《市場營銷學(xué)》課件組織市場和購買行為

第六章組織市場和購買行為分析1/18/20231第六章組織市場和購買行為分析第一節(jié)組織市場的類型和特點(diǎn)第二節(jié)生產(chǎn)者市場和購買行為分析第三節(jié)非營利組織市場、政府市場和購買行為分析1/18/20232學(xué)習(xí)目標(biāo)了解組織市場的概念、類型、特點(diǎn)。掌握對(duì)生產(chǎn)者市場購買行為的分析。了解非營利組織市場及政府采購市場的購買特點(diǎn)。1/18/20233第一節(jié)組織市場的類型和特點(diǎn)一、組織市場的概念和類型二、組織市場的特點(diǎn)營銷視野組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者和最終消費(fèi)者的主要差異1/18/20234一、組織市場的概念和類型組織市場指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動(dòng)以及政府部門和非營利組織為履行職責(zé)而購買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場。1/18/20235組織市場的類型1/18/20236二、組織市場的特點(diǎn)

1、衍生需求

2、波動(dòng)性大3、需求缺乏彈性

4、購買者地理位置集中5、購買者人數(shù)少，購買數(shù)量大6、購買人員較為專業(yè)化、影響購買決策者眾1/18/20237營銷視野1

組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者和

最終消費(fèi)者的主要差異［1］

采購差異組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者1.采購目的是為進(jìn)一步生產(chǎn)、經(jīng)營使用或轉(zhuǎn)賣給他人；而最終消費(fèi)者的采購則是為個(gè)人、家人或居家使用。2.通常采購設(shè)備、原材料或半成品；而最終消費(fèi)者卻很少采購這些商品。1/18/20238營銷視野1

組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者和

最終消費(fèi)者的主要差異［2］3.采購常常參考規(guī)格和技術(shù)資料；而最終消費(fèi)者常常參考的是說明、時(shí)尚和風(fēng)格。4.比最終消費(fèi)者更經(jīng)常地采用多重采購和依據(jù)小組決策。5.更適合于使用正式的價(jià)值和賣家分析。6.更經(jīng)常地租賃設(shè)備。7.更頻繁地使用競爭性投標(biāo)和談判。1/18/20239營銷視野1

組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者和

最終消費(fèi)者的主要差異［3］

市場差異組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者1.從最終消費(fèi)者身上獲得衍生需求。2.需求狀態(tài)比最終消費(fèi)者的需求更容易有周期性波動(dòng)。3.同最終消費(fèi)者相比，數(shù)量上更少，地理位置更集中。4.通常雇有采購專家。1/18/202310營銷視野野1組織機(jī)構(gòu)構(gòu)消費(fèi)者者和最最終終消費(fèi)者者的主要要差異［［4］5.與與面向最最終消費(fèi)費(fèi)者的營營銷相比比，要求求較短的的分銷渠渠道。6.可可能要求求同賣家家有特殊殊的關(guān)系系。7.與與最終消消費(fèi)者相相比，更更有可能能自己生生產(chǎn)和承承擔(dān)服務(wù)務(wù)，以替替代采購購物品和和服務(wù)。。資料來源源：喬爾爾·埃文文斯，巴巴里·伯伯曼．市市場營銷銷教程（（上）．．第240頁頁．北京京：華夏夏出版社社，2001.1。1/5/202311第二節(jié)生生產(chǎn)產(chǎn)者市場場和購購買行行為分析析一、生產(chǎn)者購購買行為為的主要要類型二、生產(chǎn)者購購買決策策的參與與者三、影響生產(chǎn)產(chǎn)者購買買決策的的主要因因素四、生產(chǎn)者購購買決策策過程1/5/202312一、生產(chǎn)者購購買行為的的主要類類型1．直接重購購。2．修正重購購。3．新購。1/5/202313[小思考]煤、銅、鐵礦礦石這些產(chǎn)品品是否屬于新新購這種購買買決策所購買買的范圍?1/5/202314二、生產(chǎn)者購購買決策的參參與者1．發(fā)起者。。2．使用者。。3．影響者。。4．決策者。。5．批準(zhǔn)者。。6．采購者。。7．信息控制制者。1/5/202315三、影響生生產(chǎn)者購買買決策的的主要因素素環(huán)境需求水平經(jīng)濟(jì)前景利率技術(shù)變化率政治與規(guī)章制度競爭發(fā)展社會(huì)責(zé)任關(guān)注度經(jīng)濟(jì)目標(biāo)政策程序組織結(jié)構(gòu)制度人際利益職權(quán)地位神態(tài)說服力個(gè)人年齡收入教育工作職位個(gè)性風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度文化企業(yè)購買者1/5/202316四、生產(chǎn)者者購買決策策過程確定需要認(rèn)識(shí)需要說明需要尋找供應(yīng)商商評(píng)價(jià)供應(yīng)商商簽訂合約選擇供應(yīng)商商征求報(bào)價(jià)1/5/202317[案案例例分分析析]對(duì)生生產(chǎn)產(chǎn)者者市市場場推推銷銷失失敗敗的的原原因因[1]推銷銷員員李李賓賓銷銷售售一一種種安安裝裝在在發(fā)發(fā)電電設(shè)設(shè)備備上上的的儀儀表表，，工工作作非非常常努努力力，，不不辭辭勞勞苦苦地地四四處處奔奔波波，，但但是是收收效效甚甚微微。。您您能能從從他他的的推推銷銷過過程程找找出出原原因因嗎嗎?1、、李李賓賓得得悉悉某某發(fā)發(fā)電電廠廠需需要要儀儀表表，，就就找找到到該該廠廠的的采采購購部部人人員員詳詳細(xì)細(xì)介介紹紹產(chǎn)產(chǎn)品品，，經(jīng)經(jīng)常常請(qǐng)請(qǐng)他他們們共共同同進(jìn)進(jìn)餐餐和和娛娛樂樂，，雙雙方方關(guān)關(guān)系系相相當(dāng)當(dāng)融融洽洽，，采采購購人人員員也也答答應(yīng)應(yīng)購購買買，，卻卻總總是是一一拖拖再再拖拖，，始始終終不不見見付付諸諸行行動(dòng)動(dòng)。。李李賓賓很很灰灰心心，，卻卻不不知知原原因因何何在在。。1/5/202318對(duì)生產(chǎn)者者市場推推銷失敗敗的原因因[2]2、在一一次推銷銷中，李李賓向發(fā)發(fā)電廠的的技術(shù)人人員介紹紹說，這這是一種種新發(fā)明明的先進(jìn)進(jìn)儀表。。技術(shù)人人員請(qǐng)他他提供詳詳細(xì)技術(shù)術(shù)資料并并與現(xiàn)有有同類產(chǎn)產(chǎn)品作一一個(gè)對(duì)比比?？墒鞘撬鶐зY料不不全，只只是根據(jù)據(jù)記憶大大致作了了介紹，，對(duì)現(xiàn)有有同類產(chǎn)產(chǎn)品和競競爭者的的情況也也不太清清楚。1/5/202319對(duì)生產(chǎn)者者市場推推銷失敗敗的原因因[3]3、李賓賓向發(fā)電電廠的采采購部經(jīng)經(jīng)理介紹紹現(xiàn)有的的各種儀儀表，采采購部經(jīng)經(jīng)理認(rèn)為為都不太太適合本本廠使用用，說如如果能在在性能方方面作些些小的改改進(jìn)就有有可能購購買。但但是李賓賓反復(fù)強(qiáng)強(qiáng)調(diào)本廠廠的儀表表性能優(yōu)優(yōu)異，認(rèn)認(rèn)為對(duì)方方提出的的問題無無關(guān)緊要要，勸說說對(duì)方立立刻購買買。1/5/202320對(duì)生產(chǎn)者者市場推推銷失敗敗的原因因[4]4、某發(fā)發(fā)電廠是是李賓所所在公司司的長期期客戶，，需要購購儀表時(shí)時(shí)就直接接發(fā)傳真真通知送送貨。該該電廠原原先由別別的推銷銷員負(fù)責(zé)責(zé)銷售業(yè)業(yè)務(wù)，后后來轉(zhuǎn)由由李賓負(fù)負(fù)責(zé)。李李賓接手手后采用用許多辦辦法與該該公司的的采購人人員和技技術(shù)人員員建立了了密切關(guān)關(guān)系。一一次，發(fā)發(fā)電廠的的技術(shù)人人員反映映有一臺(tái)臺(tái)新購的的儀表有有質(zhì)量問問題，要要求給予予調(diào)換。。李賓當(dāng)當(dāng)時(shí)正在在忙于同同另一個(gè)個(gè)重要的的客戶洽洽談業(yè)務(wù)務(wù)，拖了了幾天才才處理這這件事情情，認(rèn)為為憑著雙雙方的密密切關(guān)系系，發(fā)電電廠的技技術(shù)人員員不會(huì)介介意?？煽墒悄羌壹野l(fā)電廠廠以后購購買儀表表時(shí)，又又轉(zhuǎn)向了了其他供供應(yīng)商。。1/5/202321對(duì)生產(chǎn)產(chǎn)者市市場推推銷失失敗的的原因因[5]5、李李賓去去一家家小型型發(fā)電電廠推推銷一一種受受到較較多用用戶歡歡迎的的優(yōu)質(zhì)質(zhì)高價(jià)價(jià)儀表表，可可是說說破了了嘴皮皮，對(duì)對(duì)方依依然不不為所所動(dòng)。。1/5/202322對(duì)生產(chǎn)者市市場推銷失失敗的原因因[6]6、某發(fā)電電廠同時(shí)購購買了李賓賓公司的儀儀表和另一一品牌的儀儀表，技術(shù)術(shù)人員、采采購人員和和使用人員員在使用兩兩年以后對(duì)對(duì)兩種品牌牌進(jìn)行運(yùn)行行情況檢查查，列舉事事實(shí)說明李李賓公司的的儀表耐用用性不如那那個(gè)競爭性性品牌。李李賓聽后認(rèn)認(rèn)為事實(shí)如如此，無話話可說，聽聽?wèi){該電廠廠終止了同同本公司的的生意關(guān)系系而轉(zhuǎn)向競競爭者購買買。1/5/202323第三節(jié)非非營利組組織市場、、政政府市場和和購買行為為分析一、非營利組織織的類型二、非營利組織織的購買特特點(diǎn)三、非營利組織織的購買方方式課堂研討營銷視野工業(yè)市場營營銷的技巧巧1/5/202324一、、非非營營利利組組織織的的類類型型1．．履履行行國國家家職職能能的的非非營營利利組組織織。。2．．促促進(jìn)進(jìn)群群體體交交流流的的非非營營利利組組織織。。3．．提提供供社社會(huì)會(huì)服服務(wù)務(wù)的的非非營營利利組組織織。。1/5/202325二、、非非營營利利組組織織的的購購買買特特點(diǎn)點(diǎn)1．．限限定定總總額額；；2．．價(jià)價(jià)格格低低廉廉；；3．．保保證證質(zhì)質(zhì)量量；；4．．受受到到控控制制；；5．程序復(fù)雜雜。1/5/202326三、非營利組組織的購買方方式1．公開招標(biāo)標(biāo)選購。2．議價(jià)合約約選購。3．日常性采采購。1/5/202327練習(xí)題題：一、單單項(xiàng)選選擇題題1、組組織市市場包包括：：。A．生生產(chǎn)者者市場場B．．中間間商市市場C．非非營利利組織織市場場和政政府市市場D．AB和和C2、派派生需需求又又叫。A．負(fù)負(fù)需求求B．．無謂謂需求求C．．客觀觀需求求D．衍衍生需需求3、組組織市市場需需求的的波動(dòng)動(dòng)幅度度消費(fèi)費(fèi)者者市市場場需需求求的的波波動(dòng)動(dòng)幅幅度度。。A．．小小于于B．．大大于于C．．等等于于D．．都都不不是是4、、生生產(chǎn)產(chǎn)者者用用戶戶初初次次購購買買某某種種產(chǎn)產(chǎn)品品或或服服務(wù)務(wù)稱稱為為。A．．直直接接重重購購B．．修修正正重重購購C．．重重購購D．．新新購購1/5/2023285、認(rèn)識(shí)識(shí)需要是是生產(chǎn)者者用戶購購買決策策的。A．終點(diǎn)點(diǎn)B．中中間點(diǎn)C．起點(diǎn)點(diǎn)D．中中介點(diǎn)6、中間間商對(duì)新新產(chǎn)品的的采購必必須經(jīng)歷歷購買決決策過程程的各階階段的購購買行為為類型是是。A．直接接重購B．修修正重購購C．續(xù)購購D．．新購7、政府府采購的的目的是是。A．營利利B．滿滿足生活活需要C．維護(hù)護(hù)國家安安全和公公眾的利利益D．以上上都是8、非營營利組織織的采購購人員只只能按照照規(guī)定的的條件購購買，。A．有較較大自由由B．．缺乏自自主性C．受控控制少D．可任任意選購購1/5/202329二、多項(xiàng)項(xiàng)選擇題題1、政府府購買方方式有。A．公開開招標(biāo)選選購B．議價(jià)價(jià)合約選選購C．會(huì)議議選購D．日日常性采采購E．專家家選購2、生產(chǎn)產(chǎn)者用戶戶的需要要可以由由引起。A．內(nèi)在在刺激B．．外在刺刺激C．精精神刺激激D．．物質(zhì)刺刺激E．以以上全是是3、中間間商的購購買多屬屬。A．沖動(dòng)動(dòng)購買B．習(xí)慣慣購買C．專專家購買買D．．理性購購買E．非非專家購購買1/5/202330三、判斷題題1、組織市市場的購買買者需要有有源源不斷斷的貨源。。（））2、組織市市場的需求求是派生需需求。（））3、組織市市場的需求求彈性較大大。（））4、組織市市場的購買買者往往經(jīng)經(jīng)過中間商商進(jìn)行采購購。（））5、組織市市場需求的的波動(dòng)幅度度大。（））6、生產(chǎn)者者用戶大多多愿意采取取有效長期期合同形式式。（））7、中間商商的購買行行為也受環(huán)環(huán)境因素、、組織因素素、個(gè)人因因素的影響響。（））1/5/202331四、名詞解解釋組織市場生生產(chǎn)產(chǎn)者市場中中間商商市場五、問答題題1、組織市市場有哪些些特點(diǎn)？2、生產(chǎn)者者購買行為為有哪些主主要類型？？3、影響生生產(chǎn)者購買買決策的主主要因素有有哪些？4、非營利利組織有哪哪些購買特特點(diǎn)？1/5/2023329、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。02:43:3302:43:3302:431/5/20232:43:33AM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見見頻。。1月-2302:43:3302:43Jan-2305-Jan-2312、故人江海別別，幾度隔山山川。。02:43:3302:43:3302:43Thursday,January5,202313、乍見見翻疑疑夢(mèng)，，相悲悲各問問年。。。1月-231月-2302:43:3302:43:33January5,202314、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。05一月月20232:43:33上上午02:43:331月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月232:43上上午1月-2302:43January5,202316、行動(dòng)動(dòng)出成成果，，工作作出財(cái)財(cái)富。。。2023/1/52:43:3302:43:3305January202317、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時(shí)時(shí)，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點(diǎn)點(diǎn)的的射射線線向向前前。。。。2:43:33上上午午2:43上上午午02:43:331月月-239、沒有失敗，，只有暫時(shí)停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。02:43:3302:43:3302:431/5/20232:43:33AM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積積累。。。1月-2302:43:3302:43Jan-2305-Jan-2312、世間成事事，不求其其絕對(duì)圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。02:43:3302:43:3302:43Thursday,January5,202313、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2302:43:3302:43:33January5,202314、意意志志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。05一一月月20232:43:33上上午午02:43:331月月-2315、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。一月232:43上午午1月-2302:43January5,202316、少年十十五二十十時(shí)，步步行奪得得胡馬騎騎。。2023/1/52:43:3302:43:3305January202317、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來來秋。。。2:43:33上上午2:43上上午午02:43:331月-239、楊柳散和風(fēng)風(fēng)，青山澹吾吾慮。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、閱讀一切好好書如同和過過去最杰出的的人談話。02:43:3302:43:3302:431/5/20