《創(chuàng)意傳播管理》讀后感10篇

22/22《創(chuàng)意傳播管理》讀后感10篇《創(chuàng)意傳播管理》是一本由陳剛著作，機(jī)械工業(yè)出版社出版的平裝圖書，本書定價(jià)：55.00元，頁(yè)數(shù)：213，特精心從網(wǎng)絡(luò)上整理的一些讀者的讀后感，希望對(duì)大家能有幫助?！秳?chuàng)意傳播管理》讀后感(一)：新媒體不是媒體新媒體不是媒體，它類似于猿類與人類的進(jìn)化，這其中是斷裂的。這本書最大的啟迪也在于此，只有理解了到底什么是新媒體，它的特點(diǎn)到底是什么，才能去解讀數(shù)字營(yíng)銷。成功者創(chuàng)立的是一個(gè)公共空間，而失敗者那么只能抱著后視鏡理論所述的狹隘眼光創(chuàng)立一個(gè)有墻的公園《創(chuàng)意傳播管理》讀后感(二)：感覺像是七拼八湊的一本書首先，一共五章，前兩章和后三章的標(biāo)題顯著不同，就算不是一個(gè)人寫的落差也稍微統(tǒng)一一下吧……前兩章思維和結(jié)構(gòu)都非?；靵y。說好了第一章講互聯(lián)網(wǎng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷造成的影響，第二章講創(chuàng)意傳播管理的提出的，但實(shí)際上這兩章就是在把互聯(lián)網(wǎng)對(duì)廣告主的影響和對(duì)受眾的改變翻來覆去地、錯(cuò)綜復(fù)雜地講了一遍。感覺前兩章像是微信公眾號(hào)文章拼起來的一樣，可能是作者不同論文和講稿的合集吧。其實(shí)就這么幾個(gè)點(diǎn)能不能列個(gè)一二三講清楚，腦子不好使的我看得好心累。其次，排版。P84、85怎么回事，從哪里復(fù)制來的嗎？字距都不一樣。最后，內(nèi)容只是還行吧?？赡芤?yàn)閭€(gè)人真的不喜歡市場(chǎng)營(yíng)銷，可能因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷這種實(shí)踐性很強(qiáng)的東西搬到書本上就像紙上談兵，所以內(nèi)容并沒有很吸引我。但是第三到五章干貨排得比擬整齊，我還是很欣慰的，答題能用就行。.S.我手上的這本書是2023年的版次，2年過去了，從圖書館借來的這本書還是嶄新的……《創(chuàng)意傳播管理》讀后感(三)：技術(shù)的終極勝利？作者在書中描述了這樣一個(gè)現(xiàn)實(shí)，互聯(lián)網(wǎng)正建構(gòu)著將自我傳播，人際傳播、組織傳播和群眾傳播相融合的數(shù)字生活空間，在這個(gè)空間中，個(gè)體不再以模糊而單一的消費(fèi)者形象而成為更豐富、真實(shí)的生活者。他們既是信息的接受者也是傳播者，隨時(shí)可能與企業(yè)在數(shù)字生活空間中相遇。為了適應(yīng)數(shù)字生活空間所創(chuàng)造的新環(huán)境，企業(yè)必須放棄原有的高高在上的覺知，以社區(qū)便利店的自我定位，通過不斷挖掘生活者的行為數(shù)據(jù)向他們靠攏，并依托溝通元，激活生活者協(xié)同參與企業(yè)開展的各個(gè)環(huán)節(jié)。同時(shí)在這種實(shí)時(shí)，動(dòng)態(tài)、多變的環(huán)境中，企業(yè)傳播必然上升到管理的高度，這也意味著組織機(jī)構(gòu)的變革，一種新的具有統(tǒng)籌和決策力的跨部門的傳播管理部門的出現(xiàn)。然而無論是企業(yè)對(duì)傳播流程的管理，還是對(duì)創(chuàng)意傳播溝通元的挖掘監(jiān)測(cè)，都嚴(yán)重依賴于技術(shù)的開展，甚至連數(shù)字空間本身都建筑在技術(shù)之上。即使目前數(shù)據(jù)的解讀依舊取決于解讀者的智慧經(jīng)驗(yàn)，但并不阻礙更先進(jìn)的語義處理技術(shù)將其取而代之。整個(gè)傳播過程，看似回歸到群眾媒體出現(xiàn)之前的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的樸實(shí)，實(shí)質(zhì)卻建立于更加精確繁復(fù)的分析之上，所謂生活者與企業(yè)之間感性的情感卻可笑的依靠最為理性的科技創(chuàng)立和維系。創(chuàng)意傳播管理已經(jīng)儼然成為一場(chǎng)技術(shù)的狂歡！書中認(rèn)為，傳統(tǒng)的營(yíng)銷傳播效勞，尤其是營(yíng)銷籌劃前期粗暴、滯后的消費(fèi)者洞察研究必將被基于生活者的數(shù)據(jù)庫(kù)建構(gòu)和智能語義系統(tǒng)的監(jiān)測(cè)分析技術(shù)替代，傳統(tǒng)人工作業(yè)將受到巨大沖擊，行業(yè)格局也將重新洗牌。這個(gè)結(jié)論的前提是生活者的心理情緒和情感將直接反響在其行為活動(dòng)上，這與20世紀(jì)初西方心理學(xué)所盛行的行為主義研究范式十分相近，然而實(shí)踐已經(jīng)證明僅依靠流于外表的行為來探討人復(fù)雜的精神層面是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，因此才出現(xiàn)更多挖掘無意識(shí)和內(nèi)隱情感的探測(cè)方法，諸如投射。就像計(jì)算機(jī)永遠(yuǎn)難以模擬人的大腦運(yùn)行一樣，用一個(gè)更低級(jí)思維層次的機(jī)器來演繹更高級(jí)的思維運(yùn)行是困難和不現(xiàn)實(shí)的〔即使在某種程度上有所補(bǔ)益〕，因此那些技術(shù)以外基于直覺和感性的探究模式在營(yíng)銷管理中依舊必不可少。另一方面，書中并沒有太多考慮技術(shù)開展本身對(duì)于技術(shù)依賴的限制。當(dāng)數(shù)字空間的生活者感到他們的一舉一動(dòng)都處在無數(shù)雙眼鏡的監(jiān)視下時(shí)，必然會(huì)產(chǎn)生隱匿自身行蹤，不被隨意窺探的訴求，反監(jiān)測(cè)技術(shù)也將由此而生，例如目前正逐步開展起來的網(wǎng)絡(luò)限時(shí)銷毀技術(shù)。當(dāng)生活者開始帶上哈利波特的隱形斗篷，悄悄地來悄悄地走；當(dāng)其他網(wǎng)站開始設(shè)置關(guān)卡，嚴(yán)格限制企業(yè)對(duì)用戶數(shù)據(jù)信息的截取，這時(shí)企業(yè)又該依托什么？創(chuàng)意傳播又該何去何從？技術(shù)從來不是終極?！秳?chuàng)意傳播管理》讀后感(四)：《一個(gè)微博平臺(tái)的死亡》20XX年，CCM理論盛行，一時(shí)間無數(shù)企業(yè)以“生活效勞者〞自居，走上微博營(yíng)銷之路?！惨弧承蛞蝗?，小A在微博上抱怨北京天氣枯燥，次日即增加64條評(píng)論、76條私信，內(nèi)容均為化裝品企業(yè)推送的產(chǎn)品信息與保濕護(hù)理，關(guān)心備至。小A受寵假設(shè)驚，又不勝其煩，當(dāng)即調(diào)整隱私設(shè)置，但仍有邊欄廣告和微博推廣，不斷推送個(gè)性化內(nèi)容。吃貨小B的微博推送廣告投其所好，均為X寶上的美食信。小B每次上網(wǎng)，總被廣告吸引，工作生活受到嚴(yán)重影響，最高記錄57小時(shí)連續(xù)瀏覽零食信息，信用卡透支353472435元；最高記錄一天領(lǐng)取快遞346個(gè)，第二天全身酸痛臥床休息。最終小B痛下決心，注銷微博帳戶。同時(shí)期互聯(lián)網(wǎng)專家開始熱議精準(zhǔn)廣告的負(fù)面影響?！按髷?shù)據(jù)〞時(shí)代來臨，小G在微博上發(fā)表單字“唉〞，被敏銳分析出是在思念異地戀男友，即刻被推送情侶相思產(chǎn)品、效勞。此舉嚇到小G，類似的，無數(shù)網(wǎng)友也擔(dān)憂隱私在微博的間接暴露。微博在公共空間和私人空間之間的微妙定位，迫使“數(shù)字生活空間〞中的“生活者〞們逐漸在微博上謹(jǐn)言慎行，以抵御個(gè)人信息被他人利用。后來CCM理論研究學(xué)者將這種現(xiàn)象歸納為“生活者的沉默〞?！捕承侣剤?bào)道節(jié)選……20XX年X月X日，“白給你看〞企業(yè)帳號(hào)走紅，其微博內(nèi)容新穎、觀點(diǎn)中肯、言辭真誠(chéng)，廣受追捧。互聯(lián)網(wǎng)專家們紛紛稱贊其為“業(yè)界良心〞，資深微博營(yíng)銷專員們也表示“自愧不如〞“微博營(yíng)銷，沒有最好只有更好〞。更有鉆研CCM理論的記者寫道：“‘白給你看’，是真正的‘生活效勞者’！〞兩個(gè)月后，“白給你看〞企業(yè)宣告破產(chǎn)。在對(duì)其微博粉絲的采訪中，小C說：“‘白給你看’啊，確實(shí)挺好的，就好似身邊多了一個(gè)私人護(hù)膚專家一樣！〞然而隨后記者問到購(gòu)置意向時(shí)，身為平面模特的小C表示，“那我還是買歐X雅啊、香X兒呀這種，大牌兒！〞類似小C這種現(xiàn)象還不在少數(shù)。在D市一間地下室內(nèi)，記者采訪到了“白給你看〞創(chuàng)始人王總。據(jù)了解，“白給你看〞團(tuán)隊(duì)消耗大量人力財(cái)力維護(hù)微博帳號(hào)，并且為了信息客觀公正，從不收錢發(fā)微，其產(chǎn)品銷量卻著實(shí)不佳。采訪最后王總?cè)滩蛔÷錅I：“你說，我都把粉絲們捧成上帝了，怎么還落的這個(gè)下場(chǎng)！〞……〔三〕20XX年底，因用戶不堪“生活效勞者〞騷擾，微博平臺(tái)發(fā)布“屏蔽廣告小助手〞功能，根據(jù)屏蔽程度收取不同費(fèi)用。有用戶怒斥其為“給錢就不騷擾你〞的搶劫行為，但面對(duì)無時(shí)無刻、無微不至的個(gè)性化廣告信息，還是乖乖掏了腰包。有業(yè)界人士認(rèn)為，此舉“一邊向廣告主收費(fèi)發(fā)廣告，一邊向用戶收費(fèi)屏蔽廣告——高，實(shí)在是高！〞次年，企業(yè)主們紛紛籌劃應(yīng)對(duì)策略。大企業(yè)砸錢，購(gòu)置了微博新推出的“強(qiáng)行廣告植入〞效勞，打破信息屏蔽。中小企業(yè)那么雇用大量碼農(nóng)開發(fā)非法軟件，試圖繞過“屏蔽廣告小助手〞；更有甚者，竊取用戶帳號(hào)，在“密友圈〞發(fā)布含有廣告內(nèi)容的微博。后者因“大數(shù)據(jù)〞而以假亂真，可以完全仿照用戶的思維習(xí)慣發(fā)布微博內(nèi)容，因此效果奇佳，在黑市上廣為流傳?！菜摹?0XX+1年初，微博用戶大量縮水，據(jù)統(tǒng)計(jì)現(xiàn)存帳號(hào)50％為僵尸粉，15％為真人用戶，20％是營(yíng)銷帳號(hào)，15％是企業(yè)非法入侵的“半僵尸帳號(hào)〞。后來的人稱這種帳號(hào)為“傀儡帳號(hào)〞。〔因“生活者的沉默〞現(xiàn)象，大量帳號(hào)被擱置，使企業(yè)有機(jī)可乘進(jìn)行傀儡操作。〕20XX＋1年底，“生活者的沉默〞現(xiàn)象愈發(fā)嚴(yán)重；微博真人帳號(hào)最新統(tǒng)計(jì)為0；微博正式進(jìn)入“傀儡時(shí)代〞。至此，微博平臺(tái)宣告死亡。Web4.0何去何從，廣告如何生存，人們?nèi)栽谄D難探索。情節(jié)虛構(gòu)，如有雷同，純屬巧合?！秳?chuàng)意傳播管理》讀后感(五)：一本寫給這個(gè)時(shí)代的好書——葉茂中一本寫給這個(gè)時(shí)代的好書2023年春天，加拿大歌手戴夫·卡羅爾搭乘美國(guó)聯(lián)合航空公司的一架客機(jī)旅行時(shí)，他的一把價(jià)值1800英鎊的名貴木吉他被行李運(yùn)輸工摔壞了。歷經(jīng)9個(gè)月索賠未果，卡羅爾將自己的遭遇拍成一首名為《美聯(lián)航摔壞吉他》的MV，并上傳到Y(jié)ouTube上。短短10天之內(nèi)，該視頻就獲得了近400萬次的點(diǎn)擊率。而美聯(lián)航那么因?yàn)樾蜗笫軗p，在美股普遍反彈期間股價(jià)下挫了10%，市值縮水1.8億美元。2023年9月27日，一個(gè)曾經(jīng)的英語教師羅永浩發(fā)布微博：“三年前買的西門子冰箱和洗衣機(jī)陸續(xù)都?jí)牧?，再也不買這個(gè)倒霉牌子了，電器還是日本人做的靠譜。〞這句話立刻讓西門子陷入了一場(chǎng)危機(jī)，拉開了老羅一個(gè)人和西門子的戰(zhàn)爭(zhēng)。如果你的企業(yè)不想重蹈聯(lián)合航空和西門子的覆轍，我想你應(yīng)該好好看看陳剛的《創(chuàng)意傳播管理》這本書?？吹酱?，諸位看官可能很不屑：“切，不就是講新媒體的么，不就是講危機(jī)管理的么，早不新鮮了。〞大錯(cuò)特錯(cuò)！陳剛告訴我們，首先，互聯(lián)網(wǎng)不是媒體！其次，所謂的危機(jī)管理，如果不知道危機(jī)何來又何以應(yīng)對(duì)？同時(shí)，目前很多企業(yè)首先感覺到的是互聯(lián)網(wǎng)的麻煩，只是把互聯(lián)網(wǎng)看做危機(jī)管理的對(duì)象，其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)巨大的資源寶庫(kù)，如何挖掘這些資源，支持企業(yè)的營(yíng)銷傳播和整體開展，是企業(yè)在這個(gè)時(shí)代開展必須很好地思考的問題和充分運(yùn)用的武器。2001年陳剛在他的《網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的廣告理念》中，就明確提到了，互聯(lián)網(wǎng)的重要特點(diǎn)就是“反媒介〞，而網(wǎng)絡(luò)是媒介開展的更高階段，在這個(gè)階段，網(wǎng)絡(luò)作為媒介的根本特性是反媒介，即媒介自身的淡化。而十年之后，本書中對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的真正意義的論述和思考，那么更為全面和系統(tǒng)：“互聯(lián)網(wǎng)這種新的傳播形式是個(gè)怪物，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)對(duì)人類的經(jīng)驗(yàn)是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。〞“新媒體不能把互聯(lián)網(wǎng)的特性和價(jià)值充分地表達(dá)出來，還容易產(chǎn)生誤導(dǎo)，從營(yíng)銷傳播的角度看，如果叫新媒體，大家會(huì)更多地會(huì)從新媒體的角度來理解互聯(lián)網(wǎng)、要求互聯(lián)網(wǎng)。〞“用新媒體的概念指代新的傳播形式，由于媒體這個(gè)概念承載了太多積淀下來的歷史塵埃，不僅無法涵蓋新的傳播形態(tài)的特質(zhì)，而且只會(huì)帶來混亂，引起誤導(dǎo)。〞沒錯(cuò)，經(jīng)歷了原始時(shí)代的自然生活空間、封建時(shí)代的資源生活空間、現(xiàn)代社會(huì)的物質(zhì)生活空間之后，我們無疑已經(jīng)走進(jìn)了一個(gè)由互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)筑的全新空間—數(shù)字生活空間。這是一個(gè)沒有界限的空間，這是一個(gè)沒有距離的空間，這是一個(gè)沒有等級(jí)的空間。在此書中，陳剛對(duì)于數(shù)字生活空間有著通俗而精準(zhǔn)的定義：“在互聯(lián)網(wǎng)上，每一位參與者，不管是個(gè)人，還是組織、機(jī)構(gòu)等，都是以語義客體或者信息實(shí)體的形式出現(xiàn)的，每個(gè)信息實(shí)體都可以發(fā)送和接收信息，創(chuàng)作語義內(nèi)容。而更重要的是，這些語義內(nèi)容可以不受真實(shí)生活中的空間和時(shí)間限制，不斷交流擴(kuò)散，共同構(gòu)成了一個(gè)實(shí)在的語義世界，這個(gè)世界就是數(shù)字生活空間。〞讀完此書，再回過頭看老羅和西門子之間的恩怨，以及“美聯(lián)航摔壞吉他〞等一系列事件時(shí)，我們才會(huì)更深刻地理解到，不同于“舊時(shí)代〞的諸多公關(guān)危機(jī)，“新時(shí)代〞的企業(yè)公關(guān)危機(jī)可以說更多是一種社會(huì)化媒體性的危機(jī)，企業(yè)第一次需要無遮掩地素顏面對(duì)消費(fèi)者，面對(duì)整個(gè)社會(huì)。我們看到的種種企業(yè)新危機(jī)，只是在社會(huì)化全民媒體背景下的一種最終惡性結(jié)果，在新的溝通時(shí)代，信息的傳遞方向從單向變成了雙向，反響也從間接、私下變?yōu)榱酥苯雍凸_。陳剛在此書中詳細(xì)地論述了新時(shí)代營(yíng)銷與傳播的本質(zhì)。真正重要的，不僅僅只是如何處理危機(jī)，或是防止危機(jī)，不僅僅只是如何傳播話題，或是轉(zhuǎn)發(fā)話題，而是企業(yè)如何適應(yīng)數(shù)字生活空間的規(guī)律，企業(yè)如何去理解這個(gè)大時(shí)代下的生存之道，企業(yè)如何去理解這個(gè)大時(shí)代下的真正意義。我想，這不是一件簡(jiǎn)單的工作，因?yàn)檫@需要對(duì)正在隨時(shí)發(fā)生的諸多事件去做全面系統(tǒng)性的整理和論述，更是對(duì)身處目前全新的時(shí)代的消費(fèi)者的一份深度研究和洞察。本書的作者陳剛用他這五年的心得體會(huì)、帶著團(tuán)隊(duì)對(duì)眾多業(yè)內(nèi)翹楚的親身采訪、以及其幾十年的專業(yè)積淀，最終融合創(chuàng)造了一個(gè)完整全面的體系，將傳播管理和創(chuàng)意傳播進(jìn)行系統(tǒng)的結(jié)合，再深入淺出地向你娓娓道來。更厲害的是，這是一本難得的理性與感性并行的書。一是此書洋溢著理性的光輝。作為一名在營(yíng)銷界摸爬滾打了二十多年的營(yíng)銷人，我們可以說在理論上的學(xué)習(xí)，很多程度上是伴隨著諸多大師以及他們的著作前行的。科特勒的營(yíng)銷、波特的戰(zhàn)略、里斯的定位、舒爾茨的整合營(yíng)銷傳播、德魯克的管理……在感慨諸多前人智慧的光輝的同時(shí)，也有些遺憾，由于商業(yè)環(huán)境與西方尚有差距，外鄉(xiāng)學(xué)者在營(yíng)銷和傳播上到目前還沒有一本有分量的著作面世。而隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的興起，信息交流日趨平臺(tái)化，讓中國(guó)外鄉(xiāng)的大牌學(xué)者可以進(jìn)行營(yíng)銷傳播學(xué)上系統(tǒng)的與世界同步的研究。陳剛現(xiàn)在就完成了這么一件功德無量的事：給我們帶來了這本屬于中國(guó)人自己的、屬于現(xiàn)在這時(shí)代的營(yíng)銷傳播的系統(tǒng)性理論巨著。我對(duì)其理論架構(gòu)功底沒有疑問，原因就是，陳剛哲學(xué)系科班出身，用最精準(zhǔn)的專業(yè)術(shù)語表達(dá)自己的思想本來就是他的分內(nèi)事，哈。第二，此書更是一本有意思、有趣的書。如果有些朋友對(duì)陳剛的出身表示不滿，認(rèn)為哲學(xué)家都是不食人間煙火的仙子，寫的書也必定枯燥難啃，那我那么表示，陳剛?cè)碎g煙火食的實(shí)在厲害。如果法國(guó)人的生活軌跡不是在咖啡館，就是在去咖啡館的路上，那么陳剛的生活軌跡就是不是在歌廳，就是在去歌廳的路上，陳剛也是我們這圈朋友里，唯一一個(gè)會(huì)唱19歲歌手曲子的神人，陳剛自己在書里寫道：“80后、90后是一群‘喝著互聯(lián)網(wǎng)的奶長(zhǎng)大’的新生代〞，那我那么可以負(fù)責(zé)地說，陳剛就是一個(gè)現(xiàn)在每天還沉浸在新鮮互聯(lián)網(wǎng)牛奶中的非主流神人。所以我想你對(duì)看這本書能給你帶來多少閱讀快感也不用太擔(dān)憂。這一切閃爍著理性和感性智慧的工作，最終成就了《創(chuàng)意傳播管理》，這本獻(xiàn)給新時(shí)代的好書。陳剛明確地指出了企業(yè)在目前所處的困擾，是社會(huì)生活空間的變化和消費(fèi)者接觸行為的變化所帶來的：“……企業(yè)實(shí)際上被置于一個(gè)看起來龐大，但信息傳遞很快、沒有空間感的社區(qū)。企業(yè)是同互聯(lián)網(wǎng)上的生活者共同生活在數(shù)字生活空間之中。這種距離感的消失可能使得很多企業(yè)不習(xí)慣。因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)的環(huán)境中，消費(fèi)者實(shí)際上是一個(gè)抽象的整體，而且企業(yè)同消費(fèi)者的直接接觸是有限的和零散的……〞開篇承題，直接點(diǎn)明了企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系，已經(jīng)從組織對(duì)人轉(zhuǎn)變成了人對(duì)人，營(yíng)銷的主導(dǎo)權(quán)，也變成了掌握越來越多話語權(quán)的消費(fèi)者。先行做了望聞問切的工作，解決了“為什么？〞的問題。隨后展開的系統(tǒng)論述，可以說是此書最精彩的局部。我們知道，在碎片化的時(shí)代，平臺(tái)化的時(shí)代，營(yíng)銷也越來越細(xì)碎，無論是內(nèi)部還是外部，整合的難度都在不斷加大。向消費(fèi)者灌輸式營(yíng)銷的時(shí)代已經(jīng)過去，現(xiàn)在企業(yè)的營(yíng)銷已緊緊和消費(fèi)者綁定在一起，不僅要了解消費(fèi)者在說什么，更要知道怎么去和消費(fèi)者說，去和消費(fèi)者怎么說。沒錯(cuò)，真正的“消費(fèi)者時(shí)代〞真的來臨了。在此書中，作者簡(jiǎn)單有力地將企業(yè)在新傳播時(shí)代的營(yíng)銷傳播內(nèi)核，分成了“傳播管理〞和“創(chuàng)意傳播〞兩局部，不管是基于“內(nèi)容管理和策略管理的企業(yè)與生活者精準(zhǔn)可測(cè)量的數(shù)據(jù)庫(kù)化溝通〞，還是“凝聚了生活著最感興趣的內(nèi)容和最容易引起討論和關(guān)注的溝通元〔meme〕〞，抑或是關(guān)乎社會(huì)化營(yíng)銷的種種思考，種種特性，我想在這本書中，你都能在其中一一找到與之相關(guān)的理性、明晰的思維火花。相信你精讀完全書之后，對(duì)于“創(chuàng)意傳播管理〞這個(gè)新詞匯，一定會(huì)產(chǎn)生自己深層次的感悟。在此書中從理論到實(shí)戰(zhàn)，從觀點(diǎn)到案例，詳細(xì)精彩地表達(dá)了企業(yè)如何積極有效地以新思路與消費(fèi)者溝通。讀到這里時(shí)，不僅對(duì)陳剛充滿敬意和佩服，更得感慨一句，企業(yè)家們你們有福了！網(wǎng)友和菜頭曾經(jīng)表示：“當(dāng)世界上最初兩臺(tái)電腦連接起來，發(fā)布第一封電子郵件的時(shí)候，沒有人知道一個(gè)新的世界即將降臨。〞對(duì)于企業(yè)家和營(yíng)銷人來說，毫無疑問這種感覺更甚。我們無可防止地必然需要走在時(shí)代最前沿，這是一種現(xiàn)實(shí)的壓力，也是一種社會(huì)角色所帶來的義不容辭的責(zé)任。2023年初，作為招商銀行的參謀，陳剛為全公司的宣傳系統(tǒng)進(jìn)行了一次培訓(xùn)，主題就是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代與創(chuàng)意傳播管理。招行也隨即迅速啟動(dòng)了相關(guān)的創(chuàng)意傳播管理的品牌建設(shè)，推動(dòng)了招商銀行微博和互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的開展。2023年夏天，美國(guó)西北大學(xué)的唐·舒爾茨教授來京，對(duì)陳剛的創(chuàng)意傳播管理模式有著這樣的評(píng)價(jià)：“這是一個(gè)非常令人興奮的模式。但是你要記住，創(chuàng)造一個(gè)新模式很難，要把這個(gè)模式推廣出去更難。〞如果說有些書籍是寫給過去時(shí)代的一份沉著不迫的總結(jié)和回憶，那《創(chuàng)意傳播管理》就更是一本寫給現(xiàn)在這個(gè)正在進(jìn)行的時(shí)代的書，一本對(duì)現(xiàn)在時(shí)代的即時(shí)思考和精煉的書?？梢哉f看這本書的同時(shí)，也就是閱讀我們這個(gè)時(shí)代，也就是感受我們現(xiàn)在的生活。葉茂中知名籌劃人葉茂中營(yíng)銷籌劃?rùn)C(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)《創(chuàng)意傳播管理》讀后感(六)：關(guān)于《創(chuàng)意傳播管理》的幾點(diǎn)思考這是一篇大三時(shí)候〔2023年〕寫的關(guān)于《創(chuàng)意傳播管理》的讀后感，因緣際會(huì)陳老師看了回應(yīng)說寫的〞挺好“。這本書是目前故事的開始，受到的肯定是一長(zhǎng)段時(shí)間的雞血?！伯?dāng)年作為老師的腦殘粉，沒有什么批判的立場(chǎng)，放在這里，是為紀(jì)念〕這是第三遍讀陳剛老師的《創(chuàng)意傳播管理》，每一遍讀來都不禁熱血沸騰，為書中鋪陳開的一種關(guān)于現(xiàn)在正發(fā)生著的變化，以及即將到來的未來圖景而興奮不已。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，這四個(gè)字給了媒體人無窮的遐想。從近來不少傳統(tǒng)媒體人紛紛“下海〞成為“自媒體〞人，可以看到這個(gè)數(shù)字時(shí)代給傳統(tǒng)媒體造成的沖擊，以及暗潮涌動(dòng)的變革。雖然“自媒體〞的前途尚不明晰，但是從這些轉(zhuǎn)身進(jìn)入新媒體的傳統(tǒng)媒體人身上，看到了新媒體是多么有朝氣多么吸引人?！秳?chuàng)意傳播管理》就是這么一本講數(shù)字時(shí)代營(yíng)銷革命的書！《創(chuàng)意傳播管理》最讓我感到興奮的是其中的幾個(gè)概念，帶著我進(jìn)入了一片數(shù)字時(shí)代的新天地，轉(zhuǎn)換了思考問題的方式。并且這幾個(gè)概念很鮮活，讓人感到一種無限的生命力。一、首先是“數(shù)字生活空間〞和“生活者〞概念的提出。身為９０后，確確實(shí)實(shí)是“喝互聯(lián)網(wǎng)的奶長(zhǎng)大的〞。我成長(zhǎng)過程中的社交活動(dòng)，我的學(xué)習(xí)，我的娛樂休閑，與互聯(lián)網(wǎng)完全血肉相連。把互聯(lián)網(wǎng)稱為新媒體或者第五媒體，都太狹隘?；ヂ?lián)網(wǎng)的媒體屬性只是其中很小的一局部，并且不是這個(gè)新事物的價(jià)值所在。報(bào)紙、播送、電視這些傳遞信息的載體都是媒體，但是這些與我們的生活總是有距離感的，我們的情感獨(dú)立在這些媒體之外，所以可以冷靜客觀的思考和行動(dòng)。麥克盧漢說“媒介是人的延伸〞。網(wǎng)絡(luò)不僅是我們的聽覺視覺的延伸，還是我們情感的延伸。人是情感的動(dòng)物，我們的情感在網(wǎng)絡(luò)中生根發(fā)芽蔓延，我們就生長(zhǎng)在那里了。不是“消費(fèi)者〞不是“受眾〞，我們是生活在“數(shù)字生活空間〞里血肉飽滿的“生活者〞?？赡艽蠹易钊菀装选吧钫擗暰窒拊陬愃凭W(wǎng)絡(luò)游戲中的“虛擬角色〞，但是這里的“生活者〞是我們進(jìn)入互聯(lián)后的一切行為的集合?；ヂ?lián)網(wǎng)的開展還是起步階段，因此我們現(xiàn)在這種“生活者〞的概念是由分散的一些行為組合起來的，我們通過搜索引擎尋找自己感興趣的話題、使用社交網(wǎng)站展現(xiàn)自我和朋友互動(dòng)。這兩者是最能塑造生活者鮮明的個(gè)性和情感的途徑。這些數(shù)據(jù)也是可收集和可分析的，因此是營(yíng)銷者最為看重的局部。我認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)以后會(huì)越來越趨于融合，也就是說我們?cè)凇皵?shù)字生活空間〞中會(huì)有統(tǒng)一的身份。就如英劇《黑鏡》中描繪的那種圖景，在網(wǎng)絡(luò)世界中有一個(gè)形象飽滿的自我，并且與現(xiàn)實(shí)生活緊密結(jié)合，我們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)中可以創(chuàng)造勞動(dòng)價(jià)值供現(xiàn)實(shí)消費(fèi)。因此“生活者〞這個(gè)概念會(huì)越來越豐富越來越形象吧。思考：在思考“生活者〞和“數(shù)字生活空間〞兩者之間的關(guān)系的時(shí)候，我發(fā)現(xiàn)“媒介環(huán)境學(xué)派〞的觀點(diǎn)非常具有啟發(fā)性。“媒介環(huán)境學(xué)派〞把媒介當(dāng)作一種環(huán)境來研究，媒介可以作為“符號(hào)環(huán)境〞、“感知環(huán)境〞和“社會(huì)環(huán)境〞。不同的媒介形式會(huì)產(chǎn)生不同的方式，以不同的方式影響人們?nèi)绾胃兄Ⅲw會(huì)、思考、認(rèn)識(shí)、理解和再現(xiàn)周圍世界。因此我想，人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)這個(gè)環(huán)境中扮演的是什么角色？互聯(lián)網(wǎng)本身的一種內(nèi)在結(jié)構(gòu)是怎么影響人們的？以這個(gè)角度來看“生活者〞這個(gè)概念，發(fā)現(xiàn)它并沒有解釋這些問題?！吧钫擗暫芎玫膮^(qū)別了“消費(fèi)者〞，是數(shù)字時(shí)代營(yíng)銷思維的一種轉(zhuǎn)變。“生活效勞者〞這一概念是人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)中對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)、感知的變化帶來的角色的變化。但是對(duì)于“生活者〞與互聯(lián)網(wǎng)中各類信息的關(guān)系，“生活者〞在互聯(lián)網(wǎng)中交往方式的變化并沒有詳細(xì)闡釋。因此我對(duì)于“生活者〞如何處理在“數(shù)字生活空間〞中的廣告信息這一問題存有疑惑。二、其次是“溝通元〞概念的提出?！皟?nèi)容營(yíng)銷〞“搜索引擎營(yíng)銷〞“病毒營(yíng)銷〞“口碑營(yíng)銷〞“關(guān)系營(yíng)銷〞“事件營(yíng)銷〞“eCRM〞這些是目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷常用的手段，這些手段可以說都是從傳統(tǒng)營(yíng)銷移接到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上的。雖然有一定的適用性，但是難免受到傳統(tǒng)媒體的思維模式的綁架?；ヂ?lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)媒體相比，最大的特點(diǎn)在于其參與性和互動(dòng)性。“溝通元〞這一概念很好的表現(xiàn)了這一特性。其概念的包容性很強(qiáng)，可以說囊括了現(xiàn)有的全部營(yíng)銷手段，堪比吸星大法。不過溝通元最大的奉獻(xiàn)之處就是強(qiáng)調(diào)了一種特性，轉(zhuǎn)變了思維模式，在囊括傳播營(yíng)銷手段的精華的時(shí)候，增添了一種前提的共性，將營(yíng)銷建立在互動(dòng)交流之上。溝通元的概念也暗示網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果傾向，是為了引爆“生活者〞的參與和分享，使“溝通元〞攜帶的品牌價(jià)值觀念深入人心。三、“創(chuàng)意傳播管理〞核心之一：傳播管理與大數(shù)據(jù)?！皠?chuàng)意傳播管理〞由“傳播管理〞和“創(chuàng)意傳播〞組成。“傳播管理〞首先要求企業(yè)在面對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代時(shí)的改變企業(yè)的結(jié)構(gòu)，認(rèn)為傳播應(yīng)該成為管理層面和戰(zhàn)略層面的問題。而“傳播管理〞團(tuán)隊(duì)的核心任務(wù)那么是監(jiān)測(cè)數(shù)字生活空間的反響，挖掘和管理“生活者〞數(shù)據(jù)。這里談到了很多數(shù)據(jù)庫(kù)的應(yīng)用，最令人興奮的是數(shù)據(jù)的挖掘和精準(zhǔn)營(yíng)銷。現(xiàn)今，提到互聯(lián)網(wǎng)，就不能不談SOLOMO即社交網(wǎng)絡(luò)，LBS，和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。這些人們廣泛使用的工具，奉獻(xiàn)了很多個(gè)人的信息數(shù)據(jù)。我們似乎進(jìn)入了一個(gè)大數(shù)據(jù)時(shí)代！這個(gè)時(shí)代，數(shù)據(jù)不再?gòu)?qiáng)調(diào)抽樣，而是強(qiáng)調(diào)關(guān)系。數(shù)據(jù)不再是零散的，冷冰冰的，而是生動(dòng)有活力可以擴(kuò)張的。從中可以看到人們復(fù)雜的行為關(guān)系。社交網(wǎng)站Facebook的估值能與蘋果相提并論全靠它占有的用戶數(shù)據(jù)。Facebook分析用戶數(shù)據(jù)，建立用戶的社交圖譜和興趣圖譜。社交圖譜主要分析用戶參加的派對(duì)，用餐的餐廳，以及參與的事件。興趣圖譜主要分析用戶喜歡的書籍，音樂，電影。以此來推斷出用戶的政治傾向開掘商業(yè)時(shí)機(jī)。通過對(duì)數(shù)據(jù)的掌控和分析，F(xiàn)acebook就能為企業(yè)提供精準(zhǔn)營(yíng)銷，直達(dá)那些喜歡該品牌，或者需要該品類的用戶。同樣在英劇《黑鏡》里對(duì)這社交網(wǎng)站的數(shù)據(jù)挖掘做了一個(gè)大膽的預(yù)測(cè)，以后會(huì)有一種軟件，得到授權(quán)后，能整合你在互聯(lián)網(wǎng)上的所有信息。通過分析它可以得知個(gè)人的性格習(xí)慣，借此完全模擬出一個(gè)存在于互聯(lián)網(wǎng)上的你，他擁有你的聲音，你的思維模式，你的習(xí)慣。在互聯(lián)網(wǎng)上留下的信息越多，這個(gè)模擬人就越接近于你本人，多令人驚奇！最近美國(guó)政府的“棱鏡方案〞被暴露出來。該方案旨在通過監(jiān)控民眾運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)，電話等全部通訊手段的信息來防止恐怖襲擊。由于涉及到對(duì)私人信件和私人電話內(nèi)容的監(jiān)控，引起了很多民眾的強(qiáng)烈反對(duì)。從這個(gè)事件，我在想數(shù)據(jù)檢測(cè)的尺度應(yīng)該如何把握呢？人的情感是十分復(fù)雜的，語義分析能獲得準(zhǔn)確的判斷嗎？精準(zhǔn)營(yíng)銷會(huì)不會(huì)引起人們的反感？近來中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)在數(shù)據(jù)挖掘方面的一個(gè)引人注目的事件是阿里巴巴入股新浪。一個(gè)電商企業(yè)和一家社交網(wǎng)站合作是為了什么呢？當(dāng)然是用戶數(shù)據(jù)！阿里巴巴和新浪打通后，就能根據(jù)用戶在新浪微博上發(fā)表的信息來推薦相應(yīng)的商品?，F(xiàn)在人們?cè)诰W(wǎng)上購(gòu)物時(shí)都特別重視網(wǎng)上其他人的評(píng)價(jià)?！叭罕婞c(diǎn)評(píng)網(wǎng)〞就是最好的口碑營(yíng)銷之地，因此具備很高的估值。新浪微博也正在致力于新浪搜索的開發(fā)，將搜索和社交化信息整合在一起，也是數(shù)據(jù)挖掘的一個(gè)典范！而新浪目前在信息的語義分析上似乎還不夠成熟，精準(zhǔn)廣告并沒有精準(zhǔn)到情感和態(tài)度上，所以也遭到不少用戶的反感。思考：互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界都說“掌握ＰＣ用戶是掌握了現(xiàn)在，掌握移動(dòng)用戶才是掌握了未來〞，從個(gè)人體驗(yàn)來看，我覺得移動(dòng)設(shè)備的開展使得基于網(wǎng)絡(luò)的“數(shù)字生活空間〞與現(xiàn)實(shí)生活的互動(dòng)越來越多，界限越來越模糊。特別是“ＬＢＳ〞“二維碼〞和“ＣＲ〞技術(shù)的應(yīng)用，使得兩者可以實(shí)現(xiàn)輕松的交互。從營(yíng)銷效果方面考慮，企業(yè)都是希望能獲得直接的購(gòu)置轉(zhuǎn)化。而很多效勞是沒方法在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行的。移動(dòng)設(shè)備是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷從線上到線下〔onlinetooffline〕的一個(gè)最好的途徑。無疑以后的“生活者〞更趨向于移動(dòng)化，而ＰＣ互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)存在很多差異，這個(gè)差異是否需要我們?nèi)ニ伎?？“傳播管理〞的?shù)據(jù)挖掘在onlinetooffline上會(huì)有怎么樣的應(yīng)用呢？四、“創(chuàng)意傳播管理〞核心之二：創(chuàng)意傳播與協(xié)同創(chuàng)意在海量信息的今天，要想獲得注意是極為困難的?！皠?chuàng)意傳播〞最大重點(diǎn)在于強(qiáng)調(diào)了創(chuàng)意。似乎創(chuàng)意很早就得到大家的重視，從廣告理念的演變來看，李?yuàn)W貝納的“內(nèi)在的戲劇性〞這一理念就突顯了創(chuàng)意的光輝。經(jīng)過這么多年的開展與演變，創(chuàng)意似乎無處不在，但是傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)意難免擺脫高高在上，只可遠(yuǎn)觀不可近玩的姿態(tài)。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的創(chuàng)意又有什么開展呢？依然離不開互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)的特性。創(chuàng)意變得更親民更具有參與性，創(chuàng)意還變得動(dòng)態(tài)可延展，這些都是因?yàn)椤吧钫擗暤膮⑴c協(xié)同。“協(xié)同創(chuàng)意〞需要能引起“生活者〞討論或者參與再創(chuàng)意的“溝通元〞。因?yàn)檫@些“溝通元〞攜帶了品牌的理念和價(jià)值觀，在“生活者〞參與這場(chǎng)傳播的游戲的時(shí)候，可以潤(rùn)物細(xì)無聲的影響消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度。這里想起“傳播是游戲〞這一話語，顯然21世紀(jì)，文化中游戲的因素越來越明顯。這一理論提醒我們傳播不僅僅是外在的，工具性的，不能僅從信息的、實(shí)用的、效果的角度來思考傳播，還要關(guān)注個(gè)人在傳播過程中的主觀感受、自我存在與開展。目前，微博上很多草根大號(hào)的走紅，也依賴于“協(xié)同創(chuàng)意〞。例如專注于照片點(diǎn)評(píng)的“留幾手〞，就是通過和網(wǎng)友的協(xié)同創(chuàng)意，使得一張照片能夠具備豐富的娛樂氣息，或者反映社會(huì)現(xiàn)實(shí)。還有“我的前任是極品〞一類靠網(wǎng)友PO出自己的私密信息走紅的微博?！皡f(xié)同創(chuàng)意〞中最容易掌控的是“創(chuàng)意框互動(dòng)〞。從早期的“凡客體〞到聚美優(yōu)品陳歐的“帶鹽體〞我們不得不驚嘆這種創(chuàng)意框的活力和巨大的傳播性。近期看到的比擬鮮明的具有“創(chuàng)意傳播〞基因的例子是“統(tǒng)一鹵肉面〞發(fā)起的營(yíng)銷活動(dòng)，通過發(fā)布“你是吃紅燒牛肉面長(zhǎng)大的嗎〞這一“溝通元〞，引起了網(wǎng)民的熱烈討論。這一句話也是一個(gè)成功的創(chuàng)意框，通過網(wǎng)友們的加工，再創(chuàng)造，變得十分的豐富。“整合營(yíng)銷傳播〞使得以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷觀念轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者為中心，但是由于消費(fèi)者的參與度低，反響無法檢測(cè)，就只能是主觀程度上的為消費(fèi)者考慮。而網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，在消費(fèi)者“協(xié)同創(chuàng)意〞的過程中，我們能很好的了解消費(fèi)者，根據(jù)消費(fèi)者的反響進(jìn)一步引導(dǎo)將品牌塑造成消費(fèi)者的理想。品牌不僅是企業(yè)的，也是消費(fèi)者共同創(chuàng)造的，自然具備了更高的價(jià)值。思考：互聯(lián)網(wǎng)朝氣蓬勃，但是傳統(tǒng)媒體的魅力也依然不減當(dāng)年?！皠?chuàng)意傳播管理〞只是提到了營(yíng)銷傳播需要全方面整合渠道，但是對(duì)于如何協(xié)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)媒體并沒有介紹。所以會(huì)想，在這種分工合作中，各自都扮演著什么樣的角色，承當(dāng)著怎么樣的責(zé)任呢？《創(chuàng)意傳播管理》讀后感(七)：傳播的新時(shí)代—唐E.舒爾茨傳播的新時(shí)代為陳剛教授與沈虹博士的新著—《創(chuàng)意傳播管理》一書作序，我感到非常榮幸。他們告訴我，這部著作中的許多思考受到了我與我的同事當(dāng)年在美國(guó)西北大學(xué)開展出的整合營(yíng)銷傳播〔IMC〕理論的影響。我們當(dāng)時(shí)的研究成果呈現(xiàn)在另一本專著《整合營(yíng)銷傳播》當(dāng)中。這本出版于1993年的圖書是全球第一本關(guān)于整合營(yíng)銷傳播理論的著作。大約在美國(guó)出版兩年之后，《整合營(yíng)銷傳播》一書在中國(guó)臺(tái)灣首次被翻譯成中文。在臺(tái)灣的多家廣告營(yíng)銷機(jī)構(gòu)大力推動(dòng)下，這本書與整合營(yíng)銷傳播理論一同被介紹到內(nèi)地。正是由于這樣的機(jī)緣，當(dāng)我于2001年首次訪問中國(guó)的時(shí)候，整合營(yíng)銷傳播的理念早已被中國(guó)的營(yíng)銷領(lǐng)域所熟知，當(dāng)時(shí)甚至有些中國(guó)企業(yè)已經(jīng)在不同層面上運(yùn)用了整合營(yíng)銷傳播理論，并獲得成功。中國(guó)的營(yíng)銷者們發(fā)現(xiàn)，整合營(yíng)銷傳播理論重視整體、強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)的特性，與中國(guó)消費(fèi)者所處的文化環(huán)境高度契合。另外，整合營(yíng)銷傳播強(qiáng)調(diào)任何營(yíng)銷傳播都應(yīng)該且必須以消費(fèi)者為中心，而不是單純地強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或者營(yíng)銷組織，也很快就得到了中國(guó)的營(yíng)銷傳播學(xué)術(shù)界的認(rèn)同與支持，他們相信整合營(yíng)銷傳播代表著營(yíng)銷傳播領(lǐng)域的未來方向。北京大學(xué)的陳剛教授是整合營(yíng)銷傳播理論最有力的支持者之一。作為中國(guó)廣告教育的領(lǐng)軍人物，陳剛教授對(duì)于整合營(yíng)銷傳播理論的支持，為在新興市場(chǎng)讓學(xué)界、業(yè)界接受這一探索營(yíng)銷傳播開展的全新而獨(dú)特的思路，做出了巨大奉獻(xiàn)。正是在陳剛教授等專家和學(xué)者的推動(dòng)下，關(guān)于整合營(yíng)銷傳播理論的熱烈討論在中國(guó)的企業(yè)客戶、代理公司、媒體以及學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)之間廣泛展開，而且一直持續(xù)到了今天。雖然陳剛教授是整合傳播營(yíng)銷理論最主要的贊同者之一，但同時(shí)，他也屬于對(duì)其最有洞察的批評(píng)家之列。他很快就意識(shí)到整合營(yíng)銷傳播理論的整體價(jià)值，但也注意到其根植于美國(guó)文化的方法論，并不能完全照搬到中國(guó)市場(chǎng)，相反，它需要與日新月異的中國(guó)市場(chǎng)變化相適應(yīng)。這成為陳剛教授不斷思考和研究的問題，并在這個(gè)領(lǐng)域，取得了重要的進(jìn)展。2023年在北京舉辦的AmericanAcademyofAdvertisingAsiaPacificConference大會(huì)上，陳剛教授宣讀了他的《新興市場(chǎng)、共時(shí)性競(jìng)爭(zhēng)和整合營(yíng)銷傳播》的論文，陳剛教授認(rèn)為，中國(guó)市場(chǎng)的開展是在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、渠道競(jìng)爭(zhēng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)三個(gè)層面共同推進(jìn)的，他把這個(gè)特點(diǎn)稱為共時(shí)性競(jìng)爭(zhēng)。在歐美等市場(chǎng)，這三個(gè)層面是在不同的時(shí)間逐漸遞進(jìn)的，表現(xiàn)為一種線性的開展模式，而在中國(guó)這種新興市場(chǎng)，這三個(gè)層面在同一個(gè)時(shí)間段同時(shí)存在，共同開展。正像中國(guó)創(chuàng)造了獨(dú)特的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系一樣，中國(guó)市場(chǎng)的開展也表達(dá)出獨(dú)特的共時(shí)性競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)。因而，也正如中國(guó)開展自身的豐富性一樣，對(duì)中國(guó)的同行而言，整合營(yíng)銷傳播已經(jīng)并不是一種很簡(jiǎn)單的理念或理論，而是被從多個(gè)層面解讀和應(yīng)用，并且被不斷地創(chuàng)新和完善。這一篇論文以及隨后的討論，改變了我對(duì)于整合營(yíng)銷傳播理論及其未來在全球開展的方向的看法。因此我想借此時(shí)機(jī)，對(duì)陳剛教授的敏銳洞察，以及他為我深入了解中國(guó)以及新興市場(chǎng)而提供的幫助，致以誠(chéng)摯的謝意。始于對(duì)整合營(yíng)銷傳播從中國(guó)視角的解讀，加上其后續(xù)的相關(guān)研究與拓展，陳剛教授與他當(dāng)時(shí)的學(xué)生—現(xiàn)在已經(jīng)任教并成為同行的沈虹博士等組成的研究團(tuán)隊(duì)，共同開展出了“創(chuàng)意傳播管理〞理論。這也正是讀者們即將看到的這本著作。我認(rèn)為，這本書提供了使得根底性的整合營(yíng)銷傳播理論與市場(chǎng)環(huán)境和傳播環(huán)境變化相適應(yīng)的更加具有實(shí)效性的解決方案，因而也有助于整合營(yíng)銷傳播理論在高速開展、競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)的中國(guó)市場(chǎng)更加具有操作性和可行性。在這里我想援引一些背景故事，來幫助讀者了解陳剛教授與沈虹博士是如何開展和完善這一營(yíng)銷傳播的新理念的。2023年，沈虹正在為她的北京大學(xué)博士論文寫作做準(zhǔn)備。作為她博士論文研究工作的重要環(huán)節(jié)，沈虹博士在2023年春季學(xué)期到美國(guó)西北大學(xué)的整合營(yíng)銷傳播中心訪學(xué)。在她訪美期間我很榮幸地成為了她的指導(dǎo)教師。作為她研究的一局部，沈虹在美國(guó)對(duì)許多執(zhí)行整合營(yíng)銷傳播的客戶企業(yè)和提供整合營(yíng)銷傳播效勞的機(jī)構(gòu)進(jìn)行了訪談，并與美國(guó)西北大學(xué)整合營(yíng)銷傳播專業(yè)的學(xué)生小組、訪問學(xué)者積極互動(dòng)。她將自己完全沉浸在西北大學(xué)梅迪爾學(xué)院的整合營(yíng)銷傳播研究、教學(xué)與推廣中去。同時(shí)，應(yīng)該強(qiáng)調(diào)的是，近期我們?cè)跔I(yíng)銷傳播研究中的一些成果，當(dāng)然也離不開沈虹博士的積極參與。沈虹博士在旅美期間對(duì)整合營(yíng)銷傳播的感受和體驗(yàn)，作為研究的根底資料，很多都融入了陳剛教授與她所完成的這本全新的營(yíng)銷傳播理論著作中。讀者在繼續(xù)閱讀本書時(shí)就會(huì)清晰地發(fā)現(xiàn)，從整合營(yíng)銷傳播到創(chuàng)意傳播管理，是一種極具中國(guó)特色的創(chuàng)新開展。我與沈虹博士曾就當(dāng)下日益重要的在互動(dòng)市場(chǎng)環(huán)境中的“消費(fèi)者—營(yíng)銷者〞間的協(xié)同問題，進(jìn)行過屢次討論。其中所關(guān)注的發(fā)生在所有互動(dòng)市場(chǎng)之中買家與賣家間的協(xié)同，是任何希望繼續(xù)有效的營(yíng)銷傳播形式所需要面對(duì)的主要轉(zhuǎn)變。沈虹將她在這里的學(xué)習(xí)所得帶回了中國(guó)，并把我們之間的討論與陳剛教授分享，而其中的一些觀點(diǎn)就表達(dá)在這本著作當(dāng)中。所以，盡管我未能給本書的章節(jié)奉獻(xiàn)一字一句，但是我為書中很多智慧的思想實(shí)際上得益于我與沈虹之間的諸多討論交流而感到自豪。同時(shí)，對(duì)我來說最有趣的事情在于，現(xiàn)在我們已經(jīng)形成了一個(gè)有關(guān)營(yíng)銷傳播理念的完整的輪回。整合營(yíng)銷傳播理念最初萌生于美國(guó)，隨后傳播到中國(guó)并被中國(guó)的同行們接受；如今，創(chuàng)意傳播管理由我們的中國(guó)同行提出，并又被介紹回到美國(guó)與我們分享。而最初誕生于美國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)，是創(chuàng)意傳播管理的根底，正是互聯(lián)網(wǎng)，為陳剛教授與沈虹博士等建構(gòu)新一代營(yíng)銷傳播理念提供了平臺(tái)。換句話說，應(yīng)用美國(guó)技術(shù)的中國(guó)學(xué)者，為我們創(chuàng)造出了全新的營(yíng)銷傳播開展、規(guī)劃與執(zhí)行理念的框架，而我相信它將能有效地適用于世界上絕大局部的市場(chǎng)開展。與單純地仰仗技術(shù)的進(jìn)步來推動(dòng)營(yíng)銷傳播開展的觀點(diǎn)相比，陳剛教授與沈虹博士等建構(gòu)的是一套基于互聯(lián)網(wǎng)與相關(guān)技術(shù)平臺(tái)，但更為根本且具有人文關(guān)心的系統(tǒng)的營(yíng)銷傳播理論。他們之所以能做到這些，是因?yàn)樗麄冋J(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)并非是傳統(tǒng)意義上的媒體，而是一種獨(dú)特的數(shù)字生活空間。因而，互聯(lián)網(wǎng)用戶也并不是傳統(tǒng)意義上所謂的“目標(biāo)市場(chǎng)〞—營(yíng)銷者想要接觸到的一般化的泛化而抽象的消費(fèi)者群體；而“目標(biāo)市場(chǎng)〞卻是超過半個(gè)世紀(jì)以來美國(guó)營(yíng)銷傳播理論開展的根底。取而代之的是陳剛教授與沈虹博士的全新理念，他們將每個(gè)用戶看做是鮮活的個(gè)體，即生活者。生活者與環(huán)境、相關(guān)群體以及其他個(gè)體之間有著各種各樣的互動(dòng)行為，同時(shí)，這些鮮活的個(gè)體也與各種層面的營(yíng)銷傳播活動(dòng)相互關(guān)聯(lián)并產(chǎn)生互動(dòng)。因此，在互聯(lián)網(wǎng)這樣的數(shù)字生活空間，商業(yè)機(jī)構(gòu)必須與生活者相互依存才能獲得成功。所以，營(yíng)銷者必須將自己定位于為生活者提供所需要的各種效勞的供給商，即生活效勞者。對(duì)日漸明顯、清晰的數(shù)字時(shí)代而言，這是一種顛覆性的、獨(dú)特并且行之有效的營(yíng)銷傳播理念。我非?？鞓纺鼙谎?qǐng)為這本由我的兩位親密友人和同行—陳剛教授與沈虹博士—所撰寫的沖動(dòng)人心的新書作序。我相信他們的研究代表著未來整合與協(xié)同的開展方向，這一探索既能幫助商業(yè)機(jī)構(gòu)解決所面對(duì)的普遍而根本的問題，又能有助于他們思考如何在特定的市場(chǎng)環(huán)境中開展。在數(shù)字生活空間之中，只有通過與所有的人和參與者進(jìn)行分享，才能保證自身的繁榮與開展。而這本書正是把這樣的前景呈現(xiàn)在我們面前?？傊?，閱讀本書，我們將會(huì)了解互聯(lián)網(wǎng)所帶來的互動(dòng)世界到底發(fā)生了什么變化，我們將能了解營(yíng)銷傳播能夠而且必須如何開展。我相信閱讀本書對(duì)讀者而言將會(huì)是一段非常有趣的旅程，這個(gè)旅程將由兩位優(yōu)秀的中國(guó)學(xué)者，也是我的最親密的兩個(gè)朋友引領(lǐng)。唐E.舒爾茨美國(guó)西北大學(xué)終生榮譽(yù)教授2023年12月THENEXTSTAGEOFCOMMUNICATIONIamveryhonoredtohavebeenaskedbyProfessorsChenandShentowritethePrefacefortheirnewbook,CreativeCommunicationManagement.TheyhavetoldmethatmuchoftheirthinkinghasbeeninfluencedbytheconceptofIntegratedMarketingCommunication(IMC)whichmycolleaguesatNorthwesternUniversityintheU.S.andIdevelopedseveralyearsago.Theoutputofourinitialworkwaspresentedinanotherbook,IntegratedMarketingCommunications:PuttingItTogetherAndMakingItWork(Schultz,TannenbaumandLauterborn,1993).Publishedin1993,thatwasthefirsttextpublishedonIMC.AbouttwoyearsaftertheU.S.publicationoftheIMCbook,itwastranslatedintoChineseinChina’sTaiwan.AsaresultofstrongsupportfromtheTaipeiadvertisingagencycommunity,thebookandIMCtraveledtothemainlandofChina.Asaresultofthattranslation,bythetimeImademyfirsttriptoChinain2001,theconceptofIMCwaswellknown.IthadevenbeenappliedbyseveralChinesecompanieswithvaryinglevelsofsuccess.ChinesemarketingexecutivesfoundtheholisticandcircularnatureoftheIMCconceptfitverywellwiththecultureandviewsofChineseconsumers.Inaddition,theIMCpremisethatmarketingcommunicationcouldandshouldbefocusedontheconsumer,ratherthanjustontheproductorthemarketingorganization,wasquicklygraspedandsupportedbytheChinesemarketingandcommunicationsacademiccommunity.TheyconsideredIMCtobethefutureoftheentirefieldofmarketingcommunication.OneofthestrongestsupportersofconceptofIntegratedMarketingCommunicationorIMCwasProfessorChenGangatPekingUniversity.AsoneoftheleadingadvertisingeducatorsinChina,Chen’ssupportoftheIMCconceptdidmuchtobuildacademicandindustryacceptanceforthisnewanddifferentwaytothinkaboutplanninganddevelopingmarketingcommunication,particularlyinanemergingmarket.AsaresultofChen’ssupport,discussionsofIMCwerewidespreadamongmarketers,agencies,themediaandacademicinstitutionsacrossChina.And,thosediscussionscontinueeventoday.Clearly,ProfessorChenGanghasbeenoneofthestrongestadvocatesforIMCbut,hehasalsobeenoneofitsmostthoughtfulcritics.HequicklyacknowledgedtheoverallvalueoftheIMCconceptbutalsorecognizedthattheapproach,asdevelopedintheUnitedStates,couldnotbetotallyadoptedinChina.Instead,itneededtobeadaptedintotherapidlygrowingChinesemarketplace.ProfessorChendidthat,anddiditwell.AttheAmericanAcademyofAdvertisingAsiaPacificConferenceheldinBeijingin2023,ProfessorChenpresentedaworkingpapertitled“EmergingMarkets,SynchronousCompetitionandIMC〞(Chen,2023)duringaplenarysessiondevotedtothesubject.Inthatpaper/discussion,ChenoutlinedhowtheChinesemarkethaddevelopedinthreeidentifiablephasesovertime,drivenbywhathetermed“synchronouscompetition〞.Simplyput,ChendescribedChinaasgoingthroughthreestagesofdevelopment.Hecalledthefirst“CompetitioninProducts〞,thesecond“CompetitioninDistribution〞andthethird,“CompetitioninBrand〞.HesuggestedthatChina,asitdevelopedtheChinesesystemofamarketeconomy,wasgoingthroughallthreestagessimultaneously.Thus,IMCwasnotonesingleconceptortheoryinChinabut,likethecountryitself,itwasmulti-layeredandcontinuouslyevolving.Thatonepaper,andthatonediscussion,changedmyconceptofIMCandhowitlikelywoulddeveloparoundtheworld.Therefore,IwouldliketopubliclythankProfessorChenforthatinsightandhisfurtheringofmyeducationonChinaandemergingeconomies.FromthatinitialIMCChinese-viewofIMCandProfessorChen’sadditionaladaptationsanddevelopments,heandhisthenstudent,nowProfessorandcolleague,ShenHongdevelopedtheconceptof“CreativeCommunicationManagement〞.That’sthetextyouarenowreading.Thisbook,inmyview,isthesolutiontotheneedtodevelopanadaptationofthebasicIMCconcept,andmakeitpracticalandpossibleforuseintherapidlyevolvingChinesemarketplace.omebackgroundwillhelpinunderstandinghowandinwhatways,ChenandShenhavedevelopedthisnewapproachtomarketingcommunication.In2023,ProfessorShenwasdevelopingherdissertationforthePh.D.degreeatPekingUniversity.Aspartofherpreparationforwritingtherequiredthesis,ShenspentthespringofthenextyearvisitingtheIntegratedMarketingCommunicationDepartmentatNorthwesternUniversityintheU.S.Itwasmygoodfortunethatsheaskedmetobehermentorduringhervisit.Aspartofherstudies,SheninterviewedanumberofU.S.IMCpractitioners,metwithanumberofintegratedagencies,spenttimewithIMCstudentgroupsandevenguestlecturedintheNorthwesterngraduateIMCprogram.Inshort,shetotallyimmersedherselfinhowwewereresearching,teachingandadvocatingIMCatMedillatNorthwestern.So,weatNorthwesternwouldliketofeelpartofourapproachtomarketingandcommunicationcamefromShen’stimewithus.TheevidenceofShen’sexperiencewithIMCwhileintheU.S.canbefoundinmuchofthethinkingwhichunderlieswhatsheandProfessorChenhavedevelopedasthenewviewofmarketingcommunication.It’saninnovativecombinationofIMCandcreativecommunications,withdefiniteChinesecharacteristics.ThatwillbecomeclearwhenyoureadthefollowingpagesofthisCreativeCommunicationsManagementtext.DoctorShenandIhadseveraldiscussionsabouttheincreasinglyimportantareaofconsumer-marketermarketplacenegotiationintoday’sinteractivemarketplace.Thatinterface,whichnowoccursbetweenthebuyerandthesellerinallinteractivemarketplaces,isamajorchangeinhowallformsofmarketingcommunicationmustexist.ShentookbacktoChinawhatshelearnedhere.ShesharedmanyofthediscussionssheandIhadwithProfessorChen.Someofthoseconceptshavefoundtheirwayintothistext.So,whileIwrotenoneofthewordsthatfollowinthisbook,ItakeprideinthefactthatsomeoftheintellectualcontributionstothethinkingwhichwillbefoundinthefollowingpagescamefrommydiscussionswithDoctorShen.WhatismostinterestingtomeisthatIbelievewehavenowcomefullcirclewithmanyofourmarketingcommunicationconcepts.TheinitialideaforIMCwasdevelopedintheU.S.andsharedandadoptedbyourChineseassociates.Today,theideaofCreativeCommunicationManagementhasbeendevelopedbyourChinesefriendsandisbeingreturnedandsharedwithusintheU.S.Theinternet,whichwasdevelopedinitiallyintheU.S.,isthebackboneoftheCreativeCommunicationapproach.ItprovidestheplatformfromwhichChenandShenhaveconstructedthenextlevelofmarketingcommunicationthinking.Inotherwo