XXXX年月成都佳兆業(yè)·現(xiàn)代城推廣攻略提案

六脈神劍佳兆業(yè)·現(xiàn)代城推廣攻略提案關鍵元素重案一組2010年11月在啟動大眾關于現(xiàn)代城的一切認知之前，我們要問問自己佳兆業(yè)地產(chǎn)來成都，開啟與城市的對話已經(jīng)三年了。三年前，關鍵元素一句“一生好時光”讓佳兆業(yè)地產(chǎn)，跟這座城市的人們，打了一個最親切的照面我們一同策動了《貓》的到來，為麗晶港的啟幕麗晶港點亮了光華大道，并至今是城西CLD區(qū)域的地標樓王但三年了，作為城市運營級開發(fā)企業(yè)的佳兆業(yè)地產(chǎn)需要更多的作品，施展更強大的城市影響力于是，現(xiàn)代城來了，老朋友關鍵元素也來了關鍵元素，乃成都地產(chǎn)廣告界武林正宗今日，關鍵元素重案一組攜獨門絕學——六脈神劍，至此助佳兆業(yè)?現(xiàn)代城一鳴驚人、震鑠方酋、揚名利萬六脈神劍審時——武侯大道-雙楠大道房地產(chǎn)發(fā)展歷史沿革度勢——競爭格局研判攻心——目標客群洞察攻城——項目推廣定位與價值體系梳理秀場——包裝推廣演示布陣——整合推廣思路六脈神劍第一式

【審時】武侯大道-雙楠大道房地產(chǎn)發(fā)展歷史沿革在2010之前，武侯大道——雙楠大道一線的房地產(chǎn)開發(fā)還集中在三環(huán)以內早期的項目如【藍光?諾丁山】【置信?麗都花園城】【武海?中華名園】現(xiàn)如今，這條線上的房地產(chǎn)在快速發(fā)展中呈現(xiàn)了兩大趨勢一、 區(qū)域內國內一線品牌開發(fā)商或地方實力派紛紛落子占位（中海、保利、中糧、綠地、華宇）佳兆業(yè)現(xiàn)代城二、 以【中糧?祥云】、【國奧村】、【遠大?林語城】為代表的“別墅+小高層洋房”項目開始集體放量早年間，整個外雙楠至雙流東升新城一線，并沒有低密度的項目供應，別墅類高端產(chǎn)品處于供應的真空期。隨著雙楠大道維系的“現(xiàn)代商貿集中發(fā)展區(qū)”、“武侯工業(yè)園”兩大財富板塊的發(fā)展，區(qū)域內人均GDP的上升，區(qū)域內高端收入階層開始才出現(xiàn)并不斷增多。高端居住的需求產(chǎn)生了，而看到這一點的開發(fā)商，也開始大量的補貨，消化這類需求。六脈神劍劍第二式式【度勢】競爭格局局研判就現(xiàn)階段段以“別別墅+小小高層””為項目目主力產(chǎn)產(chǎn)品線，，形成的的同質化化競爭格格局來看看各個項目目間由于于所處版塊塊及項目自身身因素，形成了了差異化化的競爭爭維度處在外雙雙楠板塊塊的【中中糧?祥祥云】依依托中心心城區(qū)多多年來的的成熟配配套，以以及自身身【大悅悅城】的的巨大資資源其城市別別墅特質質明顯，，對客群群而言核心購買買動力更更多來自自于區(qū)域域產(chǎn)生的的中心城城區(qū)向心心力版塊差異異競爭維維度處在東升升新城的的【國奧奧村】更更靠近巨巨大的城城市化配配套、城城市公園園+體育育公園、、以及蛟蛟龍工業(yè)業(yè)港，對對其周邊高收收入階層層和蛟龍龍工業(yè)港港企業(yè)高高層的吸吸附性更更明顯版塊差異異競爭維維度【遠大??林語城城】與【【佳兆業(yè)業(yè)?現(xiàn)代代城】一一街之隔隔，屬于于同版塊塊競爭。。從前期期市場調調研了解解到的情情況來看看?！具h大??林語城城】更多多的消化化了來自自所屬金金花、簇簇橋、機機投、武武侯工業(yè)業(yè)園區(qū)域域私企業(yè)業(yè)主、高高收入階階層的別別墅置業(yè)業(yè)需求。同時，，作為區(qū)區(qū)域內最最早開盤盤的別墅墅類項目目，【遠遠大?林林語城】】在占盡盡市場先先機的同同時，也也為【佳兆兆業(yè)?現(xiàn)現(xiàn)代城】】驗證了了將來的的主力客客群。版塊差異異競爭維維度僅一街之之隔的【【佳兆業(yè)業(yè)?現(xiàn)代代城】與與【遠大大?林語語城】屬屬于貼身身競爭關關系。但但由于兩兩項目宗宗地屬性性的差異異，屬于于商業(yè)用用地40年產(chǎn)權權的【佳佳兆業(yè)??現(xiàn)代城城】，通通過采用用戶型面面積、單單價與總總價雙重重控制的的手段，，已經(jīng)與與對手形形成了項項目自身身差異化化競爭維維度——優(yōu)勢的性性價比。這就意味味著：同同樣具備備別墅級級社區(qū)品品質，但但【佳兆業(yè)業(yè)?現(xiàn)代代城】的的置業(yè)門門檻更低低，所以以客群的的基本面面也會更更大。項目自身差異異競爭維度對我們的別墅客群而言以上中產(chǎn)階層的收入水平就就可擁有富人人階層的生活活享受版塊差異競爭爭維度對我們的小高層客戶而言初級中產(chǎn)的收入水平就就可以承受別別墅級高端社社區(qū)的置業(yè)門門檻版塊差異競爭爭維度總而言之，【【佳兆業(yè)?現(xiàn)現(xiàn)代城】相對對較低的置業(yè)業(yè)門檻，讓我我們的客群更更加的廣泛，，對可能暫時時還買不起別別墅，或者現(xiàn)現(xiàn)階段還奮斗斗不進別墅區(qū)區(qū)的泛中產(chǎn)階階層，可謂是是提前享受版塊差異競爭爭維度六脈神劍第三三式【攻心】本案目標客群群洞察首先界定清楚楚客群范圍毫無疑問，我我們的主力客客群來自于金金花、簇橋、、機投、武侯侯工業(yè)園區(qū)域域，這一點街街對面的【遠遠大?林語城城】已經(jīng)幫我我們證明了。。但我們更低的的置業(yè)門檻，，必然吸引周周邊更廣泛的的人群?？腿悍秶缍ǘㄓ捎凇炯颜讟I(yè)業(yè)?現(xiàn)代城】】距擁有龐大大城市資源的的東升新城僅僅5分鐘車程程。對該區(qū)域域內的中小私私營業(yè)主、蛟蛟龍工業(yè)港高高級管理層而而言我們的別別墅是一個性性價比更高的的選擇。而別別墅級高端社社區(qū)內總價最最低20多萬萬的小高層，，可以說是對對區(qū)域內有通通殺的優(yōu)勢。。對于中心城區(qū)區(qū)的客戶，上上中產(chǎn)的家庭庭收入，花不不到200萬萬的錢在距中中心城區(qū)15分鐘車程的的地方圓自己己的別墅夢，，聽上去都很很有吸引力。?？腿悍秶缍ǘㄖ链?，我們對對項目別墅客客群的來源區(qū)區(qū)域可以得出出如下判斷第一圈層也是我們的主主力客群，來來自金花、簇簇橋、機投、、武侯工業(yè)園園區(qū)域企業(yè)高高層與私營業(yè)業(yè)主第二圈層來自成都中心心城區(qū)、東升升新城的上中中產(chǎn)階層第三圈層省內的外地實實力客戶，基基于成都省會會城市的向心心力，及對高高端社區(qū)生活活享受的需求求客群心理洞察察因為相較于其其他競爭項目目，我們的客客戶有一個更更廣泛的存在在我們就更需要要去洞悉他們們的心理與【【佳兆業(yè)?現(xiàn)現(xiàn)代城】至于于他個人、他他家庭、他生生活、他事業(yè)業(yè)……的意義義?？腿盒睦矶床觳飕F(xiàn)在，我們再再深入思考一一下本項目的的別墅客群是是怎樣的一群群人30歲以上，，年富力強，，有自己的事事業(yè)或者產(chǎn)業(yè)業(yè)無論是作為企企業(yè)的高層，，還是私營業(yè)業(yè)主他們都處在事業(yè)和人生的的強勢上升階階段客群心理洞察察他們是區(qū)域經(jīng)經(jīng)濟高速發(fā)展展的主流推動力客群心理洞察察是創(chuàng)造財富價價值的少壯派客群心理洞察察在自己的產(chǎn)業(yè)業(yè)內或公司內內是棟梁級人物客群心理洞察察對身邊的事物物擁有一定話語權客群心理洞察察他們對未來充充滿信心，目目標明確將來一定會成成為掌控絕對對支配權的實實力派，甚至至是10年之之后的隱形富富豪這個群體是一一座城市的未未來引領者，，未來金字塔塔塔尖梯隊的的絕對主流客群心理洞察察這樣一群處于于上升期的人人們，在完成成財富積累的的過程中他們的身份、社會地地位在不斷提提高這種上升狀態(tài)態(tài)的變化，在在生活中必然然也要以物質質形式去體現(xiàn)現(xiàn)這時候一些關關鍵詞會常常常出現(xiàn)在他們們的腦海中客群心理洞察察這些關鍵詞反反應出在上升升期的他們，，對于人生價價值認知的上升式轉型思思考與追求別墅，是將他他們從傳統(tǒng)意意義上的有產(chǎn)產(chǎn)者，升華到到優(yōu)產(chǎn)者的晉級符號別墅其實早進進入他們的視視野，早就在在計劃之中買是肯定的，，只是早晚的的問題客群心理洞察察其次，他們有有改善生活品品質的需求開始追求更高高的生活品位位，更高雅的的享受格調高品質生活享享受帶來的優(yōu)優(yōu)越感，能更更強烈的體現(xiàn)現(xiàn)財富的意義義與價值讓他們在取得得階段性成就就的同時，享享受階段性的的成果現(xiàn)在，既是對對過去的嘉許許與犒賞，又又是對未來的的激勵與鼓舞舞【佳兆業(yè)?現(xiàn)現(xiàn)代城】作為為一個高端社社區(qū)帶給了他他們更高的生生活享受，比比如別墅的生生活空間享受受、社區(qū)園林林景觀、會所所配套服務價價值……客群心理洞察察最后，在別墅墅社區(qū)里更有有身份感、更更高貴、更體體面的生活體體驗在這里，豪宅宅本身用更意意識形態(tài)的方方式幫助高收收入階層們完完成兩件事從身份、地位位、圈子的認認同中在別人眼中定定位自己的身身份，也在自自己面前找到到自己的價值值感客群心理洞察察所以，對于【【佳兆業(yè)?現(xiàn)現(xiàn)代城】的別別墅客群而言言相對較低的置置業(yè)門檻，一一套入門級別別墅，一個高高端的社區(qū)環(huán)環(huán)境，為城市優(yōu)產(chǎn)者者完成了劃分身份、更更高享受、界界定自我的三三重需求客群心理洞察察六脈神劍第四四式【攻城】項目推廣定位位與價值體系系梳理關于【佳兆業(yè)業(yè)?現(xiàn)代城】】的項目形象象定位，雖然然項目內有別別墅、小高層層躍層、小高高層小戶、以以及精裝等復復雜的產(chǎn)品概概念。但作為一個以別別墅為最高物物業(yè)等級的高高端社區(qū)，其其形象必然是是以別墅為核核心訴求，托托高項目整體體形象，讓較較低端的產(chǎn)品品依托高端社社區(qū)的品牌形形象順勢銷售售。40年產(chǎn)權的的商業(yè)宗地性性質，讓我們們無法用別墅墅的字眼去界界定項目的品品質屬性和產(chǎn)產(chǎn)品屬性。但但是這不妨礙礙我們通過人群身份份或者生活檔檔次去完成對對項目的形象象界定。項目形象定位位獻給優(yōu)產(chǎn)者的的人生禮贊項目形象定位位從人群出發(fā)給給到項目新的的形象定位方方式獻給優(yōu)產(chǎn)者的人生禮贊項目形象定位位毫無疑問優(yōu)產(chǎn)者是比有產(chǎn)者更高的社會肯肯定和價值嘉嘉許別墅社區(qū)高端端的配套、高高品質的生活活享受正是優(yōu)優(yōu)產(chǎn)者的人生生追求一種更高層次次的人生享樂樂由此開始，，并會助他們們取得越來越越大的事業(yè)成成就越來越高的社社會地位，越越來越強烈的的價值認同，，越來越多的的財富褒獎………獻給優(yōu)產(chǎn)者的的人生禮贊項目形象定位位從【佳兆業(yè)??現(xiàn)代城】開開始,別墅物化了他們的的支配權具象了他們的的話語權、固固化了他們的的影響力，儀儀仗了身份的的優(yōu)越感別墅生活，，開啟了優(yōu)優(yōu)產(chǎn)者得意意人生的生生命禮贊項目屬性定定位新雙楠現(xiàn)代代奢適主義義樣板區(qū)從【佳兆業(yè)業(yè)?現(xiàn)代城城】的項目目特質出發(fā)發(fā)新雙楠的區(qū)位屬性性，既主動動拉近了版版塊的城市市屬性又決定了對對東升新城城和雙楠片片區(qū)雙城市市核心價值值的占有項目屬性定定位新雙楠現(xiàn)代奢適主主義樣板區(qū)區(qū)現(xiàn)代感的建筑外外立面，展展現(xiàn)出獨樹樹一幟的生生活審美品品位與傳統(tǒng)的英英倫風、法法式、美式式等老別墅墅拉開了差差異，一改改傳統(tǒng)別墅墅一成不變變的陋風舊舊俗更彰顯【佳佳兆業(yè)·現(xiàn)現(xiàn)代城】現(xiàn)現(xiàn)代簡歐外外立面，與與進取型的的城市優(yōu)產(chǎn)產(chǎn)者價值取取向的惺惺惺相惜項目屬性定定位新雙楠現(xiàn)代奢適主義樣樣板區(qū)作為入門級級別墅，奢奢華的高端端社區(qū)配置置標準高實用性尺尺度，創(chuàng)造造更為理性的奢侈侈生活品質可以這么說說奢適主義，本來就是是對奢侈更為為現(xiàn)代的詮詮釋方式而【佳兆業(yè)··現(xiàn)代城】】，無疑為為奢適主義義的生活實實踐樹立了了完美的標標桿樣板項目屬性定定位新雙楠現(xiàn)代代奢適主義樣樣板區(qū)對別墅、躍躍層、小戶戶分別給予予與客群身身份對等的的命名和產(chǎn)產(chǎn)品概念包包裝別墅合院的的特色，比比較符合家家族式群居居的生活傳傳統(tǒng)，但區(qū)區(qū)域內的項項目最缺乏乏的實為精精美的社區(qū)區(qū)景觀。作作為對項目目內景觀資資源最佳占占有的別墅墅組團，命命名應強調調對景觀資資源的占有有溪園——147-255㎡院院落式家族族領袖官邸邸產(chǎn)品概念與與定位躍層戶型強強調其對社社區(qū)的景觀觀俯覽的高高視角觀景景價值和躍躍層的層次次感悅嶺——93㎡觀景景躍層公館館產(chǎn)品概念與與定位小戶型主打打進取型的的追求，一一個通往明明朗的未來來前進基地地朗筑——52-79㎡進取型型私人艙產(chǎn)品概念與與定位如果要把【【佳兆業(yè)??現(xiàn)代城】】比作一個個和他的客客群高度融融合的一個個人的話那么他已經(jīng)經(jīng)開始從容容的掌控生生活與事業(yè)業(yè)的尺度與與距離項目價值體體系項目價值體體系一言以蔽之之為自己的得得意人生，，而悠然自自得地品味味這份得意意一定要掌控控最鼎級的的城市資本本一定要欣賞賞最有品質質的社區(qū)審審美一定要擁有有最具格調調氣質的社社交平臺一定要享受受最具身份份感氣勢的的門庭儀仗仗一定要把握握最奢適的的居家格局局項目價值體體系項目的價值值體系是瞬瞬間與目標標人群需求求對位的幾幾大價值主主張，一舉舉鎖定客群群的價值取取向得意人生的的五大享受受標準新雙楠都會會名門執(zhí)執(zhí)掌城市雙雙核天量鼎鼎級資本1000米米中庭林溪溪盡覽它它處難覓的的雅致視野野2000平平米私家會會所展演演舉城欽慕慕的極致格格調4000平平米主題廣廣場儀仗仗影響力掌掌控者的豪豪邁氣度三大奢適物物業(yè)共共襄優(yōu)產(chǎn)階階層的得意意人生六脈神劍第第五式【秀場】項目包裝推推廣演示【包裝方案一一】LOGOLOGOLOGOVIVIVIVIVIVIVIVI導視導視道旗道旗裝置戶外站臺戶外站臺圍墻：主打打佳兆業(yè)品品牌實力及及社區(qū)高端端定位圍墻：主打打佳兆業(yè)品品牌實力及及社區(qū)高端端定位圍墻：主打打佳兆業(yè)品品牌實力及及社區(qū)高端端定位硬廣優(yōu)產(chǎn)者執(zhí)執(zhí)掌城市雙雙核資本游刃于社會會主角與家家庭領袖的的得意人人生作為掌控城城市未來話話語權的優(yōu)優(yōu)產(chǎn)者財富價值的的創(chuàng)造永遠遠有更高遠遠的目標現(xiàn)代城于城城市雙核資資本交點備齊把握對對話未來的的鼎級資本本為優(yōu)產(chǎn)者開開啟游刃于社會會主角與家家庭領袖的的得意人生生佳兆業(yè)·現(xiàn)現(xiàn)代城新新雙楠現(xiàn)現(xiàn)代奢適主主義樣板區(qū)區(qū)獻給優(yōu)產(chǎn)者者的人生禮禮贊硬廣優(yōu)產(chǎn)者集集最佳綜合合優(yōu)勢之大大成引領現(xiàn)代奢奢適主義享享受標準的的得意人人生作為影響力力不斷提升升的優(yōu)產(chǎn)者者總善于對綜綜合優(yōu)勢的的極致整合合現(xiàn)代城營建建1000米中央林林溪、2000㎡私私家會所、、4000㎡主題廣廣場…為優(yōu)產(chǎn)者鼎鼎定引領現(xiàn)代奢奢適主義享享受標準的的得意人生生佳兆業(yè)·現(xiàn)現(xiàn)代城新新雙楠現(xiàn)代代奢適主義義樣板區(qū)獻給優(yōu)產(chǎn)者者的人生禮禮贊硬廣優(yōu)產(chǎn)者推推動進取精精神開疆拓拓土定義當代都都會名流門門庭的得得意人生作為追求不不斷進取的的優(yōu)產(chǎn)者人生領域的的開疆拓土土遠不止于于財富本身身現(xiàn)代城聚合合高端奢適適資本以上升意志志劃定純粹粹圈層為優(yōu)產(chǎn)者定定義當代都都會名流門門庭的得得意人生佳兆業(yè)·現(xiàn)現(xiàn)代城新新雙楠現(xiàn)代代奢適主義義樣板區(qū)獻給優(yōu)產(chǎn)者者的人生禮禮贊【包裝方案二二】LOGOLOGOVIVIVIVI道旗戶外站臺戶外站臺六脈神劍第第六式【布陣】整合推廣思思路【佳兆業(yè)··現(xiàn)代城】】至于市場場的核心價價值命題實為當下成成都市場上上“入門級別墅墅性價比之之王”確立推廣戰(zhàn)戰(zhàn)略核心命題“入門級別墅墅性價比之之王”三大優(yōu)勢予予以支撐新雙楠板塊塊接駁城市市雙核（東東升新城、、雙楠）資資本，現(xiàn)為為價值洼地地在社區(qū)檔次次（園林、、會所）與與產(chǎn)品規(guī)劃劃（別墅、、躍層、小小戶）上，，在所處區(qū)區(qū)域奢適品品質明顯，，對泛中產(chǎn)產(chǎn)階層可謂謂通殺作為面積段段、單價、、總價全面面控制后體體現(xiàn)的極高高性價比，，可謂是入入門級別墅墅極致性價價比之王確立推廣戰(zhàn)戰(zhàn)略核心命題確立【佳兆兆業(yè)·現(xiàn)代代城】““入門級別墅墅性價比之之王”的核心命命題才是解決本本項目在銷銷售去化上上，最強有有力的推廣廣利器而廣告的目目標永遠是是把200萬的的商品，做做出500萬的價值值認同感確立推廣戰(zhàn)戰(zhàn)略核心命題所以對【佳佳兆業(yè)·現(xiàn)現(xiàn)代城】在硬廣上永永遠保持別別墅社區(qū)的的價值高調調在軟文與線線下通路物物料上，完完成項目價價值體系的的建構與闡闡釋即板塊價值、、社區(qū)價值值、入門級級別墅圈層層價值確立推廣戰(zhàn)戰(zhàn)略核心命題基于第二章章目標客戶戶洞察部分分對項目客客群來源的的分析結論論第一圈層，，也是我們們的主力客客群，來自自金花、簇簇橋、機投投、武侯工工業(yè)園區(qū)域域企業(yè)高層層與私營業(yè)業(yè)主第二圈層，，來自成都都中心城區(qū)區(qū)、東升新新城的上中中產(chǎn)階層第三圈層，，省內的外外地實力客客戶，基于于成都省會會城市的向向心力，及及對高端社社區(qū)生活享享受的需求求將【佳兆業(yè)業(yè)?現(xiàn)代城城】的推廣廣戰(zhàn)術集中中于線上、線下下、特殊通通路渠道三大方向三大陣線作為覆蓋第第一、二兩兩個圈層客客群的主流流媒體，線線上分兩步步走一、拔高優(yōu)優(yōu)產(chǎn)階層的的身份感，，樹立本項項目城市優(yōu)優(yōu)產(chǎn)者第一一選擇的形形象，讓客群自己己對位身份份后直接對對接產(chǎn)品線上推廣二、軟文強強勢話題炒炒作，形成身份感感認同，到到區(qū)位認同同，到社區(qū)區(qū)檔次認同同的意識形形態(tài)鏈條如：新雙楠楠繼紫荊荊/桐子林林之后第第二代富人人聚居區(qū)（板塊價值值）接駁雙核城城市資本新新雙楠楠驚變優(yōu)產(chǎn)產(chǎn)階層聚居居區(qū)（板塊價值值）現(xiàn)代奢適主主義社區(qū)鎖鎖定服務務城市優(yōu)產(chǎn)產(chǎn)者階層（社區(qū)價值值）【佳兆業(yè)··現(xiàn)代城】】重新定定義城市優(yōu)優(yōu)產(chǎn)者的生生活標準（社區(qū)價值值）150萬入入住新雙楠楠低密高端端社區(qū)【佳兆業(yè)··現(xiàn)代城】】建所未見見（入門級別別墅性價比比）【佳兆業(yè)··現(xiàn)代城】】用最奢適適的品質和和最難想象象的價值向優(yōu)產(chǎn)者致致敬（入門級性性價比比）沒有上千萬萬進不了富富人區(qū)？【佳兆業(yè)業(yè)·現(xiàn)代城城】對一切切非實用價價值說不（入門級性性價比比）線上推廣第一圈層金金花、簇橋橋、機投、、武侯工業(yè)業(yè)園區(qū)域客客戶，可以以針對大型企企業(yè)或大型型專業(yè)市場場廣發(fā)外派派，直郵。只是對于于區(qū)域內的的購買小高高層客戶，，我們的物物料內容側側重于小高高層的低總總價，以及及整個別墅墅社區(qū)的高高品質享受受第二圈層則則利用數(shù)據(jù)據(jù)庫資源，，篩選城西西、城南方方向，家庭庭實力在300萬-500萬萬的人群，，廣發(fā)短信，，彩信。主打15車程、150萬買買255平平米聯(lián)排別別墅這種難難以置信的的信息線下推廣基于【佳兆兆業(yè)?現(xiàn)代代城】主力力客群郊區(qū)區(qū)化的分布