XXXX年中國移動G產(chǎn)品推廣方案二

中國移動3G產(chǎn)品推廣方案(針對全球通用戶)

2009.4綱要3G市場分析競爭者分析消費者分析品牌策略傳播策略3G市場分析2008年，中國3G手機市場隨著TD-SCDMA在中國大陸大規(guī)模測試和試商用的開始而拉開序幕。隨著運營商重組完成，09年初3G牌照的發(fā)放，3G手機產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，移動,聯(lián)通,電信三大運營商的格局為3G創(chuàng)造了巨大的發(fā)展機遇.中國3G的未來發(fā)展呈六大特點：1)與全球發(fā)展趨勢一樣，在技術(shù)上將向高速率化、寬帶化、IP化方向發(fā)展；2)網(wǎng)絡(luò)不斷向后3G演進，其中WCDMA是沿著HSDPA、HSUPA和HSPA+演進，TD-SCDMA也是向HSDPA、HSUPA和HSPA+演進，CDMA2000則是向EV-DORevA和RevB演進，當(dāng)然在這個過程中，如果4G的LTE(UMB)發(fā)展迅速，也可能國內(nèi)運營商會跳過某一階段，直接向前演進；3)對比韓、日的成功經(jīng)驗，3G數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)在中國的發(fā)展具有強勁的用戶基礎(chǔ)，未來發(fā)展前景明確，預(yù)計運營商未來幾年增值業(yè)務(wù)(數(shù)據(jù)業(yè)務(wù))收入占比將快速增長；4)，2G和3G網(wǎng)絡(luò)將長期共存，尤其在發(fā)展初期，2G/3G雙模手機將成為重要過渡期產(chǎn)品；5)，2-3年后，3G用戶發(fā)展將進入高峰期，2G用戶向3G用戶遷移的高峰期也將出現(xiàn)，預(yù)計5年內(nèi)將有一半的移動用戶成為3G用戶；6)，中國3G的發(fā)展將極大地推動全球3G的發(fā)展，2009年將是繼2007年之后，全球發(fā)展的又一加速期。中國移動：移動TD-SCMDA網(wǎng)絡(luò)，由于已在10個城市建設(shè)，。至去年12月5日，累計發(fā)展TD用戶33.7萬戶，其中社會化業(yè)務(wù)測試招募客戶15.4萬戶，服務(wù)奧運專用客戶10.5萬戶，試商用客戶7.8萬戶。商業(yè)用戶還非常少。雖然09年加快了網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，但從目前數(shù)據(jù)看，中國移動發(fā)展TD用戶的情況依然較慢。中國電信：由于CDMA網(wǎng)絡(luò)可以平滑升級到3G(主要軟件升級)，難度較小，因此電信放言，有信心首家推出3G服務(wù)，且在3G牌照發(fā)放后一個月內(nèi)即可升級，一個月后開始向客戶提供3G服務(wù)。那么，2009年1月份發(fā)牌，則電信2月份就可提供3G服務(wù)。確實，按正常推算，電信應(yīng)該是第一個大規(guī)模提供3G服務(wù)的運營商。2009年，公司目標(biāo)發(fā)展CDMA用戶3500萬戶，可以說這一目標(biāo)非常具有挑戰(zhàn)性，但充分顯示出電信的決心。中國聯(lián)通：聯(lián)通獲得的WCDMA牌照應(yīng)該說含金量最高。聯(lián)通計劃2009-2010年在移動領(lǐng)域總計1000億元的資本開支，以這一計劃看來，應(yīng)該兩年內(nèi)就已在全國范圍內(nèi)建成初步覆蓋的網(wǎng)絡(luò)，建設(shè)速度將超出預(yù)期。由于WCDMA在國際上的應(yīng)用較為成熟，因此TD和CDMA2000將會成為國內(nèi)手機終端廠商的重要陣地。相比另外兩種3G網(wǎng)絡(luò)標(biāo)準(zhǔn)，中國廠商在TD-SCDMA上擁有最完整的產(chǎn)業(yè)鏈，并掌握了具有自主知識產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)。在全球金融危機、手機市場增速放緩的影響下，3G尤其是TD-SCDMA是中國手機終端產(chǎn)業(yè)的重大機遇，很可能成為通信行業(yè)特別是手機終端產(chǎn)業(yè)的強心劑。從長遠角度看，3G手機市場發(fā)展將大力促進運營商業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型升級，也為手機廠商尤其是國內(nèi)廠商帶來新的機遇。競爭者分析三足鼎立移動電信聯(lián)通3G牌照移動聯(lián)通電信TD-SCDMAW-CDMACDMA2000聯(lián)通通移動動的的市市場場跟跟隨隨者者聯(lián)聯(lián)通通拿拿到到了了W-CDMA的的3G牌牌照照，，在在國國外外技技術(shù)術(shù)成成熟熟，，這這套套系系統(tǒng)統(tǒng)能能夠夠架架設(shè)設(shè)在在現(xiàn)現(xiàn)有有的的GSM網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)上上，，對對于于系系統(tǒng)統(tǒng)提提供供商商而而言言可可以以較較輕輕易易地地過過渡渡，，而而GSM系系統(tǒng)統(tǒng)相相當(dāng)當(dāng)普普及及的的亞亞洲洲對對這這套套新新技技術(shù)術(shù)的的接接受受度度預(yù)預(yù)料料會會相相當(dāng)當(dāng)高高。。因因此此W-CDMA具具有有先先天天的的市市場場優(yōu)優(yōu)勢勢。。計劃于上半年年在中國55個城市推出出3G服務(wù)，，并且計劃在在今年年底前前將該服務(wù)的的覆蓋范圍擴擴大至282個城市，并并且預(yù)計3G業(yè)務(wù)將在2010年實實現(xiàn)盈利目標(biāo)是將話音音及數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)務(wù)收入的比重重各占一半，，并期望兩年年內(nèi)實現(xiàn)這一一目標(biāo)。將繼續(xù)擴大增增值服務(wù)，以以抵消本地移移動通信價格格因行業(yè)競爭爭加劇而下降降的不利影響響。電信—動作很快號稱3G規(guī)模模最大，將是是第一家率先先提供全國性性3G服務(wù)的的運營商網(wǎng)絡(luò)升級快----在接接手C網(wǎng)后，，馬上啟動C網(wǎng)招標(biāo)，進進行C網(wǎng)優(yōu)化化和升級3G網(wǎng)絡(luò)覆蓋蓋速度快----CDMA2000技術(shù)成熟，，電信本身覆覆蓋面廣產(chǎn)業(yè)鏈整合快快----獲獲得終端廠商商多普達、三三星等的支持持搶占市場份額額快電信---天天翼天翼，英文名名稱“esurfing”，是中中國電信為滿滿足廣大客戶戶的融合信息息服務(wù)需求而而推出的移動動業(yè)務(wù)品牌。。定位---綜綜合信息服務(wù)務(wù)提供商目標(biāo)消費者---中高端端企業(yè)、家庭庭及個人客戶戶CDMA2000+WiFi”策略天翼暢游3G”的業(yè)務(wù)體驗促銷189號碼逾越情侶連號、家庭連號等雙模手機兼容2G網(wǎng)絡(luò)不改號三不原則：不換卡不需登記試行定制手機天翼計劃產(chǎn)品與傳播策略移動SWOT分析優(yōu)勢strengths1本本土化：掌掌握具有中國國制造的知識識產(chǎn)權(quán)核心技技術(shù)的3G網(wǎng)絡(luò)絡(luò)T-SCDMA，在網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上相相對成熟，有最完整整的產(chǎn)業(yè)鏈。。2政府政策策支持32G時代代的輝煌積累累的無人可及及的用戶資源源和經(jīng)驗積累SWOT劣勢weaknesses1TD--SCDMA是全球3G三三大標(biāo)準(zhǔn)中成成熟度低的標(biāo)準(zhǔn),需要重建網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)2研發(fā)試驗階階段，技術(shù)上上的差距可能能引發(fā)客戶的質(zhì)疑或流失失3業(yè)務(wù)擴充，，它可能在適適應(yīng)性和控制制力上比起更加專注于某某一領(lǐng)域的競競爭對手如電電信存在劣勢SWOT機會機會opportunities利利用用本土化資資源加強宣傳傳重點政府的支持和和補貼大展拳拳腳巨大的市場引引來終端廠商商的競相合作作在其他運營商商忙于網(wǎng)絡(luò)交交割之際，中中國移動可以通過降降價進一步擴擴大其在國內(nèi)內(nèi)市場的占有率。SWOT威脅Threats新對手電信涉涉足移動領(lǐng)域域，客戶流失失競爭對手增加加將使得手機機資費下調(diào)，，或形成價格格競爭惡性循環(huán)環(huán)移動在在通信信市場場的領(lǐng)領(lǐng)頭羊羊地位位使其其成為為所有有競爭對手手的趕趕超目目標(biāo)消費者者分析析他們的的特點點屬于高高端客客戶消費能能力強強事業(yè)有有成、、收入入高、、生活活體面面、工工作能能力強強、學(xué)學(xué)歷較較高。。大多位位于企企業(yè)的的管理理層，，中高高層領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)，，在企企業(yè)中中擔(dān)任任重要要職務(wù)務(wù)。他們需需要什什么對高端端產(chǎn)品品的偏偏好加加強。傳統(tǒng)統(tǒng)的語語音等等業(yè)務(wù)務(wù)對他他們不不再具具有吸吸引力力，而而伴隨隨新的的科技技潮流流出現(xiàn)現(xiàn)的數(shù)數(shù)據(jù)業(yè)業(yè)務(wù)對對他們們有很很強的的吸引引力，，他們們愿意意花更更多的的錢來來搶先先購買買體驗驗效果果好的的業(yè)務(wù)務(wù)。對個性化服服務(wù)的需求求越來越高高。他們希望望自己被意意識到，并并得到特殊殊對待，他他們追求那那些能夠促促成自己個個性化形象象、顯示自自己與眾不不同的產(chǎn)品品或服務(wù)。。情感需求求地位提提升。他們更更關(guān)注產(chǎn)產(chǎn)品與自自我關(guān)系系的密切切程度，，偏好那那些能與與自我心心理需求求引起共共鳴的感感性商品品。對服務(wù)質(zhì)量要要求越來越高高。高端客戶的的時間通常十十分寶貴，方方便快捷的服服務(wù)對他們有有很大的吸引引力。如果你你能讓客戶通通過一個電話話、一個電子子郵件在最短短的時間內(nèi)得得到優(yōu)良甚至至超出期望值值的服務(wù)，那那么就能更好好地贏得客戶戶。他們的工作方方式他們工作離不不開互聯(lián)網(wǎng)。。他們工作勤奮奮，事業(yè)有有成。他們的生活方方式他們對新事物物有一定的接接受能力，喜喜歡探索和社社交，但并不不熱衷于時尚尚，有自己獨獨特的生活習(xí)習(xí)慣。他們對能適合合自己胃口的的個性服務(wù)不不會拒絕，可可對自己的喜喜好也從來不不盲目、不跟跟從、有主見見，有自主的的經(jīng)濟能力。。他們對個性化化服務(wù)的需求求是非常明顯顯的，也是比比較苛刻的。。我們的3G能能為他們做些些什么隨時隨地寬帶帶上網(wǎng)。收發(fā)發(fā)語音郵件、、寫博客、聊聊天、搜索、、下載等。視頻通話:視視覺沖擊力強強,快速直接接。手機電視:如如果你是個足足球迷，即使使在出差途中中，也不會錯錯過任何一場精彩的球賽賽。無線搜索:實實用型的移動動網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。。手機音樂:隨隨時隨地讓手手機變身音樂樂魔盒。手機購物手機網(wǎng)游我們怎么做?品牌策略品牌名:商商務(wù)G品牌標(biāo)識:商商務(wù)GLOGO品牌核心專業(yè)高效便捷安全商用性強商務(wù)G品牌主張一人尊貴,全全家共享(廣廣告語)品牌成長計劃劃塑造商務(wù)G個性G上市期G成長期G體驗期體驗商務(wù)G攻略豐富商務(wù)G體驗?zāi)康碾A段手段告知商務(wù)G品牌主主張，，建立立形象象知名名度強化商務(wù)G產(chǎn)品與與服務(wù)務(wù)，為為品牌牌主張張?zhí)峁┕┲С殖?，建建立商?wù)G的感染染力與與凝聚聚力全方位位溝通通升級級、分分享平平臺搭搭建，，將品品牌文文化深深入客客戶生生活層層面，，形成成各方方面的的商務(wù)G體驗告知廣廣告形象廣廣告公關(guān)軟軟文新聞發(fā)發(fā)布會會主題網(wǎng)網(wǎng)站聯(lián)盟傳傳播產(chǎn)品、、服務(wù)務(wù)、促促銷廣廣告會員俱俱樂部部建設(shè)設(shè)聯(lián)盟互互動公公關(guān)活活動組合代代言節(jié)假日日聯(lián)盟盟促銷銷網(wǎng)絡(luò)互互動活活動全面服服務(wù)升升級聯(lián)盟互互動體體驗會員俱俱樂部部升級級G試行行期（備注注：紅色區(qū)區(qū)域橫橫向代代表用用戶增增長，，縱向向代表表溝通通深入入加大大）公司已已試點點推出出商務(wù)務(wù)G得到較較好的的市場場反響響傳播策策略＋傳播對對象-生活活形態(tài)態(tài)股票手手機機電電視互互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)報報紙紙傳播對對象:全球球通用用戶中國商商務(wù)人人士群群體開開始崛崛起和和壯大大。呈呈現(xiàn)出出高職職位、、年輕輕化和和高學(xué)學(xué)歷的的趨勢勢。手機機、、報報紙紙、、電電視視和和互互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)依依然然是是商商務(wù)務(wù)人人士士接接觸觸最最多多的的媒媒體體在注注重重消消費費，，講講究究生生活活質(zhì)質(zhì)量量的的同同時時，，中中國國商商務(wù)務(wù)人人士士很很注注重重理理財財需需求求。。在在各各種種理理財財活活動動中中，，排排在在第第一一位位的的是是購購買買股股票票傳播播對對象象-對對手手機機的的心心理理需需求求求新新、、求求異異、、求求變變喜歡歡追追求求自自由由、、不不受受束束縛縛省心心、、方方便便、、高高效效辦公軟件件齊全、、電量耐耐久、電電話本容量大、、分組查查詢功能能、通話話信號穩(wěn)定、抗抗干擾能能力好等等。商務(wù)人士士重視什什么?手機通話話及數(shù)據(jù)據(jù)傳輸?shù)倪B連續(xù)性安全性、、保密性性對手機辦辦公的依依賴程度度很高高效、快快捷打造最專業(yè)的的商務(wù)3G技術(shù)術(shù)傳播策略略-傳播播目標(biāo)傳播策略略-市場場推廣以話音業(yè)業(yè)務(wù)為突突破口迅迅速切入入市場提升品牌牌形象,贏取取目標(biāo)客客戶深層層次的精精神認同同淡化2G、3G概念重重點宣傳傳業(yè)務(wù)采取低價價策略吸吸引用戶戶使用業(yè)業(yè)務(wù)推出合理理的資費費套餐有有效拓展展市場一、以話音業(yè)業(yè)務(wù)為突突破口迅迅速切入入市場從用戶的的需求來來看，在在3G時時代，語語音業(yè)務(wù)務(wù)仍然是是人們最最基本的的信息通通信需求求。目前前全球的的移動數(shù)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)務(wù)市場發(fā)發(fā)展并不不均衡，，以語音音業(yè)務(wù)為為突破口口切入市市場，是是新進入入者的必必然選擇擇。在開開展3G服務(wù)的的初期，，為了迅迅速切入入市場，，可以大大幅下調(diào)調(diào)商務(wù)通通語音業(yè)業(yè)務(wù)費用用、從語語音業(yè)務(wù)務(wù)切入。。移動業(yè)業(yè)的規(guī)規(guī)模經(jīng)經(jīng)濟性性非常常明顯顯，網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)和和用戶戶規(guī)模模越大大邊際際成本本越低低。3G應(yīng)應(yīng)用從從有巨巨大市市場需需求的的語音音業(yè)務(wù)務(wù)入手手是實實現(xiàn)規(guī)規(guī)模經(jīng)經(jīng)濟的的有效效途徑徑，這這不僅僅可以以提高高運營營商網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)設(shè)設(shè)備的的利用用率，，盤活活運營營商的的固定定資產(chǎn)產(chǎn)，而而且還還可以以搶占占市場場份額額。二宣傳方式：：公關(guān)活動動宣傳———商務(wù)G十十大杰出商商務(wù)人士評評選最短時間內(nèi)內(nèi)、以最集集中的火力力將活動信信息全面?zhèn)鱾鞑コ鋈?，，通過精英英人物的現(xiàn)現(xiàn)身說法力力圖使移動動3G業(yè)務(wù)務(wù)以生動化化的方式被被更多的人人所接受。?；顒觾?nèi)容前期:具體體參加方式式宣傳中期:為期期一個月分分階段舉辦辦后期:頒獎獎晚會傳播方式頒獎晚會電電視臺同步步播出在電臺、報報紙、電視視的連續(xù)性性宣傳、報報道下，““誰是全全球通十大大商務(wù)人士士”的懸念念成為話題題二、提升品品牌形象,贏取目目標(biāo)客戶深深層次的精精神認同三、淡化2G、3G概念重點點宣傳業(yè)務(wù)絕大多數(shù)用戶戶難以真正搞搞清楚2G和和3G等相關(guān)關(guān)移動通信技技術(shù)的概念因因此，與其強強調(diào)3G之于于2G的優(yōu)勢勢，不如淡化化移動通信網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)代的概念念，更多地宣宣傳3G所能能提供的業(yè)務(wù)務(wù)。三、淡化2G、3G概念重點