SHEERONE孔府家價(jià)值攻略策略執(zhí)行規(guī)劃

策略執(zhí)行規(guī)劃

·價(jià)值攻略5.26/2003孔府家·歷程1985—2002下滑！下滑！還有什么？孔府家·價(jià)值困頓重生孔府家·攻略產(chǎn)品價(jià)格傳播通路孔府家·戰(zhàn)役6.1-7.20/2003作戰(zhàn)隊(duì)伍攻略架構(gòu)孔府家·未來新低度標(biāo)準(zhǔn)的制定者5.26/2003絢麗后的沉寂

·歷程5.26/2003孔府家·歷程1985—20021985：在全國率先開發(fā)了低度白酒，率先改革了包裝；1988：獲得國家輕工業(yè)部頒發(fā)的全國輕工業(yè)出口創(chuàng)匯先進(jìn)企業(yè)稱號；1992：拍攝王姬主演的廣告片；1993：全國首家在中央電視臺投放白酒廣告、入選中國500家最佳效益工業(yè)企業(yè)；1994：入選中國500家最大工業(yè)企業(yè)，競投中央電視臺標(biāo)王未果；1995：年銷售額達(dá)到9億元人民幣；1997：銷售額急劇萎縮、成立合資葡萄酒公司；2001：重新在中央電視臺、鳳凰衛(wèi)視、山東電視臺等投放廣告；2002：推出金、銀盛世；2003：萬基入主孔府家……5.26/2003下滑！下滑！孔府家·歷程5.26/2003廠里面什么支持也沒有，靠我們自己搞這幾年孔府家變化太大，政策不穩(wěn)定產(chǎn)品單一，沒有針對市場做包裝售后服務(wù)和終端都不行那么多假酒，從來沒見過孔府家打假賣得好了吧，一提價(jià)，老百姓又都不買了沒有禮品，老百姓誰買呀孔府家總慢人家一拍看來看去老是那幾個(gè)包裝，也沒有一點(diǎn)變化相同價(jià)錢包裝差，相同包裝價(jià)錢貴花二十幾塊錢，干嘛還喝孔府家口味經(jīng)常變，也不知道是真酒還是假酒到處都是假酒曾經(jīng)好過，現(xiàn)在不行了銷售額一直掉，也不知道怎么回事上面想開發(fā)就開發(fā)，哪里會問我們做什么都沒個(gè)整體計(jì)劃，想做就做，還沒做出結(jié)果來，就不干了超市問我們，春節(jié)為什么不搞活動價(jià)格最好一步到位，調(diào)價(jià)影響太大說什么也沒人聽，有什么用呢等等看，誰知道會怎么樣還有什么？消費(fèi)者經(jīng)銷商員工孔府家·歷程5.26/2003無人不知無人愛

·價(jià)值5.26/2003孔府家·價(jià)值困頓自用白酒品牌滲透率數(shù)據(jù)來源：CMMS2001全國第8禮品白酒品牌滲透率數(shù)據(jù)來源：CMMS2001全國第65.26/2003困頓通路傳播價(jià)格產(chǎn)品2-500元孔府家酒，叫人想家包裝低度酒產(chǎn)地工藝孔府家大陶39度曲阜原料流通孔府家·價(jià)值5.26/2003困頓孔府家·價(jià)值產(chǎn)品形象老化企業(yè)形象老化品牌缺乏與消費(fèi)者溝通品牌缺乏個(gè)性品牌缺乏核心認(rèn)同孔府家酒的品牌忠誠度僅僅是一種基于習(xí)慣的消費(fèi)累積，稍稍受到競爭就發(fā)生轉(zhuǎn)移！符大陶曲阜孔府家酒叫人想家咒不到二十元人民幣！5.26/2003重生通路傳播價(jià)格產(chǎn)品20-80元開關(guān)：金金谷孔子———孔府金谷之酒酒商超餐飲和、天、、地、人人、家系系列包裝糧食水低度策略略產(chǎn)地工藝窖藏制曲玻瓶外包33度28度低度酒的的代表大江大河河川糧對比比一季稻好好于兩季季稻地下水好好于地表表水釀造勾兌四川石英冷泉泉水公關(guān)農(nóng)民簽約約有機(jī)米無化肥、、農(nóng)藥魯酒魯酒復(fù)興興工程大公關(guān)龍頭輻射東北北華北原料金谷之酒酒妙妙不可言言金谷之酒酒越越喝越有有孔府家·價(jià)值5.26/2003白酒市場場機(jī)會——越來越多多的市場場集中到到了知名名白酒廠廠家新生品牌牌突起，，原有市市場格局局不再穩(wěn)穩(wěn)定價(jià)位與質(zhì)質(zhì)量向高高檔靠攏攏經(jīng)銷商力力量轉(zhuǎn)移移利潤萎縮縮，稅收收加大經(jīng)銷商放放棄該類類市場放棄加強(qiáng)技術(shù)術(shù)推出品牌牌進(jìn)入中檔檔領(lǐng)域高檔白酒酒中檔白酒酒低檔白酒酒重生孔府家·價(jià)值5.26/2003白酒市場場機(jī)會——高檔白酒酒市場不不再平衡衡，不再再穩(wěn)定茅臺、五五糧液劍南春瀘州老窖窖全興、沱沱牌古井貢、、種子汾酒、洋洋河西鳳、雙雙溝……茅臺、五五糧液、、劍南春春、瀘州老窖窖、全興興、沱牌牌、古井貢、、種子、、汾酒、、洋河、西西鳳、雙雙溝……重新開發(fā)發(fā)品牌水井坊、、國窖1573、金劍南小糊涂仙仙、孔府家、、紅樓夢夢、仰韶韶、金六福、、瀏陽河河、京酒酒、口子窖、、店小二二新生品牌牌原有品牌牌原有：茅臺五糧液沖刺高端端價(jià)位現(xiàn)有：水井坊百年孤獨(dú)獨(dú)道光二十十四小糊涂仙仙酒鬼酒國窖1573金劍南重生孔府家·價(jià)值5.26/2003白酒產(chǎn)品品機(jī)會——打破原有有產(chǎn)品界界限，重重新塑造造酒概念念白酒醬香型濃香型清香型米香型其他香型型按照香型型分類現(xiàn)有品牌牌中每類類酒都從從屬于某某一類香香型，每每類香型型中存有有典型代代表禮品酒非禮品酒酒保健酒藥酒用途分類類酒功能整整合文化酒市場炒炒作機(jī)會在在于打打破原原有產(chǎn)產(chǎn)品界界限重新塑塑造酒酒概念念重生孔府家家·價(jià)值5.26/2003白酒區(qū)區(qū)域機(jī)機(jī)會——酒品本本質(zhì)是是一種種文化化，輸輸出酒酒就是是輸出出文化化中華文文化白酒文文化歐美中國加加入WTO,文化影影響日日益擴(kuò)擴(kuò)大白酒出出口只只占生生產(chǎn)總總量的的0.06%，潛力力巨大大香港，，臺灣灣，澳澳門水井坊坊切入入香港港市場場代表表一個(gè)個(gè)信號號，是是進(jìn)入入國際際市場場的入入口國內(nèi)其其它省省市歷史文文化、、傳統(tǒng)統(tǒng)藝術(shù)術(shù)是打打造高高檔酒酒品的的強(qiáng)力力支撐撐點(diǎn)把握機(jī)機(jī)遇，，市場場操作作到位位，利利用消消費(fèi)者者求變變心理理華人文文化影影響區(qū)區(qū)域，，酒文文化輸輸出勢勢成必必然新加坡坡，印印尼等等重生孔府家家·價(jià)值5.26/2003和酒--淡化黃黃酒名名稱提提升文文化價(jià)價(jià)值多年來來，在在上海海黃酒酒市場場上，，“古古越龍龍山””和““沈永永和””作為為一家家公司司的兩兩個(gè)品品牌，，最高高峰時(shí)時(shí)占了了上海海市場場60%的份額額，但但去年年以來來，上上海本本地的的黃酒酒生產(chǎn)產(chǎn)廠——冠生園園華光光釀酒酒藥業(yè)業(yè)有限限公司司開發(fā)發(fā)的營營養(yǎng)型型酒““和酒酒”，，開始始發(fā)力力進(jìn)攻攻，至至今已已占了了32%的市場場份額額?！昂蜑闉橘F””傳統(tǒng)統(tǒng)中庸庸文化化堅(jiān)持營營養(yǎng)黃黃酒的的概念念產(chǎn)品概概念“低酒酒精度度、口口感清清醇淡淡雅，，符合現(xiàn)現(xiàn)代都都市風(fēng)風(fēng)味””USP淡化黃黃酒名名稱提升文文化價(jià)價(jià)值重生孔府家家·價(jià)值5.26/2003金六福福--充分發(fā)發(fā)掘和和豐富富產(chǎn)品品的““福文文化””內(nèi)涵涵以“福福文化化”將將產(chǎn)品品定位位于市市場，，并借借助體體育營營銷進(jìn)進(jìn)行深深入的的發(fā)掘掘和豐豐富。。四年年銷售售了近近二十十個(gè)億億，進(jìn)進(jìn)入中中國白白酒行行業(yè)前前五強(qiáng)強(qiáng)。搶抓機(jī)機(jī)遇，，借勢勢造勢勢，在在高層層面的的體育育營銷銷上放放手一一搏金六福福——中國人人的福福酒金六福福，好好日子子離不不開它它產(chǎn)品概概念充分發(fā)發(fā)掘和和豐富富產(chǎn)品品的““福文文化””內(nèi)涵涵。以以“福福文化化”將將產(chǎn)品品定位位于市市。福文化化和重重大體體育事事件大大膽而而且巧巧妙的的契合合重生孔府家家·價(jià)值5.26/2003小糊涂涂仙--傳播““難得得糊涂涂”的的文化化韻味味貴州省省仁懷懷市茅茅臺鎮(zhèn)鎮(zhèn)云產(chǎn)地首首先考考慮四四川和和貴州州，而而四川川白酒酒的““六朵朵金花花”的的分量量足以以讓云云峰感感到壓壓力，，而貴貴州雖雖出名名酒，，但相相對來來說品品牌較較少，，所以以選擇擇了貴貴州茅茅臺鎮(zhèn)鎮(zhèn)產(chǎn)地包包裝“系出出名門門”“茅臺臺鎮(zhèn)傳傳世佳佳釀””包裝設(shè)設(shè)計(jì)理理念以悠久久的民民族文文化為為背景景不缺乏乏現(xiàn)代代感呈現(xiàn)一一種““新古古典主主義””風(fēng)格格。穩(wěn)重而而典雅雅的紅紅色配配以富富有民民族特特色的的祥云云圖案案，酒酒名標(biāo)標(biāo)牌周周邊采采用不不規(guī)則則的齒齒邊設(shè)設(shè)計(jì)及及青銅銅配色色，仿仿若古古裝書書籍的的扉頁頁，增增添了了古樸樸雅致致的書書卷味味兒重生孔府家家·價(jià)值5.26/2003小糊涂涂仙--傳播““難得得糊涂涂”的的文化化韻味味文化意意境鄭板橋橋的名名言““難得得糊涂涂”小糊涂涂仙酒酒文化化的闡闡釋方方式公益形形式的的中國國酒文文化講講座廣告其它促促銷方方式如：借借助中中秋節(jié)節(jié)這個(gè)個(gè)重要要節(jié)日日，與與著名名月餅餅品牌牌蓮香香樓聯(lián)聯(lián)手推推出““名月月美酒酒薈今今秋””活動動，配配合以以促銷銷短片片、海海報(bào)、、贈券券等手手段提提高知知名度度。傳播““難得得糊涂涂”的的文化化韻味味以外籍籍人士士強(qiáng)化化記憶憶點(diǎn)--讓人感感受更更多的的是人人性的的復(fù)雜雜、世世事的的險(xiǎn)惡惡、生生存的的疲憊憊。3個(gè)成功功男士士的出出現(xiàn)和和“聰聰明難難、糊糊涂更更難””的結(jié)結(jié)語把把人們們帶入入了一一個(gè)““糊涂涂”境境界。。重生孔府家家·價(jià)值5.26/2003國窖1573--以產(chǎn)酒酒的工工具去去說明明自己己產(chǎn)品品的古古老國窖1573主要以以產(chǎn)酒酒的工工具去去說明明自己己產(chǎn)品品的古古老歷歷史文化意意境以產(chǎn)酒酒工具具國寶寶級文文物““瀘州州老窖窖”說說明悠悠久的的歷史史--在“瀘瀘州老老窖””基礎(chǔ)礎(chǔ)上，，擴(kuò)充充品牌牌文化化價(jià)值值和魅魅力。。其它白白酒品品牌也也有歷歷史釀釀酒工工具。。國窖窖主要要突出出其連連續(xù)使使用四四百多多年的的窖池池傳播重重點(diǎn)留聲機(jī)機(jī)發(fā)明明后，，你能能聽到到歷史史……照相術(shù)術(shù)產(chǎn)生生后，，你能能看到到歷史史……開啟““國窖窖?1573””，你品品味歷歷史…...廣告詞詞重生孔府家家·價(jià)值5.26/2003水井坊坊--以產(chǎn)酒酒工具具和遺遺址說說明悠悠久的的歷史史文化意意境以產(chǎn)酒酒工具具和遺遺址說說明悠悠久的的歷史史--突出““是我我國發(fā)發(fā)現(xiàn)的的古代代釀酒酒作坊坊和酒酒肆的的唯一一實(shí)例例”傳播方方式廣告網(wǎng)絡(luò)公關(guān)專賣店店故事：：公元元十四四世紀(jì)紀(jì)，水水井街街有一一位王王姓的的小客客商，，……廣告詞詞全國重重點(diǎn)文文物保保護(hù)單單位——水井坊坊，始始于元元末、、歷經(jīng)經(jīng)明清清，經(jīng)經(jīng)過600余年不不間斷斷的歲歲月歷歷煉與與時(shí)光光雕琢琢，造造就出出陳香香飄逸逸、甘甘潤幽幽雅的的水井井坊酒酒。品品味，，歲月月歷煉煉之美美。重生孔府家家·價(jià)值5.26/2003孔府家家的資資源優(yōu)優(yōu)勢重生孔府家家·價(jià)值通路傳播價(jià)格產(chǎn)品孔府——海豐低度酒酒專釀釀包裝糧食水低度策策略產(chǎn)地工藝玻瓶外包33度度28度度低度酒酒的代代表大江大大河川糧對對比一季稻稻好于于兩季季稻地下水水好于于地表表水釀造逵泉魯酒魯酒薄薄低度酒酒原料魯酒復(fù)復(fù)興工工程地下400米優(yōu)質(zhì)質(zhì)石英英冷泉泉水魯酒=低度酒，好的低度酒只有好水才能釀，孔府家釀酒用的是逵泉——國土資源部認(rèn)可的地下400米優(yōu)質(zhì)石英冷泉所以，只有孔府家酒是真正的魯酒代表，是醇和甘爽、回味綿甜的真正優(yōu)秀低度酒孔府家酒——低度酒的代表！魯酒的象征！5.26/2003孔府家的資資源優(yōu)勢重生孔府家·價(jià)值通路傳播價(jià)格產(chǎn)品孔府——海豐低度酒專釀釀包裝糧食水低度策略產(chǎn)地工藝玻瓶外包33度28度低度酒的代代表大江大河川糧對比一季稻好于于兩季稻地下水好于于地表水釀造逵泉魯酒魯酒薄低度酒原料魯酒復(fù)興工工程地下400米優(yōu)質(zhì)石英英冷泉水魯酒=低度酒，好的低度酒只有山東才會釀，孔府家釀酒秉承創(chuàng)立于光緒13年的孔府海豐酒店基于孔府專用酒發(fā)展的特殊釀酒工藝，所以，唯有孔府家酒是真正的魯酒代表，是醇和甘爽、回味綿甜的真正優(yōu)秀低度酒孔府家酒——低度酒的代表！魯酒的象征！5.26/2003消費(fèi)者需要要什么樣的的“孔府家家酒”品牌牌？（品牌策略略）重生孔府家·價(jià)值5.26/2003孔府家酒的的市場在哪哪里？目前：山東東上海、廣東東未來：全國國主導(dǎo)市場是是什么？酒店餐飲中中高檔白酒酒消費(fèi)市場場節(jié)假日禮品品市場重生孔府家·價(jià)值消費(fèi)者是誰誰？5.26/2003消費(fèi)者是誰誰？溝通的關(guān)鍵鍵人群30歲，男性年輕的意見見領(lǐng)袖銷售的目標(biāo)標(biāo)人群25-50歲，男性消消費(fèi)者傳播的目標(biāo)標(biāo)人群25-45歲，男性消消費(fèi)者重生孔府家·價(jià)值5.26/2003他們是什么么樣的人共同的特征征性別：男性性實(shí)際、心理理年齡：30歲性格：開開朗、智慧慧，帶些調(diào)調(diào)侃，外冷冷內(nèi)熱、待待人誠懇、、實(shí)在，有正正義感，陽陽剛中帶有有野性，在在朋友中有有著影響力、喝喝酒很痛快不同點(diǎn)：工作：分布在在每個(gè)行業(yè)、、從事與人打打交道的職業(yè)業(yè)重生孔府家·價(jià)值5.26/2003他們需要什么么樣的白酒品品牌對產(chǎn)品：一種熟悉的產(chǎn)產(chǎn)品口味比較順口口，不太辛辣辣、香，不上頭、不傷傷身體，因?yàn)闉橐?jīng)常喝，，干凈衛(wèi)生、喝喝起來放心，，水質(zhì)好對企業(yè)：有實(shí)力的，現(xiàn)現(xiàn)代化企業(yè)工藝技術(shù)大集團(tuán)背景媒體上經(jīng)常有有他們的消息息重生孔府家·價(jià)值5.26/2003對人員具有職業(yè)化的的素質(zhì)受過職業(yè)化的的培訓(xùn)他們不是一群群賣酒的對包裝：象個(gè)大城市的的產(chǎn)品、夠洋洋氣重生孔府家·價(jià)值他們需要什么么樣的白酒品品牌5.26/2003孔府家酒能滿滿足他們什么么？產(chǎn)品上：很熟悉口味比較順口口，不太辛辣辣、香，低度酒——不上頭、不傷傷身體，優(yōu)質(zhì)水源釀造造、喝起來放放心，對企業(yè)：大集團(tuán)背景工藝技術(shù)有實(shí)力的，現(xiàn)現(xiàn)代化企業(yè)重生孔府家·價(jià)值5.26/2003孔府家酒能滿滿足他們什么么？人員上受過職業(yè)化的的培訓(xùn)他們是一群正正在改變的人人包裝上：活力的、年輕輕的、都市化化的全新包裝裝重生孔府家·價(jià)值5.26/2003為什么他們會會相信孔府海豐在100年前就已經(jīng)釀釀出讓達(dá)官貴貴人滿意的低低度酒水質(zhì)是得到國國家地礦部認(rèn)認(rèn)可的地下400米石英冷礦泉泉水孔府家酒與萬萬基集團(tuán)合作作，實(shí)力大增增，不是一般般小企業(yè)可以以比的全新的包裝、、全新的產(chǎn)品品、全新的企企業(yè)形象給我認(rèn)同感廣廣告、公關(guān)、、促銷活動，，讓我喜歡重生孔府家·價(jià)值5.26/2003為什么他們會會相信重生孔府家·價(jià)值歷史品牌知名度茅臺五糧液寧城老窖金六福小糊涂仙大量新品牌劍南春古井貢紅星二鍋頭必須通過大手手筆的市場推推廣金六福小糊涂仙過去通過有策略的的精準(zhǔn)市場推推廣可以大大大改善品牌美美譽(yù)度區(qū)域品牌5.26/2003“孔府家酒””是誰？品牌定義：有歷史感、不乏活力、注重品質(zhì)并引導(dǎo)趨勢、實(shí)實(shí)在在給消費(fèi)者帶來愉悅享受的、深受大眾喜愛的中國低度白酒領(lǐng)導(dǎo)品牌實(shí)在理念：實(shí)實(shí)在在釀好酒實(shí)在歷史：孔府海豐酒店創(chuàng)辦于光緒13年實(shí)在原料：神奇香稻？實(shí)在的水：逵泉好水，取自400M以下天然石英冷礦泉實(shí)在產(chǎn)品：醇和甘爽、回味綿甜實(shí)在價(jià)格：山東消費(fèi)者長期認(rèn)同實(shí)在服務(wù)：關(guān)心消費(fèi)者每個(gè)聲音終端推廣服務(wù)實(shí)在形象：世界觀、中國人、山東情實(shí)在口號：孔府家酒，越喝越有產(chǎn)品上的自豪

地下400米天然礦泉釀造情感上的自豪世界觀、中國人、山東情地域上的自豪為山東企業(yè)自豪，產(chǎn)生品牌忠誠——魯酒復(fù)興工程產(chǎn)品廣告公關(guān)促銷人員新聞世界觀中國人山東情重生孔府家·價(jià)值品牌DNA：富貴孔府特殊工藝越喝越有5.26/2003“孔府家酒””是誰？品牌如何視覺覺化？原則：繼承、、發(fā)掘原有元元素中的精華華表現(xiàn)世界觀、、中國人、山山東情曲阜區(qū)域性、小地方、圣人之鄉(xiāng)、現(xiàn)在沒什么特別的地方！中國重生孔府家·價(jià)值中國山東孔府孔5.26/2003重生孔府家·價(jià)值孔府家品牌的的傳奇故事產(chǎn)品品質(zhì)地下400米優(yōu)質(zhì)石英冷冷泉水創(chuàng)立于光緒13年的孔府海豐豐酒店品牌精神品牌情感越喝越有孔府家的化身身——孔子魯酒復(fù)興工程程基于孔府專用用酒的特殊釀釀酒工藝100多年前就已受受到達(dá)官貴人人認(rèn)可符：孔府——富貴無出其右，千古唯此一家！符咒：越喝越有咒5.26/2003還是4P

·攻略5.26/2003消費(fèi)者需要什什么樣的“孔孔府家酒”產(chǎn)產(chǎn)品？（產(chǎn)品策略））孔府家·攻略產(chǎn)品5.26/2003產(chǎn)品結(jié)構(gòu)如何何完善？明星在哪里？？未來市場的主主力誰來分擔(dān)孔府府家的重任商超市場主力力產(chǎn)品餐飲市場主力力產(chǎn)品誰來抵御外來來的沖擊培養(yǎng)市場明星星，完善產(chǎn)品品結(jié)構(gòu)孔府家·攻略產(chǎn)品發(fā)展趨勢高狗明星問題金牛

低市場占有高5.26/2003產(chǎn)品結(jié)構(gòu)低檔酒中高檔酒孔府家·攻略產(chǎn)品5.26/2003開發(fā)水資源提提升產(chǎn)品線競競爭力產(chǎn)品線概念：：地下400米純天然石英英冷礦泉釀造造賣點(diǎn)：因?yàn)榧儍羲砸源己屠纥c(diǎn)：純天然、無污污染、酒質(zhì)醇醇和、回味綿綿甜支持點(diǎn)：采自地下400米深處、、經(jīng)國土資源源部認(rèn)同孔府家·攻略產(chǎn)品5.26/2003重振孔府家開發(fā)水資源：：取自400米地下，純純天然石英冷冷礦泉釀制，，國土資源部部認(rèn)證新標(biāo)志、新包包裝培養(yǎng)明星產(chǎn)品品開發(fā)低度酒系系列產(chǎn)品進(jìn)入餐飲市場場、逐步引導(dǎo)導(dǎo)商超市場高端產(chǎn)品，開開發(fā)新產(chǎn)品迎合新的消費(fèi)費(fèi)趨勢孔府家·攻略產(chǎn)品5.26/2003開發(fā)副品牌品牌“一支筆筆”在市區(qū)跟隨一一支筆香煙，，大力度促銷銷在以青島為中中心的東部地地區(qū)作為市場場開拓產(chǎn)品周縣市場開發(fā)發(fā)差異化包裝裝，配合城市市網(wǎng)絡(luò)整頓孔府家·攻略產(chǎn)品5.26/2003孔府家·攻略產(chǎn)品產(chǎn)品品舊產(chǎn)品線梳理理新產(chǎn)品開發(fā)當(dāng)前主銷可以調(diào)整孔府府一支筆廣東精裝；上上海大陶；盛盛世大陶；經(jīng)經(jīng)典大陶大精品；綠水水晶；道德人人家；金、銀銀盛世低度酒戰(zhàn)略商務(wù)策略5.26/2003孔府家·攻略產(chǎn)品瓶型5.26/2003孔府家·攻略產(chǎn)品孔府系列孔府府低度酒戰(zhàn)略項(xiàng)目時(shí)間責(zé)任人備注概念提出及確認(rèn)核心表現(xiàn)提出及確認(rèn)傳播核心文案口味調(diào)整包裝瓶型瓶蓋頭標(biāo)頸部銀標(biāo)正標(biāo)背標(biāo)外盒盒里紙箱終端表現(xiàn)宣傳品促銷品5.26/2003孔府家·攻略產(chǎn)品一支筆系列一支筆商務(wù)策略項(xiàng)目時(shí)間責(zé)任人備注概念提出及確認(rèn)核心表現(xiàn)提出及確認(rèn)傳播核心文案口味調(diào)整包裝瓶型瓶蓋頭標(biāo)頸部銀標(biāo)正標(biāo)背標(biāo)外盒盒里紙箱終端表現(xiàn)宣傳品促銷品5.26/2003孔府家·攻略價(jià)格產(chǎn)品留利關(guān)系系對于孔府家酒酒這樣一個(gè)長長期缺乏系統(tǒng)統(tǒng)市場操作的的老化品牌而而言，對通路路留利需保持持足夠的空間間，在市場啟動的的前期，必須須以足夠的通通路刺激來營營造競爭優(yōu)勢勢，而相應(yīng)的的，市場控制制工作必須跟跟上。終端消費(fèi)者經(jīng)銷商孔府家酒？元/箱？元差價(jià)+返利每箱總掙？元？元/箱？元差價(jià)+維護(hù)費(fèi)每箱總掙？元？元/瓶？元促銷成本？每箱總掙？元5.26/2003價(jià)格價(jià)格格孔府府酒店餐飲二品品三品品四品品80元50元30元商超三品品四品品五品品40元24元12元一支筆酒店餐飲紅一支筆藍(lán)一支筆120元80元爭取利潤空間提升競爭層次孔府家·攻略5.26/2003孔府家·攻略價(jià)格渠道產(chǎn)品政策作用功能作用價(jià)格定位餐飲酒樓二品孔府家形象明星80元/瓶餐飲酒樓三品孔府家希望明星50元/瓶餐飲酒樓四品孔府家獲利金牛30元/瓶商場超市三品孔府家獲利金牛40元/瓶商場超市四品孔府家獲利金牛24元/瓶商場超市五品孔府家防御狙擊手12元/瓶餐飲酒樓紅一支筆形象明星120元/瓶餐飲酒樓藍(lán)一支筆希望明星80元/瓶餐飲酒樓金盛世形象明星160元/瓶餐飲酒樓銀盛世形象明星128元/瓶餐飲酒樓道德人家希望明星65元/瓶流通大精品獲利金牛35元/瓶流通綠水晶希望明星60元/瓶流通廣東精裝防御狙擊手12元/瓶流通上海大陶防御狙擊手15元/瓶流通經(jīng)典大陶防御狙擊手20元/瓶流通盛世大陶防御狙擊手35元/瓶5.26/2003傳播傳播播VI品牌形象規(guī)范范孔府酒課題終端表現(xiàn)規(guī)范范促品制作規(guī)范范歷史史海豐·ICON隆裕裕形象代言人水逵泉·地下水包裝裝文物考證低度酒專家孔府家·攻略儒雅雅譚盾盾陳逸飛文化玩家魯酒復(fù)興魯酒·低度酒軟性文章5.26/2003孔府家·價(jià)值孔府家品牌的的傳奇故事產(chǎn)品品質(zhì)地下400米優(yōu)質(zhì)石英冷冷泉水創(chuàng)立于光緒13年的孔府海豐豐酒店品牌精神品牌情感越喝越有孔府家的化身身——孔子魯酒復(fù)興工程程基于孔府專用用酒的特殊釀釀酒工藝100多年前就已受受到達(dá)官貴人人認(rèn)可符：孔府——富貴無出其右，千古唯此一家！符咒：越喝越有咒傳播5.26/2003通路通路路招商會經(jīng)銷商信心新品展示通路新政策招商傳播戰(zhàn)略選點(diǎn)濟(jì)寧寧濟(jì)南南青島島臨沂沂老通路維護(hù)上海海廣東東山東東穩(wěn)定政策穩(wěn)定價(jià)格不事聲張地積積極打假孔府家·攻略濟(jì)寧濟(jì)南臨沂青島5.26/2003渠道策略背景：孔府家酒為山山東白酒四大大家族之一；；歷史上，孔府府家銷售以自自然銷售為主主，主要針對對流通環(huán)節(jié)；；孔府家曾嘗試試進(jìn)行酒店直直銷，但未取取得進(jìn)展；當(dāng)前，孔府家家銷售仍以自自然銷售為主主，主要針對對流通環(huán)節(jié)；；在曲阜，孔府府家仍是領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)品牌。孔府家·攻略通路5.26/2003渠道策略目的：在1——2年的時(shí)間間內(nèi)，將濟(jì)寧建設(shè)成成為孔府家酒酒發(fā)展的戰(zhàn)略略根據(jù)地；通過對濟(jì)南、、青島、臨沂沂這三個(gè)戰(zhàn)略略市場的進(jìn)攻攻并進(jìn)而實(shí)現(xiàn)現(xiàn)立足，形成成對山東市場場的整體控制制；對部分市場容容量大的縣級級市場，在同同期逐步進(jìn)入入，并做好在在孔府家品牌牌活力恢復(fù)后后大規(guī)模進(jìn)入入的準(zhǔn)備；利用孔府家酒酒在曲阜主導(dǎo)導(dǎo)品牌的地位位，建立曲阜阜市區(qū)的渠道道壁壘。孔府家·攻略通路5.26/2003理想的渠道模模式1—2后我們們要到哪里？？終端分銷商孔府家·攻略通路孔府家酒5.26/2003渠道現(xiàn)狀我們現(xiàn)在哪里里？與經(jīng)銷商的關(guān)關(guān)系：你做酒酒、我賣酒數(shù)量：市區(qū)：：約3-5個(gè)一級商周邊：？二級商：？經(jīng)銷狀況：利利潤低于競爭爭品牌剪不斷理還亂亂，經(jīng)銷商孔府家·攻略通路5.26/2003問題點(diǎn)：為什什么難？不了解市場不了解終端（（數(shù)量、種類類經(jīng)銷狀況））不了解終端的的進(jìn)貨經(jīng)銷商商覆蓋戰(zhàn)略市場場終端需要幾幾個(gè)經(jīng)銷商？？什么樣的經(jīng)銷銷商？因?yàn)椴恢浪院ε?，去去觸動！孔府家·攻略通路5.26/2003關(guān)鍵點(diǎn)前提：通過對所有經(jīng)經(jīng)銷商的管理理，來抵御競競品的進(jìn)入，，可能性很小小關(guān)鍵：未來的主導(dǎo)產(chǎn)產(chǎn)品的分銷，，這種資源如如何掌握，在在孔府家酒的的客戶手中掌握勢力客戶戶，特別是有有終端分銷能能力的經(jīng)銷商商孔府家·攻略通路5.26/2003渠道整頓策略略：第一步：戰(zhàn)略略市場（新年年度銷售之前前）區(qū)分銷售區(qū)域域市區(qū)按深度分分銷模式建立立推廣系統(tǒng)，，全面排查全全市所有的銷銷售終端狀況況（進(jìn)貨狀況況）結(jié)合調(diào)查，初初步整理一級級商的數(shù)量（（調(diào)整年度量量小的客戶））初步在城區(qū)劃劃分？銷售區(qū)區(qū)域，每個(gè)一一批商在指定定的區(qū)域內(nèi)進(jìn)進(jìn)行專營批發(fā)發(fā)企業(yè)及一批商商與二批共同同簽定三方經(jīng)經(jīng)銷協(xié)議（要要求專營、設(shè)設(shè)定不同經(jīng)銷銷返利），明明確到終端限定客戶庫存存，控制發(fā)貨貨量及發(fā)貨頻頻次，占據(jù)終終端的庫存1、摸清情況況2、初步建立立區(qū)域雛形3、掌握勢力力客戶孔府家·攻略通路5.26/2003渠道整頓策略略：第二步：第三年開始逐逐步清理，逐逐步壓縮渠道道，部分符合合條件的市場場取消一批全全部直供建立深度分銷銷體系對終端實(shí)施經(jīng)經(jīng)銷返利，強(qiáng)強(qiáng)化控制孔府家·攻略通路5.26/2003今年目標(biāo)：渠道整頓策略略：初步建立渠道雛形孔府家·攻略通路5.26/2003濟(jì)寧轄區(qū)市縣：二區(qū)三市七縣縣人口數(shù)量：地區(qū)785萬萬，市區(qū)37.7萬人均月收入：：500-1000城市描述：山東省西南部部，東臨臨沂沂，西接菏澤澤，南方是棗棗莊、徐州，，北與泰安交交界。其地勢勢平坦，平均均海拔38米米。境內(nèi)有京京杭運(yùn)河、老老運(yùn)河、越河河等河流。作作為魯西南交交通樞紐，兗兗濟(jì)、濟(jì)菏鐵鐵路交匯于此此，公路四通通八達(dá)，水運(yùn)運(yùn)航線南抵杭杭州，航空運(yùn)運(yùn)輸也十分方方便?？赘摇すヂ酝?.26/2003濟(jì)寧消費(fèi)描述：公務(wù)宴請為引引導(dǎo)白酒消費(fèi)費(fèi)的主要力量量。歷史文化：“三孔”、““三孟”、““武氏墓群石石刻”、“魯魯國故城遺址址”、“周公公廟”、“漢漢碑”、“太太白樓”及““水泊梁山””。還有著名名悠久的“微微山湖”、““石門山”和和“尼山”等等。主要競品：心酒：2000萬左右/年金貴：1500萬/年；金六福：500萬/年；；瀏陽河：700萬/年孔府家：400萬/年孔府家·攻略通路5.26/2003濟(jì)南轄區(qū)市縣：五區(qū)五縣人口數(shù)量：地區(qū)600萬萬，市區(qū)260萬人均月收入：：800-1000城市描述：山東省省會，，是全省政治治文化中心，，是北方古老老的城市之一一。商業(yè)發(fā)達(dá)達(dá)，歷史悠久久，并有膠濟(jì)濟(jì)和京滬鐵路路通過。此外外，還有104、309、220過過道通過?？赘摇すヂ酝?.26/2003濟(jì)南消費(fèi)描述：因?yàn)槭枪爬系牡某鞘?，歷史史文化渾厚，，加之離“孔孔孟”之鄉(xiāng)較較近，沒有現(xiàn)現(xiàn)代化的濃郁郁氣息，距京京城約4個(gè)小小時(shí)的路程。。歷史文化：“趵突泉”、、“大明湖””、“千佛山山”、“大華華莊商周文化化遺址”、““四門塔”、、“亞洲最長長的步行街””、“泉城路路”及“泉城城廣場”。還還有著名悠久久的“山東大大學(xué)”、“山山東師大”。。主要競品：趵突泉：2億/年；金六福：3000萬/年年；瀏陽河：1000萬/年年；全興：1000萬/年；；口子酒孔府家·攻略通路5.26/2003青島轄區(qū)市縣：七區(qū)五市人口數(shù)量：地區(qū)740萬萬，市區(qū)240萬人均月收入：：1080城市描述：沿海開放旅游游城市，工業(yè)業(yè)較發(fā)達(dá)。有有海爾、海信信、澳柯瑪、、青島啤酒、、雙星等知名名企業(yè)，會展展較多，文化化資源豐富。。沿海四大綜綜合港口之一一，青島是國國務(wù)院確定的的14個(gè)沿海海開放城市之之一，是計(jì)劃劃單列市?？赘摇すヂ酝?.26/2003青島消費(fèi)描述：重品牌，消費(fèi)費(fèi)理智，啤酒酒消費(fèi)根深蒂蒂固，消費(fèi)白白酒喜歡大氣氣的包裝。歷史文化：青島背負(fù)齊魯魯文化，有傳傳統(tǒng)文化的親親和力但無歷歷史包袱，有有被德、日殖殖民主義者侵侵占的“洋化化”歷史，但但并沒出現(xiàn)““洋化”或““西花”傾向向。有啤酒節(jié)節(jié)、海洋節(jié)、、五四廣場、、嶗山、棧橋橋。主要競品：瑯琊臺：1.3億/年，，65%；古井貢：1600萬/年年，10%；；金六福：1500萬/年年，10%；；口子窖：酒店店競爭強(qiáng)勢品品牌孔府家·攻略通路5.26/2003臨沂轄區(qū)市縣：三區(qū)九縣人口數(shù)量：地區(qū)區(qū)994萬萬人均均月月收收入入：：800元元左左右右城市市描描述述：：地處處山山東東省省東東南南部部，，魯魯中中南南山山區(qū)區(qū)的的南南緣緣，，境境內(nèi)內(nèi)有有濰濰徐徐、、青青新新、、嵐嵐兗兗、、濟(jì)濟(jì)新新、、臨臨濟(jì)濟(jì)等等主主要要公公路路干干線線，，并并有有兗兗石石鐵鐵路路貫貫穿穿東東西西。。孔府府家家·攻略略通路路5.26/2003臨沂沂消費(fèi)費(fèi)描描述述：：消費(fèi)費(fèi)層層次次較較低低，，對對價(jià)價(jià)格格較較敏敏感感。。歷史史文文化化：：山東東省省政政府府舊舊址址、、孟孟良良崮崮戰(zhàn)戰(zhàn)役役遺遺址址、、大大眾眾日日報(bào)報(bào)創(chuàng)創(chuàng)刊刊地地舊舊址址、、金金雀雀山山、、銀銀雀雀山山漢漢墓墓群群、、齊齊長長城城遺遺址址及及王王羲羲之之故故居居、、諸諸葛葛亮亮故故居居等等。。主要要競競品品：：蘭陵陵：：1億億/年年，，80%；；孔府府家家：：750萬萬/年年孔府府家家·攻略略通路路5.26/2003上海海轄區(qū)區(qū)市市縣縣：：簡稱稱滬滬，，別別稱稱申申，，轄轄18市轄轄區(qū)區(qū)、、1縣，，總總面面積積約約5800平方方公公里里人口口數(shù)數(shù)量量：：人口口近近1700萬人均均月月收收入入：：3000城市市描描述述：：是我我國國最最大大的的綜綜合合性性工工業(yè)業(yè)基基地地，，也也是是中中國國工工業(yè)業(yè)科科技技的的最最大大基基地地，，人人均均工工業(yè)業(yè)產(chǎn)產(chǎn)值值及及每每年年上上交交稅稅利利均均居居全全國國各各省省市市自自治治區(qū)區(qū)首首位位。。上上海海是是我我國國最最大大的的商商業(yè)業(yè)、、金金融融中中心心，，國國內(nèi)內(nèi)外外貿(mào)貿(mào)易易額額均均居居全全國國首首位位，，社社會會商商品品零零售售總總額額、、外外貿(mào)貿(mào)出出口口總總值值都都位位居居四四大大直直轄轄市市首首位位，，上上海海港港吞吞吐吐量量僅僅次次于于鹿鹿特特丹丹、、新新加加坡坡港港，，躍躍居居世世界界第第三三大大港港。。主主要要名名勝勝有有豫豫園園、、青青浦浦大大觀觀園園、、淀淀山山湖湖等等。?？赘壹摇すヂ月酝仿?.26/2003白酒酒市市場場概概述述：：據(jù)統(tǒng)統(tǒng)計(jì)計(jì)，，如如今今上上海海的的白白酒酒銷銷量量仍仍在在5萬噸噸以以上上。。高高檔檔白白酒酒在在酒酒店店中中走走貨貨量量大大，，如如今今上上海海的的星星級級賓賓館館達(dá)達(dá)150多家家，，茅茅臺臺、、五五糧糧液液、、劍劍南南春春的的限限量量供供應(yīng)應(yīng)策策略略給給了了其其他他品品牌牌白白酒酒嶄嶄露露頭頭角角的的機(jī)機(jī)會會，，小小糊糊涂涂仙仙、、酒酒鬼鬼酒酒的的銷銷量量都都還還不不錯(cuò)錯(cuò)。。小小糊糊涂涂仙仙的的旺旺銷銷得得益益于于其其良良好好的的營營銷銷模模式式，，““難難得得糊糊涂涂””緊緊緊緊抓抓住住了了上上海海人人渴渴望望精精神神放放松松的的心心理理，，而而酒酒鬼鬼酒酒的的市市場場銷銷售售呈呈現(xiàn)現(xiàn)出出下下滑滑的的態(tài)態(tài)勢勢。。中中低低檔檔酒酒表表現(xiàn)現(xiàn)較較好好的的有有五五糧糧醇醇、、雙雙溝溝、、瀘瀘州州老老窖窖特特曲曲、、孔孔府府家家、、洋洋河河等等，，北北京京的的二二鍋鍋頭頭從從去去年年開開始始登登陸陸上上海海市市場場，，經(jīng)經(jīng)過過一一年年多多的的市市場場運(yùn)運(yùn)作作，，現(xiàn)現(xiàn)在在已已形形成成對對雙雙溝溝、、洋洋河河等等的的沖沖擊擊態(tài)態(tài)勢勢，，尖尖莊莊、、一一滴滴香香等等老老品品牌牌的的銷銷售售不不如如以以往往，，但但作作為為傳傳統(tǒng)統(tǒng)品品牌牌，，市市場場總總體體還還可可以以。。消費(fèi)費(fèi)者者分分析析：：上海海人人有有一一種種優(yōu)優(yōu)越越感感，，如如果果鄰鄰居居家家來來了了一一位位杭杭州州市市區(qū)區(qū)的的親親戚戚，，上上海海人人會會說說：：““你你們們家家鄉(xiāng)鄉(xiāng)下下來來人人了了？？””，，上上海海人人的的精精明明細(xì)細(xì)致致也也是是一一大大特特色色，，另另一一方方面面，，上上海海人人的的品品牌牌意意識識和和品品牌牌忠忠誠誠度度較較高高，，不不隨隨便便接接受受新新產(chǎn)產(chǎn)品品，，不不輕輕易易遺遺棄棄老老品品牌牌。。上上海海人人喝喝白白酒酒是是實(shí)實(shí)惠惠型型多多于于面面子子型型，，以以低低度度為為消消費(fèi)費(fèi)主主流流，，消消費(fèi)費(fèi)者者關(guān)關(guān)注注要要素素為為品品牌牌、、價(jià)價(jià)格格、、度度數(shù)數(shù)、、香香型型。。上海海孔府府家家·攻略略通路路5.26/2003廣州州轄區(qū)區(qū)市市縣縣：：市轄轄七七區(qū)區(qū)，，分分別別是是：：東東山山區(qū)區(qū)、、天天河河區(qū)區(qū)、、白白云云區(qū)區(qū)、、越越秀秀區(qū)區(qū)、、海海珠珠區(qū)區(qū)、、芳芳村村區(qū)區(qū)、、荔荔灣灣區(qū)區(qū)人口口數(shù)數(shù)量量：：人口口674萬萬，，有有華華僑僑50多多萬萬，，分分布布在在世世界界90多多個(gè)個(gè)國國家家和和地地區(qū)區(qū)。。還還有有80萬萬港港澳澳臺臺同同胞胞，，是是我我國國主主要要僑僑鄉(xiāng)鄉(xiāng)，，2800多多年年歷歷史史的的文文化化古古城城。。人均均月月收收入入：：2800城市描描述：：被譽(yù)為為“南南國明明珠””，廣廣東省省省會會，別別稱：：五羊羊城、、穗城城、花花城、、全市市總面面積7434.4平平方公公里。。是是南方方最繁繁華的的商貿(mào)貿(mào)和我我國三三大金金融中中心之之一。。陸、、空輻輻射各各地，，遠(yuǎn)洋洋航線線直達(dá)達(dá)世界界各大大洲。?？赘壹摇すヂ酝?.26/2003廣州消費(fèi)描描述：：中高檔檔消費(fèi)費(fèi)、有有著豐豐富的的旅游游資源源、市市內(nèi)各各類專專業(yè)市市場眾眾多。。每年年春秋秋兩屆屆中國國出口口商品品交易易會在在這里里舉行行，質(zhì)質(zhì)優(yōu)款款新價(jià)價(jià)廉的的“廣廣貨””大受受歡迎迎。能能享受受到我我國八八大菜菜系和和洋飲飲食等等。歷史文文化：：是我國國首批批公布布的24個(gè)個(gè)歷史史文化化名城城之一一，辛辛亥革革命的的策源源地，，北伐伐戰(zhàn)爭爭的大大本營營，三三元里里抗英英戰(zhàn)爭爭、黃黃埔軍軍校舊舊址所所在地地。名名勝古古跡有有越秀秀山、、黃花花崗、、白云云山等等。主要競競品：：皖酒王王：9000萬萬/年年，20%；諸葛釀釀：5000萬萬/年年，11%；金六福福：7000萬萬/年年，16%；孔府家家·攻略通路5.26/2003河南全省簡簡介：：河南簡簡稱豫豫，有有“中中原””、““中州州”之之稱，，轄17個(gè)地級級市，，全省省面積積16萬多km2,人口9300多萬，，是我我國第第一人人口大大省。。本省省農(nóng)業(yè)業(yè)開發(fā)發(fā)歷史史悠久久，作作物種種類多多樣，，是全全國主主要產(chǎn)產(chǎn)棉省省之一一，煙煙草、、芝麻麻產(chǎn)量量居全全國首首位，，許昌昌市是是全國國著名名的煙煙草產(chǎn)產(chǎn)區(qū)，，伏牛牛山區(qū)區(qū)是全全國四四大柞柞蠶絲絲產(chǎn)區(qū)區(qū)之一一。河河南是是我國國主要要的原原煤、、原油油產(chǎn)區(qū)區(qū)，有有著名名的““中原原煤倉倉”平平頂山山。因因地處處中原原，交交通便便利，，四通通八達(dá)達(dá)，著著名土土特產(chǎn)產(chǎn)有開開封西西瓜、、蘭考考泡桐桐、獼獼猴桃桃、洛洛陽唐唐三彩彩、開開封汴汴繡、、南陽陽玉雕雕等。。河南南是中中華民民族中中原文文化發(fā)發(fā)祥地地，名名勝古古跡眾眾多，，有包包含仰仰韶、、龍山山和商商周文文化的的大河河村遺遺址、、開封封鐵塔塔與龍龍亭、、相國國寺、、洛陽陽龍門門石窟窟和白白馬寺寺、少少林寺寺、安安陽殷殷墟等等。孔府家家·攻略通路5.26/2003河南白酒市市場概概述：：河南是是釀酒酒大省省和酒酒類消消費(fèi)大大省，，河南南酒主主要是是濃香香型，，清香香型較較少，，白酒酒生產(chǎn)產(chǎn)廠家家有數(shù)數(shù)百家家之多多，豫豫東地地區(qū)有有四五五、林林河、、張弓弓，豫豫西有有仰韶韶、杜杜康，，豫南南有寶寶豐、、賒店店、臥臥龍，，豫北北有紅紅旗渠渠、梨梨園春春和百百泉春春。由由于國國家對對酒類類相關(guān)關(guān)政策策（限限制白白酒、、調(diào)整整啤酒酒、發(fā)發(fā)展果果酒））的出出臺以以及人人們消消費(fèi)觀觀念的的更新新，宏宏觀上上又使使河南南酒類類市場場形成成白酒酒、啤啤酒、、果酒酒三酒酒鼎立立之勢勢。河河南的的白酒酒生產(chǎn)產(chǎn)廠家家注重重企業(yè)業(yè)與產(chǎn)產(chǎn)品文文化，，科技技興企企意識識增強(qiáng)強(qiáng)，今今天，，文化化對白白酒工工業(yè)的的發(fā)展展愈加加顯示示出它它重要要的一一面，，河南南白酒酒工業(yè)業(yè)正孕孕育著著一個(gè)個(gè)新時(shí)時(shí)代——““文化酒酒”時(shí)時(shí)代的的誕生生。仰仰韶酒酒輝映映著著著名的的仰韶韶文化化的歷歷史淵淵源，，賒店店老酒酒與光光武帝帝劉秀秀稱帝帝封酒酒緊密密相連連，杜杜康酒酒以““何以以解憂憂，唯唯有杜杜康””的歷歷史名名句與與杜康康釀酒酒史話話融為為一體體，張張弓酒酒則由由曹操操的賜賜酒詩詩“何何壯軍軍威，，憑借借張弓弓”而而名揚(yáng)揚(yáng)中原原大地地?？赘壹摇すヂ酝?.26/2003河南河南白白酒消消費(fèi)量量最多多是豫豫北地地區(qū)，，鄭州州及臨臨近的的中部部地區(qū)區(qū)品牌牌最多多，競競爭激激烈，，高檔檔以五五糧液液、茅茅臺、、劍南南春為為主，，10-40元的酒酒為主主流價(jià)價(jià)位，，主要要品牌牌是全全興大大曲、、金六六福、、瀏陽陽河、、四特特、古古井貢貢、枝枝江、、四五五、仰仰韶，，低檔檔主流流品牌牌是四四五、、仰韶韶、火火爆、、慶泉泉大高高梁、、二鍋鍋頭等等。就河南南白酒酒消費(fèi)費(fèi)市場場而言言，消消費(fèi)趨趨勢日日漸理理性，，廣告告效應(yīng)應(yīng)逐漸漸降溫溫，促促銷攻攻勢迅迅猛異異常，，廠商商市場場運(yùn)作作更注注重策策略。。消費(fèi)者者描述述：河河南男男人很很精明明，經(jīng)經(jīng)濟(jì)觀觀念強(qiáng)強(qiáng)，一一般具具有北北方人人的豪豪爽性性格，，熱情情好客客，能能吃苦苦，為為人處處世比比較圓圓滑，，精明明的河河南人人能做做到該該充場場面的的時(shí)候候要面面子，，能圖圖實(shí)惠惠的時(shí)時(shí)候圖圖實(shí)惠惠。河南各各地喝喝酒行行令成成風(fēng)，，而且且各地地風(fēng)格格不同同。高高收入入者關(guān)關(guān)注因因素為為品牌牌、度度數(shù)、、價(jià)格格，低低收入入者關(guān)關(guān)注因因素為為價(jià)格格、包包裝、、口感感等。?？赘壹摇すヂ酝?.26/20036.1-7.20/2003

·戰(zhàn)役5.26/2003行銷目目的通過品品牌形形象的的提升升、調(diào)調(diào)整產(chǎn)產(chǎn)品結(jié)結(jié)構(gòu)以以及渠渠道管管理的的調(diào)整整，重重新喚喚起并并增強(qiáng)強(qiáng)通路路對孔孔府家家品牌牌的信信心，，進(jìn)而而促使使其行行動。?？赘壹摇?zhàn)役6.1-7.20/20035.26/2003傳播目目的為孔府府家品品牌注注入新新元素素，導(dǎo)導(dǎo)入新新的““符””和““咒””逐步引引起社社會的的關(guān)注注；喚起通通路信信心孔府家家·戰(zhàn)役6.1-7.20/20035.26/2003執(zhí)行時(shí)時(shí)間表表孔府家家·戰(zhàn)役6.1-7.20/2003項(xiàng)目時(shí)間責(zé)任人備注6月2-8日9-15日16-22日23-29日30-7月5日6-12日13-20日品牌創(chuàng)意策略沐古品牌創(chuàng)意表現(xiàn)規(guī)劃沐古上市促銷及傳播方案沐古新產(chǎn)品相關(guān)設(shè)計(jì)沐古新產(chǎn)品相關(guān)設(shè)計(jì)定稿萬基新產(chǎn)品試生產(chǎn)萬基新產(chǎn)品招商規(guī)劃沐古招商相關(guān)物料制作萬基5.26/2003組織建建設(shè)目的：：配合合渠道道策略略，建建立相相應(yīng)的的機(jī)構(gòu)構(gòu)以及及人力力資源源內(nèi)容：：戰(zhàn)略市市場市市區(qū)成成立渠渠道管管理部部門：：以深深度分分銷的的方式式建立立推廣員員隊(duì)伍伍（面面對終終端））業(yè)務(wù)代代表隊(duì)隊(duì)伍（（面對對經(jīng)銷銷商））全面成成立辦辦事機(jī)機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)代代表隊(duì)隊(duì)伍（（面對對經(jīng)銷銷商））孔府家家·戰(zhàn)役戰(zhàn)斗隊(duì)隊(duì)伍5.26/2003組織建建設(shè)內(nèi)容：：公司成成立功功能化化的管管理部部門：：市場部部（市市場行行銷、、推廣廣規(guī)劃劃、執(zhí)執(zhí)行））銷售部（全全面渠道管管理、執(zhí)行行）供應(yīng)（貨、、款、物流流管理）管理（費(fèi)用用、合同、、推廣人員員人力資源源管理）孔府家·戰(zhàn)役戰(zhàn)斗隊(duì)伍5.26/2003組織建設(shè)內(nèi)容：人力資源：：推廣、業(yè)務(wù)務(wù)人員的招招聘、補(bǔ)充充人員培訓(xùn)：：觀念教育崗位基本動動作訓(xùn)練各層面能力力培訓(xùn)孔府家·戰(zhàn)役戰(zhàn)斗隊(duì)伍5.26/2003“新低度””標(biāo)準(zhǔn)的建建立者

·未來5.26/2003孔府家·未來新低度的解解釋權(quán)5.26/20039、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。1月月-231月月-2