2022年行業(yè)分析國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)面臨困境的原因以及對(duì)策

國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)面臨困境的原因以及對(duì)策l國產(chǎn)手機(jī)進(jìn)展歷程的回顧

1997年，東方通信公司成立了中國第一條手機(jī)生產(chǎn)流水線，標(biāo)志著國產(chǎn)手機(jī)開頭起步。1998年10月，中國第一臺(tái)國產(chǎn)手機(jī)科健KGH-2000型上市。1999年，我國有關(guān)部門打算從手機(jī)入網(wǎng)費(fèi)中撥出14億元人民幣支持國產(chǎn)手機(jī)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)展，國家還成立了四個(gè)研發(fā)中心，每年把電話初裝費(fèi)的5％撥給研發(fā)中心，而在此之前，還從國債中拿出4億元人民幣扶持具備肯定技術(shù)及經(jīng)濟(jì)實(shí)力的手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)。此外，從1999年開頭，中國已停止審批外商合資、獨(dú)資的手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)，這樣我國政府從資金扶持和政策上重點(diǎn)愛護(hù)國產(chǎn)手機(jī)產(chǎn)業(yè)。

2000年，瑞典愛立信手機(jī)虧損17億美元，并于2022年1月宣布退出單純的手機(jī)制造業(yè)務(wù)。2022年，國產(chǎn)手機(jī)品牌如TCL、科健、波導(dǎo)等風(fēng)頭漸勁，波導(dǎo)股份2022年報(bào)顯示，其手機(jī)業(yè)務(wù)利潤達(dá)7．428億元，TCL、科健、康佳等上市公司相關(guān)資料同樣顯示，國產(chǎn)手機(jī)品牌已經(jīng)漸漸擺脫經(jīng)營性虧損，開頭從國外品牌手中收復(fù)失地。

2022年成為國產(chǎn)手機(jī)翻身年。據(jù)StrategyAnalytics公司調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，諾基亞2022年實(shí)際生產(chǎn)產(chǎn)量為11763萬臺(tái)，世界排名第1；摩托羅拉2022年實(shí)際生產(chǎn)產(chǎn)量1185萬臺(tái)，世界排名第5；TCL2022年實(shí)際生產(chǎn)產(chǎn)量639萬臺(tái)，世界排名第8。2022年國產(chǎn)手機(jī)乘勝追擊，一路高歌猛進(jìn)，快速侵蝕國外品牌的市場份額，于2022年上半年奪得了中國手機(jī)市場的半壁江山，截止到2022年底市場占有率已高達(dá)55％。但是，2022年國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)形勢(shì)并不太妙，國產(chǎn)手機(jī)市場占有率下降到41％。

經(jīng)過幾年的進(jìn)展，國產(chǎn)手機(jī)獲得了巨大勝利。如圖1所示，從國產(chǎn)品牌占有率增長狀況來看，國產(chǎn)手機(jī)的市場占有率從1998年的幾乎為零，到1999年的3％，2000年的10％，到2022年的15％，到2022年的30％，2022年一舉躍升為55％，2022年形勢(shì)急轉(zhuǎn)而下，市場占有率下降到41％。

圖11998-2022年國產(chǎn)手機(jī)市場占有率

22022年國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)漸顯危機(jī)

國內(nèi)手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)在2022年感受到了前所未有的經(jīng)營壓力。我們以波導(dǎo)股份、TCL通訊與夏新電子三家A股上市公司為例，分析2022年國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)的市場表現(xiàn)。由于2022年上市公司年報(bào)目前為止還沒有對(duì)外公布，我們以上市公司2022年上半年年報(bào)來分析。如圖2所示，2022年上半年，波導(dǎo)股份手機(jī)銷售業(yè)務(wù)收入46．48億元，同比下降19．2％；TCL手機(jī)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)銷售收入35．9億元，同比下降30％；夏新電子手機(jī)業(yè)務(wù)收入22．29億元，同比下降29．30％。

圖22022上半年和2022上半年國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)手機(jī)業(yè)務(wù)收入對(duì)比圖

3造成國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)逆境的緣由

國產(chǎn)手機(jī)呈現(xiàn)出“兩低兩高”的特征，即“低核心技術(shù)含量、低品牌美譽(yù)度、高返修率、高庫存量”，制約了國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)的進(jìn)一步進(jìn)展，造成國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)目前的逆境。

(1)低核心技術(shù)含量已成國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)的致命軟肋

雖然國內(nèi)部分手機(jī)企業(yè)已進(jìn)入了核心技術(shù)研發(fā)層面，但國內(nèi)手機(jī)企業(yè)總體技術(shù)水平仍遠(yuǎn)落后于外資手機(jī)企業(yè)，核心技術(shù)幾乎全部被國際手機(jī)巨頭壟斷。在移動(dòng)電話的基帶芯片、射頻等核心技術(shù)方面，國內(nèi)手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)仍舊是毫無建樹。國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)的低核心技術(shù)含量阻礙了國產(chǎn)企業(yè)的進(jìn)一步進(jìn)展，成為國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)的致命軟肋。

(2)低品牌美譽(yù)度難以支撐國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)的持續(xù)進(jìn)展

目前，手機(jī)市場國外品牌競爭優(yōu)勢(shì)明顯，國內(nèi)品牌仍處于肯定弱勢(shì)。諾基亞、摩托羅拉、三星在品牌認(rèn)知度上牢牢把持著前三席，國產(chǎn)手機(jī)在品牌上與國外企業(yè)的差距已經(jīng)非常明顯。

一個(gè)良好的品牌的塑造要靠大眾口碑的建立。但是，不論是技術(shù)還是質(zhì)量，國產(chǎn)手機(jī)都顯得差強(qiáng)人意。國內(nèi)手機(jī)企業(yè)對(duì)于品牌的熟悉還處于需要集體補(bǔ)課的階段。由于品牌的知名度轉(zhuǎn)化為美譽(yù)度需要有一個(gè)比較長期的過程，國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)基于搶占市場的考慮，首先考慮的是如何最大程度地占據(jù)市場份額，將留意力集中在比產(chǎn)銷量、比品種數(shù)目、比新品推出速度上。特殊是一些生產(chǎn)商為了使新產(chǎn)品盡快投放市場，在產(chǎn)品還存在質(zhì)量甚至設(shè)計(jì)問題時(shí)就將其推向市場。這種狀況會(huì)降低甚至損害國產(chǎn)手機(jī)的品牌形象，降低品牌的美譽(yù)度。這種低品牌美譽(yù)度難以支撐國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)的持續(xù)進(jìn)展。

(3)高返修率已成國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)的攔路惡虎

據(jù)某位廠家人士透露，國產(chǎn)手機(jī)平均返修率是國外品牌的兩倍左右。高返修率引發(fā)了高投訴率，投訴率居高難下的局面已開頭引發(fā)消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)手機(jī)的“信任危機(jī)”。據(jù)中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2022年移動(dòng)電話以70147件的投訴量高居商品類投訴的榜首，其中約70％左右的投訴是關(guān)于國產(chǎn)手機(jī)的。

有些國產(chǎn)手機(jī)廠商為節(jié)省成本，把售后服務(wù)連同銷售一起交給了當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商，由經(jīng)銷商自主經(jīng)營，而廠商只作為幫助角色，這種不全都的售后服務(wù)模式導(dǎo)致了手機(jī)投訴層出不窮。國產(chǎn)手機(jī)雖然從產(chǎn)品外觀等方面與國外品牌差別不大，甚至在某些方面國產(chǎn)手機(jī)還有優(yōu)勢(shì)，但是在特殊關(guān)鍵的通話質(zhì)量、硬件質(zhì)量等方面仍有亟待改進(jìn)的地方。一些國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)為了使新產(chǎn)品盡快投放市場，在產(chǎn)品還存在質(zhì)量問題時(shí)就將其倉促上市。

(4)高庫存量加劇國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)的崩盤危機(jī)

據(jù)統(tǒng)計(jì)部門的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，到2022年12月底，國產(chǎn)手機(jī)的全國庫存量已高達(dá)3000多萬部。以平均每部1000元人民幣計(jì)，則至少有300億元壓在渠道和工廠里，目前國內(nèi)有37家正規(guī)手機(jī)廠商，則平均每家手機(jī)廠商要有近8億元的資金被庫存吃掉。

衡量產(chǎn)品是否過剩的重要指標(biāo)是庫存量。高庫存量對(duì)手機(jī)業(yè)來說特別危急，由于芯片及軟件更新的速度很快，因此手機(jī)的價(jià)值假如不能得以快速實(shí)現(xiàn)將流失的很快。過度供應(yīng)逼迫手機(jī)制造商及零售商必需減價(jià)出售。而隨著手機(jī)產(chǎn)量的擴(kuò)大將使市場競爭進(jìn)一步激烈，產(chǎn)銷之間的沖突將呈現(xiàn)更加擴(kuò)大的趨勢(shì)。過剩的產(chǎn)能將導(dǎo)致價(jià)格和利潤率的大幅下降，從而引發(fā)全行業(yè)危機(jī)。

4國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)擺脫逆境的對(duì)策

國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)如何能夠擺脫目前的逆境，自然是仁者見仁，智者見智。針對(duì)現(xiàn)狀，筆者提出了國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)擺脫逆境的一些對(duì)策及建議，當(dāng)然這些對(duì)策是應(yīng)當(dāng)有機(jī)融合到國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)中的，是一個(gè)整體，而不應(yīng)將它們割裂開來進(jìn)行理解。

(1)加強(qiáng)核心技術(shù)的研發(fā)

缺乏手機(jī)芯片核心研發(fā)力量，始終是阻礙國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)進(jìn)展的關(guān)鍵問題，也是國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)與國外跨國手機(jī)巨頭的主要差距之一。雖然現(xiàn)在的手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈模式已大幅降低了進(jìn)入門檻，但由于沒有自己的核心技術(shù)，國產(chǎn)手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)不能像國外企業(yè)那樣把壓力轉(zhuǎn)嫁到國際市場、上游原材料供應(yīng)商或者手機(jī)銷售商身上。經(jīng)過幾年來的市場爭奪，業(yè)內(nèi)人士基本認(rèn)同：“想方法補(bǔ)上(核心)技術(shù)這一課，是國產(chǎn)手機(jī)再上臺(tái)階必需要走的路?！?/p>

針對(duì)這全都命軟肋，國內(nèi)企業(yè)應(yīng)著力組織基帶芯片、射頻芯片以及多媒體芯片的研制開發(fā)工作，從核心芯片入手，提高國產(chǎn)手機(jī)的技術(shù)水平和競爭力量。近期應(yīng)有兩種方法：一種是，國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)通過間接手段，實(shí)行各種合作方式(像TCL和阿爾卡特)，借助外力彌補(bǔ)自身技術(shù)的缺乏；另一種是，集中有限資金，堅(jiān)持走自主研發(fā)之路，如海信、華為、中興通訊等。

(2)實(shí)施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略

21世紀(jì)的經(jīng)濟(jì)是品牌的經(jīng)濟(jì)，21世紀(jì)的競爭是品牌的競爭。以品牌來建立國產(chǎn)手機(jī)在市場中的地位，樹立國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)的形象，是國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)有效的市場競爭手段。隨著手機(jī)市場競爭的白熱化，品牌競爭已經(jīng)成為企業(yè)整個(gè)經(jīng)營戰(zhàn)略不行或缺的部分。品牌的定義告知我們，品牌是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品一切感受的總和，是對(duì)產(chǎn)品全部認(rèn)知度的趨同。企業(yè)產(chǎn)品的品牌形象一旦被消費(fèi)者所認(rèn)同，那么產(chǎn)品本身也將被消費(fèi)者所接受。一個(gè)良好的品牌能夠激發(fā)人們美妙的想象，它超越了產(chǎn)品本身、產(chǎn)品價(jià)格。因此，品牌的競爭是產(chǎn)品競爭的升華，是競爭的制高點(diǎn)。國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)擁有一個(gè)良好的品牌，就意味著它擁有一筆巨大的無形資產(chǎn)。

(3)強(qiáng)化國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)管理工作

隨著市場份額的不斷提高，國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)的管理問題開頭突顯。如：波導(dǎo)在全國建立了8個(gè)營銷服務(wù)管理大區(qū)、28個(gè)省級(jí)銷售公司、310個(gè)地市級(jí)辦事處、高達(dá)4000余名的營銷軍團(tuán)、15000多家經(jīng)銷商，數(shù)萬個(gè)零售終端，如此浩大的營銷體系管理難度可想而知。

在這種情形下，正如聯(lián)想負(fù)責(zé)手機(jī)業(yè)務(wù)的總經(jīng)理劉志軍所認(rèn)為國產(chǎn)手機(jī)的競爭力在于管理力量。在手機(jī)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈分解的趨勢(shì)越來越明顯的狀況下，假如國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)在手機(jī)業(yè)務(wù)運(yùn)作、研發(fā)和渠道等方面積累力氣，就可以形成有競爭力的手機(jī)產(chǎn)品和服務(wù)。這場市場爭奪戰(zhàn)的關(guān)鍵在于國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)的管理力量。有效的管理創(chuàng)新與技術(shù)拓展必將成為手機(jī)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勝劣汰的一個(gè)重要因素。國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)的管理創(chuàng)新以及管理力量，將成為企業(yè)競爭的核心所在。

(4)實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)聯(lián)盟

波導(dǎo)老總徐立華曾經(jīng)表示：“要想大幅收復(fù)市場，國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)必需實(shí)現(xiàn)真正的聯(lián)盟，團(tuán)結(jié)全都從洋手機(jī)手里搶利潤是共同的利益所在”。國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)應(yīng)當(dāng)破除以往的“合作是蟲”的思想，轉(zhuǎn)變?cè)?jīng)的“內(nèi)戰(zhàn)內(nèi)行，外戰(zhàn)外行”的作風(fēng)，真正的“抱成團(tuán)”全都對(duì)外作戰(zhàn)。企業(yè)聯(lián)盟應(yīng)當(dāng)聯(lián)合社會(huì)各界力氣，形成整體優(yōu)勢(shì)，支持國產(chǎn)移動(dòng)通信制造企業(yè)，共謀國產(chǎn)手機(jī)進(jìn)展大計(jì)。在宣揚(yáng)、元器件選購、核心技術(shù)研發(fā)等方面形成合力，聯(lián)手開拓市場、聯(lián)合營銷、聯(lián)合修理服務(wù)，從而進(jìn)一步降低國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營成本，以集體的力氣樂觀影響國家產(chǎn)業(yè)政策，并獵取國家更多的支持。假如眾多的國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)能夠抱成一團(tuán)，到那時(shí)，離國產(chǎn)手機(jī)重新奪回市場的一天或許就為期不遠(yuǎn)了。

(5)加強(qiáng)對(duì)渠道的掌握，簡化渠道經(jīng)營體系

“國外手機(jī)巨頭靠品牌拉動(dòng)手機(jī)的銷售，國產(chǎn)手機(jī)是靠人推的”，形象概括了國產(chǎn)手機(jī)渠道掌握力量。國產(chǎn)手機(jī)針對(duì)國外手機(jī)巨頭在實(shí)際運(yùn)作中存在的缺陷，審時(shí)度勢(shì)，避實(shí)擊虛，攻其薄弱環(huán)節(jié)，從而在市場爭奪戰(zhàn)中一度占得先機(jī)。渠道問題直接影響到銷售業(yè)績，因此任何時(shí)候渠道掌握戰(zhàn)略都是最耗費(fèi)手機(jī)企業(yè)心機(jī)的。摩托羅拉、諾基亞等國外廠商在中國主要依靠代理制，這種渠道策略管理起來簡潔一些，但渠道成本昂揚(yáng)。國內(nèi)廠商的渠道策略則要敏捷得多，近期的趨勢(shì)是實(shí)現(xiàn)渠道的扁平化，削減中間環(huán)節(jié)，增加渠道經(jīng)銷商之間的競爭。比如東信正在嘗試的“直供商”的模式，渠道商不論所處地域都可以成為“直供商”，從東信直接訂貨，再由“直供商”直接發(fā)貨給終端零售。這樣可以打破原有的多層次代理方式，簡化渠道體系結(jié)構(gòu)。

(6)加強(qiáng)手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈的合作，開拓新的營銷模式

手機(jī)市場要進(jìn)展必定需要一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈的支撐。目前手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈基本上包括“芯片+通訊模塊+整機(jī)制造”三大部分，芯片廠商把越來越多的功能集成到芯片中；而專業(yè)制造商在芯片基礎(chǔ)進(jìn)行不同通訊模塊開發(fā)；最終手機(jī)的整機(jī)制造廠商通過對(duì)目標(biāo)市場的了解進(jìn)行外觀設(shè)計(jì)、應(yīng)用軟件開發(fā)。加強(qiáng)與產(chǎn)業(yè)鏈其他環(huán)節(jié)的合作，對(duì)國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)具有重要意義。國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)與運(yùn)營商以及SP開展某些項(xiàng)目的合作，可以精確?????地把握手機(jī)用戶的市場需求，從而可