《媒介基本課程-第四課媒介計劃發(fā)展》

媒介計劃發(fā)展日期:2002年10月13日媒介基本課程:第四課媒介計劃發(fā)展一種藝術(shù)(這里明沒有絕對的對或錯,然而,可用科學(xué)性及判斷使之更好.)一切的目標(biāo),策略與運作

都以市場目標(biāo)為依據(jù)市場目標(biāo)廣告目標(biāo)媒介目標(biāo)媒介策略媒介計劃媒介計劃發(fā)展流程圖媒介選擇電視臺選用策略其他媒介購買創(chuàng)意媒體建議SRG

媒介指數(shù)(12城市)CMMS(12城市)Sofres/SRG(54城市)當(dāng)?shù)毓緟⒖家庖娕袛嚯娨暪?jié)目,時間及時段媒體選擇

媒體選擇考量目標(biāo)覆蓋媒介環(huán)境競爭環(huán)境

成本效益媒介消費習(xí)慣

女性15－44歲媒介消費習(xí)慣

女性15－44歲媒介消費習(xí)慣

女性15－34歲媒介消費習(xí)慣

女性15－34歲應(yīng)該使用什什么媒體及及為什么?每個媒體所所擔(dān)任的角角色媒體組合策策略電視購買策策略創(chuàng)意的媒體體使用媒體選擇的的考慮主/次次上市期/延續(xù)期期到達率或頻頻次經(jīng)濟效益/效果定性/定量量媒體選擇的的理由支持持定性媒體環(huán)境媒體特征定量經(jīng)濟效益多少到達率率,那里,多少花花費選擇媒體時時媒體的性性質(zhì)和數(shù)量量是主要的的考慮因素素媒體選擇的的考慮-例例子媒體環(huán)境Ferragamo的鞋子廣告告投放在現(xiàn)現(xiàn)代家庭雜雜志-雖然確保被被讀者看到到,但是在在較底的消消費市場環(huán)環(huán)境.Ferragamo的鞋子廣告告投放在Elle雜志-到達率及環(huán)環(huán)境都正確確.錯誤正確媒體特征在車身上發(fā)發(fā)布超市商商品及價格格.-雖然它表達達了產(chǎn)品的的信息但它它不能傳達達產(chǎn)品細(xì)節(jié)節(jié)在平面發(fā)布布超市商品品的廣告-此媒體的特特征能詳細(xì)細(xì)地說明產(chǎn)產(chǎn)品的優(yōu)惠惠錯誤正確媒體選擇的的考慮-例例子媒體效果NikeShoes上市,只投投放上海有有線音樂臺臺-雖然環(huán)境適適合,但到到達率有限限NikeShoes上市投放放于東方電電視臺-覆蓋率大,確保讓大大部分人看看到錯誤正確媒體選擇的的考慮-例例子媒體組合考考慮協(xié)同作用形象轉(zhuǎn)移觀眾分層競爭環(huán)境每一選擇的的媒體如何何互連及為為什么?媒體組合考考慮-例子子主要使用的的媒體到達率高及及盡快建立立推廣活動動的知名度度報紙作為次次要媒體推廣細(xì)節(jié)活動延伸柯達膠卷推推廣活動有0-12兒童童的父母媒體組合考考慮-例子子耐克品牌活活動15-24歲的青少年年多媒體策略略,引起目目標(biāo)對象的的關(guān)注相關(guān)的節(jié)目目-英式足足球/體育育運動青少年刊物物及青少年年的音樂廣廣播節(jié)目電視購買策策略媒體目標(biāo)計劃策略購買策略購買簡令媒體排期量質(zhì)購買策略評評估購買策略-量化化分析頻道組合節(jié)目組合時段組合排期模式最優(yōu)化組合媒體到達(總收視點/到達率/

接觸度)有效成本?現(xiàn)有市市場電腦軟軟件,可協(xié)協(xié)助優(yōu)化組組合.-Xpert(ACNielsen)-InfoTV(Sofres)?然而而,優(yōu)化組組合只能提提供一個排排期表的基基礎(chǔ)或思維方方向,并不不一定可完完全附諸實實行購買策略最優(yōu)化組合合幫助你制定定該計劃平平臺在關(guān)鍵媒介介物上更多多焦點有效成本控控制限制檔次模模式不現(xiàn)實的個人判斷和和調(diào)整購買策略——頻道組合合涵蓋率總是是在頻道的的考慮數(shù)目目上的一個個概念。購買策略-頻道道組合電視涵蓋率率分析目標(biāo)涵蓋率率.P15+指數(shù)頻道A 45%46%98頻道B 38%32%119頻道C 20%12%167頻道D 12%12%100低于平均<90超過平均110+100平均90110指數(shù)購買策略——頻道組合合涵蓋率總是是在頻道的的考慮數(shù)目目上的一個個概念為提供適當(dāng)當(dāng)?shù)暮w率率區(qū)分關(guān)鍵鍵頻道在同樣的有有效成本上上尋找額外外的頻道，，藉以擴大大涵蓋率一般來說，，在確定足足夠的涵蓋蓋率下,次頻道主要要作增加頻頻次的功效效購買策略-頻道組合合頻道組合選選擇(例例:天津津)在200總總收視點水水平的基礎(chǔ)礎(chǔ)上TJTV-1 TJTV-2 TJCATV GRP R/F100%0%0%20370%/2.9x90%10%0%202 72%/2.8x80%10%10% 203 70%/2.9x60%20%20% 204 73%/2.8x50%30%20% 196 70%/2.8x40%40%20% 202 72%/2.8x30%30%40% 198 66%/3.0x20%40%40% 199 57%/3.5x10%40%50% 209 58%/3.6x所投放的總總城市地區(qū)分布（（銷售網(wǎng)絡(luò)絡(luò)）地域性經(jīng)濟效益中央臺省臺城市臺縣/區(qū)購買策略-頻道組合合在安徽購買買電視中央電視臺臺安徽在安徽購買買電視安徽電視臺臺在安徽購買買電視江蘇電視臺臺在安徽購買買電視浙江電視臺臺在安徽購買買電視合肥電視臺臺在安徽購買買電視城市電視臺臺在安徽購習(xí)習(xí)電視縣電視臺在安徽購買買電視有線臺在安徽購買買電視簡單????購買策略-電視比重重的衡量用總收視點點來衡量電電視使用的的比重是一種科學(xué)學(xué)的度量方方法有效合理的的分配和使使用媒介預(yù)預(yù)算從CPM(千人成本)分析中,我們了解解到:一個個全國性的的品牌要使使廣告到到達目標(biāo)對對象的最有有效途徑是是中央電視臺臺省級電視臺臺市級/有有線電視臺臺電視購買策策略-中央央電視臺運運用中央電視臺臺的運用取取決于運用它是否否可以降低低我們的成成本客戶特別的的要求*我們可以用用一個例子子來說明中中央臺是否否合適使用用假設(shè)我們要要在35個個市場達到到100GRP(總收視點),看看以以下各種買買法所需的的CPRP(每收視點成成本)CPRP1.中央臺/省省臺/市臺臺 14,3482.省臺臺/市臺16,4293.市臺臺16,950電視購買策策略-省級級電視臺運運用在省級臺的的選用中必必須引入另另一概念-CPM(千人成本)現(xiàn)在,一個個省里常常常有超過兩兩個省臺,我們用或或是不用?用那個個?原則則是首先看兩個省臺臺的千人成成本,如果要用,用千人成成本小的省省臺AB如果結(jié)論省臺市市臺A/B>1.1則不用省臺臺千人千千人A/B<0.9最大化使用用省臺成本成成本A/B<+,-10%各用一半又怎樣在省省臺和市臺臺間取舍?電視購買策策略-省級級電視臺運運用電視購買策策略-市級級電視臺運運用市臺之間的的取向相對對比較簡單單,可以從從各電視臺臺的CPRP比較,但是是選擇中也也需明白:收視點價格CPRP選用原則高低低低低一一定會用高高高一一般可可以用來增增加覆蓋低低低低一一般可可以用來增增加頻次低高高高高一一定不用用電子媒介運運算法市臺成本效益省臺成本效益全國臺成本效益1.$1.$CCTV$2.$2.$3.$3.$4.$5.$6.$$<$$以不影響每每一城市所所預(yù)定之媒媒介比重為為基礎(chǔ)(總收視點點/到達率率/頻次)<關(guān)于CCTV目標(biāo)對象時效性地域預(yù)算市場策劃考考慮點關(guān)于CCTV鑒于CCTV的頻道已開開始細(xì)分，，目標(biāo)對象象的不一樣樣直接影響響投放的頻頻道城市人口/農(nóng)村人口口亦是應(yīng)否否使用CCTV的元素目標(biāo)對象關(guān)于CCTV農(nóng)村人口城市人口CCTV－－1CCTV2－8關(guān)于CCTV斷續(xù)性脈動性一般可分為為3種模式式延續(xù)性時效性關(guān)于CCTV考慮因素產(chǎn)品的銷售售季節(jié)性產(chǎn)品的生命命周期競爭對手的的投放時間間實際能購買買的廣告時時間時效關(guān)于CCTV必須引入千千人成本概概念何謂千人成成本以目標(biāo)對象象為主CCTV覆蓋極大，，不能以每每地方的收收視作基礎(chǔ)礎(chǔ)應(yīng)以CCTV所覆蓋的總總?cè)丝谧饔嬘嬎慊A(chǔ)以本身的對對象城市為為主例：30秒A段廣告價格格覆覆蓋55城城市的人口口CPMCCTV1194,022(A)4,104,825(B)A/B*1000=47量的分析關(guān)于CCTVCCTV是否能用量的分關(guān)于CCTV關(guān)于CCTV如何最大量量化CCTV先設(shè)定所投投放城市所所需的總收收視點根據(jù)總收視視點設(shè)定預(yù)預(yù)算以城市預(yù)算算為基礎(chǔ)，，選擇性使使用CCTV的檔次數(shù)目目關(guān)于CCTV舉例關(guān)于CCTV舉例關(guān)于CCTV預(yù)算中央臺檔次次最大邊際效效益的次數(shù)數(shù)付款有規(guī)定定取消投放高價格其它問題市場需求關(guān)于于CCTV到我我沒沒有有？？解決決方方法法一樣樣的的預(yù)預(yù)算算一樣的千人成本不一樣的頻道組合CCTV1

23568關(guān)于于CCTV解決決方方關(guān)于于CCTV一樣樣的的預(yù)預(yù)算算一樣的千人成本不一樣的頻道組合CCTV123568CCTV+品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)質(zhì)的的分分析析大品品牌牌競爭爭對對手手的的投投放放推動動分分銷銷及及網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)信心心權(quán)權(quán)威威的的保保證證質(zhì)的的分分析析關(guān)于于CCTV購買買策策略略——頻頻道道組組合合一般般頻頻道道使使用用wk1wk2wk3wk4主頻頻道道1主頻頻道道2次頻頻道道購買買策策略略——節(jié)節(jié)目目組組合合節(jié)目目喜喜好好如頻頻道道組組合合同同一一指指標(biāo)標(biāo)衡衡量量方方法法以收收視視率率代代替替涵涵蓋蓋率率成本本效效益益也也是是標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)之之一一節(jié)目目喜喜好好-目目標(biāo)標(biāo)觀觀眾眾女女15-34新聞聞文件件電視視劇劇電影影音樂樂體育育家庭庭主主婦婦綜藝藝卡通通沈陽陽58781624719215821大連連50571594130224516天津津701281614231133911南京京6310665132108336杭州州70167447382533548武漢漢571980675116276111成都都691574585425374515購買買策策略略——節(jié)節(jié)目目組組合合目標(biāo)標(biāo)收收視視率率P15+指數(shù)數(shù)節(jié)目目A12%10%120節(jié)目目B8%9%89節(jié)目目C5%4%125節(jié)目目D2%1%200購買買策策略略——節(jié)節(jié)目目組組合合目標(biāo)標(biāo)收收視視率率成本本每每收收視視點點成成本本ProgramA1214,0001,167ProgramB88,0001,000ProgramC54,000800ProgramD22,5001,250購買買策策略略——節(jié)節(jié)目目組組合合節(jié)目喜好好如頻道組組合同一一指標(biāo)衡衡量方法法以收視率率代替涵涵蓋率成本效益益也是標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)之一一除個別的的節(jié)目選選擇外,一個好好的節(jié)目目策略可可有效的的控制節(jié)節(jié)目組合合從而得得到更好好的成本本效益購買策略略—時段段組合對于媒體體購買而而言,100%黃黃金時段段不再是是必然的的黃金法法則,這這是由于于:生活習(xí)慣慣和行為為改變收視習(xí)慣慣改變一個好的的時段組組合策略略可用最最少的投投入以達達至最高高的產(chǎn)出出黃金時段段與非黃黃金時段段平日與周周末購買策略略—時段段組合時段組合合選擇不同的時時段組合合(黃黃金時時段與與非黃黃金時段段比例)可產(chǎn)出不不同的媒媒媒介要要求黃金(%)204060801001+涵涵蓋率率.70767876773+涵涵蓋率率.3944454546預(yù)算99110110126131千人成本本 95397094811081150每收視點點成本3305 3661367241884380購買策略略—時段段組合隨著收視視習(xí)慣是是不斷改改變的,一些收收視逐漸漸分流到到黃金時時段與和和非黃金金時段之之間.ShoulderPrime購買策略略-排期期模式排期能幫幫助優(yōu)化化媒介效效益排期應(yīng):-根靠節(jié)目目結(jié)構(gòu)(廣告段的的數(shù)目)每周vs每周每天vs每天你的智慧慧購買策略略—排期期模式節(jié)目結(jié)構(gòu)構(gòu)(廣告段數(shù)數(shù)目)一旦節(jié)目目被選擇擇,廣告檔次次安排應(yīng)應(yīng)該在一一次或以以上沒有必要要在同一一個節(jié)目目的任何何廣告段段上都投投上廣告告檔次的數(shù)數(shù)目將根根據(jù)收視視群和節(jié)節(jié)目長度度可考慮不不同的檔檔次安排排第一間隔隔+第第二間間隔第一間隔隔+最后間隔隔中間間隔隔購買策略略-排期期模式每周vs每周根據(jù)廣告告活動的的性質(zhì)到達率累累積/接觸頻度度分配wk1wk2wk3 wk4促銷新產(chǎn)品一般購買策略略-排期期模式每周vs每周新產(chǎn)品和和一般產(chǎn)產(chǎn)品根根據(jù)你你的簡報報促銷根根據(jù)你的的簡報+消費者的的反應(yīng)購買策略略-排期期模式舉例:800總收收視點在在4個星期展展開(3+在這程度度上)單元1:400/200/100/100單元2:300/200/200/100單元3:300/100/100/300單元4:200/200/200/200單元5:100/100/200/400到達率分分配vs每周的總總收視點點(3+)資料來源:AC.Nielsen(5/31/99-6/27/99)目標(biāo)受眾:北京女性20-45歲(4/2/1/1)(3/2/2/1)(3/1/1/3)(2/2/2/2)(1/1/2/4)購買策略略-排期期模式每天vs每天依據(jù)收視視習(xí)慣依據(jù)節(jié)目目結(jié)構(gòu)依據(jù)你的的簡報,有沒有特特別時日日必須避避免或增增強嘗試去分分配檔次次出現(xiàn)在在每周天天，從而而增強能能看機會會率每周收視視率趨勢勢(周一-周五)Rating(%)資料來源:AC.Nielsen(5/31/99-6/27/99)目標(biāo)受眾:北京女性20-45歲北京新聞電視劇周末收視視率趨勢勢(周周六/周日)Rating(%)資料來源:AC.Nielsen(5/31/99-6/27/99)目標(biāo)受眾:北京女性20-45歲北京新聞電視劇周末劇場周末影院第七日因此,,當(dāng)你評評估排期期表的時時候,應(yīng)應(yīng)該有有全面的的考慮你是否同同意了媒媒介計劃劃策略，，而它可可以協(xié)助助達成市市場目標(biāo)標(biāo)及策略略你是否同同意了媒媒介計劃劃策略,包括括目標(biāo)對對象，排排期模模式，媒媒介到到達率/頻頻次，媒媒介運用用媒介排期期表是否否列明了了媒介到到達率/頻頻次，而而它是否否滿足你你的需求求媒介到達達率/頻次次可否有有更低的的投資更低的投投資可否否來自頻頻道的組組合，節(jié)節(jié)目的組組合，時時段的的組合因此,,當(dāng)你評評估排期期表的時時候,應(yīng)應(yīng)該有有全面的的考慮媒介到達達率/頻次次可否增增大增大可否否來自頻頻道的組組合，節(jié)節(jié)目的組組合，時時段的的組合，，日期的的安排時間及日日期的安安排是否否配合廣廣告活動動的本質(zhì)質(zhì)時間及日日期的安安排是否否能維持持廣告的的沖擊力力(Momentum)時間及日日期的安安排是否否能配合合消費行行為有沒有一一些節(jié)目目或時段段雖然價價格較高高，但確確保能接接觸你的的受眾怎樣才算算是最便便宜的媒媒介價格格怎樣才算算是最便便宜的媒媒介價格格?便宜……………………………...Cheap價廉品質(zhì)低劣劣輕視怎樣才算算是最有價值值的媒介價價格怎樣才算算是最有價值值的媒介價價格?回報率30秒廣廣告RMB100RMB10050％對比性價價值30”電視1,000電影50廣播200報紙20,000雜志10,000貴便宜普通貴貴價值對比比性價值對比比性30”上海電視視20,000北京電視視30,000廣州電視視10,000貴貴便宜價值對比比性30”上海電視視20,000北京電視視30,000廣州電視視10,000貴貴便宜價值對對比性性微觀觀媒體VS媒體宏觀觀媒介組組合VS媒介組組合媒體組組合VS媒體組組合總印象象（（TGI）GrossImpression不同的的地區(qū)區(qū)，以以收視視點成成本不不能成成為定定量比比較。。不同的的媒體體，在在評估估的基基礎(chǔ)不不一樣樣情況況下，，亦不不能做做定量量比較較。微觀對對比值值統(tǒng)一標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)微觀對對比值值－不不同地地域上海電電視北京電電視廣州電電視3020,00030,00010,000收視點點563收視成成本400050003333收看人人次(總印印象)300,000800,000400,000印象成成本/(000)6637.525微觀對對比值值－不不同媒媒體上海電電視電影報紙30““/半半版黑黑白20,00050020,000收看人人次(總印印象300,0003,000200,000GI成本/(000)66166100微觀對對比值值－不不同媒媒體30““/半半版黑黑白收看人人次(總印印象)GI成本/(000)上海電電視20,000300,00066電影5003,000166報紙20,000200,000100宏觀對對比值值媒介組組合總價格格GIGI成本/(000)上海電電視+東方方臺600,0001,000,00066東方臺臺+上上海有有線300,000400,000100+上海海衛(wèi)視視如在同同一媒媒介下下的不不同媒媒體,亦可可考慮慮Rating或GI作評估估標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)例子-優(yōu)化化前(Target:F20-44)MarketShanghaiShanghaiBrandABPeriodApril1999June1999TotalSpendingRMB439,000RMB1,011,000TotalGRP118453CPRP37202232Reach(1+)52%80%Reach(3+)17%60%No.ofChannel35-OTV2025%23%-OTV330%8%-STV-142%15%-STV-20%13%-SCATV-YS33%41%Prime/Fringeratio62%/38%10%/90%MarketShanghaiShanghaiBrandABPeriodApril1999June1999TotalSpendingRMB439,000RMB441,360RMB1,011,000RMB1,010,200TotalGRP118176453552CPRP37202232Reach(1+)52%59%80%82%Reach(3+)17%25%60%65%No.ofChannel3455-OTV2025%41%23%25%-OTV330%0%8%4%-STV-142%35%15%13%-STV-20%4%13%13%-SCATV-YS33%20%41%45%Prime/Fringeratio62%/38%90%/10%10%/90%80%/20%例子-優(yōu)化化后(Target:F20-44)25151831宏觀對對比值值－不不同媒媒體組組合媒介組組合-電電視+報紙紙-電電視+廣播播+電電影總價格50,00040,000GI80,000GI成本/(000)62580,000800價值浪費量舉例組合A1,000,0003,000,000組合B900,0002,000,000總投放量總GI-目標(biāo)對象GI成本總GI-一般對象浪費量3335,000,00040%4503,000,00033%媒介價值附附加值媒介附加值媒體運作上的的突破運用地面資源源每一分鐘所花花的預(yù)算或額額外預(yù)算,都都有可能為我我們帶來比預(yù)預(yù)估中有理想想的市場效果果.媒介附加值A(chǔ)T&T——最優(yōu)化電視購購買效益背景—AT&T運用城市臺在在北京、上海海、廣州、廈門作主要要媒體.考慮—廣告擁擠—本地節(jié)目素質(zhì)質(zhì)參差—本地電視臺急急需求素質(zhì)高高的節(jié)目最后建議在臺灣尋尋找高素質(zhì)及及適合本土口口味的欄目以帶片方方式發(fā)行到各各電視臺免費費播放，以換取廣告時間間。結(jié)果所花預(yù)算算比一般購買買便宜20－－30％高素質(zhì)的的節(jié)目帶來比比一般5－10％的收視視點增長片前廣告告位置確保廣廣告?zhèn)鬟f之沖沖擊力媒介附加值芝華士 —中中國第一條條3分鐘廣告告背景—上海市場、競競爭激烈—上海只有極低低的知名度建議方案—廣告活動分成成3時段（1）懸疑廣廣告（2）上市篇篇（3）上市市篇濃縮版—從國外引進國國內(nèi)的3分鐘鐘廣告片—跟上海臺及東東方臺商議第第一天同時播播出—以報紙加強懸懸疑廣告的效效果結(jié)果上海新聞報紙紙爭相報導(dǎo)隨著著懸疑廣告，，首天播放收收視點比一般般 上升15％一個個月后，品牌牌知名度仍維維持在75％％， 觀察察每一次看到到30秒廣告告必然聯(lián)想到到3分鐘鐘的廣告及內(nèi)內(nèi)容媒介附加值HZA西寧空調(diào)——中國首首次刊登全版版封面廣告背景—上海市場空調(diào)調(diào)競爭激烈—必須引起分銷銷商的興趣及及需求建議方案—當(dāng)決定以報紙紙為主導(dǎo)媒體體等，我我們尋求求最有沖擊力力的可能性—我們選擇了上上海文匯報結(jié)果果經(jīng)經(jīng)與與有有關(guān)關(guān)媒媒介介及及政政府府部部門門商商談?wù)労蠛?，，允允許許出出現(xiàn)現(xiàn)一一次次的的封封面面全全版版廣廣告告二二、、三三天天之之內(nèi)內(nèi)，，所所有有存存貨貨結(jié)結(jié)清清配配合合銷銷售售隊隊伍伍，，中中國國銷銷售售從從106位位躍躍升升至至第第6位位其其他他媒媒體體亦亦為為這這次次事事件件報報導(dǎo)導(dǎo)，，擴擴大大廣廣告告效效益益這些些例例子子都都不不是是以以便便宜宜價價格格而而達達至至成成功功的的因此此,當(dāng)當(dāng)再再回回顧顧媒媒體體價價格格的的時時候候請注注意意不要要只只著著眼眼于于表表面面的的價價錢錢不要要只只著著眼眼于于表表面面的的折折扣扣考慮慮可可否否以以較較低低價價格格維維持持傳傳播播價價值值,媒媒介介組組合合VS媒體體組組合合考慮慮可可否否增增大大市市場場價價值值，，即即使使價價格格要要增增加加創(chuàng)意意的的媒媒體體使使用用不要要忘忘記記配配合合策策略略,帶帶出出媒媒體體的的創(chuàng)創(chuàng)意意及及創(chuàng)創(chuàng)新新如何何發(fā)發(fā)展展有有創(chuàng)創(chuàng)意意的的媒媒介介策策略略好的的創(chuàng)創(chuàng)意意媒媒介介策策略略必必定定是是比比一一般般普普通通的的更更有有生生動動力力好的的創(chuàng)創(chuàng)意意媒媒介介策策略略必必定定與與品品牌牌面面對對現(xiàn)現(xiàn)有有的的問問題題有有關(guān)關(guān)確定定媒媒介介策策略略于于競競爭爭對對手手的的有有所所不不同同創(chuàng)意意媒媒介介不不一一定定是是依依賴賴額額外外的的預(yù)預(yù)算算媒介介策策略略應(yīng)應(yīng)該該以以量量化化的的證證明明為為基基準(zhǔn)準(zhǔn),再再超超越越數(shù)數(shù)字字如何何發(fā)發(fā)展展有有創(chuàng)創(chuàng)意意的的媒媒介介策策略略質(zhì)創(chuàng)意意判斷斷洞察察消費費者者創(chuàng)新新量分析析數(shù)字字調(diào)研研媒體體走勢勢心理理價值值觀觀與與態(tài)態(tài)度度生活活方方式式消費模式創(chuàng)意考慮媒介創(chuàng)意媒介價值價格到達率與頻次次經(jīng)濟效益GRP收視點人口層面廣告周的數(shù)目目Reebok在臺灣是奧林林匹克的指定定贊助商Nike已鎖定所有有有關(guān)奧林匹克克的媒體廣告任務(wù):伏兵!找出與奧林匹匹克更有聯(lián)系系的媒介創(chuàng)意意JWT為香港客戶為為上市一系列列的清淡產(chǎn)品品目標(biāo)調(diào)研指出出現(xiàn)代媽媽正正尋找更有趣趣及有效維持持家庭健康的的方法需要一些媒體體方法能傳遞遞出既有趣又又能表達產(chǎn)品品優(yōu)點的信息息RStabiloBoss熒光筆創(chuàng)意焦點:產(chǎn)品優(yōu)點的展展示媒介部與編輯輯部商議以廣廣告購買展示示在沒有增加預(yù)預(yù)算的前提下下,帶出更強強的創(chuàng)意信息息媒體創(chuàng)意不要低估你自自己作為一個個媒介專業(yè),就不能產(chǎn)出出創(chuàng)意你是聯(lián)系媒體體與創(chuàng)意的一一個重要環(huán)節(jié)節(jié)大的想法可帶帶動業(yè)務(wù),亦亦可能因此會會有更多的媒媒體預(yù)算加點趣味性––我們是是在做廣告電視購買評估估可評估性定下以目標(biāo)對對比的標(biāo)準(zhǔn)折扣位置執(zhí)行&最大優(yōu)化買后分析可評估性–折扣一般來說,這里是沒有一一定的準(zhǔn)則的的1個檔次的價格格比較刊例價vs廣告公司價格格(重點頻道)平均每一頻道道的1個檔檔次價格所有檔次的價價格加權(quán)刊例價格格比較以頻道的花費費比例作為加加權(quán)指數(shù)以加權(quán)指數(shù)計計算每一檔次次價格所有檔次的價價格比較可評估性–執(zhí)行&最最大優(yōu)化以購買策略產(chǎn)產(chǎn)出最佳的媒媒介效果,要要有可評估性性以最大優(yōu)化作作為開始以個人的判斷斷調(diào)整要有實在性(媒介的可行性性)%資料來源:AC.Nielsen(5/31/99-6/27/99)目標(biāo)受眾:北京女性20-45歲5個優(yōu)化結(jié)果資料來源:AC.Nielsen(5/31/99-6/27/99)目標(biāo)受眾:北京女性20-45歲5個優(yōu)化結(jié)果-CPRP可評估性–位置一般來說,我我們定下以下下標(biāo)準(zhǔn):前3/倒3 : 50%前5/倒5 : 75%不加收任何指指定費用可評估性–買后分析無論你的計劃劃如何有策略略,你的購買買做得如何卓卓越,廣告的的目的最終是是要觀眾看到到廣告買后分析要用用來衡量我們們的購買效果果幾表現(xiàn)(檔次+GRP)在市場的變動動中,第三方方單位的證明明是需要用來來確保有效的的可評估性可評估性–買后分析關(guān)于監(jiān)播的一一些提示不要100%依賴第三方單單位的證明開播前的一天天,致電電視視臺確保投放放每天檢查快速速監(jiān)播報告盡量在投放期期中完成所有有錯播漏播及及賠償?shù)氖乱艘颂嵘叩目煽稍u估性連續(xù)劇的保證證CPRP福建TV年度保證CPRP個別客戶因為快速的市市場環(huán)境改變變,CPRP需要定時調(diào)整整浮動的收視表表現(xiàn)新的調(diào)研方法法CPRP一些考慮客戶要的是結(jié)結(jié)果我們需要用我我們的專業(yè)及及策略感,成成就出一個有有效率及有效效益的方法我們需要證明明買后分析的結(jié)結(jié)果快速監(jiān)播報告告電視臺播出證證明一些考慮準(zhǔn)時提交如何評估媒體體機會媒體機會新媒體的機會會，例如.上海衛(wèi)視,新新出版的雜雜志根據(jù)市場/廣廣告計劃的調(diào)調(diào)整,使用新新的媒體一些以前未曾曾使用過的突突發(fā)媒體媒體機會-電視節(jié)目電視廣告套裝裝折扣/不不同層次的廣廣告檔次組合合eg.周末廣告套裝裝電視廣告套裝裝折扣/不不同層次的廣廣告檔次組合合eg.周末廣告套裝裝節(jié)目套裝折扣/額額外加收節(jié)目中的不同同廣告檔次安安排eg.隨片廣告媒體機會-電視節(jié)目特別事件折扣/額額外加收在特別事件/節(jié)目中的的廣告檔次安安排，有別別于以往的投投放模式eg.世界杯媒體機會-電視節(jié)目特刊(專題/事件件)特制版面.附刊或隨刊刊發(fā)送eg.搏雜志的奧運運特刊Elle雜志的時裝特特刊媒體機會-平平面考慮因素質(zhì)化量化考慮因素-量化經(jīng)濟效益(折扣/額額外加收?)a.比較這次機會會成本與一般般正常價格b.比較這次機會會的CPRP與市場CPRP-包含目標(biāo)對象象分析1.經(jīng)經(jīng)濟效益(折扣/額額外加收?)a.比較這次機會會成本與一般般正常價格b.比較這次機會會的CPRP與市場CPRP-包含目標(biāo)對象象分析2.絕對價格-是否能負(fù)擔(dān)?-在原有廣告策策略活動主次次上有否影響響廣告預(yù)算?考慮因素-量化練習(xí):世界杯套裝價價格=150萬世界杯可產(chǎn)出出400GRPs一般購買可用用150萬產(chǎn)產(chǎn)出600GRPs世界杯的檔次次安排在一般般情況下可產(chǎn)產(chǎn)出250GRPs世界杯廣告檔檔次價值=160萬考慮因素-量化世界杯套裝可可享有折扣(價格相對于價價值)世界杯CPRP:市場CPRP:(以正常購買計計算)市場CPRP:(以世界杯廣告告檔次計算)考慮因素-量化世界杯套裝可可享有6.3折扣(價格相對于價價值)世界杯CPRP:RMB3,750市場CPRP:RMB2,500(以正常購買計計算)市場CPRP:RMB6,400(以世界杯廣告告檔次計算)世界杯廣告套套裝的CPRP比同等次數(shù)的的CPRP便宜，但同等等價格可多產(chǎn)產(chǎn)出33%的GRPs問題:在質(zhì)化的考慮慮上是否值得得33%的額外付出?考慮因素-量化考慮因素-質(zhì)化1.編輯/節(jié)目環(huán)環(huán)境-是否于我們的的產(chǎn)品相關(guān)?-是否符合我們們所要傳達的的廣告信息?-節(jié)目的性質(zhì)和和形象是否有有競爭力?節(jié)目素質(zhì)與制制作隊伍媒體的定位:大眾傳播對象象或個別傳播播對象1.編輯/節(jié)目環(huán)環(huán)境-是否于我們的的產(chǎn)品相關(guān)?-是否符合我們們所要傳達的的廣告信息?-節(jié)目的性質(zhì)和和形象是否有有競爭力?節(jié)目素質(zhì)與制制作隊伍媒體的定位:大眾傳播對象象或個別傳播播對象適當(dāng)?shù)臅r間配配合正確的時間軟飲料/啤酒酒可選擇夏季季考慮因素-質(zhì)化3.對現(xiàn)有媒介計計劃所帶來的的效應(yīng)-是否配合整體體的廣告節(jié)目目?-它會否強化或或抵觸現(xiàn)有計計劃?4.我們是否可以以更好地利用用這些廣告預(yù)預(yù)算?考慮因素-質(zhì)化TheEnd!9、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。02:42:3702:42:3702:421/5/20232:42:37AM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。1月-2302:42:3702:42Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。02:42:3702:42:3702:42Thursday,January5,202313、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。1月-231月-2302:42:3702:42:37January5,202314、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。05一月20232:42:37上午02:42:371月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月232:42上上午午1月-2302:42January5,202316、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2023/1/52:42:3702:42:3705January202317、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點的的射線線向前前。。。2:42:37上上午