關(guān)的問題，挑選商品，比較商品，最后做出買或不買某種商品的決定。但神秘顧客與服務(wù)人員的交流并不是詢問式調(diào)查，而是為了觀察服務(wù)人員的態(tài)度、行為并以此對產(chǎn)品和服務(wù)做出評價。在國外應(yīng)用很廣泛，美國大約有200家這樣的專門公司。我國，很多外企經(jīng)濟運用神秘顧客來調(diào)查其在中國的分公司或代理商。如肯德基，惠普公司?！鰧W(xué)習(xí)要點

通過本章學(xué)習(xí),你應(yīng)該能夠：1.了解實地調(diào)查方法的含義及特征；2.掌握實施實地調(diào)查的基本程序；3.掌握實驗調(diào)查法的實施步驟；4.了解實地調(diào)查方法的未來發(fā)展。■學(xué)習(xí)內(nèi)容4.1觀察調(diào)查法4.2詢問調(diào)查法4.3實驗調(diào)查法■主要概念（原理）與技能觀察調(diào)查詢問調(diào)查實驗調(diào)查描述性調(diào)查實驗調(diào)查的方法4.1觀察法一、觀察法的含義觀察法是調(diào)查人員在現(xiàn)場通過自己的感觀或借助影像攝錄器材，直接或間接觀察和記錄正在發(fā)生的行為或狀況，以獲取第一手資料的一種實地調(diào)查方法二、觀察法的基本類型1、按能否對觀察現(xiàn)場環(huán)境進(jìn)行控制劃分自然環(huán)境下的觀察方法暴露式觀察方法（公開觀察）隱蔽式觀察方法（非公開觀察）設(shè)計環(huán)境下的觀察方法2、按觀察目的是否為被觀察者所知劃分3、按照所采用的工具不同劃分人員式觀察方法機械式觀察方法二、觀察法的基本類型4、按觀察所選擇的時機不同劃分直接即時觀察方法（直接觀察）事后痕跡觀察方法（間接觀察）參與觀察非參與觀察5、根據(jù)觀察者是否參加到被觀察活動中劃分6、根據(jù)觀察者對觀察內(nèi)容是否統(tǒng)一設(shè)計、有一定結(jié)構(gòu)的觀察項目和要求劃分有結(jié)構(gòu)觀察（結(jié)構(gòu)式觀察）無結(jié)構(gòu)觀察（非結(jié)構(gòu)式觀察）三、觀察法的優(yōu)缺點觀察法的優(yōu)點觀察法的主要缺點實施簡便易行耗時過長導(dǎo)致調(diào)查成本提高過程排除干擾信息直觀可靠只看表象致使觀察深度不夠人員素質(zhì)引發(fā)觀察結(jié)論誤差四、觀察法的步驟選擇觀察對象確定觀察的時間地點正確靈活地安排觀察順序盡可能減少觀察活動對被觀察者的干擾做好記錄五、觀察誤差1、觀察誤差產(chǎn)生的原因態(tài)度觀點原因；知識和經(jīng)驗原因；心理和生理原因觀察者原因被觀察者原因被觀察現(xiàn)象的發(fā)展還不成熟，還不能表現(xiàn)出市場現(xiàn)象的本質(zhì)；由于觀察對被觀察者的干擾，被觀察者產(chǎn)生心理和行為反應(yīng)；有意識制造的假象；2、減少觀察誤差，提高觀察準(zhǔn)確性的辦法選擇和嚴(yán)格要求觀察人員培養(yǎng)和訓(xùn)練觀察人員控制觀察活動的干擾，對市場現(xiàn)象進(jìn)行對比觀察六、觀察法應(yīng)用的原則和要求1、客觀性原則2、全面性原則3、深入持久性原則1進(jìn)店瀏覽2選擇某一貨架店員是否過來打招呼3.3主動打招呼3.1告訴店員只想看看3.2換一貨架店員是否過來打招呼是否否神秘購物者4表示出對商品的興趣，并提出有關(guān)貨品的特性、面料、洗滌方式等方面的問題5選擇一款允許試穿的貨品試穿6試穿照鏡過程中，詢問售后服務(wù)的問題，最后以貨品不合適為由拒絕。7繼續(xù)試穿另一款允許試穿的貨品試穿，穿后對店員說：“衣服不錯，但我沒有合適的衣服配。”店員是否過來打招呼8.2提出搭配要求，并留意店員搭配水平8.1留意店員搭配水平是否9以適當(dāng)理由拒絕購買10留意顧客付款情況11離店12統(tǒng)計客流量13填寫“神秘人暗訪調(diào)查表”典型案例:雅馬哈數(shù)字鋼琴的神秘購物位于加利福尼亞的樂器制造商美國的雅馬哈集團于1985年生產(chǎn)出一種創(chuàng)新型鋼琴,加重的琴鍵和體驗型的數(shù)碼音質(zhì)可能與真正鋼琴感受和音質(zhì)相匹敵。作為新型鋼琴市場的領(lǐng)導(dǎo)者，雅馬哈把Clavinova系列產(chǎn)品視在更大的二手鋼琴市場上獲得一席之地的途徑，同時又不與自己新鋼琴的顧客競爭。數(shù)碼鋼琴合理的價格使那些因負(fù)擔(dān)不起新鋼琴而想購買二手鋼琴的消費者認(rèn)為是一種較好的選擇?！靶落撉俚氖袌鲂枨罅看蠹s為每年100000，”吉姆林奇，雅馬哈鍵盤部助理經(jīng)理說，“二手鋼琴的市場需求量大約為每年5000000臺，并非所有的都是賣出去的，有一些是在家庭成員中流動，但很多零售店都接待了一些對二手鋼琴感興趣的顧客，我們認(rèn)為如果能讓那些顧客見識一下Clavinova，我們可以賣出很多產(chǎn)品，這就是推出神秘購物者計劃的原由?！钡湫桶咐?雅馬哈數(shù)字鋼琴的神秘購物雅馬哈神秘購買者計劃的要點很簡單，購買者前往一樂器店，要求看一下比較好的二手鋼琴，售貨員可以任意地向他們介紹二手鋼琴。很明顯，這是他們?nèi)ふ业哪康?。但如果售貨員向消費者介紹的第一架新鋼琴就是Clavinova，他們就會立即得到一張100美元的支票，并被告知他們“贏”了。如果售貨員沒有向購買者展示Clavinova，按要求神秘購物者應(yīng)立即停止活動，不至于使自己暴露神秘購物者的身份?！叭绻圬泦T沒有贏，購買者不會說什么，他們已經(jīng)占用了售貨員的時間，我們并不希望他們花時間在假設(shè)的購買上而產(chǎn)生負(fù)面影響。”林奇說。對于那些沒有贏得這一機會，這一明確的做法是有效地管理在神秘購物中表現(xiàn)欠佳店員的關(guān)鍵。雅馬哈的計劃是真正的神秘購物嗎？為什么？分析提示神秘購物不僅是派消費者前往零售店去檢查工作員態(tài)度、商店外觀等服務(wù)問題，神秘購物同樣可以用于其他很多目的，包括增強產(chǎn)品認(rèn)知度。4.2詢問法一、訪（詢）問法的含義、特點和分類１、含義訪問法是指調(diào)研人員根據(jù)事先撰寫的調(diào)查項目以某種方式提問被調(diào)查對象，要求給予回答，由此獲得信息資料的方法。2、特點：市場訪問法的實施過程是調(diào)查者與被調(diào)查者相互作用、相互影響的過程訪問者的人際交往能力在訪談過程中有重要的作用3、優(yōu)點能廣泛、深入地了解各種市場現(xiàn)象；能保證調(diào)查資料的可靠性比較高；可以發(fā)揮調(diào)查雙方的積極性和主動性；訪問過程的可控性較好4、缺點訪問過程很難完全排除主觀因素的影響；對一些比較敏感的問題，不宜當(dāng)面詢問；花費比較大；對訪問者要求較高一、訪（詢）問法的含義、特點和分類一、訪問法的含義、特點和分類4、分類根據(jù)對訪問內(nèi)容是否進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)化訪問：也稱有結(jié)構(gòu)訪問，是指按照事先設(shè)計好的有一定結(jié)構(gòu)的訪問問卷進(jìn)行訪問，整個訪問過程是在高度控制下進(jìn)行的。非標(biāo)準(zhǔn)化訪問：也稱無結(jié)構(gòu)訪問，是指事先不制定統(tǒng)一的訪問問卷，只根據(jù)訪問目的列出粗線條的訪問提綱，由訪問者和被訪問者根據(jù)提綱自由交談。根據(jù)訪問者與被訪問者的交流方式的不同直接訪問：是指訪問者與被訪問者面對面地交談。間接訪問：是指通過電話對被訪問者進(jìn)行訪問。一、訪問法的含義、特點和分類4、分類根據(jù)訪問對象的特點不同一般性訪問：是指對普通工人、農(nóng)民、干部、知識分子、居民的訪問。特殊性訪問：是指對一些知名人士、突發(fā)事件當(dāng)事人、未成年人等特殊人物的訪問。根據(jù)訪問調(diào)查一次訪問人數(shù)的多少個別訪問：是指每次只訪問一個被調(diào)查者的訪問。集體訪問：也稱為座談會或調(diào)查會，是指每次訪問多個（5－10）被調(diào)查者的訪問。二、詢問調(diào)查法常用的方式詢問調(diào)查法入戶訪談?wù){(diào)查攔截調(diào)查電話調(diào)查郵寄調(diào)查1、入戶訪談?wù){(diào)查入戶訪談是指被訪問者在家中單獨接受訪問。隨著人們生活節(jié)奏的加快、觀念的更新，在家中面對面訪談越來越少了，取而代之的是大多數(shù)訪談改在購物區(qū)進(jìn)行。入戶訪談廣泛運用于與工業(yè)、企業(yè)用戶進(jìn)行的訪談之中，這類訪談主要指對商務(wù)人員在他們的辦公室進(jìn)行有關(guān)工業(yè)品或服務(wù)的訪問，所以也稱經(jīng)理訪談。入戶訪談的優(yōu)缺點入戶訪談的優(yōu)點入戶訪談的缺點信息獲取的直接性調(diào)查組織的靈活性調(diào)查過程的可控制性時間限制調(diào)查者的影響拒訪率較高調(diào)查數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性訪問技巧及

訪問的步驟

特殊情況的處理提問開始詳細(xì)說明這次訪問的目的把自己介紹給被調(diào)查者訪問前的準(zhǔn)備工作2、攔截調(diào)查攔截調(diào)查，又稱街頭訪問。有兩種方式：1.由訪問員在事先選定的若干個地區(qū)選取訪問對象，征得其同意后，在現(xiàn)場依照問卷進(jìn)行面訪調(diào)查；2.先確定地點，然后由訪問員在事先選定的若干個地區(qū)選取訪問對象，征得其同意后，引領(lǐng)到確定的地點進(jìn)行面訪調(diào)查。攔截調(diào)查程序問卷設(shè)計確定樣本選定地點進(jìn)行攔截介紹目的訪問致謝

攔截調(diào)查程序攔截訪問調(diào)查的特點攔截調(diào)查的優(yōu)點攔截訪問的缺點節(jié)省費用避免入戶困難便于對訪問員的監(jiān)控不適合內(nèi)容較多調(diào)查的精確度較低拒訪率較高街頭攔截調(diào)查的技巧地點選擇攔截對象面談?wù){(diào)查對象選擇3、電話調(diào)查電話調(diào)查是指調(diào)查者通過電話進(jìn)行語言交流來從被調(diào)查者那里獲取信息的一種調(diào)查方法。電話調(diào)查通常以電話號碼簿為基礎(chǔ)進(jìn)行隨機抽樣進(jìn)行，如果抽樣恰當(dāng)、回訪程序科學(xué)，就可能獲得高質(zhì)量的樣本。電話調(diào)查的特點電話調(diào)查的優(yōu)點電話調(diào)查的缺點訪問成功率受限制電話調(diào)查時間受限制電話普及率會影響調(diào)查效率較高可以獲得更為有效的應(yīng)答易于控制實施質(zhì)量費用較低對被調(diào)查者提示受限制電話禮儀積極的態(tài)度；語氣要對主題充滿興趣；說話速度不可太快；要有禮貌；依問卷進(jìn)行；使用問卷的意義在于傾聽受訪者的回答與提出問題。4、郵寄調(diào)查郵寄調(diào)查是指由市場調(diào)查人員把事先設(shè)計好的調(diào)查問卷通過郵寄的方法，寄給已經(jīng)聯(lián)系好的被調(diào)查者，由被調(diào)查者填寫完成以后再寄回，調(diào)查人員通過對問卷進(jìn)行整理、分析，獲取市場信息的一種調(diào)查方式。郵寄調(diào)查的特點郵寄調(diào)查的優(yōu)點郵寄調(diào)查的缺點費用較低調(diào)查者的影響較小調(diào)查區(qū)域廣泛應(yīng)答更確切問卷回收率低缺乏對被調(diào)查者的控制應(yīng)答者會有選擇偏見增加郵寄調(diào)查反饋的方法

物質(zhì)刺激電話提醒等貼上回程的郵票5、如何降低拒訪率調(diào)查人員衣裝得體、精神飽滿、言語誠懇、膽大心細(xì)、材料證件齊全。做好訪問前的準(zhǔn)備工作，如培訓(xùn)工作、試方演練、制作證件調(diào)查者要做充足準(zhǔn)備適應(yīng)：開始詢問很關(guān)鍵。達(dá)到既定目的。為了提高興趣，可使用功能心理問題。結(jié)束詢問。詢問應(yīng)依據(jù)被調(diào)查者的心理活動進(jìn)行4.3實驗法一、實驗調(diào)查法概述實驗調(diào)查法是指在市場調(diào)查中，調(diào)查者經(jīng)常通過改變某些因素(自變量)，來測試對其他因素(因變量)的影響，通過實驗對比分析，收集市場信息資料的一種調(diào)查方法。實驗調(diào)查屬于因果關(guān)系研究的范疇。如產(chǎn)品的品質(zhì)、價格（自變量）等改變后，企業(yè)產(chǎn)品銷售量、市場份額（因變量）有什么樣的變化。二、實驗調(diào)查法的操作程序明確實驗?zāi)繕?biāo)選擇實驗對象確定實驗方法控制實驗環(huán)境測評實驗效果(1)實驗前后無控制對比實驗實驗單位實驗前銷售額Y1實驗后銷售額Y2前后變化Y2－Y1A3560054600＋19000B1890025800＋6900合計5450080400＋25900

（2）實驗前后有控制對比實驗實驗變量效果＝（X2－X1）－（Y2－Y1）

表4-3

××牌巧克力銷售統(tǒng)計表單位：元

組別實驗前1個月的銷量實驗后1個月