XXXX年廣東動感地帶品牌建設方案

激勵新一代

2004年廣東動感地帶品牌建設方案基于集團公司2004年的品牌指導意見,探討廣東動感地帶品牌建設方向。整合行銷工具和資源，為領跑中國的廣東動感地帶注入可持續(xù)的創(chuàng)新動力。貫徹與創(chuàng)新內(nèi)容提要市場背景品牌現(xiàn)狀消費者分析04年傳播策略階段傳播計劃加速變化的移動通信市場市場整體快速增長競爭者、替代者不斷增加資費急速下降數(shù)據(jù)業(yè)務迅猛發(fā)展市場背景1廣東動感地帶發(fā)展到第三階段市場背景22002（M仔）一起玩吧我的地盤聽我的沒錯！我就是MZONE人動感地帶品牌內(nèi)涵不斷豐富，客戶量從0到500萬，數(shù)據(jù)業(yè)務獲得極大發(fā)展。2003（JAY）2003（消費者）市場的變化，客戶群的急劇擴大，意味著品牌管理思維需要有新的轉(zhuǎn)變啟示從“迎合消費者”到“引導消費者”建立以“年輕族群主流價值觀”為核心的品牌文化轉(zhuǎn)變意味著需要——從“熟悉品牌”到“體驗到品牌”從“接受品牌”到“追隨品牌”內(nèi)容提要市場背景品牌現(xiàn)狀消費者分析04年傳播策略階段傳播計劃品牌檢驗前的準備工作廣州、佛山、江門三個不同類型城市的10組消費者深度訪談。對2003年動感地帶推廣活動的綜合分析研究集團公司和地市公司的相關資料品牌小組內(nèi)部的深入討論2003品牌消費者認知……2003年11月，廣州座談會2004年2月，佛山座談會性別狀況：男17人，女13人職業(yè)狀況：學生18人，在職10人，無業(yè)2人年齡狀況：18—25歲26人，25—30歲4人品牌狀況：動感地帶15人，非動感地帶15人性別狀況：男26人，女30人職業(yè)狀況：學生40人，在職人士16人年齡狀況：均為18—25歲人群品牌狀況：動感地帶45人；非動感地帶用戶11人性別狀況：男18人，女8人職業(yè)狀況：學生20人，在職8人年齡狀況：均為18—25歲人群品牌狀況：動感地帶8人，非動感地帶20人2003年10月，江門座談會品牌檢驗前的準備工作品牌檢檢驗前前的準準備工工作結(jié)論1.清清晰的的形象象個性性：成功的的品牌牌定位位和傳傳播使使動感感地帶帶建立立了有有別于于其它它品牌牌的形形象和和個性性2.能能力有有限：給消費費者的的印象象和利利益感感知并并不平平衡，，單純純短信信套餐餐和實實惠的的價格格難以以支撐撐品牌牌承諾諾3.內(nèi)內(nèi)心有有距離離：大量的的傳播播支持持建立立了很很高的的知名名度和和好感感度，，但對對品牌牌的聯(lián)聯(lián)想主主要停停留在在外在在的形形式上上?！拔倚佬蕾p他他的時時尚和和個性性”“我熟熟悉他他但并并不很很了解解他””從品牌牌成功功四緯緯度看看品牌牌目前前的位位置托馬斯斯·蓋蓋德(ThomasGad)諾基亞亞、寶寶潔、、微軟軟、SAS等公公司的的廣告告策劃劃功能效效用社會身身份認認同情感的的享受受心靈的的感召召M-ZONE得得到基基本認認可M-ZONE發(fā)發(fā)展方方向品牌核核心問問題“從外外在形形象上上迎合合了消消費者者，但沒有有真正正抓住住他們們的心心”滿足了了消費費者的的外在在的喜喜好，，但沒沒有建建立共共同的的價值值觀和和信仰仰！單向的的傳播播而不不是互互動式式的交交流！！似乎還還在扮扮演““商商人””的角角色！因為我我們和消費費者建建立““伙伴伴”關關系品牌如如人，，要與與消費費者建建立持持久、、堅固固的關關系，，應該該成為為他們們的““伙伴伴”需要轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變氣味相相投之之外，，了解解對方方的內(nèi)內(nèi)心有相同同的價價值觀觀和信信仰?。「饕氖鞘嵌玫孟嗷セバ湃稳?、幫幫助支支持和和激勵勵！成為“伙伴伴”，意味著———提煉“伙伴伴”關系下下的品牌新主張張激勵新一代代“激勵新一一代”，所所展現(xiàn)的不不再僅是一一種作為通通信品牌的的利益性價價值，而是是積極的、、進取的、、激動人心心的文化使使命，它使使品牌得以以在一個更更高的平臺臺上去凝聚聚年輕人的的力量，去去整合各種種資源，實實現(xiàn)品牌價價值最大化化。NIKE的的成功啟示示品牌，不只只是靠臉蛋蛋做秀，更更重要的是是與消費者者精神上的的契合，從從而引發(fā)消消費者的深深層認同，，達到“心心靈感召””的最高品品牌境界?。?nèi)容提要市場背景品牌現(xiàn)狀消費者分析析04年傳播播策略階段傳播計計劃我們的目標標群決定未來的的年輕一代代（80年后后出生的一一群）Iam……歲15182125夢想逐步生生成開始感受到到工作和生生活壓力有幾年工作作經(jīng)歷大學高年級級學生或剛剛畢業(yè)不久久高中或大學學低年級學學生對未來有比比較成熟的的認識，知知道自己的的責任。外在張揚不不羈，內(nèi)內(nèi)心積積極進取在玩酷扮靚靚的同時，，內(nèi)心充滿滿著憧憬。。不喜歡認輸輸，只有不不敢想的，，沒有不敢敢做的。Iam……在困惑中尋尋找獨立和和夢想我們在困惑惑中尋找屬屬于我們的的世界，我們在迷茫茫中尋找屬屬于我們的的生活方式式，我們打破傳傳統(tǒng)，我們們追求個性性的張揚但但我們又尊尊重傳統(tǒng)。。我們不是什什么“跨掉掉的一代””，我們有著自自己的理想想和追求，，我們在開開拓著屬于于我們自己己的道路。。。Iam……手機是時尚的標志之一一。很需要朋友友的年齡，，有強烈的的溝通愿望望。開始自立，懂得為自自己的前途打算。開始形成對對父母/家庭的責任感。視手機為時尚的標志。仍在父母羽羽翼呵護下下生活。處于膚淺轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向成熟的過渡期。。心理年齡齡小于男生生，但對生生活的“現(xiàn)實”性已有所所體會，認認識到錢的重要性。。為人現(xiàn)實、、穩(wěn)重工作壓力大，生活壓力大深知賺錢的重要性很有責任感。視手機為時尚享受生活努力使自己己既IN又與眾不同重視健康比在職高學學歷男性的的生活壓力力小工作/生活的壓力力沒有在職職高學歷男男性大賺錢最重要要，希望活得得舒服生活壓力不不大，心理理年齡小于于在職高學學歷女性。。與大學女女生在心態(tài)態(tài)上更為接接近。不OUT，不喜歡太普普通/太大眾化。。錢最重要。然后是親親情/友情/愛情。愛情太現(xiàn)實，安全感不不夠。喜歡短信。。大學女生在職高學歷歷男性在職低學歷歷男性在職低學歷歷女性Iam……Iwanttobe………“美麗受歡歡迎,別別人愿意幫幫助我,也也需要我我的幫助.”“富裕的生生活，有房房子，有車車“聰明,善善解人意意.”“能追求到到理想的愛愛情.”“社會承認認我的貢獻獻.”“用實力證證明我的存存在.”“最大限度度地發(fā)揮自自己的潛力力.”“得到別人人的尊重.”Iaskfor……機會機會是他們們所有生活活的趨動力力機會建立了了自我信念念機會最終的的意義是成成功。他們張揚而而積極、他他們對未來來充滿企望望,他們們想成為成成功而令人人尊敬的人人，他們在在困惑中尋尋找獨立和和夢想在壓力之外外...被眾多選擇擇所淹沒,讓他們們因為擔心心遺漏某些些選擇而產(chǎn)產(chǎn)生壓力.在物質(zhì)主義義之外...他們的榜樣除了呈現(xiàn)出出金錢上的的成就之外外,也同同時表現(xiàn)了了他們通往往成功的奮奮斗歷程.IamIwanttobe……消費者分析析—總結(jié)在這個追求求獨立和夢夢想的年代代，他們更更需要………消費者分析析—總結(jié)“機會和舞舞臺”不斷膨脹的的大眾媒體體，鋪天蓋蓋地的廣告告信息，只只能激發(fā)他他們強烈的的抵觸情緒緒如何撥動年輕人人的心弦年輕人有著著天生的對對大眾媒體體宣傳的懷懷疑精神３７．５％％的人認為為與朋友聊聊天是獲得得各種外界界信息的最最重要的途途徑之一，，僅次于電電視和報紙紙。伙伴之間的的意見更為為重要，而而且伙伴之之間的影響響也特別大大。只要這這個伙伴群群體當中有有某一個人人趕上了某某種潮流，，其他的伙伙伴也會受受其影響和和帶動如何撥動年輕人人的心弦伙伴之間的的意見更為為重要如何撥動年輕人人的心弦他們只樂意意調(diào)動與他他們潛在口口味相同的的欲望只要喜歡，，就會積極極參與是一個讀圖圖的一代，，深受互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)的影響響……喜歡刺激、、注重體驗驗，只要我我喜歡如何撥動年輕人人的心弦強調(diào)互動，，強調(diào)體驗驗制造他們身身邊的“榜榜樣”、““偶像”強烈的視覺覺符號內(nèi)容提要市場背景品牌現(xiàn)狀消費者分析析04年傳播播策略階段傳播計計劃2004年年品牌任務務發(fā)展新客戶戶，增長至至800萬萬。推動數(shù)據(jù)業(yè)業(yè)務的實際際使用，實實現(xiàn)從銷售售語音到銷銷售語音和和數(shù)據(jù)業(yè)務務的轉(zhuǎn)變。。提升品牌文文化，增強強品牌黏度度。公關活動業(yè)務資費促銷品牌形象大眾傳媒、、互聯(lián)網(wǎng)、、活動、促促銷、禮品品品牌聯(lián)盟、、會員社區(qū)區(qū)、專屬渠渠道、積分分計劃推廣平臺臺公關活動動改變單向向的傳播播模式，，以活動動為主，，發(fā)動一系系列的與與年輕人人相關的的互動活活動強化年輕輕人對品品牌文化化的體驗驗。品牌形象象/文化化通過傳播播達成“激勵新新一代””品牌牌主張的的貫徹和和“積極極進取””精神的的有效體體驗。樹立年輕輕人身邊邊的“榜榜樣”，，拉近品品牌與目目標群體體的距離離。整體傳播播思路發(fā)起一系系列的互互動性的的活動，，為年輕輕人搭建建完全屬屬于自己己的舞臺臺，為他他們創(chuàng)造造展現(xiàn)自自己，展展示才華華的機會會，滿足足他們的的內(nèi)心渴渴望。傳播主線線競賽為什么是是“競賽賽”“競賽、、比拼””，年輕輕人與生生俱來的的氣質(zhì)體現(xiàn)積極極、進取取、探索索的文化化精神和和“激勵勵新一代代”的主主張?！案傎悺薄?，是讓讓優(yōu)秀的的年輕人人得以脫脫穎而出出最好的的方式，，容易形形成群體體性的““榜樣””?？梢誀I造造出最佳佳的全情情參與和和互動體體驗的效效應。傳播概念念這是一個個活力動動感的年年代，這這是一個個“競賽賽比拼””的季節(jié)節(jié)，這是是一個““放逐夢夢想、激激情飛揚揚，心跳跳加速的的舞臺。。在這個青青春的舞舞臺里，，告別迷迷茫和單單調(diào)，盡盡情地揮揮灑你的的獨特主主張，釋釋放你的的年輕能能量，激激活你的的無限可可能，因因為你與與眾不同同，因為為你有非非同尋常常的夢想想，因為為你是M-ZONE人人動感賽季季年度活動動名稱夢想，動動起來！！傳播口號號喊出年輕輕人的心心聲“動起來來”，以以張揚的的口吻宣宣告夢想想的開始始。體現(xiàn)“激激勵”的的精神使使命和““溝通、、探索、、進取””的品牌牌新主張張。個性強烈烈，上口口易記。。具有很強強的延展展性，蘊蘊涵豐富富內(nèi)涵?！皦粝耄?，動起來來”闡述一個重要要課題如何與集集團公司司的品牌牌新主題題和傳播播活動安安排融合合。理解主題題的地位位“夢想，，動起來來”不是是取代““沒錯，，我就是是M-ZONE人”的的口號，，而是對對這一主主題的深深化演繹繹。傳播活動動安排品牌形象象傳播跟跟隨集團團公司統(tǒng)統(tǒng)一安排排，活動動部分以以省公司司為主。。激勵新一一代內(nèi)容時間品牌形象象公關業(yè)務/促促銷04/504/804/1105/205/5TVC壯大篇街舞大賽興趣社區(qū)品牌代言人四三二一TVCM-ZONE人人篇沒錯我就是M-ZONE人人虛擬代言