2022年行業(yè)分析國產葡萄酒與國際接軌情況分析

國產葡萄酒與國際接軌情況分析在我國零售終端市場，國產葡萄酒明顯比進口葡萄酒更有優(yōu)勢。

我國葡萄酒市場強大的進展?jié)撃芪龂H品牌爭相入駐淘金。

繼2022年進口葡萄酒瓶裝酒比2022年增長97.7%后，據(jù)近日公布的最新數(shù)據(jù)顯示，2022年再次呈現(xiàn)高速增長態(tài)勢，同比增長高達125%。經(jīng)受過20世紀90年月進口葡萄酒大局進入狂熱的躁動后，寂靜了數(shù)年的進口葡萄酒在中國市場又顯現(xiàn)出驚人的爆發(fā)力。業(yè)內人士估計，今年進口葡萄酒在中國的市場份額將由去年的10%躍升至18%。毫無疑問，2022年仍是進口葡萄酒的高進口年，中國葡萄酒市場的競爭也會因此加劇。

市場潛力

進口葡萄酒：份額持續(xù)增長但缺乏領導品牌

最新統(tǒng)計資料顯示，2022年中國進口葡萄酒總量仍呈加速上升之勢，約達5400萬瓶（每瓶750ml），較2022年增長125%，創(chuàng)下歷史最高記錄；進口葡萄酒在中國市場份額（按營業(yè)額計算）由06年的6.6%提高至約10%左右。美國星座葡萄酒國際公司中國地區(qū)經(jīng)理夏仲邦猜測，將來兩年進口葡萄酒在中國的市場份額將進一步提升至18%。

缺乏領導性品牌

近幾年，進口葡萄酒在中國的進展呈現(xiàn)出驚人的爆發(fā)力。但在廣東省酒類專賣局副局長、廣東省酒類行業(yè)協(xié)會會長朱思旭看來，目前進口葡萄酒仍沒有在中國落地生根?！澳壳皣a葡萄酒形成了張裕、長城、王朝等為消費者普遍熟識的品牌，但在進口葡萄酒當中，除了拉菲、卡斯特等少數(shù)幾個品牌外，為消費者普遍熟識的品牌并不多，中國消費者對進口葡萄酒的熟悉度總體而言并不高?！敝焖夹裾f。

但不行質疑的是，中國巨大的市場潛力將吸引越來越多進口葡萄酒進入。在3月份結束的春季糖酒會上，進口葡萄酒企業(yè)參展數(shù)量首次超過國內葡萄酒企業(yè)的數(shù)量，90余個進口葡萄酒代理公司、國外葡萄酒廠商中國代表處紛紛亮相，試水中國市場。

對此，夏仲邦表示，目前進口葡萄酒仍沒消失一個占據(jù)市場主導地位的領導性品牌，這將使得將來進口葡萄酒行業(yè)呈現(xiàn)百花齊放的局面。

巨頭仍在鋪市

在兩年前，全球最大的葡萄酒生產和經(jīng)銷商——星座葡萄酒開頭涉水中國市場，但兩年來，這個國際葡萄酒巨頭在中國的進展卻相當?shù)驼{。夏仲邦接受記者采訪表示，星座葡萄酒目前在中國仍處于鋪市階段，仍在不斷收購酒廠和整合渠道資源。“在過去兩年，我們始終在高端化自己的產品，把盈利力量差的酒場賣掉的同時，收購有前途的高端酒廠”。

“國外葡萄酒企業(yè)要進入中國市場，運作模式無非是成立一個公司便利市場監(jiān)控、與經(jīng)銷商合作、收購酒廠這三種模式。在中國市場，目前我們仍在開拓進口商，給不同的品牌查找不同的進口商，讓他們運作全國市場和渠道。但說到進一步可合作的對象，目前我們仍沒有找到最佳合作伙伴，所以我們不妨多用兩三年時間觀看，做好充分的市場調研?！毕闹侔钫f。

國產葡萄酒：07年產量同比增37%創(chuàng)新高

依據(jù)最新統(tǒng)計資料顯示，2022年中國葡萄酒產量同比增長37%，創(chuàng)歷史最高水平；工業(yè)總產值同比增長22.8%；利潤同比上升23.6%，增速較為穩(wěn)定。全年產量中，干葡萄酒占62%（約32.5萬噸）。國內6家規(guī)模最大的葡萄酒生產企業(yè)合計產量占總產量的39.8%，工業(yè)產值占行業(yè)工業(yè)總產值的51.1%。

短板

進口葡萄酒：渠道和品牌推廣有待加強

長期以來，進口葡萄酒并沒有消失占主導性地位的品牌，而且市場認知度明顯難以匹敵國產葡萄酒，因此，進口葡萄酒始終被認為在渠道、品牌推廣方面存在短板。

首先，進口葡萄酒商目前還不具備張裕、長城等本土巨頭強大的網(wǎng)絡渠道，使產品鋪貨無法達到肯定的廣度和深度；另外，進口產品仍未形成品牌相應，消費者對其的認知度不高。一個進口代理商通常代理了幾十甚至上百個不同國家、不同地區(qū)的葡萄酒，缺乏如國內葡萄酒企業(yè)那樣強大的財政支持。

因此，業(yè)內人士認為，進口酒應當揚長避短，強化自己的優(yōu)勢，首先引導消費者正確的消費觀念，將國外葡萄酒文化帶給消費者，形成文化和觀念的壁壘；其次，在渠道上加大力度，通過自建專賣店網(wǎng)絡和強占強勢賣場、酒店，漸漸擴大勢力范圍；第三要主動出擊，最大限度地挖掘消費者的潛力，使用一些敏捷的、具有親和力的營銷方式如酒會、會員制等籠絡消費者。

夏仲邦認為，進口葡萄酒用品牌來做中國市場的推廣明顯不是最有利的，由于進口葡萄酒在品牌效應上無法與中國本土葡萄酒品牌相比。但在過去10年，進口葡萄酒的文化和品質已經(jīng)逐步得到消費者的認可，“我信任許多國際葡萄酒品牌不介意再用10年時間逐步建立在中國的市場地位”。

國產葡萄酒：優(yōu)質原料短缺成進展壁壘

我國葡萄酒的原料生產始終是制約產業(yè)進展的重大問題，同時也是國內一線企業(yè)最為關注的問題。經(jīng)過不斷的擴張，張裕、長城、王朝以及威龍等一線品牌雖然在各產區(qū)跑馬圈地，但是優(yōu)質原料短缺的問題依舊沒有得到很好的解決。

葡萄產品質量對原材料的依靠性很大。在生產過程中，我國葡萄酒企業(yè)的原料由較分散的農夫組織生產，農夫追求價格和產量，但卻很難保證質量，而葡萄酒企業(yè)恰恰需要穩(wěn)定、優(yōu)質的原料供應。在夏仲邦看來，葡萄酒行業(yè)素有“七分原料，三分釀造”之說，由于中國水土、農業(yè)技術、農業(yè)制度、種植人才體系等方面的因素，國內難以做出質量特別高的葡萄原料，這也是過去10年為何中國會進口那么多原料的緣由。

他認為，在過去10年，雖然中國葡萄酒每年的市場均在增長，但國內葡萄酒生產廠家并沒有花太多工夫去做葡萄原料，而是集中精力做市場和品牌，因此這段時間中國的葡萄基地始終沒有得到很好的進展。國內葡萄酒市場在過去10年既沒有做出有中國特色的葡萄品種，也沒形成自己鮮亮的共性。“進口葡萄酒質優(yōu)價廉，國產葡萄酒質劣價高，這是行業(yè)目前不得不承認的事實?！敝焖夹裾f，“品質照舊是在市場中立足的砝碼”。

朱思旭認為，國內葡萄酒要迎頭趕上，仍需要5~10年時間對葡萄品種、樹齡、工藝、文化等方面進行改進，才能實現(xiàn)與國際接軌。

競爭

中洋葡萄酒短兵相接高端市場

世界葡萄酒行業(yè)最負盛名的《葡萄酒報告》曾猜測，2022年中國對葡萄酒的需求中，高檔酒將占到50%，中檔酒占到40%，而低檔酒只占10%。由于自身難以克服渠道絕癥限制了傳統(tǒng)營銷模式，葡萄酒諸侯紛紛向高端尋求突破；關稅下調后，大量進口葡萄酒將集結中國，盤踞高端市場。

中洋葡萄酒均緊盯高端市場

此前，國內葡萄酒三大巨頭紛紛將目光瞄準了高端市場。今年勝利躋身全球葡萄酒業(yè)10強的張裕已經(jīng)對外公布了今年的進展思路：今后5年仍將堅持中高檔為主，牢牢抓住以四大酒莊與解百納為核心的品牌布局，集中精力擴張高端；2022年主要的任務仍舊是加大對高端的投入，與法拉賓合作推出張裕白蘭地的高端品牌可雅白蘭地；其愛斐堡酒莊二期工程將于奧運前后完工，成為統(tǒng)領酒莊系列的最高端品牌。

而進口葡萄酒最大的優(yōu)勢則是高端市場。進口酒依靠高級酒店、酒吧、商場超市、專柜、專賣店、團購、會員制等渠道，正在逐步自上而下地強占份額。而恰恰高端市場是國產葡萄酒最弱的地方。雖然進口酒商存在很多問題，如資本實力弱，不熟識中國市場，缺乏人才等等限制，但是進口酒商一旦把握成熟戰(zhàn)略，與國外資本聯(lián)姻，對國產酒的威逼就會極大了。

毫無疑問，國產和進口葡萄酒在高端市場已經(jīng)短兵相接。而隨著高端市場空間的不斷挖掘，雙方的較量只會更加激烈。

高端市場或成進口酒依據(jù)地

據(jù)《2022年中國葡萄酒行業(yè)討論詢問報告》顯示，2022年，國外品牌仍舊占據(jù)了中國葡萄酒高端市場，國內具有肯定歷史的專業(yè)葡萄酒企業(yè)占據(jù)了中端市場，一些新進入者和雜牌主要處在低端?！坝捎诙惵?、成本問題，進口葡萄酒在中低端市場難以取代目前國產酒的位置。高端市場將是進口葡萄酒主要的依據(jù)地?！毕闹侔畋硎?。

夏仲邦認為，進口葡萄酒與國產葡萄酒高端化的策略有所不同，講求質量和文化內涵；而國產葡萄酒更多是包裝的高端化。因此，雖然目前國內高端葡萄酒在禮品市場和高檔餐飲市場占有肯定的市場份額，但是將來會面臨比較大的競爭。隨著越來越多進口葡萄酒的進入，以及將來葡萄酒文化的普及，越來越多消費者會了解到，同樣價格的進口葡萄酒質量更優(yōu)質。

夏仲邦表示，他在走訪市場時了解到廣東有這么一群葡萄酒愛好者：他們本身對西方文化不是很了解，英語水平也不是特殊高，但他們只喝進口葡萄酒，這是由于他們對葡萄酒學問特別了解，了解國內與進口葡萄酒之間的區(qū)分，并將進口葡萄酒文化作為愛好來討論。“這個人群消費水平相對比較高，而且數(shù)量不少，特殊是在廣東地區(qū)。假如他們能將自身所把握的進口葡萄酒學問向身邊伴侶傳播出去，對國產高端葡萄酒會產生不小的影響?！?/p>

國際化

國內三巨頭爭相出國擴張

近年來，面對國內激烈競爭和國外洋酒巨頭紛紛“涉足”中國市場，加速國際化步伐成為國內葡萄酒巨頭的共同選擇。這兩年，中國葡萄酒三大巨頭長城、王朝、張裕動作頻頻，紛紛通過走出去、深化洋品牌“腹地”等方式進行地盤擴張。

眼光更開闊，前景看好

葡萄酒在西方有幾百年的進展歷史，而在我國只有十幾年的歷史。不行否認，無論是釀酒工藝、酒的整體質量，還是葡萄酒文化，洋葡萄酒都遠比本土品牌有優(yōu)勢。進口葡萄酒進入中國市場的速度遠遠超過中國葡萄酒的進展速度，這不得不引起行業(yè)的深思，實施國內市場的國際化戰(zhàn)略好像刻不容緩。

業(yè)內人士認為，中國葡萄酒最緊迫的不是“出國”，而是應做到以國際標準進行自我規(guī)范，提升產品質量，練好內功，使行業(yè)進展與國際同步?，F(xiàn)在，行業(yè)一個顯著的現(xiàn)象就是，國內葡萄酒巨頭親密關注并樂觀在國際市場進行葡萄酒優(yōu)質原材料和先進加工設備的全球選購，可以說，在技術和設備上，國產葡萄酒已接近或者等同于國際水平，而且張裕、長城和王朝等領軍品牌漸漸切入國際葡萄原酒市場，進行國外葡萄酒廠的收購或者參股。

“現(xiàn)在中國葡萄酒國際化包括多種形式：引進國際先進的設備、管理技術或國內的經(jīng)銷商到國外貼牌生產，是國內市場國際化的表現(xiàn)；國內企業(yè)將產品賣到國際市場，是國際市場國內化的表現(xiàn)，但這部分的酒量特別少，而且以散酒居多，瓶裝酒量很??；另一種模式是在國外收購酒莊，通過酒莊自己生產葡萄酒或者以酒莊為基地收購國外的葡萄酒進行罐裝、貼牌，再銷售回國內?！痹谥焖夹窨磥恚@反映了中國葡萄酒企業(yè)正用一種更加開放的眼光參加到國際供應價值鏈條的爭奪，中國葡萄酒國際化的前景會越來越好。

建議借鑒國際巨頭閱歷

今年中國葡萄酒新標的實施，對年份酒、產區(qū)酒等界定的規(guī)范化，給行業(yè)帶來了新的氣象。然而，新標的實施仍沒有一套與之相配套的監(jiān)管措施，并且和國際標準之間還有肯定差距。

夏仲邦告知記者，以中國葡萄酒出口為例，歐盟對于進境的葡萄酒標準很高，如對中國的赤霞珠葡萄酒并不買賬，僅將它作為干紅進口，說明白國內葡萄酒法律仍不健全，造成出口的壁壘。中國只有將自身的法律法規(guī)公開給國外進行認證，才可能在國際市場建立地位。

另外，夏仲邦認為，雖然新國標的實施對中國葡萄酒行業(yè)起到很好的規(guī)范作用，但現(xiàn)在業(yè)內只有幾大巨頭的聲音，行業(yè)要取得更好的進展，確定要有具備豐富國際市場閱歷的葡萄酒公司的聲音，這方面可以借鑒這些國際巨頭管理標簽、制定法規(guī)的閱歷。

業(yè)內聲音

比起“出國”，國產葡萄酒更應提升質量

據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，去年中國國產酒年產量5000萬箱，但出口的僅為80萬箱，其中有30萬箱是轉口銷售的，實際上真正出口的葡萄酒不足年產量的1%。美國的星座公司中國區(qū)經(jīng)理夏仲邦認為，國產葡萄酒“與其急著走出去，不如先踏踏實實地進展國內葡萄基地、研發(fā)國內最好的葡萄品種，以彌補選購進口原料的短板”。

夏仲邦說：“我不明白國內葡萄酒品牌為什么肯定要走出去，這當中存在炒作的成分。由于中國葡萄酒質量一般，要出口，成本很高。在國內售價70~80元的葡萄酒，出口后僅能賣30元，從商業(yè)角度來看，出口并不能為公司制造多大的利潤。這個價格面對國際市場上質優(yōu)價廉的葡萄酒，根本沒有競爭優(yōu)勢。雖然現(xiàn)在中國市場仍有一些優(yōu)質的葡萄原料可作出口酒，但究竟這