營銷策劃書模板

營銷戰(zhàn)略規(guī)劃

1營銷戰(zhàn)略模板使用說明營銷戰(zhàn)略是對一個公司或一個業(yè)務(wù)單位的營銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略和實施步驟所作的全面的、系統(tǒng)地審視、界定，其目的在于落實企業(yè)戰(zhàn)略，指導(dǎo)營銷工作，統(tǒng)一思想。本模板專為快速流轉(zhuǎn)消費品和耐用消費品企業(yè)（或公司）的營銷戰(zhàn)略所制作，希望通過模板的使用規(guī)范營銷戰(zhàn)略的制訂，減輕大量的報告文案工作。本模板力求將營銷戰(zhàn)略中共性的問題反映出來，但對各行各業(yè)的個性問題無法覆蓋，這還留待以后逐步的完善。本模板中所列提綱以及示例可作為參考，不需拘泥，可根據(jù)實際情況增刪。本模板中包含的所有模塊可自由組合篩選，根據(jù)實際情況選取重點加以闡述。2提示營銷計劃制定分兩個層次：戰(zhàn)略營銷計劃在分析當(dāng)前市場情景和機(jī)會結(jié)合預(yù)測的基礎(chǔ)上，描繪范圍較廣時間較長的市場營銷目標(biāo)與戰(zhàn)略。戰(zhàn)術(shù)營銷計劃則描繪不遠(yuǎn)的將來一個特定時期的營銷戰(zhàn)術(shù)（如年度），包括4P等。這里說明的是3年企業(yè)戰(zhàn)略營銷計劃的模板,并基于消費品行業(yè)設(shè)計.科特勒對營銷戰(zhàn)略的定義是：營銷戰(zhàn)略是一個企業(yè)單位用以達(dá)到它的目標(biāo)的基本方法，因此，它包括著目標(biāo)市場、營銷定位和組合、營銷費用水平中的主要決策。有多少種營銷書籍，就有多少營銷戰(zhàn)略的定義。專門從事戰(zhàn)略研究的諾頓.佩利認(rèn)為：[營銷]戰(zhàn)略計劃是一個創(chuàng)立并維持組織與其外部不斷變化的市場機(jī)會相適應(yīng)的管理過程。它有賴于制定，1）一個任務(wù)或戰(zhàn)略方向，2）階段性目標(biāo)，3）增長戰(zhàn)略，4）由不同市場和商品構(gòu)成的企業(yè)經(jīng)營組合。本模版體系根據(jù)多家之言及派力咨詢案例形成3制訂戰(zhàn)略營銷計劃的意義強調(diào)戰(zhàn)略的意義是在營銷計劃中采用更具戰(zhàn)略性的方法,對公司有極大幫助：避免缺乏預(yù)先安排導(dǎo)致的營銷工作行動和開支上的混亂對競爭性營銷戰(zhàn)略作出反應(yīng)的不同職能部門之間的協(xié)作的改善對公司未來3年的競爭戰(zhàn)略、成長戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略和各項營銷職能戰(zhàn)略的明確將有利于營銷工作的一致性和連貫性有利于定位的實施未來不確定性的降低對公司未來控制的加強總體上增加實現(xiàn)公司長遠(yuǎn)目標(biāo)的機(jī)會，同時增加公司的優(yōu)勢對與計劃過程有關(guān)的營銷和非營人員的激勵的增加4營銷戰(zhàn)略是它們的結(jié)合過程市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略計劃目標(biāo)技能資源機(jī)會5營銷戰(zhàn)略是它們的結(jié)合過程目標(biāo)技能資源機(jī)會利潤/成長6營銷戰(zhàn)略計劃框架1公司使命/任務(wù)/目標(biāo)3環(huán)境分析/審核內(nèi)部分析/審核顧客分析/審核競爭者分析/審核2戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位確認(rèn)4定位SWOT分析5選擇戰(zhàn)略方向/戰(zhàn)略制定選擇戰(zhàn)略組合6組織保證/預(yù)算落實監(jiān)控體系行業(yè)吸引力分析7營銷戰(zhàn)略

營銷組織發(fā)展戰(zhàn)略實施步驟七營銷審核三目標(biāo)市場與定位五概述一營銷戰(zhàn)略與組合六公司使命/任務(wù)/目標(biāo)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位二營銷預(yù)算八SWOT分析四8營銷戰(zhàn)略

營銷組織發(fā)展戰(zhàn)略實施步驟七營銷審核三目標(biāo)市場與定位五概述一營銷戰(zhàn)略與組合六公司使命/任務(wù)/目標(biāo)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位二營銷預(yù)算八SWOT分析四9

概述營銷審核及SWOT分析的主要結(jié)論戰(zhàn)略任務(wù)和目標(biāo)目標(biāo)市場和定位主要營銷戰(zhàn)略內(nèi)容和關(guān)鍵步驟營銷預(yù)算10營銷戰(zhàn)略營銷組織發(fā)展展戰(zhàn)略實施步驟驟七營銷審核三目標(biāo)市場與定位五概述一營銷戰(zhàn)略與組組合六公司使命/任務(wù)/目標(biāo)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位位二營銷預(yù)算八SWOT分析析四11公司使命經(jīng)營理念/價價值觀產(chǎn)業(yè)范圍地理范圍核心競爭力戰(zhàn)略聯(lián)盟（注：此部分分內(nèi)容應(yīng)來自自企業(yè)戰(zhàn)略，，如果企業(yè)沒沒有明確成文文的企業(yè)戰(zhàn)略略，要通過高高層的訪談確確定）12定義企業(yè)使命命/任務(wù)是為為了有限數(shù)量的目標(biāo)集中強調(diào)公司主要政策和價值觀定義競爭領(lǐng)域和范圍13核心競爭力你的競爭力是是什么？你的的公司與其它它公司相比有有什么區(qū)別，，在哪一方面面它顯得與眾眾不同？存在在可持續(xù)的價價值嗎，它是是你可以維持持和發(fā)展的？？經(jīng)典的競爭爭力是基于被被專利保護(hù)的的專利技術(shù)。。有時市場份份額和品牌接接受度同樣是是重要的，例例如，蘋果電電腦常年來使使用它的專利利操作系統(tǒng)作作為一項競爭爭力，而微軟軟使用它的市市場份額和市市場地位來超超越蘋果公司司的早期的優(yōu)優(yōu)勢。幾個制制造商使用專專利壓縮提高高音像和照相相軟件，試圖圖創(chuàng)造競爭力力。核心競競爭力力對每每一個個公司司來說說可能能不同同，甚甚至是是在同同一個個行業(yè)業(yè)內(nèi)的的公司司。可可能它它是企企業(yè)的的顧客客基礎(chǔ)礎(chǔ)，就就像是是在惠惠普與與工程程師和和技術(shù)術(shù)員之之間傳傳統(tǒng)的的關(guān)系系一樣樣，或或者它它是形形象和和認(rèn)知知度，，就像像是康康柏。。IBM競競爭力力可能能是質(zhì)質(zhì)量控控制和和產(chǎn)品品與服服務(wù)的的連續(xù)續(xù)性。。最好好理解解的競競爭力力是基基于專專利技技術(shù)的的那些些。一一項專專利，，一個個算法法，甚甚至根根深蒂蒂固的的技術(shù)術(shù)積累累可以以形成成堅固固的競競爭力力。但但是在在服務(wù)務(wù)行業(yè)業(yè)，競競爭力力可能能是像像擁有有一個個特殊殊號碼碼那樣樣簡單單，這這也是是實際際的：：一個個成功功的公公司就就建立立在那那個電電話號號碼上上。14戰(zhàn)略目目標(biāo)定性目目標(biāo)：：市場場地位位與信信譽、、品牌牌、創(chuàng)創(chuàng)新（（產(chǎn)品品/市市場/渠道道/技技術(shù)/管理理）、、管理理表現(xiàn)現(xiàn)、組組織發(fā)發(fā)展、、人員員素質(zhì)質(zhì)定量目目標(biāo)：：利潤潤、投投資回回報率率、銷銷售額額、銷銷售量量、市市場份份額注：1、品品牌、、管理理、組組織發(fā)發(fā)展在在企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略略中一一般也也有表表述，，可以以參照照。2、一一般來來說，，企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略略的內(nèi)內(nèi)容有有三個個層次次：一一、總總體戰(zhàn)戰(zhàn)略：：公司司愿景景、使使命、、經(jīng)營營理念念/價價值觀觀、產(chǎn)產(chǎn)業(yè)與與地理理范圍圍、核核心競競爭力力、戰(zhàn)戰(zhàn)略目目標(biāo)。。二、、競爭爭戰(zhàn)略略：成成本領(lǐng)領(lǐng)先/差異異化/集中中化。。三、、職能能戰(zhàn)略略：營營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略、、人才才與組組織發(fā)發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略、、技術(shù)術(shù)與研研發(fā)戰(zhàn)戰(zhàn)略、、財務(wù)務(wù)戰(zhàn)略略、管管理提提升戰(zhàn)戰(zhàn)略、、信息息化戰(zhàn)戰(zhàn)略、、品牌牌戰(zhàn)略略等，，在制制訂營營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略時時應(yīng)參參照。。15戰(zhàn)略業(yè)業(yè)務(wù)單單位界界定列出每每一個個戰(zhàn)略略業(yè)務(wù)務(wù)單位位。下下面的的各項項內(nèi)容容（從從SWOT分析析到營營銷預(yù)預(yù)算））需要要為每每個戰(zhàn)戰(zhàn)略業(yè)業(yè)務(wù)單單位獨獨立策策劃。。一個戰(zhàn)戰(zhàn)略業(yè)業(yè)務(wù)單單位應(yīng)應(yīng)具備備下列列條件件：有自己己的相相對獨獨立的的市場場、客客戶和和競爭爭者。。能作為為或相相當(dāng)于于一個個獨立立的公公司來來運轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。能確定定并分分離出出其獨獨自的的成本本與收收益，，從而而可以以自負(fù)負(fù)盈虧虧。有自己己的對對業(yè)務(wù)務(wù)負(fù)責(zé)責(zé)的管管理隊隊伍。。16戰(zhàn)略業(yè)業(yè)務(wù)單單位界界定每一戰(zhàn)戰(zhàn)略業(yè)業(yè)務(wù)單單位應(yīng)應(yīng)有其其自己己的業(yè)業(yè)務(wù)界界定。。事實實上，，戰(zhàn)略略業(yè)務(wù)務(wù)單位位的要要領(lǐng)使使得業(yè)業(yè)務(wù)界界定更更加有有效，，這些些業(yè)務(wù)務(wù)界定定應(yīng)確確定下下列要要素：：戰(zhàn)略業(yè)業(yè)務(wù)單單位所所服務(wù)務(wù)的顧顧客群群體戰(zhàn)略業(yè)業(yè)務(wù)單單位所所提供供的功功能或或所能能滿足足的顧顧客需需要戰(zhàn)略業(yè)業(yè)務(wù)單單位在在產(chǎn)品品中使使用的的技術(shù)術(shù)或服服務(wù)手手段不將組組織分分為各各個戰(zhàn)戰(zhàn)略業(yè)業(yè)務(wù)單單位，，實際際不可可能作作出有有意義義的業(yè)業(yè)務(wù)界界定，，也不不可能能制定定出有有效的的戰(zhàn)略略營銷銷計劃劃。事事實上上，最最重要要的是是要強強調(diào)戰(zhàn)戰(zhàn)略營營銷計計劃的的制定定，是是在每每一戰(zhàn)戰(zhàn)略業(yè)業(yè)務(wù)單單位的的水平平上進(jìn)進(jìn)行的的，換換言之之，一一個組組織中中的戰(zhàn)戰(zhàn)略業(yè)業(yè)務(wù)單單位應(yīng)應(yīng)有它它自己己的獨獨立的的戰(zhàn)略略營銷銷計劃劃。17行業(yè)吸吸引力力分析析分析行行業(yè)吸吸引力力，對對于資資源的的正確確投向向和戰(zhàn)戰(zhàn)略業(yè)業(yè)務(wù)單單位的的取舍舍具有有意義義。分分析的的手段段有多多種，，這里里主要要使用用波特特五因因素分分析法法。如果這這個行行業(yè)的的供應(yīng)應(yīng)商和和買方方有強強大的的侃價價實力力，替替代產(chǎn)產(chǎn)品優(yōu)優(yōu)勢明明顯，，潛在在的進(jìn)進(jìn)入者者蠢蠢蠢欲動動，正正在行行業(yè)內(nèi)內(nèi)的競競爭對對手舉舉措瘋瘋狂，，這是是地獄獄行業(yè)業(yè)如果同同時行行業(yè)的的進(jìn)入入門檻檻低，，退出出門檻檻高，，那就就萬劫劫不復(fù)復(fù)18波特五五種競競爭作作用力力模型型特定行業(yè)

新進(jìn)入者的威脅供方侃價實力買方侃價實力替代品的威脅行業(yè)競爭對手買方供方潛在者替代品19壁壘和和盈利利能力力低且有穩(wěn)定回報低高有穩(wěn)定的回報高低低有風(fēng)風(fēng)險的的回報報高有風(fēng)險的回報高進(jìn)入壁壘退出壁壘20市場吸吸引力力和競競爭優(yōu)優(yōu)勢組組合戰(zhàn)戰(zhàn)略示例市場吸引力5.003.672.331.00LowMediumHigh安全閥活動隔板油泵航天設(shè)備零件離合器水泵聯(lián)軸StrongMediumWeak競爭優(yōu)勢1.002.333.675.00投資/成長選擇/盈利收獲/放棄21營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略營銷組組織發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略實實施步步驟七營銷審審核三目標(biāo)市市場與定位位五概述一營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略與與組合合六公司使使命/任務(wù)/目標(biāo)標(biāo)戰(zhàn)略業(yè)業(yè)務(wù)單單位二營銷預(yù)預(yù)算八SWOT分分析四22營銷環(huán)環(huán)境審審核識別與與戰(zhàn)略略有關(guān)關(guān)的環(huán)環(huán)境因因素預(yù)測這這些因因素的的變化化趨勢勢。可可以考考慮的的預(yù)測測方法法有趨趨勢推推斷法法/趨趨勢關(guān)關(guān)聯(lián)法法/專專家意意見法法/結(jié)結(jié)構(gòu)分分析法法/交交叉影影響法法/計計量經(jīng)經(jīng)濟(jì)模模型法法（此此方法法難度度較大大，數(shù)數(shù)據(jù)需需要量量大，，投入入高。。）環(huán)境的的變化化和趨趨勢會會導(dǎo)致致最重重要的的營銷銷機(jī)會會和威威脅的的產(chǎn)生生，對對環(huán)境境因素素的變變化方方向和和變化化大小小的預(yù)預(yù)測非非常重重要，，對環(huán)環(huán)境變變化的的預(yù)測測成果果將通過SWOT分分析中中的對對機(jī)會會與威威脅的的分析析來評評估這這些趨趨勢對對組織織的影影響23營銷環(huán)環(huán)境審審核環(huán)境預(yù)預(yù)測是是難點點解釋你你的預(yù)預(yù)測。。強調(diào)調(diào)重點點和解解釋假假設(shè)。。你對對重要要環(huán)境境因素素的預(yù)預(yù)期變變化和和變化化率是是多少少，你你為什什么將將你的的預(yù)期期設(shè)在在這個個水平平上，，預(yù)測測背后后的主主要推推動要要素是是什么么？它它同你你的市市場分分析、、主要要目標(biāo)標(biāo)細(xì)分分市場場、銷銷售戰(zhàn)戰(zhàn)略和和市場場戰(zhàn)略略有什什么聯(lián)聯(lián)系？？為什什么？？存在在什么么風(fēng)險險？什什么事事件會會對預(yù)預(yù)測產(chǎn)產(chǎn)生負(fù)負(fù)面的的影響響？你你假設(shè)設(shè)了什什么事事情發(fā)發(fā)生，，它會會產(chǎn)生生影響響？當(dāng)當(dāng)然這這是困困難的的事情情，有有時由由于資資料的的不足足，人人們不不得不不更多多地借借助經(jīng)經(jīng)驗24營銷環(huán)環(huán)境審審核政治/法律律因素素：有關(guān)關(guān)融融資資、、稅稅務(wù)務(wù)、、收收費費、、行行業(yè)業(yè)準(zhǔn)準(zhǔn)入入、、勞勞動動用用工工等等方方面面的的政政策策；；貿(mào)易易實實務(wù)務(wù)方方面面的的法法規(guī)規(guī)；；關(guān)于于壟壟斷斷和和兼兼并并的的法法規(guī)規(guī)財政政政政策策廣告告、、促促銷銷和和競競爭爭規(guī)規(guī)范范的的法法規(guī)規(guī)等等25營銷銷環(huán)環(huán)境境審審核核經(jīng)濟(jì)濟(jì)因因素素：：經(jīng)濟(jì)濟(jì)增增長長收入入水水平平利率率與與匯匯率率國際際收收支支水水平平就業(yè)業(yè)信貸貸政政策策收入入分分配配稅收收存款款和和債債務(wù)務(wù)價格格水水平平26營銷銷環(huán)環(huán)境境審審核核社會會文文化化因因素素：：人口口結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)（（年年齡齡、、性性別別、、宗宗教教等等））家庭庭規(guī)規(guī)模模閑暇暇時時間間對健健康康和和生生活活方方式式的的態(tài)態(tài)度度教育育家庭庭角角色色及及演演變變工作作方方式式變變化化機(jī)會會27營銷銷環(huán)環(huán)境境審審核核技術(shù)術(shù)因因素素：：新材材料料新工工藝藝新技技術(shù)術(shù)信息息技技術(shù)術(shù)在產(chǎn)產(chǎn)品品技技術(shù)術(shù)方方面面存存在在哪哪些些主主要要變變化化？？在在加加工工技技術(shù)術(shù)方方面面？？公公司司在在這這些些技技術(shù)術(shù)領(lǐng)領(lǐng)域域的的地地位位如如何何？？有什什么么重重要要的的一一般般代代用用品品可可以以替替代代此此產(chǎn)產(chǎn)品品？？28技術(shù)變革的加快無限的創(chuàng)新機(jī)會技術(shù)法令的增加技術(shù)術(shù)環(huán)環(huán)境境因因素素研發(fā)預(yù)算的變化營銷銷環(huán)環(huán)境境審審核核/技術(shù)術(shù)環(huán)環(huán)境境因因素素的的影影響響29營銷銷環(huán)環(huán)境境審審核核自然然與與環(huán)環(huán)境境因因素素：：地理理氣候候自然然資資源源的的開開采采或或提提供供污染染生物物降降解解材材料料30內(nèi)部部審審核核營銷銷：：市場場份份額額和和地地位位品牌牌知知名名度度、、美美譽譽度度和和忠忠誠誠度度市場場研研究究和和信信息息系系統(tǒng)統(tǒng)預(yù)測測和和計計劃劃水水平平營銷銷組組合合（（有那那些些細(xì)細(xì)分分市市場場，市市場場增增長長分分析析和和預(yù)預(yù)測測；；渠渠道道發(fā)發(fā)展展趨趨勢勢(分分析析通過過哪哪些些主主要要的的商商業(yè)業(yè)渠渠道道向顧客客傳傳送送產(chǎn)產(chǎn)品品,各各種種商商業(yè)業(yè)渠渠道道的的效效率率和和成成長長潛潛力力如如何何?)；產(chǎn)產(chǎn)品品發(fā)發(fā)展展趨趨勢勢分分析析；；價價格格發(fā)發(fā)展展趨趨勢勢分分析析，，成本本率率、、盈盈利利方方面面有有那那些些變變化化？？廣告及促促銷發(fā)展展趨勢分分析）市場導(dǎo)向向與員工工服務(wù)意意識顧客滿意意度公司形象象31內(nèi)部審核核財務(wù)：資產(chǎn)負(fù)債債率償債能力力利潤率投資回報報率融資能力力32組織與人人力資源源：組織結(jié)構(gòu)構(gòu)與業(yè)務(wù)務(wù)需要的的適應(yīng)性性制度建設(shè)設(shè)管理經(jīng)驗驗教育和培培訓(xùn)水平平員工流動動率（尤尤其骨干干技術(shù)、、管理與與營銷員員工）員工態(tài)度度與技能能企業(yè)家資資質(zhì)和創(chuàng)創(chuàng)造性領(lǐng)導(dǎo)技能能內(nèi)部審核核33內(nèi)部審核核研究與開開發(fā)：新產(chǎn)品（（數(shù)量、、水平、、成功率率等）創(chuàng)新能力力設(shè)計與技技術(shù)的專專門知識識、專利利研發(fā)機(jī)構(gòu)構(gòu)與人員員研發(fā)管理理研發(fā)預(yù)算算與收益益34內(nèi)部審核核生產(chǎn)與物物流：生產(chǎn)計劃劃與控制制系統(tǒng)（（CIMS/MRP2/ERP/手手工）自動化程程度質(zhì)量控制制水平（（ISO9000或TQM））生產(chǎn)能力力及靈活活性物流能力力和管理理水平（（運輸服務(wù)務(wù)和倉儲設(shè)備備的成本本、效率和和質(zhì)量如何）采購和供供應(yīng)的保保障水平平(生產(chǎn)所用用關(guān)鍵原原料的可可獲得性性前景,在諸供供應(yīng)商的的銷售模模式中存存在哪些些變化趨趨勢)廠齡和特特征設(shè)備狀況況單位成本本瓶頸環(huán)節(jié)節(jié)進(jìn)入與退退出成本本35內(nèi)部審核核首先必須須評估公公司的哪哪些活動動和資源源對競爭爭的成功功是至關(guān)關(guān)重要的的。重要要的活動動和資源源基本上上是那些些能導(dǎo)致致顧客重重視的東東西，具具體來說說，是戰(zhàn)戰(zhàn)略營銷銷計劃過過程中SWOT分析階階段的后后半部分分，即評評估該組組織的優(yōu)優(yōu)勢和劣劣勢的基基礎(chǔ)。一般，下下述活動動和資源源可能是是重要的的：營銷組合合4P的的審核；；營銷管管理程序序（從分分析、計計劃、執(zhí)執(zhí)行和控控制、組組織人員員各個功功能方面面）和政政策的審審核；對對相關(guān)的的生產(chǎn)、、物流、、財務(wù)、、人力資資源等部部門進(jìn)行行功能接接口的審審核。36顧客審核核顧客分析析是戰(zhàn)略略營銷計計劃過程程的核心心部分。。事實上上有效的的營銷和和營銷計計劃都應(yīng)應(yīng)以精心心的顧客客分析為為基礎(chǔ)。。在營銷審審核中所所要求的的對顧客客分析的的程度，，取決于于戰(zhàn)略營營銷計劃劃是針對對新市場場還是針針對現(xiàn)有有市場的的。37顧客審核核誰是顧客客：使用用者/購購買者/決策者者/影響響者/發(fā)發(fā)起者？？主要動機(jī)機(jī)：品牌牌/價格格/質(zhì)量量/功能能/外觀觀/服務(wù)務(wù)？有未滿足足的需要要嗎？怎樣購買買：購買買時間、、地點、、步驟？？主要影響響因素：：參考群群體/生生活方式式/社會會階層/個性/個人因因素（年年齡、性性別、職職業(yè)、收收入等））？需要了解解消費趨趨勢及消消費分布布不同的顧顧客群是是如何作作出購買買決策的的38顧客審核核消費者購購買行為為模式購買者的決策過程問題認(rèn)知信息收集方案評估方案決策購后行為購買者的特征文化社會個人心理購買者的決策產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時機(jī)購買數(shù)量營銷刺激產(chǎn)品價格渠道促銷外部刺激經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的政治的文化的39顧客審核核問題認(rèn)知知信息收集方案評估購買決策購買行為消費者的的購買過過程40顧客審核核顧客購買買中方案案評估和和購買決決策之間間的步驟驟方案評估估購買決策未預(yù)期的影響因素他人的態(tài)度購買意向41競爭審核核誰是競爭爭者：主主要競爭爭者、次次要競爭爭者，目目前競爭爭者、潛潛在競爭爭者？競爭激烈烈程度：：競爭者者數(shù)量/進(jìn)入與與退出壁壁壘/產(chǎn)產(chǎn)品同質(zhì)質(zhì)化/市市場階段段與利潤潤率競爭格局局：一騎騎絕塵/兩軍對對壘/三三足鼎立立/群雄雄爭霸/地方割割據(jù)/混混沌世界界競爭者的的優(yōu)勢與與劣勢：：經(jīng)營理理念、管管理水平平、組織織與人力力資源、、技術(shù)與與開發(fā)能能力、融融資能力力、生產(chǎn)產(chǎn)規(guī)模、、質(zhì)量控控制、利利潤、市市場地位位、品牌牌、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)、成本本、物流流管理水水平、顧顧客滿意意度42競爭優(yōu)勢勢評估方方法之一一競爭者ABC關(guān)鍵成功功因素權(quán)權(quán)重排排序得得分排排序得得分分排排序得得分廣告宣傳傳產(chǎn)品質(zhì)量量價格競爭爭力管理財務(wù)能力力顧客忠誠誠度全球化擴(kuò)擴(kuò)張市場份額額合計得分分0.20.10.10.10.150.10.20.051.00143444410.20.40.30.40.60.40.80.05380.40.30.30.450.40.40.23.25334332230.60.30.40.30.450.20.40.152.80排序說明明:1,主要弱弱勢;2,次要要弱勢;3,次次要優(yōu)勢勢;4,主要優(yōu)優(yōu)勢43競爭審核核主要競爭爭對手現(xiàn)現(xiàn)在和今今后的策策略主要競爭爭對手可可能的反反應(yīng)：進(jìn)進(jìn)攻性反反應(yīng)/防防御性反反應(yīng)，有有選擇反反應(yīng)/無無選擇的的全面反反應(yīng)，立立即反應(yīng)應(yīng)/滯后后反應(yīng)，，無反應(yīng)應(yīng)？下一個競競爭者可可能是誰誰？進(jìn)入入壁壘、、產(chǎn)品差差異度、、品牌、、規(guī)模經(jīng)經(jīng)濟(jì)、專專利和法法律壁壘壘的影響響ABCDPerformancePrice44國外（內(nèi)內(nèi)？）哪哪些品牌牌占據(jù)了了有利的的市場地地位？產(chǎn)品檔次高中低價格低中高某行業(yè)主要競爭對手競爭對手手的位置置將主要競爭對手手填入適當(dāng)位置置45競爭審核核分析競爭爭對手競爭者目標(biāo)優(yōu)勢和劣勢反應(yīng)模式戰(zhàn)略46營銷戰(zhàn)略略營銷組織織發(fā)展戰(zhàn)略實施施步驟七營銷審核核三目標(biāo)市場場與定位五概述一營銷戰(zhàn)略略與組合合六公司使命命/任務(wù)/目目標(biāo)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)務(wù)單位二營銷預(yù)算算八SWOT分析四47SWOT分析營銷審核核的目的的就是要要對優(yōu)勢勢和劣勢勢、機(jī)會會和威脅脅作一評評估，從從營銷審審核的評評估階段段轉(zhuǎn)入營營銷戰(zhàn)略略計劃的的制定階階段，并并把評估估的結(jié)果果應(yīng)用于于制訂戰(zhàn)戰(zhàn)略，這這一轉(zhuǎn)換換過程就就是SWOT分分析。需要特別別注意的的是，優(yōu)優(yōu)勢與劣劣勢是對對于企業(yè)業(yè)自身而而言的，，主要來來自內(nèi)部部審核和和競爭者者審核；；機(jī)會與與威脅是是對于外外部環(huán)境境來講的的，主要要來自于于環(huán)境審審核和顧顧客審核核SWOT分析基基本是用用來制訂訂戰(zhàn)略的的。有效效營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略的實實質(zhì)是在在組織（（優(yōu)、劣劣勢）與與環(huán)境（（機(jī)會和和威脅））之間達(dá)達(dá)到戰(zhàn)略略上的適適應(yīng)48優(yōu)勢劣勢機(jī)會威脅SWOT分析49SWOT分析將環(huán)境與與顧客因因素列表表中的每每一項進(jìn)進(jìn)行評估估：出現(xiàn)的可可能性：：1———10分分[對應(yīng)應(yīng)最小———最大大的出現(xiàn)現(xiàn)概率]潛在的影影響：-5———+5分分[對應(yīng)應(yīng)最不利利——最最有利的的影響]進(jìn)行主觀觀打分（（可以邀邀請企業(yè)業(yè)內(nèi)各方方面人士士參與）），并按按分值排排列、畫畫圖。概率機(jī)會威脅限制問題壞征兆好征兆促進(jìn)因素素50SWOT分析將內(nèi)部與與競爭因因素列表表中的相相應(yīng)項進(jìn)進(jìn)行對比比評估：：持續(xù)的時時間：1——10分[對應(yīng)最最小———最大的的持續(xù)時時間]與主要對對手的比比較：-5———+5分分[對應(yīng)應(yīng)差距最最大———優(yōu)勢最最大]進(jìn)行主主觀打打分（（可以以邀請請企業(yè)業(yè)內(nèi)各各方面面人士士參與與），，并按按分值值排列列、畫畫圖。。時間明顯優(yōu)優(yōu)勢明顯劣劣勢中等劣劣勢微弱劣劣勢微弱優(yōu)優(yōu)勢中等優(yōu)優(yōu)勢51SWOT分分析評估公公司最最大優(yōu)優(yōu)勢與與機(jī)會會的適適應(yīng)程程度，，在配配合極極佳的的地方方，要要把它它變成成實際際的營營銷優(yōu)優(yōu)勢重要的的是企企業(yè)有有優(yōu)勢勢的資資源或或技能能必須須是對對顧客客有價價值的的，并并且這這一優(yōu)優(yōu)勢能能保持持較長長時間間。52SWOT分分析優(yōu)勢(Strength)分分析S啟示優(yōu)勢體體現(xiàn)的的是企企業(yè)內(nèi)內(nèi)部環(huán)環(huán)境的的強勢勢，就就是與與同行行相比比企業(yè)業(yè)做的的較好好的那那些部部分。?？梢杂糜盟鼇韥眢w現(xiàn)現(xiàn)企業(yè)業(yè)在市市場、、財務(wù)務(wù)、生生產(chǎn)和和組織織結(jié)構(gòu)構(gòu)等方方面的的優(yōu)點點，還還有員員工相相關(guān)的的品質(zhì)質(zhì)、知知識、、背景景、教教育、、信譽譽和溝溝通技技能等等，也也包括括資產(chǎn)產(chǎn)類的的，比比如可可用資資金、、設(shè)備備、信信用卡卡、系系統(tǒng)信信息和和商業(yè)業(yè)資源源。如何將將優(yōu)勢勢體現(xiàn)現(xiàn)并發(fā)發(fā)揚出出來，，與機(jī)機(jī)會相相結(jié)合合來克克服弱弱勢、、回避避威脅脅53SWOT分分析劣勢(Weakness)分分析啟示W(wǎng)劣勢是是在競競爭中中應(yīng)該該努力力加強強、避避免直直接競競爭的的。劣勢包包括缺缺乏經(jīng)經(jīng)驗、、資源源有限限、貧貧乏的的專業(yè)業(yè)技能能有缺缺陷的的產(chǎn)品品、偏偏僻的的地區(qū)區(qū)等等等。但但是這這些所所有的的因素素都可可以在在你的的控制制下有有所改改變。。劣勢勢通常常是你你存在在于公公司內(nèi)內(nèi)部的的競爭爭中的的不利利因素素，如如果能能克服服劣勢勢將使使你在在競爭爭中占占據(jù)有有利位位置。。如何逐逐步改改善這這些劣劣勢，，將其其轉(zhuǎn)變變?yōu)閮?yōu)優(yōu)勢。。54SWOT分分析機(jī)遇(Opportunity)分析析啟示O你想進(jìn)進(jìn)入的的市場場有什什么機(jī)機(jī)會呢呢？機(jī)機(jī)會可可能是是法律律的修修訂、、市場場成長長的結(jié)結(jié)果、、技術(shù)術(shù)發(fā)生生重大大變革革的影影響、、生命命周期期的變變化和和與目目前解解決方方案關(guān)關(guān)聯(lián)的的問題題。機(jī)會是是企業(yè)業(yè)外部部的因因素，，如果果你找找到的的機(jī)會會是你你可以以組織織和控控制的的，那那么就就叫做做優(yōu)勢勢對于此行業(yè)業(yè)，外部環(huán)環(huán)境都有哪哪些有利的的因素，如如何將其利利用起來，，與企業(yè)的的優(yōu)勢相結(jié)結(jié)合，抓住住機(jī)遇。55SWOT分分析威脅(Threat)分析啟示T威脅是超越越了你所能能控制的商商業(yè)風(fēng)險。?？赡軙故蛊髽I(yè)的收收入和利潤潤降低的不不利因素。。競爭總是是一種威脅脅，其它的的威脅可能能包括供應(yīng)應(yīng)商的價格格提高到無無法承受，，政府政策策，經(jīng)濟(jì)蕭蕭條，負(fù)面面新聞，消消費習(xí)慣的的變化或者者替代品的的出現(xiàn)，設(shè)設(shè)備以及服服務(wù)陳舊。。什么形勢勢會影響你你的市場努努力呢？根據(jù)威脅的的嚴(yán)重性和和發(fā)生的概概率來分類類哪些因素素是有意義義的。最好好你能識別別潛在的威威脅，并且且能提前考考慮到你的的計劃當(dāng)中中。對于此行業(yè)業(yè)，外部環(huán)環(huán)境都有哪哪些不利的的因素，企企業(yè)應(yīng)當(dāng)采采取什么樣樣的應(yīng)對策策略，把企企業(yè)的優(yōu)勢勢與機(jī)會利利用起來回回應(yīng)挑戰(zhàn)。。56營銷戰(zhàn)略營銷組織發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略實施步步驟七營銷審核三目標(biāo)市場與定位五概述一營銷戰(zhàn)略與與組合六公司使命/任務(wù)/目標(biāo)標(biāo)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單單位二營銷預(yù)算八SWOT分分析四57市場細(xì)分、、選擇目標(biāo)標(biāo)市場和定定位的步驟驟確定細(xì)分變量，細(xì)分市場定義每個細(xì)分市場市場細(xì)分評估每個細(xì)分市場選擇細(xì)分市場選擇目標(biāo)市場確認(rèn)每個目標(biāo)市場的定位概念選擇、發(fā)展傳播確認(rèn)的定位概念市場定位58市場細(xì)分消費品市場場細(xì)分常用用的基準(zhǔn)：：人口統(tǒng)計計特征/收收入和社會會階層/個個性和生活活方式/購購買行為（（首次/重重復(fù)，高忠忠誠度/低低忠誠度））/消費方方式（大量量/少量，，經(jīng)常/偶偶爾）/追追求的利益益（價格/服務(wù)/質(zhì)質(zhì)量/功能能/品牌））工業(yè)品市場場細(xì)分常用用的基準(zhǔn)：：公司特征征（規(guī)模、、所有制、、產(chǎn)業(yè)）/地理位置置/行業(yè)/購買行為為/追求利利益（價格格/質(zhì)量/服務(wù)/及及時性）59細(xì)分消費者者市場的基基礎(chǔ)使用時機(jī)、利益、使用率，品牌忠誠度...行為地理區(qū)域、城市、大小、人口、密度、氣候人文年齡,性別別,家庭庭規(guī)模,種種族,職職業(yè),收收入...生活方式、人性心理60市場細(xì)分一個產(chǎn)品和和服務(wù)的總總市場內(nèi)通通常有不同同的分區(qū)，，營銷上上通常稱為為細(xì)分市場場，在每一一細(xì)分市場場內(nèi)有著類類似或相同同的需求，，但在不同同的細(xì)分市市場之間存存在著不同同的需求。。制定戰(zhàn)略略營銷計劃劃的關(guān)鍵部部分是決定定這些不同同的需求是是什么，營營銷者打算算滿足哪些些細(xì)分市場場的需要。。市場細(xì)分分過程的重重要性在于于它為后來來的選擇目目標(biāo)市場和和定位提供供了舞臺。。61可衡量性可接近性足量性差異性規(guī)模大到足夠獲利的程度.有效到達(dá)并能為之服務(wù)可執(zhí)行性大小、購買力等特性應(yīng)該是可以測定的在觀念上和營銷計劃上可以區(qū)分可以提出可執(zhí)行的有效計劃有效的市場場細(xì)分62市場細(xì)分示示例經(jīng)典型普通型大眾型低消費能力中高年齡25～34啤酒的市場細(xì)分娛樂型15～2435～50時尚型經(jīng)濟(jì)型前衛(wèi)型經(jīng)典型：充充分享受生生活，品牌牌忠誠度較較高經(jīng)濟(jì)型：品品牌忠誠度度較高，追追求品質(zhì)時尚型：追追求流行，，對價格不不敏感，愿愿意嘗試新新事物普通型：喜喜歡喝啤酒酒的氛圍，，青睞國產(chǎn)產(chǎn)名牌大眾型：圖圖熱鬧，對對價格敏感感前衛(wèi)型：追追求時尚，，熱衷于最最時髦的娛樂性：品品牌忠誠度度較低，其其選擇面集集中于國產(chǎn)產(chǎn)名牌各細(xì)分市場場的特征63選擇目標(biāo)市市場市場規(guī)模分分析：從數(shù)數(shù)量和價值值兩方面發(fā)展動態(tài)分分析：從驅(qū)驅(qū)動市場的的因素入手手成功的關(guān)鍵鍵因素分析析：6個左左右（信譽譽/品牌/服務(wù)/成成本/質(zhì)量量/規(guī)模/網(wǎng)絡(luò)等））競爭結(jié)構(gòu)分分析：如前前贏利能力分分析：上述述因素結(jié)合合企業(yè)優(yōu)勢勢影響企業(yè)業(yè)在細(xì)分市市場目前和和潛在的贏贏利能力。。一般選擇贏贏利能力強強的細(xì)分市市場作為目目標(biāo)市場。。實際，市市場規(guī)模與與動態(tài)和競競爭結(jié)構(gòu)形形成細(xì)分市市場吸引力力，成功的的關(guān)鍵因素素與企業(yè)優(yōu)優(yōu)勢構(gòu)成企企業(yè)競爭力力，可以使使用如下矩矩陣進(jìn)行分分析：64選擇目標(biāo)市市場市場吸引力力中市場吸引力力高市場吸引力力低企業(yè)競爭力力強企業(yè)競爭力力中企業(yè)競爭力力弱65選擇目標(biāo)市市場目標(biāo)市場的的選擇還要要依據(jù)企業(yè)業(yè)目標(biāo)市場場戰(zhàn)略如果采用無無差異目標(biāo)標(biāo)市場戰(zhàn)略略，意味著著忽視市場場的細(xì)分和和差別。這這種戰(zhàn)略一一般適合于于供不應(yīng)求求的市場或或不同的細(xì)細(xì)分市場沒沒有實質(zhì)差差異或獨家家壟斷市場場差異目標(biāo)市市場戰(zhàn)略。。選擇全部部或部分最最有利的細(xì)細(xì)分市場作作為目標(biāo)市市場集中目標(biāo)市市場戰(zhàn)略。。選擇極少少的最有利利細(xì)分市場場作為目標(biāo)標(biāo)市場66目標(biāo)市場選選擇的五種種模式密集單一市場產(chǎn)品專業(yè)化M1M2M3P1P2P3有選擇的專業(yè)化M1M2M3P1P2P3M1M2M3完全覆蓋P1P2P3市場專業(yè)化M1M2M3P1P2P3P1P2P3P=ProductM=MarketP1P2P3M1M2M367定位定位：就是對公司司的供應(yīng)品品和形象進(jìn)進(jìn)行設(shè)計，，從而使其其能在目標(biāo)標(biāo)顧客心目目中占據(jù)一一個獨特位位置的行動動定位的方式式：使用者需求求定位購買者需求求定位使用者行為為定位購買者行為為定位產(chǎn)品屬性的的定位針對競爭的的定位形成成和和其其它它公公司司、、品品牌牌及及產(chǎn)產(chǎn)品品的的差差異異是是重重要要的的68有效效的的差差異異化化建建立立可承承擔(dān)擔(dān)性性優(yōu)越越性性盈利利性性專利利性性獨特特性性重要要性性有效效差差異異化化定定位位的的原原則則69媒體體氛圍圍標(biāo)志志事件件形象象的的差差異異化化70產(chǎn)品品的的差差異異化化形式式特色色性能能品質(zhì)質(zhì)一致致性性耐用用性性可靠靠性性可維維修修性性風(fēng)格格設(shè)計計71交貨貨服務(wù)務(wù)的的差差異異化化訂貨貨方方便便維修修和和保保養(yǎng)養(yǎng)顧客客培培訓(xùn)訓(xùn)安裝裝顧客客咨咨詢詢多種服務(wù)72渠道道與與人人員員差差異異化化人員員渠道道73定位位找出出每每一一目目標(biāo)標(biāo)市市場場的的產(chǎn)產(chǎn)品品最最重重要要的的屬屬性性特特征征（（至至少少兩兩個個，，價價格格常常常常是是其其中中一一維維））根據(jù)據(jù)這這些些屬屬性性評評價價市市場場上上已已有有產(chǎn)產(chǎn)品品的的定定位位（（用用圖圖表表示示））根據(jù)據(jù)公公司司核核心心競競爭爭力力、、優(yōu)優(yōu)劣劣勢勢、、在在該該目目標(biāo)標(biāo)市市場場的的地地位位（（領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者者、、挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)者者、、補補缺缺者者））進(jìn)進(jìn)行行定定位位（（新新產(chǎn)產(chǎn)品品有有更更多多的的可可選選擇擇的的位位置置））74認(rèn)知知圖圖示例例0.20.40.60.81.01.21.41.6-1.6-1.4-1.2-1.0-0.8-0.6-0.4-0.21.00.80.60.40.2-0.2-0.4-0.6-0.8MagicMountainJapaneseDeerParkBuschGardensKnott’sBerryFarmLionCountrySafariMarinelandofthePacificDisneylandEconomicalFunridesExerciseFantasyGoodfoodEasytoreachEducational,animalsLittlewaitingLiveshows75定位位陳陳述述在該該主主題題論論述述你你的的市市場場定定位位。。定定位位陳陳述述應(yīng)應(yīng)該該包包括括對對最最重重要要的的目目標(biāo)標(biāo)市市場場的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略集集中中，，那那個個目目標(biāo)標(biāo)市市場場的的最最重重要要的的市市場場需需求求，，你你的的產(chǎn)產(chǎn)品品怎怎樣樣滿滿足足那那種種需需求求，，主主要要的的競競爭爭是是什什么么，，以以及及你你的的產(chǎn)產(chǎn)品品怎怎樣樣超超過過競競爭爭者者。。例如如，，某某軟軟件件的的1994年年定定位位聲聲明明是是：：““對對正正開開始始一一個個新新公公司司、、開開始始新新產(chǎn)產(chǎn)品品或或?qū)で笄笕谌谫Y資或或合合作作伙伙伴伴的的生生意意人人，，本本軟軟件件可可以以幫幫你你快快速速和和容容易易的的編編寫寫專專業(yè)業(yè)的的商商業(yè)業(yè)計計劃劃。。不不像像《《XX》》一一樣樣，，本本軟軟件件以以真真正正的的洞洞察察力力制制作作真真正正的的商商業(yè)業(yè)計計劃劃，，而而不不是是不不實實用用的的模模板板。。76營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略營銷組織發(fā)展展戰(zhàn)略實施步驟驟七營銷審核三目標(biāo)市場與定位五前言一營銷戰(zhàn)略與組組合六公司使命/任務(wù)/目標(biāo)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位位二營銷預(yù)算八SWOT分析析四77營銷戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略方向向（通過對下下面問題的審審視確定）公司最擅長的的領(lǐng)域與核心心競爭力（產(chǎn)產(chǎn)品與服務(wù)/客戶關(guān)系/生產(chǎn)能力/營銷能力/研發(fā)能力/財務(wù)能力/投資能力/質(zhì)量保障））3-5年后公公司會在什么么領(lǐng)域經(jīng)營（（界定經(jīng)營范范圍，太窄限限制企業(yè)增長長，太寬則力力不能及，要要基于市場導(dǎo)導(dǎo)向和企業(yè)能能力確定）公司的目標(biāo)市市場顧客特征征公司將為發(fā)展展的目標(biāo)市場場中的顧客提提供哪些新的的功能或服務(wù)務(wù)（要考慮定定位及定位的的遷移）為滿足未來目目標(biāo)市場的需需求，需要那那些新技術(shù)市場、消費者者行為、競爭爭、環(huán)境、經(jīng)經(jīng)濟(jì)和文化的的哪些演變將將影響到公司司78營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略方向示例例某醫(yī)療器械公公司這樣定義義：我們的戰(zhàn)戰(zhàn)略方向是通通過一個全面面的皮下注射射器生產(chǎn)線以以及藥品傳輸輸器材來滿足足顧客及醫(yī)療療單位對醫(yī)療療設(shè)備的需求求。我們的領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)地位將通通過內(nèi)部研發(fā)發(fā)，技術(shù)許可可或新的管理理和控制體系系維持。如果這是一家家有較大規(guī)模模的且雄心勃勃勃的公司，，這個戰(zhàn)略方方向可能使公公司的發(fā)展受受到限制。因因為，皮下注注射器的業(yè)務(wù)務(wù)過于狹窄，，存在不需要要針頭就可以以將藥物注入入體內(nèi)的其它它方式與產(chǎn)品品，拋棄針頭頭符合環(huán)保，，沒有積極考考慮通過兼并并、參股等投投資方式獲得得技術(shù)的路徑徑。79營銷戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)定量目標(biāo)：銷銷售增長率、、市場占有率率、利潤率、、高中低端產(chǎn)產(chǎn)品比例、銷銷售收入、新新產(chǎn)品成功率率等定性目標(biāo)：渠渠道/網(wǎng)絡(luò)的的發(fā)展、鞏固固市場地位、、特殊產(chǎn)品的的開發(fā)、建立立或完善營銷銷信息系統(tǒng)、、品牌地位、、培訓(xùn)、提升升服務(wù)、重新新定位、引入入CIS、銷銷售組織與人人員素質(zhì)的提提升等80營銷戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)要和戰(zhàn)略方向向一致，時間間范圍在3年年左右目標(biāo)包含的要要素1、內(nèi)容（我我要實現(xiàn)的是是什么？）2、程度（物物品要實現(xiàn)多多少？）3、時限（何何時我要實現(xiàn)現(xiàn)？）可以在每個戰(zhàn)戰(zhàn)略目標(biāo)后面面表述相應(yīng)的的戰(zhàn)略81營銷戰(zhàn)略在確定了戰(zhàn)略略方向、戰(zhàn)略略目標(biāo)后，怎怎樣識別、評評估和選擇營營銷戰(zhàn)略是我我們面臨的問問題。戰(zhàn)略營銷計劃劃在這一領(lǐng)域域中的主要困困難在于公司司可以利用的的各種戰(zhàn)略，，其選擇范圍圍實際上是沒沒有限制的，，而且相當(dāng)復(fù)復(fù)雜。競爭戰(zhàn)略是相相對高層次的的戰(zhàn)略，需要要優(yōu)先制訂。。82為了發(fā)展可持持續(xù)競爭優(yōu)勢勢，需要在三三種競爭戰(zhàn)略略中選擇一種種：成本領(lǐng)先：與與所在行業(yè)的的其它競爭者者相比，具有有并保持“最最低的成本””，關(guān)鍵是在在降低成本的的同時，實際際作到并使顧顧客認(rèn)為本公公司的產(chǎn)品和和服務(wù)與同行行大同小異。。差異化：這是是與成本領(lǐng)先先相對的戰(zhàn)略略。提供與競競爭者相比較較而言不同的的和獨特的產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)。。關(guān)鍵是這些些獨特的產(chǎn)品品和服務(wù)在顧顧客看來確實實不同且很有有價值。差異異化的制造可可以在：設(shè)計計/質(zhì)量/品品牌/形象/渠道/價格格等等集中化/細(xì)分分市場戰(zhàn)略：：在特定的細(xì)細(xì)分市場實施施差異化或成成本領(lǐng)先經(jīng)營營，一般基于于差異化的基基礎(chǔ)上更容易易成功。要避免同時采采用多種競爭爭戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略83產(chǎn)品生命周期期戰(zhàn)略產(chǎn)品生命周期期分為四個階階段：導(dǎo)入期//成成長期//成成熟期//衰衰退期銷量與利潤生生命周期導(dǎo)入成長成熟衰退時間銷售/利潤84導(dǎo)入期營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略快速撇脂戰(zhàn)略略快速滲透戰(zhàn)略略緩慢滲透戰(zhàn)略略緩慢撇脂戰(zhàn)略略價格低高傳播高低85成長期營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量量并增加新產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)入新的細(xì)分分市場進(jìn)入新的分銷銷渠道廣告從知名度度向產(chǎn)品偏好好轉(zhuǎn)移適當(dāng)降低價格格，吸引價格格敏感人群86成熟期營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略市場修正產(chǎn)品修正營銷組合改進(jìn)進(jìn)87基于市場地位位的戰(zhàn)略40%市場領(lǐng)導(dǎo)者30%市場挑戰(zhàn)者20%市場跟隨者擴(kuò)大市場需求求保護(hù)市場份額額擴(kuò)展市場份額額攻擊領(lǐng)導(dǎo)者維持現(xiàn)狀模仿10%市場補缺者專業(yè)化88市場領(lǐng)導(dǎo)者的的一般防御策策略進(jìn)攻者先發(fā)制人的防御(4) 反擊式防御防御者(1)陣地防御(5)運動防御(2)側(cè)翼防御(6)收縮縮防御89市場挑戰(zhàn)者的的一般進(jìn)攻策策略攻擊者防御者(3)包圍進(jìn)攻(4)迂回進(jìn)攻(2)側(cè)翼進(jìn)攻(5)游擊戰(zhàn)進(jìn)攻(1)正面進(jìn)攻90市場挑戰(zhàn)者更更專業(yè)化的競競爭戰(zhàn)略折價廉價產(chǎn)品高端產(chǎn)品產(chǎn)品線擴(kuò)張產(chǎn)品革新服務(wù)提升分銷渠道革新新生產(chǎn)成本降低低密集廣告促銷銷91市場跟隨者戰(zhàn)戰(zhàn)略模仿在營銷組合的的各個方面跟跟隨市場領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者。92市場補補缺者者競爭爭戰(zhàn)略略專業(yè)化化：最終用用戶專專家縱向?qū)＜翌櫩鸵?guī)規(guī)模專專家特殊顧顧客專專家區(qū)域?qū)＜耶a(chǎn)品或或產(chǎn)品品線專專家特色產(chǎn)產(chǎn)品專專家定制專專家質(zhì)量-價格格專家家服務(wù)專專家渠道專專家93成長戰(zhàn)戰(zhàn)略/業(yè)務(wù)務(wù)組合合計劃劃戰(zhàn)略計計劃的的一個個重要要任務(wù)務(wù)是決決定建建立、、發(fā)展展、維維持、、收縮縮和淘淘汰哪哪些業(yè)業(yè)務(wù)。。一個戰(zhàn)戰(zhàn)略業(yè)業(yè)務(wù)單單位未未必只只有一一項業(yè)業(yè)務(wù)。。關(guān)鍵鍵在是是否為為不同同的顧顧客生生產(chǎn)不不同的的產(chǎn)品品。最著名名的評評價方方法是是波士士頓成成長-份額額矩陣陣、GE組組合矩矩陣。。還有有利特特爾矩矩陣，，可以以同時時參考考其它它分析析工具具，如如波特特矩陣陣等在評價價的基基礎(chǔ)上上制訂訂成長長戰(zhàn)略略/業(yè)業(yè)務(wù)組組合計計劃（（經(jīng)營營組合合計劃劃），，決定定在哪哪些產(chǎn)產(chǎn)品/市場場發(fā)展展94波士頓頓市場場成長長-份份額矩矩陣20%-18%-16%-14%-12%-10%-8%-6%-4%-2%-0市場增長率3?問題???21金牛6狗8710x4x2x1.5x1x相關(guān)的市場份額.5x.4x.3x.2x.1x明星5495市場/行業(yè)業(yè)吸引引力評評估市場因因素市場容容量;增長長率;行業(yè)業(yè)發(fā)展展?fàn)顩r況價格敏敏感度度;消消費者者討價價還價價的能能力季節(jié)對對消費費的影影響;競爭因因素競爭強強度;競爭爭水平平;替代品品的威威脅;差異化化程度度;經(jīng)濟(jì)和和技術(shù)術(shù)的因因素進(jìn)入壁壁壘;退出出壁壘壘;供應(yīng)商商討價價還價價的能能力;技術(shù)要要求難難度;投資回回報的的需求求;獲利能能力;環(huán)境因因素經(jīng)濟(jì)波波動的的因素素;政策取取向;社會接接受能能力;其它環(huán)環(huán)境因因素;96企業(yè)市市場優(yōu)優(yōu)勢評評估市場地地位市場份份額;市場份份額的的變化化率;可利用用的市市場資資源;產(chǎn)品與與服務(wù)務(wù)的賣賣點企業(yè)能能力管理強強度和和深度度;市場營營銷的的能力力;產(chǎn)業(yè)鏈鏈一體體化能能力;經(jīng)濟(jì)與與技術(shù)術(shù)地位位成本地地位;生產(chǎn)能能力;技術(shù)地地位;技術(shù)與與產(chǎn)品品的結(jié)結(jié)合情情況;97波特五五因素素分析析圖潛在的競爭者購買者替代品的威脅供應(yīng)商同行業(yè)競爭者98成長戰(zhàn)戰(zhàn)略/業(yè)務(wù)務(wù)組合合計劃劃業(yè)務(wù)組組合計計劃是是在戰(zhàn)戰(zhàn)略方方向與與目標(biāo)標(biāo)制訂訂之后后的一一個應(yīng)應(yīng)有步步驟，，戰(zhàn)略略方向向的寬寬窄影影響業(yè)業(yè)務(wù)組組合的的豐富富或稀稀少，，業(yè)務(wù)務(wù)的取取舍分分析使使這個個組合合計劃劃得以以在更更好的的基礎(chǔ)礎(chǔ)上進(jìn)進(jìn)行這里可可以使使用成成長矩矩陣99成長戰(zhàn)戰(zhàn)略矩矩陣多樣化化戰(zhàn)略略（風(fēng)險險大的的遠(yuǎn)景景戰(zhàn)略略，新新技術(shù)術(shù)新同盟盟可以以提供供良好好基礎(chǔ)礎(chǔ)）市場開發(fā)戰(zhàn)略（發(fā)現(xiàn)有利的新市場激動人心）新市場1.市場滲透戰(zhàn)略（要通過數(shù)據(jù)分析是否還有滲透的余地）現(xiàn)有市場現(xiàn)有產(chǎn)品產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略（注意新產(chǎn)品上市戰(zhàn)略。其內(nèi)容主要有：定位、銷量目標(biāo)、價格、預(yù)算分配和未來的營銷組合。）新產(chǎn)品100銷售1050時間（年）企業(yè)實實施多多樣化化成長長，計計劃新新業(yè)務(wù)務(wù)，放放棄舊舊有業(yè)業(yè)務(wù)，，常常常因為為有較較高的的銷售售目標(biāo)標(biāo)，而而原來來的成成長方方式內(nèi)內(nèi)的業(yè)業(yè)務(wù)不不足以以彌補補其戰(zhàn)戰(zhàn)略計計劃缺缺口，，多樣樣化成成長是是風(fēng)險險大的的成長長方式式期望銷售量一體化成長密集性成長當(dāng)前銷售量計劃缺口多樣化成長成長戰(zhàn)戰(zhàn)略101市場戰(zhàn)戰(zhàn)略是否進(jìn)進(jìn)入（（根據(jù)據(jù)行業(yè)業(yè)吸引引力、、成功功關(guān)鍵鍵、公公司核核心競競爭力力、技技能、、資源源優(yōu)勢勢的相相符程程度等等分析析）進(jìn)入的的規(guī)模模：單單一市市場/產(chǎn)品品專業(yè)業(yè)化/市場場專業(yè)業(yè)化/選擇擇部分分細(xì)分分市場場/市市場全全部覆覆蓋進(jìn)入時時機(jī)：：率先先進(jìn)入入/跟跟隨市市場領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者者進(jìn)入入/最最后進(jìn)進(jìn)入市場投投入多樣化化：水平多多樣化化/垂垂直多多樣化化/橫橫向多多樣化化/全全球多多樣化化102市場進(jìn)進(jìn)入規(guī)規(guī)模的的五種種模式式單一市場產(chǎn)品專業(yè)化M1M2M3P1P2P3選擇部分有利的細(xì)分市場M1M2M3P1P2P3M1M2M3完全覆蓋P1P2P3市場專業(yè)化M1M2M3P1P2P3P1P2P3P=ProductM=MarketP1P2P3M1M2M3103產(chǎn)品/服務(wù)務(wù)戰(zhàn)略略最重要要的是是定位位產(chǎn)品生生命周周期與與戰(zhàn)略略方向向密切切相關(guān)關(guān)，在在業(yè)務(wù)務(wù)組合合中有有特殊殊用途途，延延長產(chǎn)產(chǎn)品生生命周周期的的不同同戰(zhàn)略略是公公司成成功發(fā)發(fā)展的的支柱柱。產(chǎn)品競競爭：：產(chǎn)品品是營營銷的的基石石產(chǎn)品組組合產(chǎn)品設(shè)設(shè)計：：避開開價格格戰(zhàn)的的關(guān)鍵鍵新產(chǎn)品品/新新服務(wù)務(wù)：常常常是是重大大轉(zhuǎn)折折點，，關(guān)系系公司司興衰衰104定價戰(zhàn)戰(zhàn)略撇脂定定價戰(zhàn)戰(zhàn)略滲透定定價戰(zhàn)戰(zhàn)略心理定定價戰(zhàn)戰(zhàn)略跟隨定定價戰(zhàn)戰(zhàn)略成本加加成定定價戰(zhàn)戰(zhàn)略降價戰(zhàn)戰(zhàn)略分段定定價戰(zhàn)戰(zhàn)略彈性定定價戰(zhàn)戰(zhàn)略優(yōu)先定定價戰(zhàn)戰(zhàn)略逐步撤撤出定定價戰(zhàn)戰(zhàn)略讓價定定價戰(zhàn)戰(zhàn)略105分銷戰(zhàn)戰(zhàn)略長期投投入規(guī)規(guī)模市場覆覆蓋率率渠道選選擇/組合合：直直銷/特殊殊渠道道/商商業(yè)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)分分銷戰(zhàn)略的的原則則之一一是集集中，，發(fā)揮揮優(yōu)勢勢并保保護(hù)你你的劣劣勢。。分銷銷戰(zhàn)略略應(yīng)同同時符符合其其它的的戰(zhàn)略略。你你的分分銷戰(zhàn)戰(zhàn)略是是什么么？是是否集集中于于一個個特定定的渠渠道、、分銷銷區(qū)域域、或或者分分銷方方式？？是否否存在在一些些特殊殊的想想要強強調(diào)的的優(yōu)勢勢同競競爭對對手區(qū)區(qū)別開開來？？在分分銷計計劃中中有沒沒有獨獨特的的地方方是競競爭對對手無無法模模仿的的？分分銷計計劃是是怎樣樣來強強調(diào)優(yōu)優(yōu)勢并并避免免劣勢勢的呢呢？106分銷戰(zhàn)戰(zhàn)略建建議渠道方方式運作狀狀態(tài)建議特殊渠渠道直效營營銷傳統(tǒng)渠渠道107促銷戰(zhàn)戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略廣告目目標(biāo)撥款水水平創(chuàng)意方方向與與媒體體與營銷銷戰(zhàn)略略其它它方面面的相相互配配合促銷促銷目目標(biāo)促銷對對象促銷投投入公關(guān)等等108促銷策策略廣義的促促銷不僅僅僅是銷銷售促進(jìn)進(jìn)。還包包括整個個廣告、、公關(guān)、、大型活活動、直直接郵寄寄、座談?wù)剷约凹靶麄髻Y資料。促促銷策略略與其它它的策略略配合得得怎樣？？檢查所所傳播的的是否與與整體戰(zhàn)戰(zhàn)略相匹匹配？戰(zhàn)略性的的溝通的的策略是是什么？？是在大大眾媒介介上使用用昂貴的的廣告，，還是在在專業(yè)的的刊物上上使用目目標(biāo)營銷銷，或者者甚至更更加有目目標(biāo)的使使用直接接郵寄？？是否有有辦法利利用新媒媒介，或或者評論論家？你你是否更更有效率率的通過過公關(guān)事事件做廣廣告，或或者貿(mào)易易展覽會會、報紙紙、電臺臺?你利利用了電電話、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)或者者甚至多多級營銷銷了嗎？？109營銷戰(zhàn)略略營銷組織織發(fā)展戰(zhàn)略實施施步驟七營銷審核核三目標(biāo)市場場與定位五概述一營銷戰(zhàn)略略與組合合六公司使命命/任務(wù)/目目標(biāo)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)務(wù)單位二營銷預(yù)算算八SWOT分析四110營銷組織織組織有兩兩個含義義：組織織結(jié)構(gòu)與與有組織織的努力力，前者者是“形形”，后后者是““用”，，二者同同樣重要要。組織結(jié)構(gòu)構(gòu)類型：：職能型。。將職能能分配到到各專業(yè)業(yè)部門。。每個部部門各司司其職，，符合邏邏輯，已已經(jīng)為人人們所熟熟悉，專專業(yè)人員員很容易易適應(yīng)，，但是，，它導(dǎo)致致各環(huán)節(jié)節(jié)的協(xié)調(diào)調(diào)差、消消極防守守和狹隘隘的工作作態(tài)度。。是目前前最常見見的組織織形式。。產(chǎn)品導(dǎo)向向型。每每個產(chǎn)品品大類或或品牌由由一個產(chǎn)產(chǎn)品經(jīng)理理負(fù)責(zé)。?？梢园l(fā)發(fā)揮強大大的專業(yè)業(yè)技能，，每個產(chǎn)產(chǎn)品線內(nèi)內(nèi)的各環(huán)環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)調(diào)好，但但是，管管理難度度大,運運行成本本高，對對經(jīng)理的的素質(zhì)要要求高，，由于在在同一時時間，不不同產(chǎn)品品線要使使用公司司的同一一資源，，會導(dǎo)致致沖突和和多頭領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)。111營銷組織織組織類型型：營銷導(dǎo)向向型。不不同類型型或不同同區(qū)域的的顧客由由一個經(jīng)經(jīng)理負(fù)責(zé)責(zé)服務(wù)。。營銷部部門服務(wù)務(wù)顧客，，公司其其它部門門為營銷銷部門服服務(wù)。對對顧客的的服務(wù)更更好。但但是，同同樣存在在管理難難度大，，運行成成本高，，對經(jīng)理理的素質(zhì)質(zhì)要求高高，由于于在同一一時間，，不同市市場要使使用公司司的同一一資源/貨源，，協(xié)調(diào)難難度高，，會導(dǎo)致致沖突。?？赡苄涡纬啥囝^頭領(lǐng)導(dǎo)。。更關(guān)鍵鍵的是，，由于它它不是人人們熟悉悉的模式式，并且且它將帶帶來各部部門權(quán)責(zé)責(zé)的變化化，同時時要求公公司形成成全員營營銷觀念念，確立立“以顧顧客為中中心”的的理念，，大部分分公司需需要進(jìn)行行變革才才能適應(yīng)應(yīng)和運用用好這種種組織形形式。112影響組織織架構(gòu)設(shè)設(shè)計的關(guān)關(guān)鍵考慮慮因素營銷戰(zhàn)略略戰(zhàn)略方向向決定了了應(yīng)設(shè)立立怎樣的的組織架架構(gòu)來支支持該戰(zhàn)戰(zhàn)略的實實施企業(yè)規(guī)模模不同的組組織結(jié)構(gòu)構(gòu)會導(dǎo)致致管理費費用的不不同，在在擴(kuò)大利利潤、降降低管理理費的前前提下，，選擇最最經(jīng)濟(jì)的的組織架架構(gòu)業(yè)務(wù)多元元化企業(yè)的業(yè)業(yè)務(wù)與市市場組合合不同需需要企業(yè)業(yè)設(shè)置不不同的組組織架構(gòu)構(gòu)來有效效管理領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊隊能力文文化背景景領(lǐng)導(dǎo)層的的控制與與管理能能力、團(tuán)團(tuán)隊偏好好的工作作方式及及企業(yè)的的文化背背景影響響到組織織的權(quán)責(zé)責(zé)分配、、各層次次之間的的溝通和和工作效效率以及及日常運運作的可可控性企業(yè)環(huán)境境設(shè)計或更更新組織織架構(gòu)時時必須考考慮企業(yè)業(yè)當(dāng)時所所處的實實際環(huán)境境是否適適合進(jìn)行行組織架架構(gòu)的調(diào)調(diào)整，降降低風(fēng)險險任何一個個組織架架構(gòu)都需需要有相相應(yīng)的信信息系統(tǒng)統(tǒng)、財務(wù)務(wù)系統(tǒng)、、人力資資源、績績效考核核等來保保障組織織的正常常運行，，因此設(shè)設(shè)計組織織架構(gòu)時時必須考考慮這些些條件是是否已經(jīng)經(jīng)具備或或可能具具備基礎(chǔ)設(shè)施施支持113組織架構(gòu)構(gòu)圍繞這些些關(guān)鍵考考慮因素素，現(xiàn)有有營銷組組織架構(gòu)構(gòu)運作中中的主要要問題在在于：A企業(yè)的關(guān)關(guān)鍵因素素目前的主主要問題題BCDEF問題的主主要原因因114未來組織織架構(gòu)方方案列出二種種以上組組織架構(gòu)構(gòu)調(diào)整方方案并做做具體分分析：變革風(fēng)險險小大方案一方案二方案三115組織架構(gòu)構(gòu)方案評評析優(yōu)點：方案一（（基本本機(jī)構(gòu)圖圖）缺點：116組織架構(gòu)構(gòu)方案評評析優(yōu)點：方案二機(jī)機(jī)構(gòu)圖圖缺點：117組織架構(gòu)構(gòu)方案評評析優(yōu)點：方案三機(jī)機(jī)構(gòu)圖圖缺點：118提升組織織的運作作能力組織架構(gòu)構(gòu)的搭建建只是運運作的