S店精品經(jīng)營常犯的個錯誤

4S店汽車精品經(jīng)營常犯的7個錯誤吳海工商管理博士國際注冊企業(yè)管理師中汽協(xié)會改裝用品分會理事長雄兵汽車電器有限公司董事長吳/p>

汽車用品行業(yè)從業(yè)19年，一直致力于市場營銷及行業(yè)發(fā)展研究，為政府部門起草過多個行業(yè)標準及發(fā)展報告，最新研究有《中國4S店汽車用品經(jīng)營發(fā)展報告》這也是行業(yè)內(nèi)唯一權威報告?，F(xiàn)在是國內(nèi)眾多汽車銷售集團的后市場高級顧問。其作品有《汽車用品店面銷售技巧》、《4S店汽車精品這樣賣才對》等，其中的《贏在精品－汽車銷售贏利新模式》每年有超過5000人學習來此課程。開創(chuàng)汽車時代營銷新模式2精品經(jīng)營求多、求大、不求精不注重精品的“前裝”銷售過于簡單的定價方式注重推銷，不重視營銷不學習或過份學習課程內(nèi)容只想開局，不想結局關注成本，少考慮利潤只想開局，不想結局第一節(jié)44S店汽車精品經(jīng)營發(fā)展5不重視精品沒有施工人員省事

汽車利潤高加價競爭對手少競爭對手增多利潤下降明白精品的好處已成為趨勢1.0時代2.0時代2.5時代只賣車，不賣精品賣車，精品外包賣車，精品自營中國豐田的精品業(yè)務674S店領導對精品業(yè)務的認知8汽車精品是個高利潤的好項目！盡快上馬！《中國4S店汽車用品經(jīng)營狀況調(diào)查》中國汽車工業(yè)協(xié)會認證教材9精品經(jīng)營不好四大原因沒有真正重視汽車精品想法：“汽車精品能賺幾個錢？”“做得多，送得也多”產(chǎn)品選擇不當想法：“最好選一些便宜、沒有售后服務的產(chǎn)品”缺乏有效的營銷方法想法：“不能過多地介紹精品，否則客戶都要送給他”第一責任人不明確想法：“這是精品部或售后的事?！?0想一下：精品做不好是誰的責任？案例：辦理登登機牌11常見的組織結結構總經(jīng)理銷售部銷售精品售后部售后精品精品部采購部12老板的思路決決定發(fā)展結果果無心無力不重視、不關關注－“這不不是我的責任任?！庇行臒o力想做事，但沒沒權力－“賣賣可以，送不不行?！睙o心有力能促銷，拼命命送－“只要要能交車，精精品就多送。。”用心用力有考核，有任任務－“老板板關注，財務務成果分享，，當然要多點點賺錢?！?3要解決的問題題責任與利益你要我做精品做得好不不好與我有什什么關系？一萬條反對的的理由我想要做做得好，有多多少是我能得得到的？一萬種解決問問題的方法14陳秉躍其人某企業(yè)精品目目標及成本計計算151617建議總經(jīng)理第一責責任人制制定公司銷售售政策是總經(jīng)精品前裝需要總經(jīng)理協(xié)調(diào)明確及分解目標，落實到人設立KPI考核全員銷售合理的回報選對人是“執(zhí)行力”的前提合理激勵是“執(zhí)行力”的保障18關注成本，少少考慮利潤第二節(jié)19經(jīng)營者的思想想20我們要如何做做才能進一步步降低成本，，以滿足客戶戶的需求？利潤＝銷售價價格－進貨成成本有趣的調(diào)查結結果問題選擇A選擇B21假如你要投資資一個4S店，當經(jīng)營成成本是相同時時，你會選擇擇哪個？（只只能選一個））A品牌：進貨價價10萬元，銷售價價105000元，每輛利潤潤為5000元B品牌：進貨價價100萬元，銷售價價101萬元，每輛利利潤為1萬元如由于某種原原因，這兩種種品牌的汽車車每月的供應應量只有100輛，你也只能能賣出100輛時如兩品牌都有有一商務政策策：所有的汽汽車都采用月月結或代銷的的方法，你只只要按時支付付即可選擇率：90%理由：毛利更更高成本低選擇率：10%理由：利潤更更高選擇率：50%理由：毛利更更高選擇率：50%理由：利潤更更高，只要資資金充足選擇率：99%理由：成本為為“0”當然選利潤潤更高的選擇率：1%理由：不相信信有這樣的好好事汽車精品在4S店的狀況大量的商品采采取月結或代代銷的方式4S店的強勢供應商利潤能能支持多數(shù)只有一次次銷售機會汽車精品少有有重復消費的的可能新車的沖動消消費更簡單信息不對稱消費者對汽車車精品認知少少22經(jīng)營方向：在合理的前提下應追求利潤最大化，而不是數(shù)量更多。經(jīng)營中的兩種種思維23需求導向利潤導向企業(yè)利潤就象象人體需要的的氧氣、食物物和水一樣，，沒有它們，，就沒有生命命。但是這些些不是生命的的目的和意義義.在全世界的范范圍內(nèi)，真正正偉大的企業(yè)業(yè)沒有一家把把掙錢、把追追求利潤最大大化作為最高高追求。掙錢錢、掙大錢只只是結果，是是偉大公司通通過商業(yè)的方方式為社會承承擔重要責任任和使命的必必然結果。24茅臺的定價25利潤的來源26利潤企業(yè)存在的目目的就是要賺賺錢，只有贏贏利的企業(yè)才才會有競爭力力！高品品質質的的產(chǎn)產(chǎn)品品創(chuàng)新的速速度快客戶的價價值感產(chǎn)品－－－優(yōu)質，，有特點點賣點，，難以替替代的服服務等價值－－－讓客戶戶為您的的產(chǎn)品或或服務支支付更高高的價格格速度－－－不斷的的創(chuàng)新，，一直走走在同行行前面27“我們將以此為基礎繼續(xù)前進。2011年會成為‘山寨年’嗎？如果我們止步不前，有可能發(fā)生這種情況。但這很可能不會發(fā)生。”二輪定定律28市場營銷的前提就是要找到一個“好產(chǎn)品”商品力營銷力好產(chǎn)品品的定定義名牌？？功能多多？品質高高？耐用？？消費者者指定定？低成本本？牢固？？還有…？29好產(chǎn)品品的定定義每個人人都會會站在在自己己的立立場來來想問問題“好””與““不好好”在在于自自己的的判斷斷標準準對于企企業(yè)來來說，，好產(chǎn)產(chǎn)品的的首要要定義義就是是是否有利潤!品牌好好是廠廠家的的，客戶滿滿意是是消費費者的的，只有利利潤是是自己己的!降低成成本得得利器器－招招投標標招投標標的目目的降低采采購成成本防止人人情采采購防止作作弊給給企業(yè)業(yè)帶來來的損損失招投標標方法法企業(yè)自自評自自選委托第第三方方專業(yè)業(yè)機構構招投標標流程程企業(yè)發(fā)發(fā)出招招標函函或公公告選擇有有資格格供應應商比較后后選擇擇31這樣做真的的合理嗎？？雄兵工業(yè)園園的招標故故事32當中得到的的啟示在招標前一一定要了解解供應商的的資質提供企業(yè)相相關證明文文件提供商品的的檢驗報告告，特別是是強制性認認證產(chǎn)品不僅是聽，，還要去看看對關健產(chǎn)品品（或部件件）最好去去廠家實地地考察主機廠的檢檢查方式參觀投標方方所施工過過的項目或或服務過的的企業(yè)，并并聽取意見見投標不是““價低者得得”價格只是一一個參考，，不是唯一一只能是同品品牌、同型型號中進行行價格對比比提供樣品現(xiàn)現(xiàn)場安裝PK讓投標提供供樣品并安安裝好，通通過多個環(huán)環(huán)節(jié)進行評評估（評分分制）如：外觀、、使用情況況、品牌、、質量、售售后服務、、成本、銷銷售價格等等33參考：產(chǎn)品品評價表（以智能鑰鑰匙為例））34序列評比內(nèi)容產(chǎn)品1產(chǎn)品2產(chǎn)品3評分標準1產(chǎn)品外觀2產(chǎn)品內(nèi)部工藝3綜合性能測試4安裝方式5施工過程6所需時間7安裝后效果8與原車配合度9精細度10使用感受11按鍵靈敏度12實際測試13產(chǎn)品價格14

銷售利潤15售后保障合計采購技工銷售客戶財務精品經(jīng)營求求多、求大大、不求精精第三節(jié)35精品銷售不不好的各種種原因精品不好賣展示差不會賣售后多品種少價格高36汽車精品展展示37汽車精品展展示38思考：為什什么我們集集團所開設設的汽車用用品城人氣氣不旺？4S店精品的選選擇394S店以新車裝飾改裝為主后市場以清潔保養(yǎng)美容為主40雪佛蘭安裝裝引擎裝飾飾板效果41排序產(chǎn)品4S店選擇比例銷售情況第1位防爆太陽膜87.62%熱銷或暢銷第2位汽車安防產(chǎn)品69.52%第3位倒車雷達56.19%第4位GPS系統(tǒng)48.57%第5位底盤裝甲46.67%第6位汽車地毯42.86%第7位汽車真皮41.90%第8位汽車影音改裝用品(含DVD、喇叭等)40%第9位汽車香水32.38%一般第10位小裝飾品32.38%第11位汽車清潔用品26.67%第12位方向盤套25.71%第13位涼墊24.76%第14位汽車座套24.76%第15位電子狗21.90%第16位氙氣大燈系統(tǒng)20%第17位迎賓踏板17.14%較差第18位羊毛坐墊16.19%第19位汽車改裝品(定風翼、貼紙等)14.29%第20位車臘10.48%第21位合金車輪9.52%第22位其它0.95%4S店精品選擇擇排名調(diào)查查（2009）客戶的信任任客戶對汽車車的不了解解擔心加裝后后會對汽車車產(chǎn)生損壞壞（如電器器）售后的保障障技術支持專業(yè)的技師師專業(yè)的儀器器及設備434S店的資源如4S店的產(chǎn)品及服務沒有技術含量、不需要施工及售后服務，客戶就不將在這里購買作為第一選擇。精品五大贏贏利項目DVD導航類防爆膜膜底盤裝甲新車鍍膜其他精品獲利率營業(yè)額電子子安安防防類類季節(jié)產(chǎn)品易耗產(chǎn)品真皮產(chǎn)品4S店單項獲利率狀況44精品選擇的3個重點安全可靠高品質商品需符合當當?shù)氐南嚓P法法規(guī)差異化產(chǎn)品應有獨特特的賣點（與與眾不同）能提升原車的的價值感難對比消費者會通過過對比的方式式來了解產(chǎn)品品的價值只有不透明的的產(chǎn)品才能賣賣高價哪怕開始客戶不知道，但事后通常會通過“對比”的方式來了解事情的真相，特別是價格。45建議汽車精品城模模式要有專人負責責有足夠夠的銷銷售及及施工工人員員位置置要要好好店中中店店模模式式產(chǎn)品品只只做做常常用用或或熱熱銷銷的的關注注客客戶戶消消費費習習慣慣以配配合合整整車車銷銷售售為為主主找對對適適合合““前前裝裝””的的產(chǎn)產(chǎn)品品為層層次次進進行行銷銷售售46不注注重重精精品品的的““前前裝裝””銷銷售售第四四節(jié)節(jié)474S店精精品品經(jīng)經(jīng)營營的的困困境境精品品賣賣不不動動價格格高高客戶戶不不要要一介介紹紹精精品品客客戶戶就就要要求求送送“不不送送就就不不要要這這個個車車了了。?！薄贝虬偷牡木窡o無法計算算提成分不清是是車價還還是精品品加裝精品品后的車車擔心賣賣不出去去萬一不能能快速賣賣出去，，財務上上不好交交代廠家的政政策限制制4849廣州星河河灣50廣州星河河灣51三種方式式52賣裝修送裝修帶裝修從中得到到的啟示示“賣”精精品由銷售員員在汽車車銷售后后再介紹紹精品“送”精精品購買汽車車就送精精品為了少打打折寧愿愿多送精精品“帶”精精品這是汽車車的構成成省事，提提升汽車車檔次53常見的精精品銷售售方式54在新車銷售時給客戶同步介紹一些配套精品，并引導客戶作出購買裝在新車上銷售，也就是將汽車“精裝修”后再銷售，為客戶提供更多的選擇在汽車回廠保養(yǎng)或維修時進行，在客戶等候時給予介紹前裝銷售同步銷售回廠銷售將精品展示在適當?shù)奈恢蒙献尶蛻暨x擇，在顧客需要時介紹自然銷售★★★★★★★★☆★★★案例：廈廈門信達達諾的汽汽車銷售售廣汽豐田田廈門信信達諾店店全國第第一批授授權經(jīng)銷銷店，2006年6月17日正式營營業(yè)。位位于廈門門高崎機機場汽車車商圈最最中心位位置，占占地面積積達12000m2。凱美瑞瑞2007年銷量超超過2000輛，廣汽汽豐田2008年度全國國優(yōu)秀售售后服務務獎、2009年廣汽豐豐田售后后一次修修復活動動模范店店、廣汽汽豐田全全國20家售后品品質監(jiān)控控店、2007-2008年度豐田田純牌機機油全國國十佳店店、2009年度廣汽汽豐田全全國十佳佳經(jīng)銷商商。廈門信達達豐田精精品在2009年精裝車車占總交交車的80%，單車現(xiàn)現(xiàn)金加裝裝值平均均在6800元。加上贈贈送部分單單車精品加加裝平均總總值達到13000元以上。堅持不是精品車不進展示廳的原則案例：廈門門信達諾的的汽車銷售售凱美端精裝裝車套餐明明細車型升級內(nèi)容裸車原價升級價直降最終售價回收200E真皮影院升級版真皮+DVD影院+倒車影像＋太陽膜＋發(fā)動機下護板18.98212000019200200G導航升級版GPS導航＋太陽膜20.9822.981500021.485000200G智能影院升級版DVD影院+倒車影像+智能鑰匙＋太陽膜20.9822.981500021.485000200G智能導航版GPS導航＋智能鑰匙＋太陽膜20.9823.781500022.2813000240G智能影院升級版DVD影院+倒車影像+智能鑰匙＋太陽膜22.6824.681500023.185000240G

導航升級版GPS導航＋太陽膜22.6824.681500023.185000240G智能導航升級版GPS導航＋智能鑰匙＋太陽膜22.6825.481500023.9813000堅持不是精精裝車不進進店原則，，通過固化化精品套餐餐在精裝車車實現(xiàn)精品品銷售，約80-83%客人選擇升升級版精裝裝車。車頂牌58信達豐田的的總結59“賣與眾不同同的車，賺賺不明不白白的錢”“只流汗，不不流血”（降價時，，先升級，，再降價））“先吃肉，后后喝湯”（加價時，，先加價，，再推精品品）提示：利用信息不不對稱，差差異化地創(chuàng)創(chuàng)造升級新新車型進行行優(yōu)惠促銷，50%消費者會被被誘導而選選擇“優(yōu)惠惠促銷車型型”，即放放棄“不不促銷的裸裸車車型””，從而達達到“只流流汗，不流流血”。利用特色升升級車型設設計，與同同城二店形形成差異，，價格不具具可比性。。小結“前裝”的的優(yōu)勢能賣車就能能賣精品，，銷售話述述只增加一一點即可解決“菜鳥鳥”銷售員員賣精品難難的問題能快速提升升利潤及銷銷售量注意事項前裝產(chǎn)品一一定要選擇擇大眾化的的車型不要超過消消費者的價價值認知通過制定有有效的“銷銷售政策””來解決提提成問題注意法律法法規(guī)要明確告知知注意合同所所訂立的條條款是否合合適60過于簡單的的定價方式式第五節(jié)61產(chǎn)品的定價價提高利潤的的三種途徑徑

在物資過剩的時代，這種策略會受到市場環(huán)境的制約，真正實施起來會非常的困難。擴大銷量

成本是客觀存在的，無論你再三努力，它都不可能是“零”。降低成本

只要產(chǎn)品的價值得到消費者認可，你就有可能為你的產(chǎn)品定一個好價格。合理定價消費者對價價格的習慣慣高價價等等于于高高質質低價價不不一一定定就就能能賣賣得得好好高貴貴等等于于尊尊貴貴經(jīng)常常降降價價手手段段無無疑疑是是自自貶貶身身價價不是是買買便便宜宜，，是是為為了了占占便便宜宜盡量量讓讓消消費費者者在在心心理理上上感感覺覺占占了了大大便便宜宜追高高，，不不追追低低讓顧顧客客感感覺覺到到有有可可能能漲漲價價，，早早買買是是最最合合算算的的顧客：“一分錢，一分貨。”常見見的的定定價價錯錯誤誤成本本加加成成可能““高于于”或或“低低于””消費費者的的心理理預期期容易被被客戶戶知道道你的的底價價定價過過高損失了了銷售售機會會造成庫庫存積積壓定價過過低低價不不一定定有銷銷量價格過過低客客戶會會懷疑疑你的的品質質65經(jīng)濟學學中的的定價價原理理66數(shù)量價格成本定此價格利益最大10005001000040001000需求彈彈性“定價”就是挑戰(zhàn)消費者的心理極限的游戲定價是是種““組合合拳””定價方方式“定價價”就就是讓讓產(chǎn)品品形成成一種種組合合，讓讓不同同的客客戶為為此價價值而而“埋埋單””價值定定價差異化化定價價目標客客戶定定價高開低低走定定價特價品品定價價折扣定定價真正的的事實實68產(chǎn)品價格產(chǎn)品價值≠消費者者的認認知：：“一一分錢錢，一一分貨貨?！薄卑咐海旱妆P盤裝甲甲施工工施工差異要求高要求一般大小差異用量多用量少用料差異頂級產(chǎn)品品牌產(chǎn)品高檔車低檔車定價中中的心心理學學119美元169美元219美元55%選擇45%選擇30%選擇60%選擇10%選擇磁石原理：最高端的產(chǎn)品就如一塊磁石，將部分消費者從低端拉到了中端。國外的的樣車車展示示（SOUL）內(nèi)裝飾飾白色的的SOUL樣車樣車改改裝實實例“磁石石原理理”在在銷售售中的的應用用我們可適當提高展廳樣車的改裝檔次給客戶一個選擇你產(chǎn)品的“理由”多個版本車型，實現(xiàn)差異化營銷個性化的選擇，滿足客戶的“不同”需求最高端的產(chǎn)品就如一塊磁石，將部分消費者從低端拉到了中端。注重推推銷，，不重重視營營銷第六節(jié)節(jié)76思考一一下77銷售人人員賣賣車或或精品品時最最苦惱惱及最最困擾擾的問問題是是什么么？展廳里里的介介紹7879目標客客戶不不搭理理你客戶““沒時時間””聽介介紹“不要要”或或“下下次再再說””只說兩兩句就就被客客戶打斷不能更更好表表達出出產(chǎn)品品的價價值被競爭爭對手手打擊擊找不到到客戶戶需求求點只會自自己““背書書”還有……銷售中中的重重點“需求求”是是達成成交易易的前前提客戶的的需求求大多多數(shù)是是無法法表達達完整整的需要通通過銷銷售員員去了了解需求的的迫切切程度度決定定了客客戶的的購買買力度度通過有有效的的話述述讓客戶戶有““占便便宜””的感感覺沒有需需求的的銷售售建議議會引引起客客戶的的反感感客戶不不喜歡歡推銷銷作用力力＝反反作用用力復雜的的購買買需有效的銷售計劃建立在心理學上80現(xiàn)代銷售售的要求求81能與客戶戶交流01影響客戶戶03發(fā)現(xiàn)客戶戶需求02找到能與與客戶有有效交談談的方法法并能通過過對話、、演示等等方式影影響客戶戶的決定定在交流中中能發(fā)現(xiàn)現(xiàn)客戶的的需求點點在哪里里銷售員的的三種能能力案例：加8283我一直認認為營銷銷不是你你對理論論詮釋的的有多么么好，關關鍵是你你對人性性的觀察察和把握握。通過過控制幾個關關鍵性的行行為，就能對結結果產(chǎn)生巨巨大的影響響。羅伯特·西奧迪尼如何應用在在汽車精品品營銷84價格：198000讓利：5000配置：DVD倒車雷達防盜系統(tǒng)服務：2年5萬公里價格：218000讓利：10000配置：DVD導航一鍵啟動倒車雷達防盜系統(tǒng)服務：2年5萬公里價格：218000讓利：10000配置：DVD導航一鍵啟動倒車雷達防盜系統(tǒng)服務：2年5萬公里3年免費機油油24小時免費救救援如何應用在在汽車精品設計好營銷讓客戶有“更劃算”的看法多讓客戶有“占便宜”的感覺

如何做：成立由總經(jīng)理領導的汽車加裝方案并制定出營銷策略指導做好營銷話述，并要求每個能熟練說出標準話述能解決80%的客戶問題

如何做：按話述標準編寫流程不斷完善制定出精品KPI考核完善激勵方案85營銷試圖打倒競爭對手要比競爭對手做得更好實施價格更低策略營銷的本質細分市場差異化，賣不同不同的產(chǎn)品通過組合的形式創(chuàng)造出不同對于同城競爭的建議先博弈，直到達到平衡提前聯(lián)合，推共同主題的車型86不學學習習或或過過份份學學習習第七七節(jié)節(jié)87企業(yè)業(yè)發(fā)發(fā)展展的的高高度度取取決決于于老老板板的的思思維維