2022年行業(yè)分析國產(chǎn)葡萄酒與國際接軌情況分析

國產(chǎn)葡萄酒與國際接軌情況分析在我國零售終端市場，國產(chǎn)葡萄酒明顯比進(jìn)口葡萄酒更有優(yōu)勢。

我國葡萄酒市場強(qiáng)大的進(jìn)展?jié)撃芪龂H品牌爭相入駐淘金。

繼2022年進(jìn)口葡萄酒瓶裝酒比2022年增長97.7%后，據(jù)近日公布的最新數(shù)據(jù)顯示，2022年再次呈現(xiàn)高速增長態(tài)勢，同比增長高達(dá)125%。經(jīng)受過20世紀(jì)90年月進(jìn)口葡萄酒大局進(jìn)入狂熱的躁動后，寂靜了數(shù)年的進(jìn)口葡萄酒在中國市場又顯現(xiàn)出驚人的爆發(fā)力。業(yè)內(nèi)人士估計，今年進(jìn)口葡萄酒在中國的市場份額將由去年的10%躍升至18%。毫無疑問，2022年仍是進(jìn)口葡萄酒的高進(jìn)口年，中國葡萄酒市場的競爭也會因此加劇。

市場潛力

進(jìn)口葡萄酒：份額持續(xù)增長但缺乏領(lǐng)導(dǎo)品牌

最新統(tǒng)計資料顯示，2022年中國進(jìn)口葡萄酒總量仍呈加速上升之勢，約達(dá)5400萬瓶（每瓶750ml），較2022年增長125%，創(chuàng)下歷史最高記錄；進(jìn)口葡萄酒在中國市場份額（按營業(yè)額計算）由06年的6.6%提高至約10%左右。美國星座葡萄酒國際公司中國地區(qū)經(jīng)理夏仲邦猜測，將來兩年進(jìn)口葡萄酒在中國的市場份額將進(jìn)一步提升至18%。

缺乏領(lǐng)導(dǎo)性品牌

近幾年，進(jìn)口葡萄酒在中國的進(jìn)展呈現(xiàn)出驚人的爆發(fā)力。但在廣東省酒類專賣局副局長、廣東省酒類行業(yè)協(xié)會會長朱思旭看來，目前進(jìn)口葡萄酒仍沒有在中國落地生根?！澳壳皣a(chǎn)葡萄酒形成了張裕、長城、王朝等為消費者普遍熟識的品牌，但在進(jìn)口葡萄酒當(dāng)中，除了拉菲、卡斯特等少數(shù)幾個品牌外，為消費者普遍熟識的品牌并不多，中國消費者對進(jìn)口葡萄酒的熟悉度總體而言并不高?！敝焖夹裾f。

但不行質(zhì)疑的是，中國巨大的市場潛力將吸引越來越多進(jìn)口葡萄酒進(jìn)入。在3月份結(jié)束的春季糖酒會上，進(jìn)口葡萄酒企業(yè)參展數(shù)量首次超過國內(nèi)葡萄酒企業(yè)的數(shù)量，90余個進(jìn)口葡萄酒代理公司、國外葡萄酒廠商中國代表處紛紛亮相，試水中國市場。

對此，夏仲邦表示，目前進(jìn)口葡萄酒仍沒消失一個占據(jù)市場主導(dǎo)地位的領(lǐng)導(dǎo)性品牌，這將使得將來進(jìn)口葡萄酒行業(yè)呈現(xiàn)百花齊放的局面。

巨頭仍在鋪市

在兩年前，全球最大的葡萄酒生產(chǎn)和經(jīng)銷商——星座葡萄酒開頭涉水中國市場，但兩年來，這個國際葡萄酒巨頭在中國的進(jìn)展卻相當(dāng)?shù)驼{(diào)。夏仲邦接受記者采訪表示，星座葡萄酒目前在中國仍處于鋪市階段，仍在不斷收購酒廠和整合渠道資源?！霸谶^去兩年，我們始終在高端化自己的產(chǎn)品，把盈利力量差的酒場賣掉的同時，收購有前途的高端酒廠”。

“國外葡萄酒企業(yè)要進(jìn)入中國市場，運作模式無非是成立一個公司便利市場監(jiān)控、與經(jīng)銷商合作、收購酒廠這三種模式。在中國市場，目前我們?nèi)栽陂_拓進(jìn)口商，給不同的品牌查找不同的進(jìn)口商，讓他們運作全國市場和渠道。但說到進(jìn)一步可合作的對象，目前我們?nèi)詻]有找到最佳合作伙伴，所以我們不妨多用兩三年時間觀看，做好充分的市場調(diào)研?！毕闹侔钫f。

國產(chǎn)葡萄酒：07年產(chǎn)量同比增37%創(chuàng)新高

依據(jù)最新統(tǒng)計資料顯示，2022年中國葡萄酒產(chǎn)量同比增長37%，創(chuàng)歷史最高水平；工業(yè)總產(chǎn)值同比增長22.8%；利潤同比上升23.6%，增速較為穩(wěn)定。全年產(chǎn)量中，干葡萄酒占62%（約32.5萬噸）。國內(nèi)6家規(guī)模最大的葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)合計產(chǎn)量占總產(chǎn)量的39.8%，工業(yè)產(chǎn)值占行業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值的51.1%。

短板

進(jìn)口葡萄酒：渠道和品牌推廣有待加強(qiáng)

長期以來，進(jìn)口葡萄酒并沒有消失占主導(dǎo)性地位的品牌，而且市場認(rèn)知度明顯難以匹敵國產(chǎn)葡萄酒，因此，進(jìn)口葡萄酒始終被認(rèn)為在渠道、品牌推廣方面存在短板。

首先，進(jìn)口葡萄酒商目前還不具備張裕、長城等本土巨頭強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)渠道，使產(chǎn)品鋪貨無法達(dá)到肯定的廣度和深度；另外，進(jìn)口產(chǎn)品仍未形成品牌相應(yīng)，消費者對其的認(rèn)知度不高。一個進(jìn)口代理商通常代理了幾十甚至上百個不同國家、不同地區(qū)的葡萄酒，缺乏如國內(nèi)葡萄酒企業(yè)那樣強(qiáng)大的財政支持。

因此，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，進(jìn)口酒應(yīng)當(dāng)揚長避短，強(qiáng)化自己的優(yōu)勢，首先引導(dǎo)消費者正確的消費觀念，將國外葡萄酒文化帶給消費者，形成文化和觀念的壁壘；其次，在渠道上加大力度，通過自建專賣店網(wǎng)絡(luò)和強(qiáng)占強(qiáng)勢賣場、酒店，漸漸擴(kuò)大勢力范圍；第三要主動出擊，最大限度地挖掘消費者的潛力，使用一些敏捷的、具有親和力的營銷方式如酒會、會員制等籠絡(luò)消費者。

夏仲邦認(rèn)為，進(jìn)口葡萄酒用品牌來做中國市場的推廣明顯不是最有利的，由于進(jìn)口葡萄酒在品牌效應(yīng)上無法與中國本土葡萄酒品牌相比。但在過去10年，進(jìn)口葡萄酒的文化和品質(zhì)已經(jīng)逐步得到消費者的認(rèn)可，“我信任許多國際葡萄酒品牌不介意再用10年時間逐步建立在中國的市場地位”。

國產(chǎn)葡萄酒：優(yōu)質(zhì)原料短缺成進(jìn)展壁壘

我國葡萄酒的原料生產(chǎn)始終是制約產(chǎn)業(yè)進(jìn)展的重大問題，同時也是國內(nèi)一線企業(yè)最為關(guān)注的問題。經(jīng)過不斷的擴(kuò)張，張裕、長城、王朝以及威龍等一線品牌雖然在各產(chǎn)區(qū)跑馬圈地，但是優(yōu)質(zhì)原料短缺的問題依舊沒有得到很好的解決。

葡萄產(chǎn)品質(zhì)量對原材料的依靠性很大。在生產(chǎn)過程中，我國葡萄酒企業(yè)的原料由較分散的農(nóng)夫組織生產(chǎn)，農(nóng)夫追求價格和產(chǎn)量，但卻很難保證質(zhì)量，而葡萄酒企業(yè)恰恰需要穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)的原料供應(yīng)。在夏仲邦看來，葡萄酒行業(yè)素有“七分原料，三分釀造”之說，由于中國水土、農(nóng)業(yè)技術(shù)、農(nóng)業(yè)制度、種植人才體系等方面的因素，國內(nèi)難以做出質(zhì)量特別高的葡萄原料，這也是過去10年為何中國會進(jìn)口那么多原料的緣由。

他認(rèn)為，在過去10年，雖然中國葡萄酒每年的市場均在增長，但國內(nèi)葡萄酒生產(chǎn)廠家并沒有花太多工夫去做葡萄原料，而是集中精力做市場和品牌，因此這段時間中國的葡萄基地始終沒有得到很好的進(jìn)展。國內(nèi)葡萄酒市場在過去10年既沒有做出有中國特色的葡萄品種，也沒形成自己鮮亮的共性?！斑M(jìn)口葡萄酒質(zhì)優(yōu)價廉，國產(chǎn)葡萄酒質(zhì)劣價高，這是行業(yè)目前不得不承認(rèn)的事實?！敝焖夹裾f，“品質(zhì)照舊是在市場中立足的砝碼”。

朱思旭認(rèn)為，國內(nèi)葡萄酒要迎頭趕上，仍需要5~10年時間對葡萄品種、樹齡、工藝、文化等方面進(jìn)行改進(jìn)，才能實現(xiàn)與國際接軌。

競爭

中洋葡萄酒短兵相接高端市場

世界葡萄酒行業(yè)最負(fù)盛名的《葡萄酒報告》曾猜測，2022年中國對葡萄酒的需求中，高檔酒將占到50%，中檔酒占到40%，而低檔酒只占10%。由于自身難以克服渠道絕癥限制了傳統(tǒng)營銷模式，葡萄酒諸侯紛紛向高端尋求突破；關(guān)稅下調(diào)后，大量進(jìn)口葡萄酒將集結(jié)中國，盤踞高端市場。

中洋葡萄酒均緊盯高端市場

此前，國內(nèi)葡萄酒三大巨頭紛紛將目光瞄準(zhǔn)了高端市場。今年勝利躋身全球葡萄酒業(yè)10強(qiáng)的張裕已經(jīng)對外公布了今年的進(jìn)展思路：今后5年仍將堅持中高檔為主，牢牢抓住以四大酒莊與解百納為核心的品牌布局，集中精力擴(kuò)張高端；2022年主要的任務(wù)仍舊是加大對高端的投入，與法拉賓合作推出張裕白蘭地的高端品牌可雅白蘭地；其愛斐堡酒莊二期工程將于奧運前后完工，成為統(tǒng)領(lǐng)酒莊系列的最高端品牌。

而進(jìn)口葡萄酒最大的優(yōu)勢則是高端市場。進(jìn)口酒依靠高級酒店、酒吧、商場超市、專柜、專賣店、團(tuán)購、會員制等渠道，正在逐步自上而下地強(qiáng)占份額。而恰恰高端市場是國產(chǎn)葡萄酒最弱的地方。雖然進(jìn)口酒商存在很多問題，如資本實力弱，不熟識中國市場，缺乏人才等等限制，但是進(jìn)口酒商一旦把握成熟戰(zhàn)略，與國外資本聯(lián)姻，對國產(chǎn)酒的威逼就會極大了。

毫無疑問，國產(chǎn)和進(jìn)口葡萄酒在高端市場已經(jīng)短兵相接。而隨著高端市場空間的不斷挖掘，雙方的較量只會更加激烈。

高端市場或成進(jìn)口酒依據(jù)地

據(jù)《2022年中國葡萄酒行業(yè)討論詢問報告》顯示，2022年，國外品牌仍舊占據(jù)了中國葡萄酒高端市場，國內(nèi)具有肯定歷史的專業(yè)葡萄酒企業(yè)占據(jù)了中端市場，一些新進(jìn)入者和雜牌主要處在低端?！坝捎诙惵?、成本問題，進(jìn)口葡萄酒在中低端市場難以取代目前國產(chǎn)酒的位置。高端市場將是進(jìn)口葡萄酒主要的依據(jù)地。”夏仲邦表示。

夏仲邦認(rèn)為，進(jìn)口葡萄酒與國產(chǎn)葡萄酒高端化的策略有所不同，講求質(zhì)量和文化內(nèi)涵；而國產(chǎn)葡萄酒更多是包裝的高端化。因此，雖然目前國內(nèi)高端葡萄酒在禮品市場和高檔餐飲市場占有肯定的市場份額，但是將來會面臨比較大的競爭。隨著越來越多進(jìn)口葡萄酒的進(jìn)入，以及將來葡萄酒文化的普及，越來越多消費者會了解到，同樣價格的進(jìn)口葡萄酒質(zhì)量更優(yōu)質(zhì)。

夏仲邦表示，他在走訪市場時了解到廣東有這么一群葡萄酒愛好者：他們本身對西方文化不是很了解，英語水平也不是特殊高，但他們只喝進(jìn)口葡萄酒，這是由于他們對葡萄酒學(xué)問特別了解，了解國內(nèi)與進(jìn)口葡萄酒之間的區(qū)分，并將進(jìn)口葡萄酒文化作為愛好來討論?！斑@個人群消費水平相對比較高，而且數(shù)量不少，特殊是在廣東地區(qū)。假如他們能將自身所把握的進(jìn)口葡萄酒學(xué)問向身邊伴侶傳播出去，對國產(chǎn)高端葡萄酒會產(chǎn)生不小的影響。”

國際化

國內(nèi)三巨頭爭相出國擴(kuò)張

近年來，面對國內(nèi)激烈競爭和國外洋酒巨頭紛紛“涉足”中國市場，加速國際化步伐成為國內(nèi)葡萄酒巨頭的共同選擇。這兩年，中國葡萄酒三大巨頭長城、王朝、張裕動作頻頻，紛紛通過走出去、深化洋品牌“腹地”等方式進(jìn)行地盤擴(kuò)張。

眼光更開闊，前景看好

葡萄酒在西方有幾百年的進(jìn)展歷史，而在我國只有十幾年的歷史。不行否認(rèn)，無論是釀酒工藝、酒的整體質(zhì)量，還是葡萄酒文化，洋葡萄酒都遠(yuǎn)比本土品牌有優(yōu)勢。進(jìn)口葡萄酒進(jìn)入中國市場的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過中國葡萄酒的進(jìn)展速度，這不得不引起行業(yè)的深思，實施國內(nèi)市場的國際化戰(zhàn)略好像刻不容緩。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，中國葡萄酒最緊迫的不是“出國”，而是應(yīng)做到以國際標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行自我規(guī)范，提升產(chǎn)品質(zhì)量，練好內(nèi)功，使行業(yè)進(jìn)展與國際同步?，F(xiàn)在，行業(yè)一個顯著的現(xiàn)象就是，國內(nèi)葡萄酒巨頭親密關(guān)注并樂觀在國際市場進(jìn)行葡萄酒優(yōu)質(zhì)原材料和先進(jìn)加工設(shè)備的全球選購，可以說，在技術(shù)和設(shè)備上，國產(chǎn)葡萄酒已接近或者等同于國際水平，而且張裕、長城和王朝等領(lǐng)軍品牌漸漸切入國際葡萄原酒市場，進(jìn)行國外葡萄酒廠的收購或者參股。

“現(xiàn)在中國葡萄酒國際化包括多種形式：引進(jìn)國際先進(jìn)的設(shè)備、管理技術(shù)或國內(nèi)的經(jīng)銷商到國外貼牌生產(chǎn)，是國內(nèi)市場國際化的表現(xiàn)；國內(nèi)企業(yè)將產(chǎn)品賣到國際市場，是國際市場國內(nèi)化的表現(xiàn)，但這部分的酒量特別少，而且以散酒居多，瓶裝酒量很??；另一種模式是在國外收購酒莊，通過酒莊自己生產(chǎn)葡萄酒或者以酒莊為基地收購國外的葡萄酒進(jìn)行罐裝、貼牌，再銷售回國內(nèi)?！痹谥焖夹窨磥恚@反映了中國葡萄酒企業(yè)正用一種更加開放的眼光參加到國際供應(yīng)價值鏈條的爭奪，中國葡萄酒國際化的前景會越來越好。

建議借鑒國際巨頭閱歷

今年中國葡萄酒新標(biāo)的實施，對年份酒、產(chǎn)區(qū)酒等界定的規(guī)范化，給行業(yè)帶來了新的氣象。然而，新標(biāo)的實施仍沒有一套與之相配套的監(jiān)管措施，并且和國際標(biāo)準(zhǔn)之間還有肯定差距。

夏仲邦告知記者，以中國葡萄酒出口為例，歐盟對于進(jìn)境的葡萄酒標(biāo)準(zhǔn)很高，如對中國的赤霞珠葡萄酒并不買賬，僅將它作為干紅進(jìn)口，說明白國內(nèi)葡萄酒法律仍不健全，造成出口的壁壘。中國只有將自身的法律法規(guī)公開給國外進(jìn)行認(rèn)證，才可能在國際市場建立地位。

另外，夏仲邦認(rèn)為，雖然新國標(biāo)的實施對中國葡萄酒行業(yè)起到很好的規(guī)范作用，但現(xiàn)在業(yè)內(nèi)只有幾大巨頭的聲音，行業(yè)要取得更好的進(jìn)展，確定要有具備豐富國際市場閱歷的葡萄酒公司的聲音，這方面可以借鑒這些國際巨頭管理標(biāo)簽、制定法規(guī)的閱歷。

業(yè)內(nèi)聲音

比起“出國”，國產(chǎn)葡萄酒更應(yīng)提升質(zhì)量

據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，去年中國國產(chǎn)酒年產(chǎn)量5000萬箱，但出口的僅為80萬箱，其中有30萬箱是轉(zhuǎn)口銷售的，實際上真正出口的葡萄酒不足年產(chǎn)量的1%。美國的星座公司中國區(qū)經(jīng)理夏仲邦認(rèn)為，國產(chǎn)葡萄酒“與其急著走出去，不如先踏踏實實地進(jìn)展國內(nèi)葡萄基地、研發(fā)國內(nèi)最好的葡萄品種，以彌補(bǔ)選購進(jìn)口原料的短板”。

夏仲邦說：“我不明白國內(nèi)葡萄酒品牌為什么肯定要走出去，這當(dāng)中存在炒作的成分。由于中國葡萄酒質(zhì)量一般，要出口，成本很高。在國內(nèi)售價70~80元的葡萄酒，出口后僅能賣30元，從商業(yè)角度來看，出口并不能為公司制造多大的利潤。這個價格面對國際市場上質(zhì)優(yōu)價廉的葡萄酒，根本沒有競爭優(yōu)勢。雖然現(xiàn)在中國市場仍有一些優(yōu)質(zhì)的葡萄原料可作出口酒，但究竟這