s“亞華現(xiàn)代家園”品牌整合傳播與廣告表現(xiàn)

[“亞華現(xiàn)代家園”品牌整合傳播與廣告表現(xiàn)]2002年6月

黑弧廣告目錄競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析亞華現(xiàn)代家園SWOT分析目標(biāo)消費(fèi)群分析傳播定位廣告推廣策略廣告表現(xiàn)策略階段性推廣方案媒介策劃方案[

我是誰

]我是誰地理位置：地處雨花區(qū)東塘，屬于市中心黃金地段。成熟區(qū)域、生活設(shè)施便利配套設(shè)施：成熟區(qū)域，周邊商業(yè)、教育、醫(yī)療、娛樂配套設(shè)施十分完善。我是誰樓盤自身：占地103畝，總建筑面積16萬平方米，可謂市中心超大型社區(qū)。規(guī)劃采用半圍合加點(diǎn)式的布局，區(qū)內(nèi)設(shè)有獨(dú)具特色的大園林主題景觀花園、會(huì)所、商業(yè)、娛樂等設(shè)施。總體布局由小高層及多層住宅構(gòu)成為主，戶戶有良好的朝向。長(zhǎng)沙首創(chuàng)入戶花園戶型，極具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。[

競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析

]競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析金融環(huán)境：國(guó)際環(huán)境較穩(wěn)定，確保了國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，為房地產(chǎn)創(chuàng)造了有利環(huán)境；房地產(chǎn)利好政策不斷完善，進(jìn)一步刺激房地產(chǎn)市場(chǎng)；長(zhǎng)沙國(guó)民生產(chǎn)總值的穩(wěn)步增長(zhǎng)；雨花區(qū)發(fā)展勢(shì)頭良好。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析行業(yè)趨勢(shì)：隨著長(zhǎng)沙市房地產(chǎn)業(yè)開發(fā)的不斷發(fā)展，房地產(chǎn)市場(chǎng)日趨火爆。老城區(qū)的改造日趨明顯。競(jìng)爭(zhēng)事態(tài)：目前整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，物業(yè)定位明確，市場(chǎng)細(xì)分較明顯，各樓盤均較注重樓盤的整體素質(zhì)的提升。[亞華現(xiàn)代家園SWOT分析]項(xiàng)目SWOT分析優(yōu)勢(shì)：

超大主題園林優(yōu)越升值地段配套較優(yōu)上市公司背景性價(jià)比優(yōu)戶型較優(yōu)劣勢(shì)：

建筑外立面競(jìng)爭(zhēng)力較弱周邊無任何景觀

項(xiàng)目SWOT分析問題：市區(qū)眾多知知名品牌商商進(jìn)入市場(chǎng)場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)將將會(huì)十分激激烈機(jī)會(huì)：長(zhǎng)沙作為城城市一體化化的中心輻輻射城區(qū)將將會(huì)受到市市場(chǎng)的重點(diǎn)點(diǎn)關(guān)注借助政府發(fā)發(fā)展政策創(chuàng)創(chuàng)建企業(yè)及及樓盤品牌牌形象目標(biāo)消費(fèi)群群定位通過以上對(duì)對(duì)項(xiàng)目的分分析我們將將目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群定位為———長(zhǎng)沙市28歲至48歲的中產(chǎn)產(chǎn)階層理由：政府良好的的規(guī)劃，具具有升值前前景，小區(qū)區(qū)內(nèi)部配套套完善周邊生活、、商業(yè)的成成熟環(huán)境及及區(qū)內(nèi)主題題園林優(yōu)勢(shì)勢(shì)他們的消費(fèi)費(fèi)觀接受中中大戶型，，注重景觀觀及環(huán)境的的觀賞性、、居住的舒舒適度。目標(biāo)消費(fèi)群群定位一、什么是是中產(chǎn)階層層非體力勞動(dòng)動(dòng)者；主要要是政府公公務(wù)員、私私營(yíng)企業(yè)主主、公司、、企業(yè)管理理層，包括括金融、貿(mào)貿(mào)易、傳媒媒、IT、、專業(yè)服務(wù)務(wù)等行業(yè)的的中層以上上從業(yè)人員員。目標(biāo)消費(fèi)群群定位二、中產(chǎn)階階層的特征征年收入在當(dāng)當(dāng)?shù)貙僦猩仙系鹊募彝ネ?。社?huì)地位在在社會(huì)權(quán)力力分布的層層次中處于于中、上層層位置。大專以上學(xué)學(xué)歷，相對(duì)對(duì)其他人群群，中產(chǎn)階階層高學(xué)歷歷占的比例例最高。目標(biāo)消費(fèi)群群定位三、中產(chǎn)階階層的工作作態(tài)度中產(chǎn)階層對(duì)對(duì)優(yōu)越的生生活是以超超時(shí)間工作作為前提，，以承擔(dān)更更大工作壓壓力及工作作強(qiáng)度為代代價(jià)。需要的話，，可以少睡睡幾個(gè)小時(shí)時(shí)，其余時(shí)時(shí)間在工作作，甚至可可以放棄周周末。收入較豐厚厚，有事業(yè)業(yè)基礎(chǔ)，擔(dān)擔(dān)心自己落落入較低階階層、和上上司相處難難及下屬對(duì)對(duì)自己職位位的威脅。。目標(biāo)消費(fèi)群群定位四、中產(chǎn)階階層的生活活態(tài)度追求享受———平時(shí)工工作那么辛辛苦，就應(yīng)應(yīng)該享受好好一些?！跋硎芏嘁灰恍?，享受受好一些””是他們的的人生信條條?！すぷ骶褪菫闉榱嘶畹母媚繕?biāo)消費(fèi)群群定位五、中產(chǎn)階階層目前熱熱衷于什么么消費(fèi)想方設(shè)法于于都市化生生活之外體體驗(yàn)一種更更寧?kù)o、更更本能、更單純的生生活，成了了現(xiàn)代人尤尤其是中產(chǎn)產(chǎn)階級(jí)的一一種時(shí)尚。?！糜纬沙蔀橹挟a(chǎn)階階級(jí)的消費(fèi)費(fèi)熱點(diǎn)。目標(biāo)消費(fèi)群群定位五、中產(chǎn)階階層目前熱熱衷與什么么消費(fèi)購(gòu)買汽車，，擁有自己己的交通工工具已成為為中產(chǎn)階層層的一種時(shí)尚消費(fèi)。。——不僅是是交通工具具，還可體體現(xiàn)身份與與發(fā)揮個(gè)性性。酒吧、茶館館、咖啡吧吧是一種更更個(gè)性化，，更講求藝藝術(shù)品位的消費(fèi)場(chǎng)所所，它商業(yè)業(yè)但不赤裸裸，合乎中中產(chǎn)階層追追求個(gè)性化化消費(fèi)心理?！w現(xiàn)身身份與個(gè)性性、舒緩壓壓力與放松松心情目標(biāo)消費(fèi)群群定位五、中產(chǎn)階階層目前熱熱衷于什么么消費(fèi)其他：書籍、電影影、CD。。健身、保齡齡球、網(wǎng)球球、等體育育運(yùn)動(dòng)。上網(wǎng)學(xué)習(xí)、、交往。中產(chǎn)階層的的主要消費(fèi)費(fèi)趨向———房產(chǎn)、汽汽車、旅游游目標(biāo)消費(fèi)群定定位六、中產(chǎn)階層層的消費(fèi)觀消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的累累積與受教育育程度相對(duì)較較高決定了中中產(chǎn)階層將消消費(fèi)費(fèi)帶帶入入了了理理智智消消費(fèi)費(fèi)階階段段，，表表現(xiàn)現(xiàn)在在對(duì)對(duì)自自己己的的需需要要、、個(gè)個(gè)人人享享受受的內(nèi)內(nèi)容容和和層層次次有有比比較較實(shí)實(shí)際際的的認(rèn)認(rèn)識(shí)識(shí)，，而而且且消消費(fèi)費(fèi)的的品品位位越越來來越越具具有有個(gè)人人色色彩彩并并切切合合國(guó)國(guó)際際潮潮流流。。在消消費(fèi)費(fèi)趨趨向向上上更更關(guān)關(guān)注注專專家家的的建建議議，，對(duì)對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品品的的質(zhì)質(zhì)量量及及服服務(wù)務(wù)有有專業(yè)業(yè)化化要要求求，，而而且且對(duì)對(duì)美美感感的的要要求求提提到到了了與與實(shí)實(shí)用用價(jià)價(jià)值值相相等等的的位位置置。。目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)群群定定位位六、、中中產(chǎn)產(chǎn)階階層層的的消消費(fèi)費(fèi)觀觀中產(chǎn)產(chǎn)階階級(jí)級(jí)屬屬于于淡淡漠漠購(gòu)購(gòu)物物的的高高檔檔消消費(fèi)費(fèi)型型————他他們們并并不不喜喜歡逛逛街街，，一一般般的的逛逛街街讓讓他他們們覺覺得得不不自自然然，，不不舒舒服服，，而而他他們們一旦旦購(gòu)購(gòu)物物就就會(huì)會(huì)選選擇擇大大商商場(chǎng)場(chǎng)購(gòu)購(gòu)買買一一定定檔檔次次的的名名牌牌產(chǎn)產(chǎn)品品。。消費(fèi)方式式隨著生生活節(jié)奏奏的加快快，越來來越力求求簡(jiǎn)化———速食的風(fēng)風(fēng)行，信信用卡普普及、電電話訂貨貨的流行行正說明明這點(diǎn)。。目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群定位位六、中產(chǎn)產(chǎn)階層的的消費(fèi)觀觀中產(chǎn)階層層——消消費(fèi)時(shí)尚尚的發(fā)起起人從趕時(shí)髦髦進(jìn)入了了創(chuàng)造時(shí)時(shí)尚或追追求時(shí)尚尚的階段段，對(duì)市市場(chǎng)消費(fèi)費(fèi)的影響響力逐漸漸形成。。目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群定位位七、廣告告對(duì)他們們的影響響廣告及軟軟性宣傳傳文章對(duì)對(duì)他們消消費(fèi)行為為的影響響是不可可低估的，廣廣告及宣宣傳文章章傳遞的的信息如如果能與與他們對(duì)對(duì)生活的的理解產(chǎn)生生共鳴，，或其中中有尚不不為人知知的獨(dú)到到價(jià)值，，他們會(huì)會(huì)欣然接受受。他們們需要輕輕松、舒舒適、溫馨、自由自自在、閑閑逸的?！獜V告設(shè)計(jì)計(jì)、軟性性文章需需要凸顯顯舒適文文化風(fēng)格格，打動(dòng)動(dòng)他們的的心。目標(biāo)消消費(fèi)群群定位位七、廣廣告對(duì)對(duì)他們們的影影響中產(chǎn)階階層的的種種種消費(fèi)費(fèi)行為為背后后隱藏藏著許許多文文化層層面的的因素，，單純純地為為滿足足生理理需求求或說說純物物質(zhì)化化的消消費(fèi)模模式，，對(duì)中產(chǎn)產(chǎn)階層層并不不構(gòu)成成最強(qiáng)強(qiáng)的吸吸引力力；商商家若若能將將消費(fèi)費(fèi)與精精神愉悅悅聯(lián)系系在一一起，，就能能較容容易地地打動(dòng)動(dòng)中產(chǎn)產(chǎn)階層層的消消費(fèi)者者。目標(biāo)消消費(fèi)群群定位位八、目目標(biāo)消消費(fèi)群群再定定義長(zhǎng)沙市市的28歲歲———48歲的的中產(chǎn)產(chǎn)階級(jí)級(jí)即長(zhǎng)長(zhǎng)沙市市的高高級(jí)金金領(lǐng)其共同同的一一些特特征有有：喜歡歡看看書書等等休休閑閑娛娛樂樂活活動(dòng)動(dòng)、、強(qiáng)強(qiáng)調(diào)調(diào)生生活活品品味味，，享享受受休休閑閑生生活活。。心理理壓壓力力大大，，工工作作壓壓力力大大雖雖然然不不追追求求享享受受，，但但是是懂懂得得生生活活。。———對(duì)對(duì)于于亞亞華華現(xiàn)現(xiàn)代代家家園園：：自然然生生活活、、舒舒適適感感受受目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)群群定定位位九、、目目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)群群具具體體劃劃分分芙蓉蓉區(qū)區(qū)、、雨雨花花區(qū)區(qū)高高級(jí)級(jí)金金領(lǐng)領(lǐng)一一次次及及二二次次置置業(yè)業(yè)的的70％％：：芙蓉區(qū)區(qū)、雨雨花區(qū)區(qū)客戶戶首期期支付付能力力強(qiáng)，，他們們對(duì)樓樓盤要要求是是兌現(xiàn)現(xiàn)能力力，配配套完完善，，這正正是本本項(xiàng)目目的強(qiáng)強(qiáng)大優(yōu)優(yōu)勢(shì)，，其次次由于于其他他區(qū)消消費(fèi)者者對(duì)雨雨花區(qū)區(qū)認(rèn)知知度不不夠，，對(duì)項(xiàng)項(xiàng)目所所在地地區(qū)不不了解解，在在項(xiàng)目目銷售售初期期并不不是主主要消消費(fèi)者者，但但隨著著項(xiàng)目目的推推廣，，他們們對(duì)雨雨花區(qū)區(qū)認(rèn)識(shí)識(shí)的提提高，，項(xiàng)目目本身身的優(yōu)優(yōu)勢(shì)必必將對(duì)對(duì)其產(chǎn)產(chǎn)生強(qiáng)強(qiáng)大的的沖擊擊。目標(biāo)消消費(fèi)群群定位位十、目目標(biāo)消消費(fèi)群群購(gòu)房房因素素重要要性評(píng)評(píng)價(jià)分分析影響因因素重重要要性1、價(jià)價(jià)格4分2、景景觀3分3、戶戶型5分4、配配套5分5、園園林（（環(huán)境境）5分目標(biāo)消消費(fèi)群群定位位續(xù)影響因因素重重要性性6、物物業(yè)5分7、地地段5分8、品品牌4分注：很很重重要：：5分分重重要要：4分一一般：：3分分不不重重要：：2分分結(jié)論：：由于于潛在在消費(fèi)費(fèi)者多多為二二次置置業(yè)者者或經(jīng)經(jīng)濟(jì)環(huán)環(huán)境優(yōu)優(yōu)越者者，故對(duì)居居住生生活要要求較較高，，特別別對(duì)環(huán)環(huán)境及及舒適適性的的要求求要大于于其他他居住住因素素。[我們們的任任務(wù)]我們的的任務(wù)務(wù)一、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)品品牌分分析由于本樓盤的的明確定位及及市場(chǎng)的消費(fèi)費(fèi)需求，因此此本樓盤無直接的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手。但從從競(jìng)爭(zhēng)的角度度來看，本樓樓盤將有間接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手，主要來自自以下兩個(gè)方方面：1、市中心的的高檔樓盤。。如：烈士公公園一帶的樓樓盤。2、品牌效應(yīng)應(yīng)較優(yōu)的中檔檔樓盤。如：：錦繡華天等等。我們的任務(wù)綜合考慮競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)品牌的現(xiàn)狀狀，結(jié)合亞華華現(xiàn)代家園傳傳播的需要，，我們認(rèn)為本本次廣告?zhèn)鞑ゲバ枰鉀Q如如下問題：企業(yè)方面如何借助亞華華現(xiàn)代家園來來樹立企業(yè)良良好的品牌形形象？樓盤方面在激烈的品牌牌競(jìng)爭(zhēng)下，如如何讓亞華現(xiàn)現(xiàn)代家園區(qū)別別與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手，形成獨(dú)特的品品牌形象，引引起熱銷？[企業(yè)形象傳播播定位]企業(yè)形象推廣廣口號(hào)：演繹居住文明明企業(yè)傳播定位位企業(yè)傳播定位位企業(yè)推廣定位位理由支持：：1、本定位能能有力的區(qū)別別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，，樹立良好的的品牌形象。。如：萬科地產(chǎn)產(chǎn)—建筑無限限生活；招商商地產(chǎn)—家在在情在等等，均給企業(yè)建立了優(yōu)優(yōu)良的品牌形形象。2、口號(hào)極有有力的傳達(dá)了了企業(yè)的開發(fā)發(fā)理念將開發(fā)發(fā)以人為本的的信息，將與消費(fèi)者的需需求產(chǎn)生共鳴鳴。3、口號(hào)有力力的倡導(dǎo)了一一種永恒的居居住生活方式式。[亞華現(xiàn)代家園園項(xiàng)目傳播定定位]競(jìng)爭(zhēng)品牌傳播播分析通過市場(chǎng)的調(diào)調(diào)研分析，我我們認(rèn)為本樓樓盤現(xiàn)暫無直直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手，考慮到到市場(chǎng)上來自自間接的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)，就此可分分析兩個(gè)樓盤盤作為參照。。品牌表表現(xiàn)現(xiàn)概念表表現(xiàn)手法基基調(diào)訴訴求要要點(diǎn)雍景園文文化住宅新新榜樣感感性性+理性十十大人文文景觀城市新空間左岸春天星星城人居之之夢(mèng)感感性法法式尊邸邸人文世家家品牌傳播定位位一、產(chǎn)品定位位通過對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品品牌及自身樓樓盤的分析，，我們認(rèn)為本本品牌的物業(yè)定位：東塘超大維也也納藝術(shù)園林林社區(qū)品牌傳播定位位二、品牌傳播播定位1、傳播定位切入入點(diǎn)：人、居所與園園林的和諧關(guān)關(guān)系2、推廣核心：倡導(dǎo)一種有文文化的、有品品質(zhì)的城市生活方式——產(chǎn)品以維也納園林即強(qiáng)勢(shì)賣點(diǎn)作作為切入點(diǎn)，，強(qiáng)調(diào)成熟的內(nèi)內(nèi)外環(huán)境：品牌傳播定位位3、品牌傳播播定位：讓藝術(shù)融入生生活支持點(diǎn)：1、項(xiàng)目地處處城市的繁華華地帶。2、社區(qū)內(nèi)超超大維也納主主題園林景觀觀。3、社區(qū)內(nèi)部部成熟的配套套。品牌傳播定位位維也納園林人人文社區(qū)人文自然舒舒適溫馨馨自由自在在目標(biāo)消費(fèi)群核核心需求讓藝術(shù)融入生生活品牌傳播定位位一、其好處在在于這不是叫賣產(chǎn)產(chǎn)品，也并不不是空洞的帶帶上一頂某種種生活方式的的帽子。而是將目目標(biāo)消費(fèi)群生生活方式與樓樓盤賣點(diǎn)有機(jī)機(jī)結(jié)合，形成成消費(fèi)者利益點(diǎn)與差異異化形象。時(shí)下的房地產(chǎn)產(chǎn)廣告中，不不是在竭盡全全力地賣產(chǎn)品品，便在賣某某某生活方式，但提提出某種生活活方式之前，，如缺乏對(duì)目目標(biāo)消費(fèi)群認(rèn)認(rèn)可的生活方式的認(rèn)識(shí)，，就會(huì)遭到拒拒絕，不能形形成良好的交交流。因而真真正成功的地產(chǎn)項(xiàng)目，，應(yīng)該站位更更高，不僅要要賣產(chǎn)品，還還要賣產(chǎn)品給給消費(fèi)者帶來的生活感受受與利益。這這是徹底擺脫脫競(jìng)爭(zhēng)和超越越對(duì)方的唯一一之路。品牌傳播定位位二、定位的理理由滿足了目標(biāo)消消費(fèi)群對(duì)生活活方式的需求求很好的反映出出樓盤的特色色形成了鮮明差差異化的品牌牌形象消費(fèi)者利益點(diǎn)點(diǎn)：——可以在坐坐擁繁華的都都市有一個(gè)心心靈舒適的家家品牌傳播定位位三、品牌核心心策略架構(gòu)目標(biāo)消費(fèi)群核核心需求自然人文溫溫馨舒適適東塘超大維也也納藝術(shù)園林林社區(qū)小區(qū)完善配套套成熟的區(qū)域域配套切入點(diǎn)：維維也納主題題園林核心傳播策策略：讓藝術(shù)融入入生活陽(yáng)光花園戶戶型[廣告推廣策策略]廣告推廣策策略一、廣告主主題口號(hào)結(jié)合亞華現(xiàn)代家園自身定位與與傳播定位位和目標(biāo)消消費(fèi)群生活態(tài)度，，提出廣告口號(hào)；；讓藝術(shù)融入入生活城市藝藝術(shù)家家廣告推廣策策略二、口號(hào)釋釋義1、口號(hào)以以一種詞組組的方式提提出符合品品牌獨(dú)特的的個(gè)性，完完全區(qū)別了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手。2、口號(hào)充充分的傳達(dá)達(dá)了項(xiàng)目的的兩大優(yōu)勢(shì)勢(shì)：成熟地地段維也也納園林。。3、口號(hào)提提供消費(fèi)者者一個(gè)充分分的想象空空間，符合合消費(fèi)者的的心理需求。廣告推廣策策略三、有效整整合傳播力往一處使使，才能取取得事半功功倍的效果果。在亞華華現(xiàn)代家園園的推廣過過程中，每每一環(huán)節(jié)都都要緊緊圍圍繞主題定定位。從訴訴求生活舒舒適、訴求求享受自然然生活進(jìn)行行統(tǒng)一的形形象包裝。。同時(shí)時(shí)，，不不同同廣廣告告形形式式又又有有各各自自明明確確的的分分工工，，大大眾眾傳傳播播廣告告（（報(bào)報(bào)紙紙、、電電視視等等））主主要要著著力力營(yíng)營(yíng)造造品品牌牌核核心心形形象象的的生生活活氛氛圍圍，，借借此此讓讓目目標(biāo)標(biāo)受受眾眾發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)、、欣欣賞賞并并最最終終認(rèn)認(rèn)同同其其附附加加值值。。而而售售樓樓書書、、宣宣傳傳單單、、展展板板等等則則偏偏重重功功能能，，逐逐一一闡闡釋釋具具體體樓樓盤盤賣賣點(diǎn)點(diǎn)。。廣告告推推廣廣策策略略四、、階階段段性性傳傳播播推推廣廣策策略略時(shí)間間階段段67891011121入市市期期項(xiàng)目目包包裝裝及及推推廣廣概概念念炒炒做做企業(yè)業(yè)形形象象導(dǎo)導(dǎo)入入強(qiáng)銷銷期期樓盤盤形形象象導(dǎo)導(dǎo)入入及及賣賣點(diǎn)點(diǎn)傳傳播播持續(xù)續(xù)期期促銷銷期期促銷銷活活動(dòng)動(dòng)導(dǎo)導(dǎo)入入，，尾尾盤盤銷銷售售樓盤盤賣賣點(diǎn)點(diǎn)深深入入傳傳播播廣告告推推廣廣策策略略入市市期期（（現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)包包裝裝、、樓樓盤盤概概念念炒炒做做、、企企業(yè)業(yè)形形象象導(dǎo)導(dǎo)入入））導(dǎo)入入現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)銷銷售售中中心心包包裝裝主主題題概概念念。。充充分分利利用用報(bào)報(bào)紙紙廣廣告告、、公公關(guān)關(guān)活活動(dòng)動(dòng)導(dǎo)導(dǎo)入入企企業(yè)業(yè)品品牌牌形形象象，，同同時(shí)時(shí)結(jié)結(jié)合合樓樓盤盤的的各各大大賣賣點(diǎn)點(diǎn)充充分分炒炒做做居所所與與園園林林的的關(guān)關(guān)系系的觀觀點(diǎn)點(diǎn)，，吸吸引引媒媒體體及及社社會(huì)會(huì)方方面面的的廣廣泛泛的的關(guān)關(guān)注注，，達(dá)達(dá)到到樹樹立立企企業(yè)業(yè)的的優(yōu)優(yōu)秀秀的的品品牌牌形形象象，，并并將將樓樓盤盤的的傳傳播播概概念念傳傳播播出出去去。。強(qiáng)銷銷期期（（樓樓盤盤形形象象、、傳傳播播樓樓盤盤的的各各大大賣賣點(diǎn)點(diǎn)））采用用立立體體的的媒媒體體攻攻勢(shì)勢(shì)，，充充分分利利用用報(bào)報(bào)紙紙、、電電視視、、電電臺(tái)臺(tái)、、戶戶外外廣廣告告創(chuàng)創(chuàng)建建樓樓盤盤的的品品牌牌形形象象并并將將樓樓盤盤的的各各大大賣賣點(diǎn)點(diǎn)傳傳播播出出去去。。同同時(shí)時(shí)利利用用公公關(guān)關(guān)活活動(dòng)動(dòng)進(jìn)進(jìn)一一步步強(qiáng)強(qiáng)化化樓樓盤盤的的品品牌牌形形象象。。廣告告推推廣廣策策略略持續(xù)續(xù)期期（（鞏鞏固固樓樓盤盤形形象象））持續(xù)續(xù)的的公公關(guān)關(guān)活活動(dòng)動(dòng)結(jié)結(jié)合合電電視視、、報(bào)報(bào)紙紙、、戶戶外外、、公公交交媒媒體體鞏鞏固固品品牌牌的的形形象象，，利利用用DM郵郵件件深深入入消消費(fèi)費(fèi)者者進(jìn)進(jìn)行行一一對(duì)對(duì)一一深深度度溝溝通通建建立立良良好好的的客客戶戶關(guān)關(guān)系系網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)。。促銷銷期期運(yùn)用用促促銷銷活活動(dòng)動(dòng)結(jié)結(jié)合合戶戶外外、、公公交交媒媒體體刺刺激激樓樓盤盤的的尾尾盤盤的的銷銷售售。。廣告告推推廣廣策策略略五、、利利用用軟軟性性廣廣告告炒炒做做作為為硬硬性性廣廣告告的的必必要要補(bǔ)補(bǔ)充充，，軟軟性性新新聞聞及及軟軟文文廣廣告告可可以以在全全社社會(huì)會(huì)范范圍圍迅迅速速形形成成熱熱點(diǎn)點(diǎn)，，引引起起關(guān)關(guān)注注，，為為達(dá)達(dá)到到此此目目的的，，我們們可可以以從從““居居所所與與園園林林””著著手手，，進(jìn)進(jìn)行行炒炒做做，，然然后后炒炒做做完全全配配套套，，及及寧寧?kù)o靜、、升值值等等。最后后再與與人們們舒適適的生生活聯(lián)聯(lián)系起來來，讓讓消費(fèi)費(fèi)群從從內(nèi)心心中感感受到到居住住給生生活帶帶來的的變化化。軟新聞聞炒做做組織召召開新新聞發(fā)發(fā)布研研討會(huì)會(huì)組織主主辦類類似““創(chuàng)建建社區(qū)區(qū)美好好生活活”的的活動(dòng)動(dòng)，在在開工工活動(dòng)動(dòng)上開開發(fā)商商表示示打造造精品品的主主張，，策動(dòng)動(dòng)新聞聞追蹤蹤報(bào)道道，力力求吸吸引眾眾多媒媒體的的目光光。邀邀請(qǐng)各各大媒媒體參參加，，并且且請(qǐng)媒媒體追追蹤報(bào)報(bào)道。。時(shí)間：：開盤盤前推廣方方案廣告推推廣策策略六、重重視銷銷售點(diǎn)點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)包裝裝設(shè)計(jì)計(jì)買樓是個(gè)個(gè)理性消消費(fèi)的過過程，但但此過程程中不乏乏感性沖動(dòng)的因因素，在在售樓現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)的形形象包裝裝上作文文章，就就是要讓買家家在這里里，會(huì)產(chǎn)產(chǎn)生一種種抑制不不住的沖沖動(dòng)，從從而提高銷售售成交率率。所以以在現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)我們將將以主題題概念進(jìn)進(jìn)行包裝，營(yíng)營(yíng)造一種種居住人人文的生生活氛圍圍。廣告推廣廣策略七、報(bào)紙紙廣告主要以發(fā)發(fā)布主題題鮮明的的系列形形象廣告告為主，，配合銷售與階階段性推推廣中的的公關(guān)活活動(dòng)、促促銷活動(dòng)動(dòng)、社區(qū)區(qū)文化活動(dòng)發(fā)發(fā)布活動(dòng)動(dòng)廣告造造勢(shì)，選選擇達(dá)到到率高的的有效報(bào)報(bào)媒，利用震撼撼力強(qiáng)的的發(fā)布方方式，爆爆破型發(fā)發(fā)布。廣告推廣廣策略八、電視視廣告利用電視視廣告形形象化的的特點(diǎn)，，直觀的的表現(xiàn)品品牌核心心形象，，同時(shí)提提高本樓樓盤的整整體形象象。利用電視視影響面面廣，可可覆蓋的的地區(qū)廣廣，實(shí)效效性強(qiáng)，，可長(zhǎng)期期沿用，，提高認(rèn)認(rèn)識(shí)度及及好感度度使目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群群直觀的的感受到到這種生生活感受受。廣告推廣廣策略九、戶外外廣告利用大型型戶外廣廣告牌平平面表現(xiàn)現(xiàn)效果好好、識(shí)別別性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)勢(shì)，將項(xiàng)項(xiàng)目的生生活感受受傳達(dá)出出去，在在靠近項(xiàng)目的地地段設(shè)立立戶外廣廣告牌有有利于引引導(dǎo)消費(fèi)費(fèi)者前來來項(xiàng)目實(shí)地考察察，突出項(xiàng)目目地理優(yōu)勢(shì)，，利用車體廣廣告流動(dòng)性強(qiáng)的特特點(diǎn)，在城市市中形成一道道獨(dú)特的風(fēng)景景線。[廣告表現(xiàn)策略略]廣告表現(xiàn)策略略現(xiàn)代家園賣一種生活大眾媒體廣告告不著重渲染染房子功能而是傳播一個(gè)個(gè)充分享受舒舒適與輕松的的空間一種獨(dú)特而鮮鮮明的居住生生活體驗(yàn)廣告表現(xiàn)策略略廣告表現(xiàn)總原原則由于本項(xiàng)目面面對(duì)的是一群群層次較高的的現(xiàn)代金領(lǐng)，，為能和他們做高效效的溝通，我我們的廣告表表現(xiàn)必須；具有深層次的的文化品位和和審美價(jià)值因?yàn)樗麄兇蠖级际苓^良好的的教育，文化化層次較高，，有一定的藝藝術(shù)鑒賞力。。有自己的觀點(diǎn)點(diǎn)因?yàn)樗麄兞己煤玫墓ぷ鞅尘熬?，他們?duì)諸諸多事物都有有自己的獨(dú)到到見解，廣告告應(yīng)該在這方方面試圖與他他們共鳴。廣告表現(xiàn)策略略為受眾留有足足夠的想象空空間他們是聰明的的一群，不需需要喋喋不休休地告訴他們們這里怎么好好，那里怎么么好，而是需需要為其營(yíng)造造一種氛圍。。風(fēng)格清新，格格調(diào)閑適他們就是為為了充分舒舒緩、充分分享受才來來到這里的的，我們的的廣告就要要充分體現(xiàn)現(xiàn)這一點(diǎn)。。VI基礎(chǔ)設(shè)設(shè)計(jì)及延展展示例廣告表現(xiàn)策策略——VI設(shè)計(jì)標(biāo)標(biāo)志廣告表現(xiàn)策策略——VI設(shè)計(jì)標(biāo)標(biāo)志廣告表現(xiàn)策策略——VI設(shè)計(jì)標(biāo)標(biāo)志廣告表現(xiàn)策策略——現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)圍墻廣廣告設(shè)計(jì)廣告表現(xiàn)策策略——現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)圍墻廣廣告設(shè)計(jì)廣告表現(xiàn)策策略——戶戶外廣告牌牌設(shè)計(jì)[整體促銷方方案]階段性樓盤盤促銷計(jì)劃劃階段性樓盤盤促銷計(jì)劃劃促銷在項(xiàng)目目推廣中扮扮演什么角角色？促銷（SP)是短期期行為，可可能對(duì)樓盤盤銷售有促促進(jìn)作用。。房屋是高價(jià)價(jià)位商品，，其自身品品質(zhì)和樓盤盤整體形象象對(duì)購(gòu)買起起決定性作作用，促銷銷額度只占占房屋價(jià)值值很小部分分，因而單單純的促銷銷對(duì)銷售的的拉動(dòng)有限限。所以——作作為廣告組組合戰(zhàn)術(shù)之之一的促銷銷，必須在在整體廣廣告策略的的統(tǒng)合下出出擊——必須圍圍繞目標(biāo)消消費(fèi)群生活活形態(tài)，利利用與之生生活息息相相關(guān)的事物物展開銷售售傳播階段性樓盤盤促銷計(jì)劃劃項(xiàng)目的主題題促銷策略略：促銷鎖定對(duì)對(duì)象——（（28歲——48歲））接受東西西文化浸閏閏，有較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)實(shí)力，工作作節(jié)奏快，，有情趣、、有品位、、講究生活活質(zhì)量、懂得得享受生活活的人。我們的廣告告?zhèn)鞑ブ黝}題——（在在這里可以以享受生活活的寧?kù)o，，人文的熏陶陶，使您輕輕松與舒適適一同擁有有）?！?，項(xiàng)目目的促銷不不追求奢華華，不僅是是商業(yè)的，，更是文化化的。階段性樓盤盤促銷計(jì)劃劃促銷活動(dòng)一一——““傾聽維也也納之聲””盛大開盤盤儀式目的：吸引引目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群，促進(jìn)進(jìn)銷售；同同時(shí)擴(kuò)大樓樓盤的知名名度，形成成口碑傳播播。時(shí)間：開盤盤時(shí)思路：邀請(qǐng)請(qǐng)著名的維維也納樂團(tuán)團(tuán)來演出。。促銷禮品：：1、維也也納音樂帶帶階段性樓盤盤促銷計(jì)劃劃促銷活動(dòng)二二——““維也納民民間藝術(shù)””目的：吸引引目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群，促進(jìn)進(jìn)銷售；同同時(shí)擴(kuò)大樓樓盤的知名名度，形成口碑傳傳播。時(shí)間：開盤盤后思路：與文文化公司合合作將維也也納的民間間藝術(shù)形式式引進(jìn)來，，同同時(shí)對(duì)期間間購(gòu)房者贈(zèng)贈(zèng)送相關(guān)的的藝術(shù)品。。階段性樓盤盤促銷計(jì)劃劃促銷活動(dòng)三三——“民民間行為藝藝術(shù)活動(dòng)””目的：吸引引目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群，促進(jìn)進(jìn)銷售；同同時(shí)擴(kuò)大樓樓盤的知名名度，形成口碑傳傳播。時(shí)間：開盤盤后（每周周末）思路：與相相關(guān)的藝術(shù)術(shù)學(xué)校聯(lián)系系，邀請(qǐng)師師生在銷售售現(xiàn)場(chǎng)每個(gè)個(gè)周末舉行行一次現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)藝術(shù)表演演，并同時(shí)時(shí)向購(gòu)房者者贈(zèng)送藝術(shù)術(shù)作品。社區(qū)文化活活動(dòng)策劃社區(qū)文化活活動(dòng)策劃社區(qū)文化的的主干：文化的內(nèi)涵涵極為豐富富，外延更更是廣泛，，充分利用用可形成機(jī)機(jī)佳的口碑碑宣傳效益益。社區(qū)文化是是文化的區(qū)區(qū)域縮影，，在項(xiàng)目社社區(qū)，文化化更明晰為為有品位的的文化，一一種“人文文”文化。。它至少包包含兩極：：一種是舒舒適而溫馨馨的，另一一方面，生生態(tài)人文文的社區(qū)生生活，社區(qū)文化活動(dòng)動(dòng)策劃社區(qū)文化活動(dòng)動(dòng)一—“浪浪漫淘藝活動(dòng)動(dòng)”目的：加強(qiáng)與與已購(gòu)房客戶戶的情感聯(lián)絡(luò)絡(luò)，進(jìn)一步提提升社區(qū)的的人文形象象，形成口碑碑傳播效應(yīng)。。時(shí)間：持續(xù)期期思路：針對(duì)已已購(gòu)房客戶發(fā)發(fā)出邀請(qǐng)，并并與相關(guān)的藝藝術(shù)單位聯(lián)絡(luò)絡(luò)。社區(qū)文化活動(dòng)動(dòng)策劃社區(qū)文化活動(dòng)動(dòng)二——“流流金歲月———經(jīng)典影展””目的：提升樓樓盤知名度與與親和力，聚聚集現(xiàn)場(chǎng)人氣氣時(shí)間：持續(xù)期期思路：電影，，一種現(xiàn)代人人不可缺少生生活樂趣，尤尤其對(duì)目標(biāo)受受眾而言，現(xiàn)現(xiàn)實(shí)生活的不不完美，在戲戲里，我們還還可以做做白白日夢(mèng)，讓感感情真真切切切淋漓一回。。活動(dòng)內(nèi)容：在在眾多國(guó)內(nèi)外外經(jīng)典名片中中，選出100部，在售售樓處舉行影影展，本次活活動(dòng)可與媒體體合作，并邀邀請(qǐng)一些名導(dǎo)導(dǎo)演和藝術(shù)家家參加開幕儀儀式。[媒介策劃方案案]媒介策劃方案案目標(biāo)人群特征征：企事業(yè)中層以以上管理人員員，教育程度度較高，有良良好的閱讀習(xí)習(xí)慣；人生態(tài)度：有有責(zé)任感，穩(wěn)穩(wěn)健，勤奮，，對(duì)媒體的時(shí)時(shí)事和知識(shí)型型欄目較關(guān)注；出入場(chǎng)所：因因?qū)俟芾韺樱?，較有優(yōu)越感感，對(duì)交際場(chǎng)場(chǎng)所要求較高高，喜歡有情趣的的中西餐廳、、酒吧、商業(yè)業(yè)店和其他夜夜店及文化場(chǎng)場(chǎng)所；購(gòu)買心理：理理性消費(fèi)，注注重實(shí)際，均均屬經(jīng)濟(jì)合理理購(gòu)買者，對(duì)對(duì)樓盤信息進(jìn)行行對(duì)比，從而而選擇心儀的的樓盤進(jìn)一步步考察；媒介策劃方案案總原則——在廣泛傳播信信息達(dá)到炒做做及造勢(shì)目的的的同時(shí)，選選擇區(qū)域性權(quán)權(quán)威媒介，強(qiáng)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，進(jìn)進(jìn)行突破性與與爆炸性相結(jié)結(jié)合的發(fā)布方方式媒介策策劃方方案理由：：目標(biāo)人人群教教育程程度較較高，，對(duì)媒媒介的的選擇擇性較較強(qiáng)權(quán)威媒媒體信信息真真實(shí)、、迅速速，欄欄目知知識(shí)含含量高高，吸吸引力力強(qiáng)目標(biāo)人人群所所處的的工作作和生生活環(huán)環(huán)境均均要求求人群群接觸觸高檔檔次、、權(quán)威性性媒介介媒介策策劃方方案選擇各各權(quán)威威性媒媒體長(zhǎng)沙晚晚報(bào)三湘都都市報(bào)報(bào)湖南衛(wèi)衛(wèi)視湖南經(jīng)經(jīng)濟(jì)電電視臺(tái)臺(tái)公交車車體廣廣告戶外廣廣告牌牌交通臺(tái)臺(tái)廣播播廣告告媒介策策劃方方案理由：：長(zhǎng)沙晚晚報(bào)長(zhǎng)沙晚晚報(bào)是是長(zhǎng)沙沙地區(qū)區(qū)閱讀讀率極極高的的報(bào)紙紙媒介介；作作為長(zhǎng)