SOFO秋冬季產(chǎn)品推廣方案

SOFTTO2001秋冬季產(chǎn)品

推廣方案市場部1/18/20231秋冬季推廣產(chǎn)品新品系列美白祛斑系列防脫生發(fā)香波改造系列木瓜改造系列面奶改造系列常態(tài)系列白雪蓮系列十大美女洗面奶負(fù)離子洗發(fā)露1/18/20232推廣周期和目標(biāo)推廣周期為2001年9月——2002年2月，歷時六個月取得銷售收入2.2億元改變索芙特做半年生意的現(xiàn)象搶占秋冬季市場份額1/18/20233推廣策略以膏霜類新產(chǎn)品為主確立負(fù)離子洗發(fā)水應(yīng)有的地位維持中提升十大美女洗面奶的份額1/18/20234本方案目錄競爭環(huán)境分析產(chǎn)品策略價格策略經(jīng)銷商和分銷策略推廣和促銷規(guī)劃終端管理規(guī)劃廣告和媒體策略1/18/20235市場環(huán)境簡要分析護(hù)膚品：護(hù)膚品是化妝品市場中發(fā)展最快的一個分類市場。中國廣大的地理區(qū)域，使得高、中、低不同層次的護(hù)膚品都有相應(yīng)的規(guī)?；后w。由于產(chǎn)品的細(xì)分化進(jìn)程加快，目前，市場處于多品牌競爭狀態(tài)，品牌起伏較大；中檔產(chǎn)品的市場份額有較大幅度上升，表現(xiàn)出較佳的市場前景。在護(hù)膚類產(chǎn)品銷售中，膏霜、乳液等占主體地位，其次是洗面用品和沐浴露?！獡?jù)《中國化工報》6月7日市場調(diào)查論述1/18/20236市場環(huán)境簡要分析洗發(fā)、護(hù)發(fā)用品：洗發(fā)、護(hù)發(fā)用品市場容量漸趨飽和，增長速度開始放慢。65%以上的消費者已形成指名購買、定牌使用的習(xí)慣，并且有規(guī)律的在4-5種品牌之間調(diào)換使用。少數(shù)幾個領(lǐng)導(dǎo)品牌的壟斷格局已基本形成香波占據(jù)絕對主體，摩絲和定型者哩次之——據(jù)《中國化工報》6月7日市場調(diào)查報告1/18/20237通過對市場環(huán)境的簡單分析，

基本啟示如下：膏霜類護(hù)膚品——不僅市場容量大，而且，仍然有較大的市場發(fā)展空間；可以作為公司重點培育的市場方向。1/18/20238我們在秋冬季的

產(chǎn)品策略應(yīng)該是怎樣的？1/18/20239首先，研究一下我們準(zhǔn)備了哪些秋冬季產(chǎn)品：美白祛斑系列白雪蓮系列（護(hù)膚類膏霜）木瓜美白系列（含膏霜、洗面、沐浴、香皂）防脫生發(fā)香波這些產(chǎn)品種類和規(guī)格較多，在推廣時，不得不引起我們對產(chǎn)品策略的思索1/18/202310思索索之之一一我我們們希希望望構(gòu)構(gòu)筑筑什什么么樣樣的的產(chǎn)產(chǎn)品品結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)？？先觀觀察察一一下下已已經(jīng)經(jīng)形形成成的的產(chǎn)產(chǎn)品品結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)高質(zhì)質(zhì)量量、、高高功功能能低質(zhì)質(zhì)量量、、低低功功能能高價價格格低價價格格白雪雪蓮蓮木瓜瓜皂皂木瓜瓜護(hù)護(hù)膚膚系系列列負(fù)離離子子洗洗發(fā)發(fā)露露洗面面奶奶系系列列產(chǎn)品品定定位位相相對對擁擁擠擠實體體產(chǎn)產(chǎn)品品利利益益點點交交錯錯疊疊加加1/4/202311思索之二：我我們?nèi)绾谓ńa(chǎn)品優(yōu)勢勢產(chǎn)品競爭力是是營銷的基礎(chǔ)礎(chǔ)競爭力請請讓我們做做一個簡單的的SWOT分分析1/4/202312TOSW強(qiáng)勢功能性品品牌可以方便的組組合出系列產(chǎn)產(chǎn)品能夠制造不同同類型的產(chǎn)品品區(qū)隔秋冬季產(chǎn)品中中缺乏拳頭產(chǎn)產(chǎn)品在秋冬季產(chǎn)品品上未能形成成強(qiáng)勢品牌現(xiàn)有產(chǎn)品線相相互之間很難難呼應(yīng)秋冬季產(chǎn)品的的推廣和傳播播基礎(chǔ)較差公司已經(jīng)準(zhǔn)備備了新的秋冬冬季產(chǎn)品有可能組合和和制造全新的的強(qiáng)勢產(chǎn)品概概念秋冬季產(chǎn)品市市場空間很大大我們的秋冬季季產(chǎn)品缺乏標(biāo)標(biāo)新立異的個個性調(diào)查顯示，玉玉蘭油、大寶寶、小護(hù)士等等市場地位穩(wěn)穩(wěn)固新的牌子對秋秋冬季市場虎虎視眈眈1/4/202313思索之三：如如何通過良好的產(chǎn)品策策略建立推廣中的資源源優(yōu)勢小護(hù)士大寶玉蘭油雅倩玉立啟示一發(fā)掘一至兩種種拳頭產(chǎn)品啟示二集中資源進(jìn)行推廣突出單品，帶帶動系列營造品牌1/4/202314如上分分析，，我們們可以以構(gòu)筑筑的秋秋冬冬季產(chǎn)產(chǎn)品策策略是是白雪蓮蓮系列列祛斑美美白系系列木瓜系系列白雪蓮蓮系列列（中中檔偏偏高））祛斑美美白系系列（（中檔檔）木瓜系系列（（偏低低檔））祛斑美美白系系列集中資資源主主推洗發(fā)水水系列列洗面奶奶系列列1/4/202315洗面奶奶系列列新的產(chǎn)產(chǎn)品結(jié)結(jié)構(gòu)圖圖示高質(zhì)量量、高高功能能低質(zhì)量量、低低功能能高價格格低價格格白雪蓮蓮木瓜護(hù)護(hù)膚系系列祛斑美美白系系列適度拉拉高白雪蓮蓮價位位適度打打低木木瓜系系列的的價位位新產(chǎn)品品價位居居中1/4/202316關(guān)于產(chǎn)產(chǎn)品策策略，，我我們需需進(jìn)行行更深深入的的探討討原因因：：1、祛祛斑美美白不不是新新概念念，我我們必必須建建立自自己的的產(chǎn)品品優(yōu)勢勢2、當(dāng)我我們在秋秋冬季主主推祛斑斑美白產(chǎn)產(chǎn)品時，，我們將將面臨來來自兩個個方面的的競爭壓壓力：首首當(dāng)其沖沖的是其其它品牌牌的膏霜霜類祛斑斑產(chǎn)品；；同時，，必須向向非功能能性膏霜霜產(chǎn)品搶搶奪市場場份額1/4/202317在消費者者面前，，我們的的產(chǎn)品優(yōu)勢勢首先是通通過產(chǎn)品概念念建立的所以，必必須建立立我們的優(yōu)勢產(chǎn)品品概念即索芙特特=祛斑斑產(chǎn)品的的No.11/4/202318我們的優(yōu)優(yōu)勢產(chǎn)品品概念五大理論論九大產(chǎn)品品索芙特整整合祛斑斑索芙特強(qiáng)強(qiáng)勢祛斑斑索芙特強(qiáng)效祛斑斑因子索芙特美美白祛斑斑霜（露露）系列祛斑斑產(chǎn)品打入消費費者記憶憶，打開開消費者者購買缺缺口1/4/202319小結(jié)結(jié)：我我們應(yīng)該該建立的的產(chǎn)品策策略整合化：：對多系系列產(chǎn)品品進(jìn)行整整合，形形成整合合祛斑的的優(yōu)勢產(chǎn)產(chǎn)品單一化：：集中資資源，主主推祛斑斑美白產(chǎn)產(chǎn)品尖刀化———強(qiáng)勢勢化：我我們不僅僅僅是整整合祛斑斑，更是是具備特特殊優(yōu)勢勢的強(qiáng)勢祛斑斑1/4/202320小插曲：：一個論論據(jù)重慶博雅雅美容化化妝品咨咨詢服務(wù)務(wù)公司研研究發(fā)現(xiàn)現(xiàn)：1、根據(jù)據(jù)護(hù)膚品品的統(tǒng)計計，銷售售額的年年增長率率曲線，，有5-7年一一個周期期的特點點2、在每每個周期期，從曲曲線開始始上升階階段起，，市場上上就有一一個或幾幾個以祛祛斑、美美白為主主訴求的的產(chǎn)品品品牌在做做強(qiáng)勢促促銷我們是領(lǐng)領(lǐng)跑者嗎嗎？1/4/202321如何傳播播我們的的優(yōu)勢祛祛斑產(chǎn)品品1、說理理——整整合祛斑斑，全面面、徹底底祛除黑斑強(qiáng)效祛黑黑斑，徹徹底又簡簡單2、誘導(dǎo)導(dǎo)——五五大祛斑斑理論支支撐下的的強(qiáng)勢祛祛斑產(chǎn)品，祛祛斑有道道3、感性性引導(dǎo)———無斑斑俏臉的的魅力俏臉無斑斑，索芙芙特美白白祛斑霜霜4、設(shè)計計索芙特特整合祛祛斑套裝裝——索芙特?zé)o無暇白玉玉妝1/4/202322價格策略略——SOFTTO優(yōu)勢產(chǎn)品品如何定定價1/4/202323——以競爭為導(dǎo)導(dǎo)向的定價策略略需要研究來來自兩個方方面的競爭爭價格：1、功能性性祛斑膏霜霜產(chǎn)品2、非功能能性的祛斑斑產(chǎn)品目的：取得得有競爭力力的價格定定位，同時時維護(hù)利潤潤空間1/4/202324功能性祛斑斑膏霜產(chǎn)品品的定價示示意品牌類型規(guī)格單位價格（元）生產(chǎn)廠家產(chǎn)地綠之韻FOD祛斑抗皺霜30g瓶43.00廣州綠森林護(hù)膚保健有限公司廣州麗純本草祛斑精華50g支55.00深圳麗色化妝品公司深圳

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1/4/202325非功能性膏膏霜產(chǎn)品定定價示意30元價格質(zhì)量性能小護(hù)士雅倩佳雪雅倩玉立玉蘭油、旁氏東洋之花大寶國內(nèi)品牌定定價較為集集中，走大大眾路線1/4/202326我們的定價價空間30元價格質(zhì)量性能50元非功能性膏霜祛斑膏霜索芙特索芙特左右逢源的的定價在祛斑類產(chǎn)產(chǎn)品中有競競爭力的定定價1/4/202327現(xiàn)列出兩種種參考價格格一、美白祛斑霜霜零零售價38元廠廠價22元美白祛斑露露零零售價32元廠廠價20元二、美白祛祛斑霜零零售售價58元廠廠價36元元美白祛斑露露零零售價48元廠廠價30元建議執(zhí)行第第一種參考考價格1/4/202328防脫脫生生發(fā)發(fā)香香波波的的定定價價策策略略樹立立功功能能性性產(chǎn)產(chǎn)品品的的形形象象價格格要要體體現(xiàn)現(xiàn)良良好好的的功功能能性性價格格要要表表現(xiàn)現(xiàn)出出真真無無二二價價、、優(yōu)優(yōu)質(zhì)質(zhì)優(yōu)優(yōu)價價的的氣氣概概參考考定定價價1、、零零售售價價：：68元元廠廠價價40元元2、、零零售售價價：：78元元廠廠價價48元元建議議執(zhí)執(zhí)行行第第一一種種參參考考價價格格1/4/202329渠道道策策略略1/4/202330訂貨會東北三省：8月8日其它地區(qū)：8月18日1/4/202331----渠道道與經(jīng)銷商策策略渠道策略:采采用產(chǎn)品推廣廣（介）會加加速鋪貨，同同時設(shè)立鋪市市獎勵，配備備相應(yīng)的贈品品（或試用裝裝）以便產(chǎn)品品以最快的速速度與消費者者接觸.經(jīng)銷商:鑒于于現(xiàn)有經(jīng)銷商商的資金實力力,建議部分地區(qū)秋冬冬產(chǎn)品另開發(fā)發(fā)經(jīng)銷商或直直接由經(jīng)營部部操作,以便保證政政策的迅速有有效的落實.1/4/202332渠道策略:鋪貨期間,經(jīng)經(jīng)銷商進(jìn)貨采采取10送1的優(yōu)惠政策策促進(jìn)進(jìn)貨.木瓜改造系列列，經(jīng)銷商現(xiàn)現(xiàn)款進(jìn)貨獎勵勵鋪市獎勵:鋪鋪市期間A類類店達(dá)100%的給予業(yè)業(yè)務(wù)人員一定定的獎勵(1000元,).A類店店100%,B類店達(dá)到到80%的,給予業(yè)務(wù)人人員獎勵1500元.回款獎勵:8—9月底,新產(chǎn)品回款款另外給予業(yè)業(yè)務(wù)人員2%的獎勵(其其中首席占30%城市市經(jīng)理占70%).1/4/202333推廣和分銷策策略1/4/202334我們首先做一一下任務(wù)分解解一、秋冬產(chǎn)品品：1.1億億元二、十大美女女洗面奶（含含新增面奶））：6000萬三、負(fù)離子洗洗發(fā)露：5000萬總計：2.2億元1/4/202335--秋秋冬產(chǎn)產(chǎn)品銷銷售目目標(biāo)：：1.1億億美白祛祛斑霜霜1500萬美白祛祛斑露露1500萬白雪蓮蓮系列列1000萬萬改造木木瓜美美白系系列5000萬萬整合祛祛斑中中的其其它產(chǎn)產(chǎn)品：：500萬萬防脫生生發(fā)香香波15001/4/202336秋冬產(chǎn)產(chǎn)品目目標(biāo)銷銷售細(xì)細(xì)分:祛斑霜祛斑露其它祛斑防脫白雪蓮木瓜美白其他1500萬1500萬500萬1500萬1000萬5000萬11000萬1/4/202337從秋冬冬季銷銷售目目標(biāo)的的分解解來看看，想做出出下列列特別提提示：：在秋冬冬季推推廣規(guī)規(guī)劃中中，不不能忽忽視對對洗面面奶和和負(fù)離離子洗洗發(fā)露露的維維持和和提升升從確立立公司司的戰(zhàn)戰(zhàn)略產(chǎn)產(chǎn)品基基礎(chǔ)、、確保保秋冬冬季銷銷售目目標(biāo)的的角度度，我我們不不可顧顧此失失彼1/4/202338推廣策策略1、根根據(jù)秋秋冬季季產(chǎn)品品的消消費特特點，，采取取由北北到南南逐步步推廣廣的策策略2、根根據(jù)2001年年上半半年終終端建建設(shè)等等情況況，設(shè)設(shè)定重重點推推廣市市場，，由易易到難難，給給與支支持上上的傾傾斜3、針針對木木瓜美美白系系列，，推出出通路路政策策，建建設(shè)寬寬泛的的分銷銷渠道道，不不再追追加終終端推推廣費費用1/4/202339推廣廣的的步步驟驟:鑒于于東東北北地地區(qū)區(qū)的的氣氣候候及及市市場場基基礎(chǔ)礎(chǔ)工工作作比比較較扎扎實實,各各項項費費用用較較低低,消消費費沖沖動動性性強(qiáng)強(qiáng),市市場場易易啟啟動動等等因因素素.建建議議秋秋冬冬產(chǎn)產(chǎn)品品第一一步步先先在在東東北北三三省省鋪鋪貨貨,并并大大力力度度啟啟動動市市場場.(8月月上上旬旬開開始始)然然后后再再由由北北向向南南逐逐步步鋪鋪開開(先先選選擇擇條條件件成成熟熟的的市市場場,由由易易到到難難).1/4/202340祛斑斑產(chǎn)產(chǎn)品品鋪鋪市市進(jìn)進(jìn)度度:遼寧寧吉吉林林黑黑龍龍江江北京京天天津津河河北北,山山西西陜陜西西安安徽徽河河南南西西北北8月月15日日前前在在東東三三省省鋪鋪市市8月月30日日前前在在全全國國其其他他比比較較成成熟熟的的市市場場鋪鋪市市9月月20日日前前在在全全國國市市場場鋪鋪市市上海海江江蘇蘇湖湖北北四四川川浙浙江江廣廣西西廣廣東東福福建建海海南南1/4/202341推廣廣進(jìn)進(jìn)程程東北北掀掀起起第一一輪輪銷銷售高高潮潮9月月中中旬旬10月月中中旬旬12月月中中旬旬2002年年1月月中中旬旬嶺南南以以北北掀掀起銷銷售售高潮潮全國國范范圍圍內(nèi)內(nèi)的的銷銷售售全國國范范圍圍內(nèi)內(nèi)的穩(wěn)穩(wěn)固固銷銷售售維持持性性銷銷售售，，東東北北仍仍持持續(xù)續(xù)一一段段時時間間的的高高銷銷售售1/4/202342日程程公司司對對推推廣廣和和廣廣告告的的準(zhǔn)準(zhǔn)備備非非常常重重要要鋪市市進(jìn)進(jìn)展展程程度度和和經(jīng)經(jīng)銷銷商商管管理理非非常常重重要要全國穩(wěn)固的銷售良好的維持性銷售東北里程碑八月九月十月中元月中1/4/202343分銷分銷戰(zhàn)略略分銷渠道道美白祛斑斑霜（露露）、新新改造的的洗面奶奶、防脫脫生發(fā)香香波以終終端為主主新改造的的木瓜美美白系列列，以通通路為主主鑒于經(jīng)銷銷商特點點和我司司秋冬季季產(chǎn)品特特點，終端產(chǎn)出出：通路路產(chǎn)出=50%：50%1/4/202344促銷銷這里主要要談秋冬冬季產(chǎn)品品的促銷銷，暫不不涉及洗洗發(fā)水和和洗面奶奶1/4/202345主要進(jìn)行行三個促促銷計劃劃“揮手之之間變美美白”刮刮卡促銷銷（順便祛祛斑變美美白）可控終端端“整合合祛斑””批量購購買獎勵勵計劃國慶期間間，重點點城市大大型現(xiàn)場場促銷1/4/202346“揮手之間變變美白”刮卡卡促銷

（順順便祛斑變美美白）目的：重點促促進(jìn)美白祛斑斑霜（露）的的銷售活動時間從即即日起貫穿秋秋冬季推廣始始終方式：1、在美白祛祛斑霜（露））中封裝刮卡卡2、刮卡正面面印刷周迅的的漂亮臉型，，但是，覆蓋蓋印有黑斑的的薄紙——揭揭開薄紙才能能看到周迅漂漂亮美白的臉臉3、薄紙上方方所印的文字字是獎品的等等級，分別是是：整合祛斑一一等獎索索芙特四四等獎木瓜祛斑二二等獎木木瓜美白白三等獎獎4、把這個小小刮卡設(shè)計成成即時貼，可可以用作手機(jī)機(jī)貼畫或其它它貼畫使用，，同時作為四四等獎；周迅迅的美女形象象多設(shè)計幾個個版本，以增增加吸引力一霜一露有必必要進(jìn)行封裝裝，如不封裝，超超市中會發(fā)生生丟失1/4/202347可控終端“整整合祛斑”獎獎勵計劃目的：支持““整合祛斑””，促進(jìn)批量量購買促銷對象：有有一定消費能能力的消費者者或送禮者促銷時間：第第一期，9月月15日———10月15日，第二期期，12月15日——元元月14日購買“整合祛祛斑套裝”特特殊獎勵購買索芙特產(chǎn)產(chǎn)品滿200元獎勵同索芙特“無無暇白玉妝””禮盒的設(shè)計計結(jié)合起來1/4/202348終端城市大型型現(xiàn)場促銷推推廣

——索索芙特：美白白面對面目的：推展索索芙特形象，，促進(jìn)重點市市場銷售，階段性性振奮士氣時間：2001年10月1日形式：類似2001年五五一節(jié)“索芙芙特美麗之約”大型現(xiàn)場場促銷1/4/202349廣告1/4/202350廣告費用強(qiáng)烈建議廣告告資源集中使使用，首先必必須集中在美美白祛斑霜（（露）根據(jù)回款目標(biāo)標(biāo)，秋冬季廣廣告費用應(yīng)為為：11000萬*10%=1100萬元進(jìn)一步保守估估算，廣告費費應(yīng)為：1000萬元廣告以電視為為主，報紙為為輔電視：報紙=80%：20%1/4/202351廣告費用十大美女洗面面奶：6000萬*10%=600萬負(fù)離子洗發(fā)露露：5000萬*10%=500萬萬十大美女洗面面奶的廣告費費重點投放在在：瘦臉、