2022年行業(yè)分析國(guó)產(chǎn)手機(jī)發(fā)展情況分析

國(guó)產(chǎn)手機(jī)發(fā)展情況分析國(guó)際品牌的步步靠近，再加上至少1.5億部黑手機(jī)的猛烈沖擊，使得國(guó)內(nèi)大手機(jī)廠商的內(nèi)戰(zhàn)幾乎全面虧損，其傳統(tǒng)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)也在逐步丟失。面對(duì)內(nèi)戰(zhàn)不利的局面，康佳、TCL等廠商相繼聘請(qǐng)明星出任形象代言人，國(guó)產(chǎn)手機(jī)好像正在回歸借明星推動(dòng)銷售的舊路。

內(nèi)戰(zhàn)全線失利境況堪憂

“目前我國(guó)國(guó)內(nèi)品牌大企業(yè)處于困難時(shí)期，許多大手機(jī)廠商都消失虧損，其中波導(dǎo)虧損5億多元，夏新更是虧損6億多元?！痹诮照匍_的首屆中國(guó)手機(jī)行業(yè)討論發(fā)布會(huì)上，原信產(chǎn)部經(jīng)濟(jì)運(yùn)行司副司長(zhǎng)王秉科的表態(tài)，意味著國(guó)產(chǎn)手機(jī)的進(jìn)展前景不容樂(lè)觀。

據(jù)介紹，目前只有華為、中興通訊和TCL通訊等少數(shù)國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商沒(méi)有虧損，但其盈利也主要來(lái)自海外市場(chǎng)，而不是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商共出口了5600萬(wàn)部，其中中興通訊的出口量達(dá)到了1500萬(wàn)部，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)800多萬(wàn)部的銷量。

對(duì)于國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商內(nèi)戰(zhàn)失利的緣由，王秉科指出，國(guó)產(chǎn)手機(jī)質(zhì)量問(wèn)題不容忽視，但這只是其中的一個(gè)方面，另外一個(gè)緣由則是價(jià)格已成為國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)主要的競(jìng)爭(zhēng)手段。過(guò)去的一年中，全國(guó)手機(jī)價(jià)格平均下降4%。其中，國(guó)內(nèi)品牌手機(jī)下降更多，降幅高達(dá)15%-20%，這導(dǎo)致目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中700元以下的低價(jià)手機(jī)占總量的57%。此外，手機(jī)生產(chǎn)核準(zhǔn)制的取消對(duì)國(guó)內(nèi)手機(jī)行業(yè)產(chǎn)生了重要影響，會(huì)有更多的新企業(yè)進(jìn)軍這一市場(chǎng)，從而對(duì)已拿到牌照的廠商形成沖擊。

另有數(shù)據(jù)顯示，去年我國(guó)共生產(chǎn)了5.49億部手機(jī)，出口4.83億元，但用戶新增就達(dá)8000多萬(wàn)，這說(shuō)明其中有大量的黑手機(jī)在流通銷售。因此，王秉科猜想，去年至少有1.5億部黑手機(jī)流向市場(chǎng)。面對(duì)屢禁不止的黑手機(jī)，有業(yè)內(nèi)人士指出，目前的手機(jī)入網(wǎng)檢測(cè)點(diǎn)效率太低，一款手機(jī)的檢測(cè)費(fèi)要花30萬(wàn)元，并耗時(shí)兩個(gè)月。除了價(jià)格較高外，檢測(cè)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)也使國(guó)產(chǎn)手機(jī)在與黑手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)中處于不利的位置。

面對(duì)不利的競(jìng)爭(zhēng)，波導(dǎo)今年3月以近1.6億元人民幣的價(jià)格，出讓寧波波導(dǎo)薩基姆電子有限公司50%的股權(quán)，買家則是該合資公司的另一大股東法國(guó)薩基姆。波導(dǎo)表示，由于手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，公司經(jīng)營(yíng)環(huán)境不斷惡化，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)持續(xù)下滑，通過(guò)出售合資公司股權(quán)，公司可以適度縮減手機(jī)業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)規(guī)模。此外，夏新則盼望通過(guò)出售上海研發(fā)大樓回籠部分資金。

盡管如此，我國(guó)手機(jī)業(yè)仍在世界上居于特別重要的地位。去年全國(guó)手機(jī)產(chǎn)量5.49億部，而全球手機(jī)產(chǎn)量去年為11.44億部，照此計(jì)算，由我國(guó)制造的手機(jī)占據(jù)了全球手機(jī)產(chǎn)量的48%。

二線廠商變化營(yíng)銷攻勢(shì)

一股明星代言的旋風(fēng)，正在國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商內(nèi)部悄然刮起。

近日，以生產(chǎn)光能手機(jī)為用戶所知的盛泰在上海大劇院舉辦CKING盛泰手機(jī)代言發(fā)布儀式暨新品展現(xiàn)會(huì)，正式簽約郭富城為公司手機(jī)品牌形象大使。創(chuàng)維移動(dòng)則借著集團(tuán)成立20周年之機(jī)，發(fā)布了新的品牌進(jìn)展戰(zhàn)略，并邀請(qǐng)?zhí)K有朋擔(dān)當(dāng)形象代言人。此前，CECT宣布將聘請(qǐng)吳佩慈成為其品牌代言人，而高新穎手機(jī)和TCL女性手機(jī)也分別宣布張學(xué)友和李冰冰成為公司手機(jī)的形象代言人。

為了能取得更好的銷量，不少手機(jī)生產(chǎn)商都會(huì)請(qǐng)來(lái)當(dāng)紅明星作為手機(jī)的代言人。明星效應(yīng)是推動(dòng)手機(jī)銷量進(jìn)展的一個(gè)很好途徑，由于能最直接簡(jiǎn)潔地給消費(fèi)者留下深刻的印象。早在2022年，當(dāng)時(shí)執(zhí)掌TCL移動(dòng)的萬(wàn)明堅(jiān)就大膽地推出“美女戰(zhàn)略”，聘請(qǐng)韓國(guó)女明星金喜善代言TCL靈韻3188，而這款手機(jī)最終也取得令人刮目相看的銷量。

萬(wàn)明堅(jiān)的大膽舉措，引得其他國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商紛紛效仿。此后，李玟代言波導(dǎo)，章子怡代言南方高科，梁朝偉代言熊貓，掀起了明星代言國(guó)產(chǎn)手機(jī)的潮流。然而好景不長(zhǎng)，經(jīng)過(guò)短暫的輝煌，國(guó)產(chǎn)手機(jī)集體陷入虧損怪圈，萬(wàn)明堅(jiān)遠(yuǎn)走國(guó)虹，南方高科和熊貓更是退出手機(jī)市場(chǎng)，明星代言國(guó)產(chǎn)手機(jī)自此告一段落。

隨著手機(jī)生產(chǎn)核準(zhǔn)制的取消，國(guó)產(chǎn)手機(jī)陣營(yíng)增加了不少新軍，它們?cè)谕茝V模式上開頭不斷變換花樣。值得留意的是，在新一輪的明星代言潮中，眾多國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商并沒(méi)有選取與時(shí)下最火爆的明星合作，而是紛紛將目光放在了一些成名已久或者是二線明星的身上。對(duì)此，行業(yè)人士指出，這一方面是出于成本的考慮，另一方面則是跟目前國(guó)產(chǎn)手機(jī)的渠道政策有關(guān)。

國(guó)虹通信營(yíng)銷總監(jiān)劉文權(quán)表示，雖然去年業(yè)界形勢(shì)并不樂(lè)觀，但是長(zhǎng)虹手機(jī)仍舊盈利超過(guò)1億元。究其緣由，除了產(chǎn)品、渠道方面的因素之外，這兩家廠商在行業(yè)逆境中大膽起用明星代言的品牌營(yíng)銷攻勢(shì)也不能忽視。

3G啟動(dòng)或成救命稻草

對(duì)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)全新潰敗的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)，除曾屢試不爽的明星代言模式外，即將啟動(dòng)的國(guó)產(chǎn)3G或許將成為新的救命稻草。依據(jù)賽迪顧問(wèn)零售監(jiān)測(cè)和廠商調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，截至4月10日，北京、上海等8城市TD-SCDMA(國(guó)產(chǎn)3G，簡(jiǎn)稱“TD”)終端的總銷量突破2000部，而在全部銷售的TD終端中，國(guó)產(chǎn)手機(jī)占據(jù)60%的市場(chǎng)份額。

調(diào)查結(jié)果顯示，在10天的銷售過(guò)程中，中興通訊、三星和LG電子占據(jù)了TD終端市場(chǎng)前三名。其中，中興通訊占據(jù)市場(chǎng)份額的三成，其手機(jī)和網(wǎng)卡的市場(chǎng)占有率分別為26.8%和52%，銷量達(dá)到495部，成為了份額最高的廠家。

在中國(guó)移動(dòng)此前進(jìn)行的6萬(wàn)部TD手機(jī)招標(biāo)中，國(guó)產(chǎn)手機(jī)所占的份額達(dá)85%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)洋品牌。其中，廣東新郵通中標(biāo)數(shù)量為2.1萬(wàn)部，聯(lián)想移動(dòng)和海信各以1.05萬(wàn)部的中標(biāo)數(shù)量并列次席，中興通訊則獲得了9000部的訂單。

依據(jù)賽迪報(bào)告分析，以中興通訊TD/EDGE雙模雙待U980為代表的高端智能3G手機(jī)正在成為3G市場(chǎng)追捧的熱點(diǎn)。作為首款TD/EDGE雙模雙待智能手機(jī)，U980不僅支持384K高速上網(wǎng)，而且還配有可視電話、Internet掃瞄等多業(yè)務(wù)功能，最大限度地移植了當(dāng)前主流3G業(yè)務(wù)，而這也是其快速搶占市場(chǎng)的重要緣由。賽迪顧問(wèn)估計(jì)，2022年TD網(wǎng)絡(luò)掩蓋城市將拓展到其他省會(huì)及大中城市，TD終端的銷量將隨之快速增長(zhǎng)。目前，北京、廣州、深圳3G市場(chǎng)的用戶反應(yīng)最為劇烈，而其他奧運(yùn)城市正在逐步開展銷售。

3G市場(chǎng)的巨大潛力，同樣吸引著新廠商的關(guān)注。據(jù)知情人士透露，除了宇龍酷派、TCL、康佳等知名手機(jī)廠家在做TD手機(jī)外，還有包括盛隆興在內(nèi)的20-30家國(guó)產(chǎn)手機(jī)新軍在做TD手機(jī)研發(fā)。

從目前的狀況來(lái)看，TD手機(jī)還是存在技術(shù)門檻。據(jù)介紹，現(xiàn)在TD手機(jī)的雙模同時(shí)待機(jī)問(wèn)題還沒(méi)有得到完全解決，除了少數(shù)廠商能夠供應(yīng)GSM/TD雙模雙待的手機(jī)終端外，絕大部分廠商還只能在單待的TD